導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體鄉(xiāng)村旅游；營(yíng)銷(xiāo)

新傳媒最早來(lái)自于1967年美國(guó)人戈?duì)柕埋R克制定的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，隨后迅速在全世界流行。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是，“所有人對(duì)所有人的傳播”。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是，“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。根據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2017年年底，全國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類(lèi)新主體超過(guò)300萬(wàn)家，新型職業(yè)農(nóng)民超過(guò)1500萬(wàn)人，社會(huì)化服務(wù)組織達(dá)到22.7萬(wàn)家，已服務(wù)3600多萬(wàn)農(nóng)戶，托管面積2.32億畝，營(yíng)業(yè)收入達(dá)6200億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)加發(fā)〔2018〕3號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游升級(jí)行動(dòng)的通知》，提出業(yè)態(tài)升級(jí)、設(shè)施升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、文化升級(jí)、管理升級(jí)，到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，力爭(zhēng)超萬(wàn)億元。在此背景下，利用新媒體，開(kāi)創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

一、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多由農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)家樂(lè)等升級(jí)而來(lái)，企業(yè)多為業(yè)主自主經(jīng)營(yíng)和管理，囿于業(yè)主的文化素質(zhì)等方面，大多帶有傳統(tǒng)觀念，等客上門(mén)思想濃郁。多數(shù)企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)工作交給政府等部門(mén)，政府在推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不斷增加投入和宣傳。企業(yè)主動(dòng)推廣的方式也較為簡(jiǎn)單，“攔路拉客”、“雇人吆喝”、“立大招牌”、“假花彩旗”等銷(xiāo)售方式，缺少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，更缺少對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)定位模糊

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查和研究，缺少明確經(jīng)營(yíng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，因此，未經(jīng)過(guò)認(rèn)真的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)“大而全”，建設(shè)項(xiàng)目涵蓋市場(chǎng)各類(lèi)人群，誰(shuí)都可以是消費(fèi)者，誰(shuí)也可能不是消費(fèi)者，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，同類(lèi)型項(xiàng)目一擁而上，呈現(xiàn)低水平、重復(fù)性、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)定位不清晰，就不能更好地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不能做到“有的放矢”。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)宣傳渠道，一是通過(guò)政府宣傳。政府的宣傳推廣都是針對(duì)區(qū)域的，營(yíng)造的是宏觀環(huán)境，不會(huì)針對(duì)具體的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，企業(yè)可以進(jìn)行一定的“搭車(chē)”，但是作用有限。二是通過(guò)商業(yè)企業(yè)和平臺(tái)合作。較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅行社、戶外拓展公司、培訓(xùn)公司、會(huì)務(wù)公司等進(jìn)行合作，由于和品牌度假酒店和城市商務(wù)酒店等有一定的競(jìng)爭(zhēng)，造成客源有限，周期明顯。

（四）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品薄弱

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力較為薄弱。餐飲產(chǎn)品品種單一，“一雞幾吃+打麻將”風(fēng)靡一時(shí)，“一招鮮”已不能取勝。住宿產(chǎn)品往往忽略了時(shí)代特點(diǎn)，如今已經(jīng)不僅是“床+睡覺(jué)”，舒適性、功能性配置尤為重要。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的自然環(huán)境不是任其自然生長(zhǎng)和發(fā)展就是自然，需要經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)?？偟膩?lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更新?lián)Q代不及時(shí)，未能結(jié)合新時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)和需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，未能充分利用鄉(xiāng)村旅游企業(yè)資源特點(diǎn)進(jìn)行一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的融合開(kāi)發(fā)。

（五）營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏

人才永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)從業(yè)主到員工，往往缺乏營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和知識(shí)技能，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)由于所處區(qū)域基本在郊區(qū)或山區(qū)，地理位置較為偏遠(yuǎn)，加之企業(yè)的文化和價(jià)值觀等各方面不清晰，對(duì)于專業(yè)人才的吸引有一定的局限。特別是專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才更是稀缺。由于鄉(xiāng)村旅游是一種綜合業(yè)態(tài)，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求不同于其他行業(yè)，因此，符合鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)要求的人才更顯匱乏。

二、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)新媒體的應(yīng)用研究

首先，是休閑企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，要將企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)管理放在現(xiàn)在語(yǔ)境下，與時(shí)俱進(jìn)。其次，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)直播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)要充分研究新媒體對(duì)市場(chǎng)的影響和成功案例，尋找鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合點(diǎn)，制定出新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)施步驟，利用新媒體幫助企業(yè)構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)體系。

（二）結(jié)合新媒體各類(lèi)平臺(tái)，建設(shè)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

首先，要對(duì)新媒體進(jìn)行分類(lèi)，不同的平臺(tái)，打造不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道?？梢詫⒅髁鞯男旅襟w平臺(tái)欄目和板塊與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立全新的新媒體渠道體系。其次，加強(qiáng)新媒體渠道的管理和維護(hù)。渠道來(lái)源的多元化，對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求，應(yīng)根據(jù)不同渠道的客戶，特別是新媒體渠道的客戶，進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的管理和服務(wù)，形成口碑和正效應(yīng)。

（三）結(jié)合新媒體傳播速度，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣

新媒體作為新的傳播媒介，具有傳播速度快和傳播范圍廣的特點(diǎn)。首先，結(jié)合新媒體傳播速度快的特點(diǎn)，就意味著信息更新速度快，就要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供的內(nèi)容更新速度和質(zhì)量需要和新媒體平臺(tái)同步，對(duì)相關(guān)的信息內(nèi)容要經(jīng)常維護(hù)和更新；其次，結(jié)合新媒體傳播范圍廣的特點(diǎn)，要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)注重宣傳內(nèi)容的廣度和深度，以適應(yīng)更廣泛的傳播范圍。特別是自建新媒體宣傳的工作中，更應(yīng)該對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求，提供有效的宣傳信息，以提高宣傳效果，以促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化。

（四）結(jié)合新媒體自身定位，加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的選擇

不同的新媒體平臺(tái)，有不同的市場(chǎng)定位和客源群體。去哪兒主打比價(jià)，攜程主打商旅，同程、驢媽媽主打門(mén)票，小豬短租主打民宿和短租公寓，愛(ài)彼迎主打民宿，抖音注重小咖秀、快手偏向平民化，淘寶側(cè)重品種多元化、京東立足品牌產(chǎn)品。特別是抖音這類(lèi)新媒體，市場(chǎng)細(xì)分非常明顯，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示客戶女性占85.6%，24歲以下占73.1%。不難看出不同新媒體平臺(tái)都有各自不同的定位，也有不同的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)結(jié)合不同的新媒體平臺(tái)，對(duì)自己的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，根據(jù)定位進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

（五）結(jié)合新媒體產(chǎn)品特點(diǎn)，加速各類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)

結(jié)合不同新媒體產(chǎn)品特點(diǎn)，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)整體推廣可以結(jié)合多彩投、開(kāi)始吧等消費(fèi)投資類(lèi)眾籌平臺(tái)產(chǎn)品要求，進(jìn)行整體升級(jí)改造，既可以解決鄉(xiāng)村旅游企業(yè)重資產(chǎn)投資、回報(bào)周期長(zhǎng)的情況，又可以短期內(nèi)擴(kuò)大宣傳和獲得優(yōu)質(zhì)客戶；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，可以根據(jù)京東、淘寶對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的要求和特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)店、裝修和售賣(mài)，甚至可以直接和平臺(tái)商家合作直供；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供酒店、餐飲等產(chǎn)品，可以結(jié)合合作的新媒體，進(jìn)行逆向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，先根據(jù)消費(fèi)需求，再結(jié)合鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身資源，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

篇2

>> 旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及應(yīng)用研究 “將你的旅行變成電影”在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究 新媒體在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用研究 旅游電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中UGC的應(yīng)用研究 旅游APP在“定制旅游”中的應(yīng)用研究 地域文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究 商業(yè)微電影營(yíng)銷(xiāo)在湖南旅游產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)作技巧探析 利益相關(guān)者理論在旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究 北回歸線理念在生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究 層次分析法在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)中的應(yīng)用研究 動(dòng)畫(huà)與游戲產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新型教學(xué)體系中的應(yīng)用研究 服裝藝術(shù)在中美電影中的應(yīng)用研究 舞蹈在電影中的應(yīng)用研究 外來(lái)語(yǔ)在電影中的應(yīng)用研究 激勵(lì)理論在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應(yīng)用研究 CRM在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究 “大數(shù)據(jù)”在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究 CRM在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究淺談 卡通形象在食品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l

14.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).http：///info/201114/201114150144.shtml

15.中國(guó)旅游報(bào).http：//.cn/site951/qiye/scyx/2012-11-28/608495.shtml

16.鳳凰網(wǎng).http：///mainland/detail.2010.11/08/3031276_0.shtml

17.西部網(wǎng).http：///content/2011.09/06/content_5168628.htm

18.鳳凰網(wǎng).http：///mainland/detail_2010.11/08/3031276_0.shtml

篇3

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論概述

(一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1. 旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分，廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū)，2003 年2 月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn)) 質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn)) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園，植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游區(qū)(點(diǎn)) 。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì)，做感興趣的事情，或受到教育，而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn)) 能夠吸引一日游游客和旅游者，其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者，而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn)) 是由具有某種或多種價(jià)值，能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的，具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù)，達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看，多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述，因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 旅游景區(qū)的類(lèi)型

從全國(guó)范圍來(lái)看，旅游景區(qū)目前可以分為四種類(lèi)型，第一類(lèi)是自然類(lèi)旅游景區(qū)，以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類(lèi)是人文類(lèi)旅游景區(qū)，以人類(lèi)在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表，如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類(lèi)是主題公園類(lèi)旅游景區(qū)，是人類(lèi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶，如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類(lèi)是社會(huì)類(lèi)的旅游景區(qū)點(diǎn)，它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念，但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸，如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合，旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性，它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性，部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性，旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài);所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，游客購(gòu)買(mǎi)的不是其所有權(quán)，只是使用權(quán)，顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買(mǎi)和參與一種活動(dòng)，享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。

(二) 營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得高度的滿意，吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的界定為:從社會(huì)角度看，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂，是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石，尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的，他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革，并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng)，它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指營(yíng)銷(xiāo)主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

(一) 營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn)，由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響，我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，管理理念顯得保守陳舊，不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo)，仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視，沒(méi)有看到營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念是以顧客需求為中心，而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多，游客的需求也變得復(fù)雜多樣，這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷(xiāo)，從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看，仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔，景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn)，依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三) 惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐，旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低，大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù)，呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本，而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本，這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響，也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路，游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位，也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū)，對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四) 促銷(xiāo)手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對(duì)外的促銷(xiāo)宣傳，而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷(xiāo)宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主，以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，僅將促銷(xiāo)目標(biāo)定位在近期的收入。因此，一旦停止促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額就出現(xiàn)下滑，每次促銷(xiāo)也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶，不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五) 品牌構(gòu)建乏力

與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比，國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高，在人們心目中有良好的印象，他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開(kāi)始注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺，沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí)，即使有品牌的概念，也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中，不少地方抱有幻想，企圖短期內(nèi)一蹴而就，常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵，而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶，需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策

(一) 積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)

1. 品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，實(shí)施品牌策略，以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力， 獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索，但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后，我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2. 品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì)，又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感，形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”，它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí)，就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象，保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

(二) 以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

1. 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)臨

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)模式?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始，到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程，最后離開(kāi)景區(qū)，以及旅途活動(dòng)，最終形成旅游過(guò)程的整體感受。

2. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三) 借助事件營(yíng)銷(xiāo)

1. 事件營(yíng)銷(xiāo)的普及

事件營(yíng)銷(xiāo)并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷(xiāo)售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2. 以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，運(yùn)用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)行為，滿足旅游者需求，反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷(xiāo)的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面，它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點(diǎn)發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念，由舒爾茲(1993) 提出，簡(jiǎn)稱IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播各種形式的運(yùn)用，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè)，從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出，旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門(mén)，因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌，為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念，讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中，其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者，為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后，開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五) 以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

借鑒營(yíng)銷(xiāo)的概念，有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。 也有人稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù)，它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展提供了極大方便，它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，消費(fèi)決策主要依賴于信息，信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面，特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介，同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性，降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率; 適應(yīng)市場(chǎng)變化，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸，杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買(mǎi);快速向游客提供最新信息，便于溝通。

四、總論

綜上所述，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀，還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施，相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀，旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值，為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念，為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[ hi138/Com]

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篇4

[關(guān)鍵詞] 低碳旅游；飯店；綠色營(yíng)銷(xiāo)模式

[基金項(xiàng)目] 湖南省教育廳科研課題“低碳時(shí)代下湖南省旅游景區(qū)飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)模式研究”（編號(hào)：11C0692）；湖南省情與決策咨詢研究課題“長(zhǎng)株潭‘兩型社會(huì)’試驗(yàn)區(qū)低碳旅游發(fā)展研究”（編號(hào)：2012BZZ57）

[作者簡(jiǎn)介] 陳琦，湖南女子學(xué)院旅游系副教授，研究方向：酒店管理、生態(tài)旅游，湖南 長(zhǎng)沙，410004

[中圖分類(lèi)號(hào)] F719.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)] 1007-7723（2014）05-0043-0003

一、低碳旅游與飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)

（一）低碳旅游與飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

低碳，意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。低碳經(jīng)濟(jì)是為應(yīng)對(duì)氣候變化和全球變暖，較少排放溫室氣體而建立的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。2009年5月世界經(jīng)濟(jì)論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報(bào)告中正式提出了“低碳旅游”概念。低碳旅游是低碳經(jīng)濟(jì)背景下的必然產(chǎn)物，是我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。低碳旅游是以低能耗低污染為基礎(chǔ)的綠色旅行，倡導(dǎo)在食、住、行、游、購(gòu)、娛的每一個(gè)旅游環(huán)節(jié)中盡量減少碳足跡與二氧化碳的排放，是環(huán)保旅游的更深層次表現(xiàn)[1]。從構(gòu)建低碳旅游吸引物、建設(shè)低碳旅游設(shè)施、加強(qiáng)低碳旅游服務(wù)與管理、倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)低碳旅游的發(fā)展目標(biāo)。響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的要求，發(fā)展低碳旅游，既是人類(lèi)發(fā)展的必然要求，也是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升旅游質(zhì)量，獲得更大的旅游經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益的重要途徑。

綠色營(yíng)銷(xiāo)這一概念是20世紀(jì)80年代提出來(lái)的，是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求、爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水平的同時(shí)，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念和活動(dòng)。飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在飯店?duì)I銷(xiāo)中的應(yīng)用，從本質(zhì)上說(shuō)，飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)是飯店以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以滿足綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為飯店文化核心，為實(shí)現(xiàn)飯店需求目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。

（二）低碳旅游與飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系

低碳旅游是隨著低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而興起的一種新的旅游發(fā)展模式，它是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。旅游業(yè)是“無(wú)煙工業(yè)”，在應(yīng)對(duì)氣候變化、節(jié)能減排，實(shí)踐低碳經(jīng)濟(jì)模式方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但這并不表示旅游業(yè)是零碳排放產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)碳排放占世界總量的5%[3]，旅游飯店、交通企業(yè)、景區(qū)等都以不同的形式排放二氧化碳。因此，旅游企業(yè)的低碳行為是低碳旅游成功的關(guān)鍵。從旅游業(yè)來(lái)看，飯店是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的能源消耗大戶，大量排放大氣污染物，已成為碳排放的城市污染源，實(shí)現(xiàn)飯店低碳化是推動(dòng)低碳旅游深入發(fā)展的關(guān)鍵。飯店在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，將環(huán)境保護(hù)作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，這正是低碳旅游發(fā)展的具體實(shí)踐，飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，是以企業(yè)為主體實(shí)施的低碳旅游的實(shí)踐活動(dòng)。

二、發(fā)展低碳旅游對(duì)飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的影響

作為我國(guó)旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的飯店業(yè)早在20世紀(jì)90年代中期就從國(guó)外飯店引入綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。21世紀(jì)初，很多國(guó)內(nèi)飯店陸續(xù)加入到創(chuàng)建綠色飯店的隊(duì)伍中，開(kāi)始實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，但是我國(guó)飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)還處于淺層次、低階段，未能全方位、深層次上展開(kāi)，多數(shù)飯店仍不能主動(dòng)、自覺(jué)和積極參與，發(fā)展也很不平衡[4]。低碳旅游已成為發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，已逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。在這種大背景下，發(fā)展低碳旅游大大推動(dòng)了飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在：

（一）提高飯店綠色管理的主動(dòng)性

旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，占用資源少，許多資源可以永續(xù)利用，具有碳排放少的突出優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和重要領(lǐng)域。2009 年 12 月，國(guó)務(wù)院 《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》首次將旅游業(yè)列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，提出要發(fā)展“低碳”旅游，實(shí)施旅游節(jié)能、節(jié)水、減排工程，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。各級(jí)地方政府響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，各省旅游管理部門(mén)在政策、資金和技術(shù)上都制定了相關(guān)政策和規(guī)劃，推進(jìn)旅游業(yè)向可持續(xù)、低碳環(huán)保方向上轉(zhuǎn)變。各級(jí)政府進(jìn)行宏觀調(diào)控，飯店企業(yè)的節(jié)能環(huán)保壓力加大，創(chuàng)建綠色飯店的積極性增強(qiáng)。同時(shí)，隨著低碳經(jīng)濟(jì)的興起，旅游者的審美觀和價(jià)值觀也在逐漸轉(zhuǎn)變，有著低碳消費(fèi)的傾向，飯店企業(yè)管理者的低碳意識(shí)增強(qiáng)，這些都推動(dòng)了飯店企業(yè)進(jìn)行綠色化管理，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

（二）推動(dòng)了飯店綠色技術(shù)創(chuàng)新

2009年國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》中明確提出推進(jìn)節(jié)能環(huán)保，鼓勵(lì)旅游企業(yè)利用新能源新材料，廣泛運(yùn)用節(jié)能節(jié)水減排技術(shù)，實(shí)行合同能源管理，實(shí)施高效照明改造，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。世界旅游組織研究顯示，旅游業(yè)能源消耗以及溫室氣體排放以旅游交通和住宿餐飲業(yè)的影響較大[5]，低碳技術(shù)是發(fā)展低碳旅游的重要支撐，是落實(shí)節(jié)能減排的有效途徑。近些年，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)在低碳旅游理念的指導(dǎo)下，加大了對(duì)綠色技術(shù)研發(fā)的投入，并從人、財(cái)、物等各個(gè)方面予以大力支持。許多飯店廣泛采用新節(jié)能技術(shù)和設(shè)備，對(duì)主要耗能設(shè)備如空調(diào)、電梯等進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，通過(guò)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的運(yùn)用，使飯店真正實(shí)現(xiàn)低碳綠色化。因此，低碳旅游發(fā)展推動(dòng)了飯店綠色技術(shù)創(chuàng)新。

（三）喚起旅游者綠色需求，促進(jìn)飯店開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色消費(fèi)是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，中國(guó)政府要發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)和生活模式是一條重要的途徑，為此，國(guó)家十七個(gè)部委聯(lián)合制定了《“十二五”節(jié)能減排全民行動(dòng)實(shí)施方案》，組織家庭、社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)、媒體等開(kāi)展節(jié)能減排專項(xiàng)行動(dòng)，普及節(jié)能環(huán)保知識(shí)和方法，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)新風(fēng)尚，動(dòng)員全民參與節(jié)能減排活動(dòng)，在生產(chǎn)方式、消費(fèi)模式和生活習(xí)慣中實(shí)現(xiàn)節(jié)約、綠色、低碳。在一系列宣傳和活動(dòng)的影響下，全民的低碳意識(shí)逐步提高，低碳消費(fèi)觀逐漸形成。旅游業(yè)的碳排放源于“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，發(fā)展低碳旅游時(shí)，越來(lái)越多的旅游者在旅游活動(dòng)中積極參與節(jié)能減排的活動(dòng)，選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)，綠色旅游產(chǎn)品的需求量逐步增大，正因?yàn)椤靶枨鬀Q定供給”，作為旅游產(chǎn)品的主要供給企業(yè)，飯店的綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)越來(lái)越被重視。

三、飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新分析

（一）管理創(chuàng)新型飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)模式

管理創(chuàng)新型綠色營(yíng)銷(xiāo)模式要求飯店管理者樹(shù)立綠色管理理念，并在管理行為上創(chuàng)新，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。首先，飯店管理者以綠色營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向開(kāi)展飯店活動(dòng)，培養(yǎng)綠色員工。應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使其具備綠色意識(shí)，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，自覺(jué)主動(dòng)提供綠色服務(wù)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)，注意環(huán)境保護(hù)；其次，應(yīng)將降低能源成本和實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，建立綠色環(huán)保責(zé)任制度。全面建立能耗使用情況分析報(bào)告制度、節(jié)能降耗業(yè)績(jī)報(bào)告制度和飯店員工節(jié)能降耗獎(jiǎng)勵(lì)制度等，并嚴(yán)格執(zhí)行，以制度規(guī)范行為，促進(jìn)飯店投資方、管理方和員工三方共同積極建設(shè)綠色飯店；再次，將綠色環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念融入到飯店日常經(jīng)營(yíng)管理中，建設(shè)綠色、環(huán)保、生態(tài)的企業(yè)文化，開(kāi)展多種形式的節(jié)能降耗活動(dòng)，營(yíng)造綠色消費(fèi)氛圍，塑造綠色環(huán)保，節(jié)能減排，具有社會(huì)責(zé)任感的飯店新形象；第四，積極通過(guò)綠色認(rèn)證。飯店可以申評(píng)“綠色飯店”或進(jìn)行IS014000環(huán)境體系認(rèn)證，通過(guò)這樣的方式增強(qiáng)飯店競(jìng)爭(zhēng)力，美化飯店形象，提高管理水平。

管理創(chuàng)新型飯店?duì)I銷(xiāo)模式首先要求管理者樹(shù)立綠色經(jīng)營(yíng)理念，再具體到管理行為，因此對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的綠色素質(zhì)和管理水平要求比較高。綠色營(yíng)銷(xiāo)管理是一種循序漸進(jìn)的過(guò)程，尤其是員工觀念的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕的事，但是綠色理念和綠色管理體系一旦形成，將為飯店開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)質(zhì)的改變。當(dāng)然，飯店進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)也離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二） 技術(shù)創(chuàng)新型飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)模式

技術(shù)創(chuàng)新型綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式的內(nèi)涵是飯店依靠科學(xué)技術(shù)，通過(guò)降低能源和資源的消耗，盡可能最大限度地減少溫室氣體和污染物的排放，為飯店和社會(huì)帶來(lái)效益。飯店可采用的綠色技術(shù)主要有三類(lèi)：第一類(lèi)為環(huán)保能源利用技術(shù)，包括風(fēng)能、太陽(yáng)能、地?zé)崮?、生物質(zhì)能等新能源和可再生能源的利用；第二類(lèi)為節(jié)能減排技術(shù)，包括建筑節(jié)能技術(shù)、設(shè)備節(jié)能技術(shù)（如使用節(jié)能電器、中央空調(diào)節(jié)能改造等）、再利用技術(shù)（如廢水、余熱回收利用等）；第三類(lèi)為污染防治技術(shù)，包括廢水廢氣處理、垃圾綜合處理技術(shù)等。

對(duì)于還未動(dòng)工的飯店，要達(dá)到資源、能源、環(huán)境效益最優(yōu)化，設(shè)計(jì)之初就考慮綜合運(yùn)用綠色技術(shù)的話，實(shí)施起來(lái)會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單些。當(dāng)然這些技術(shù)雖可以實(shí)現(xiàn)，但運(yùn)用成本還是太高，對(duì)飯店經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求較高。對(duì)于已經(jīng)建好的飯店，特別是老的飯店，全面運(yùn)用綠色技術(shù)就必須進(jìn)行大規(guī)模的更新改造，除了對(duì)成本要求比較高以外，也是長(zhǎng)期、復(fù)雜的工程，實(shí)施難度較大。與此同時(shí)，綠色技術(shù)設(shè)備的使用需要飯店配備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員。飯店如果從內(nèi)部選拔技術(shù)人員，需要對(duì)原有的員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解設(shè)備性能，熟練掌握設(shè)備的操作，對(duì)于文化層次較低的員工而言，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果從外部招聘相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員，很可能會(huì)因?yàn)橥鈦?lái)技術(shù)人員的薪金過(guò)高而增加飯店的人力資源成本，并引發(fā)其他薪資平衡問(wèn)題[6]。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新型飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)模式

產(chǎn)品創(chuàng)新型綠色營(yíng)銷(xiāo)模式指的是飯店企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、使用以及廢棄物的處理等方面出發(fā)，生產(chǎn)符合環(huán)境保護(hù)要求、安全、衛(wèi)生、有利于消費(fèi)者身心健康的綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。飯店的有形產(chǎn)品主要有客房、餐飲產(chǎn)品；無(wú)形產(chǎn)品是服務(wù)。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應(yīng)著重開(kāi)發(fā)綠色客房和綠色餐廳，提供綠色服務(wù)?？头渴秋埖甑暮诵漠a(chǎn)品，綠色客房就是從設(shè)計(jì)開(kāi)始到提品的全過(guò)程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求，如客房減少一次性使用物品，配備節(jié)能電器、節(jié)水設(shè)備，床上用品均選用純棉紡織物，有引導(dǎo)綠色消費(fèi)的提示等。綠色餐飲要求原料采購(gòu)綠色化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)綠色化，餐廳在提供給客人安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的綠色食品的同時(shí)，做到節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境。綠色服務(wù)應(yīng)貫穿于飯店每一個(gè)服務(wù)過(guò)程中，飯店設(shè)置無(wú)煙樓層、無(wú)煙客房、非吸煙就餐區(qū)，取消一次性日用品和減少床上布單洗滌次數(shù)，提示客人按需點(diǎn)菜，主動(dòng)提供“打包”服務(wù)等，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，改善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以達(dá)到節(jié)約資源，引導(dǎo)顧客綠色消費(fèi)的目的。

產(chǎn)品創(chuàng)新不像技術(shù)創(chuàng)新對(duì)資金要求那么高，具有實(shí)施成本較小，甚至具有降低成本的優(yōu)勢(shì)，而且能滿足客人需求的綠色產(chǎn)品容易取得客人的好感與信任。但產(chǎn)品創(chuàng)新源于賓客的需求，雖說(shuō)現(xiàn)在顧客的綠色消費(fèi)需求增加，但綠色消費(fèi)觀在我國(guó)仍不是主流消費(fèi)觀。因此，飯店在開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，首先需要進(jìn)行大量的調(diào)查研究，了解飯店客人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求，飯店再分析自身的資源與能力，開(kāi)發(fā)合適的綠色產(chǎn)品，并進(jìn)行綠色消費(fèi)的引導(dǎo)，制定詳細(xì)的綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；否則，客人不接受飯店的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的話，綠色產(chǎn)品就沒(méi)有生命力，不能給飯店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。如全國(guó)許多飯店都曾嘗試撤除或減少提供“六小件”，但受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，80%的客人不會(huì)自帶洗漱用品，最后飯店擔(dān)心客源流失又紛紛恢復(fù)供應(yīng)。因此，飯店應(yīng)多宣傳環(huán)保知識(shí)，讓更多的人能夠支持飯店的綠色產(chǎn)品和服務(wù)。

總之，飯店要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。但不同的飯店要根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展目標(biāo)，在不同發(fā)展時(shí)期，確定主導(dǎo)的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步深入開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，為發(fā)展低碳旅游，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

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篇5

(一)缺乏戰(zhàn)略引導(dǎo),短視現(xiàn)象較突出

由于惡性競(jìng)爭(zhēng),海南旅游業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面短視現(xiàn)象比較突出,缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃思想和意識(shí)指導(dǎo)。據(jù)調(diào)查在海南只有不到30%旅游企業(yè)或部門(mén)在每年年初制定自己的完整的《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》,制定更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的企業(yè)更少。50%以上的旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略之間的戰(zhàn)略關(guān)系。

(二)服務(wù)體系不全,游客滿意度不高

海南不少旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)完善的旅游服務(wù)體系,一些企業(yè)甚至認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。旅游業(yè)內(nèi)部滿足游客不同需求而聯(lián)結(jié)起來(lái)的服務(wù)系統(tǒng)是由整個(gè)旅游供應(yīng)鏈上各個(gè)單獨(dú)的企業(yè)共同提供的,由于部分企業(yè)不能很好地服務(wù)于游客,游客整體的滿意度不高,回頭率很低。

(三)惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),損害長(zhǎng)遠(yuǎn)性利益

由于旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的復(fù)制性,同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍,因此,海南很多旅游企業(yè)把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從短期和表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后企業(yè)仍然可能有利可圖。但是,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)期進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游業(yè)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

(四)缺乏文化內(nèi)涵,以自然景觀為主

當(dāng)前世界旅游業(yè)正由資源時(shí)代進(jìn)入才智時(shí)代。傳統(tǒng)旅游時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,有形資源起決定性作用,而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游業(yè),營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、文化、管理等無(wú)形資源對(duì)其發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用。然而,多年來(lái)由于忽視了人文資源的開(kāi)發(fā),自然資源與人文資源缺乏有效整合,海南旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵顯得不足,人文景觀和產(chǎn)品比重較小。

二、海南國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1、組合化策略。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求正發(fā)生著根本性的變化。旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)方式與以往有了很大區(qū)別。傳統(tǒng)單一化需求正向細(xì)分化、多元化、個(gè)性化、靈活化方向發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)海南國(guó)際客源結(jié)構(gòu)比較分散,地理、文化和需求差異較大,休閑度假、商務(wù)客人和散客比較多。這要求企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化,提供適應(yīng)各類(lèi)旅游者需求的多樣化產(chǎn)品。

2、人文化策略。旅游是文化的載體,文化是旅游的靈魂和旅游產(chǎn)品差異化的決定因素。旅游產(chǎn)品無(wú)論是其外形還是內(nèi)涵,只有突出文化內(nèi)涵和特點(diǎn),才能形成差異,吸引廣大旅游者。要打文化品牌就意味著旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都必須從文化定位出發(fā)去延伸創(chuàng)意,策劃賣(mài)點(diǎn),包裝形象,從而提高旅游產(chǎn)品的文化附加值。

3、標(biāo)準(zhǔn)化策略。針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)中忽視服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象,海南應(yīng)充分重視旅游服務(wù)質(zhì)量的提高,在全省推行旅游標(biāo)化工作,在全面貫徹國(guó)家旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,分別制定地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。要求地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

4、精品化策略。旅游產(chǎn)品不僅要標(biāo)準(zhǔn)化、系列化,還要人性化、精品化。景區(qū)是旅游競(jìng)爭(zhēng)的中心環(huán)節(jié)。海南旅游景區(qū)品牌形象定位應(yīng)緊密結(jié)合景區(qū)資源特點(diǎn)和目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)特征,開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)從挖掘景區(qū)的特色入手,增強(qiáng)其藝術(shù)性和對(duì)游客的感染力。

(二)渠道策略創(chuàng)新

1、協(xié)作化策略。在競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的全球商業(yè)環(huán)境中,海南旅游界應(yīng)盡強(qiáng)化與海外目標(biāo)客源地的旅游中間商、旅游信息中心、各級(jí)旅游協(xié)會(huì)、旅游管理部門(mén)的聯(lián)系和合作,爭(zhēng)取通過(guò)他們獲得盡可能多的客源;注重發(fā)展與香港中間商的合作,因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)海外來(lái)華旅游業(yè)務(wù),對(duì)海外市場(chǎng)有相當(dāng)程度的了解,比較容易獲得客源;重視與廣東旅游商的合作。

2、信息化策略。Internet是目前任何營(yíng)銷(xiāo)主體不可忽視的新型營(yíng)銷(xiāo)工具,它極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間與空間。為適應(yīng)形勢(shì),掌握21世紀(jì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),海南旅游企業(yè)應(yīng)高度重視旅游信息化工作,并積極開(kāi)展旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。

(三)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新

1、個(gè)性化策略。目前強(qiáng)化促銷(xiāo)的手段主要有公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)與銷(xiāo)售促進(jìn)等。根據(jù)海南國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)分為多層次性的特點(diǎn),海南國(guó)際旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略就具有層次性和個(gè)性化。對(duì)一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)和二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)中成熟市場(chǎng),要根據(jù)旅游者數(shù)量較多,覆蓋面較大的特點(diǎn),著重開(kāi)發(fā)面對(duì)廣大公眾的促銷(xiāo)活動(dòng),加速市場(chǎng)需求的增長(zhǎng),拓寬客源層;對(duì)于二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)中崛起市場(chǎng)和機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)要根據(jù)覆蓋面比較窄的特點(diǎn),著重開(kāi)展對(duì)旅游商的促銷(xiāo)活動(dòng),更多地發(fā)揮旅游市場(chǎng)中介的作用。

2、差異化策略。不同國(guó)家不同生活水平與文化的旅游者,具有不同需求,促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)要根據(jù)需求的差異而有所不同。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后,存在物質(zhì)排擠精神的現(xiàn)象,對(duì)大自然和東方古樸原始的文化氛圍容易產(chǎn)生濃厚興趣,向他們應(yīng)重點(diǎn)推銷(xiāo)自然風(fēng)景觀光性、生態(tài)性旅游產(chǎn)品和農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等產(chǎn)品,同時(shí)還可從調(diào)節(jié)身心和滿足對(duì)高檔次旅游的需求出發(fā),推出度假休閑健身康復(fù)旅游產(chǎn)品和綠色旅游產(chǎn)品;日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家及港澳臺(tái)同胞的文化與海南本土有相似之處,他們來(lái)海南旅游,往往產(chǎn)生文化共鳴現(xiàn)象。因此,除向他們推銷(xiāo)觀光及度假型產(chǎn)品外,還可以重點(diǎn)推銷(xiāo)旅游文化產(chǎn)品。比如黎、苗文化產(chǎn)品、南山宗教文化產(chǎn)品等等。

(四)價(jià)格策略創(chuàng)新

1、規(guī)范化策略。針對(duì)目前旅游市場(chǎng)惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象,在強(qiáng)化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,海南更需要建立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì),制定指導(dǎo)性價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),并要求省、市、縣各主管部門(mén)牽頭建立統(tǒng)一的旅游行業(yè)協(xié)會(huì),通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)與管理,使各旅游企業(yè)都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng),對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游企業(yè)應(yīng)予以嚴(yán)厲的制裁,協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金,當(dāng)某家企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題,協(xié)會(huì)立即扣罰該企業(yè)的價(jià)格保證金,并清除出協(xié)會(huì),其它協(xié)會(huì)成員不許再與其合作。

2、靈活化策略。由于自然地理因素,海南旅游市場(chǎng)具有較強(qiáng)季節(jié)性。這種季節(jié)性的忙閑不均造成旅游相關(guān)設(shè)施利用率不平衡,給旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與計(jì)劃與投資帶來(lái)極大的不確定性。因此,海南除了推出相應(yīng)的旅游淡季產(chǎn)品,如文化體育藝術(shù)節(jié)、會(huì)展、夏季運(yùn)動(dòng)、民俗節(jié)慶等,增強(qiáng)吸引力和縮短旅游淡季外,更要建立一整套靈活的價(jià)格體系,制定完整的季節(jié)性折扣政策。

篇6

關(guān)鍵詞:旅游目的地;定位;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

從空間范圍看,旅游目的地既可以是一個(gè)具體景點(diǎn),一個(gè)城鎮(zhèn),也可以是一個(gè)國(guó)家內(nèi)的某個(gè)地區(qū)或整個(gè)國(guó)家,甚至是地球上一片更大的地方。本文所指的旅游目的地界定為地區(qū)層面的旅游目的地,如青島的旅游區(qū)域、日照的旅游區(qū)域等。旅游目的地是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和旅游消費(fèi)發(fā)生地,是一個(gè)地區(qū)旅游系統(tǒng)的核心組成部分,其發(fā)展程度和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)旅游目的地存在區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)不均衡、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不系統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)層次單一、消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度有待提高、旅游目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)能力不足等問(wèn)題,亟待學(xué)術(shù)界深入探討。

一、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)述評(píng)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)由于能綜合考慮到目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、旅游企業(yè)的生存和發(fā)展、旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等不同層面的問(wèn)題,從一定程度上反映了旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體內(nèi)容和功能取向,因此有關(guān)旅游目的地的研究得到相關(guān)學(xué)者的關(guān)注和重視。如李宏(2007)構(gòu)建了一個(gè)以旅游目的地形象為核心的營(yíng)銷(xiāo)框架。龍江智(2005)認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,關(guān)鍵在于通過(guò)大量的信息傳遞,提高目的地的知名度。綜合來(lái)看,國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游目的地的研究主要有幾個(gè)視角:從旅游企業(yè)的視角研究旅游目的地旅游產(chǎn)品、形象、服務(wù)的開(kāi)發(fā)、推廣和銷(xiāo)售;從政府視角研究旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、推廣等;從旅游者的視角研究游客旅游產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)、旅游決策以及顧客滿意和忠誠(chéng);從利益相關(guān)者的角度研究旅游目的地品牌價(jià)值提升。

旅游企業(yè)和政府從旅游產(chǎn)品、服務(wù)等的供給方探討旅游目的地營(yíng)銷(xiāo),易忽略顧客價(jià)值(本文顧客價(jià)值通指旅游者價(jià)值)的滿足;旅游者和相關(guān)利益者從營(yíng)銷(xiāo)的局部問(wèn)題對(duì)目的地顧客價(jià)值進(jìn)行挖掘,且缺乏深度。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,顧客價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)主體服務(wù)、旅游者滿意、旅游目的地獲益的紐帶,顧客價(jià)值的創(chuàng)造與獲取是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。另外,在旅游目的研究中缺乏對(duì)旅游目的地再定位的持續(xù)研究。由于一個(gè)旅游區(qū)域的建立和發(fā)展是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,從旅游目的地在顧客心目中形成品牌認(rèn)知,到顧客自我心智中形成旅游目的品牌定位,后續(xù)顧客和旅游目的地的接觸,最終到旅游目的地涉及的全部利益相關(guān)者的持續(xù)發(fā)展。旅游目的地在旅游者心智中的定位會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)傳播不一致而導(dǎo)致目的地定位缺失,使得旅游者對(duì)旅游目的地的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不明晰,久而久之旅游目的地就會(huì)從消費(fèi)者的心智中失去。

二、日照旅游市場(chǎng)SWOT分析與再定位

相對(duì)于山東其他海濱城市,日照的旅游市場(chǎng)發(fā)展較慢,同時(shí)也缺乏自身旅游市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以下通過(guò)SWOT一般環(huán)境分析方法對(duì)日照旅游市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析研究。

(一)優(yōu)勢(shì)分析

日照地理位置優(yōu)越,日照是“日出初光先照”的地區(qū);日照自然資源稟賦優(yōu)越,歷史文化悠久,自然風(fēng)光秀美,氣候宜人,適合多種旅游項(xiàng)目,是理想的旅游、度假、休養(yǎng)之地;日照基建優(yōu)勢(shì)突出,擁有國(guó)家衛(wèi)生城市榮譽(yù)。

(二)劣勢(shì)分析

日照市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力,開(kāi)發(fā)深度和廣度亟待增強(qiáng),特色旅游產(chǎn)品缺乏;旅游地市場(chǎng)定位不明確。

(三)機(jī)會(huì)分析

旅游是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一,對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用,旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能起到先導(dǎo)和帶動(dòng)作用。

(四)威脅分析

旅游產(chǎn)品的地域組織問(wèn)題突出,旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以資源為導(dǎo)向,景區(qū)之間缺乏協(xié)調(diào)與聯(lián)系,開(kāi)發(fā)建設(shè)分工不明,競(jìng)爭(zhēng)多、協(xié)作少,聯(lián)合開(kāi)發(fā)、綜合開(kāi)發(fā)局勢(shì)沒(méi)有形成,從而導(dǎo)致產(chǎn)品類(lèi)型重復(fù),特色不明顯,不能發(fā)揮旅游產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng),相比其他沿海城市缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

日照旅游目的地要想持續(xù)發(fā)展必須改變以往旅游產(chǎn)品缺乏特色、資源導(dǎo)向嚴(yán)重的劣勢(shì)和不足,同時(shí)要注重優(yōu)勢(shì)資源深挖掘,合理協(xié)調(diào)旅游目的地各利益相關(guān)者的關(guān)系。注意旅游產(chǎn)品供給者市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng),緊抓目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)趨勢(shì)。概括來(lái)說(shuō),日照旅游目的地政府、企業(yè)方必須改變模糊市場(chǎng)定位現(xiàn)狀,提出明確的市場(chǎng)定位體系,開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、區(qū)域品牌形象塑造。

三、基于顧客價(jià)值的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系

經(jīng)過(guò)旅游目的地再定位后,企業(yè)要著重創(chuàng)造新的顧客價(jià)值點(diǎn),提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。這樣基于顧客價(jià)值的旅游目的地創(chuàng)新才能真正有效。顧客價(jià)值是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值,顧客價(jià)值的受益者和所有者是顧客。Zaithaml(1988)認(rèn)為顧客價(jià)值是指顧客能感知到的利得與獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及通過(guò)在使用過(guò)程中幫助實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)和目的后進(jìn)行的感知偏好和評(píng)估(Woodruff,1997)。因此顧客價(jià)值是一種主觀價(jià)值,它一般由諸多要素構(gòu)成。通過(guò)借鑒傳統(tǒng)的顧客價(jià)值理論,可以將旅游目的地的顧客價(jià)值界定為旅游目的地形成的基本要素(設(shè)施、區(qū)位和服務(wù)等)為旅游者提供的價(jià)值,分為功能性價(jià)值、知識(shí)性價(jià)值、情感/象征性價(jià)值和社會(huì)心理價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將可利用或獲得的一切資源要素進(jìn)行改造、創(chuàng)造或重組,以最大程度提高企業(yè)效率和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)(曾曉洋,2000)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是在不斷創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求中提升顧客價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值,進(jìn)而形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)以上理論進(jìn)行移植,旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,在綜合旅游者需求、本地資源和特點(diǎn)、目的地實(shí)力的基礎(chǔ)上,尋求旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其要素在整體或局部上變革的過(guò)程。國(guó)內(nèi)旅游目的地間競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)遲鈍且創(chuàng)新不足,顧客價(jià)值層級(jí)有待提升。通過(guò)顧客價(jià)值和目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)分析,結(jié)合國(guó)內(nèi)學(xué)者旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)體系和模型開(kāi)發(fā)的嘗試。基于顧客價(jià)值的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(見(jiàn)圖1)更有助于全面、系統(tǒng)考察旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、功能與目標(biāo)。

該營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系的前提是旅游目的地定位清晰,它具有動(dòng)態(tài)性、整體性、層次性,它強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的系統(tǒng)性,最終提升旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。以日照作為旅游目的地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系進(jìn)行演繹分析。鑒于日照旅游目的地缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,或者說(shuō)日照旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有完全塑造成型,故其競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素較為復(fù)雜,開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的各個(gè)要素必須做到相互滲透和配合,并爭(zhēng)取達(dá)到顧客價(jià)值雙向促進(jìn),如營(yíng)銷(xiāo)體制和方式要素創(chuàng)新的滲透、配合提升顧客價(jià)值;日照旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是從理念、戰(zhàn)略、體制和戰(zhàn)術(shù)等層面和維度上的整體創(chuàng)新,以往僅僅提出一個(gè)創(chuàng)新口號(hào)的做法已經(jīng)無(wú)法提升顧客和企業(yè)的價(jià)值;各個(gè)創(chuàng)新要素和工作之間必須能夠形成協(xié)同效應(yīng);營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是一個(gè)過(guò)程,具有一定的層次性,它是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)投入-創(chuàng)新過(guò)程-營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出”的多層模型,這個(gè)過(guò)程的核心是顧客價(jià)值,任何創(chuàng)新活動(dòng)都必須圍繞顧客價(jià)值展開(kāi),同時(shí)作為旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體的企業(yè)和政府一定要重視營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,并對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新措施進(jìn)行定期的反饋和控制以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)資源合理配置,最終提升旅游目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

影響營(yíng)銷(xiāo)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的因素包括宏觀和微觀因素。以日照為例,日照作為山東“藍(lán)色經(jīng)濟(jì)”區(qū)規(guī)劃的“一帶”,經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和潛力都是利好的,自然稟賦條件良好。但是旅游目的地市場(chǎng)需求一般,政府的行為導(dǎo)向較弱,缺少對(duì)地域文化內(nèi)涵的深挖掘,交通條件一般,缺少能夠接受?chē)?guó)際旅游熱線的航線等;微觀方面主要是旅游目的地的定位模糊,旅游目的地開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向程度較低。相比兄弟城市而言,日照的休閑度假旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欠佳,旅游服務(wù)系統(tǒng)和旅游目的地管理沒(méi)有形成體系,旅游具有較強(qiáng)的季節(jié)性等方面。從宏觀和微觀兩個(gè)方面來(lái)看,日照旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然亟待從宏觀上進(jìn)行把握,著重從微觀因素入手以從整體上提升旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

旅游目的地持續(xù)定位準(zhǔn)確,旅游企業(yè)、政府在適當(dāng)定位的基礎(chǔ)上展開(kāi)基于顧客價(jià)值的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是旅游目的地提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑,也是形成旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在,本文通過(guò)日照旅游目的地的案例對(duì)以上理論進(jìn)行演繹分析。在遵循以上路徑的基礎(chǔ)上,日照旅游企業(yè)、政府在開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系中各個(gè)機(jī)制自身的循序漸進(jìn)和相互協(xié)同,以爭(zhēng)取借助日照未來(lái)幾年宏觀發(fā)展的良好的機(jī)遇把日照旅游市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)。

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【關(guān)鍵詞】旅游電子商務(wù)網(wǎng)站；營(yíng)銷(xiāo)

一、網(wǎng)站電子商務(wù)的概況

用戶通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)相連的個(gè)人電腦訪問(wèn)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，是目前最通用的一種形式?；ヂ?lián)網(wǎng)與地理因素毫無(wú)關(guān)系，在全球宣傳、銷(xiāo)售的成本與在本地銷(xiāo)售的成本并無(wú)差別?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶以年輕、高收入人群居多，是有潛力的旅游市場(chǎng)。

從服務(wù)功能看，旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能可以概括為以下三類(lèi)：①旅游信息的匯集、傳播、檢索和導(dǎo)航。這些信息內(nèi)容一般都涉及景點(diǎn)、飯店、交通旅游線路等方面的介紹；旅游常識(shí)、旅游注意事項(xiàng)、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等。②旅游產(chǎn)品(服務(wù))的在線銷(xiāo)售。網(wǎng)站提供旅游及其相關(guān)的產(chǎn)品(服務(wù))的各種優(yōu)惠、折扣，航空、飯店、游船、汽車(chē)租賃服務(wù)的檢索和預(yù)定等。③個(gè)性化定制服務(wù)。從網(wǎng)上訂車(chē)票、預(yù)訂灑店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購(gòu)物。這種以自訂行程、自助價(jià)格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游在不久的將來(lái)會(huì)成為國(guó)人旅游的主導(dǎo)方式。那么能否提供個(gè)性化定制服務(wù)已成為旅游網(wǎng)站，特別是在線預(yù)定服務(wù)網(wǎng)站必備的功能。

二、旅游網(wǎng)站的特殊性表現(xiàn)

1.旅游網(wǎng)站的信息更新要加快，服務(wù)項(xiàng)目多樣化

旅游網(wǎng)站或者旅游項(xiàng)目的網(wǎng)站，不能僅停留在幾乎成為固定的內(nèi)容旅游線路、景點(diǎn)介紹以及網(wǎng)上訂票、訂房、租車(chē)等模塊，豐富網(wǎng)站旅游項(xiàng)目、旅游內(nèi)容、業(yè)務(wù)范圍，設(shè)置專門(mén)的旅游路線設(shè)計(jì)欄目，自助旅游安排加盟論壇、網(wǎng)上虛擬實(shí)景旅游等項(xiàng)目。而且信息要跟新快，在線交易增多，想盡方法吸引游客。同時(shí)增加網(wǎng)站技術(shù)及專業(yè)人才，拓寬網(wǎng)站定位面，面向世界各地游客，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供多種語(yǔ)言的個(gè)性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。再又，旅游網(wǎng)站合作伙伴要全面多樣化，服務(wù)鏈條精細(xì)化，從旅行社、折扣酒店、航空公司、景點(diǎn)，到銀行、通訊企業(yè)，向國(guó)際旅游網(wǎng)站看齊。

2.旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品集成能力

目前旅游網(wǎng)站還停留在飯店等單個(gè)產(chǎn)品的橫向集成階段，尚未具備縱向旅游產(chǎn)品的集成能力。網(wǎng)上單項(xiàng)產(chǎn)品的組合，尤其是“機(jī)票+酒店”一類(lèi)，是很體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的。這類(lèi)產(chǎn)品很少，國(guó)內(nèi)航空公司多數(shù)有自己的完備預(yù)訂系統(tǒng)，只有網(wǎng)站酒店預(yù)訂量達(dá)到相當(dāng)規(guī)模時(shí)才可能與航空公司聯(lián)盟共組“機(jī)票+酒店”。

3.旅游網(wǎng)站的成本/價(jià)格優(yōu)勢(shì)

旅游網(wǎng)站的在線價(jià)格優(yōu)勢(shì)總體要明顯。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的重要因素。提供網(wǎng)上折扣產(chǎn)品的網(wǎng)站比率至少達(dá)到一半，采取會(huì)員積分制的比例要不斷的提高。價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出的不能僅限于那些既采用積分又采用折扣產(chǎn)品的網(wǎng)站。

4.旅游網(wǎng)站的增值服務(wù)能力

國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站的增值服務(wù)能力總體不佳。通常所謂的增值服務(wù)不僅限于價(jià)格，如折扣產(chǎn)品、會(huì)員卡消費(fèi)積分、特約商戶會(huì)員卡打折。網(wǎng)站提供這些類(lèi)增值服務(wù)能力大小依賴于網(wǎng)站的加盟企業(yè)數(shù)量、地域分布以及合作行業(yè)分布的廣泛程度。附加交易信息的提供，尤其是多種多樣的友情鏈接亦為增值服務(wù)之一。國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站在改進(jìn)顧客服務(wù)質(zhì)量和縮短交貨時(shí)間兩種增值服務(wù)上，縮短交貨時(shí)間的承諾。

再又，信息溝通、顧客留言、顧客意見(jiàn)等“顧客-企業(yè)”的信息溝通是傳統(tǒng)商務(wù)單向溝通模式的網(wǎng)上版，“顧客-顧客-企業(yè)”這種多向網(wǎng)絡(luò)溝通模式需要加強(qiáng)，自由論壇、BBS等。

5.旅游網(wǎng)站的信息集成服務(wù)能力

旅游網(wǎng)站信息集成的高質(zhì)高量是網(wǎng)站良性運(yùn)作的核心。信息集成質(zhì)量高的網(wǎng)站提供的消費(fèi)者服務(wù)更好，擁有的持久客戶資源更多，旅游交易頻率更大，吸引的持續(xù)合作者或是鏈接對(duì)象更多，從而消費(fèi)者服務(wù)更好，旅游網(wǎng)站更能持久收益。在這種良性循環(huán)中，消費(fèi)者服務(wù)是起點(diǎn)與終點(diǎn)。網(wǎng)站信息集成的作用是針對(duì)消費(fèi)者需求篩選與匯集，或者外包相關(guān)信息，并力圖使得消費(fèi)者獲取信息十分便利。旅游網(wǎng)站關(guān)鍵不是面向旅游企業(yè)服務(wù)，而是直接面向旅游消費(fèi)者服務(wù)。

三、網(wǎng)站電子商務(wù)在旅游業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1.旅游網(wǎng)站商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式延伸

基于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模型平臺(tái)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加定位于一種符合游客自助游模式和服務(wù)要求的商業(yè)形態(tài)。逐步培育和展現(xiàn)系統(tǒng)的消費(fèi)服務(wù)能力，便于游客更大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的自由和自主性。因此，網(wǎng)絡(luò)旅游商業(yè)模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上，而不是放在接待、組團(tuán)上面。

從現(xiàn)行的旅行社經(jīng)營(yíng)方式中，我們可以看到更多旅行社的經(jīng)營(yíng)就像鐵路警察一樣各管一段，這種經(jīng)營(yíng)方式使得旅行社的盈利點(diǎn)被限制在一定空間內(nèi)。同時(shí)，這種方法本身不能為游客提供全方位的跟蹤式服務(wù)，收費(fèi)和服務(wù)分離，而且沒(méi)有在一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則中實(shí)現(xiàn)管理，這樣旅游投訴顯然會(huì)占到很大的比例。因此，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模型首先從以下幾個(gè)方面改變了旅行社的經(jīng)營(yíng)形式：①旅行社的盈利點(diǎn)沿著旅游線路延伸。②盈利點(diǎn)隨著線路回歸。③有效地開(kāi)展本地旅游的收益。

2.網(wǎng)絡(luò)旅游實(shí)現(xiàn)“窮家富路”的旅游夢(mèng)想

要做到充分滿足游客自助游的需求，首先是要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)界面的旅游氣氛。因此，怎么實(shí)現(xiàn)游客的“網(wǎng)上游”、為拉動(dòng)和激勵(lì)游客最現(xiàn)實(shí)的實(shí)地觀光行為就是網(wǎng)絡(luò)旅游的第一步。這需要網(wǎng)絡(luò)層面的旅游風(fēng)景介紹用更為豐富和詳細(xì)的特色功能和技術(shù)展現(xiàn)出來(lái)。最有效的方法是結(jié)合某種旅游產(chǎn)品，如特色游、主題游、商務(wù)游、近郊游等，把一系列旅游方法表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)界面上。

網(wǎng)絡(luò)旅游同時(shí)也是深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的一個(gè)形式。在一個(gè)不是非常熟悉的地方，游客需要通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)支持服務(wù)形式來(lái)提高消費(fèi)的效率，充分豐富和滿足對(duì)某個(gè)景區(qū)，特別是人文景觀的觀賞性，所說(shuō)的“窮家富路”的消費(fèi)心理同時(shí)也支持了這種增值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)。

3.網(wǎng)上“秒殺”在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

在電子商務(wù)的概念中，秒殺是指網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家一些超低價(jià)格的商品，所有買(mǎi)家在同一時(shí)間網(wǎng)上搶購(gòu)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購(gòu)一空，有時(shí)只有一秒鐘，所以被形象的稱為“秒殺”?！懊霘ⅰ币呀?jīng)成為一種時(shí)尚，一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，在營(yíng)銷(xiāo)中給廠家、商鋪帶來(lái)不可估量的影響，形成大批的潛在客戶。“秒殺”作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)了電子商務(wù)迅猛發(fā)展。對(duì)賣(mài)家而言，“秒殺”是聚集人氣，促銷(xiāo)宣傳的有效手段，對(duì)買(mǎi)家而言“秒殺”能讓顧客以低價(jià)位獲得高質(zhì)量的商品?！懊霘ⅰ币砸环N全新方式展現(xiàn)在人們的生活中，給商家、顧客帶來(lái)新的機(jī)遇。

（1）“秒殺”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)行為能迅速給商家、店鋪聚集人氣，增加訪問(wèn)量，特別是新顧客的訪問(wèn)量，提高其商業(yè)價(jià)值，增加大批潛在消費(fèi)人群。對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游門(mén)票、旅游特產(chǎn)等的價(jià)格包裝后，以較低價(jià)格在一些商業(yè)性質(zhì)的電子商務(wù)網(wǎng)站或旅游商業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行“秒殺”出售，產(chǎn)品信息里詳解介紹旅游產(chǎn)品，極大地吸引了顧客，也提升了旅游網(wǎng)站的瀏覽量，提升了旅游品牌和知名度。

（2）“秒殺”活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)就是具有“低成本”的宣傳效果，商家可以迅速提升商品的知名度，對(duì)一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的旅游中小企業(yè)有良好的宣傳作用?！懊霘ⅰ本哂袝r(shí)效性快、易制造話題和引起效果反應(yīng)等特征，“秒殺”活動(dòng)用在旅游淡季，可以拉升旅游銷(xiāo)售，旅游點(diǎn)兒淡季人氣不淡、品牌不減。“秒殺”可用于新旅游地的宣傳促銷(xiāo)，以低價(jià)吸引顧客關(guān)注和旅游地的宣傳，為旅游網(wǎng)站提升實(shí)質(zhì)性的品牌推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（3）“秒殺”活動(dòng)還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為，一般，運(yùn)費(fèi)都是有買(mǎi)家承擔(dān)，為了減少單個(gè)商品的平均運(yùn)費(fèi)，網(wǎng)民一般會(huì)在一個(gè)商鋪選擇多種商品，以減少平均運(yùn)費(fèi)。這是消費(fèi)者的一般心里特點(diǎn)，正式抓住了消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)，商家才會(huì)再購(gòu)買(mǎi)更多件商品的時(shí)候減少運(yùn)費(fèi)或者免運(yùn)費(fèi)。比如浙江旅游圣地的特產(chǎn)很多，紹興的黃酒、杭州絲綢、浙江各地的名茶等特產(chǎn)很受消費(fèi)者喜歡，但旅客又不方便多次購(gòu)物，進(jìn)行網(wǎng)上秒殺旅游門(mén)票、旅游產(chǎn)品等，可以提高浙江旅游地產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)量，提升旅游地的服務(wù)口碑品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]張寶友,呂旭芬.浙江省發(fā)展旅游電子商務(wù)初探[J].商業(yè)研究,2006,12.

[2]浙江省旅游局.2007浙江省旅游概覽[R].2008.

基金項(xiàng)目：本文為2011年浙江省社科聯(lián)研究課題項(xiàng)目“基于電子商務(wù)的浙江旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究”（編號(hào)：2011B022）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：

篇8

[關(guān)鍵詞]體育旅游；整合營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；美麗中國(guó)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.105

[中圖分類(lèi)號(hào)]G80-05；F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）06-0-02

0 引 言

體育旅游是我國(guó)新興的一個(gè)朝陽(yáng)型產(chǎn)業(yè)，它借助于強(qiáng)大的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，以體育資源與旅游資源為依托，為消費(fèi)者提供不一樣的休閑、健身與娛樂(lè)體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)方式也在發(fā)生著相應(yīng)的改變，從傳統(tǒng)的廣告投放、口碑營(yíng)銷(xiāo)，到新型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)型營(yíng)銷(xiāo)以及個(gè)性化的定制營(yíng)銷(xiāo)，體育旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方法上不斷創(chuàng)新與突破，既突出了大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的差異化消費(fèi)方式，又突出了游客的個(gè)性化需求與定制服務(wù)。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)方式正在體現(xiàn)出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所沒(méi)有的巨大魅力。

1 體育旅游產(chǎn)業(yè)概念界定

1.1 體育旅游概念

關(guān)于體育旅游的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從廣義與狹義、產(chǎn)業(yè)、旅游者等許多不同的角度給出了不同的定義，其中既有許多相似的地方，又有各自不同的地方。不同的學(xué)科對(duì)體育旅游的概念的闡釋也略有不同。綜合各方面的考慮，筆者認(rèn)為：體育旅游是體育與旅游相結(jié)合的一項(xiàng)新的產(chǎn)品，與之相對(duì)應(yīng)，體育旅游也是一門(mén)新的研究學(xué)科。體育旅游體現(xiàn)了體育與旅游的交叉融合，既體現(xiàn)了體育的社會(huì)性，又展現(xiàn)了旅游的社會(huì)性。旅游是人類(lèi)社會(huì)一種新型的交流與活動(dòng)方式，體育旅游更是結(jié)合了體育性與娛樂(lè)性的特點(diǎn)，使參與者通過(guò)參與各種體育活動(dòng)，達(dá)到一種愉悅身心、鍛煉身體、冒險(xiǎn)刺激、競(jìng)技與競(jìng)賽、交流與觀賞等的目的，這是一項(xiàng)集合健身、休閑、娛樂(lè)、交際于一身的旅行活動(dòng)，參與者在這個(gè)過(guò)程中得到身心的雙向發(fā)展，極大地豐富了人們的社會(huì)文化生活，同時(shí)也大大地推動(dòng)了人類(lèi)精神文明的發(fā)展。

體育旅游有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，國(guó)外學(xué)者Glyptis最早于1982年提出體育旅游具有潛在的積極性與消極性的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者則更多傾向于體育旅游在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)中的積極方面，即體育旅游具有健身性、娛樂(lè)性、競(jìng)技性、刺激性、挑戰(zhàn)性及交際性等特點(diǎn)。這些獨(dú)特的特點(diǎn)使體育旅游成為一種另類(lèi)的時(shí)尚消費(fèi)方式，隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越體現(xiàn)出其多元化的獨(dú)特魅力。

1.2 體育旅游產(chǎn)業(yè)概念

作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，體育旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉與滲透產(chǎn)生的一個(gè)全新的領(lǐng)域，我國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，使體育旅游產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展，其逐漸成為我國(guó)最具活力的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)之一。

體育旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋了旅游者在旅游過(guò)程中的住、購(gòu)、食、娛樂(lè)等多方面的服務(wù)與產(chǎn)業(yè)，逐漸形成一種綜合性的產(chǎn)業(yè)。體育旅游產(chǎn)業(yè)注重旅游產(chǎn)品的服務(wù)性，突出體育旅游者的需求與體驗(yàn)，以滿足旅游者的精神享受為主要目的。體育旅游產(chǎn)業(yè)具有依托性，不僅依托于強(qiáng)大的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富的旅游資源，還依托于完善的體育設(shè)施。體育旅游產(chǎn)業(yè)還具備涉外性的特點(diǎn)，當(dāng)代各國(guó)的社會(huì)交流、生活方式以及民族文化的交流很大一部分是靠本國(guó)的體育旅游事業(yè)帶動(dòng)的，在這個(gè)過(guò)程中，我國(guó)的體育旅游產(chǎn)業(yè)在對(duì)外交流政策的指導(dǎo)下，逐步開(kāi)展國(guó)際性的人文與社會(huì)交流活動(dòng)。同時(shí)，體育旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，社會(huì)環(huán)境的動(dòng)蕩、生態(tài)環(huán)境的變化、各國(guó)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，都會(huì)影響體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 當(dāng)前體育旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法

隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，體育旅游事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇。體育旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法也逐漸成為各學(xué)者與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的研究熱點(diǎn)。良好的體育營(yíng)銷(xiāo)方法可以極大突出旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此，各相關(guān)利益主體應(yīng)聯(lián)合互動(dòng)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)政府、旅游企業(yè)以及供應(yīng)商的共贏。目前，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法主要有以下幾類(lèi)。

2.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)方法

2.1.1 投放硬廣告

無(wú)論是何種體育賽事，何類(lèi)旅游勝地，要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模宣傳，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，硬廣告的投放是一條必經(jīng)之路。成長(zhǎng)中的企業(yè)在塑造品牌時(shí)，需要投入一定的廣告來(lái)打造品牌知識(shí)度與美譽(yù)度，成熟的品牌在維系品牌時(shí)，要投入一定量的廣告投入以維系客戶的忠誠(chéng)度，因此，可以說(shuō)，廣告投入是企業(yè)宣傳和預(yù)算中的重要組成部分。無(wú)論是影視廣告、報(bào)紙廣告、戶外媒體廣告，還是新型互聯(lián)網(wǎng)廣告，都可以在一定的時(shí)間內(nèi)提升受眾的媒體接觸率，提升品牌印記。體育旅游企業(yè)也可以通過(guò)硬廣告的投放，增強(qiáng)體育產(chǎn)品與旅游資源曝光率，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌好感度與品牌美譽(yù)度。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)軟文

相對(duì)于硬廣告而言，軟性廣告雖然在預(yù)算與成本投入上略遜一籌，卻可以起到意想不到的效果。通過(guò)一些報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文，甚至是影視植入廣告，旅游企業(yè)可以獲得事半功倍的宣傳效果。這些巧妙布置的軟文，可以在一定時(shí)間內(nèi)設(shè)置廣告議題，增加體育旅游項(xiàng)目的討論率，從而對(duì)企業(yè)起到很好的宣傳作用。除了報(bào)廣軟文，以及在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放軟文，近年來(lái)新興的軟性廣告宣傳方式莫過(guò)于無(wú)處不在的影視植入廣告，甚至有些影視節(jié)目就是以某個(gè)旅游城市或者體育項(xiàng)目為背景，使消費(fèi)者在欣賞精彩劇情的同時(shí)，也對(duì)劇中所涉及的背后環(huán)境與要素印象深刻。

2.2 口碑營(yíng)銷(xiāo)方法

口碑營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中的重要方式之一。旅游企業(yè)可以利用一些體育賽事進(jìn)行宣傳，借助體育賽事的巨大能量，將旅游業(yè)務(wù)帶入其中，借勢(shì)宣傳一把。借助體育賽事的巨大聲勢(shì)，將旅游產(chǎn)品載入其中，可以形成一定的口碑宣傳，并達(dá)到良好的宣傳效果。最著名的宣傳，例如：2008年，青島作為奧運(yùn)會(huì)的分賽場(chǎng)，成功舉辦奧帆賽，此事對(duì)該地的旅游事業(yè)產(chǎn)生了很大影響。許多旅游企業(yè)借助這一契機(jī)，大力宣傳青島旅游勝項(xiàng)目，取得了良好的宣傳效果。

口碑營(yíng)銷(xiāo)是宣傳旅游形象的最好載體，因此，要利用好這一載體，將旅游目的地的特色與民俗文化很好地展現(xiàn)出來(lái)，形成其獨(dú)特的信息源，通過(guò)人際關(guān)系的口口相傳形成良好的口碑，從而塑造不一樣的旅游形象。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代體育旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)我國(guó)的體育旅游事業(yè)產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用，我國(guó)的體育旅游事業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)異軍突起，成為了各地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與旅游聯(lián)合互動(dòng)的重要手段。體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)方法也是層出不窮。筆者結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)方式，認(rèn)為體育旅游企業(yè)可以通過(guò)以下幾個(gè)方式來(lái)達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.1 加強(qiáng)與團(tuán)購(gòu)行業(yè)合作，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

團(tuán)購(gòu)成為當(dāng)下產(chǎn)品與服務(wù)推廣的重要方式，旅游團(tuán)購(gòu)為旅游企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了公平的選擇平臺(tái)。體育旅游企業(yè)可以大膽地參與到團(tuán)購(gòu)這種形式中，實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展的突破。

3.1.1 借助團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與大筆交易量，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

與傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)相比，團(tuán)購(gòu)交易體現(xiàn)了更多的優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的生存建立在大量用戶交易量的基礎(chǔ)上，借助其大量的用戶成效記錄，其產(chǎn)品價(jià)格可以做到比實(shí)體店更加合理，打折與優(yōu)惠力度更大，從而可以吸引到更多的人參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。旅游企業(yè)借助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，可以提升自身的訂單量與交易量，從而實(shí)現(xiàn)總體成本的降低以及總體的經(jīng)濟(jì)效益的提升。當(dāng)前，只靠線下的宣傳已不能適應(yīng)旅游人群的選擇需求，他們更傾向于到線上尋求更加個(gè)性化、價(jià)格更加合理的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)只有參與到團(tuán)購(gòu)的隊(duì)伍中，借助線下與線上的雙向互動(dòng)，才能增強(qiáng)企業(yè)的用戶黏性，提升用戶體驗(yàn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.2 借助團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，提升企業(yè)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的旅游產(chǎn)品信息更加透明，對(duì)比度增強(qiáng)，個(gè)性化產(chǎn)品更加突出，易于消費(fèi)者作出更差異化的選擇。同時(shí)，可以拉開(kāi)同類(lèi)型旅游產(chǎn)品的差距，使旅游企業(yè)意識(shí)到自身產(chǎn)品的不足，不斷作出提升和改進(jìn)。針對(duì)旅游者的個(gè)性化需求，企業(yè)可以制定個(gè)性化的旅游路線，使消費(fèi)者作出差異化的選擇。只有這樣，才能樹(shù)立企業(yè)的鮮明形象，使企業(yè)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.3 借助團(tuán)購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本

企業(yè)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的投入往往是一次性的服務(wù)性費(fèi)用，相對(duì)大量的廣告預(yù)算與宣傳投入來(lái)講，具有很大的成本優(yōu)勢(shì)。良好的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，可以為企業(yè)帶來(lái)事半功倍的效果，從側(cè)面降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，提升了企業(yè)的整體利潤(rùn)。由于團(tuán)購(gòu)活動(dòng)趨于碎片化、零散化，團(tuán)購(gòu)周期較短，新產(chǎn)品上線迅速，旅游企業(yè)在團(tuán)購(gòu)?fù)瓿汕氨憧梢垣@得一部分銷(xiāo)售收益，從而大大降低了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)與發(fā)展起到很好的保障作用。旅游企業(yè)可以借助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品加入到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的良性互補(bǔ)。

3.2 開(kāi)展個(gè)性化定制服務(wù)

個(gè)性化的定制服務(wù)是未來(lái)旅游服務(wù)的一個(gè)發(fā)展方向。未來(lái)旅游消費(fèi)人群將更加個(gè)性化，追求不一樣的精神體驗(yàn)與差異化的旅游體驗(yàn)，這使個(gè)性化的定制服務(wù)具備良好的發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)與發(fā)展，旅游者的活動(dòng)頻率與深度都在相應(yīng)地增加，人們對(duì)于旅游的要求也更加趨于個(gè)性化，越來(lái)越多的人在追求自由、深度的旅游體驗(yàn)。個(gè)性化的定制服務(wù)可以針對(duì)消費(fèi)者的不同喜好與心理需求，定制不一樣的行程與路線。這種以旅游者為主導(dǎo)的行程設(shè)計(jì)，改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)出了對(duì)旅游者更加人性化的服務(wù)意識(shí)。

在國(guó)外，定制化的旅游服務(wù)早已成為一種趨勢(shì)，而在國(guó)內(nèi)，這種定制風(fēng)還處于起步階段。企業(yè)要抓住這一發(fā)展的契機(jī)，為游客設(shè)計(jì)出更加個(gè)性化的旅程，給予旅客更大的自主設(shè)想空間，并結(jié)合自身企業(yè)的旅游資源優(yōu)勢(shì)，為不同游客提供別開(kāi)生面、與眾不同的旅游體驗(yàn)。信息科技的不斷發(fā)展，為旅游個(gè)性化定制服務(wù)提供了一定的技術(shù)支持，基于大數(shù)據(jù)的分析，使企業(yè)更加深入地了解游客的偏好與需求。企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的結(jié)果，獲得不同的游客定位及消費(fèi)等級(jí)，在此基礎(chǔ)上向不同的游客推薦合適的主題線路，以此迎合不同消費(fèi)人群的不同需求。只有這樣，才能更好地分配資源與支配供應(yīng)商，避免宣傳資源的浪費(fèi)，將優(yōu)勢(shì)資源更好地用于滿足游客的個(gè)性化心理需求，創(chuàng)造出更加貼合游客心理需求的旅游產(chǎn)品。

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，體育旅游產(chǎn)業(yè)必須利用好自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在美麗中國(guó)的大背景下，正確處理好人與自然的關(guān)系、對(duì)資源高效利用，實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游企業(yè)要借助其在體育資源與旅游資源的雙重優(yōu)勢(shì)，利用線上與線下的多種渠道，開(kāi)展獨(dú)具一格的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的媒體使用習(xí)慣，利用好團(tuán)購(gòu)互動(dòng)平臺(tái)，為游客提供更多價(jià)格更為合理、產(chǎn)品更加獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，以游客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，制定出一對(duì)一的個(gè)性化、差異化的旅游征程，為游客提供獨(dú)一無(wú)二的旅游體驗(yàn)。此外，在注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行良性的全面整合與創(chuàng)新，推出更多深受好評(píng)的口碑旅游產(chǎn)品，才能提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌知名度與影響力。

主要參考文獻(xiàn)

[1]楊程.利用大型體育賽事開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012.

篇9

關(guān)鍵詞：地方高校；旅游本科；人才培養(yǎng)；創(chuàng)新

作者簡(jiǎn)介：盧杰（1962-），男，江西南昌人，江西科技師范大學(xué)副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閰^(qū)域文化產(chǎn)業(yè)；陶嘉（1986-），女，江西南昌人，深圳廣播電視大學(xué)講師，研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)文化教育。

基金項(xiàng)目：江西省高校省級(jí)教改重點(diǎn)課題“面向創(chuàng)新的旅游管理本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究”（編號(hào)：JXJG-11-13-2），主持人：盧杰。

中圖分類(lèi)號(hào)：G715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-7518（2016）35-0049-04

近年來(lái)，地方高校在旅游本科層次人才培養(yǎng)上面臨尷尬的局面：就業(yè)率低、流失率高，人才培養(yǎng)難以滿足行業(yè)的實(shí)際需求。這個(gè)問(wèn)題要得到解決，必須首先明晰旅游業(yè)本質(zhì)屬性及發(fā)展方向，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地制定旅游本科人才培養(yǎng)目標(biāo)，不斷推動(dòng)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新[1]。地方高校必須轉(zhuǎn)變觀念，重新審視和思考旅游本科人才培養(yǎng)模式和思路，服務(wù)地方，突出特色，重點(diǎn)培養(yǎng)職業(yè)技能，轉(zhuǎn)變旅游本科人才的培養(yǎng)模式，勇于創(chuàng)新，為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展提供高層次旅游人才支持，這是解決地方高校旅游本科人才培養(yǎng)同質(zhì)化的必由之路。

一、人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

對(duì)于人才培養(yǎng)模式學(xué)界比較主流的觀點(diǎn)有三個(gè)：結(jié)構(gòu)方式觀點(diǎn)、目標(biāo)方式觀點(diǎn)、綜合觀點(diǎn)（見(jiàn)表1）。其中目標(biāo)方式觀點(diǎn)中，人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵是_立人才培養(yǎng)的目標(biāo)，它以學(xué)校環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人才自身特點(diǎn)為基礎(chǔ)；人才培養(yǎng)規(guī)格要考慮市場(chǎng)的需求與學(xué)校的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合；教育過(guò)程實(shí)施要以實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)為目的，在人才培養(yǎng)質(zhì)量上要達(dá)到預(yù)定的人才培養(yǎng)規(guī)格；保證培養(yǎng)過(guò)程順利有效進(jìn)行的管理制度和評(píng)估制度的科學(xué)性和合理性；教學(xué)方式和教學(xué)手段要科學(xué)的與之進(jìn)行相匹配[2]。

鑒于此，人才培養(yǎng)模式可以這樣理解，即在一定的教育思想指導(dǎo)下，因地制宜地按照人才規(guī)格制定培養(yǎng)方式，以相對(duì)穩(wěn)定的課程內(nèi)容、健全的管理方式和評(píng)估體系具體實(shí)施的總和[3]。它包括四個(gè)層次：第一，培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格的確定；第二，為了達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格而設(shè)計(jì)的教育過(guò)程；第三，貫穿于此過(guò)程建立的管理和評(píng)估體系；第四，匹配于目標(biāo)的教學(xué)模式、手段和方法。

二、地方高校旅游本科人才培養(yǎng)模式中存在的問(wèn)題

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)模糊、培養(yǎng)模式單一

傳統(tǒng)的高等教育培養(yǎng)人才的方式為大多地方旅游院校所采用，這樣就導(dǎo)致了旅游管理專業(yè)的應(yīng)用特色丟失。在以學(xué)科為基礎(chǔ)，以知識(shí)為標(biāo)準(zhǔn)的培養(yǎng)體系里，貫穿基礎(chǔ)課程教學(xué)和專業(yè)課程學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)以課堂教學(xué)為主體，以教師和教材為中心，盡管有些地方院校在培養(yǎng)層次上達(dá)到本科水平，但與旅游管理專業(yè)的應(yīng)用特色相比，許多地方院校的培養(yǎng)定位還不清楚。許多地方高校在培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置上有很多誤區(qū)，甚至常年使用同一種教學(xué)計(jì)劃和課程，不能根據(jù)市場(chǎng)對(duì)人才培養(yǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整。人才培養(yǎng)模式也是采用我國(guó)最常用的“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、高質(zhì)量”單一模式，雖然學(xué)生在校期間的知識(shí)更完整，但沒(méi)有深度和特點(diǎn)[4]。

（二）學(xué)校培養(yǎng)難以適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的變化

旅游業(yè)快速發(fā)展中呈現(xiàn)出的一些新趨勢(shì)，除了觀光、鄉(xiāng)村、紅色、生態(tài)等傳統(tǒng)旅游外，新的旅游業(yè)態(tài)也日新月異，如會(huì)展旅游、戶外休閑、商務(wù)旅游等，對(duì)以旅行社管理、景區(qū)管理和酒店餐飲管理為核心的旅游本科教育帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外，新技術(shù)的廣泛使用，諸如全球在線預(yù)訂系統(tǒng)、旅游目的地信息系統(tǒng)等，導(dǎo)致旅游生態(tài)急劇變化，這些是傳統(tǒng)的“理論知識(shí)+現(xiàn)場(chǎng)觀摩+崗位實(shí)習(xí)”培養(yǎng)模式所不能應(yīng)對(duì)的。

在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，對(duì)人才的需求和旅游高等教育之間的矛盾也日益突出。一方面，旅游業(yè)作為重要的第三產(chǎn)業(yè)，旅游管理也需要更高質(zhì)量的人才，不僅要具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，也要有相應(yīng)的管理才能；此外，旅游專業(yè)畢業(yè)生普遍缺乏行業(yè)所需的經(jīng)驗(yàn)和能力，難以滿足行業(yè)要求，這也導(dǎo)致了旅游專業(yè)畢業(yè)生的行業(yè)期望和貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)較低， 地方旅游高等教育人才培養(yǎng)和人才需求嚴(yán)重脫節(jié)，在很大程度上阻礙了旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（三）人才培養(yǎng)方案與培養(yǎng)目標(biāo)不匹配

由于旅游專業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作性，許多地方院校雖然在人才培養(yǎng)目標(biāo)上對(duì)學(xué)生的學(xué)科專業(yè)理論知識(shí)及實(shí)踐操作能力都有很高的要求，但是，在實(shí)際人才培養(yǎng)方案實(shí)施過(guò)程中，由于學(xué)校專業(yè)理論課程的擠占，以及各種規(guī)章制度的限制，而不能根據(jù)專業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理、高效的人才培養(yǎng)方案，使科學(xué)的人才培養(yǎng)的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)[5]。專業(yè)課程理論類(lèi)的較多，實(shí)踐教學(xué)課程不受重視；致使實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)只停留在表面的觀察、低層次的技能操作，更少有針對(duì)性設(shè)置學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)技能課程，課程設(shè)置和人才類(lèi)市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)，旅游專業(yè)課程中的旅游學(xué)、酒店管理課程太多，內(nèi)容重復(fù)、交叉現(xiàn)象嚴(yán)重。

（四）實(shí)訓(xùn)教學(xué)場(chǎng)所、設(shè)施設(shè)備投入不足

完善系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)條件是旅游專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量保證。由于歷史和教學(xué)條件的限制，地方院校旅游專業(yè)教學(xué)方法還是以課堂教學(xué)為主，少有專業(yè)實(shí)踐類(lèi)的實(shí)訓(xùn)中心。一些有實(shí)踐教學(xué)條件的地方院校還是低端的技能操作培訓(xùn)。例如，在學(xué)校建立幾間模擬房間或餐廳，只教學(xué)生模擬鋪床或擺臺(tái)等，這樣較低水平的培養(yǎng)方式和不系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)室條件，不僅達(dá)不到實(shí)訓(xùn)的效果，而且還誤導(dǎo)學(xué)生，使學(xué)生認(rèn)為旅游管理只是一些僵化的程序式操作，與員工的管理行為和人際交往無(wú)關(guān)。校企合作的專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地也是只注重形式而輕視內(nèi)容，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生的實(shí)訓(xùn)教學(xué)不能深入，往往是淺嘗輒止。如今旅游行業(yè)的技術(shù)和設(shè)備更新速度快，行業(yè)崗位的技能更新也快，為應(yīng)對(duì)行業(yè)的這種變化，地方院校旅游專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)以及實(shí)訓(xùn)基地的條件亟待更新?lián)Q代，提升該專業(yè)應(yīng)用實(shí)踐技能的教學(xué)水平，以適應(yīng)行業(yè)迅速變化的市場(chǎng)需求。

（五）“雙師型”教師嚴(yán)重缺乏

旅游人才的培養(yǎng)需要大量高素質(zhì)的“雙師型”教師，教師既要掌握?qǐng)?jiān)實(shí)的理論知識(shí)和專業(yè)教學(xué)水平，還應(yīng)具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。地方高校大多是新建的學(xué)院，專業(yè)發(fā)展的歷史較短，專業(yè)教師水平較低，相關(guān)學(xué)科如歷史、文化、管理的老師較多，沒(méi)有旅游行業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，缺乏實(shí)用技能、重學(xué)科理論，輕專業(yè)實(shí)踐的現(xiàn)象普遍存在。與此同時(shí)，當(dāng)前高校的用人制度對(duì)教師的科研、學(xué)歷比較看重，輕視教學(xué)、實(shí)踐課是常見(jiàn)的現(xiàn)象，使大部分教師無(wú)法勝任具有應(yīng)用型，技能型為特點(diǎn)的旅游教學(xué)。地方院校旅游“雙師型”師資力量不足，這在雙師型教師方面表現(xiàn)的最為突出。低水平的教師隊(duì)伍，難以勝任當(dāng)前旅游實(shí)踐教學(xué)的重任。而具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)人才，在高校用人制度的束縛下又很難進(jìn)入高校，無(wú)法解決編制問(wèn)題，這是地方院校在雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)中存在的棘手問(wèn)題。

（六）學(xué)生自身缺乏對(duì)旅游專業(yè)的深刻認(rèn)知

鑒于地方旅游院校招生的實(shí)際狀況，旅游管理專業(yè)的學(xué)生大部分不是個(gè)人第一志愿進(jìn)入本專業(yè)學(xué)習(xí)，而是出于無(wú)奈調(diào)劑進(jìn)來(lái)，又加上一些來(lái)自社會(huì)和學(xué)生父母對(duì)服務(wù)業(yè)認(rèn)知缺乏而對(duì)服務(wù)理念的錯(cuò)誤觀念的影響，使這些學(xué)生從一開(kāi)始就沒(méi)有專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，帶著負(fù)面情緒和壓力，總想著找機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)專業(yè)；其他學(xué)生對(duì)旅游管理專業(yè)的認(rèn)知只停留在旅游就是吃喝玩樂(lè)這樣一個(gè)淺層次的水平，隨著一段時(shí)間專業(yè)學(xué)習(xí)的深入，才真正意識(shí)到旅游管理專業(yè)范圍廣泛，涉及旅游資源規(guī)劃、策劃、開(kāi)發(fā)和保護(hù)問(wèn)題，了解旅游業(yè)的特點(diǎn)和性質(zhì)，感覺(jué)到，自己基礎(chǔ)薄弱，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。尤其是經(jīng)歷過(guò)一線實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)后，體驗(yàn)到基層旅游業(yè)工作的不易，認(rèn)為無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)理想，不滿意薪水的學(xué)生最終放棄了繼續(xù)從事此行業(yè)，造成這一行較難留住人才。

三、創(chuàng)新地方院校應(yīng)用型旅游本科人才培養(yǎng)模式的思路

30多年來(lái)，旅游高等教育在我國(guó)不斷發(fā)展，為我國(guó)社會(huì)輸送大量的人才，也為旅游高等教育帶來(lái)了深度焦慮的問(wèn)題。例如旅游企業(yè)中本科生跳槽頻繁，旅游院系的地位相對(duì)較低，旅游專業(yè)教師數(shù)量逐年減少，職稱、學(xué)歷相對(duì)較低等等所有的跡象都表明，旅游專業(yè)本科教育逐漸萎縮。隨著不斷深入的研究可以發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因是旅游行業(yè)所需要的人才的技能和高等教育旅游人才培養(yǎng)模式之間的矛盾[6]。

（一）明確地方院校旅游人才培養(yǎng)模式定位

地方院校的旅游管理人才要以突出應(yīng)用為導(dǎo)向，加強(qiáng)專業(yè)能力培訓(xùn)，專注于服務(wù)地方旅游。要把傳統(tǒng)本科教育人才學(xué)歷培養(yǎng)和人才培養(yǎng)的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用型相結(jié)合，即實(shí)現(xiàn)本科層次的職業(yè)教育模式，建立科學(xué)的平臺(tái)，培養(yǎng)適合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展實(shí)際需要的應(yīng)用人才，突出專業(yè)技能和職業(yè)技能水平。人才培養(yǎng)模式重新定位，即突出應(yīng)用型特點(diǎn)，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)質(zhì)量規(guī)范，可解決當(dāng)?shù)孛嫦驊?yīng)用的旅游專業(yè)學(xué)生職業(yè)生涯能力缺乏，訓(xùn)練方法的不足，方法單一，效率低下的問(wèn)題。這樣就可以達(dá)到地方院校的旅游管理人才兼具本科教育和職業(yè)教育人才培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)，也可以達(dá)到本科的理論水平標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)滿足當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)要求的專業(yè)能力以及較強(qiáng)的職業(yè)適應(yīng)能力。

（二）實(shí)施“2+2”教學(xué)模式適應(yīng)旅游市場(chǎng)變化

所謂“2+2”教學(xué)模式，即學(xué)生用兩年的時(shí)間，在學(xué)校進(jìn)行針對(duì)性極強(qiáng)的理論和實(shí)踐課程強(qiáng)化學(xué)習(xí)，再用兩年的時(shí)間進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)。頂崗實(shí)習(xí)分為兩個(gè)階段：即基層崗位頂崗實(shí)習(xí)一年，管理崗位頂崗實(shí)習(xí)一年。學(xué)生大三時(shí)到學(xué)校聯(lián)系的實(shí)習(xí)單位，進(jìn)行基層崗位頂崗實(shí)習(xí)一年，學(xué)生們不僅僅是學(xué)生的角色，還是從業(yè)人員的角色。每個(gè)學(xué)生輪流到旅行社、酒店和景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)踐，每4個(gè)月進(jìn)行一次輪崗貫穿于整個(gè)實(shí)習(xí)過(guò)程中，可以確保每個(gè)學(xué)生在旅游企業(yè)有四個(gè)主要的崗位鍛煉機(jī)會(huì)。大四時(shí)學(xué)生在同一個(gè)實(shí)習(xí)單位進(jìn)行管理崗位頂崗實(shí)習(xí)一年，通過(guò)工作輪換，不僅可以有效地促進(jìn)學(xué)生系統(tǒng)、全面的理解不同類(lèi)型的旅游企業(yè)和同一企業(yè)在不同的職位要求的工作能力，也可以鍛煉學(xué)生的道德品質(zhì)，提高學(xué)生的實(shí)踐和創(chuàng)新能力。這種教學(xué)模式既保證了學(xué)校正常理論教學(xué)時(shí)間，也延長(zhǎng)了行業(yè)實(shí)訓(xùn)時(shí)間，使學(xué)校、學(xué)生和實(shí)習(xí)單位之間的“產(chǎn)-學(xué)-研”聯(lián)系更加緊密，成為“下得去、上手快、干得好”的高素質(zhì)實(shí)用型人才。

（三）制定能滿足培養(yǎng)目標(biāo)的培養(yǎng)方案

針對(duì)旅游管理專業(yè)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用型、復(fù)合型的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)課程時(shí)，除了開(kāi)設(shè)旅游專業(yè)理論課之外，學(xué)校還應(yīng)通過(guò)與旅游企業(yè)的緊密合作建立一定規(guī)模的實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生提供更多更好的校外實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，提高學(xué)生的動(dòng)手能力，適應(yīng)旅游管理專業(yè)既要求具有一定的理論水平又要求一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、努力工作的態(tài)度和具有創(chuàng)新性的人才需要。這樣，就可以把學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)校培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)需求的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，重新構(gòu)建以學(xué)生綜合能力為主體的課程體系。相應(yīng)的課程設(shè)計(jì)可以分為三大模塊：即文化理論知識(shí)課程、專業(yè)知識(shí)課程、綜合實(shí)訓(xùn)課程。在教學(xué)時(shí)間分配上，應(yīng)大幅度壓縮理論教學(xué)時(shí)間，增加專業(yè)知識(shí)和實(shí)訓(xùn)課程，與此同時(shí)，在學(xué)生開(kāi)始進(jìn)行實(shí)習(xí)前，大量增加學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間，復(fù)習(xí)以前所學(xué)技能，提高學(xué)生的專業(yè)技能水平。這種課程模式，使素質(zhì)教育始終貫徹于教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)多層次的教學(xué)目標(biāo)。大量的實(shí)踐技能的學(xué)習(xí)，符合地方本科高校培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

（四）構(gòu)建“三位一體”的實(shí)踐教學(xué)模式

這里說(shuō)的“三位”即教室-實(shí)訓(xùn)室-校外實(shí)習(xí)基地。首先，在課程設(shè)置方面，旅游管理專業(yè)應(yīng)該開(kāi)設(shè)諸如旅游服務(wù)禮儀、計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)、旅游市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)等實(shí)踐類(lèi)課程；其次，通過(guò)學(xué)校自身的旅游管理實(shí)訓(xùn)中心建立諸如旅行社、導(dǎo)游、策劃、英語(yǔ)導(dǎo)游、茶藝等仿真實(shí)訓(xùn)室，滿足學(xué)生校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)需要。此外，也可以通過(guò)各類(lèi)有關(guān)旅游行I的全國(guó)大賽來(lái)提高學(xué)生的專業(yè)技能。最后，應(yīng)當(dāng)建立校企聯(lián)合人才培養(yǎng)長(zhǎng)效機(jī)制，充分利用企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源。積極與景區(qū)、酒店、旅行社旅游企業(yè)建立相對(duì)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，確保學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)和條件，實(shí)現(xiàn)校企雙贏，一起完成人才培訓(xùn)工作?？傊M量滿足學(xué)生各種實(shí)習(xí)和職業(yè)選擇的需要，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)知識(shí)的使用，知識(shí)和能力相統(tǒng)一，全面培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

（五）加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)

首先，在現(xiàn)有教師規(guī)模的基礎(chǔ)上，通過(guò)引入博士學(xué)位的優(yōu)秀年輕教師和內(nèi)部培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)師資結(jié)構(gòu)的調(diào)整。第二，充分使用校企合作的平臺(tái)，把專業(yè)教師分批送到旅游公司鍛煉或訓(xùn)練，訓(xùn)練成為具有理論素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”骨干教師，提高教師的實(shí)踐能力進(jìn)而可以承擔(dān)一定的實(shí)際任務(wù)，讓教師更好地為實(shí)踐教學(xué)服務(wù)。第三，鼓勵(lì)專業(yè)教師到國(guó)內(nèi)外知名高校進(jìn)一步的學(xué)習(xí)深造，參加全國(guó)性的相關(guān)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、專業(yè)建設(shè)、創(chuàng)新教學(xué)理念，學(xué)習(xí)新的教學(xué)方法。第四，擴(kuò)大“雙師”素質(zhì)教師來(lái)源，邀請(qǐng)旅游企業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)精英、優(yōu)秀的人士進(jìn)行講座或培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)接。第五，規(guī)范兼職教師任職的標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善兼職教師招聘制度，邀請(qǐng)?jiān)诼糜纹髽I(yè)工作的高級(jí)管理人員為兼職教師或客座教授，定期為學(xué)生們舉行講座，拓寬學(xué)生的視野，以實(shí)現(xiàn)校園教學(xué)和行業(yè)實(shí)踐的深度融合。

（六）增強(qiáng)學(xué)生對(duì)本專業(yè)的認(rèn)知度

在學(xué)生進(jìn)校時(shí)，除了常規(guī)的思想教育，學(xué)校還應(yīng)為學(xué)生開(kāi)設(shè)職業(yè)生涯規(guī)劃的課程，幫助學(xué)生制定好相應(yīng)的大學(xué)學(xué)習(xí)規(guī)劃，使學(xué)生更深入地了解旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及就業(yè)信息狀況，以行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家的案例引導(dǎo)、提高學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知度，培養(yǎng)學(xué)生的自信心和對(duì)專業(yè)的熱愛(ài)，從而與學(xué)生自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)相結(jié)合。也可以通過(guò)增加學(xué)生的知情權(quán)和參與權(quán)，了解學(xué)校的人才培養(yǎng)目標(biāo)和方案，積極參加教的科研課題，多種途徑培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)創(chuàng)新和實(shí)踐能力。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 右美托咪定；小劑量；心律失常；血壓

[中圖分類(lèi)號(hào)] R614.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1673-9701（2016）33-0116-03

[Abstract] Objective To observe the effects of low dose of dexmedetomidine before induction of general anesthesia on hemodynamics and blood pressure. Methods 94 cases of patients under general anesthesia in our hospital from June 2015 to December 2015 were randomly divided into observation group and control group of 47 cases， respectively. The control group was treated by conventional general anesthesia，While in the observation group， a dose of 0.5mg/kg of dexmedetomidine hydrochloride was given and continued for 10 minutes before the induction of general anesthesia， followed by the same method as the control group. The changes of systolic blood pressure （SBP） and heart rate （HR） before and after half of an hour of anesthesia and the incidence of intraoperative complications were compared between the two groups. Results There was no significant difference in systolic blood pressure and heart rate between the two groups before anesthesia（P>0.05）. While the difference in systolic blood pressure and heart rate between the two groups after anesthesia was statistically significant（P

[Key words] Dexmedetomidine；Low dose；Arrhythmia；Blood pressure

外科手g是臨床最常見(jiàn)的一種治療手段。隨著舒芬太尼等強(qiáng)效的阿片類(lèi)鎮(zhèn)痛藥在手術(shù)麻醉中的安全性增大，使全身麻醉成為不少手術(shù)患者的首選麻醉方法。但全麻氣管插管由于咽喉和氣管內(nèi)感受器受到機(jī)械刺激，引起交感-腎上腺素系統(tǒng)活動(dòng)亢進(jìn)所致[1]，常會(huì)導(dǎo)致部分患者出現(xiàn)血壓升高、心率增快等心血管不良反應(yīng)，從而對(duì)手術(shù)的安全造成一定的影響。本研究通過(guò)在全麻誘導(dǎo)前應(yīng)用小劑量右美托咪定，結(jié)果有效抑制了插管時(shí)的心血管反應(yīng)，降低患者心肌部位的耗氧量，減少并發(fā)癥發(fā)生，確?；颊咴谑中g(shù)中的血流動(dòng)力學(xué)能保持相對(duì)穩(wěn)定，使手術(shù)安全系數(shù)大大增強(qiáng)，現(xiàn)報(bào)道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

選擇2015年6～12月在我院行全麻手術(shù)的患者94例，隨機(jī)分為觀察組和對(duì)照組，各47例。觀察組47例，男25例，女22例，年齡38～86歲，平均（46.32±7.06）歲，對(duì)照組47例，男24例，女23例，年齡39～85歲，平均（47.02±7.18）歲，兩組患者在年齡、性別等方面比較，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。排除標(biāo)準(zhǔn)：高血壓病者；心功能異常者（含心律失常等）。本組研究獲得本院倫理委員會(huì)批準(zhǔn)并與研究對(duì)象簽署知情同意書(shū)。

1.2 方法

勺榛頰呤跚拔薷哐壓病史，在手術(shù)前均禁食禁飲10 h。進(jìn)入手術(shù)室后建立靜脈通道，進(jìn)行全身麻醉措施。對(duì)照組采用常規(guī)全麻方法：即在患者進(jìn)行插管前給予2 mg/kg丙泊酚iv，0.15 mg/kg 順阿曲庫(kù)銨iv和4 μg/kg芬太尼iv，當(dāng)患者的肌肉松弛后30 s內(nèi)進(jìn)行氣管插管措施，連接麻醉機(jī)，將潮氣量設(shè)定為8 mL/kg，將呼吸末二氧化碳分壓控制在35～40 mmHg，呼吸頻率為8～12次，并在手術(shù)中給予瑞芬太尼、丙泊酚靜脈泵入，定時(shí)給予順阿曲庫(kù)銨維持肌松效果，觀察組在進(jìn)行麻醉誘導(dǎo)前給予0.5 μg/kg負(fù)荷劑量的鹽酸右美托咪定，持續(xù)泵入10 min，之后給予0.5 μg/（kg?h）負(fù)荷劑量進(jìn)行維持。其他麻醉措施與對(duì)照組相同。

1.3 監(jiān)測(cè)指標(biāo)

（1）兩組患者在麻醉誘導(dǎo)前與麻醉后半小時(shí)收縮壓與心率變化情況；（2）兩組患者手術(shù)過(guò)程中的不良反應(yīng)（心動(dòng)過(guò)緩、心動(dòng)過(guò)速、心律失常、應(yīng)激性高血壓）。

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用SPSS 13.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，比較采用t檢驗(yàn)，P

2 結(jié)果

2.1 兩組患者在麻醉前后半小時(shí)收縮壓與心率變化情況比較

兩組患者在麻醉前其收縮壓與心率比較差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），麻醉后半小時(shí)觀察組平均收縮壓為（126.3±7.2）mmHg，平均心率為（92.5±5.3）次/min，對(duì)照組平均收縮壓為（140.4±6.8）mmHg，平均心率為（98.6±5.4）次/min，升高明顯，兩組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.2 兩組患者不良反應(yīng)發(fā)生率比較

觀察組發(fā)生心動(dòng)過(guò)速1例、心律失常2例、收縮壓增高2例，不良反應(yīng)發(fā)生率為10.64%，對(duì)照組發(fā)生心動(dòng)過(guò)緩1例，心動(dòng)過(guò)速2例、心律失常5例、收縮壓增高4例，不良反應(yīng)發(fā)生率為25.53%，兩組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3 討論

麻醉是手術(shù)中最必不可少的環(huán)節(jié)，但臨床發(fā)現(xiàn)不少患者在接受外科手術(shù)治療時(shí)，往往因?yàn)槭軐?duì)手術(shù)的恐懼等因素影響而致交感神經(jīng)比較興奮，體內(nèi)的兒茶酚胺數(shù)量會(huì)有所增加，加上麻醉時(shí)氣管內(nèi)插管對(duì)患者的強(qiáng)烈刺激，使患者的血壓值不斷升高，心率也會(huì)有所加快，對(duì)麻醉和手術(shù)造成一定的影響。由于全身麻醉能使患者失去痛覺(jué)并促進(jìn)患者意識(shí)消除[2]，在此狀態(tài)下，可以消除患者對(duì)手術(shù)的恐懼感和不良體驗(yàn)，可以利于幾乎所有手術(shù)的進(jìn)行，因此全麻已經(jīng)成為不少外科手術(shù)的選擇。

有研究認(rèn)為淺麻醉下進(jìn)行氣管內(nèi)插管，可引起劇烈嗆咳、憋氣或支氣管痙攣，由于氣管內(nèi)插管的刺激會(huì)導(dǎo)致血流動(dòng)力學(xué)的改變，出現(xiàn)血壓升高和心律失常癥狀，如心動(dòng)過(guò)緩、心律失常，心動(dòng)過(guò)速、血壓升高甚至心跳驟停等，這會(huì)給患者的手術(shù)治療與麻醉帶來(lái)一定程度風(fēng)險(xiǎn)，如賀亮等[3]認(rèn)為，咳嗽會(huì)導(dǎo)致眼內(nèi)壓、顱內(nèi)壓、腹內(nèi)壓急劇升高，從而對(duì)手術(shù)患者存在潛在危險(xiǎn)，并使患者的生命也會(huì)受到嚴(yán)重威脅。因此全麻手術(shù)中血流動(dòng)力學(xué)是否穩(wěn)定，是否達(dá)到良好的鎮(zhèn)靜深度，對(duì)手術(shù)的順利進(jìn)行具有十分重要的影響，所以在臨床手術(shù)中對(duì)麻醉方式的選擇和物的選擇是十分重要的[4]。

臨床發(fā)現(xiàn)為了使行氣管內(nèi)插管前能達(dá)到足夠的麻醉深度，麻醉醫(yī)師一般會(huì)在麻醉前應(yīng)用肌松弛藥或行喉頭和氣管表面麻醉等措施，使患者咽喉部肌肉完全松弛并減少插管的應(yīng)激反應(yīng)。有研究認(rèn)為，右美托咪定是一種α2受體激動(dòng)劑，具有高選擇性，其在麻醉過(guò)程中清醒、鎮(zhèn)靜作用與自然睡眠相似[5]。其最初開(kāi)發(fā)目的為降壓，但在臨床使用過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其在麻醉輔助方面效果顯著[6]。右美托咪定還可以有效地抑制氣管內(nèi)插管的應(yīng)激反應(yīng)，維持循環(huán)的穩(wěn)定[7]。其主要應(yīng)用于臨床麻醉中，是臨床麻醉輔助的首選藥物[8]。本研究結(jié)果顯示，觀察組在全麻誘導(dǎo)前應(yīng)用小劑量右美托咪定半小時(shí)之后收縮壓與心率穩(wěn)定情況均顯著優(yōu)于對(duì)照組，兩組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，該結(jié)果與龔發(fā)賢等[9]研究采用靜脈注射右美托咪啶輔助全身麻醉患者在接受麻醉誘導(dǎo)5 min后，血壓、心率均低于麻醉誘導(dǎo)前，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

右美托咪啶能夠改善麻醉中血壓及心率，降低患者并發(fā)癥發(fā)生率已經(jīng)得到臨床的證實(shí)。但臨床發(fā)現(xiàn)右美托咪啶隨著劑量增加，出現(xiàn)副反應(yīng)事件的概率增加，會(huì)對(duì)患者的安全性造成影響。有專家指出[11]給予右關(guān)托咪定負(fù)荷量0.5 μg/kg后以0.5 μg/（kg?h）的速度恒速維持，具有較好的鎮(zhèn)靜效果，對(duì)心率、血壓無(wú)明顯影響，根據(jù)臨床相關(guān)資料顯示，右美托咪定的應(yīng)用效果與其劑量大小有關(guān)，若劑量過(guò)大很容易導(dǎo)致患者出現(xiàn)不良反應(yīng)[12]。靜脈注射右美托咪定的負(fù)荷劑量0.2 μg/kg，并以0.5 μg/（kg?h）的劑量維持應(yīng)用于羅哌卡因腰硬聯(lián)合麻醉，可明顯縮短麻醉起效時(shí)間、延長(zhǎng)麻醉時(shí)間，具有明顯的鎮(zhèn)靜效果，且安全性良好[13]。認(rèn)為靜脈注射右美托咪定的負(fù)荷劑量0.2 μg/kg，并以0.5 μg/（kg?h）的劑量維持應(yīng)用于羅哌卡因腰硬聯(lián)合麻醉，可明顯縮短麻醉起效時(shí)間、延長(zhǎng)麻醉時(shí)間，具有明顯的鎮(zhèn)靜效果，且安全性良好。在本研究中，采用鹽酸右美托咪定是麻醉誘導(dǎo)前給予0.5 μg/kg負(fù)荷劑量的，持續(xù)泵入10 min，再之后給予0.5 μg/（kg?h）負(fù)荷劑量進(jìn)行維持，使用的右美托咪定屬于為小劑量，其研究結(jié)果[14]與小劑量（0.5 μg/kg）右美托咪定用于老年患者下肢手術(shù)中的鎮(zhèn)痛效果明顯，并縮短了麻醉時(shí)間，延長(zhǎng)了鎮(zhèn)痛時(shí)間，對(duì)于患者的循環(huán)系統(tǒng)與血流動(dòng)力學(xué)影響較小結(jié)果相同。右美托咪定具有抗交感、鎮(zhèn)靜和鎮(zhèn)痛的作用，可恢復(fù)早期血流動(dòng)力學(xué)應(yīng)答，多劑量右美托咪定相較于少劑量可延長(zhǎng)鎮(zhèn)靜時(shí)間。小劑量應(yīng)用副作用較小[15]。

本研究是通過(guò)術(shù)前泵注不同劑量的右美托咪定，對(duì)小劑量右美托咪定應(yīng)用于患者氣管插管的臨床效果進(jìn)行觀察，確定全麻患者氣管插管時(shí)靜脈泵注右美托咪定作為術(shù)前用藥的合理劑量，為右美托咪定在臨床中合理應(yīng)用提供很好的參照。

綜上所述，由于麻醉與手術(shù)刺激，往往引起患者血流動(dòng)力學(xué)的改變，出現(xiàn)血壓升高、心律失常等Y狀，對(duì)圍術(shù)期的安全造成一定的影響。針對(duì)右美托咪定的藥理特點(diǎn)，在全麻誘導(dǎo)前應(yīng)用小劑量右美托咪定，可減少患者插管的應(yīng)激反應(yīng)，麻醉誘導(dǎo)平穩(wěn)，術(shù)中血流動(dòng)力學(xué)穩(wěn)定，有效地防止術(shù)中心律失常與應(yīng)激性高血壓發(fā)生。該使用方法簡(jiǎn)單、實(shí)用，適合臨床推廣。

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