導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播策略的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

下面以高中物理［3］《波的形成與傳播》為例簡析如何運用概念變化策略運用于教學(xué)當(dāng)中。

1本節(jié)教學(xué)主要內(nèi)容

參照教材及近幾年的高考考試說明，本節(jié)教學(xué)內(nèi)容中，學(xué)生要建構(gòu)的物理概念主要有：

（1）在介質(zhì)中，前面的質(zhì)點帶動后面質(zhì)點，后面的質(zhì)點重復(fù)前面質(zhì)的運動而形成機械波。

（2）機械波是機械振動在介質(zhì)中的傳播，傳播的是機械振動這種形式，質(zhì)點不會隨波遷移。

（3）機械波是大量質(zhì)點的集體表現(xiàn)，是宏觀現(xiàn)象。

2學(xué)生的機械波前概念調(diào)查分析

實施教學(xué)內(nèi)容之前，通過問卷的方式對學(xué)生的前概念進行調(diào)查，情況如下：

確定教學(xué)任務(wù)了解學(xué)生前概念分析前概念，確立概念變化的方式、途徑建立物理概念

2.1教材中為引入課題所列舉機械波的現(xiàn)象中，大部分不會得到學(xué)生的認(rèn)可

教材中回避了以給機械波定義的方式去開始講解機械波，而是通過一些具體的現(xiàn)象讓學(xué)生了解什么是機械波，之后再分析機械波是如何形成與傳播的。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)書上的列舉的現(xiàn)象大部分得不到學(xué)生的認(rèn)可。

如大部分學(xué)生不認(rèn)為“五星紅旗迎風(fēng)飄揚，是波在旗子上傳播”、“舞蹈演員舞動的長綢顯示了波的傳播情況”。不認(rèn)可的學(xué)生前者約占85%，后者約占81%。同樣，也只有極少數(shù)人（6%左右）知道“地震對建筑物的破壞是通過地震波實現(xiàn)的”。但對于“水波是機械波”的說法大部分學(xué)生（74%）覺得可以理解，這可能與學(xué)生生活中經(jīng)常接觸到“水波”有關(guān)系。

2.2對于機械波的形成與傳播過程，幾乎沒有學(xué)生能給正確的、全面的理解

學(xué)生中較為典型的錯誤認(rèn)識是：

（1）介質(zhì)中的質(zhì)點會隨著機械波的傳播而遷移；

如認(rèn)為聲音在傳播時把空氣傳播出去了、在池塘中激起的水波向岸邊傳播時也把水推向岸邊。

（2）一個質(zhì)點也能形成機械波；

（3）機械波可以在真空中傳播；

當(dāng)然學(xué)生認(rèn)識中也有合理的成份：

（4）機械波是和機械振動相聯(lián)系的；

（5）機械波具有周其性；

另外，通過分析學(xué)生的前概念，發(fā)現(xiàn)還有以下特點：

2.3前概念中有合理的成份，也有不合理的成份

學(xué)生的某些前概念是與科學(xué)概念相一致的（前科學(xué)概念）。如：機械波是某種振動相聯(lián)系、波在傳播時具有周期性和水波是一種波等。

大多數(shù)前概念是不科學(xué)的（相異構(gòu)想）。如機械波傳播時介質(zhì)會隨波遷移、一個質(zhì)點也可以形成機械波等等。

2.4不同學(xué)生的前概念不盡相同

如雖然大多數(shù)同學(xué)不認(rèn)為五星紅旗迎風(fēng)飄揚是波在旗子上傳播，但也有少部分學(xué)生卻認(rèn)可。

2.5就學(xué)生個體而言，其前概念體系往往自相矛盾

如有的學(xué)生認(rèn)為，水波傳播時會將水送到岸邊，但同時又認(rèn)為聲音傳播時不會把空氣傳播出去。

上述特點和有關(guān)文獻中提出的前概念特點是一致的。

3教學(xué)策略設(shè)計及實施過程

3.1教學(xué)設(shè)計時需要注意的問題

根據(jù)學(xué)生具有的前概念及其特點，在實施概念變化策略時要注意以下幾點：

(1)要重視學(xué)生的前概念中的合理成分，以便在此基礎(chǔ)上進行發(fā)展以建構(gòu)科學(xué)概念；

(2)針對學(xué)生前概念的自相矛盾之處，要巧妙設(shè)置物理情景，引發(fā)學(xué)生的認(rèn)知沖突，將學(xué)生的錯誤前概念轉(zhuǎn)變科學(xué)的概念；

(3)由于不同學(xué)生間的前概念結(jié)構(gòu)并不相同，在教學(xué)中注意加強學(xué)生間的交流的合作，促使學(xué)生團體共同建構(gòu)一個科學(xué)的概念。

3.2教學(xué)過程

3.2.1從分析實例開始，發(fā)展學(xué)生“機械波”的概念

基于大部分學(xué)生都承認(rèn)水波是機械波這一事實，教學(xué)之初從分析討論水波這一常見的現(xiàn)象對學(xué)生“機械波”概念進行發(fā)展。

演示：用光學(xué)投影儀、水槽、振動源演示水波現(xiàn)象（圖1）。

先提出一個總體性的問題：水波是如何形成的？然后層層設(shè)疑，將問題引向教學(xué)核心：水波是否與水做機械振動有關(guān)系？一個水分子是否可以形成機械波？

針對教師的問題，師生共同討論后得出這樣的認(rèn)識：

①水波是大量水共同形成的，是大量質(zhì)點的集體行為，是一種宏觀現(xiàn)象；

②水波和水上下振動有關(guān)。

3.2.2建立機械波傳播的物理模型，轉(zhuǎn)變學(xué)生機械波中錯誤前概念

（1）實驗演示現(xiàn)象，引發(fā)學(xué)生的認(rèn)知沖突

由調(diào)查知道，不少學(xué)生認(rèn)為機械波是由于介質(zhì)不停的向前傳播而形成的。因此，首先通過實驗或生活中的例子讓學(xué)生看到實際情況并非如此，從而引發(fā)認(rèn)知沖突。

演示：在水波中入一小的紙屑或泡沫，可以看到，紙屑或泡沫只是在上下振動，并沒有隨水波傳到盛水盒的邊緣（圖2）。

同樣的例子生活中也會遇到，當(dāng)皮球、氣球、紙船、落葉等漂浮在水面中央上時，想把它弄到岸邊檢起來，若通過朝水中扔石子激起水波將東西送至岸邊的方法總是不奏效（這個現(xiàn)象也可以播放真實情況的錄像讓學(xué)生了解）。

以上的實驗和例子說明，機械波的形成與傳播，并非因為介質(zhì)向前運動．介質(zhì)僅在原來的位置附近振動。

此時學(xué)生頭腦中就產(chǎn)生了強烈的疑問：機械波到底是如何形成的？

（2）通過實驗，建立正確的機械波形成與傳播的概念

為了便于分析機械波是如何形成與傳播的，必須建立波傳播的簡化模型：一維波傳播模型。該模型不能從水波直接建立，通過下面過程逐步進行：

①演示“繩波”（直接用軟繩演示效果不好，可用裝滿鋼珠的乳膠管代替軟繩演示［4］）如圖3：上下振動，可以看到一孤立的向上凸起的波向前傳播，水平振動，可以看到連續(xù)完整的波向前傳播（圖4）。

②比較繩波與水波，找出二者共同點：介質(zhì)各部分均振動、均形成凹凸相間的形狀向前傳播。最后得出結(jié)論：繩中傳播的是機械波，它的形成與傳播原理，就是所有機械波的形成與傳播的原理。

③建立物理模型．將軟繩簡化為若干質(zhì)點連接而成（圖5）

④利用箱式橫波演示儀演示機械波是如何形成與傳播的（圖6）。

通過以上教學(xué)過程，學(xué)生建立起如下概念：

①在介質(zhì)中，前面質(zhì)點振動，帶動后面質(zhì)點也跟著振動，但時間上有延遲，大量質(zhì)點相互“配合”形成機械波；

②質(zhì)點只是在各自的平衡位置附近振動，不會隨波遷移；機械波傳播的是“機械振動”這種運動形式。

（3）學(xué)生親自參與模擬機械波的形成與傳播，促使科學(xué)概念的形成

根據(jù)多元智力理論，學(xué)生參與模擬機械波的形成與傳播有利用于他們對科學(xué)概念的建構(gòu)。

如圖，讓十幾個學(xué)生站成一排，讓學(xué)生依次蹲下、站起，頭頂形成機械波。

比較摸擬的現(xiàn)象和真實機械波形成與傳播過程，如下：

①后面的同學(xué)看到前面同學(xué)蹲下、蹲起后重復(fù)前面同學(xué)的動作前面的質(zhì)點帶動后面的質(zhì)點，后面質(zhì)點重復(fù)前面質(zhì)點的運動情況；

②每位同學(xué)只是在原位置蹲下、站立，同學(xué)們傳遞了蹲下、站立這種運動形式質(zhì)點只是在平衡位置附近振動，不會隨波遷移，機械波傳播了機械振動這種運動形式；

②頭頂形成“波”的形狀是多個同學(xué)相互配合的結(jié)果機械波是大量質(zhì)點的集體行為。

（4）解釋現(xiàn)象，解決認(rèn)知沖突

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學(xué)生對于機械波的形成與傳播有了科學(xué)的認(rèn)識后，接下來讓學(xué)生解釋前面遺留的問題：水面上的紙屑為什么不會隨水波向前傳播？

至此，學(xué)生對機械波的形成與傳播概念有了較為科學(xué)的理解。但這種理解，建立在對機械橫波的分析上。因此還需分析機械縱波的情況對該概念拓展深化。

3.2.3進一步發(fā)展科學(xué)概念，讓科學(xué)概念理解更全面深刻

前面所分析的機械波均屬于橫波，對于一個完整科學(xué)的概念而言，還需分析縱波的情況：

①演示彈簧中傳播機械波的情況（圖8，上圖是裝置圖，下圖表示縱波在傳播）；

②分析此現(xiàn)象，讓學(xué)生明確該現(xiàn)象傳播的也是一種振動形式，是機械波，并給出橫波與縱波的概念；

③借助箱式縱波演示儀說明縱波是如何形成與傳播的；

④總結(jié)對機械波的形成與傳播概念的理解，如下：

不論是橫波還是縱波，均有：

理解1，機械波的形成是因為前面的質(zhì)點帶動后面的質(zhì)點，后面的質(zhì)點重復(fù)前面的質(zhì)點運動；

理解2，介質(zhì)中的質(zhì)點并不隨波遷移，只是在各自的平衡位置附近振動；

理解3，機械波是大量質(zhì)點的集體行為，機械波傳播的是振動這種形式

4結(jié)束語

運用概念變化策略促使學(xué)生建構(gòu)物理概念，最重要的環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)確了解學(xué)生前概念和現(xiàn)有的知識水平。由于學(xué)生個體不同、生活環(huán)境不同均會導(dǎo)致學(xué)生前概念的不同，因此，運用此策略時要充分考慮不同班級學(xué)生、不同學(xué)生個體的具體情況。

由于教學(xué)內(nèi)容的不同，采取的教學(xué)策略也會不相同，“概念變化”策略并不排斥其它策略，甚至是同一堂課的教學(xué)設(shè)計，也有可能會多種教學(xué)策略并用。但是，關(guān)注學(xué)生原有的知識經(jīng)驗，采取恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)策略有效促進學(xué)生對物理概念的理解，是每一個教師應(yīng)當(dāng)具備的教學(xué)理念，這也正是新課程中所提倡的，“概念變化”教學(xué)策略恰好反映了這一要求。

參考文獻：

［1］張建偉、陳琦. 從認(rèn)知主義到建構(gòu)主義. 北京師范大學(xué)學(xué)報（社科版)， 1996, 4: 75-82．

［2］P. H. Scott , H. M. Asoko , R. H. Driver 著 郭玉英、盧俊梅譯.“為概念轉(zhuǎn)變而教”策略綜述.物理教師，2003，Vol.24 No.5

［3］人民教育出版社物理室編著.全日制普通高級中學(xué)教科書（必修加選修） 物理（第二冊） .北京：人民教育出版社出版，2003

篇2

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

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〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報,1998,(4).

篇3

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施

中圖分類號：J05

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質(zhì)與精神需求，進而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗?，因而本文對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述

信息時代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發(fā)展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅妫偌由献層∠笊羁痰摹坝啦恢共健钡闹黝}口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認(rèn)識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認(rèn)。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會中的影響作用較大；符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學(xué)意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設(shè)定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達(dá)問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當(dāng)前，消費者對品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進而會對目標(biāo)消費群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費者對品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標(biāo)消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤ζ溥M行處理，進而完成度品牌傳播者精心設(shè)計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計源泉與思路，如當(dāng)面臨營銷傳播整合時，會將“認(rèn)知經(jīng)濟原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進行了聯(lián)結(jié)，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強化過程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識

越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導(dǎo)來對品牌的核心價值進行展現(xiàn)，并以此來獲取消費考對相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應(yīng)在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內(nèi)在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號

部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設(shè)計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號營銷可有效喚起消費者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征

廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費者對品牌認(rèn)知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內(nèi)給消費者留下更深的印象，進而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強烈，并力求視覺沖擊力的具有較強的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應(yīng)與消費者的生活環(huán)境與符號相符合，進而求得品牌與消費者的生活環(huán)境與符號的契合，當(dāng)具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強效性。

篇4

近年來，一線城市的地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市，三線城市成為全國地產(chǎn)的焦點。

首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級市和一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。

這種地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，有其內(nèi)在的合理性：三線城市土地資源豐富；經(jīng)濟充滿活力，居民購買力迅速上升；城市發(fā)展快，市場空間及前景廣闊；都在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，招商引資環(huán)境良好、政策優(yōu)惠；本地房地產(chǎn)業(yè)起步晚，競爭相對較弱。目前三線城市地產(chǎn)開發(fā)的利潤能夠達(dá)到30％，一線城市地產(chǎn)投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產(chǎn)市場越來越白熱化的競爭和越來越稀少的資源，以及越來越嚴(yán)峻的調(diào)控環(huán)境，三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的“空白”和滯后帶給了開發(fā)商很多信心。

正是看到了這些誘惑，一線城市開發(fā)商才猶如過江之鯽，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市。但是，這種環(huán)境的美好和市場的機會并沒有使每一個開發(fā)商的如意算盤都應(yīng)驗。很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的開發(fā)商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？ 科學(xué)的、適合三線城市特點的營銷策略至關(guān)重要。

地產(chǎn)營銷，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟文化環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必須詳實了解該城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性和文化特征，必須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M者的心理，才能制定出切實可行的營銷傳播策略，才能真正打動消費者。

三線城市的地產(chǎn)營銷策略

一、做精品頂級住宅

來自一線城市的開發(fā)商，有強大的品牌、雄厚的資金、有先進的操作理念、操作技巧，三線城市的消費者對其有天然的信賴和崇拜，做頂級住宅順理成章，與開發(fā)商的身份相匹配。做頂級住宅也是開發(fā)商來到三線城市后豎起的一面大旗，有利于品牌傳播和企業(yè)形象塑造。頂級精品樓盤做成后，再拿地就更容易了，為日后的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

做精品頂級住宅，首先是價格策劃。價格直接關(guān)系到企業(yè)利潤和品牌形象，決定營銷的成敗。價格是公司財務(wù)，更是營銷工具和營銷目標(biāo)，是科學(xué)更是藝術(shù)。對于一般消費者，都希望價格要低，高價格成為一般消費者的購買障礙和門檻。但做頂級項目，價格肯定要高，不高做不成頂級項目。為此，普遍的做法是宣傳時進行價格掩蓋和迷惑，往往用“起價”這樣的字眼，而且這個“起價”比實際價格低的太多，其實是不存在的，以此來招徠客戶。但作為精品頂級住宅，無論怎樣掩蓋和迷惑，其價格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調(diào)入市，把“高價格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強調(diào)，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實實現(xiàn)“利潤最大化”的企業(yè)目標(biāo)，又充分體現(xiàn)了“高品質(zhì)、高價格”，名實相副。為了真正體現(xiàn)“高品質(zhì)、高價格”，甚至可以把車庫、會員卡等配套和契稅等一并計入房價。作為精品頂級住宅，它的消費價值更多不是體現(xiàn)在功能性價值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗的價值，其購買者并不喜歡低價格。

做精品頂級住宅,關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線城市，其消費理念相對 “封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領(lǐng)風(fēng)氣之先，見多識廣，一線城市開發(fā)商，容易打動他們，而且他們因為見多識廣往往有很大帶動作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業(yè)，以示“衣錦還鄉(xiāng)”。在他們的帶動下，當(dāng)?shù)卣幸还侔肼毜墓賳T、私營企業(yè)主等成為精品頂級住宅的主要客戶。

二、做小戶型

頂級住宅，是一線地產(chǎn)商進駐三線城市的亮相之作，難以作為常規(guī)項目進行頻繁開發(fā)。畢竟，頂級項目的數(shù)量是有限的。而低總價的小戶型，則是三線城市永遠(yuǎn)的主流需求。

小戶型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。

做低總價的小戶型與做高總價的精品頂級住宅并不矛盾，一個是重在品牌和一次的利潤率，一個重在通過量和市場份額來取得較高的總利潤的企業(yè)目標(biāo)。

做小戶型，就要規(guī)模制勝。當(dāng)然，規(guī)模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規(guī)模，做這樣的規(guī)模既不現(xiàn)實，反而可能將自己套住。但做到十幾萬、二十萬平米左右規(guī)模的大盤，往往既可以達(dá)到規(guī)模效益，獲得眾多優(yōu)惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。

三、非“規(guī)范”營銷

三線城市的市場環(huán)境相對來說并不是很規(guī)范，在這樣的環(huán)境中，你用完全規(guī)范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤皆輸，而采用“非規(guī)范”營銷可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線城市最有效的地產(chǎn)廣告媒體--報紙媒體未必是最佳選擇，三線城市人們讀報的習(xí)慣比一線城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場舉辦活動和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準(zhǔn)，效果則可能出奇的好。

四、速度制勝

地產(chǎn)作為資本密集型行業(yè)，時間往往意味著巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著工程建設(shè)能否繼續(xù)、資金鏈?zhǔn)欠癖ＷC不斷裂。但能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市的一線地產(chǎn)商，往往是已經(jīng)有著相當(dāng)積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤惜售，通過地價、房價自然上升賺錢，通過建成現(xiàn)房實現(xiàn)單盤高利潤賺錢，成為一些開發(fā)商的策略。事實上，這種策略并不明智。三線城市的市場機會大家都已經(jīng)看到，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市是蜂擁而至，而不是一家獨往。隨著更多的開發(fā)商的迅速加入，競爭會迅速加劇，市場機會并不會保持很長時間。而地產(chǎn)開發(fā)的一個特點就是要有相當(dāng)?shù)闹芷?。而且，三線城市的市場容量有限；消費者消費能力有限；三線城市經(jīng)濟的市場化程度低，對政府的依賴程度高，地方政府政策變化大，有時一屆領(lǐng)導(dǎo)一個政策、一個局面，而三線城市更換領(lǐng)導(dǎo)的速度比一線城市快多了。

五、概念營銷

概念營銷并不是新方法，已在一線城市流行了幾年，甚至做過了頭，概念滿天飛，消費者“因多而膩”，對大而不當(dāng)?shù)母拍钜延蟹锤兄畡荨Ｊ聦嵣?，這不是概念營銷，而是概念炒作，是走入了概念營銷的誤區(qū)。

所謂的概念營銷，是指以產(chǎn)品定位為依據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向，以時尚、現(xiàn)代的生活方式及其發(fā)展趨勢為指引，以USP理論為指導(dǎo)和方法，用獨特、新穎的概念傳播產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，吸引客戶的營銷方法。概念是整個產(chǎn)品的靈魂，不僅是產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的高度概括，更是產(chǎn)品建造的指導(dǎo)，產(chǎn)品的整體設(shè)計建造都要圍繞提煉出的概念進行，向“概念”靠攏。

“梯度分布”和“梯度推移”是地產(chǎn)營銷的基本規(guī)律，一線城市引領(lǐng)著地產(chǎn)營銷的潮流，新的營銷手法和理念往往誕生在一線城市，一段時間后流傳到二線、三線城市。概念營銷雖然在地產(chǎn)界已不是什么新鮮理念和手法，在三線城市，由于地產(chǎn)營銷的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線城市的消費者對各種概念還沒有產(chǎn)生“抗藥性”，也沒有產(chǎn)生“熟視無睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營銷，畢竟是一種非常有效的先進的營銷理念和營銷方法，即使一線城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線城市，概念營銷更有效。

六、關(guān)系營銷

三線城市區(qū)域有限，生活節(jié)奏不是太快，傳統(tǒng)文化影響廣泛而深遠(yuǎn)，作為企業(yè)界推崇的關(guān)系營銷在三線城市更為有效。實施關(guān)系營銷，核心是利用三線城市人熟地頭熟的優(yōu)勢，實施全員營銷，與顧客講關(guān)系，論感情，提供個性化服務(wù)，以情打動，以人際傳播為主渠道進行營銷。為此，要實施員工的本土化戰(zhàn)略，實施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，通過員工的親友與熟人進行信息傳播、情感打動、品牌吸引，以一帶十，實現(xiàn)顧客的幾何級數(shù)增長，從而，實現(xiàn)低成本、快速的銷售。

七、病毒營銷

病毒營銷 (viral marketing)，也稱病毒式營銷，或病毒性營銷，是由美國電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士最早提出，是指企業(yè)的營銷信息的傳播，脫離傳統(tǒng)廣告的那種按版面和時間付費、依賴大眾媒體進行大眾傳播的窠臼，立基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播，使消費者主動進行裂變式自我傳播的營銷傳播，是比擬營銷信息像病毒一樣傳播的一種營銷方式。

篇5

關(guān)鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略

中圖分類號G2 文獻標(biāo)識碼A 文章編號2096-0360（2016）10-0016-02

隨著社會的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也得到了相應(yīng)發(fā)展，在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的背景下，媒介行業(yè)也發(fā)生了彼此相互融合的局面。因為媒介的融合，數(shù)字技術(shù)的加入，導(dǎo)致了信息處理、傳播等技術(shù)和形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對這些變化，人們對新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現(xiàn)了融合新聞的現(xiàn)象。在本文中，會針對媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進行簡單的分析。

1媒介融合的相關(guān)內(nèi)容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相關(guān)定義直到現(xiàn)在都沒有一個固定的說法，都是一些學(xué)者對其進行相關(guān)的論述，一般存在兩種說法，即廣義說和狹義說。從廣義方面來說，媒介融合就是將所有相關(guān)的媒介進行融合，并且將相關(guān)的運行要素也一并進行融合。從狹義方面來說，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結(jié)合在一塊，呈現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)。無論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統(tǒng)媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點，這種結(jié)合，不僅僅是指傳播技術(shù)，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運行機制，信息生產(chǎn)理念等相關(guān)的規(guī)定也要進行相應(yīng)的融合。

1.2媒介融合呈現(xiàn)出的特點

首先，媒介融合后的媒介內(nèi)容呈多媒體化。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及廣播技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的相互融合，為信息的生產(chǎn)提供了高科技的保障，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合下，信息的內(nèi)容就呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，在對信息生產(chǎn)的過程中，利用技術(shù)對信息進行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現(xiàn)和傳播方式進行創(chuàng)造。然后，經(jīng)過上一條的簡單分析，就會很容易的發(fā)現(xiàn)，媒介融合后無論是生產(chǎn)信息還是傳播信息，都利用了當(dāng)今社會快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，這就說明媒介融合后呈現(xiàn)出了技術(shù)化的特點。最后，媒介融合后的媒介世界呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化的特點。因為各種媒介進行相互融合，融合后的結(jié)果肯定是彼此之間取長補短，進行優(yōu)勢互補，所以說融合后的媒體會更加的具有系統(tǒng)性。

2融合新聞的相關(guān)內(nèi)容

2.1融合新聞的概念

融合新聞與媒介一樣也沒有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對于融合新聞，有時候也會被人們稱為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業(yè)的工作者，他們利用多媒體進行相關(guān)新聞信息的傳播活動。它是傳統(tǒng)媒體和新媒體進行相互融合的產(chǎn)物，它是由各種不同的媒體利用各自的優(yōu)勢和特點針對新聞的搜集，生成，傳播等程序進行操作的結(jié)果。

2.2融合新聞具有的特點

在媒介融合的背景下，新聞信息的相關(guān)工作都是利用多種特色的形式表現(xiàn)出來的，而且在此基礎(chǔ)上，觀眾也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對自己所關(guān)心的新聞信息內(nèi)容進行相關(guān)的設(shè)定。綜上所述，融合新聞具有以下特點：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點的產(chǎn)品；其次，因為多種媒介的參與，所以融合新聞會進行全介質(zhì)的傳播；最后，因為個人可以進行新聞內(nèi)容的相關(guān)設(shè)置，所以它又具有私人化需求的特點。

3融合新聞的傳播效應(yīng)

3.1融合新聞內(nèi)容的傳播效應(yīng)

在融合新聞內(nèi)容方面的傳播效應(yīng)具有兩個：一是，長尾效應(yīng)，它是指融合新聞的內(nèi)容涉及的方面或者領(lǐng)域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業(yè)帶來可觀的效益；二是，疊加效應(yīng)，它是指融合新聞內(nèi)容由于各種媒介的相互融合，導(dǎo)致融合新聞所傳播出的新聞內(nèi)容具有更加功效的特點，絕對是大于各個媒介獨自產(chǎn)出的效果的簡單的相加。

3.2融合新聞報道方式的相關(guān)傳播效應(yīng)

首先，面對著多種媒介的傳播，融合新聞的報道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個窗口彈出來的，所以說融合新聞報道方式具有“窗口效應(yīng)”。其次，因為媒介融合后，新聞的內(nèi)容也將是相互參考的內(nèi)容所以，只要某一個媒介生產(chǎn)出某個信息，其他的媒介也將會得到相應(yīng)的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)物理現(xiàn)象中的水波能產(chǎn)生共振的特點，所以就將融合新聞的這種現(xiàn)象稱為“波紋效應(yīng)”。

4促進融合新聞傳播的相關(guān)策略

由于各個媒介都會存在著自己的優(yōu)勢和劣勢，所以要想將融合新聞的內(nèi)容進行完美地生產(chǎn)，就要進行以下的策略。首先，利用各個媒介的特點進行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，也就是要將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變成利用全媒體進行生產(chǎn)的模式。其次，融合新聞相關(guān)的內(nèi)容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進行。

5結(jié)束語

社會的發(fā)展，帶動了其他行業(yè)的發(fā)展，各個媒介就在時代背景快速發(fā)展的情況下，為了能夠適應(yīng)社會的發(fā)展，所以進行了相互融合，同時又促進了新聞行業(yè)的發(fā)展，推出了融合新聞這一新產(chǎn)物，為了能夠保證融合新聞的健康發(fā)展，對融合新聞進行詳細(xì)的了解有著非常大的意義。

參考文獻

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2014.

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關(guān)鍵詞: 奧蘇貝爾認(rèn)知同化理論意義學(xué)習(xí)概念學(xué)習(xí)先行組織者

近年來我國的教學(xué)改革如火如荼,引入了許多當(dāng)代國外的學(xué)習(xí)理論,如結(jié)構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論。它們都強調(diào)學(xué)生的主動性、積極性,認(rèn)為學(xué)生不是被動的知識接受者,而是主動的信息加工者,從而學(xué)生自己參與到對學(xué)科知識的發(fā)現(xiàn)探索和問題解決的過程中去。這對我們中國傳統(tǒng)的教學(xué)模式確實是一個很大的沖擊和革新,也促進了學(xué)生智力的發(fā)展和能力的提高。但是這樣的教學(xué)模式也存在片面性,在本土化的過程中也面臨了許多的問題,特別是對于高中這樣面對高考巨大壓力,而且在短時間內(nèi)要學(xué)量知識的學(xué)習(xí)階段,結(jié)構(gòu)主義與建構(gòu)主義等學(xué)習(xí)理論因為要花費大量時間,從而不大可能作為主要的課堂教學(xué)模式,而受到百般批判的接受學(xué)習(xí)或“灌輸”學(xué)習(xí)仍然占據(jù)著課堂教學(xué)的主體地位。

一、奧蘇貝爾的認(rèn)知同化學(xué)習(xí)理論

奧蘇貝爾的學(xué)習(xí)理論在近年來受到了越來越多的關(guān)注。奧蘇貝爾利用意義學(xué)習(xí)概念對傳統(tǒng)的接受學(xué)習(xí)進行了深入分析與革新,認(rèn)為接受學(xué)習(xí)不一定是無意義的機械學(xué)習(xí),當(dāng)接受學(xué)習(xí)使得新知識與原有知識發(fā)生同化時,接受學(xué)習(xí)也可以成為一種意義學(xué)習(xí),學(xué)校主要應(yīng)采用意義接受學(xué)習(xí),尤其是意義言語接受學(xué)習(xí)(Ausubel,1977)。因此,奧蘇貝爾的理論似乎更可能與我國的高中教學(xué)發(fā)生有效的“接軌”。

奧蘇貝爾認(rèn)為,同化是意義學(xué)習(xí)的心理機制。同化理論的核心是:學(xué)生習(xí)得新信息,主要取決于他們認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的有關(guān)概念;意義學(xué)習(xí)是通過新信息與學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的有關(guān)概念相互作用才得以發(fā)生的,這種相互作用的結(jié)果是新舊知識的意義的同化。

奧蘇貝爾的意義學(xué)習(xí)分為表征學(xué)習(xí)、概念學(xué)習(xí)、命題學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)。概念學(xué)習(xí)和命題學(xué)習(xí)是課程教學(xué)中的主要教學(xué)形式。

奧蘇貝爾所說的概念學(xué)習(xí)分成形成概念與學(xué)習(xí)概念名稱兩個過程。在中學(xué)的學(xué)習(xí)階段,學(xué)生所獲得的概念的意義大多不是通過直接經(jīng)驗,而主要是通過教材和教師對概念意義的定義獲得的,定義為學(xué)生提供了概念的關(guān)鍵屬性。奧蘇貝爾特別指出概念意義的學(xué)習(xí)和概念名稱的學(xué)習(xí)是不同的。因為常有這樣的情形:學(xué)生只記住了概念的名稱,卻搞不清概念的意義和內(nèi)涵。對概念的定義常用命題的形式,奧蘇貝爾認(rèn)為,新學(xué)習(xí)的命題與學(xué)生已有的命題存在著上位關(guān)系、下位關(guān)系及組合關(guān)系。其中,上位關(guān)系指要學(xué)習(xí)的內(nèi)容包攝性較廣,可以把一系列原有的概念從屬于其下;下位關(guān)系指新學(xué)習(xí)的內(nèi)容從屬于學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的、包攝性較廣的概念;組合關(guān)系則指不屬于上位關(guān)系也不屬于下位關(guān)系的情況。奧蘇貝爾對命題學(xué)習(xí)中的上位關(guān)系、下位關(guān)系和組合關(guān)系的描述,為概念的教學(xué)提供了更清晰有效的引導(dǎo),使得概念教學(xué)具體化了,教師可以根據(jù)他提出的概念學(xué)習(xí)的模式進行各種嘗試。

在高中的學(xué)習(xí)階段,由于教材的編寫或由于教師在教授過程中可能忽視了各概念之間的不同包含性及相關(guān)性的關(guān)系,或者忽視了學(xué)生在學(xué)習(xí)新概念時是否已有了相關(guān)的概念作為基礎(chǔ)或清晰的固定點,可以使得新概念的學(xué)習(xí)與原有的概念發(fā)生同化,從而使得學(xué)生在接受新概念時可能不是通過意義學(xué)習(xí)接受,而是通過機械學(xué)習(xí)接受。這樣不僅影響了教學(xué)效果,而且加重了學(xué)生的學(xué)習(xí)和記憶負(fù)擔(dān),往往使得學(xué)生對各概念間的區(qū)別含糊不清,從而對進一步的物理學(xué)習(xí)造成了困難。而奧蘇貝爾提出的先行組織者策略可以在某種程度上解決這個問題。

奧蘇貝爾認(rèn)為,促進學(xué)習(xí)和防止干擾的最有效的策略,是利用適當(dāng)相關(guān)的和包攝性較廣的、最清晰和最穩(wěn)定的引導(dǎo)性材料,這種引導(dǎo)性材料就是所謂的組織者。由于這些組織者通常是在呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容之前介紹的,目的在于用它們來幫助確立意義學(xué)習(xí)的心向,因此又被稱為先行組織者。組織者的主要功能是在學(xué)生能夠?qū)W習(xí)有意義的新內(nèi)容之前,在他們已經(jīng)知道的和需要知道的知識之間架設(shè)起橋梁。

奧蘇貝爾還區(qū)分了兩類組織者:一類是說明性組織者,用于提供適當(dāng)?shù)念悓僬?它們與新的學(xué)習(xí)內(nèi)容提供一種上位關(guān)系。另一類是比較性組織者,既可用于新觀念與認(rèn)知結(jié)構(gòu)中基本類似概念的整合,又可用于增加本質(zhì)不同而貌似相同的新舊概念之間的可辨別性。

二、奧蘇貝爾的認(rèn)知同化學(xué)習(xí)理論在高中物理概念學(xué)習(xí)教學(xué)實踐中的應(yīng)用

下面就奧蘇貝爾的先行組織者策略在高中物理概念學(xué)習(xí)教學(xué)實踐中的應(yīng)用舉一例說明。

案例:新課標(biāo)高中物理課本選修3―4十三章:光的概念

教學(xué)設(shè)計及分析:

1.機械波概念的描述及它的主要性質(zhì)

(1)介質(zhì):聲波、水波及教學(xué)中經(jīng)常演示的繩子上的波動都屬于機械波。其中,空氣、水及繩子等波借以傳播的物質(zhì),叫做介質(zhì)。

(2)成因或定義:組成介質(zhì)的質(zhì)點之間有相互作用,一個質(zhì)點的振動會引起相鄰質(zhì)點的振動,機械振動在介質(zhì)中傳播,形成了機械波。

(3)橫波和縱波:質(zhì)點的振動方向與波的傳播方向相互垂直的波叫做橫波,如繩子上的波動。質(zhì)點的振動方向與波的傳播方向在同一條直線上的波叫做縱波,如聲波。

(4)性質(zhì)或現(xiàn)象:機械波可觀察到反射、折射、衍射和干涉等現(xiàn)象。

在十二章中已經(jīng)描述了機械波的概念,因此學(xué)生對機械波已經(jīng)有了比較清楚的看見,在此首先對機械波的概念及性質(zhì)再次描述,一方面可以作為對上一章內(nèi)容的總結(jié),另一方面可以作為這一章馬上要學(xué)習(xí)的光的概念的一個比較性的先行組織者。

2.光到底是什么

第十三章的前言部分,簡介了物理學(xué)史上對光的性質(zhì)的探討,最終確立了光既有波動性,又有粒子性的波粒二象性。而本章主要從光的波動性方面對光的概念進行探討。

3.光的波動性

(1)介質(zhì):不同于機械波,光的傳播不需要介質(zhì)。(此處可以引入物理學(xué)史上關(guān)于此問題的爭論、以太問題和邁克爾遜干涉實驗,或者讓學(xué)生課下查閱相關(guān)資料。)

注:此處內(nèi)容教材沒有涉及,但作為與機械波的比較引入。

(2)成因或定義:前言部分已經(jīng)提到光也是一種電磁波。變化的電場產(chǎn)生磁場,變化的磁場產(chǎn)生電場,變化的磁場和變化的電場交替產(chǎn)生,由近及遠(yuǎn)向周圍傳播,從而形成了電磁波。(此處提前引入十四章的關(guān)于電磁波的內(nèi)容,只是讓學(xué)生先有個印象,以期與機械波的成因有個比較。)

(3)橫波:根據(jù)麥克斯韋的電磁場理論,電磁波中的電場強度與磁場強度相互垂直,而且二者均與波的傳播方向垂直,因此電磁波是橫波,從而光波也是橫波。

(4)性質(zhì)或現(xiàn)象:光波與機械波一樣,也具有反射、折射、干涉、衍射現(xiàn)象。特別是1801年的楊氏干涉實驗第一次證明了光是一種波。(這些是以后要重點學(xué)習(xí)的內(nèi)容。)

此處對光的波動性的描述,是作為與機械波這個先行組織者比較的基礎(chǔ)上引入的,特別是前三個性質(zhì)是對課本內(nèi)容的外延與提前引入。這樣的比較可使學(xué)生對于光的波動性有較全面的了解,也可使學(xué)生看到光波與機械波不同與共同之處,從而使得這兩個概念在學(xué)生頭腦中不至于混淆的同時,對這兩個概念都有較清晰穩(wěn)定的看見。

4.波動的概念

機械波和光波同屬于波動。

波動的概念:一種周期性振動的傳播,同時伴隨有能量的傳播。對于機械波,它的周期性振動是機械振動,對于光波,它的周期性振動是電磁振動。

波動都具有周期T與波速v。

奧蘇貝爾進一步發(fā)展了先行組織者的概念,指出,組織者既可以在學(xué)習(xí)材料之前呈現(xiàn),又可以在學(xué)習(xí)材料之后呈現(xiàn)。波動的概念在此作為一個說明性的組織者,對機械波和光波的概念是一個上位關(guān)系,是包攝性更廣的概念,在機械波和光波的概念之后提出,從而更加深了我們對機械波和光波的認(rèn)識。

以上是奧蘇貝爾的認(rèn)知同化學(xué)習(xí)理論及先行組織者策略在高中物理概念學(xué)習(xí)中的一個應(yīng)用。

物理概念可以說是物理科學(xué)的基石,而對物理概念的清楚認(rèn)識將有利于我們對物理理論框架的整體建構(gòu)。通過奧蘇貝爾理論在教學(xué)實踐中的應(yīng)用,我們可以使得學(xué)生對物理概念在頭腦中形成更清晰穩(wěn)固的聯(lián)結(jié),概念之間也可形成脈絡(luò)清晰又不至于彼此混淆的知識框架與網(wǎng)絡(luò),從而對學(xué)生進一步的物理學(xué)習(xí)奠定了良好的基礎(chǔ),使得學(xué)生可以有意義、有興味地進行更深入的物理學(xué)習(xí)。

參考文獻:

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建設(shè)，基本上是封閉式的，城市管理者依靠自我城市的力量，進行城市設(shè)計和發(fā)展；經(jīng)營，則具有了對外的互動性。以城市固有的物質(zhì)資源（如土地）以及靈活性資源（如政策）等，吸引外來的資本、人才，共同開發(fā)建設(shè)城市。這就是以引進為主的經(jīng)營城市的理念；營銷，則是在前二者基礎(chǔ)上的深化，以更加全面開放的姿態(tài)，以走出去為主要方式，讓城市的觸角伸得更遠(yuǎn)，增強城市的吸引力、凝聚力和競爭力。三個詞匯，代表著城市發(fā)展的階段性遞進，也與經(jīng)濟社會發(fā)展的進程相匹配。

在城市營銷的大潮下，我們可以看到若干不同的營銷方式和策略。在這其中，品牌傳播成了城市營銷的一種重要方式。而當(dāng)我們把城市品牌傳播作為城市營銷的一種方法的時候，關(guān)于營銷的一些基本的策略和規(guī)律，就可以運用到城市品牌傳播之中。構(gòu)建營銷場，正是可以引入到城市品牌傳播中的一個思路。

圍繞構(gòu)建城市營銷場，我們還可以關(guān)注兩個重要的基礎(chǔ)性概念，即品牌地圖和品牌樹。二者，其實構(gòu)成城市品牌傳播和營銷場構(gòu)建的兩個支點。

城市需要營銷場

構(gòu)建營銷場的過程，就是發(fā)現(xiàn)城市品牌價值，放大品牌價值，并保持持久性的品牌影響力的過程。在某個固定的時間段，營銷場是靜態(tài)的，但營銷場會隨著城市的發(fā)展而動態(tài)地改變著，更新著。

從大的角度說，營銷場是一個場系統(tǒng)，由多個層次的場組成。在城市中，有時就會表現(xiàn)為城市的等次，如二線城市、三線城市等。城市的位置，往往就會決定著營銷場的層次，或者說圈子。

營銷場的構(gòu)建，對于城市品牌傳播的價值，可從三個方面來看。

城市營銷場的構(gòu)建，將會在城市與其顧客之間建立起一種互動關(guān)系，并最終成為情感關(guān)系。營銷場是一個由表演者（如城市）和觀眾（如顧客）共同創(chuàng)造的空間。這個空間，即包括著物理性屬性，也包括著情感性屬性。在這個場中，城市與其顧客逐步建立起關(guān)系。這種關(guān)系，從臨時到持久，從物質(zhì)需求、功能滿足到情感所系、文化認(rèn)同，是一個從低到高的過程。這個過程，并不是單向的傳輸或灌輸，而是城市與顧客的互動、交流，甚至交易。在整個營銷場的體系中，顧客的心理是一個重要的構(gòu)成要素。對于營銷場來說，顧客心理具有能量的價值。它既可以向城市發(fā)射自己的力量，也可以接收城市發(fā)射過來的力量。因此，對于城市營銷場的形成、放大以及能量發(fā)揮，都起著重要的作用。

營銷場的構(gòu)建，可以整合城市全部的品牌資源，從而讓品牌傳播更加有效。營銷場，實際上一個品牌場的概念。在這個概念之中，包含著城市、城市人、城市顧客、媒體等品牌元素。城市是主體，營銷對象來自兩個部分，一個是城市內(nèi)部的人，一個是城市外部的人，從顧客關(guān)系上說，二者都構(gòu)成為城市營銷的顧客群體。而在營銷的過程中，媒體是重要的載體。這里的媒體并不只是大眾媒體，產(chǎn)品、活動、建筑還有歷史和文化等，都可以成為品牌傳播的載體。所有這些要素，都會在品牌營銷場中體現(xiàn)，在場中扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用。這實際上就是一個傳播資源的有效整合問題。用“場”的概念，恰好可以做到這點。營銷場聚集起城市品牌傳播的全部要素，并進行價值化分配和分工，從而讓全部品牌資源都實現(xiàn)效益最大化、價值最大化，提升傳播的力度。

營銷場的構(gòu)建，還可讓城市品牌傳播走上科學(xué)的軌道。場是一個系統(tǒng)，而且是一個有著理念統(tǒng)治的系統(tǒng)。在場的概念之下，城市的營銷不再是散亂的、隨意的，而是整體的、有序的。城市可以成為一架品牌機器，按設(shè)計的流程和程序，有效地運轉(zhuǎn)。在運轉(zhuǎn)一定周期后，進行系統(tǒng)地檢查、調(diào)整，然后再有效運行。正是因為有了營銷場的存在，正是因為將全部傳播策略、內(nèi)容、方式、渠道、對象都融合到營銷場之中，對品牌傳播才會更加有效。

品牌地圖：發(fā)現(xiàn)城市自己

品牌地圖是城市品牌的定位概念，解決城市品牌是什么、為什么的問題。

城市，是一個區(qū)域性概念。在某一個區(qū)域，一座城市就會有自己的方位。這里的地圖，是一個全球性的概念，但具有不同的層次性。

一個是單純的區(qū)域性層次。在某一個范圍內(nèi)，在某一個區(qū)域中，城市的定位是什么？這里，包括了城市的地理位置、自然特色、歷史文化等。在全球或區(qū)域范圍內(nèi)，一個城市在整體的世界城市體系中，宣揚什么，哪些是城市最重要的東西。就是說，要站在全球的視野下，定位自己的城市。在開放的世界里，城市變得更加開放。就算是再小的城市，也一定會在某個方面納入到世界的城市體系中。每一座城市都可以成為世界的焦點。那么，在品牌地圖上，需要做的就是找準(zhǔn)自己的焦點，然后將焦點展示給世界。在這方面， 我們常常講到的城市群、城市帶的概念，是可以作為焦點定位的重點參照的。

另一個是與城市產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。城市的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)，有些城市正是因為某一些產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的，如一些旅游型城市，就是依托旅游發(fā)展起來的；一些會議型城市，本身沒有太多的資源，但依靠不同層次的會議而成為焦點，形成產(chǎn)業(yè)。那么，這樣的焦點如何判斷和形成？這需要在一個產(chǎn)業(yè)的視角下，權(quán)衡一下自己的城市在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置，然后給出合適的定位。如果說產(chǎn)業(yè)是鏈條的話，在這鏈條上，你的城市占據(jù)哪個位置？哪一點，是城市所代表的產(chǎn)業(yè)最有特色的亮點？這需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來，結(jié)合城市發(fā)展實際和目標(biāo)，給城市品牌確立一個坐標(biāo)體系，確立一個價值點。

篇8

修辭源于演講，依賴說服性的話語策略“為沒有條理的話語提供了一個軌道”，通過互為主體性的合法化創(chuàng)造真理并獲得認(rèn)知。而人們用以訴諸的修辭資源體現(xiàn)并受制于某一特定的價值取向。人類對于修辭的認(rèn)知過程，同時也是“演講藝術(shù)”的演進與變遷。在柏拉圖看來，修辭與辯證是對立的，其在訴諸真理的主觀意志上存在著道德性的刻意粉飾。盡管修辭曾一度被邊緣化，但修辭學(xué)的提出標(biāo)志著西方修辭學(xué)理論體系的逐步形成。亞里士多德認(rèn)為，“修辭學(xué)是與辯證學(xué)相似又相對的學(xué)科”，“造成‘詭辯者’的不是他的能力，而是他的意圖”，因此其道德性取決于修辭者的說服動機。隨著修辭學(xué)的研究從語言文本延伸至社會行為，修辭的情境考量進入學(xué)者的視野，“受眾與情境適應(yīng)”逐漸成為修辭者所關(guān)心的問題。LloydBitzer提出了靜態(tài)的“情境性修辭”觀點，而RichardE．Vatz認(rèn)為“情境是修辭性的，而不是修辭是情境性的”?？夏崴?#8226;伯克進一步揭示了人們構(gòu)建情境修辭的動機與策略，同時將修辭重點由說服引向認(rèn)同?？梢?，這種互動是一種以受眾為中心的受眾導(dǎo)向型修辭活動，演講的修辭特陛集中體現(xiàn)在演講者、受眾間相互制約的動態(tài)權(quán)力互動關(guān)系上，而權(quán)力的分配與遷移涉及受眾規(guī)模、群體認(rèn)同特征及利益相關(guān)度等因素。根據(jù)Perelman“普世受眾”的觀點，演講者會虛構(gòu)一種旨在暗示受眾被利益蒙蔽的“普世價值”，以迫使受眾認(rèn)同。國內(nèi)學(xué)者游梓翔提出“SPA”理論，認(rèn)為演講者、演講題旨和受眾構(gòu)成一個封閉式三角形，三角形面積越小，演講者要在特定受眾身上完成的特定題旨的難度也將越低。該觀點較好地分析了演講三要素的這種互動關(guān)系，但側(cè)重于對現(xiàn)象和結(jié)果的描述。在國內(nèi)外文獻中，此類研究較少，而現(xiàn)有研究往往對驅(qū)動這種互動關(guān)系的內(nèi)在機制缺乏系統(tǒng)解釋，對于不同受眾群體的反應(yīng)未進行細(xì)分，對演講者如何通過控制修辭以控制權(quán)力沒有系統(tǒng)說明。另一方面，根據(jù)傳播學(xué)理論，受眾具有規(guī)模性、分散性和異質(zhì)性等特點，其對信息的接受具有選擇性，進而可以分為積極選擇型和隨意旁觀型。傳播者對受眾的影響分為信息、情感、態(tài)度和行為四個階段。隨著傳播群體的擴大，傳播內(nèi)容的針對性和具體性下降，反饋的質(zhì)量和數(shù)量下降，傳播效果由個人傳播的最佳狀態(tài)逐漸發(fā)展為群體和大眾傳播的“適度效果”，因此一次具體的傳播活動對某一個接受者而言效果是有限的。根據(jù)H拉斯維爾的5W理論，傳播過程依次由誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果五個基本要素構(gòu)成，傳播者應(yīng)分別進行控制和分析。對此，演講修辭的五藝和三訴諸可以在這種說服性的傳播過程中起到很好的作用。公共演說正是基于以上模式實現(xiàn)其說服效果的。CynthiaG．Emrich研究發(fā)現(xiàn)，美國總統(tǒng)的演說過程可以歸納為引起注意、增進理解、情感共鳴、回憶與詳述四個層次，而形象修辭較概念修辭更有利于塑造總統(tǒng)的偉人形象和領(lǐng)導(dǎo)者魅力，增強說服效果?？梢?，傳播理論較好地闡釋了信息傳遞過程中出現(xiàn)的問題，并較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亟缍耸鼙姺秶捌鋵鞑バЧ挠绊?。然而，僅從信息角度揭示公共傳播往往局限于傳媒領(lǐng)域，對公共演講這一特定情境下的特殊功能性表達(dá)以及存在的諸多修辭問題研究不足。本研究試圖通過“演講者—受眾”情境修辭模型的建構(gòu)更好地解決以上問題。本研究將公共演講的不同受眾群體及其反應(yīng)進行了細(xì)分，并對演講者應(yīng)如何通過控制修辭以控制權(quán)力進行了系統(tǒng)說明。同時，本研究對具有典型意義的美國總統(tǒng)演講的說服力進行了量化分析，充分驗證了“演講者—受眾”情境修辭模型的實際效果。

二、“演講者～受眾”情境修辭模型的提出

本研究根據(jù)修辭學(xué)、傳播學(xué)及管理學(xué)等相關(guān)理論，對公共演講的情境修辭策略模型進行了分析，提出了“演講者—受眾”情境修辭模型(見圖1)。該模型旨在啟發(fā)和指導(dǎo)演講者在有限的理性和感性修辭元素約束下，以目標(biāo)受眾為中心謀劃演講，合理配置并有效使用兩種修辭元素，實現(xiàn)演講效果的最大化。演講者向受眾傳播信息。對于演講者而言，其使用語言進行傳播的效果受到概念修辭和形象修辭的雙重約束，演講者必須同時不同程度地使用兩種修辭方式；對于受眾而言，其對信息接受的效果受到題旨相關(guān)程度和受眾規(guī)模的雙重約束。題旨與受眾相關(guān)度由弱變強，受眾規(guī)模由寬眾變?yōu)檎?，從而?gòu)成了四種不同組合下的演講情境，分別為：情境I(熱烈)：強題旨相關(guān)性窄眾、高概念一高形情境Ⅱ(追隨)：強題旨相關(guān)性寬眾、低概念一高形象修辭情境m(猶豫)：弱題旨相關(guān)性寬眾、低概念—低形象修辭情境IV(冷漠)：弱題旨相關(guān)性窄眾、高概念—低形象修辭對于演講者發(fā)出的“概念一形象”修辭組合，受眾隨著規(guī)模的不斷縮小，對概念修辭的理解會整體表現(xiàn)出由弱到強的趨勢，同時隨著題旨相關(guān)度的增強會整體表現(xiàn)出對形象修辭由高到低的需求趨勢。由此，強相關(guān)性窄眾表現(xiàn)出對“高概念一高形象”修辭組合的偏好，強相關(guān)性寬眾表現(xiàn)出對“低概念—高形象”修辭組合的偏好，弱相關(guān)性寬眾表現(xiàn)出對“低概念—低形象”修辭組合的偏好，弱相關(guān)性窄眾表現(xiàn)出對“高概念—低形象”修辭組合的偏好。演講者在修辭時需要考慮受眾在不同情境下的偏好，并盡量將情境修辭區(qū)問鎖定在I、Ⅱ兩個范圍內(nèi)，以增強說服效果。由于修辭情境是一種動態(tài)互動過程，受眾并不必然靜態(tài)分布于這四種情境下，而是存在相互影響并發(fā)生動態(tài)遷移。受眾I表現(xiàn)為理性熱情，受眾II表現(xiàn)為感性熱情并可能因受眾I影響而發(fā)生遷移，受眾Ⅲ表現(xiàn)為無所謂態(tài)度并可能因題旨相關(guān)性的增強而發(fā)生遷移，受眾Ⅳ表現(xiàn)為理性冷漠并可能因受眾ⅡI影響而發(fā)生遷移。演講者在修辭時可以通過受眾間的互動關(guān)系增強演講的說服效果，同時應(yīng)盡量減少因受眾逆向流動造成說服效果的減弱。

篇9

摘 要：當(dāng)前企業(yè)面臨過度營銷危機，銷售成本上升而銷售效率明顯下降，大多消費者對企業(yè)的銷售策略不為所動。在此背景下，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運而生，有針對性地為消費者提供解決方案。本文總結(jié)了關(guān)于精準(zhǔn)營銷的概念、特征、內(nèi)涵、方法以及應(yīng)用這五個方面的現(xiàn)有文獻，并對這些國內(nèi)外研究文獻進行分析評價。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；營銷前沿

當(dāng)下越來越分散的傳播手段四處泛濫，消費者越是想避免，營銷者就越是加強力度。而企業(yè)資源有限，即便是實力雄厚的大企業(yè)，在面對多樣而又復(fù)雜的消費者需求時，也會捉襟見肘。同時，科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新迅速。在這些因素的推動下，精準(zhǔn)營銷研究也就成為大勢所趨，其在降低運營成本、提高市場份額、維系顧客中扮演著核心角色。

目前關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究主要針對概念、特征、內(nèi)涵、方法及應(yīng)用。以下列舉一些比較具有代表性的觀點。

在概念方面，世界營銷大師Philip Kotler第一個提出了精準(zhǔn)營銷的定義：公司需要更精準(zhǔn)地與消費者進行營銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報性，營銷傳播計劃更加注重結(jié)果和行動，同事對直接銷售溝通的投入越來越大。呂巍認(rèn)為在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，憑借洞察客戶，有效地對市場進行細(xì)分，進而采取精確的營銷措施，來擴大市場的廣度和深度，即是精準(zhǔn)營銷。董鴻英也提出精準(zhǔn)營銷的概念，以全面分析客戶信息為基礎(chǔ)，以不同的客戶需求為著眼點，盡可能地進行一對一營銷，關(guān)鍵在于掌握準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾信息、高效的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)臓I銷方法。

在特征方面，大多學(xué)者認(rèn)為精準(zhǔn)營銷的主要特征包括目標(biāo)對象的選擇性、 目標(biāo)對象的穩(wěn)定性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟性和溝通結(jié)果的效益性。除此之外，伍青生等指出精準(zhǔn)營銷還具有精準(zhǔn)程度動態(tài)性的特點。

在內(nèi)涵方面，Zabin和Brebach提出了精準(zhǔn)營銷的4R法則，即正確的顧客、正確的信息、正確的渠道以及正確的時間，換言之，在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策的目的。徐海亮指出精準(zhǔn)營銷包括三層次的含義：樹立準(zhǔn)確的營銷理念，建立穩(wěn)固的體系保證，確定可實現(xiàn)低成本持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，當(dāng)然這種目標(biāo)要能夠衡量，進而創(chuàng)立出精準(zhǔn)營銷體系，它主要有五個部分構(gòu)成，即市場定位體系、傳播渠道體系、針對一對一銷售的組織架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計體系、顧客增殖服務(wù)體系。伍青生、余穎等主張精準(zhǔn)營銷的運營體系包含五個層面的內(nèi)容：準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾的方法，合適的目標(biāo)顧客群體，個性化的市場定位，小眾化分銷渠道，產(chǎn)品服務(wù)增值系統(tǒng)。

在方法方面，許瑾提倡從目標(biāo)顧客出發(fā)，深入分析目標(biāo)顧客的需要、價值觀、生活方式、參照群體以及購買行為，從而了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對性的信息。劉征宇把精準(zhǔn)營銷方法總結(jié)為三大類：以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的郵件營銷、目錄營銷、電話營銷，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)站廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、微信、博客、電子優(yōu)惠券，借助他人渠道。Paul.W.Farris與Neil T.Bendle等人專門研究精準(zhǔn)營銷科學(xué)量化的問題，從營銷和財務(wù)兩個角度歸納營銷量化指標(biāo)，以幫助精準(zhǔn)營銷活動取得良好效果。與傳統(tǒng)廣告體系對比而言，徐海亮指出三種精準(zhǔn)傳播途徑：互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)廣告媒體的創(chuàng)新及口碑營銷。

在應(yīng)用方面，高嵐提出了三個可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的措施，首先通過挖掘消費者數(shù)據(jù)庫來進行精準(zhǔn)的市場定位，再通過大眾信息平臺構(gòu)建雙向溝通渠道，最后通過顧客關(guān)系營銷為顧客提供增值服務(wù)。時煉波概括出七個精準(zhǔn)營銷的實施方式：基于顧客信息庫建立顧客檔案、按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進行市場細(xì)分與市場定位、確定尋找客戶工具、精心選擇產(chǎn)品、實施差異化價格策略、全方位整合市場營銷以及為客戶提供個性化的服務(wù)。

綜合以上所述，可以看到針對精準(zhǔn)營銷研究只是處于初步階段，文獻較多，但是研究成果的價值十分有限。就精準(zhǔn)營銷的概念和特征而言， 各方觀點有很大的共通之處，體現(xiàn)了“以消費者為起點，更以消費者為終點”的精髓，并且是在以前相關(guān)營銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷實踐活動構(gòu)造出來的。在內(nèi)涵方面，雖然有不少觀點，甚至有些學(xué)者形成了體系，但是仍存在不少問題。首先，精準(zhǔn)營銷理論引領(lǐng)著營銷研究的方向，必然具有獨特性和關(guān)鍵性，可是目前提出的內(nèi)涵多是簡單拼湊一些基本的營銷理念，而不是深層面地剖析問題的本質(zhì)。其次，精準(zhǔn)營銷之所以成為前沿的一個關(guān)鍵點在于它可以衡量，可是并沒有學(xué)者實證揭示其可衡量性，幾乎都只是定性闡述而已。再次，除了精準(zhǔn)營銷的4R模型外，基礎(chǔ)上還沒有形成簡潔精練的模型，百家爭鳴才能更快地推動理論本身的發(fā)展；而4R模型是在營銷4C基礎(chǔ)上形成的，對于顧客價值并沒有太大體現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的經(jīng)濟性。從方法角度來看，精準(zhǔn)營銷更多借助一些新興媒體，例如微博，也就是說把微博營銷融入傳統(tǒng)傳播渠道中。另一方面，也有學(xué)者探討把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)運用于精準(zhǔn)營銷，如數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)，實現(xiàn)營銷與計算機的完美結(jié)合，推動了精準(zhǔn)營銷的理論發(fā)展與實踐。然而，這其中也存在一個急需解決的問題，雖然已經(jīng)具備技術(shù)手段， 可如果標(biāo)準(zhǔn)及方向錯誤，那么也是無效的。例如前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型可以劃分不同的客戶種類，但是選擇銷售交易額還是盈利率為劃分的標(biāo)準(zhǔn)卻是由營銷者來決定的，采取何種營銷模式也是營銷者通過分析同一組別中顧客的共同點來確定的，模型只提供了實現(xiàn)的途徑而已。然后，談一下精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用。很多學(xué)者談?wù)摿嗽诘侥骋粋€具體的行業(yè)甚至是企業(yè)運用精準(zhǔn)營銷的可行性與效果，其中絕大多數(shù)都是定性地說明，沒有什么科學(xué)數(shù)據(jù)做支撐。當(dāng)然，也有不局限于某一個行業(yè)或企業(yè)，而是普適性的策略。這些策略中都突出了建立消費者數(shù)據(jù)庫、差異化服務(wù)對于精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵性，但其余的策略措施并不是精準(zhǔn)營銷所特有。實際上精準(zhǔn)營銷措施應(yīng)該以“精”與“準(zhǔn)”為核心，在以前營銷策略的基礎(chǔ)上進行改良和創(chuàng)新，并用營銷實踐活動不斷驗證。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）

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篇10

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時代;互動;整合營銷;傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進入大數(shù)據(jù)時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進行變革的產(chǎn)物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略。

1互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費者購買行為的目標(biāo)，從消費者的角度出發(fā)，運用多種傳播手段進行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強、精準(zhǔn)度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實現(xiàn)雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數(shù)據(jù)庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播?；邮秸蠣I銷傳播在新媒體時代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的營銷模式構(gòu)建，通過運用大數(shù)據(jù)信息和針對個人的傳播策略實現(xiàn)廣大消費者建立穩(wěn)定的長期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認(rèn)識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和技能，對數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對消費者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機。

2大數(shù)據(jù)時代的到來為企業(yè)實施互動式整合營

銷傳播模式提供了新的契機大數(shù)據(jù)是繼云計算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一項技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用是當(dāng)前信息科技領(lǐng)域研究的一個新熱點，但目前我國“大數(shù)據(jù)”還沒有形成一個公認(rèn)的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項顯著的特征有著一致的認(rèn)可。大數(shù)據(jù)時代的到來給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個方面都產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學(xué)性。企業(yè)實施營銷管理是一種通過對目標(biāo)市場的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術(shù)。營銷管理體系構(gòu)建的科學(xué)性在于對消費者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結(jié)果更為精準(zhǔn)，讓企業(yè)營銷與真實的市場發(fā)展需求動向無限接近。大數(shù)據(jù)時信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費者研究方法在大數(shù)據(jù)時代下已經(jīng)不能再保證研究結(jié)果的真實性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經(jīng)不能再及時、準(zhǔn)確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時代對消費者群體進行了新一輪的重聚和再細(xì)分。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新媒體平臺中存儲的消費者的各種信息進行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費者、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷效果評估等眾多層面進行整合重構(gòu):首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，地位十分重要。消費者的行為在媒體所能接觸到的各個環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數(shù)據(jù)進行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費者的消費行為和消費心理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地向消費者群體投放廣告信息，并能及時、準(zhǔn)確地評估營銷效果，不斷改進營銷過程。互動式整合營銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營銷過程可度量等優(yōu)勢和特點。其次，專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)計算、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟市場發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺。大數(shù)據(jù)時代營銷體系的變革和重構(gòu)，為互動式整合營銷傳播模式的構(gòu)建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進行變革，企業(yè)營銷以數(shù)據(jù)為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進行了整合，更加注重與消費者之間的互動，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲的信息進行消費者消費行為和消費心理分析，并實施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運行提供了良好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)的營銷策略更精準(zhǔn)，更具科學(xué)性。其次，整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈體系也進行了重構(gòu)，新興起的數(shù)據(jù)服務(wù)上、信息技術(shù)服務(wù)商等企業(yè)在企業(yè)互動式整合營銷模式的運行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨立構(gòu)建互動式整合營銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數(shù)據(jù)服務(wù)商購買數(shù)據(jù)服務(wù)等形式，用可控的成本構(gòu)建屬于企業(yè)自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營銷能力。

3大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內(nèi)容科學(xué)的制定決策模式，用決策模型來指導(dǎo)營銷實踐，推進企業(yè)的互動式整合營銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播的結(jié)構(gòu)可以分為兩個部分:一是大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系;二是互動式整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系是互動式整合營銷模式的基礎(chǔ)部分，大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系運行的核心是根據(jù)存儲的信息為企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺的構(gòu)建必須包括消費者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數(shù)據(jù)。互動式整合營銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構(gòu)建營銷渠道和媒體矩陣，以實現(xiàn)企業(yè)進行互動式整合營銷傳播?；邮秸蠣I銷傳播模式強調(diào)消費者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動，企業(yè)營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應(yīng)該與ERP等信息系統(tǒng)進行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生聯(lián)動，才能對產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進行整合，共同促進企業(yè)生產(chǎn)管理向前發(fā)展，及時、全面地滿足廣大消費者的消費需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播模式在實施過程中可以劃分為以下幾個步驟。3.1大數(shù)據(jù)營銷信息平臺建設(shè)大數(shù)據(jù)營銷信息平臺獲取營銷數(shù)據(jù)的兩個途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營銷數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲、管理、分析、挖掘等各項工作都會牽扯到復(fù)雜的信息技術(shù)，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術(shù)能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會選取專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購技術(shù)服務(wù)。3.2消費者洞察與細(xì)分企業(yè)在運營中會廣泛借助大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，通過統(tǒng)計學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對營銷數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費者在這一時期和未來一段時間內(nèi)的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺更及時、更全面、更科學(xué)、更深層次地分析出不同消費者的不同需求、行為和特征等，精準(zhǔn)的預(yù)測和定位消費者在當(dāng)下或是未來一段時間內(nèi)的消費傾向。進而根據(jù)消費傾向?qū)⑾M者群體細(xì)致地劃分為有意義、相似、可識別、可實施精準(zhǔn)營銷傳播群體，構(gòu)建消費者細(xì)分模塊。3.3制定并實施互動式整合營銷傳播策略企業(yè)可以根據(jù)消費者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動式整合營銷傳播策略，實施精準(zhǔn)營銷。互動式整合營銷策略還可以根據(jù)消費者細(xì)分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體;論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。互動式整合營銷傳播模式應(yīng)該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點，根據(jù)不同消費群體的消費行為和消費習(xí)慣，進行最合理的互動傳播，推進企業(yè)營銷實施精準(zhǔn)營銷。根據(jù)目標(biāo)消費群體反饋的有關(guān)媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對媒體資源及時地進行再調(diào)整。3.4互動式整合營銷傳播模式的效果監(jiān)測、評估和反饋機制構(gòu)建互動式整合營銷傳播檢測機制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結(jié)果及時進行反饋，并及時在大數(shù)據(jù)營銷平臺內(nèi)進行更新，及時改進和完善消費者洞察結(jié)果，提升營銷傳播技術(shù)，在營銷傳播實施過程能及時調(diào)整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的經(jīng)濟實力。

4結(jié)論

隨著云計算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對社會數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時代讓企業(yè)的競爭核心從資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)，營銷也成為一項基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播體系的構(gòu)想，能夠有效地指導(dǎo)和推進我國企業(yè)構(gòu)建和實施互動式整合營銷模式。同時，為企業(yè)在運營發(fā)展中重視將營銷信息與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數(shù)據(jù)時代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營銷能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更多的經(jīng)濟利潤，提升企業(yè)的經(jīng)濟實力。

參考文獻:

［1］劉英貴，李海峰.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究［J］．當(dāng)代傳播，2013(4).