導(dǎo)語：如何才能寫好一篇供應(yīng)鏈營銷管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：企業(yè)供應(yīng)鏈管理一體化營銷

在傳統(tǒng)的市場競爭法則中，達(dá)爾文的“適者生存”觀幾乎更多地作用于企業(yè)的經(jīng)營。零售商與零售商為市場統(tǒng)治權(quán)而爭斗，批發(fā)商、制造商同樣如此，甚至零售商、批發(fā)商和制造商這些產(chǎn)品供應(yīng)的上下游環(huán)節(jié)也都把彼此視為對手，不斷地討價還價，要挾對方，以一種“互為成本”的關(guān)系存在。在新千年，企業(yè)雖仍舊立足于市場，但左右競爭的是價值、靈活性、速度和效率，它們都由于消費需求的影響而變得越發(fā)重要。取代企業(yè)個體之間相互競爭的是，他們需通過供應(yīng)鏈聯(lián)盟來增強競爭實力。實質(zhì)上，隨著對抗在供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行，競爭優(yōu)勢將由整個供應(yīng)鏈獲得。所以，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化，再造供應(yīng)鏈一體化營銷管理新體系，就成為每個企業(yè)無法回避的事實。

供應(yīng)鏈及其問題

早期的觀點認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)侵圃炱髽I(yè)中的一個內(nèi)部過程，它是指將采購的原材料和收到的零部件，通過生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換和銷售等過程傳遞到制造企業(yè)的用戶的一個過程。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈概念局限于企業(yè)的內(nèi)部操作，注重企業(yè)的自身利益目標(biāo)。后來供應(yīng)鏈的概念注意了與其它企業(yè)的聯(lián)系，注意了供應(yīng)鏈的外部環(huán)境，偏向于定義它為一個通過鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷、零售等過程將原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品到最終用戶的轉(zhuǎn)換過程，它是通過對顧客、零售商、分銷商、制造商和供應(yīng)商的內(nèi)部以及貫穿于供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中的物料流、信息流和資金流的協(xié)調(diào)整合，是一體化的供應(yīng)鏈。一體化的供應(yīng)鏈管理是基于網(wǎng)絡(luò)流及部門、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的，更為強調(diào)側(cè)重組織接觸面的管理，即組織之間的協(xié)調(diào)、合作、運營的管理。根據(jù)供應(yīng)鏈一體化的特征進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的前提，就是參與供應(yīng)鏈組織的全體成員在經(jīng)營理念上，必須從傳統(tǒng)經(jīng)營理念強調(diào)尋求短期、企業(yè)級的績效的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈組織的存在，是為了使整個供應(yīng)鏈都獲得持久穩(wěn)定的高收益的觀念。公司不應(yīng)再是競爭的主體，實體供應(yīng)鏈之間的競爭將競爭的內(nèi)涵擴大到了競爭合作的境界。

由于供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵钠髽I(yè)通過對信息流、物流、資金流的一體化控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，因此在實現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化的過程中應(yīng)主要注意三個重要方面的問題，分別是信息集成、協(xié)調(diào)和組織聯(lián)接。首先供應(yīng)鏈?zhǔn)强缧袠I(yè)與部門，涉及供應(yīng)一種產(chǎn)品到最終消費者的所有活動，所以供應(yīng)鏈管理需要一條市場消費者驅(qū)動的無縫信息流，即在從零售商向上游的傳輸過程中要求速度快，要求鏈中節(jié)點企業(yè)共享需求信息、存貨情況、生產(chǎn)能力計劃、生產(chǎn)進(jìn)度、促銷計劃、需求預(yù)測和裝運進(jìn)度等。供應(yīng)鏈伙伴必須協(xié)同工作，以便產(chǎn)品的生產(chǎn)與使用大致同步；其次在供應(yīng)鏈競爭的時代，供應(yīng)鏈的可靠程度取決于鏈上的最弱的一個環(huán)節(jié)，這就好比我們經(jīng)常提及的“木桶原理”，木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的，所以供應(yīng)鏈上所包含的加盟節(jié)點企業(yè)應(yīng)該更加注重企業(yè)之間的合作，使各企業(yè)分擔(dān)的采購、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能協(xié)調(diào)發(fā)展；再次供應(yīng)鏈中的組織之間必須是緊密的組織關(guān)系，供應(yīng)鏈伙伴需要確定并維持他們的溝通渠道，應(yīng)該為一個目標(biāo)而同心協(xié)力，否則供應(yīng)鏈一體化是無法完成的。

供應(yīng)鏈一體化營銷管理的內(nèi)容

以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營銷不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始尋找顧客并進(jìn)行推銷，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動活動，因此供應(yīng)鏈一體化營銷管理的內(nèi)容可從如下幾個方面體現(xiàn)：

直面終端顧客，提供個性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系

首先通過顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的合理分類和行為分析，然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)，為了贏得顧客、贏得市場應(yīng)該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計，知曉制造過程，進(jìn)行顧客消費培訓(xùn)，對顧客的抱怨應(yīng)及時響應(yīng)，從而達(dá)到為他們提供個性化服務(wù)。

直面終端顧客，提供個性化服務(wù)單靠一個企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。

異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值最大化

大家知道，供應(yīng)鏈的管理可降低整體物流成本和費用水平，加快資金周轉(zhuǎn)率和信息傳遞，使供應(yīng)鏈上的各項資源得到最大化的合理利用，因此全行業(yè)的供應(yīng)鏈管理是適應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢，他們可以也都愿意以自身的優(yōu)勢資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù)，追求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線

以往產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、檢測、包裝、運輸都是營銷之前的事，營銷只有等到產(chǎn)品出廠之后才開始。而供應(yīng)鏈管理改變了產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、儲存、配送、銷售、服務(wù)的方式，供應(yīng)鏈一體化的營銷是從產(chǎn)品的構(gòu)思開始，根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫的信息構(gòu)思，與顧客開展“頭腦風(fēng)暴”，讓顧客參與設(shè)計、評價，圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)，而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過業(yè)務(wù)外包形式分散到供應(yīng)鏈上的其它有優(yōu)勢的企業(yè)去生產(chǎn)，從而使各企業(yè)都能通過供應(yīng)鏈實現(xiàn)資源的最佳配置，保持庫存最小化以節(jié)約成本并提高效率。

信息化庫存使供應(yīng)鏈成為庫房

供應(yīng)鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫存，以供應(yīng)鏈作為庫房，實現(xiàn)物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢使產(chǎn)品開發(fā)、材料采購、生產(chǎn)計劃、尋找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運輸?shù)仍谕粫r間并行運作，從而使原材料能夠準(zhǔn)時送到加工廠，產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時送到銷售點，顧客能夠便捷地購買到所需要的產(chǎn)品。在這個過程中，公司雖然沒有建立龐大的庫存體系，但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性，這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本，顧客收益最大。

讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)

傳統(tǒng)的營銷模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的博弈關(guān)系，從供應(yīng)商到終端顧客實質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。但供應(yīng)鏈一體化管理模式可以改革這種弊端，因為供應(yīng)鏈的良好運作是以供應(yīng)鏈成員企業(yè)相互間充分信任和相互合作為基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈成員是信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，整個供應(yīng)鏈的成功是以供應(yīng)鏈上的每一個成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，一方的失敗或受損會導(dǎo)致其他企業(yè)甚至整個供應(yīng)鏈的受損，他們是“一損俱損，一榮俱榮”的共生共贏的關(guān)系。如果供應(yīng)鏈中的某企業(yè)篡改供應(yīng)鏈規(guī)則，壓榨供應(yīng)商或?qū)︻櫩头?wù)質(zhì)量漠視，那么在現(xiàn)實環(huán)境下，將會被顧客所遺棄，這時供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)及其他成員將會采用一致行動，將其清除出供應(yīng)鏈，因為他的存在可能造成供應(yīng)鏈的崩盤。所以良性的供應(yīng)鏈一體化應(yīng)是通過供應(yīng)鏈上的無縫連接，讓所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)，使供應(yīng)鏈中的每個成員在服務(wù)好終端顧客中分享好處。

通過現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價值

現(xiàn)代信息技術(shù)是供應(yīng)鏈一體化的紐帶，利用現(xiàn)代信息技術(shù)能夠使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈順暢連接，且通過提供良好的在線顧客服務(wù)，讓顧客能便捷的通過網(wǎng)絡(luò)解決自己的問題。因此現(xiàn)代信息技術(shù)是

提高顧客價值的一個重要方面的內(nèi)容。

供應(yīng)鏈一體化對營銷管理的影響

在全球市場競爭環(huán)境下，企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來衡量，而是由企業(yè)積聚和使用的知識為產(chǎn)品或服務(wù)增值的程度來衡量。企業(yè)在集中資源于自身核心業(yè)務(wù)的同時，通過利用其他企業(yè)的資源來彌補自身的不足，從而變得更具競爭力。但是目前仍有不少的企業(yè)直到今天還認(rèn)為降低庫存成本、制造成本和運輸成本與提高顧客服務(wù)質(zhì)量之間是不可兼得的，因為他們認(rèn)為降低成本可能意味著顧客的可得性降低；降低制造成本可能導(dǎo)致不能按照顧客個性化需求定制或偷工減料；降低運輸成本意味著交貨期延長，或不能按照顧客所要求的時間、地點準(zhǔn)時交貨，所有這些都是基于傳統(tǒng)的“縱向一體化”管理模式的必然結(jié)論。事實上，在供應(yīng)鏈環(huán)境下可以通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)和合適的供應(yīng)鏈設(shè)計來降低這些成本，且同時保持顧客服務(wù)水平不變甚至得到提高。也就是說在營銷管理方面可通過供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來降低顧客成本，提高顧客價值，創(chuàng)造增值服務(wù)。具體表現(xiàn)在：

改變傳統(tǒng)價值標(biāo)準(zhǔn)，樹立新的價值觀念

客戶滿意度是衡量價值的標(biāo)志，供應(yīng)鏈管理要時時了解客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)，最大限度把滿足客戶的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營效益統(tǒng)一起來；應(yīng)站在客戶的立場，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；應(yīng)跟蹤客戶需求，傾聽市場的需求信息，發(fā)覺潛在客戶，不斷開拓市場，擴大市場份額；在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)要杜絕一切無效流動與浪費，不使客戶增加不必要的開支；增加技術(shù)含量投入，增加服務(wù)投入，開展價值創(chuàng)新競爭；按照增值的要求進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。

重視作為營銷競爭主要手段的物流服務(wù)

物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù)，作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。在目前，物流理論和應(yīng)用得到了長足的發(fā)展，物流信息化管理通過條碼和數(shù)控工具、GPS等現(xiàn)代管理工具與方法，已大大的提高了勞動生產(chǎn)效率，使?fàn)I銷成本因為物流效率的提高得到一定的降低?，F(xiàn)代物流已被廣泛認(rèn)為是企業(yè)取悅顧客、強化價值主張的重要機會，并且是在降低物資消耗、提高勞動生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉。

加強員工培訓(xùn)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)

營銷人員不僅僅是企業(yè)的員工，他們更是顧客的服務(wù)者。因此，企業(yè)應(yīng)該聘請顧客喜歡的營銷人員，顧客喜歡的營銷人員就是企業(yè)的優(yōu)秀員工。為使?fàn)I銷人員當(dāng)好顧客消費方案的顧問，企業(yè)管理者的主要職責(zé)是培訓(xùn)員工為顧客服務(wù)的技巧，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

借助電子商務(wù)平臺提高顧客服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理最核心的本質(zhì)是通過客戶和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的協(xié)作。電子商務(wù)對于制造和分銷的重要性無疑是先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理。要想提高生產(chǎn)率、降低成本和增強客戶服務(wù)，必須加強對電子商務(wù)手段的有效應(yīng)用。如果以高速、低成本與客戶、供應(yīng)商進(jìn)行交流和協(xié)作是有效供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵成功因素，那么完全電子化的供應(yīng)鏈(e－chain)就是對未來的展望，而支持未來供應(yīng)鏈管理的信息系統(tǒng)將是eERP和電子商務(wù)平臺的完美結(jié)合。

21世紀(jì)企業(yè)的成功與否關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈管理的成功與否，供應(yīng)鏈管理必將引起我國管理界的重視。

篇2

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號]F713.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03

中國乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業(yè)表面上的營銷成功與市場成長背后的供應(yīng)鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認(rèn)為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。

本文認(rèn)為將整合營銷這樣一個涉及到企業(yè)營銷活動全方位與全過程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內(nèi)涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個方面：

1　整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統(tǒng)一的營銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷整合觀念。

2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業(yè)營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運營機制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營銷的市場組織力和執(zhí)行力。

3．整合營銷資源。資源的整合價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術(shù)等無形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟資源，也要整合政府機構(gòu)、社會團體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會資源。

4．整合營銷流程。企業(yè)營銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營銷則要求企業(yè)營銷流程的各個環(huán)節(jié)、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態(tài)組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質(zhì)是通過各種營銷策略的動態(tài)優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續(xù)性與營銷傳播的一致性。

7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續(xù)的營銷管理才能得以實現(xiàn)。根據(jù)我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節(jié)的十大營銷整合問題：

(1)營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的整合。營銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環(huán)境，無法實現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創(chuàng)意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢固然重要，但是，短板效應(yīng)也會產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補上。否則，核心優(yōu)勢也無法發(fā)揮。品牌和營銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺供應(yīng)鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業(yè)后臺服務(wù)于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業(yè)前臺部門。

事實上，后臺供應(yīng)鏈確實是供應(yīng)鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時，加強后臺供應(yīng)鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業(yè)整體運營效率和經(jīng)濟效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過于求或者供求出現(xiàn)時間、空間和品種上的波動時，后臺供應(yīng)鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識，強化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：

1．加強供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場經(jīng)濟中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會出現(xiàn)謀取不義之財?shù)牟涣忌特湥袊闃I(yè)是這樣，美國華爾街也是這樣。

3．加強供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴(yán)格檢驗。

4．加強產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環(huán)境，圍繞滿足市場需求的目標(biāo)，實現(xiàn)市場資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個生命有機體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無法形成營銷戰(zhàn)略和營銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無法建立和保持消費者認(rèn)知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營銷綱領(lǐng)就無法得到貫徹實施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨推進(jìn)與發(fā)展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)制造，市場推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過縱向系統(tǒng)支持的手段才能實現(xiàn)。因此，全面整合營銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個系統(tǒng)的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協(xié)同將各個系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個方向、一個目標(biāo)、一個追求上來。而在市場經(jīng)濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營銷的需求。

全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問題。在這個復(fù)雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：

1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動中實質(zhì)性地推進(jìn)整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因為整個供應(yīng)鏈的成功是以每一個成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。

篇3

簡陋的設(shè)施是供應(yīng)系統(tǒng)的絕癥。過去幾年中供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）的不良信譽，有時完全是咎由自取。20世紀(jì)90年代以來出現(xiàn)的商界騙局流行下來，大批賣主公開破產(chǎn)，消費者削減開支達(dá)數(shù)百萬美元，即使那些具有高效供應(yīng)鏈的公司也未能幸免。供應(yīng)鏈?zhǔn)〉墓臼且驗樗麄儾]有真正地理解需求并做出準(zhǔn)確判斷。所有這些因素促成了未來供應(yīng)鏈管理的根本改變。

創(chuàng)造價值

斯坦福大學(xué)教授Hau L.Lee的學(xué)說認(rèn)為，一個完整的供應(yīng)鏈不僅能降低成本，它還能為公司、供應(yīng)鏈中各節(jié)點以及股東們創(chuàng)造價值。

供應(yīng)鏈整合涉及供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、銷售商、顧客、雇員、股東以及滿足顧客的需求等方面?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了信息、商品和服務(wù)的無障礙溝通，從而使得物質(zhì)鏈（valuechain）中各種環(huán)節(jié)變得更加緊密，使之將正確的商品以合理的成本在規(guī)定的時間內(nèi)送抵準(zhǔn)確無誤的地點，目的就是在各利益相關(guān)體之間最終建立起強大信息鏈和誠信鏈，以使其作為一個完整的機體有效地完成整條流水線全部過程的各項職責(zé)，以達(dá)到消費者滿意的效果。

如今，各種機構(gòu)都傾向于使商業(yè)流程全部自動化，目的為了提高生產(chǎn)率和降低成本。而當(dāng)他們把所有環(huán)節(jié)納入其核心體系時，他們要費力管理好這些日益繁多的用戶以及服務(wù)項目等。

在目前全球化的環(huán)境里，為了保持競爭力企業(yè)一方面需要向它的戰(zhàn)略伙伴、消費者以及各個業(yè)務(wù)部門提供能了解企業(yè)的渠道，同時還需要遵守世界各地不同的法規(guī)和安全數(shù)據(jù)規(guī)程等。使用公司信息系統(tǒng)的用戶越多，保密以及監(jiān)控系統(tǒng)的挑戰(zhàn)越嚴(yán)峻。

供應(yīng)鏈整合的基礎(chǔ)是信息共享，然后是機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)，這樣一個整體才會共同承擔(dān)風(fēng)險和成本以及共同分享收益等。供應(yīng)鏈成功進(jìn)行整合產(chǎn)生的成果將會十分顯著。

供應(yīng)鏈整合節(jié)省了管理時間、降低了成本、加快了運營速度、運營方式也更加靈活多變，同時減少了浪費，更重要的是可達(dá)到顧客至上的最高境界。成本降低是意料之中的事，但是供應(yīng)鏈整合還能創(chuàng)造利潤、提高市場分額、獲得更大的競爭優(yōu)勢、增加公司的價值。

在亞洲經(jīng)濟危機期間，7―11日本（Seven Eleven Japan）公司公布了創(chuàng)記錄的利潤，同Dell公司一同成為供應(yīng)鏈管理方面最具創(chuàng)新性的兩家公司。這兩家公司同為改革派，他們創(chuàng)造出許多新方法，把供應(yīng)鏈作為他們戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的一部分去經(jīng)營，而且也成為成功整合供應(yīng)鏈中的佼佼者。

包括Lucent Technologies公司在內(nèi)的越來越多公司為支持供應(yīng)鏈管理重新設(shè)計產(chǎn)品和制造工藝。Wall Mart 、Procter &Gamble和 Sun Microsystems等公司的供應(yīng)鏈整合已經(jīng)創(chuàng)造了價值。Sport Obermeyer公司根據(jù)消費者和零售商的布局整合了海外制造基地之后利潤提高了60%，在消費者滿意調(diào)查中位居前列。

管理信息流

信息的管理是成功的關(guān)鍵也關(guān)系到協(xié)同作業(yè)的成敗。供應(yīng)鏈隨著環(huán)境（市場和消費者的需求）的變化不斷的發(fā)展，尤其是化妝品工業(yè)從信息與靈活的供應(yīng)鏈的互動中尋找價值，那些重要化妝品公司一定要把供應(yīng)鏈管理放在其全部發(fā)展戰(zhàn)略中的首要地位。

供應(yīng)鏈管理包括物流、信息流和資金流，覆蓋了包括消費者、供應(yīng)商、制造商和批發(fā)商在內(nèi)的整個網(wǎng)絡(luò)（見供應(yīng)鏈流程圖）。物流即包括具體產(chǎn)品從供應(yīng)商開始流經(jīng)整個供應(yīng)鏈后到達(dá)消費者的整個過程，也包括經(jīng)過退貨、售后服務(wù)、產(chǎn)品回收以及報廢處理等逆向流經(jīng)供應(yīng)鏈的整個過程。信息流包括定購和貨物運輸狀態(tài)；資金流包括信貸、付款計劃、委托和所有權(quán)的協(xié)定等。物流、信息流和資金流的影響波及一家公司和多家公司（有時是幾種產(chǎn)業(yè)）內(nèi)的多種功能和領(lǐng)域。協(xié)調(diào)與整合公司內(nèi)和公司之間的物流、信息流和資金流對于有效地管理供應(yīng)鏈至關(guān)重要。

實際上流程管理是一件令人恐懼的任務(wù)，因為跨國公司的產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，而且統(tǒng)管生產(chǎn)和銷售全部過程的分解趨勢進(jìn)一步加劇了流程管理的復(fù)雜程度。一家全球公司的供應(yīng)鏈由位于世界各地的多家企業(yè)組成，而且每家企業(yè)還涉及各種供應(yīng)鏈活動，諸如定貨要求、采購、信息技術(shù)和客戶服務(wù)等等。其中關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，它可能包括多家供應(yīng)商為在供應(yīng)鏈中不同節(jié)點上的多家客戶或只有一個客戶的供應(yīng)商甚至某個競爭對手等提供服務(wù)。這種復(fù)雜性正如某些人把供應(yīng)鏈稱為“供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”(supply networks)或“供應(yīng)萬維網(wǎng)”(supply webs)的原因所在。信息技術(shù)對供應(yīng)鏈戰(zhàn)略有重要影響，特別會將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)萬維網(wǎng)絡(luò)（各種貿(mào)易團體），它們將受到萬維網(wǎng)信息技術(shù)的掌控。

B to B

當(dāng)供應(yīng)鏈發(fā)展成為供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時，信息共享及其管理就越來越重要了。而且，基于“可擴展標(biāo)識語言”(ExtensibleMarkupLanguage,XML)的各項技術(shù)正起到B to B執(zhí)行者的重要作用，它包括機構(gòu)內(nèi)部的動態(tài)處理過程以及重要公司信息的交換等。由XML開發(fā)的創(chuàng)新性供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)工作流程新理念正轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實，而且供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的成功實現(xiàn)將取決于對有效信息共享構(gòu)架的設(shè)計方案。此外，還有必要制定出共享信息的政策，以使各個獨立機構(gòu)可以在誠信管理的環(huán)境內(nèi)交易。

由于網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，各機構(gòu)之間的交流以及準(zhǔn)確、及時地傳遞信息可能會變得極其困難，供應(yīng)鏈中的多層次會導(dǎo)致需求信息失真。于是出現(xiàn)庫存量加大、生產(chǎn)率下降、制造和運輸成本提高以及抱怨的客戶也越來越多等現(xiàn)象，要想最大發(fā)揮供應(yīng)鏈的效能需要采取準(zhǔn)確、及時的行動。

如今，顧客都不允許怠慢他們的各種行為，需要更多的符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)間競爭導(dǎo)致了符合特殊需求的新產(chǎn)品不斷地出現(xiàn)，各個公司提供量身定做完全符合要求的個性化產(chǎn)品服務(wù)。適用不同國家和不同顧客的產(chǎn)品種類激增、配送渠道等在預(yù)測市場、庫存管理、生產(chǎn)計劃安排和售后服務(wù)支持等方面讓管理者頗感頭痛。

產(chǎn)品的生命周期越來越短，生產(chǎn)工藝變革的速度也越來越快，而品牌數(shù)量日益激增，相鄰產(chǎn)品的生命周期經(jīng)常出現(xiàn)時間的重疊現(xiàn)象。生產(chǎn)鏈的成功取決于新產(chǎn)品的投放與老產(chǎn)品的淘汰中整個供應(yīng)鏈的有效管理。

供應(yīng)鏈整合的范圍

在復(fù)雜的全球供應(yīng)鏈中，顧客的各種需求以及廠家提供的產(chǎn)品都越來越多，這對供應(yīng)鏈管理提出了三個重要方面的整合要求。

1. 信息整合

信息整合是供應(yīng)鏈整合的基礎(chǔ)，信息整合是指在供應(yīng)鏈中各成員之間共享信息和經(jīng)驗，其中包括需求信息、庫存狀態(tài)、庫存容量計劃、生產(chǎn)計劃、促銷方案、需求預(yù)測、運輸方案、預(yù)測以及補充等等。為了不斷獲取成功，必定要遵循信息、調(diào)整和機構(gòu)三方面整合供應(yīng)鏈，這將會獲得更大的成效和反響。

在理想的供應(yīng)鏈中，全部信息都公開透明，信息整合下一步就是在供應(yīng)鏈各成員之間交流經(jīng)驗，分享數(shù)據(jù)相比，它需要供應(yīng)鏈由各成員之間更大的信任。經(jīng)驗交流是Wal Mart公司預(yù)定、供給藥品和保健產(chǎn)品時合作的基礎(chǔ)。通過同顧客聯(lián)系以及擁有銷售點（point-of-sale）數(shù)據(jù)，Wal Mart公司掌握了當(dāng)?shù)叵M者偏好的第一手資料。

2. 調(diào)整

調(diào)整是指決策權(quán)、物資以及各種資源重新部署在供應(yīng)鏈中各個供應(yīng)節(jié)點上。調(diào)整是“賣主控制庫存”（Vendor Managed Inventory, VMI）的基礎(chǔ)，它管理重新調(diào)整的庫存量。在這點上，賣主和顧客決定庫存量時享受同等對待。調(diào)整是不斷變化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)權(quán)限和靈活性的結(jié)合。“持續(xù)供給計劃”（Continuous Replenishment Programs,CRP）是“有效顧客反饋”（Efficient Consumer Response）范圍內(nèi)的一種適宜的供給概念，它重點改善供應(yīng)鏈中的物流情況，包括從顧客開始一直到顧客結(jié)束以及逆向返回供應(yīng)商等。

“持續(xù)供給計劃”和“賣主控制庫存”等方案從零售商到制造商都改變了供給決策權(quán)，制造商根據(jù)零售商提供的銷售點和庫存信息發(fā)出訂購指令。這些方案的實施節(jié)約了大量資金，比如，當(dāng)制造商Barilla S.p.A.公司開始同最大批發(fā)商之一的Cortese公司履行一項計劃后，庫存量降低了46%，而缺貨率（stockout rate）從原先的6～7%下降到幾乎為零。

調(diào)整的下一階段就是為獲得整條供應(yīng)鏈的最大利益，重新分配各成員之間的具體業(yè)務(wù)。

3. 供應(yīng)鏈中機構(gòu)之間關(guān)系紐帶

機構(gòu)之間的關(guān)系紐帶可能使提高整個供應(yīng)鏈效率的實際工作發(fā)生改變，就象個人電腦業(yè)中的聯(lián)合渠道一樣，個人電腦制造商允許批發(fā)商做終產(chǎn)品電腦配置，并用于分析消費市場。于是，各種資源得以重新分配、合并或分享，供應(yīng)鏈中各成員共同分享由此帶來的利益，如共享倉庫、共享庫存以及共享供應(yīng)商中心等。機構(gòu)之間關(guān)系紐帶需要對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行運轉(zhuǎn)性能測試，所有供應(yīng)鏈成員均有責(zé)任進(jìn)行聯(lián)合性能測試。這個整合過程需要一種整合信息系統(tǒng)，可以追蹤經(jīng)過擴展的一整套性能測試結(jié)果并允許供應(yīng)鏈中成員獲取這些結(jié)果。

質(zhì)量與功效

篇4

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；牛鞭效應(yīng)；庫存管理

供應(yīng)鏈作為人類經(jīng)濟活動中的一個重要系統(tǒng)的客觀存在，通過對資金流、物流、信息流的控制，從原材料的采購開始，到客戶需求的產(chǎn)品，通過營銷網(wǎng)絡(luò)在準(zhǔn)確的時間、準(zhǔn)確的地點將準(zhǔn)確的產(chǎn)品送到用戶手中。供應(yīng)鏈管理使整個系統(tǒng)成本最小，運作效率最優(yōu)化，把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商有效的組織在一起。但是在實際物流活動中由于供應(yīng)鏈具有動態(tài)性、開放性等特點而帶來了較多不確定性因素，為供應(yīng)鏈上下游之間的企業(yè)合作帶來了一定的風(fēng)險。因此給供應(yīng)鏈管理尤其是庫存管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。其中最顯著的表現(xiàn)就是“牛鞭效應(yīng)”（bullwhip effect）。

1.“牛鞭效應(yīng)”的概念及內(nèi)涵

“牛鞭效應(yīng)”是供應(yīng)鏈中需求變異加速放大的通俗叫法。其基本思想是：當(dāng)供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下游企業(yè)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或供應(yīng)決策時，需求信息的不真實性就會沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，因此最源頭的供應(yīng)商獲得的需求信息與實際消費市場中的顧客需求信息相比發(fā)生了很大的偏差，供應(yīng)商的需求變異系數(shù)比分銷商和零售商的需求變異系數(shù)大得多?！芭１扌?yīng)”最早是由保潔公司在一次尿不濕訂貨中發(fā)現(xiàn)：零售商的銷售波動并不明顯，但是分銷商的訂貨波動性明顯增大。它會造成分銷商、零售商的訂單和制造商的生產(chǎn)數(shù)量遠(yuǎn)大于客戶的實際需求，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品庫存占用資金鏈。

2.“牛鞭效應(yīng)”的危害

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”的根源。簡單地說，組成供應(yīng)鏈成員個數(shù)越多，信息被傳遞的次數(shù)越多，被扭曲的現(xiàn)象也越嚴(yán)重。具體表現(xiàn)形式有以下幾種：

2.1生產(chǎn)總成本增加

供應(yīng)商為了滿足客戶訂單多樣化的需求，就需要增加企業(yè)庫存或者擴大生產(chǎn)規(guī)模。由于訂單處理不及時導(dǎo)致積壓，使編制生產(chǎn)計劃難度增加，大量的修訂計劃導(dǎo)致運輸成本和維護成本的增加，進(jìn)而加大產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

2.2庫存成本增加

為由于市場需求的波動性，企業(yè)還需加大庫存。此時必然導(dǎo)致倉儲費用的增加。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理中，從產(chǎn)品出廠至其到達(dá)商場貨架，產(chǎn)品的平均庫存時間約為100天。這樣必然導(dǎo)致供應(yīng)鏈中每個環(huán)節(jié)都導(dǎo)庫存成本的增加。

2.3供應(yīng)鏈補給供貨期延長

“牛鞭效應(yīng)”增強了需求變動性，使企業(yè)難以合理安排生產(chǎn)計劃，容易出現(xiàn)當(dāng)前生產(chǎn)能力和齏嬗攵┑バ棖笄榭霾黃ヅ洌從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)的補給供貨期延長。

2.4提高了供應(yīng)鏈和送貨與進(jìn)貨相關(guān)的勞動力成本

制造商和供應(yīng)商送貨的勞動力需求以及分銷商和零售商進(jìn)貨的勞動力需求都隨著訂單的剝奪你而波動，為了應(yīng)對這種情況，供應(yīng)鏈的節(jié)點企業(yè)都會選擇者變動勞動力或保有剩余勞動力，這樣會增加勞動力總成本。

3.消除“牛鞭效應(yīng)”的對策

解決牛鞭效應(yīng)最好的方法是將這個鞭子縮得越短越好，這樣引起的變化也會很小。通過有效的供應(yīng)鏈管理方法，可以盡量減少牛鞭效應(yīng)，降低企業(yè)的運營成本，并能快速響應(yīng)客戶的需求。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)庫存都是各自獨立管理，并制定相應(yīng)的庫存目標(biāo)和策略，上下游企業(yè)間缺乏有效信息交流，因此產(chǎn)生了需求信息的扭曲和時滯放大和扭曲，導(dǎo)致供應(yīng)商無法快速響應(yīng)客戶需求。要解決這一現(xiàn)象必須從以下幾個方面入手解決問題。

3.1VMI庫存控制

VMI管理系統(tǒng)是供應(yīng)商管理庫存，是一種用戶和供應(yīng)商之間的合作策略。以用戶和供應(yīng)商雙方都獲得最低成本為目的，在一個共同的協(xié)議下，由供應(yīng)商管理用戶庫存，并不斷監(jiān)督協(xié)議的執(zhí)行情況，修正協(xié)議內(nèi)容，使庫存管理得到持續(xù)改進(jìn)的合作策略。VMI的庫存不在由各自企業(yè)自行管理，而是作為供需雙方共同管理的“第三方庫存”。打破傳統(tǒng)的先產(chǎn)生訂單再進(jìn)行補貨供應(yīng)模式，以實際的或預(yù)測的消費者需求作補貨的依據(jù)，消除了傳統(tǒng)庫存管理方法需求信息在傳遞過程中被放大和加工。

3.2建立現(xiàn)代化管理信息系統(tǒng)

充分利用供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)訂單自動處理系統(tǒng)、條碼技術(shù)、EDI平臺或電子商務(wù)系統(tǒng)，POS系統(tǒng)等集成起來。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以實現(xiàn)跨企業(yè)的電子商務(wù)貿(mào)易，企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)采購、生產(chǎn)、運輸、存儲等環(huán)節(jié)。確保企業(yè)及時獲得有效信息，提高物流管理效率和經(jīng)營效率。

3.3第三方物流管理庫存

第三方物流系統(tǒng)（TPL）是供應(yīng)鏈集成的一種手段。TPL可以幫助企業(yè)提升自身的核心業(yè)務(wù)服務(wù)能力，把企業(yè)的非核心業(yè)務(wù)外包給第三方。第三方物流系統(tǒng)起到了供應(yīng)商和客戶之間聯(lián)系的橋梁作用。第三方物流系統(tǒng)是一種實現(xiàn)物流供應(yīng)鏈集成的有效方法和策略，它更加強調(diào)節(jié)省成本，提高生產(chǎn)率。提供的庫存管理服務(wù)更為經(jīng)濟和可靠，提高供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性和敏捷性，改善供應(yīng)鏈的客戶服務(wù)水平和運作效率。

3.4規(guī)避短缺博弈現(xiàn)象

面臨供應(yīng)不足時，供應(yīng)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢各下游企業(yè)以前的銷售情況，以此作為向他們配貨的依據(jù)，而不要根據(jù)他們訂貨的數(shù)量，從而杜絕下游企業(yè)企圖通過夸大訂貨量而獲得較多配給的心理?；萜展揪褪遣捎眠@樣的辦法。在供不應(yīng)求時，供應(yīng)商與銷售商共享生產(chǎn)能力、供應(yīng)能力和庫存狀況的有關(guān)信息，能有效地減輕銷售商的憂慮，從而在一定程度上可以有效地防止他們的博弈行為。如果供應(yīng)商在銷售旺季來臨之前，幫助銷售商做好訂貨工作，并通過了解到的更加準(zhǔn)確的需求信息，他們就能更好地設(shè)計生產(chǎn)能力和安排生產(chǎn)進(jìn)度，以滿足產(chǎn)品的需求，從而能有效地降低產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”的機會。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊海蔚.供應(yīng)鏈管理中的信息集成工業(yè)工程.2002.

[2石小法，張麗清，楊東援.信息對供應(yīng)鏈的影響研究.系統(tǒng)工程，2002.

篇5

【關(guān)鍵詞】降本增效；供應(yīng)鏈；供應(yīng)商

一、供應(yīng)商在成本鏈中的重要地位

降本增效，是企業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的戰(zhàn)略舉措；是企業(yè)應(yīng)對困難與挑戰(zhàn)，提高應(yīng)對潛力的有效途徑；是提高企業(yè)管理水平，增強企業(yè)核心競爭力的迫切需要。提質(zhì)增效，規(guī)模增效，降耗增效等，無論是提高質(zhì)量，還是改進(jìn)工藝，降低單耗以及實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)都離不開供應(yīng)鏈條，更離不開有供應(yīng)鏈條血液之稱的“供應(yīng)商”！

供應(yīng)鏈管理，簡言之，就是將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶組成一個整體模式。是采購管理、物流管理和運營管理的延伸，主要體現(xiàn)的是如何加強企業(yè)間的合作，加強對資源的協(xié)調(diào)運作和管理水平，目的是實現(xiàn)成員企業(yè)的戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。

據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品的成本構(gòu)成中大概有超過70%是來自外購的原料及備件，從這個角度出發(fā)，采購這個發(fā)生成本的最大領(lǐng)域，必須給予足夠的重視。因此作為企業(yè)的管理者，應(yīng)高度關(guān)注采購這一過程，更應(yīng)高度關(guān)注這一環(huán)節(jié)中的供應(yīng)商。供應(yīng)商己經(jīng)成為一種重要的戰(zhàn)略砝碼。

供應(yīng)商在降本增效中，尤其是對制造企業(yè)的重要意義，比較直觀的，大家耳熟能詳?shù)囊饬x，比如：

（1）縮短交貨期，降低資金總量需求。80%的產(chǎn)品交貨期是由供應(yīng)商引起的，縮短交貨時間，可節(jié)約資金，從而加快資本周轉(zhuǎn)速度。

（2）降低庫存，節(jié)約資金。協(xié)調(diào)庫存管理，降低安全庫存，甚至實現(xiàn)零庫存管理，對市場需求做出敏捷反應(yīng)，不單會大量資流動金，相應(yīng)的還會大量減少存儲及保管費用。

（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)競爭力。上世紀(jì)九十年代，國外的的研究已經(jīng)顯示，大約30%的質(zhì)量問題是由供應(yīng)商引發(fā)的，加強供應(yīng)商管理能有效地從源頭保證原輔材料的質(zhì)量，從而保證最終產(chǎn)品的質(zhì)量。

以上幾點，都是降本增效，增加企業(yè)效益的源泉，也是大家最為直觀的認(rèn)識，但是深入到戰(zhàn)略層面，供應(yīng)商的意義就更加重大了。

比如：新產(chǎn)品新技術(shù)的共同開發(fā)、信息和數(shù)據(jù)的交換、機會共享和風(fēng)險共擔(dān)，和供應(yīng)商建立生死相依，互助雙贏的穩(wěn)固關(guān)系等等。

在供應(yīng)鏈合作關(guān)系環(huán)境下，企業(yè)選擇供應(yīng)商不再是只考慮價格，而是更注重供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、技術(shù)革新、產(chǎn)品設(shè)計等方面能力。

據(jù)統(tǒng)計，70%左右的產(chǎn)品成本由設(shè)計階段決定，70%左右的產(chǎn)品成本來自供應(yīng)商。前者是產(chǎn)品設(shè)計的結(jié)果，后者是生產(chǎn)工藝設(shè)計的結(jié)果，而這兩個方面歷來就分不開，應(yīng)緊密配合，協(xié)同優(yōu)化。能否處理好這兩個70%的關(guān)系，決定了企業(yè)的命運。

這方面我們最值得借鑒的是日本的豐田汽車，豐田倡導(dǎo)供應(yīng)商早期介入，在目標(biāo)成本的驅(qū)動下，整車廠和供應(yīng)商在產(chǎn)品設(shè)計和工藝上緊密配合，互相優(yōu)化，最后成就了車廠在成本控制和質(zhì)量上的優(yōu)勢，也抵消了通貨膨脹的壓力，給豐田汽車帶來持久的成本優(yōu)勢。

二、企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系

傳統(tǒng)概念中：采購過程是典型的非信息對稱的博弈過程，企業(yè)和供應(yīng)商是短暫的合作關(guān)系，質(zhì)量控制不及時，響應(yīng)用戶需求能力遲鈍。買方持幣購物，就像去菜市場買菜一般。企業(yè)管理者一般都把市場營銷放在首位，供應(yīng)一般可有可無，一些大型企業(yè)，通常從部門設(shè)置就能看出對采購的不重視：銷售部門人才濟濟，各種慶功會，壯行酒全都是營銷線的，各種榮譽稱號都是銷售精英的，采購部門，好似被遺忘的角落，無人問津。

新形勢下供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商，已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)形象，成為企業(yè)降本增效的先鋒，是企業(yè)利潤的新亮點、新源頭。合作雙贏關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)之間運作的典范。

最值得我們學(xué)習(xí)的典范：是蘋果公司的供應(yīng)鏈管理。

蘋果公司最新的供應(yīng)商名錄上，有156家公司，然而，這些供應(yīng)商的背后還有向這些供應(yīng)商供貨的數(shù)百家二級和三級供應(yīng)商。

如此龐大的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，蘋果公司不僅做到以最好的價格獲得最佳產(chǎn)品。而且，蘋果還通過觀察供應(yīng)商制造難以生產(chǎn)的樣品考驗每一家工廠――并且此階段的技術(shù)投資由供應(yīng)商負(fù)責(zé)。

能達(dá)到如此效果，就是得益于蘋果公司同供應(yīng)商建立的強大新型的合作關(guān)系：比如：蘋果公司投資于特殊技術(shù)，并派駐600名自己的工程師幫助供應(yīng)商解決生產(chǎn)問題、提高工廠的效率；另外，蘋果公司一直尋找其它方法以豐富供應(yīng)商隊伍并提高議價能力。

三、供鏈中供應(yīng)商的管理

談到供應(yīng)商管理，肯定離不開供應(yīng)鏈管理，沒有供應(yīng)商就沒有供應(yīng)鏈，供應(yīng)商的績效決定了公司和供應(yīng)鏈的績效。因此，企業(yè)在降本增效中，供應(yīng)商的管理不言而喻，是能決定企業(yè)命運的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

供應(yīng)商管理的主要任務(wù)，就如劉寶紅老師形象的比喻：

（1）選擇供應(yīng)商，相當(dāng)于我們要生一個健康的孩子；

（2）管理供應(yīng)商，相當(dāng)于對孩子的后天教育；

（3） 幫助督促供應(yīng)商，即供應(yīng)商的開發(fā)，也就是讓孩子成才的過程。

這三項任務(wù)完成了，那么我們的企業(yè)就成功了！

為了完成這幾項任務(wù)，我們的企業(yè)又應(yīng)如何著手呢？

（一）首先，我們要從對供應(yīng)商的分類管理開始。

先摸清家底，掌握企業(yè)供應(yīng)群體，對供應(yīng)商要有系統(tǒng)了解，做到知己知彼；在充分了解的基礎(chǔ)上，就需要取舍了！數(shù)量多則舍，要整合。不足則需開發(fā)新的，區(qū)別對待，俗語好鋼要用在刀刃上。

供應(yīng)商分類中注意的是，分類標(biāo)準(zhǔn)要客觀，統(tǒng)一，簡單易懂，還要得到跨職能部門的認(rèn)可，比如研發(fā)、設(shè)計、質(zhì)量等。

好的分類方法可以讓每個人清楚了解本企業(yè)對供應(yīng)商戰(zhàn)略以及合作中注意的事項。

一般供應(yīng)商可分為如下幾類：

A.戰(zhàn)略級供應(yīng)商

顧名思義，對公司有戰(zhàn)略意義的供應(yīng)商：采購額高，風(fēng)險

高，替代困難的供應(yīng)商。比如提供生產(chǎn)周期長、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品，具有不可替代性或者替換成本高、風(fēng)險大。對此類應(yīng)培養(yǎng)長期關(guān)系，榮辱與共，互利雙贏。

B.優(yōu)選級供應(yīng)商

其提供的產(chǎn)品及服務(wù)雖然不是獨一無二的，但是其績效好，合作過程心情舒暢，如沐春風(fēng)，企業(yè)樂意優(yōu)選跟其做生意。此類供應(yīng)商憑借的是總體績效，待遇是自己日積月累掙來的，也是和戰(zhàn)略供應(yīng)商的主要區(qū)別。

C.資格未定供應(yīng)商

一般是新入圍的，剛開始打交道，企業(yè)對其表現(xiàn)還不夠了解?；蛘呤潜唤导壍膬?yōu)選和戰(zhàn)略供應(yīng)商。對此類要給予一定期限考察，考察完畢，或升級為優(yōu)選，或被淘汰。

D.淘汰的供應(yīng)商

風(fēng)險小，采購額小，可替代者多。

（二）其次，就是對供應(yīng)商的評估。

分門別類后，就需要評判供應(yīng)商了。判斷其潛力，區(qū)別其優(yōu)劣。一般需要從三個方面評估：

第一.對其進(jìn)行財務(wù)分析，判斷其財務(wù)能力及持續(xù)經(jīng)營能力；財務(wù)能力分析一般從償債能力、盈利能力、周轉(zhuǎn)能力、資本結(jié)構(gòu)四個方面綜合分析，這種方法主要適用于重大決策，準(zhǔn)備建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商。

第二.績效分析，評估供應(yīng)商歷史績效。

適用于和公司合作多年，一直在做生意的供應(yīng)商。公司有相當(dāng)多的歷史績效數(shù)據(jù)可供使用。公司應(yīng)多部門合作，建立績效評估體系，確定具體指標(biāo)及權(quán)重，最后分別打分，決定取舍。避免拍腦袋，盲目決策，要兼顧多個目標(biāo)的平衡。

最后，則要進(jìn)行系統(tǒng)分析，從生產(chǎn)、質(zhì)量、物料管控三大體系進(jìn)行全方位考慮。

這三大體系是確保供應(yīng)商運營繼續(xù)的保證，也是供應(yīng)商財務(wù)能力的源泉。歐美的供應(yīng)商審計主要圍繞這三塊進(jìn)行。一般在建制成熟的公司，這套體系評估都有成套的問卷，涉及相應(yīng)領(lǐng)域的方方面面。這類評估是超重型武器，一般在新供應(yīng)商引入，重大決策，重要問題（例如重大質(zhì)量事故）發(fā)生時進(jìn)行，能全面評估供應(yīng)商的關(guān)鍵能力。不過，目前在一些公司，此類評估效果不大，往往流于形式。

（三）最后一步就是供應(yīng)商的選擇和管理。

很多時候，選擇供應(yīng)商就跟找對象一樣，需要全盤考慮。否則容易一時不慎，誤了終身的幸福！

1.從戰(zhàn)略角度選擇，與關(guān)鍵供應(yīng)商建立長期關(guān)系。

從長遠(yuǎn)大局來看，培育本土企業(yè)，是驅(qū)動企業(yè)降本增效的重要手段，也是最復(fù)雜最困難的環(huán)節(jié)。長期關(guān)系的確立，肯定需要通過簽訂長期合同來互相約束。我們需要強調(diào)的長期合同是雙方未來幾年甚至幾十年的合作基礎(chǔ)，合同的簽訂和后期維護需要花費很大精力。通常長期戰(zhàn)略合同的簽定需要六部流程：制定總體計劃，對簽約供應(yīng)商逐一制定簽約戰(zhàn)略，高層協(xié)調(diào)，議定綜合框架協(xié)議， 最后一步審閱批準(zhǔn)，簽字認(rèn)可生效。整個簽約過程，其實是雙方互相砍價的過程，最好的結(jié)果是大家心理能承受的結(jié)果。簽約的過程就是不停調(diào)整大家期望的過程。不僅要遵循一定流程，還要發(fā)揮多部門的組織協(xié)調(diào)能力。

長期合同簽訂中要防止的一點是不能把長期關(guān)系等同于宋襄公之仁：供應(yīng)商還需要借助市場規(guī)律來管理；再者，長期合同是個重要承諾，一定要獲得相應(yīng)的回報，比方未來合作期內(nèi)的整體績效的提高，新產(chǎn)品開發(fā)的介入，年度降本增效的支持等。如果供應(yīng)商沒有這些實質(zhì)性承諾，我們采購方就成冤大頭了。

2.對優(yōu)選供應(yīng)商，維持績效，持續(xù)提高改進(jìn)。

首先，確保供應(yīng)商達(dá)到績效期望，滿足公司需求；再者，督促供應(yīng)商更上一層樓，給公司做出更大貢獻(xiàn)。

這也是前面提到的對孩子的后天教育。孩子都有惰性，你如果僅依靠其本身的自覺性是不行的，你只有不停地提醒督促，成績才會更好。供應(yīng)商的管理是同樣的道理。

績效管理的主要指標(biāo)一般有七個方面：質(zhì)量、成本、交貨、服務(wù)、技術(shù)、資產(chǎn)、員工與流程。行業(yè)不同，側(cè)重點會不同，在此基礎(chǔ)取舍即可。

供應(yīng)商的指標(biāo)體系需要時間、精力、投資來完善，沒有捷徑可走。為了保證指標(biāo)的嚴(yán)肅性，公司從上到下都要關(guān)注指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)偏差要即刻糾正，解決，力求達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。如果供應(yīng)商績效一再下降，就應(yīng)啟動改進(jìn)計劃，根據(jù)合同條款，責(zé)令限期改正，若為非重點供應(yīng)商，可以考慮淘汰了；如果淘汰后替代成本太高，則由采購方針對特定供應(yīng)商組建行動小組，幫助供應(yīng)商改進(jìn)提高，達(dá)到績效要求。

3.供應(yīng)商最高層次的管理：供應(yīng)商的集成管理。

供應(yīng)商的集成管理，就是一體化管理。即讓供應(yīng)商成為企業(yè)的有機延伸，把關(guān)鍵供應(yīng)商集成到企業(yè)的供應(yīng)鏈里。具體過程是：在設(shè)計階段，供應(yīng)商早期介入；在生產(chǎn)階段，通過JIT，VMI等簡化與供應(yīng)商的產(chǎn)品流，信息流和資金流；其次是電子商務(wù)實現(xiàn)無縫對接，簡化交易流程，降低雙方交易成本。

供應(yīng)商集成是供應(yīng)商管理的最后階段，此階段，市場機制仍然起作用，但更多的是基于雙方的長期關(guān)系，通過談判、協(xié)商、協(xié)作完成。

供應(yīng)商集成管理需要注意的幾點：

首先，正確理解"長期關(guān)系"，一些人潛意識里會認(rèn)為，長期合作，意味著采購方降低了標(biāo)準(zhǔn)和要求，什么都讓某一供應(yīng)商來完成，我們采購部輕松了，不用再挖空心思討價還價！若如此，就大錯特錯了！相反，長期的深度協(xié)作，要求往往會更高，是雙方通過協(xié)同作戰(zhàn)，來共同解決問題，從而實現(xiàn)雙贏模式！

其次，集成管理中需要理解的就是，對供應(yīng)商的無償幫助！幫助的最高境界：向供應(yīng)商工廠派駐具備業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技能的團隊，對供應(yīng)商進(jìn)行定期拜訪，而不是當(dāng)出現(xiàn)問題時才去拜訪。如此幫助供應(yīng)商提高管理水平及生產(chǎn)效率，這也是一種集成方式！更是互利雙贏的基石！幫助兄弟的同時，還能成就自己！

最后，要搞清楚制衡是雙方合作的基礎(chǔ)。把握合適的度，不要被對方控制，牽著鼻子走。

結(jié)束語：企業(yè)和供應(yīng)商生死與共的同盟，成就了彼此；互利雙贏的戰(zhàn)略合作模式是當(dāng)下相處之王道；降本增效，經(jīng)濟騰飛，造就企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢，一定要重視供應(yīng)鏈管理，重視與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，完善供應(yīng)商跨職能部門管理！踐行：成長、分享、互助、共贏的宗旨，再鑄輝煌！

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞： 綠色供應(yīng)鏈管理;環(huán)境協(xié)同;環(huán)境監(jiān)督;環(huán)境績效;財務(wù)績效

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1003-7217（2015）01-0111-06

一、引 言

富國皮革的供應(yīng)鏈環(huán)境投訴，Sony公司因供應(yīng)商零組件問題使外銷品不符歐盟指令而遭致退貨，環(huán)保組織自然之友、公眾與環(huán)境研究中心對蘋果公司供應(yīng)鏈環(huán)境污染的報道等事件，使越來越多學(xué)者認(rèn)識到，從某一主體來研究環(huán)境管理不足以全面解決制造業(yè)與環(huán)境沖突的問題。為緩解企業(yè)市場價值與環(huán)境績效之間平衡的壓力（KhooH.H.，2001），滿足更有效率和更具社會與環(huán)境責(zé)任（SER，Social and Environmental Responsibility）的商業(yè)需要，實施綠色供應(yīng)鏈管理（GSCM，Green Supply Chain Management），包括綠色設(shè)計、綠色采購、清潔生產(chǎn)、廢棄物減量化以及生命周期成本會計等（Berry&Rondinelli，1998），對環(huán)境、經(jīng)濟與社會可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要^[1]。GSCM最早由美國Michigan State University制造協(xié)會提出，他們認(rèn)為GSCM通過設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售、消費、回收等環(huán)節(jié)的綠色經(jīng)營實踐，與上、下游企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，協(xié)同運作與互相監(jiān)督，能提升整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的競爭力。M.H.Nagel（2000）、Zsidisin（2001）、馬世華（2005）等認(rèn)為，GSCM是以綠色制造理論和供應(yīng)鏈管理技術(shù)為基礎(chǔ)，通過鏈內(nèi)采取的管理策略、行動及所形成的關(guān)系協(xié)同，實現(xiàn)減少環(huán)境負(fù)影響、提高企業(yè)績效的基本目標(biāo)，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的主要特征。還有一些學(xué)者對GSCM在環(huán)境負(fù)影響大、受消費者、政府與環(huán)保組織高度關(guān)注的特定行業(yè)運營展開研究。如GiannisT.Tsoulfas（2002）利用物質(zhì)流分析（MFA，Material Flow Analysis）建立了集成電路板供應(yīng)鏈對環(huán)境的影響因素與標(biāo)準(zhǔn);RemkoI.（2001）從技術(shù)與運營兩個角度研究了汽車產(chǎn)業(yè)實施GSCM的問題;MetinT.（2004）以電力和水蒸氣為研究對象，建立了能源生產(chǎn)供應(yīng)鏈內(nèi)的協(xié)調(diào)機制。這些文獻(xiàn)均強調(diào)集成（Integration）管理是GSCM的重要支柱，更多的研究者關(guān)注某一產(chǎn)業(yè)GSCM的過程，而從理論上闡述GSCM的運營管理，以及研究GSCM對企業(yè)環(huán)境績效與財務(wù)績效影響的成果相對較少，而這正是從成本效益視角研究企業(yè)積極實施GSCM驅(qū)動作用的核心所在（Pratima&Roth2000;Khana，2001）。為此，本文基于綠色供應(yīng)鏈管理運營實踐角度，通過問卷調(diào)查分析與結(jié)構(gòu)方程模型，量化供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)之間的環(huán)境協(xié)同、環(huán)境監(jiān)督對制造企業(yè)績效的影響，為GSCM科學(xué)決策實現(xiàn)環(huán)境效率與財務(wù)績效的持續(xù)改善提供支持。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

相關(guān)學(xué)者從供應(yīng)鏈組成部分[2，3]（Components），從競爭優(yōu)勢視角研究了制造企業(yè)供應(yīng)鏈管理與組織績效的關(guān)系^[4]。Armistead和 Mapes（1993）通過對英國制造業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合程度對產(chǎn)品質(zhì)量和運營績效有改進(jìn)作用。Brian（2005）研究了鏈上成員協(xié)作（Cooperation）、協(xié)調(diào)（Coordination）與協(xié)同（Collaboration）關(guān)系對制造商動態(tài)績效的影響。Suhong Li（2006）則將供應(yīng)鏈協(xié)同量化成5類協(xié)調(diào)行為，即供應(yīng)商關(guān)系、客戶關(guān)系、信息共享水平、信息共享質(zhì)量和延遲制造，并研究了上述協(xié)調(diào)行為與競爭優(yōu)勢、組織績效之間的關(guān)系^[5]。孫曉靜（2008）設(shè)計了涵蓋供應(yīng)鏈上、下游的供應(yīng)商關(guān)系、客戶關(guān)系、信息共享和供應(yīng)鏈整合4個研究變量，實證表明由這4個維度組成的供應(yīng)鏈運營實踐能夠?qū)ζ髽I(yè)績效產(chǎn)生顯著正向影響。戚依南（2008）發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部整合對企業(yè)績效有顯著正向影響，而與顧客的整合，與供應(yīng)商的整合、先進(jìn)制造技術(shù)的應(yīng)用對降低成本有影響但不顯著^[6]。葉飛（2010）、Kristie Mclntyre（1998）等國內(nèi)外學(xué)者還從供應(yīng)鏈管理源頭的綠色設(shè)計、綠色采購及綠色營銷等環(huán)節(jié)與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行研究。

上述文獻(xiàn)主要研究了設(shè)計、采購、內(nèi)部運營管理、銷售、信息集成等供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)對企業(yè)環(huán)境與經(jīng)濟績效的影響。在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為完整的制造企業(yè)GSCM運營除對以上環(huán)節(jié)的管理之外，還應(yīng)包括對核心企業(yè)與流動的參與者（上游供應(yīng)商及下游企業(yè)）的動態(tài)關(guān)系（環(huán)境協(xié)同與環(huán)境監(jiān)督）管理。環(huán)境協(xié)同包括企業(yè)與供應(yīng)商的環(huán)境協(xié)同（ECS，Environmental Collaboration with Suppliers）以及企業(yè)與顧客的環(huán)境協(xié)同（ECC，Environmental Collaboration with Customers）。環(huán)境監(jiān)督包括企業(yè)對供應(yīng)商的環(huán)境監(jiān)督（EMS，Environmental Monitoring of Suppliers），顧客對企業(yè)的環(huán)境監(jiān)督（EMC，Environmental Monitoring by Customers）。制造企業(yè)GSCM內(nèi)容見圖1。

財經(jīng)理論與實踐（雙月刊）2015年第1期2015年第1期（總第193期）謝志明， 謝青青等：綠色供應(yīng)鏈管理對制造企業(yè)績效的影響

圖1 制造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容

（二）理論分析與研究假設(shè)

1.環(huán)境協(xié)同與環(huán)境監(jiān)督。

GSCM運營建立在傳統(tǒng)要素如勞動力、產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)等資源共享的基礎(chǔ)上，集成了諸如環(huán)境經(jīng)營知識、社會責(zé)任與商業(yè)道德的價值觀等，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)成員之間的資源配置最大化、產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的環(huán)境負(fù)荷最小化以及消費者以最低價格消費綠色產(chǎn)品的三維目標(biāo)。因此，環(huán)境協(xié)同與環(huán)境監(jiān)督是GSCM運營的重要環(huán)節(jié)。環(huán)境協(xié)同體現(xiàn)在集成要素之間的技術(shù)水平、知識水平、文化與價值觀念、經(jīng)營理論等方面的協(xié)同，通過資源共享、風(fēng)險共擔(dān)、運作協(xié)調(diào)等，在降低供應(yīng)鏈內(nèi)部成本和外部環(huán)境成本以及提高整體競爭力等方面具有積極作用。曾文杰（2011）從效益角度出發(fā)，認(rèn)為環(huán)境協(xié)同通過明確的環(huán)境激勵與約束機制，能夠提高成員之間的合作程度，從而獲得“1+1>2”的效果^[7]。Zhu和Sarkis（2006）認(rèn)為上下游企業(yè)相互間的合作是中國制造企業(yè)實施GSCM極其重要的前提。隨著綠色消費熱潮的興起，環(huán)境監(jiān)督逐漸被視作一種達(dá)成制造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈實踐的機制。對外披露的環(huán)境報告、ISO14000綠色體系認(rèn)證及通過獨立第三方的環(huán)境審計報告已成為環(huán)境監(jiān)督機制的內(nèi)容所在。實現(xiàn)環(huán)境友好要求從整體上采取有效的環(huán)境預(yù)防與控制手段，即需要強調(diào)多個主體全過程的相互監(jiān)督。因此，本文提出假設(shè)：

H1：環(huán)境協(xié)同對環(huán)境監(jiān)督具有直接正向影響

H1a：企業(yè)與供應(yīng)商的環(huán)境協(xié)同直接正向影響企業(yè)對供應(yīng)商的環(huán)境監(jiān)督;

Hb：企業(yè)與顧客的環(huán)境協(xié)同直接正向影響顧客對企業(yè)的環(huán)境監(jiān)督。

2.環(huán)境監(jiān)督與環(huán)境績效。

隨著監(jiān)管法規(guī)等制度壓力升級，為避免遭受環(huán)境違規(guī)處罰，制造企業(yè)通過GSCM對各節(jié)點的環(huán)境監(jiān)督，并通過嚴(yán)格的環(huán)境排放、能耗檢測及再利用程度評估等使整個供應(yīng)鏈環(huán)境負(fù)荷最小化。Kenneth W. Green等（2012）認(rèn)為，制造企業(yè)對供應(yīng)商的監(jiān)督是保障產(chǎn)品綠色的先決條件 ^[8] ，而是否獲得環(huán)境管理體系認(rèn)證已經(jīng)成為不少大型跨國企業(yè)選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)之一，因為這可以減少環(huán)境風(fēng)險。另一方面，公眾環(huán)保意識提高，越來越多的消費者更樂于選擇積極履行社會與環(huán)境責(zé)任的企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，并愿意放松價格敏感度，為環(huán)保差異性產(chǎn)品支付溢價（Arora，1995;Sarkis，2006）。在強制機制和市場力量的共同作用下，滲透至GSCM每一環(huán)節(jié)實施環(huán)境監(jiān)督，促使環(huán)境績效（ENP，Environmental Performance）持續(xù)改善，是制造企業(yè)塑造品牌、提升企業(yè)聲譽、提高企業(yè)的無形資產(chǎn)等管理決策的最佳選擇^[9]?；诖?，本文提出假設(shè)：

H2：環(huán)境監(jiān)督對環(huán)境績效具有直接正向影響

H2a：企業(yè)對供應(yīng)商的環(huán)境監(jiān)督直接正向影響環(huán)境績效;

H2b：顧客對企業(yè)的環(huán)境監(jiān)督直接正向影響環(huán)境績效。

3.環(huán)境績效與財務(wù)績效。

環(huán)境問題長期以來被視作增加成本的因素，造成這種情況的根本原因是相當(dāng)大的一部分企業(yè)總認(rèn)為經(jīng)濟發(fā)展與保護環(huán)境是相互矛盾的，環(huán)境與利潤之間的沖突要大于它們之間的協(xié)調(diào)^[10]，環(huán)境的改善并沒有給企業(yè)帶來足以彌補其成本的收益（Walleyn&Whitehead，1994;Garyand，1995;Khanna&Damon，1999）。但仍有大量研究表明，基于環(huán)境友好的GSCM能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟上的收益。王能民，孫林巖，汪應(yīng)洛（2005）定性地歸納了GSCM在擴大市場邊界，滿足環(huán)境意識消費者的需要，強化顧客忠誠度，從而提升公司財務(wù)價值等方面的影響。Sharfman（2008）從環(huán)境風(fēng)險管理的角度出發(fā)，對環(huán)境績效和財務(wù)績效（FIP，F(xiàn)inancial Performance）之間的關(guān)系進(jìn)行驗證，認(rèn)為通過降低可感知到的環(huán)境風(fēng)險可以降低企業(yè)債務(wù)成本，進(jìn)而改善企業(yè)整體的財務(wù)績效。Tuwaijri、 Christensen和Hughes II（2004）研究認(rèn)為，對有關(guān)特別環(huán)境事項披露更加詳細(xì)的制造企業(yè)，環(huán)境績效與經(jīng)濟績效顯著相關(guān)。陳勁等人（2002）從造紙、包裝、印染、水泥等行業(yè)選取55家企業(yè)樣本數(shù)據(jù)，研究了環(huán)境績效與經(jīng)濟績效的相互影響，其結(jié)論是“環(huán)境績效對經(jīng)濟績效的影響”大于“經(jīng)濟績效對環(huán)境績效的影響”^[11]。陳璇、淳偉德（2010）用回歸方程模型驗證了環(huán)境績效與財務(wù)績效在整體上呈顯著正相關(guān)關(guān)系，但結(jié)論在不同的地區(qū)可能存在差異^[12]。因此，本文提出假設(shè)：

H3：環(huán)境績效對財務(wù)績效具有顯著正向影響

基于以上分析，我們將GSCM對制造企業(yè)績效影響路徑的概念模型描述如圖2所示。

圖2 GSCM影響制造企業(yè)績效的概念模型

三、實證研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷由20個與綠色供應(yīng)鏈管理相關(guān)和13個與制造企業(yè)績效有關(guān)的題項組成。其中，綠色供應(yīng)鏈管理實踐的題項參考了Vachon和Klassen^[13]的文獻(xiàn);制造企業(yè)績效有關(guān)的題項包括環(huán)境和財務(wù)兩方面，環(huán)境績效題項的設(shè)計主要參考Zhu et al. [14]的研究，財務(wù)績效題項則參考Green和Inman [15]的研究成果。

綠色供應(yīng)鏈管理實踐的題項回答采用三個計分等級，即1=“從來沒有參與”;3=“適當(dāng)參與”;5=“經(jīng)常參與”。企業(yè)績效題項的回答是對綠色供應(yīng)鏈管理實施后企業(yè)整體績效水平，企業(yè)績效結(jié)構(gòu)包括環(huán)境維度的ENP，財務(wù)維度的FIP等方面的評價。由于GSCM是一個較復(fù)雜的運營過程，無論從成本角度還是從市場角度，企業(yè)績效的變化程度都有一定的時間效應(yīng)，同一時間段內(nèi)，環(huán)境績效與財務(wù)績效的改善程度有深有淺，因此題項評分等級也不一樣。隨著環(huán)境投資的增加，企業(yè)環(huán)境績效的改善愈加明顯，程度顯著高于財務(wù)績效。因此，評分等級較多：1=“根本沒有”;2=“一般”;3=“中等”;4=“好”;5=“非常好”。而財務(wù)績效題項評分等級僅為1= “嚴(yán)重低”和5=“非常高”兩個等級。企業(yè)積極的環(huán)境戰(zhàn)略影響到企業(yè)財務(wù)績效，是由于利益相關(guān)者在企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略披露后的感知引起的，存在較長的時滯性，因此，評級數(shù)相對于環(huán)境績效等級數(shù)較少，符合實際情況。（二）數(shù)據(jù)收集

本文選取制造企業(yè)為主要的研究對象，對熟悉供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)活動的中、高層管理者或是熟悉供應(yīng)鏈管理的人員進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查于2013年7～8月在廣州、深圳兩地展開，通過實地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式共發(fā)放問卷500份，收回302份?？紤]入職年限長短、職務(wù)層級以及問卷的完整性等因素，對問卷進(jìn)行分析整理后，得到有效問卷236份，占總回收量的78.15%，占總發(fā)放量的47.2%。調(diào)查對象行業(yè)分布為：機械（56家，占23.7%）、化工（54家，占22.9%）、IT/電子（73家，占30.9%）、制藥（30家，占14.7%）、其他（23家，占7.8%）。96%的被訪者在現(xiàn)企業(yè)工作年限超過2年，其中，具有部門主管及以上職務(wù)的占比52.2%，我們相信，他們對綠色供應(yīng)鏈管理的認(rèn)知及其實踐經(jīng)驗為問卷的可靠性提供了保證。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本章運用SPSS16.0和AMOS7.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及假設(shè)檢驗，使用的統(tǒng)計方法主要為信度分析、效度分析、相關(guān)性分析、結(jié)構(gòu)方程建模等。

（一）數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析。參考國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于量表的研究成果，我們采用α系數(shù)檢驗研究變量的信度。根據(jù)所設(shè)計的量表，我們計算各研究變量的信度系數(shù)值都在0.8以上，具體結(jié)果見表2，表明問卷樣本可信度比較高。為保證所設(shè)計問卷的內(nèi)容效度，我們借鑒了Christina W.Y.（2012）、Vachon， S.， Klassen， R.D.（2007）等學(xué)者的結(jié)構(gòu)式量表。但考慮到中國制造企業(yè)GSCM的背景，如跨組織的融合現(xiàn)狀、商業(yè)倫理認(rèn)知程度等特殊因素，本文通過CFA（Confirmatory factor analysis）方法驗證各研究變量的結(jié)構(gòu)效度，軟件運行結(jié)果見表3、表4。由表可知，各題項因子載荷數(shù)值都在0.5以上。此外，1

2.相關(guān)性分析。本文相關(guān)性分析對象由環(huán)境協(xié)同、環(huán)境監(jiān)督及制造企業(yè)績效三個維度構(gòu)成，具體由ECS、ECC、EMS、EMC、ENP、FIP等六個變量組成，變量之間相關(guān)性結(jié)果如表5所示。結(jié)果顯示：（1）環(huán)境協(xié)同與環(huán)境監(jiān)督之間存在著顯著相關(guān)性，其中ECC與EMC的相關(guān)系數(shù)最高，達(dá)到了0.706;（2）環(huán)境監(jiān)督與環(huán)境績效存在著顯著相關(guān)性，系數(shù)最高的是EMS對ENP，相關(guān)系數(shù)為0.839;（3）環(huán)境績效與財務(wù)績效也存在顯著相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.86。

（二）實證結(jié)果

1.理論分析模型的檢驗。

基于以上數(shù)據(jù)處理，使用AMOS7.0進(jìn)行整體擬合優(yōu)度分析，模型檢驗結(jié)果顯示：X2/df=1.148，RMSEA為0.05。其他擬合指數(shù)NFI、NNFI、CFI等均在0.9以上（見表6），均為滿意或可接受。總體上，理論模型擬合度較好。

2.假設(shè)檢驗。

與理論分析模型檢驗相同，假設(shè)檢驗的工具軟件也采用了結(jié)構(gòu)方程建模軟件，表7為模型擬合分析后的標(biāo)準(zhǔn)路徑輸出結(jié)果。

從表6可知：（1）環(huán)境協(xié)同對環(huán)境監(jiān)督具有顯著的直接正向影響，假設(shè)H1a、H1b得到驗證。其中ECCEMC的路徑系數(shù)為0.685，高于ECSEMS的路徑系數(shù)0.493。原因在于消費者環(huán)境友好需求已成為制造企業(yè)外部最主要壓力，企業(yè)與顧客協(xié)同合作，能促進(jìn)企業(yè)快速響應(yīng)其監(jiān)督結(jié)果，對制造企業(yè)進(jìn)一步改善生產(chǎn)技術(shù)、綠色生產(chǎn)有著積極影響。（2）環(huán)境監(jiān)督對環(huán)境績效具有顯著的直接正向影響，假設(shè)H2a、H2b得到驗證。其中EMCENP的路徑系數(shù)為0.208，遠(yuǎn)小于EMSENP的路徑系數(shù)0.839。鑒于供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€復(fù)雜、綜合和動態(tài)交叉的系統(tǒng)，消費者出于綠色需求而對制造企業(yè)的監(jiān)督真正轉(zhuǎn)化為環(huán)境績效，在經(jīng)銷商、各級別供應(yīng)商等中間較多節(jié)點企業(yè)的反饋需要經(jīng)過較長的時間。相反，制造企業(yè)可以直接通過對供應(yīng)商的嚴(yán)格挑選與環(huán)境監(jiān)測，能在較短時間取得較好環(huán)境績效。（3）環(huán)境績效對財務(wù)績效亦具有顯著的直接正向影響，ENPFIP的路徑系數(shù)為0.815，假設(shè)H3得以驗證。

五、結(jié) 論

制造企業(yè)GSCM運營將經(jīng)濟與社會環(huán)境責(zé)任統(tǒng)一到過程管理中，為應(yīng)對環(huán)境與資源的壓力以及競爭或市場變化的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)環(huán)境績效與財務(wù)績效雙贏奠定了基礎(chǔ)。本文界定了制造企業(yè)GSCM運營的兩個環(huán)節(jié)，即核心企業(yè)與供應(yīng)商、顧客之間的環(huán)境協(xié)同，以及企業(yè)對供應(yīng)商和顧客對企業(yè)的環(huán)境監(jiān)督;構(gòu)建了GSCM對制造企業(yè)績效（包括環(huán)境績效與財務(wù)績效）影響的理論模型;并通過對廣、深等地236家制造企業(yè)的問卷調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程分析方法實證檢驗了環(huán)境協(xié)同、環(huán)境監(jiān)督對企業(yè)績效的影響。結(jié)果表明：建立在要素集成基礎(chǔ)上的核心企業(yè)與供應(yīng)商、顧客之間的環(huán)境協(xié)同直接正向顯著影響環(huán)境監(jiān)督，核心企業(yè)對供應(yīng)商、顧客對企業(yè)的環(huán)境監(jiān)督直接正向顯著影響企業(yè)的環(huán)境績效（ENP），ENP對財務(wù)績效（FIP）亦具有顯著的正向影響。研究結(jié)論為制造企業(yè)通過GSCM運營提升環(huán)境友好程度和企業(yè)績效水平提供了實證支持。

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The Impact of Green Supply Chain Management

on Corporate Performance

XIE Zhiming1，XIE Qingqing1，YI Xuan2

（1.School of Economics & Management， Changsha University of Science & Technology， Changsha 410114， China;

2. Business School， Central South University， Changsha， Hunan 410083， China）

篇7

關(guān)鍵詞： 供應(yīng)鏈管理； 營銷；一體化

中圖分類號：F252文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

Discussing the Marketing Operation Technique of the Supply Chain Management Integral Whole Turns

Zeng Jiewen

Abstract：The competition of 21 century is the competition between supply chain, is more subordinate than the marketing campaign of supply chain with logistics out campaign suit will realize customer value and chain value biggest melt. This paper investigate new technique in operation in marketing strategy from the supply chain Manage the foundation top that integral whole turn.

Key words: supply chain management； Marketing； The integral whole turns

一、 引言

21 世紀(jì)的競爭是供應(yīng)鏈之間的競爭, 它是企業(yè)與企業(yè)間的合作與決策, 目的是為了實現(xiàn)顧客價值和整條鏈的價值最大化。有效營銷運作技術(shù)是企業(yè)與關(guān)鍵性的客戶(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，它是營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)的合作模式。在復(fù)雜的市場競爭中要實現(xiàn)“雙贏”乃至“多贏”，供應(yīng)鏈合作聯(lián)盟無疑是有效營銷技術(shù)的一個重要方面，本文試圖從供應(yīng)鏈管理一體化的基礎(chǔ)上探究營銷運作新技術(shù)。

二、供應(yīng)鏈管理與營銷的內(nèi)涵

20世紀(jì)90 年代初期，美國市場營銷專家提出了一種新的營銷理論――整體市場營銷。該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統(tǒng)市場營銷理論的概念，提出從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、同盟者、競爭者等。整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進(jìn)行再思考。例如：對供應(yīng)商市場進(jìn)行營銷時，傳統(tǒng)營銷理論的做法是把供應(yīng)商放在對立面，刺激和促使以價格競爭為中心的競爭市場形成；整體市場營銷則強調(diào)與那些成績卓著的優(yōu)秀供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，它還認(rèn)為企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)其目標(biāo)。由此可見，整體市場營銷與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點是一致的，供應(yīng)鏈管理本身就是營銷技術(shù)管理過程。以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營銷越來越呈現(xiàn)出以下特征：建立良好的顧客關(guān)系，直面終端顧客，提供個性化服務(wù)；異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值最大化；讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線；信息化庫存使供應(yīng)鏈成為庫房；通過現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價值。

三、供應(yīng)鏈管理一體化營銷運作技術(shù)

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐣笊a(chǎn)的產(chǎn)物，是重要的流通組織形式和市場營銷方式。以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營銷不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始尋找顧客并進(jìn)行推銷，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動活動，因此供應(yīng)鏈管理一體化營銷運作技術(shù)內(nèi)容可從如下幾個方面體現(xiàn)：

1. 供應(yīng)鏈?zhǔn)袌隽魍ㄇ兰夹g(shù)

市場渠道是指產(chǎn)品通過商品交換，實現(xiàn)從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的市場通道，它是在生產(chǎn)到消費之間架起的“橋梁”。供應(yīng)鏈管理使渠道安排從一個個松散的獨立企業(yè)群體，變?yōu)橐环N致力于提高效率和增加競爭力的合作聯(lián)盟。從這個意義上看，供應(yīng)鏈管理的運作可以說是一種對市場營銷渠道的有效管理，其主要表現(xiàn)如下：

⑴ 市場渠道主要包括一種或一系列產(chǎn)品從制造商的消費者轉(zhuǎn)移的銷售活動，供應(yīng)鏈管理除此之外還包括產(chǎn)品生產(chǎn)、原材料采購等更廣泛的活動。

⑵ 市場渠道關(guān)注的是現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷，供應(yīng)鏈管理卻進(jìn)一步將產(chǎn)品及其作業(yè)流程的重新設(shè)計和企業(yè)功能的重組考慮在內(nèi)。

⑶ 市場渠道僅關(guān)注本部門的經(jīng)營活動，供應(yīng)鏈管理考慮的是圍繞整個供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)化所有工作職能。

⑷ 市場渠道是一種推銷庫存產(chǎn)品的“推式”的運作方式，庫存往往大量過剩。供應(yīng)鏈管理實行的是“拉式”的運作方式，如，準(zhǔn)時生產(chǎn)、準(zhǔn)時供應(yīng)和準(zhǔn)時采購，；庫存可以降到最低，甚至可以是零庫存。

⑸ 市場渠道各方之間的交易或合作通常是短期的，供應(yīng)鏈管理中的各參與方之間往往

是長期合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

因此，供應(yīng)鏈管理要從更高層次、更廣內(nèi)容上去思考有關(guān)市場營銷渠道的問題。

2. 品類管理技術(shù)

品類管理是一個過程，即品類管理為完成ECR的諸多工作提供一套方法，包括一系列的相關(guān)活動：

⑴“品類設(shè)定”。例如，分銷商及其供應(yīng)商將某品類定義為“寵物食品及用品”，并把不同形態(tài)、不同類型的寵物食品全歸入該品類。該步驟有助于確定某個品類所包含的商品類別和主要品種。

⑵ 確定“品類角色”。分銷商根據(jù)各供應(yīng)商所提供的商品，進(jìn)一步明確“寵物食品及用品”品類在整個經(jīng)營活動中所要扮演的角色。即分銷商通過經(jīng)營該品類商品使自己的店鋪(或連鎖店)為消費者所認(rèn)知，并吸引到自己的目標(biāo)顧客。

⑶ 進(jìn)行“品類評估”。即把所有相關(guān)的消費者、分銷商、供應(yīng)商和競爭對手的信息綜合起來，在掌握上述信息資料的基礎(chǔ)上，對“寵物食品及用品”能夠給該分銷商帶來的機會進(jìn)行分析，進(jìn)而明確該分銷商在該品類經(jīng)營中的優(yōu)勢、劣勢、機會等。

⑷ 建立品類經(jīng)營的“品類指標(biāo)”。利用這個指標(biāo)體系，某品類部的經(jīng)理可以對經(jīng)營計劃的實施質(zhì)量進(jìn)行評定，該指標(biāo)體系包括存貨毛利率和收益率指標(biāo)、銷售規(guī)模和市場占有率指標(biāo)、服務(wù)水平和促銷手段指標(biāo)等。

⑸ 制定“品類策略”。使品類的各組成部分各自負(fù)擔(dān)指定的戰(zhàn)略任務(wù)。如把“寵物食品及用品”中“干的狗食”這一品種作為促成該品類商品的交易，并通過這個交易提高消費者購物量的必要組成部分；通過提高該品類中“貓食”部分的品種和花色，增強分銷商在經(jīng)營“寵物食品及用品”方面品種齊全的市場形象；通過提高寵物用品的毛利率及顧客的購買欲望，使該品類中的“寵物用品”承擔(dān)起創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略任務(wù)。

⑹“品類營銷技術(shù)”。為實現(xiàn)品類策略而采取的特定的行動必須使執(zhí)行者清楚明了。這些技巧包括品種組合、價格促銷、陳列計劃和特色安排、貨架商品擺設(shè)、商品供應(yīng)的創(chuàng)新性等。

品類管理從買方市場的角度出發(fā)，使分銷商及其供應(yīng)商能夠適應(yīng)這樣一個事實，即消費者不會有太多的時間去了解貿(mào)易伙伴之間的效率變化，但將永遠(yuǎn)獎賞那些能更好滿足其購買需要的經(jīng)營者。這說明實施品類管理技術(shù)是供應(yīng)鏈運作效率的關(guān)鍵技術(shù)。

3.消費者促銷技術(shù)

在過去十多年中，作為對市場條件和變化的反應(yīng)，企業(yè)的促銷活動大幅度增加，經(jīng)濟增長速度的緩慢使消費者對價格變化更加敏感，而且有加重的趨勢，促銷重要性不斷提高。在從事促銷之前要考慮：什么樣的促銷活動與企業(yè)營銷戰(zhàn)略一致？目標(biāo)顧客對各種促銷活動的反應(yīng)？消費者促銷是一個重要的營銷工具。最常用的是優(yōu)惠券，但紙張消耗太大。供應(yīng)鏈管理一體化的ECR模式下，有兩種更有效的消費者促銷方法：

⑴ POS機掃描兌付優(yōu)惠券。廠商可直接根據(jù)POS數(shù)據(jù)向零售商返款，這樣可大大降低兌付和驗證費用。

⑵ 在貨架上直接標(biāo)明促銷，如“廠商打折：降價0.5元”。這樣就完全不用優(yōu)惠券了。這兩種方法都非常有效，因為對消費者的刺激物以最節(jié)約的方式送到了消費者的手中。

4. 供應(yīng)鏈ECR系統(tǒng)中的營銷技術(shù)

ECR系統(tǒng)作為一個供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，所采用的營銷技術(shù)主要涉及商品類別管理和店鋪貨架空間管理。

⑴ 商品類別管理。 商品類別管理是以商品類別為管理單位，尋求整個商品類別整體收益最大化。具體來說，企業(yè)對經(jīng)營的所有商品按類別進(jìn)行分類，確定和衡量每一個類別商品的功能、收益性、成長性等指標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮各類商品的庫存水平和貨架展示等因素，制定商品品種計劃，對整個商品類別進(jìn)行管理，以便在提高消費者服務(wù)水平的同時增加企業(yè)的銷售額和收益水平。

⑵ 店鋪空間管理。店鋪空間管理是對店鋪的空間安排、各類商品的展示比例、商品在貨架上的布置等進(jìn)行最優(yōu)化管理。在ECR系統(tǒng)中，店鋪空間管理和商品類別管理同時進(jìn)行、相互作用。在綜合店鋪管理中，管理人員對于該店鋪的所有類別的商品進(jìn)行貨架展示面積的分配；對于每個類別下的不同品種的商品，進(jìn)行貨架展示面積分配和展示布置，以便提高單位營業(yè)面積的銷售額和單位營業(yè)面積的收益率。

四、結(jié)論

在全球化的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)之間競爭已上升為企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭，實現(xiàn)供應(yīng)鏈聯(lián)盟，再造供應(yīng)鏈管理一體化營銷運作新技術(shù)，已成為每個企業(yè)無法回避的事實。在傳統(tǒng)的市場競爭法則中，零售商與零售商為市場統(tǒng)治權(quán)而爭斗，批發(fā)商、制造商同樣如此，甚至零售商、批發(fā)商和制造商這些產(chǎn)品供應(yīng)的上下游環(huán)節(jié)也都把彼此視為對手，不斷地討價還價，要挾對方，以一種“互為成本”的關(guān)系存在。企業(yè)在激烈的競爭中努力發(fā)展合作與協(xié)作關(guān)系，構(gòu)筑緊密聯(lián)系的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是一種明智之舉。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈可以傳導(dǎo)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促使成員企業(yè)核心競爭力的綜合提高。

作者單位： 廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考資料：

篇8

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈 營銷流 管理協(xié)調(diào)

在市場經(jīng)濟不斷快速發(fā)展的形式下，形成了商品的供應(yīng)鏈，在此過程中，各個部分之間相互進(jìn)行協(xié)調(diào)工作，能夠有效的提高企業(yè)的競爭，在企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)能夠?qū)?yīng)鏈進(jìn)行相應(yīng)的信息、物流的規(guī)劃能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)效率。

一、企業(yè)的營銷流

（1）企業(yè)在發(fā)展過程中，對供應(yīng)鏈采取有效的控制管理，能夠提高企業(yè)在市場中的競爭力。從二樓解決企業(yè)在發(fā)展中存在的問題。要促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，就必須要對供應(yīng)鏈進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)劃，增強供應(yīng)鏈之間的協(xié)調(diào)能力。在供應(yīng)鏈中，需求關(guān)系是需要不斷進(jìn)行優(yōu)化完善的，同時還要保證鏈條之間的整體性、連續(xù)性以及計劃性，以實現(xiàn)最大化的對單個企業(yè)的整體效益以及鏈條效益的發(fā)展。從企業(yè)角度來看，我們可以把供應(yīng)鏈看做是一種營銷流。在供應(yīng)鏈的引導(dǎo)下，各個企業(yè)通過營銷手段實現(xiàn)了企業(yè)之間的有效合作以及開展相關(guān)業(yè)務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的管理優(yōu)化。由于供應(yīng)鏈它本身具有一定的復(fù)雜性，所以，需求進(jìn)行營銷流的管理。

（2）在所謂的營銷流中囊括了企業(yè)的營銷流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)中企業(yè)的營銷流等等，企業(yè)營銷流是一企業(yè)為單位進(jìn)行發(fā)展形成的，同時主要是以營銷作為出發(fā)點進(jìn)行一系列的活動。營銷流的發(fā)展是以市場的需求為基準(zhǔn)的，它依據(jù)市場的不斷變化，制定企業(yè)的發(fā)展需求以及目標(biāo)。在供應(yīng)鏈的視角下，對企業(yè)的營銷流進(jìn)行分析研究，在企業(yè)中形成營銷流的動力主要有三方面：企業(yè)在發(fā)展過程中對企業(yè)效益的追求是推動企業(yè)營銷流發(fā)展的動力之一。在供應(yīng)鏈的不斷發(fā)展下，供應(yīng)鏈之間的合作以及企業(yè)之間的工種經(jīng)營活動是推動企業(yè)營銷流發(fā)展的動力之二。供應(yīng)鏈中的各個企業(yè)之間的利益整體性能夠有效的促進(jìn)營銷策略的設(shè)計以及營銷的效率和營銷放大效應(yīng)的緊密結(jié)合是推動營銷流發(fā)展的動力之三。

（3）在企業(yè)發(fā)展過程中，各個企業(yè)之間都是以自身的利益作為出發(fā)點進(jìn)行各種經(jīng)濟活動的開展。在供應(yīng)鏈中，各個企業(yè)都追求的是自身利益最大化，同時就影響了各個企業(yè)經(jīng)濟效益就受到了嚴(yán)重的影響。因此，只有不斷對營銷流進(jìn)行優(yōu)化完善，促進(jìn)營銷流的運行效率能夠保證各個企業(yè)的效益最大化。

二、基于供應(yīng)鏈的營銷流的管理協(xié)調(diào)

在市場經(jīng)濟不斷的發(fā)展中，已經(jīng)不再是單個企業(yè)獨秀的發(fā)展趨勢，各個企業(yè)之間需求形成良好的合作關(guān)系能夠促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，同時還能夠為消費者提供良好的商品需求。對于企業(yè)之間的合作，能夠形成一個屬于商品的供應(yīng)鏈，它能夠以消費者進(jìn)行直接對話，能夠及時的對于消費者的需求進(jìn)行反饋，以保證了企業(yè)能夠及時作出相應(yīng)的營銷策略。

在對供應(yīng)鏈營銷流的管理過程中，工作重點在于如何進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)。在營銷流的發(fā)展過程中，只有處理好各個企業(yè)之間的合作關(guān)系就能夠有效的實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，同時還能為整個營銷流發(fā)展提供一個良好的條件，從而實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。為了能夠更好的促進(jìn)企業(yè)對于營銷流的管理、協(xié)調(diào)，應(yīng)該開展積極有效的措施進(jìn)行優(yōu)化完善。

（1）增強供應(yīng)鏈中的服務(wù)需求。在實際的供應(yīng)鏈發(fā)展中，對于消費者來說，進(jìn)行消費時良好的服務(wù)態(tài)度能夠有效的促進(jìn)消費者的心理。對于各個企業(yè)來說，建立一個服務(wù)型的系統(tǒng)，為消費者提供良好的服務(wù)是必不可少的，同時還能要對于營銷的服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化管理，形成一種固定的模式。從而促進(jìn)各個企業(yè)之間的協(xié)調(diào)合作更趨近于一體化。

（2）在發(fā)展過程中積極促進(jìn)市場經(jīng)濟一體化的發(fā)展。消費者在市場經(jīng)濟占據(jù)著主導(dǎo)地位同時能夠有效的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，這三者之間聯(lián)系緊密缺一不可。因此，企業(yè)應(yīng)該對于消費市場有一個深入的研究，促進(jìn)一體化市場經(jīng)濟的發(fā)展，把消費者。市場、企業(yè)營銷、相關(guān)的管理人員等進(jìn)行有機的融合，共同形成對于營銷流的協(xié)調(diào)管理。

（3）供應(yīng)鏈中的各個企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行信息資源的共享。在當(dāng)下信息飛速發(fā)展的時代，供應(yīng)鏈中的各個企業(yè)也應(yīng)該實現(xiàn)信息共享，這樣能夠促進(jìn)企業(yè)的工作效率實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。例如：各個企業(yè)之間可以建立信息溝通交流平臺、電子商務(wù)平臺等。在實現(xiàn)信息共享的同時，還能夠?qū)崿F(xiàn)管理信息的有效銜接。

（4）各個企業(yè)之間及時對于營銷策略進(jìn)行協(xié)調(diào)。在供應(yīng)鏈匯中，各個企業(yè)之間的營銷策略的協(xié)調(diào)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。同時也由于營銷策略本身具有一定的特殊性，所以，在對于營銷策略的制定以及協(xié)調(diào)過程中，各個企業(yè)應(yīng)做好相應(yīng)的溝通交流，以促進(jìn)企業(yè)營銷策略的制定。

（5）加強供應(yīng)鏈之間的合作管理。在供應(yīng)鏈發(fā)展的過程中，保證各個企業(yè)之間進(jìn)行有效的合作管理能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在供應(yīng)鏈中建立一個良好的管理機制在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時還能夠把營銷策略進(jìn)行游戲的溝通完善。這樣一定程度傷害促進(jìn)了各個企業(yè)之間的合作，實現(xiàn)了企業(yè)效益最大化。

（6）加強營銷流的系統(tǒng)化。在供應(yīng)鏈中，各個鏈條之間存著管理與被管理的關(guān)系，每個成員之間都應(yīng)該承認(rèn)。傳統(tǒng)的模式中，極大的阻礙企業(yè)之間的溝通交流，導(dǎo)致了不能實現(xiàn)企業(yè)之間的利益最大化。因此，建立一個系統(tǒng)的營銷流體系能夠有效的促進(jìn)各個企業(yè)之間的鏈條的銜接，同時也能夠提高營銷的流暢、協(xié)調(diào)、高效。這樣能夠有效地提高企業(yè)的效益，同時還能夠增強企業(yè)之間的合作深度。

市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，帶動了企業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，同時還能夠促進(jìn)企業(yè)之間的合作交流。但是再具體實施過程中存在著一定的問題，導(dǎo)致了企業(yè)之間不能夠進(jìn)行良好的合作交流。因此不斷加強完善供應(yīng)鏈中營銷流的管理方式以及其成員之間的協(xié)調(diào)，成為了供應(yīng)鏈營銷流管理中最重要的環(huán)節(jié)。只有這樣才能夠提高效率，保證了企業(yè)在激烈的競爭中能夠保持良好的狀態(tài)。

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篇9

摘 要 闡述中小企業(yè)實施供應(yīng)鏈管理面臨的問題，分析中小企業(yè)實施供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)狀及其面臨的情況，提出中小企業(yè)必須從內(nèi)外部出發(fā)進(jìn)行改善和對策建議。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 供應(yīng)鏈管理 企業(yè)競爭力

我們談供應(yīng)鏈管理，很多人以為是大企業(yè)的事與中小企業(yè)無關(guān)，但我認(rèn)為中小企業(yè)更需要供應(yīng)鏈管理。

面對日益激烈的競爭環(huán)境，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，已不再是單純的企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是一個企業(yè)集群對另一個企業(yè)集群的競爭，或者說，是企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭，因此供應(yīng)鏈管理水平的高低，將直接影響到企業(yè)的未來。特別是中小企業(yè)可通過推進(jìn)供應(yīng)鏈管理，調(diào)和總成本最低化，客戶服務(wù)最優(yōu)化，總庫存最優(yōu)化、總周期時間最短化等目標(biāo)之間的沖突，實現(xiàn)供應(yīng)鏈效益最大化。目前，中小企業(yè)要推進(jìn)供應(yīng)鏈管理，普遍存在很多急需解決的問題：

一、觀念落后，缺乏實施供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略意識

目前許多企業(yè)供應(yīng)鏈管理認(rèn)識不夠深入，供應(yīng)鏈管理的重要性還相對認(rèn)識不足，供應(yīng)鏈管理的意識不強。使得供應(yīng)鏈管理普遍表現(xiàn)出極不穩(wěn)定的特征，供應(yīng)鏈成員之間難以形成真正的價值鏈，合作僅存在一種松散的聯(lián)系，供應(yīng)鏈管理整體上缺乏有效的協(xié)同和約束機制，難以形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理機制。

二、物流運作難以滿足供應(yīng)鏈需求

物流是供應(yīng)鏈管理高效運作的關(guān)鍵之一，而我國物流市場成熟度偏低，在一定程度上阻礙了物流的暢通。對于自營物流的中小企業(yè)，不同的自建標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)溝通合作時設(shè)置了巨大的阻礙。另有部分中小企業(yè)選擇將物流業(yè)務(wù)外包，但由于當(dāng)前我國物流供應(yīng)商的整體服務(wù)水平較低，不少企業(yè)總在選換新的物流供應(yīng)商。

三、成本偏高、資金周轉(zhuǎn)率低、訂單響應(yīng)不及時

完善的供應(yīng)鏈體系中有較強的成本控制和資金回收能力。中小企業(yè)供應(yīng)鏈的存貨過于分散而且整體規(guī)模偏大，這不僅造成了較高的倉儲成本，更意味著低效率的資金周轉(zhuǎn)。另外，將近半數(shù)的中小企業(yè)訂單準(zhǔn)備時間需要15天以上，有的甚至需要30天以上。平均兩周的訂單響應(yīng)時間說明了企業(yè)供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力低，過高的庫存水平和成本，會影響企業(yè)競爭力提升。

四、信息化水平影響信息共享實現(xiàn)

供應(yīng)鏈的一體化運作需要以信息系統(tǒng)建設(shè)、信息平臺搭建為前提，通過配置相應(yīng)的信息技術(shù)來整合資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。但由于受管理理念、資金等諸多因素的限制，中小企業(yè)信息化建設(shè)總體水平偏低，這在很大程度上阻礙了信息共享。。

而且，中小企業(yè)與大企業(yè)相比，一般還存在以下幾個特點：首先是大部分企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)及發(fā)展階段，還需要取得客戶的認(rèn)可；其次產(chǎn)量不是很大，在價格話語權(quán)上和選擇供應(yīng)商方面處于弱勢；第三組織架構(gòu)不完善，很多都是家族企業(yè)，內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜；第四老板的運營知識不夠，很不應(yīng)發(fā)生的問題也在發(fā)生，比如大批的發(fā)錯貨；第五抗風(fēng)險能力弱，一次大的失誤就可能令企業(yè)關(guān)門。

為了更好的實施供應(yīng)鏈管理，針對以上存在的問題和特點，中小企業(yè)應(yīng)該如何對策？如何做？可采取如下措施。

一、重新認(rèn)識供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理作為一種新的的管理模式，實施中最主要的障礙來自各企業(yè)傳統(tǒng)思想觀念的阻力，思想觀念的轉(zhuǎn)變和更新是成功實施供應(yīng)鏈管理的前提。企業(yè)要建立協(xié)作意識，建立以合作謀求供應(yīng)鏈全體成員共贏，必須把自己融入到供應(yīng)鏈中，依托供應(yīng)鏈合作伙伴的合作優(yōu)勢來參與國際競爭。

二、提高學(xué)習(xí)能力，加快人才隊伍的建設(shè)。人才是成功實施供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素，中小企業(yè)必須加快人才隊伍的建設(shè)，采用引進(jìn)來、送出去、加強對在職員工的培訓(xùn)等方式，形成一支既熟悉企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)和企業(yè)管理知識、又懂得計算機知識和實務(wù)操作的人才隊伍，以滿足企業(yè)對進(jìn)行供應(yīng)鏈管理人才的需求。因此中小企業(yè)必須將自身建成一個具有創(chuàng)新能力、能適應(yīng)現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的學(xué)習(xí)型組織。

三、打造自身的核心競爭能力。核心能力是企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品，發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷的能力，一般指以企業(yè)的核心技術(shù)能力為基礎(chǔ)，通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷等的交互作用而獲得的使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

四、重新梳理業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)流程重組作為強化企業(yè)管理、提高企業(yè)整體水平和競爭能力的一種新的管理理念，其核心就是面對激烈的市場競爭，加強過程控制，要不斷地對原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性再思考和徹底性再設(shè)計，從而適應(yīng)市場競爭的需要。

五、加快信息化建設(shè)。實施供應(yīng)鏈管理的實質(zhì)是通過企業(yè)間的互補實現(xiàn)快速開發(fā)和制造產(chǎn)品，滿足市場多樣化、個性化需求。要達(dá)到這個目的，須有現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的支持。因此，中小企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)信息在供應(yīng)鏈各成員之間的共享。

同時，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量減少不同文化方面的沖突、摩擦，彼此之間要注意加強溝通、相互學(xué)習(xí)、做到逐步兼容、形成統(tǒng)一的核心價值觀和行為規(guī)范，來提高整個供應(yīng)鏈的運作水平，同時樹立共贏和全局觀念。

參考文獻(xiàn)：

[1] 駱溫平等.物流與供應(yīng)鏈管理[M].電子工業(yè)出版社，2003.

篇10

關(guān)鍵詞：客戶導(dǎo)向；供應(yīng)鏈；有效管理

中圖分類號：C931文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0133-02

現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理強調(diào)以客戶為中心，通過客戶的實際需求和對客戶未來的需求的預(yù)測來拉動產(chǎn)品和服務(wù)。有效地響應(yīng)與預(yù)測客戶需求，提高整條供應(yīng)鏈的效率，需要及時掌握準(zhǔn)確的客戶信息，這正是“客戶導(dǎo)向”管理系統(tǒng)的優(yōu)勢。供應(yīng)鏈管理引入這種全新的管理理念和方法，其核心就是強調(diào)運用集成的思想和用“客戶導(dǎo)向”的理念指導(dǎo)企業(yè)的管理行為實踐。

一、 影響客戶滿意度的供應(yīng)鏈服務(wù)要素分析

影響客戶滿意度的供應(yīng)鏈服務(wù)要素可以從以下五個方面來衡量， 即產(chǎn)品的可得性、產(chǎn)品可得性與及時性相結(jié)合、配送的可靠性、附加要素以及支持性要素。

1.產(chǎn)品可得性要素

保證客戶對產(chǎn)品的可得性要素是物流服務(wù)最重要的要素。產(chǎn)品的可得性是指為滿足客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的需求而保有的現(xiàn)貨供應(yīng)能力，即庫存服務(wù)率。庫存服務(wù)率一般來講就是接到客戶訂單以后，從現(xiàn)有庫存當(dāng)中能立刻出貨的概率。物流活動的功能就是越過時間和空間距離，把物品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費領(lǐng)域。物流活動的功能就是實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的可得。保證產(chǎn)品處于可得狀態(tài)的概率，即產(chǎn)品的可得性是衡量供應(yīng)鏈服務(wù)能力的最重要尺度。

2.產(chǎn)品可得性與配送及時性相結(jié)合要素

及時性主要是指在接到客戶訂單后，在所定的周期內(nèi)向客戶提供配送服務(wù)的時間效率， 即配送提前期。一般情況下都把產(chǎn)品的可得性與配送的及時性結(jié)合起來完成對客戶的供應(yīng)鏈服務(wù)，這種結(jié)合要素是物流服務(wù)的主體要素，同時可以把它分成兩個構(gòu)成要素，即庫存服務(wù)率和配送服務(wù)率。庫存服務(wù)率與配送服務(wù)率相乘得到的結(jié)果就是在既定的交貨期內(nèi)完成交貨任務(wù)的概率。

3.配送周期的可靠性要素

配送的可靠性是指遵守配送周期的穩(wěn)定性，也是供應(yīng)鏈服務(wù)的主體要素之一。配送周期的穩(wěn)定性越高，客戶對商品管理及庫存管理越容易，也可減少客戶的安全庫存，保持較低的庫存維持成本。相反，穩(wěn)定性越差，會降低客戶對供應(yīng)商的信用度，增加客戶的安全庫存， 使客戶負(fù)擔(dān)高額成本。從這種意義上說，保持周期的穩(wěn)定性似乎比單純縮短周期時間顯得更為重要。當(dāng)然，在保持穩(wěn)定的交貨期的基礎(chǔ)上，盡量縮短訂貨周期時間是最為理想的了。

4.附加要素

除了以上幾個影響客戶滿意度的主體要素以外， 還有一些具附帶性質(zhì)的服務(wù)執(zhí)行條件， 稱之為附加要素。包括對訂貨批量的限制和訂貨時間的制約等。

5.支持性要素

支持性要素是指支援主體及附加服務(wù)要素的功能性要素。包括：（1）物流系統(tǒng)的柔性。是指處理客戶額外要求、緊急要求的對應(yīng)能力。（2）物流系統(tǒng)信息。是指向客戶提供信息的能力。比如，對客戶就產(chǎn)品的庫存狀況及配送情況進(jìn)行回答；產(chǎn)品價格更改的事前通知；新產(chǎn)品上市的事前通知；舊產(chǎn)品停止銷售的相關(guān)信息等等。（3）物流系統(tǒng)功能障礙。物流系統(tǒng)功能障礙會導(dǎo)致單據(jù)發(fā)行錯誤；發(fā)送產(chǎn)品品種、數(shù)量錯誤；運輸、保管期間產(chǎn)品損害以及賠償行為錯誤等。所以，企業(yè)必須具備修復(fù)導(dǎo)致錯誤發(fā)生的物流系統(tǒng)功能的能力。（4）售后服務(wù)功能。產(chǎn)品交貨以后，供應(yīng)商要有向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)信息、維修作業(yè)服務(wù)以及適時適量提供維修零配件的能力。

二、“客戶導(dǎo)向”下供應(yīng)鏈有效管理策略

1.打破舊有管理規(guī)范，再造新的管理流程

要改變現(xiàn)有局面，只有擺脫傳統(tǒng)組織分工理論的束縛，提倡客戶導(dǎo)向、組織變通、實現(xiàn)企業(yè)再造及正確地運用信息技術(shù)，達(dá)到適應(yīng)快速變動的環(huán)境的目的。據(jù)英國KPMG管理咨詢機構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，在其調(diào)查的歐洲公司中，70%以上在重構(gòu)他們的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)，以提高對客戶的反應(yīng)能力。這些新流程經(jīng)過精心設(shè)計，能保證產(chǎn)品的快速傳遞，防止庫存積壓，并能靈活地應(yīng)對客戶需求的變化。因此，企業(yè)可把需求預(yù)測、供應(yīng)鏈計劃和生產(chǎn)調(diào)度作為一個集成的業(yè)務(wù)流程來看待?？缏毮懿块T團隊可通過定期開會的方式，相互協(xié)調(diào)，制定最佳的銷售和運營計劃行動方案。與供應(yīng)鏈計劃一樣，供應(yīng)鏈執(zhí)行決策也應(yīng)朝跨職能部門的一體化方向發(fā)展。采購和制造部門共同進(jìn)行原材料的采購決策，從而實現(xiàn)產(chǎn)品物流總成本的最小化，而不僅僅是最低的采購價格。同樣，客戶服務(wù)、分銷和物流部門也可以通過共同履行訂單，實現(xiàn)客戶服務(wù)成本的最小化。

2.重新安排評價標(biāo)準(zhǔn)和獎勵辦法

為避免各部門只站在自己的立場上考慮問題，唯有改變現(xiàn)有評價標(biāo)準(zhǔn)與獎勵辦法，使其意識到自己的行為對企業(yè)總體的影響，并以企業(yè)總成本達(dá)到最小和改善客戶服務(wù)為行動的綱領(lǐng)。因此可將采購部門和制造部門捆綁在一起，評估他們作為一個整體的團隊績效。這樣，各個部門就能同舟共濟，在進(jìn)行相關(guān)決策時互相協(xié)調(diào)，在編制預(yù)算和成本時也能從整個供應(yīng)鏈的角度出發(fā)加以考量。對于銷售人員的獎勵，則可根據(jù)滿足用戶的需求來判定。這樣，銷售人員就把注意力集中到支持企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和招攬客戶的項目上來了。

3.滿足消費者個性化要求

人民群眾生活水平的提高，對產(chǎn)品個性化、多樣化、準(zhǔn)時性的要求越來越高，消費需求的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)更加難以預(yù)測。如果按傳統(tǒng)方法，等收到訂單后再進(jìn)行加工則延長了前置期，這與消費者對產(chǎn)品快速變化的要求不相符。在供應(yīng)鏈管理模式下，結(jié)點企業(yè)之間信息資源共享，客戶的需求信息可以迅速地傳到每一個節(jié)點，使供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)都能對客戶需求迅速作出反應(yīng)。另外，在信息技術(shù)的支持下，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈中可以采取延遲生產(chǎn)分界點的管理方式。分離點之前的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定是可以預(yù)測的，能大批量生產(chǎn)并實現(xiàn)物流效益最大化；分界點之后的產(chǎn)品需求多樣化，難以預(yù)測，只能根據(jù)具體的產(chǎn)品訂單要求安排生產(chǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行特色化生產(chǎn)（如產(chǎn)品的深加工，按特定要求分裝及其他額外要求等），最大限度滿足消費者的個性化需求。

4.創(chuàng)新管理意識，明確自己在供應(yīng)鏈中的定位

目前大多數(shù)企業(yè)總是認(rèn)為交易雙方之間存在著一贏一輸?shù)年P(guān)系，而供應(yīng)鏈管理是通過強調(diào)“價值星群”和行業(yè)價值觀，追求用整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的低成本來實現(xiàn)向消費者提供高價值服務(wù)的目標(biāo)，以達(dá)到雙贏的效果。因此，我們的企業(yè)必須改變思維方式，適應(yīng)新的管理理念，樹立供應(yīng)鏈內(nèi)企業(yè)協(xié)調(diào)合作的觀念。一條富于競爭力的供應(yīng)鏈要求組成供應(yīng)鏈的各成員具有互補的能力，不管每個成員為整個供應(yīng)鏈做什么，都應(yīng)該是專業(yè)化的，而專業(yè)化就是優(yōu)勢。在供應(yīng)鏈中總會有處于從屬地位的企業(yè)，任何企業(yè)都不可能包攬供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，它必須根據(jù)自己的優(yōu)勢來確定自己的位置，制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，比如對自己的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行調(diào)整和取舍，著重培養(yǎng)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢等。

5.向供應(yīng)鏈內(nèi)合作伙伴開放業(yè)務(wù)信息，廣泛采用信息技術(shù)

整條供應(yīng)鏈要能對消費者的需求作出快速反應(yīng)，必須以供應(yīng)鏈內(nèi)高度的信息化集成為背景。企業(yè)應(yīng)向合作伙伴開放自己的業(yè)務(wù)信息，不要過于顧及業(yè)務(wù)伙伴是否會泄露商業(yè)秘密。同時，企業(yè)應(yīng)充分利用In-ternet， Intranet， Extranet，EDI、條碼、掃描技術(shù)、POS，EOS等現(xiàn)代手段，實現(xiàn)企業(yè)間信息交流的網(wǎng)絡(luò)化、橫向化、制度化、規(guī)范化、靈活化和安全化，使各節(jié)點企業(yè)能夠得到及時、靈活、可操作的信息資源，使各企業(yè)能從供應(yīng)鏈的全局出發(fā)來安排生產(chǎn)和服務(wù)。沃爾瑪成功的原因在于堅持不懈地致力于滿足客戶的需要，以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提供有競爭力的定價。而這與它廣泛運用全新的管理理念、各種信息技術(shù)和物流技術(shù)是密不可分的。沃爾瑪?shù)膸齑婀芾聿捎玫氖荲MI，即由供應(yīng)商來管理庫存，沃爾瑪既節(jié)約了大量管理庫存的成本，又能使自己的所有精力都集中在銷售上。而從整條供應(yīng)鏈來講，避免了一些不必要的周轉(zhuǎn)，優(yōu)化了管理流程，供應(yīng)商也能及時了解到產(chǎn)品的動銷情況，并及時補貨，通過增加銷量來提高利潤。同時，供應(yīng)商又能迅速了解消費者的需求變化，及時開發(fā)出滿足消費者需求的新產(chǎn)品，進(jìn)而提高整條供應(yīng)鏈的價值。而及時、準(zhǔn)確地交流各種信息，必須借助于先進(jìn)的信息技術(shù)。沃爾瑪在信息技術(shù)方面的投資要超過美國五角大樓。

6.建立物流配送網(wǎng)絡(luò)，運用各種物流技術(shù)

企業(yè)能否將合適的產(chǎn)品通過供應(yīng)鏈快速地提供給合適的客戶，這除了產(chǎn)品是否符合客戶需求因素外，還取決于供應(yīng)鏈上物流、配送網(wǎng)絡(luò)的健全程度及市場開發(fā)狀況等，物流、配送網(wǎng)絡(luò)是供應(yīng)鏈存在的基礎(chǔ)。一個供應(yīng)鏈組建物流、配送網(wǎng)絡(luò)時應(yīng)該最大限度地謀求專業(yè)化，比如可采用第三方物流，甚至第四方物流。同時要注重運用各種物流信息技術(shù)，如連續(xù)商品補充計劃（CRP）、自動訂貨（CAO）、商店直送（DSD）、直接轉(zhuǎn)運（Cross-dock-ing ）、預(yù)先發(fā)貨通知（ASN）等。這些技術(shù)沃爾瑪都運用得相當(dāng)嫻熟，成為它成功的一個重要原因。

7.業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)同

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€動態(tài)的系統(tǒng)，強調(diào)企業(yè)與企業(yè)之間的協(xié)同與合作。僅有管理意識上的協(xié)同與合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是通過業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同，規(guī)范供應(yīng)鏈上不同企業(yè)的業(yè)務(wù)行為和工作標(biāo)準(zhǔn)。有無業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否完整科學(xué)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否得到堅決執(zhí)行等因素，是決定供應(yīng)鏈管理績效水平乃至整個供應(yīng)鏈管理成敗的關(guān)鍵。為了促進(jìn)供應(yīng)鏈的有效管理，沃爾瑪與業(yè)內(nèi)的其他商家一起成立了VICS委員會，共同協(xié)商確定了行業(yè)統(tǒng)一的EDI標(biāo)準(zhǔn)和商品識別標(biāo)準(zhǔn)，為沃爾瑪與供應(yīng)商之間的信息共享奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：