導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳播的基本功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我們正處在傳媒環(huán)境變化的時代

十多年以前，充當(dāng)大眾傳播載體的主要是報紙、電視、廣播、期刊等傳統(tǒng)媒體，大眾傳播的特征主要是：傳播是針對較大數(shù)量的、異質(zhì)的和匿名的受眾；信息是公開傳播的，傳播是以同時到達(dá)大多數(shù)受眾為目的；傳播者一般是通過專門的傳播機(jī)構(gòu)，由職業(yè)傳播者運(yùn)作。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，傳媒環(huán)境開始發(fā)生著前所未有的巨大變化。我們看到，不僅新媒體建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體也開始廣泛的應(yīng)用數(shù)字技術(shù)；傳統(tǒng)媒體的迅速發(fā)展和新媒體的興起，使擁擠的媒介市場處于明顯地過剩狀態(tài)；受眾不再處于被動的接受狀態(tài)，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內(nèi)容灌輸給更多大眾的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍μ囟ㄈ巳旱恼妭鞑?；更重要的是，新技術(shù)創(chuàng)造的媒體互動功能使傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?，受眾不再是單純的信息接受者，他們同時成為信息的提供者。對等傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要形式。

傳媒環(huán)境的變化對于各類媒介的影響是顯而易見的，根據(jù)CTR市場研究全國36個城市讀者調(diào)查的CNRS數(shù)據(jù)顯示，受眾對四大傳統(tǒng)媒體――電視、報紙、廣播與雜志的接觸正在發(fā)生變化，除了電視受眾基本穩(wěn)定外，其他三大媒體日到達(dá)率明顯降低。從2001年到2006年，報紙的日到達(dá)率下降了4.2%，日到達(dá)率下降反映受眾規(guī)模的減少。同時，受眾對傳統(tǒng)媒體的接觸時間也在減少，用于上網(wǎng)的時間已經(jīng)超過了讀報時間，并且還在呈現(xiàn)上升趨勢。就核心受眾而言（即25～45歲、大專以上學(xué)歷、個人月收入超過2000元的受眾），五年來（2001～2005年）對于傳統(tǒng)媒體的日接觸時間明顯減少（電視受眾的日接觸時間基本穩(wěn)定），其中對報紙的日接觸時間減少了20分鐘，而對網(wǎng)絡(luò)媒體的日接觸時間則足足增長了1.7倍（增加了88分鐘）。這進(jìn)一步表明傳統(tǒng)媒體的受眾接觸在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體在對于受眾的吸引程度上正逐步讓位于網(wǎng)絡(luò)媒體。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的受眾日到達(dá)率則呈現(xiàn)較高的增長速度。CNRS數(shù)據(jù)同時表明，除電視以外，傳統(tǒng)媒體的核心受眾日到達(dá)率近年來呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，這其中報紙五年來（2001～2005年）的日到達(dá)率下降幅度甚至超過10%；同樣在這五年中，網(wǎng)絡(luò)核心受眾的日到達(dá)率上升幅度則超過70%。事實(shí)表明，受眾在媒體選擇上正逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體，可以這么說，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體遭遇到了前所未有的壓力。

受眾行為對于傳播力的作用日益顯著

傳媒環(huán)境的變化表明媒體處在市場競爭日趨激烈的生存環(huán)境之中。媒體的市場競爭在本質(zhì)上是爭奪受眾的競爭，我們并不排斥媒體傳播中客觀存在著對受眾的注意力和影響力，這是媒體基本功能的表現(xiàn)。但是，忽視了媒體的傳播力，尤其是忽視了受眾行為對傳播的作用，其獲得的影響力也大打折扣。傳播是媒體的最基本的功能，也是媒體存在的基礎(chǔ)。沒有傳播力的媒體怎么可能有注意力和影響力？注意力和影響力都是在傳播力基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。因此，以傳播力為中心，并在此基礎(chǔ)上提升注意力和影響力，才是媒體根本的競爭力所在。

更重要的是，以注意力或者影響力為中心往往是媒體把受眾的注意力導(dǎo)向某些特定的問題或爭端上，從而獲得受眾的關(guān)注。這在傳播理論中被稱作媒介的“議程設(shè)置”功能，它指媒介通過反復(fù)刊播某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在受眾心目中的重要程度，引起受眾對事件，進(jìn)而對媒介的關(guān)注。這本身就是一種傳播力的體現(xiàn)。但如果一味把“新、奇、特、怪”等等成為媒介追求的目標(biāo)，就成為制造噱頭與炒作，這樣就違背了媒介的基本功能。事實(shí)證明，以制造噱頭與炒作來樹立媒體的注意力是以犧牲媒介的傳播力為代價的。首先，過分的制造噱頭與炒作，會降低媒介的公信力，短期內(nèi)可能抓到一批受眾，但從長期看會失去更多的受眾；其次，會導(dǎo)致媒體忽視受眾行為對媒介的作用。因?yàn)橹圃爨孱^與炒作并沒有真正考慮受眾對媒介的需要，它設(shè)置的議程并不一定就是受眾真正關(guān)心的內(nèi)容。同時，在媒介過剩和受眾“碎片化”的時代，受眾對媒介的需要更加細(xì)分和多元化，媒介制造的噱頭與炒作不可能像媒介壟斷時代成為受眾共同關(guān)心的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展告訴我們，通過媒介向受眾傳達(dá)統(tǒng)一信息的可能在被減弱，受眾對媒介有了更多的選擇和主動權(quán)，他們對媒介傳播力，乃至注意力、影響力的作用越來越大。所以，傳播力的提升是建立在尊重受眾，與受眾對等傳播基礎(chǔ)之上的。

媒體傳播力的分析

傳播力是媒體基本功能的體現(xiàn)，對于面向市場，在競爭中求生存的媒體來說，傳播力的評價就是媒體市場表現(xiàn)的反映。以往傳媒研究者在分析媒介傳播力時比較集中在對受眾傳播的研究，而較少關(guān)注對廣告?zhèn)鞑サ姆治觥Ｎ覀兌贾?，市場?dǎo)向的媒體面臨著兩個關(guān)聯(lián)的市場，一個是受眾市場，一個是廣告市場。受眾市場需要傳播力，廣告市場同樣需要傳播力。沒有受眾市場的傳播力，就不會有廣告市場的傳播力，沒有了廣告市場的傳播力，媒體經(jīng)營就會陷入困境。因此，傳播力是通過這兩個市場表現(xiàn)出來。

由于傳播力是通過市場表現(xiàn)出來的，認(rèn)識和評價一個媒體的傳播力就需要建立市場評價的指標(biāo)體系。大眾媒體傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力。一般來講，到達(dá)受眾的能力通過收視率、閱讀率、到達(dá)率、發(fā)行量等指標(biāo)得到體現(xiàn)。這些指標(biāo)表現(xiàn)了媒體對受眾的覆蓋程度，或者說受眾對媒體的接觸程度。正是因?yàn)檫@樣，幾乎所有的媒體都高度的關(guān)注這些指標(biāo)的表現(xiàn)，并以此作為廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。

毫無疑問，對于大眾媒體來說，對受眾的到達(dá)程度是表現(xiàn)媒體傳播力的重要指標(biāo)，沒有一定范圍的覆蓋，傳播力自然會受到限制，注意力和影響力也要大打折扣。但是，收視率、閱讀率、到達(dá)率并不是表現(xiàn)傳播力的唯一指標(biāo)，過分的強(qiáng)調(diào)收視率、閱讀率、發(fā)行量就有可能忽視了媒體的特征和目標(biāo)受眾，掉入單純追求收視率、閱讀率的“陷阱”之中。在媒體過剩的環(huán)境下，一個媒體想要覆蓋所有的受眾已經(jīng)成為“天方夜談”，任何一個媒體都有自己特定的目標(biāo)受眾。特別是在社會“碎片化”的環(huán)境下，細(xì)分市場和分眾化經(jīng)營對媒體提出了更高的要求。因此，認(rèn)識傳播力不能只看有關(guān)覆蓋的指標(biāo)，在準(zhǔn)確到達(dá)的意義上看，是否到達(dá)目標(biāo)受眾并產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的效果顯得更加重要。如果一個媒體是面向某一特定受眾群的，但大部分覆蓋的卻是非目標(biāo)受眾，這樣的到達(dá)是要打折扣的。

因此，受眾的構(gòu)成在很大程度上表現(xiàn)了傳播力的指向。受眾構(gòu)成主要是受眾的社會人口特征以及生活形態(tài)和消費(fèi)特征。現(xiàn)在，一般媒體普遍關(guān)注的是，20～45歲、具有高等學(xué)歷、較高收入的人群。這是因?yàn)樵谖覈壳暗纳鐣顟B(tài)下，這類人群的消費(fèi)能力強(qiáng)、社會影響力大，被稱之為主流人群。從這里我們看到，媒體的傳播力不僅僅是量的問題，更重要的是質(zhì)的問題，或者說是傳播質(zhì)量。不同定位的媒體對受眾有不同的要求，比如女性類媒體、財經(jīng)類媒體、娛樂類媒體對受眾的追求都不相同。但是，只要是真正有效覆蓋了目標(biāo)受眾，并產(chǎn)生了不可替代性，就具有了好的傳播力。

廣告市場也在從另一個側(cè)面表現(xiàn)了媒體的傳播力。為什么有的媒體廣告收入高，有的媒體廣告收入?yún)s低？為什么有的媒體廣告來源廣泛，而有的媒體廣告來源僅集中在幾個行業(yè)？這一方面是廣告市場對媒體傳播力的“認(rèn)可”，這種“認(rèn)可”是由市場規(guī)律這只“看不見的手”支配的。廣告商需要媒體的傳播力以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的注意力和影響力，他們對媒體的選擇不僅在選擇媒體本身的傳播力，更重要的在選擇建立在傳播力基礎(chǔ)上的廣告的到達(dá)率，或者叫廣告?zhèn)鞑チ?。另一方面，不同的廣告商在投放不同類別的廣告，關(guān)注的是媒體的受眾特征，廣告是跟著受眾走的。因?yàn)樵趶V告商眼里，受眾同時又是消費(fèi)者。媒體受眾的細(xì)分和產(chǎn)品的消費(fèi)市場細(xì)分關(guān)聯(lián)度越高，越能夠吸引廣告。這說明廣告商的媒體選擇在驗(yàn)證媒體覆蓋的準(zhǔn)確性，這是來自市場的檢驗(yàn)。

篇2

[關(guān)鍵詞]傳媒 阻隔功能 相生相克

大眾傳播媒介（以下簡稱為“傳媒”）具有信息溝通功能（即傳媒具有傳播事實(shí)信息和聯(lián)通事實(shí)與受眾的功能，在這里我將它們簡稱之為“溝通功能”）。這是人們普遍認(rèn)可的，也是傳媒之所以為傳媒所具有的基本功能。傳播學(xué)是基于研究傳媒的這一功能而建立發(fā)展起來的。而任何事物都是由矛盾對立的兩面構(gòu)成，傳媒在發(fā)生溝通功能的同時，它又產(chǎn)生了另一種基本功能——阻隔功能。傳媒的阻隔功能與溝通功能相輔相成，相生相克，形成矛盾的統(tǒng)一體。如果只強(qiáng)調(diào)傳媒的溝通功能而忽視傳媒的阻隔功能，我們就不能全面正確地認(rèn)識和理解傳媒，更不可能正確地運(yùn)用傳媒。

傳媒的阻隔功能與傳媒的溝通功能一樣，也是傳媒的基本功能。然而，長期以來，人們忽略了傳媒的阻隔功能，尤其是在理論研究上，基本無人涉足。在這里，我們首先有必要強(qiáng)調(diào)傳媒阻隔功能的存在。傳媒的阻隔功能，可以從以下方面進(jìn)行理解：

（1）從信息源的選取看，傳媒存在著阻隔功能。傳播學(xué)中的“把關(guān)人”理論就充分說明了這一點(diǎn)。傳媒在事實(shí)信息傳播溝通過程中，有著過濾功能。傳媒這個“把關(guān)人”選取什么也意味著不選什么，溝通什么意味著阻隔什么，讓受眾看什么關(guān)鍵是讓受眾不看什么。傳媒這個“把關(guān)人”如同守門人，他的職責(zé)的真正意義在于“不讓進(jìn)”，而不在于“讓進(jìn)”。按鏡框理論的思維，新聞報道就像一個鏡框，傳播者要讓受眾看到什么就將什么事實(shí)放置鏡框中，非鏡框中的事實(shí)實(shí)際上就被阻隔了。如消息《研究生蔡成龍回鄉(xiāng)當(dāng)農(nóng)民》，報道了某大學(xué)碩士研究生蔡成龍不戀城市，不圖虛名，畢業(yè)選擇回到家鄉(xiāng)當(dāng)農(nóng)民的事實(shí)。傳者認(rèn)為蔡成龍的擇業(yè)觀是正確的，有價值的，就將他回鄉(xiāng)當(dāng)農(nóng)民的事實(shí)放在傳者的鏡框里進(jìn)行傳播，而其他一些大學(xué)生研究生的擇業(yè)情況和不正確的擇業(yè)觀，傳媒不認(rèn)同，或者覺得沒有價值，就被阻隔了。

（2）從傳媒自身的容量來看，傳媒存在著阻隔功能。大千世界，每天要發(fā)生許許多多的事實(shí)，每天也將發(fā)生許許多多有意義的新聞事實(shí)。事實(shí)是無限的，傳媒是有限的，傳媒傳播事實(shí)信息也是有限的。由于傳媒的有限性，傳媒自覺或不自覺只能選取那些被自己發(fā)現(xiàn)的認(rèn)為有價值的部分新聞事實(shí)。傳媒傳播自己選中的這一部分事實(shí)信息，在事實(shí)上阻隔其他部分事實(shí)信息。每年畢業(yè)的大學(xué)生研究生千百萬，傳媒由于容量有限，只能選取碩士研究生蔡成龍回鄉(xiāng)當(dāng)農(nóng)民等少數(shù)比較典型的正面案例或負(fù)面案例進(jìn)行宣傳傳播，而大部分大學(xué)生研究生擇業(yè)的情況被忽略。

（3）從傳者的意圖來看，傳媒存在著阻隔功能。就傳者的主觀來看，他們總是想讓受眾看到經(jīng)過自己建構(gòu)的鏡框中的意義世界，而不想讓受眾看到一個全面的真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。這個鏡框中的現(xiàn)實(shí)，是他們建構(gòu)意義的載體。傳媒的本質(zhì)，就在于它選擇部分事實(shí)信息重構(gòu)客觀世界。傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論研究的即是這個問題。議程設(shè)置的一個重要觀點(diǎn)是：傳媒的效果和作用不在于直接改變受眾的態(tài)度和行為，而在于引起人們的注意。美國政治學(xué)家伯納德·柯恩在《報紙與外交政策》一書中說：媒介在使人們“怎樣想”這點(diǎn)上很難奏效，而在使人們“想什么”這點(diǎn)上十分有效。傳媒的功能并非像鏡子被動地反映現(xiàn)實(shí)，而是以特定的視角和手段，有選擇地將現(xiàn)實(shí)再建構(gòu)之后積極地提供給受眾。傳媒傳播事實(shí)信息的過程，是選擇現(xiàn)實(shí)部分因素再構(gòu)現(xiàn)實(shí)過程。凡是被傳媒選擇的觀點(diǎn)、事件、人物，就構(gòu)成了環(huán)境的主體?！白h程設(shè)置認(rèn)為，新聞傳媒提供給受眾的不是世界的本來面目，而是新聞傳媒的議程——是對世界上發(fā)生的事件有選擇的報道?！盵1]傳媒的這種選擇性報道，既是事實(shí)信息溝通的過程，同時也是事實(shí)信息阻隔的過程。

（4）從受眾的角度來看，傳媒存在著阻隔功能。受時空條件限制，受眾不可能事事都能親臨其境親眼看見。他們常常通過傳媒來觀覽世界新近發(fā)生的事實(shí)，獲取世界新鮮的信息。在當(dāng)今的信息時代，受眾更是依賴傳媒來感知世界。世界新近發(fā)生了什么事，受眾習(xí)慣不是跑到事實(shí)發(fā)生的現(xiàn)場去看，而是自覺不自覺地跑到傳媒上去看。受眾習(xí)慣于傳媒的這種阻隔。2012年12月21日，是瑪雅預(yù)言的“世界末日”，人們十分關(guān)心當(dāng)天世界發(fā)生了什么事。這一天剛一過去，熱心的人們沒有跑到全世界去看，而是紛紛上網(wǎng)看電視聽廣播，試圖通過傳媒及時了解“世界末日”的情況。受眾對傳媒有一種依賴感。受眾依賴于傳媒的阻隔，就如同現(xiàn)代人關(guān)注時間不看日月，只依賴于鐘表。

（5）從總體來看，傳媒存在著阻隔功能。傳媒從其誕生之日起，就將現(xiàn)實(shí)世界與受眾阻隔開來，在受眾與現(xiàn)實(shí)世界之間筑起一道屏障。從此，對于受眾而言，世界就一分為二，一個現(xiàn)實(shí)世界，一個傳媒阻隔板上的世界。從更抽象的層面看，每個人都自覺或不自覺地生活在一定的文化中。在這個特定的文化氛圍里，人對自身的桎梏是在一種不自覺的狀態(tài)下進(jìn)行的。語言學(xué)家薩丕爾說：“人類并不僅僅是生活在客觀世界中，也不像一般人所理解的那樣僅僅是生活在一個活動的世界中，而是在很大程度上受制于已經(jīng)成為他所屬的那個社會的表達(dá)工具的特定的語言。事實(shí)是‘現(xiàn)實(shí)世界’在很大程度上是由有關(guān)集團(tuán)的語言習(xí)慣不自覺地建立起來的?！盵2]

傳媒作為中介，處在客觀現(xiàn)實(shí)與受眾之間，它的出現(xiàn)就割開了客觀現(xiàn)實(shí)與受眾的自然聯(lián)系，形成了自己的阻隔屏障作用?，F(xiàn)實(shí)中，事實(shí)是客觀存在的，事實(shí)的信息或早或晚或直接或間接都會自發(fā)地自然傳播，傳媒為什么會積極主動無償?shù)爻袚?dān)起傳播事實(shí)信息的任務(wù)呢？其主要目的之一是不讓受眾知道其他一些事實(shí)的信息。從這一角度來看，傳媒最初的現(xiàn)實(shí)功能似乎是阻隔，而不是溝通，或者是為了阻隔而溝通。

傳媒阻隔功能的存在是無疑的。在新聞傳播實(shí)踐中，傳媒的阻隔功能有著十分重要的作用。傳媒阻隔功能的主要作用有：

（1）隔離信息，將客觀事實(shí)與受眾隔離。這是其基本作用。尤其是現(xiàn)代傳媒，為了控制現(xiàn)實(shí)中的話語權(quán)，總是利用傳媒這個工具，盡量將客觀現(xiàn)實(shí)與受眾隔離，讓受眾盡量接受傳媒重組的事實(shí)信息，進(jìn)入傳媒建構(gòu)的意義世界。

（2）過濾事實(shí)。這有兩個方面：一方面是客觀世界發(fā)生的事實(shí)，有些是好的，是有利于社會發(fā)展的，有些是消極的陰暗的，不利于社會發(fā)展的。對于這些負(fù)面事實(shí)信息，就沒有必要機(jī)械地全部傳播擴(kuò)散，以免給人類社會造成不應(yīng)有的影響。這就需要對事實(shí)進(jìn)行過濾。另一方面是傳媒作為一種社會政治力量的直接主體，它掌握著信息傳播的把關(guān)權(quán)。它總是要過濾事實(shí)，將符合自己價值觀的事實(shí)信息傳播出去，將不符合自己價值觀的事實(shí)信息阻隔掉。因而，傳媒在傳播中必須過濾事實(shí)信息，對事實(shí)信息進(jìn)行阻隔或相應(yīng)阻隔。傳播學(xué)中“把關(guān)人”理論說明，信息傳播是經(jīng)過層層把關(guān)的，把關(guān)人將不適合的事實(shí)信息堵在關(guān)外。

（3）聚焦和強(qiáng)調(diào)?？陀^事實(shí)是不聚焦的、無指向的。人們面對現(xiàn)實(shí)世界，有一種混亂感覺，他們無法判定哪些信息是重要的，哪些是不重要的。他們必須依賴傳媒來阻隔一些事實(shí)，突出一些事實(shí)，形成聚焦，以便注意。因此，就形成了許許多多的媒體事件。同時，傳媒通過阻隔事物的一部分，可以強(qiáng)調(diào)事物的另一部分。就像老北京人把看戲說成“聽?wèi)颉?。在行的人，坐在臺前，名角一開腔，他就閉上眼睛，用手指輕輕敲著茶幾打著拍子，靜聽唱腔。只有不在行的人才睜開眼睛看戲臺上的熱鬧。閉上眼睛，才聽得真切。這就是阻隔了視覺更增強(qiáng)了聽覺。阻隔和溝通，在這里得到了相生相克。

（4）重組事實(shí)?？陀^事實(shí)是混亂的、無序的，對事實(shí)信息選擇和阻隔的同時就是在重組事實(shí)。美國傳播學(xué)者約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）說：新聞報道是將客觀事實(shí)撕成碎片然后進(jìn)行的拼貼。傳播不是客觀事實(shí)的傳播，而是客觀事實(shí)重組后的傳播。傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論其實(shí)就是從另一個角度討論這一問題。

傳媒阻隔功能是傳媒的基本功能，它不僅有著重要的作用，同時也有著十分重要的意義。過去對于傳媒功能的認(rèn)識，基本是關(guān)注傳媒溝通功能的存在，而忽視傳媒的阻隔功能。這是對傳媒性質(zhì)和傳媒功能的片面認(rèn)識和理解。由此建立的傳播學(xué)也只是關(guān)于傳媒傳播信息的半邊學(xué)問。只有對傳媒的溝通功能和阻隔功能雙方重視，才能全面正確地理解傳媒，充分發(fā)揮傳媒的整體功能，克服在新聞傳播實(shí)踐中的一些誤區(qū)。傳媒阻隔功能的研究，是對傳播學(xué)理論的完善。

要了解傳媒阻隔功能的實(shí)質(zhì)，我們必須明確傳媒阻隔功能與傳媒溝通功能的關(guān)系。就傳播實(shí)踐顯性層面看，我們只是看到傳媒的溝通功能，而不見其阻隔功能。其實(shí)，傳媒的阻隔功能與傳媒的溝通功能的關(guān)系是相輔相成，相生相克。相輔相成表現(xiàn)為：有阻隔才有溝通，有溝通才有阻隔；相生相克表現(xiàn)為：為溝通而阻隔，為阻隔而溝通。傳媒的阻隔功能與傳媒的溝通功能是同時存在同時實(shí)現(xiàn)的。就隱性層面看，傳媒阻隔功能的實(shí)現(xiàn)過程是一種“暗箱操作”。傳媒通過對客觀事實(shí)與受眾的阻隔，選擇事實(shí)重新建構(gòu)一個意義世界給受眾，達(dá)到自己的傳播效果。其操作的步驟為：傳媒第一步是選擇部分事實(shí)，阻隔不需要的事實(shí)；第二步是將選擇的這些少許的事實(shí)進(jìn)行重組；第三步是將這些重組的事實(shí)傳播出去。經(jīng)過這個“暗箱操作”，一個奇跡出現(xiàn)了：傳媒選擇少許事實(shí)重組而建構(gòu)的“媒介世界”成了“客觀世界”，而且受眾認(rèn)為這個所謂的“客觀世界”是一個全面、真實(shí)的客觀世界。為什么會出現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換呢？秘密在于：傳媒通過單個事實(shí)的真來達(dá)到整體的真。從哲學(xué)層面講，殊相可以感覺，共相不能感覺；也就是特殊是可感的，一般是不可感的。傳媒選擇一個個具體的事實(shí)進(jìn)行傳播，就單個來看，是可感的、真實(shí)的；而受眾從這些單個真實(shí)事實(shí)的印證中，感覺到傳媒傳播的這些單個事實(shí)組成的“共相”是真實(shí)的。讓受眾看到該看的，并且把這些看到的少許事實(shí)錯覺為世界的全部，同時又很自然地隱去了不想讓受眾看到的事實(shí)。到此，傳媒的溝通和阻隔功能同時完成。

德弗勒說：“傳播媒介能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果，是因?yàn)樗l(fā)出的信息建構(gòu)了一個社會現(xiàn)實(shí)，向人們提供一種世界觀；人們根據(jù)媒介提供的參考架構(gòu)來闡釋社會現(xiàn)象與現(xiàn)實(shí)?！?/p>

注釋：

[1][美]M·L·德弗勒《大眾傳播通論》，華夏出版社，1989年版

[2]《薩丕爾論文化、語言和個性》英文版

篇3

傳播學(xué)研究的一大特色是善于運(yùn)用圖像模式對傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述和解釋，引入模式方法為全面考察檔案信息傳播提供了很好的借鑒。本文結(jié)合前人的研究與自己的思考提出一個檔案信息傳播模式的構(gòu)思。

一、傳播的一般模式

模式實(shí)際上是對現(xiàn)實(shí)事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀和簡潔的描述，它作為一種研究方法，既可以表現(xiàn)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，又可以進(jìn)行動態(tài)的描述，并且以一個獨(dú)立的系統(tǒng)而存在。

最早的傳播模式可以追溯到公元前4世紀(jì)的亞里斯多德模式，它扼要地提出了傳播的五個基本要素：說話者、演講內(nèi)容、聽眾、效果及場合。而在傳播學(xué)上具有奠基意義的傳播模式是1948年哈羅德·拉斯韋爾提出的五W模式：Who，Says What，in Which Channel，to Whom，With What Effect（誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效渠）。然而，五W模式忽略了傳播的反饋要素，僅是一個單向線性傳播圖式，事實(shí)上人類的傳播活動并不是一個被動直線過程，而是一個復(fù)雜的、動態(tài)的，具有主動性、創(chuàng)造性和繼承性的雙向互動過程。因此，此后很多學(xué)者在五W模式的基礎(chǔ)上提出了不少傳播模式，如1954年威爾伯·施拉姆提出的高度循環(huán)性的奧斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，為某些循環(huán)方式無法描述和解釋的傳播現(xiàn)象提供了最好的圖解。

由此可見，傳播模式有一個積累、深化和發(fā)展的過程，其演變經(jīng)歷了一個從單向線性到雙向循環(huán)，由要素性到結(jié)構(gòu)性，由靜態(tài)到動態(tài)，由簡單到復(fù)雜的進(jìn)化過程。這個過程是我們分析檔案信息傳播過程與結(jié)構(gòu)模式的基礎(chǔ)。

二、檔案信息傳播模式的構(gòu)成

廣義的檔案信息傳播包括檔案館（室）的檔案信息傳播活動和私人檔案擁有者的檔案信息傳播活動。檔案館（室）的檔案信息傳播偏向于公共組織傳播，而私人檔案信息傳播則傾向于人際傳播。本文所討論的檔案信息傳播活動指的是檔案館的檔案信息的交流傳遞過程。

檔案信息傳播是一種特殊形式的傳播，其傳播活動本身既屬于傳播活動的大范疇，具有傳播活動的一般規(guī)律，同時由于它的傳播對象——檔案信息是一種特殊的信息，其傳播方式、活動規(guī)律無疑又具有自己的個性特點(diǎn)。因此，只有建立在共性與個性有機(jī)契合基礎(chǔ)上的模式，才能反映出檔案信息傳播活動的規(guī)律和特點(diǎn)。

檔案信息傳播結(jié)構(gòu)涉及到諸多復(fù)雜因素，這里進(jìn)行的模式分析主要是考察其傳播過程中一些基本的構(gòu)成要素，它們足以形成檔案信息傳播模式的基本框架結(jié)構(gòu)。檔案信息傳播的結(jié)構(gòu)包括五個基本要素：檔案信息源、檔案館、傳播渠道、檔案信息受眾和反饋。這五個要素相互作用、相互影響、循環(huán)互動，共同構(gòu)成了這樣一個傳播過程：

附圖

1.檔案信息源。即各種各樣的檔案資料，包括紙質(zhì)檔案、聲像檔案、電子檔案等，通過檔案館有意識、有目的、有選擇地收集進(jìn)館。

2.檔案館。在檔案館中，經(jīng)過整理、鑒定、加工等常規(guī)程序?qū)n案信息有序化，并根據(jù)實(shí)際情況，按照一定的傳播方式傳遞給相應(yīng)的檔案信息受眾。

3.傳播渠道。包括公共組織傳播渠道和大眾傳播渠道。檔案信息傳播者可以決定檔案信息傳播渠道，檔案信息受眾也可以根據(jù)實(shí)際情況、實(shí)際需要選擇一定的傳播方式獲得相應(yīng)的檔案信息。

4.檔案信息受眾。不只是一般意義上的檔案用戶，還包括主動或者被動接觸到檔案信息的人。

5.反饋。檔案信息受眾對傳播效果的反應(yīng)信息反饋給傳播者之后構(gòu)成了一次傳播流動過程，傳播者根據(jù)受眾的反饋信息做出相應(yīng)的調(diào)整，然后又開始新一輪的檔案信息傳播。

在上述檔案信息傳播模式中，檔案信息傳播過程中的檔案信息既可以進(jìn)入大眾傳播系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為其他形式，從而進(jìn)入人際傳播、市場傳播和公共組織傳播渠道，也可以直接進(jìn)入公共組織傳播渠道。傳播者在一般傳播模式中主要是作為信息源的傳播和報導(dǎo)者身份出現(xiàn)，而檔案信息傳播者既是檔案信息的收集者、整理加工的把關(guān)人，更是承擔(dān)市場及公共渠道檔案信息傳播活動的中介人。檔案信息受眾也比較復(fù)雜，既可以是大眾傳播的直接受眾或消費(fèi)者，也可以是公共組織傳播的檔案用戶。不同的傳播渠道和方式中的傳播對象是復(fù)雜的、多元的，這是由傳播途徑的多元并存和傳播對象存在的不同社會角色等方面因素決定的。受眾的反饋活動是檢驗(yàn)傳播取得什么樣的效果的重要環(huán)節(jié)，一般是由此構(gòu)成檔案信息傳播活動再一次實(shí)現(xiàn)的一個螺旋過程，因此這種反饋具有循環(huán)性。

三、檔案信息傳播模式的分析

1.傳播的起點(diǎn)

一般的傳播模式都以傳播者（個人或群體）作為傳播的起點(diǎn)，傳播者將已經(jīng)準(zhǔn)備好的信息傳遞出去，筆者認(rèn)為這種傳播起點(diǎn)是不適用于檔案信息傳播模式的。

近年來，檔案數(shù)量的急劇暴漲與庫房容量相對有限的矛盾一直困擾著檔案界，為了解決這個矛盾，檔案館加大了鑒定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程進(jìn)行前端控制，以保證在有限的空間內(nèi)容納最多、最有價值的檔案信息。檔案館對檔案信息源的鑒別、選擇、收集工作成了一項(xiàng)重要而又艱巨的任務(wù)，理應(yīng)是檔案信息傳播的起始。如果把檔案信息源置于檔案館之后，人們很容易誤認(rèn)為檔案館的傳播任務(wù)只是將已經(jīng)收藏的檔案信息傳播出去，而檔案館對分散在社會中的大量的檔案信息的選擇、收集這項(xiàng)基本功能就突出不了了。

檔案館館藏的質(zhì)量是傳播活動的基礎(chǔ)，沒有高質(zhì)量的館藏就不可能有好的傳播效果。我國檔案館館藏結(jié)構(gòu)不合理是老大難問題，以這樣的館藏為基礎(chǔ)進(jìn)行的傳播活動效果不理想是意料之中的事，因此，應(yīng)當(dāng)把檔案信息源提前到傳播者之前，強(qiáng)調(diào)檔案館的“把關(guān)人”作用，嚴(yán)格控制進(jìn)入檔案館的檔案資料的比例及質(zhì)量，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，為檔案信息傳播打好基礎(chǔ)。檔案館一些中心工作的開展需要館藏以外的信息，例如舉辦展覽，光靠館藏不夠，必須搜集館藏以外的信息作為補(bǔ)充。因此，檔案館深層次上的檔案信息傳播并不僅僅是將館內(nèi)有序化的檔案信息傳遞給受眾這樣簡單，其真正內(nèi)涵應(yīng)是將分散在社會中無序化的、有用的檔案信息經(jīng)過整序、加工之后傳遞給受眾。

2.傳播渠道

檔案信息傳播的渠道包括大眾傳播渠道和公共組織傳播渠道兩種，以公共組織傳播渠道為主。一方面，檔案信息受眾可以通過報紙、雜志、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介所公布的檔案信息、檔案信息的作用及利用檔案的規(guī)章制度，接觸、了解、選擇檔案信息，清楚檔案信息的出處，了解利用檔案信息的規(guī)章制度；另一方面，檔案信息受眾也可以親自到檔案館，運(yùn)用檔案館所提供的檢索工具（案卷目錄、全宗索引、分類目錄、主題目錄、專題目錄等）查詢館藏內(nèi)是否有符合自己需求的檔案信息，并將查得的需求信息轉(zhuǎn)換成信息代碼，向檔案工作者提出受傳需求，檔案工作者據(jù)此通過檔案閱覽、檔案外借、制發(fā)檔案復(fù)制件、制發(fā)檔案證明或咨詢服務(wù)等形式傳播檔案信息，也就是檔案館的利用服務(wù)工作。由此可見，檔案館在檔案信息傳播中擔(dān)任中介的角色，是檔案信息受眾與檔案信息間聯(lián)系的橋梁，在社會檔案信息資源無限擴(kuò)大與受眾個性化需求之間建立起對應(yīng)的關(guān)系。

此外，在一般傳播模式中，整個傳播方向是單向式的，即受眾在整個傳播過程中對傳播渠道是不具有支配性和選擇性的，是完全被動的。而在檔案信息傳播模式中，在傳播渠道和受眾之間的箭頭標(biāo)志是雙向的，即檔案信息受眾對傳播渠道具有一定的選擇性。對于檔案信息傳播者與受眾之間的檔案信息傳遞最終究竟是通過哪一種渠道進(jìn)行，不僅傳播者有決定作用，受眾也有自己的選擇空間，是由雙方共同決定的。

3.檔案信息受眾

傳播渠道的多元性也決定了檔案信息受眾具有數(shù)量眾多、構(gòu)成復(fù)雜、分布廣泛、分散流動的特點(diǎn)，因?yàn)闄n案信息傳播的信息是為大眾提供的，大眾的外延可以涵蓋所有的人類社會成員，任何人都可以接受檔案信息傳播的內(nèi)容。從可能性上講，在檔案信息傳播的過程中，大眾即檔案信息的受眾。但是，從現(xiàn)實(shí)上說，只有當(dāng)大眾介入檔案信息傳播過程，采取某種主動行為，比如去檔案館閱覽室閱覽檔案、看檔案雜志、參加檔案工作會議等，才能成為檔案信息傳播的受眾。因此，嚴(yán)格地說，檔案信息受眾是指檔案信息的利用者和接觸者。

一直以來，檔案界將檔案用戶視為檔案信息受眾的全部，事實(shí)上，檔案用戶只是在檔案館以閱覽、復(fù)制、摘錄檔案信息或者制發(fā)檔案證明等形式使用檔案的直接利用者，而在檔案公布、檔案宣傳、檔案編研產(chǎn)品的發(fā)行、售賣工作以及在大眾傳播媒介中接觸和閱讀檔案信息的人應(yīng)當(dāng)也是檔案信息的受眾，因?yàn)橥ㄟ^與檔案信息的接觸，接觸者的態(tài)度和行為也可能會有所改變，從而產(chǎn)生不同的檔案信息傳播效果。因此，根據(jù)傳播渠道的不同，檔案信息傳播的對象可分為大眾傳播的直接消費(fèi)者和組織傳播的公共利用者，具體來說，既有一般意義上的檔案用戶，也有觀眾、聽眾、讀者、網(wǎng)民等等。

4.反饋

傳播活動的最后結(jié)果就是受眾接收到信息，并取得一定的效果，不論是好是壞。但是，如果受眾不把取得效果的信息回傳給傳播者，傳播者就不知道自己的傳播最終有沒有取得預(yù)期的效果，這樣的傳播過程是不完整的，因此，一個完整的傳播模式必須建立一個反饋信息機(jī)制。筆者在所提出的檔案信息傳播模式中也把信息反饋?zhàn)鳛槠渲幸粋€基本要素。

信息反饋是檔案信息傳播后所產(chǎn)生的信息回流，是檢驗(yàn)傳播活動效果的重要環(huán)節(jié)。由于傳播渠道與受眾的多元性，檔案信息傳播的反饋活動同樣具有多向性和復(fù)雜性，除了反饋到傳播者——檔案館，還會反饋到傳播渠道中的大眾傳播組織——報紙、雜志、電臺等。相對來說，向大眾傳播組織的反饋一般是遲滯性的，而向檔案館反饋則是直接性的，一般由此構(gòu)成檔案信息傳播活動再一次實(shí)現(xiàn)的一個螺旋過程，因此這種反饋具有循環(huán)性。

檔案信息傳播的反饋信息的內(nèi)容是多方面的，可以是告訴檔案信息傳播者應(yīng)該繼續(xù)傳播，也可以是要求檔案信息傳播者改變或者糾正原有傳播內(nèi)容或傳播方式，然后再進(jìn)行傳播，或者是要求停止傳播。檔案館根據(jù)相應(yīng)的反饋信息，采取相應(yīng)的措施以改進(jìn)或提高原有的傳播內(nèi)容或方式，定能取得理想的傳播效果。

四、結(jié)束語

構(gòu)建檔案信息傳播模式，是使檔案信息傳播研究適應(yīng)傳播現(xiàn)實(shí)變化的一種嘗試，在幫助了解檔案信息傳播過程的同時，揭示了各要素之間相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，從中獲得對檔案信息傳播活動宏觀地把握和全面抽象。盡管本文所提出的檔案信息傳播模式比較簡單，但已抓住了問題的主要方面，突出了檔案信息源、檔案館、傳播渠道、檔案信息受眾、反饋等檔案信息傳播的基本問題。通過這個模式我們能夠簡明又清楚地了解檔案信息傳播的結(jié)構(gòu)和過程，了解各要素之間的相互關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)戲曲 現(xiàn)代化 傳播

中國傳統(tǒng)戲曲如何走向現(xiàn)代化，是近幾年引起熱議的一個話題。之所以引起熱議，是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會的飛速發(fā)展中，傳統(tǒng)的戲曲似乎被拋在了時代車輪的后面。而傳統(tǒng)戲曲自身的藝術(shù)原則如深巷陳酒，依然有它自身的魅力在。如何使它的魅力不被時代的光華遮掩，許多人都做了不同的嘗試。例如2003年，上海戲曲界聯(lián)合舉辦的戲曲進(jìn)校園活動，清亮或渾厚的嗓音，韻味十足的一招一式，服裝臉譜和道具，的確讓年輕的學(xué)子們激動一時。2007年中國藝術(shù)研究院實(shí)施的中國戲曲經(jīng)典原創(chuàng)動畫工程，將傳統(tǒng)戲曲與現(xiàn)代動漫相結(jié)合，一度被認(rèn)為是戲曲與動畫的雙贏。2009年3月，中央電視臺《體育人間》欄目播出了一期京劇演員跳街舞的節(jié)目，據(jù)這個演員說，他很想為京劇的發(fā)展做一些事情，但是他覺得京劇需要走一條新路，他想做一個嘗試，把最傳統(tǒng)的戲曲和街舞做一個對接。這一舉動也引起很多人的關(guān)注。京劇背景音樂配上現(xiàn)代的街舞，讓觀眾很新奇。

這些嘗試，都是在為傳統(tǒng)戲曲的生存和發(fā)展探尋新路。但就其效果來說，并不能算是成功的。傳統(tǒng)的戲曲仍然處在一個尷尬的境地。

從傳播學(xué)的角度來分析，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化傳播存在如下問題：

傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化嘗試，首位傳播沒有接力棒

在傳播學(xué)中，首位傳播是一種傳播的技巧，能極大地提高傳播效果。例如前面所舉的幾個例子，傳統(tǒng)戲曲大規(guī)模挺進(jìn)校園，前所未有；把傳統(tǒng)戲曲用flash的形式來播放，前所未有；穿著京劇的服裝，配上京劇音樂跳街舞，前所未有。這些都符合首位傳播的特征。因?yàn)?，作為第一個吃螃蟹的人，勢必會因?yàn)槠涫孜缓托缕娑l(fā)公眾的關(guān)注。但是其傳播效果并不持久，就像煙花被燃放到空中，只是剎那的輝煌和燦爛，轉(zhuǎn)而銷聲匿跡。一個很重要的原因，就是沒有形成集合傳播的強(qiáng)勢，也缺乏連續(xù)傳播的后勁。戲曲進(jìn)校園，演員在舞臺上表演完畢，觀眾看看熱鬧，曲終人散。最多是媒體做做相關(guān)的報道，然后就不見了蹤影。一個京劇演員跳跳街舞，很新奇，但是用京劇和街舞相配，有點(diǎn)生拉硬拽，這種形式能接受的人畢竟不多，曇花一現(xiàn)，怎能為京劇謀求新的出路？

談到集合傳播和連續(xù)傳播，傳統(tǒng)戲曲可以借鑒一個成功的例子，那就是熱熱鬧鬧的傳統(tǒng)歷史文化普及傳播，其中涌現(xiàn)了明星學(xué)者，如于丹、易中天、紀(jì)連海等人。傳統(tǒng)歷史與文化，也被認(rèn)為是與時代相隔甚遠(yuǎn)而逐漸被人們忽視和遺忘。但是這場傳統(tǒng)歷史文化大規(guī)模的普及活動卻取得了相當(dāng)大的成功，集合傳播和連續(xù)傳播在其中功不可沒。四個媒體齊上陣，于丹等學(xué)者在電視上開講座，在出版社出書，上報紙新聞報道，在網(wǎng)絡(luò)上頻頻見諸各大門戶網(wǎng)站。熱鬧一陣后，這股傳統(tǒng)風(fēng)潮卻方興未艾。接下來有更多的學(xué)者參與進(jìn)來，《百家講壇》陸續(xù)播出了系列的傳統(tǒng)文化普及知識講座，出版社陸續(xù)出版學(xué)術(shù)普及性圖書，學(xué)術(shù)明星不斷涌現(xiàn)。人們越來越多地關(guān)注《論語》，關(guān)注《三國演義》，關(guān)注《三字經(jīng)》，關(guān)注歷史。傳統(tǒng)戲曲的傳播如能像這樣加大傳播力度并持之以恒，生存和發(fā)展是大有希望的。

成也蕭何，敗也蕭何――傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化嘗試與沉默的螺旋

沉默的螺旋是傳播學(xué)中強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的理論，它認(rèn)為大眾傳播中，公眾輿論造成的意見環(huán)境，影響傳播的效果。

在戲曲傳播中，沉默的螺旋起了相當(dāng)大的作用。戲曲本來就是一種大眾文化娛樂形式。由于大眾對傳統(tǒng)戲曲生存的關(guān)注，引發(fā)了探求傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化生存的熱潮。從社會心理機(jī)制的角度來看，公眾對這一傳統(tǒng)藝術(shù)的心理反應(yīng)，就是一種雞肋心理，就像一個非專業(yè)人士收藏了一件有價值的古董，既珍愛它，不忍心毀棄，又漸漸地疏遠(yuǎn)了它。他知道它是有價值的，但是又不知道該怎樣讓人們充滿熱情地去關(guān)注它、愛護(hù)它。他不知道，是給這遙遠(yuǎn)時代流傳下來的古董抹上新漆，涂上鮮艷的花紋來吸引人們的眼球，還是用一個新的盒子，裝上這個本來模樣的古董給人們觀看。在這種惶惑中、不安中，這樣的社會心理就像一個沉默的螺旋，推出了一個又一個新的嘗試。這些嘗試反映了社會心理過程，可是最終并沒有取得成功，也有很大一部分因素，是沉默的螺旋否定了這些嘗試。成也蕭何，敗也蕭何。沉默的螺旋把傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化的嘗試推向潮頭，但是它又把它們從潮頭拉了下來。當(dāng)人們用好奇的眼光審視這些嘗試的時候，最終公眾還是無法真正接受，不能認(rèn)可這些嘗試，這種沉默的否定，讓這些嘗試曇花一現(xiàn)。

傳統(tǒng)戲曲信息傳播中的把關(guān)人因素不可忽視

美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因提出了把關(guān)人理論。他在《群體生活的渠道》一文中，指出信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。傳播學(xué)者懷特認(rèn)為在大眾傳播中，傳媒組織成為實(shí)際中的把關(guān)人，由他們對新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。把關(guān)人理論把信息的傳播歸因?yàn)榇蟊妭髅浇M織的有意操作，在更大范圍和程度上影響傳播效果。

在傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代傳播的過程中，如果從傳播媒介或者大眾傳播組織作為把關(guān)人的因素來看，其對于戲曲傳播效果的影響，也是不可忽視的。

在現(xiàn)代生活中，電視傳播成為人們生活中必不可少的傳播途徑。傳統(tǒng)戲曲每演出一場，需要耗費(fèi)大量的時間、人力和物力，人們?nèi)ガF(xiàn)場觀看戲曲演出，也要付出一定的時間精力和金錢成本。而電視傳播的權(quán)威性和便利性，使人們更多地通過電視來了解戲曲。這對于戲曲更為廣泛地流布和傳播，應(yīng)該是有利的。但是，如果從把關(guān)人，也就是電視媒體選擇戲曲信息進(jìn)行播放的角度來看，電視媒體對于戲曲的傳播既是有功之臣，又有很大程度的損害。

從利的一面說，通過電視這種便捷的傳播途徑，觀眾對傳統(tǒng)戲曲有了更多的了解，像一些傳統(tǒng)的經(jīng)典劇目，逐漸深入人心。例如一說起黃梅戲，多數(shù)人都會知道“夫妻雙雙把家還”；一說起越劇，會哼上兩句“天上掉下個林妹妹，似一朵輕云剛出岫”；一說起京劇，能唱出“蘇三離了洪洞縣”、“這個女人不尋?！?；說起豫劇，人們會唱“那女子們哪一點(diǎn)不如兒男”；武戲里，很多人都熟知《三岔口》……

從弊的一面說，電視里總是重復(fù)播放這些經(jīng)典劇目，雖然能夠強(qiáng)化傳播的效果，但是也使人們對傳統(tǒng)戲曲的豐富性和民間性喪失了認(rèn)識和感受。傳統(tǒng)戲曲本來有著很豐富的民間生態(tài)和基礎(chǔ)，但是進(jìn)入到電視媒體視野的，劇目往往很常見，演員也大多是老面孔。舉例來說，筆者看中央臺戲曲頻道，《三岔口》都不知道播放了多少遍。在電視臺舉辦的戲曲晚會上，歷時多年，唱京劇的幾個著名演員一直是占據(jù)舞臺的常青樹。

由于人們對電視臺強(qiáng)勢和便利傳播的接受，由于社會生活節(jié)奏的加快，去戲院或者現(xiàn)場欣賞戲曲演出的機(jī)會越來越少。而現(xiàn)場欣賞戲曲演出，是戲曲民間性發(fā)揮的一個重要途徑。人們在戲院中，共同欣賞戲曲演出中的唱念做打，共同喝彩，群情振奮，集體沉醉，對于戲曲魅力的發(fā)揮和人們情緒的調(diào)整，都有很重要的作用。但是一個人獨(dú)坐家中看電視，這種氣場完全喪失，自然戲曲的魅力也會大打折扣。

在這個網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的傳播媒介，真正成為強(qiáng)勢的大眾傳播平臺。而在這個平臺上，戲曲的聲音并不多。關(guān)于傳統(tǒng)戲曲的網(wǎng)站、新聞、論壇相比之下寥若晨星，而且反響甚小。有時候傳統(tǒng)戲曲相關(guān)新聞被熱炒，卻讓人悲哀地感覺，傳統(tǒng)戲曲只不過是一種附庸。比如電影《梅蘭芳》的上演，曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中沸沸揚(yáng)揚(yáng)地?zé)狒[了一段時間，似乎讓人們對京劇又關(guān)注了一把?？墒强吹骄W(wǎng)絡(luò)中的諸多評論，對于演員、演技、梅蘭芳的私生活的關(guān)注才是焦點(diǎn)?！睹诽m芳》火了，可京劇沒有因此而火。

大眾傳播的娛樂功能要適度發(fā)揮

美國學(xué)者拉斯維爾和賴特提出，大眾傳播的基本功能中，除了監(jiān)測功能和協(xié)調(diào)功能外，還有傳承文化功能和娛樂功能。娛樂功能可以表述為：給人們提供消遣而不一定提供任何其他功能性價值。那么在媒介形態(tài)發(fā)揮娛樂功能的時候，明星的生產(chǎn)與消費(fèi)，就成為不可或缺的因素。

對于中國傳統(tǒng)戲曲來說，一直以來，明星都是戲曲繁榮的一個很重要的條件。以前的戲園子，明星叫角兒，追星叫捧角兒。角兒一出場，必是滿堂彩?？纯蛡兛匆粓鰬?，如果看不到角兒的身影，比沒有吃飯還失落；如果看到了角兒，比中了彩票還高興。捧角兒的熱情比現(xiàn)在歌星的粉絲追星的熱情毫不遜色。1927年，北京《順添時報》評出了京劇四大名旦尚小云、梅蘭芳、程硯秋和荀慧生，一時之間，京劇因?yàn)檫@四大名旦而名聲大噪，紅遍神州，甚至沖出國門，走向海外。例如梅蘭芳在美國舉辦個人專場取得巨大成功。而現(xiàn)在，雖然傳統(tǒng)戲曲的各門各派也有不少的傳人，甚至也得過國家設(shè)置的各種戲曲獎項(xiàng)，例如梅花獎，但是具有個人魅力、紅遍大江南北的戲曲明星卻非常少見。而和傳統(tǒng)戲曲一樣冷僻的其他傳統(tǒng)藝術(shù)，卻造星不斷，以至于那些由于有明星產(chǎn)生的藝術(shù)熱潮不斷，而戲曲卻香閉幽閨難為眾人識。

明星必須具有非同一般的個人魅力，因此吸引觀眾和讀者去接觸他所引領(lǐng)的藝術(shù)。這樣，大眾傳播的娛樂功能才更容易發(fā)揮。明星的個人魅力，有時能帶動一個娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，梅蘭芳和京劇，常香玉和豫劇，侯寶林和相聲，趙本山、小沈陽和二人轉(zhuǎn)，都是耳熟能詳?shù)氖吕?。再比如現(xiàn)在談起三國，言必稱易中天；談起清朝，言必稱紀(jì)連海；談起論語，言必稱于丹；談起明朝的那些事，言必稱當(dāng)年明月。這些明星給文化的普及輸入了新鮮的血液，讓那些冷僻的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式以及塵封的歷史，甚至被人冷淡的古文重新走入人們的視野。

比如趙本山和二人轉(zhuǎn)。二人轉(zhuǎn)是東北的地方戲，形式并不復(fù)雜，一男一女，服飾鮮艷，造型搞笑，手拿扇子或者手絹，邊唱邊舞，表現(xiàn)一段故事，聲腔粗獷高亢，語言幽默詼諧。這樣的地方小戲，卻因?yàn)闁|北出了幾個娛樂明星，走紅大江南北長城內(nèi)外，甚至走上了中央電視臺春節(jié)晚會的舞臺。試想一下，傳統(tǒng)的戲曲，比二人轉(zhuǎn)更精致更復(fù)雜更有魅力的何其多也，近年來卻很少能趕上二人轉(zhuǎn)的火爆。東北人寧舍一頓飯，不舍二人轉(zhuǎn)，外地人去東北，一定會想到去劉老根大舞臺看二人轉(zhuǎn)?？墒?，如果外地人到北京，會想到一定得去京劇院看京劇嗎？在上個世紀(jì)二三十年代，梅蘭芳擅場的時代，如果有可能，人們是一定要去看梅先生演出的京劇的。而現(xiàn)在，戲曲界有這樣充滿魅力的明星嗎？再比如近年來比較火的學(xué)術(shù)明星們，對于一般人來講，歷史文化，陽春白雪，曲高和寡，而學(xué)術(shù)明星的出現(xiàn)，讓這些歷史又火了一把，形成了文化普及的熱潮。學(xué)術(shù)明星為學(xué)術(shù)與大眾之間搭建了一座橋梁，在現(xiàn)在這樣一個大眾文化傳播的時代，無疑是順時順勢而行，不僅有助于學(xué)術(shù)走出神秘的象牙塔，而且有助于提升大眾的文化品位。那傳統(tǒng)戲曲呢？從這些文化藝術(shù)明星的生產(chǎn)和消費(fèi)中，能否得到一些借鑒？

傳統(tǒng)的藝術(shù)需要在新的時代保持生命力，但是自身的藝術(shù)原則和標(biāo)準(zhǔn)仍然是其魂魄，不能因?yàn)橐o跟現(xiàn)代步伐而丟掉最基本的特點(diǎn)。傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化探索還有很多路要走。但是有不斷的探索，本身就是藝術(shù)繁榮的一個體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)戲曲不斷前進(jìn)的動力。

參考文獻(xiàn)：

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4.易中天：《帝國的惆悵?歷史之錯》，文匯出版社，2005年版。

5.于丹：《〈論語〉心得》，中華書局，2007年版。

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關(guān)鍵詞 傳播學(xué)；紀(jì)錄片；國際化

中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）110-0002-02

要想讓世界認(rèn)識一個真實(shí)的中國，就需要一個能夠互動交流的文本，其中，紀(jì)錄片是非常不錯的形式，紀(jì)錄片作為一種影像記錄品，有著較強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性和過程性，構(gòu)建起來的文本結(jié)構(gòu)具有更強(qiáng)的真實(shí)感，即使受眾有著不同的文化背景，也可以很好的接受和認(rèn)同。我國越來越重視紀(jì)錄片的生產(chǎn)和對外傳播，取得了不錯的成績，但是也存在著諸多的問題。本文以《舌尖上的中國》為例，進(jìn)行了分析和闡述。

1 紀(jì)錄片的國際化傳播

國際化傳播中非常重要的內(nèi)容就是文化傳播，它指的是在特定的時空范圍內(nèi)，人們的精神追求以及行為模式的交流和互動過程，這種文化互動現(xiàn)象不僅局限于特定族群和社會內(nèi)部，還涵蓋了不同族群和社會之間。要想實(shí)現(xiàn)文化傳播，就需要保證傳播者與接收者對文化的理解大致類同，只有這樣，才可以認(rèn)可和接受，另外，要想促使國際化傳播的實(shí)現(xiàn)，還需要借助于一定的傳播媒介。

以紀(jì)錄片《舌尖上的中國》為例，它雖然單純在講吃，但是卻可以發(fā)揮橋梁的作用，讓受眾來了解中國飲食文化的美，感受真實(shí)的中國文化傳統(tǒng)和社會變遷，從而促使文化認(rèn)同得以實(shí)現(xiàn)?！渡嗉馍系闹袊放c其他一般記錄品存在著較大的差異，它與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系，呈現(xiàn)的內(nèi)容非常普通，并沒有借助于一點(diǎn)夸張的表現(xiàn)。

2 傳播學(xué)視角下《舌尖上的中國》的特點(diǎn)

一是傳播內(nèi)容：本部紀(jì)錄片主要是對美食、生活和情感進(jìn)行講述，比如在第五集中，通過鏡頭將中國廚房里的烹飪秘密給捕捉了下來。通過本部紀(jì)錄片，可以發(fā)現(xiàn)人們喜愛美食味道，可能僅僅是一種回憶，關(guān)于母愛的回憶，也可能是因?yàn)檫@種食物烹制方法是故鄉(xiāng)所有的。本部紀(jì)錄片通過食物展現(xiàn)出來了人們現(xiàn)實(shí)生活中的酸甜苦辣，對于受眾可以起到有效的打動作用。

二是傳播途徑：在傳播途徑上，本部紀(jì)錄片采用的是典型的電視大眾傳播方式；上文我們已經(jīng)提到，通過傳播才可以有效的傳承文化，紀(jì)錄片要想實(shí)現(xiàn)國家化傳播，也需要借助于一定的傳播途徑來實(shí)現(xiàn)，傳播媒介是非常重要的一個組成部分。通常情況下，主要依靠的是大眾傳播媒介來傳播紀(jì)錄片，如電視、電影等等。本部紀(jì)錄片主要是通過電視媒介來進(jìn)行傳播，相較于其他媒體，具有很大的優(yōu)勢；比如有著較為廣泛的受眾面和較強(qiáng)的滲透力，電視有著十分廣泛的覆蓋范圍，它在發(fā)揮媒介的作用基礎(chǔ)上，社會成員也可以通過其來實(shí)現(xiàn)社會化。還有就是有著較強(qiáng)的感染力和參與感，通過電視媒介，傳播者可以向觀眾進(jìn)行直面講述，觀眾可以看到直接的采訪過程，這樣觀眾就會相信電視紀(jì)錄片，獲得的信息也是立體的，由多種符號來承載。

三是傳播效果：通過研究發(fā)現(xiàn)，我國紀(jì)錄片大部分出現(xiàn)的一個問題就是雖然可以在國際上獲獎，但是在國內(nèi)卻吸引不到受眾。但是《舌尖上的中國》卻是一個例外，這是因?yàn)槠溆系挠^眾覆蓋了不同文化層次、不同年齡階段和不同的地域。本部紀(jì)錄片不僅將食物直觀的呈獻(xiàn)給觀眾，促使觀眾獲得感官上的愉悅，還可以從情感上給予觀眾以舒適的享受，同時，通過本部紀(jì)錄片，也可以讓觀眾來思考中國的美食、鄉(xiāng)愁以及文化的傳承等，對于國內(nèi)外受眾來講，都是一種成功的傳播。

3 中國紀(jì)錄片的國際化傳播策略

通過思考《舌尖上的中國》的成功，我們可以了解到中國紀(jì)錄片的國際化傳播需要采取以下幾個策略：

一是滿足受眾需求，保持紀(jì)錄片的特質(zhì)：通過研究發(fā)現(xiàn)，《舌尖上的中國》因?yàn)閷Σ煌A層的受眾進(jìn)行了考慮，將觀眾群的大眾化因素給充分把握到，促使與觀眾互動得到有效實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)情感信任，以此來獲得成功。對于我國紀(jì)錄片的國際化傳播是非常有效的指導(dǎo)范例，紀(jì)錄片的主要功能是傳承知識和文化，這種依法和指導(dǎo)觀眾的基本功能是不能夠被丟掉的，不能夠采取過分夸張的表現(xiàn)手法，要對紀(jì)錄片的質(zhì)量和價值進(jìn)行適當(dāng)提高，同時，也需要對不同層次觀眾的需求充分考慮，這樣紀(jì)錄片才能夠有效實(shí)現(xiàn)國際化傳播。另外，還需要注重民族性，對于國外文化環(huán)境的不同，在傳播時，需要采取適當(dāng)?shù)奈幕m應(yīng)，也就是采用合理的題材、風(fēng)格以及創(chuàng)作手法等。

二是創(chuàng)新內(nèi)容題材的選?。阂氪偈箛H化傳播得到實(shí)現(xiàn)，就需要接收者和傳播者能夠大致類似的理解傳達(dá)內(nèi)容。對于我國紀(jì)錄片來講，在國際化傳播中，主要是為了傳播中國民族文化，需要合理選取內(nèi)容和題材。國外有著名紀(jì)錄片專業(yè)人員講過，國外人民希望了解的中國，不只是那些少數(shù)民族的舞蹈或者歌曲，不只是山水風(fēng)光，還希望能夠?qū)Π傩盏恼鎸?shí)生活進(jìn)行了解。我國很多的紀(jì)錄片邊緣化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有與現(xiàn)實(shí)社會緊密結(jié)合起來，這樣在國際化傳播中就處于劣勢，無法獲得受眾的接受和認(rèn)同。因此，中國紀(jì)錄片要想實(shí)現(xiàn)國際化傳播，就需要選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容和題材，能夠?qū)⒅袊幕蛢?nèi)涵給代表出來。以《舌尖上的中國》為例，正是選擇了符合普通老百姓這個群體的內(nèi)容和題材，并且進(jìn)行了創(chuàng)新，才獲得了成功。

4 結(jié)論

眾所周知，我國有著五千多年的悠久歷史，同時又地大物博，對于紀(jì)錄片來講，可以從很多的內(nèi)容和題材上進(jìn)行選擇。我國紀(jì)錄片要想實(shí)現(xiàn)國際化傳播，讓世界人民了解到我國民族的優(yōu)秀文化，除了要提高紀(jì)錄片制作技術(shù)之外，還需要采取一系列的策略。同時，還要大力培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，更好的把握題材內(nèi)容和媒介傳播方式，提高我國紀(jì)錄片的國際化傳播效果，增強(qiáng)我國的國際影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]唐燕.跨文化傳播學(xué)視角下的中國外宣翻譯研究[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報，2012，2(6)：123-125.

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一、引 言

現(xiàn)代社會是一個形象主宰話語的時代，也是一個影像霸權(quán)時代，其基本特征就是符號化。后現(xiàn)論家鮑德里拉認(rèn)為，后現(xiàn)代社會是一個“類像時代”，是一個由模型、符碼和控制論支配的信息與符號時代[1]。類像時代的特點(diǎn)就是由符號構(gòu)造的真實(shí)比實(shí)際存在的真實(shí)還要“真實(shí)”。在大眾傳播時代，類像真實(shí)主要是借助于大眾媒體來建構(gòu)的，而大眾媒體是借用符號系統(tǒng)傳播信息?？梢哉f，形象塑造的本質(zhì)是信息傳播，形象是信息傳播的結(jié)果，新疆形象是新疆對外信息傳播的結(jié)果。

信息傳播渠道包括大眾傳播、文藝傳播、政府傳播和教育渠道傳播，其中大眾傳播是信息的載體和傳播的主要渠道，因此，形象的建構(gòu)和大眾傳媒有著密切的聯(lián)系。新疆電視臺作為新疆的主流媒體，是新疆信息傳播的重要渠道，也是新疆形象建構(gòu)的主要媒介。

二、電視符號的意義與形象建構(gòu)

客觀世界反映到人的主體意識，需要一個橋梁，這個橋梁就是構(gòu)成意義世界的符號系統(tǒng)?？陀^對象經(jīng)由符號進(jìn)入主體意識，這三者構(gòu)成意義世界。其中符號系統(tǒng)有自己獨(dú)立的規(guī)范和模式。

主觀意識是對客觀對象的映射，在形成意識過程中伴隨著符號操作，獲得的意識被符號化，通過符號化的文本或符號的表達(dá)，形成對客觀世界的認(rèn)知和解釋。

這樣，客觀世界轉(zhuǎn)化為符號構(gòu)成的文本，同時具有被解釋的可能。

客觀對象是符號的指稱意義，意識指符號的含義。在統(tǒng)一的意義世界中，意識、符號、對象是同構(gòu)的、同一的。意識和對象的中介是符號。所以，理解了符號就是掌握了意義，就是找到了打開意義世界的鑰匙?！叭祟悅鞑サ谋举|(zhì)就在于創(chuàng)造并運(yùn)用符號表達(dá)意義。[2]”

電視符號系統(tǒng)有外延和內(nèi)涵兩個層次：第一層次是指外延，由能指和所指構(gòu)成;第二層次是指內(nèi)涵，第一層次的能指和所指結(jié)合形成新的能指，由此推出新的所指，這就是符號的內(nèi)涵意義，即構(gòu)成了電視符號的聯(lián)想意義。第一層次的外延轉(zhuǎn)化為第二層次的內(nèi)涵是通過隱喻和轉(zhuǎn)喻的方式來完成的。

電視呈現(xiàn)的圖像符號的外延是指它所代表的實(shí)體進(jìn)行的再現(xiàn)，是符號意義的第一層次;比如電視鏡頭中的烏魯木齊的大巴扎，代表的就是實(shí)體的具有少數(shù)民族風(fēng)情的建筑。

符號意義的第二層次是指內(nèi)涵意義，代表的是符號的附加含義，具有文化屬性。這種附加含義是通過隱喻和轉(zhuǎn)喻方式實(shí)現(xiàn)的，其中隱喻主要體現(xiàn)在外延的意義方面，轉(zhuǎn)喻代表的是一種實(shí)體到表象的移位作用，比如大巴扎以轉(zhuǎn)喻的形式代表的是整個烏魯木齊，乃至代表新疆。

又比如在首屆“中國―亞歐博覽會”召開時，新疆電視臺專門對博覽館周圍的道路做了報道。在畫面中，原來普通的大道“河南東路”，現(xiàn)在隨處可見造型各異、風(fēng)格獨(dú)特的亮化景觀，一支支藍(lán)色的火樹銀花，垂掛在大樹上光彩奪目;一幅幅精致的卡通亮化景觀，這些景觀隱喻著仿佛是對過往行人的親切問候，又以轉(zhuǎn)喻的形式表明新疆人民已經(jīng)準(zhǔn)備好了迎接參加“中國―亞歐博覽會”的客人，所有烏魯木齊人都在為舉辦一屆安全、成功、精彩、難忘的盛會而共同努力。

而在“中國―亞歐博覽會”會議召開期間，都會報道以“靚麗工程”為主題的“新疆女性靚麗工程展館”。在新聞中，展示了充滿異域風(fēng)情的新疆特色服裝、飾品、刺繡、化妝品，以及在現(xiàn)場的新疆少數(shù)民族婦女為中外客商講解展品或現(xiàn)場展示刺繡表演等畫面。這種“再現(xiàn)”的內(nèi)涵意義卻是透過新疆少數(shù)民族婦女的風(fēng)采轉(zhuǎn)喻新疆各少數(shù)民族女性的生存狀況，隱喻新疆少數(shù)民族的形象，在烏魯木齊“7?5事件”之后，這是重塑新疆少數(shù)民族形象的最佳畫面。即使是1分多鐘的消息，也能通過圖像符號傳遞多種意義，這就是意義的隱喻與轉(zhuǎn)喻的效果。

三、不同電視形態(tài)的符號解讀與形象建構(gòu)

電視符號的意義是由符號之間的關(guān)系建構(gòu)的，符號關(guān)系有橫組合和縱聚合兩種形式。

符號橫組合是指詞語的組合方式，幾個詞語以并列方式體現(xiàn)了組合過程的鄰近性，這種組合方式以符號表現(xiàn)的具體實(shí)在的主體與相鄰的詞語之間能夠產(chǎn)生相近或者連續(xù)的聯(lián)想，因此就形成了轉(zhuǎn)喻。

符號的縱聚合詞語的組合方式在于通過或選擇或聯(lián)想的詞語組合過程，表現(xiàn)出一種相似性，因而縱聚合的方式是隱喻?！半[喻是以人們在實(shí)實(shí)在在的主體和它的比喻式的代用詞之間提出的相似性或類比為基礎(chǔ)的。[3]”

在不同的電視節(jié)目形態(tài)中，隱喻與轉(zhuǎn)喻所處的地位有所不同，符號意義的傳遞也不同。電視新聞節(jié)目的詞語組合方式主要是橫組合，以轉(zhuǎn)喻方式進(jìn)行;大多數(shù)的電視藝術(shù)類節(jié)目的符號組合以聯(lián)想的方式進(jìn)行，因此以隱喻方式為主。

（一）電視新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)喻方式與形象建構(gòu)

電視新聞以紀(jì)實(shí)為主，以傳遞信息為基本功能，是對現(xiàn)實(shí)的“再現(xiàn)”。再現(xiàn)藝術(shù)是在時間上展開的敘述，是詞語的橫組合方式，通過對事實(shí)的報道，以典型化來轉(zhuǎn)喻因此而產(chǎn)生的內(nèi)涵意義。

新聞報道不可能對所有發(fā)生的事件做紀(jì)錄，也不可能進(jìn)行面面俱到的報道。電視新聞以新聞價值點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和突破，以典型人物和事件，通過情節(jié)與細(xì)節(jié)的展示，揭示整個新聞事件或人物的本質(zhì)。因此，這些被報道的事件或人物就成為這一類事實(shí)的代表，即我們?nèi)粘Ｋf的具有“典型性”，這屬于以部分代表整體的轉(zhuǎn)喻模式，即典型性符號這個“點(diǎn)”與新聞事件或人物“面”之間的轉(zhuǎn)喻關(guān)系。這種典型性在現(xiàn)實(shí)生活中往往是指某種普遍性的突出體現(xiàn)，它以獨(dú)特的個性轉(zhuǎn)喻著事件或人物的本質(zhì)。

比如，新疆電視臺的《百姓故事》，在選材上以普通老百姓為主，以紀(jì)實(shí)手法，通過展示一般人的生存空間和人物命運(yùn)，來轉(zhuǎn)喻整個社會的生活狀況和發(fā)展軌跡。如果說《東方時空》中的百姓故事是“為中國留下一部由小人物寫成的歷史”。那么《百姓故事》就是以發(fā)生在“新疆百姓”身上的“故事”，來表現(xiàn)這個時期新疆百姓的一個群體的形象，就是通過新疆的一系列任務(wù)，塑造了新疆人民豪放、堅強(qiáng)、向上的形象。

（二）電視藝術(shù)類節(jié)目的隱喻方式

以審美和藝術(shù)性表現(xiàn)為特色的節(jié)目屬于表現(xiàn)藝術(shù)，表現(xiàn)藝術(shù)通過意象的相似引起情緒聯(lián)想，屬于縱聚合關(guān)系;又通過意境的象征產(chǎn)生內(nèi)涵意義，因而又屬于隱喻陳述[4]。

以紀(jì)錄片《維吾爾木卡姆》為例：沙漠中孤獨(dú)行走的維吾爾老人，在夕陽下金色的胡楊林前舞蹈的維吾爾青年，篝火前閃動的舞蹈者，馕、烤肉、抓飯等鏡頭組合的閃動，深藍(lán)的天空，木卡姆音樂時而高亢、時而低吟的帶有原始意蘊(yùn)的聲音至始相隨。在那個傳唱“維吾爾木卡姆”音樂的民間藝人的孫子的割禮場景中，看著在院子里跳著木卡姆的人群，你以為這是一場盛宴，畫面突然淡出，出現(xiàn)了一個剝雞蛋的鏡頭，在你錯愕間，忐忑不安的小男孩卡地力江恐懼地看著割禮的刀具，在歡快的音樂聲中，被子被掀起，卡地力江剛發(fā)出痛苦的聲音，那個剝好的雞蛋一下塞在了他的嘴里，痛苦的余音在音樂聲中飄遠(yuǎn)……歡舞的畫面與卡地力江含著雞蛋、皺著眉頭的畫面交映……

在沙漠和綠洲之間，在一座廢棄城市的廢墟前，傳唱“維吾爾木卡姆”音樂的民間藝人寂寞于天地間，緩慢前行;突然，藝人的身影消失了，徒留殘垣斷壁……藝人又出現(xiàn)在綠蔭掩映的大道上，木卡姆音樂一直在耳旁回蕩。就是這樣的符號組合，貫穿起歷史和現(xiàn)實(shí)。藝人像是一個穿梭于時空中的“精靈”，成為一個既遙遠(yuǎn)又真實(shí)存在的“木卡姆”的化身。

片中自始至終貫穿著“維吾爾木卡姆”的音樂舞蹈場面，那些來自民間的木卡姆藝人或者農(nóng)民，以最原始的質(zhì)樸，在民居院落、田間地頭、胡楊林深處舞蹈，這些畫面隱喻了維吾爾族人的精神所在：

舞蹈是維吾爾人的生活形態(tài)，對維吾爾族人來說，“哭也是歌，笑也是歌，生也是歌，死也是歌。”這就是維吾爾人用音樂舞蹈承載的民族精神，這就是維吾爾族的形象所在。

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關(guān)鍵詞:本能 顛覆 重建 媒體 作為

大眾媒體向來不缺乏制造娛樂的精神,近期出現(xiàn)的一系列光怪陸離的事件經(jīng)媒體傳播,立刻引起了廣大受眾乃至整個社會的關(guān)注和熱議――《非誠勿擾》捧紅了“拜金女”馬諾;“獸獸門”事件使得模特獸獸一夜走紅;鳳姐的大膽言論讓其成為娛樂新聞追逐的焦點(diǎn);快男選秀一度成為“偽娘”們比拼嫵媚的擂臺……面對這些現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn),有人感嘆這是惡俗文化盛行、人心不古,也有人說這是多元文化的表現(xiàn),展示了現(xiàn)代媒體的開放精神。本文試圖從人性的角度出發(fā),討論這些現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因,并進(jìn)一步探討新時期的大眾媒體應(yīng)該如何作為。

引發(fā)受眾關(guān)注的根本:人性本能的展示和狂歡

人是高級靈長類動物,但人首先是動物,具有動物的本能。這些本能都是感性的,所以感性的東西,比如金錢、權(quán)力等往往更能吸引人,這些都是人類本能的、原始的沖動。無論是馬諾、鳳姐,還是獸獸、偽娘,透過他們的言談舉止,我們不難看出,他們彰顯的無一例外都是動物的本能,如馬諾的拜金、鳳姐為了達(dá)到出名的目的不擇手段等。

但是,人不單單是動物,更是宇宙之精華、萬物之靈長,隨著社會的不斷發(fā)展,人的種種本能都被文明、道德規(guī)范所限制,于是,最原始的動物本能無法在大眾面前進(jìn)行公開的宣泄和表達(dá),不能進(jìn)行社會化的展示。這就促使人們將這些原始的形態(tài)進(jìn)行藝術(shù)化加工創(chuàng)作,并尋找符合社會規(guī)范的方式將其展示出來。例如,舞蹈大都起源于性――由于性的原始的形態(tài)和動作在文明社會無法進(jìn)行公開的社會化展示,它只有尋找一種符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)的展示方法,于是,這些原始的形態(tài)和動作被藝術(shù)化,進(jìn)而演變成舞蹈。所以,當(dāng)音樂響起、舞蹈開始之時,觀看者總會產(chǎn)生心靈的悸動。在現(xiàn)今社會,當(dāng)那些無法通過外在形式直接表現(xiàn)的動物的本能突然通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體藝術(shù)化地得以展現(xiàn)的時候,就會引起廣大受眾的關(guān)注和好感。同時,這種展現(xiàn)又是對傳統(tǒng)道德觀的挑戰(zhàn)和顛覆,在顛覆的過程中,人們在感嘆、心痛的同時又會產(chǎn)生“替代的滿足”,即別人把這些現(xiàn)象裸地展現(xiàn)出來,自己心理得到了某種滿足。人們對馬諾“寧愿坐在寶馬里哭”等言行的關(guān)注正是這種心理的展示――人們對金錢的占有是其本能之一,但由于基本道德觀和價值觀的束縛,他們不能裸地表達(dá)其占有欲,當(dāng)看到電視上有人把自己藏在內(nèi)心的欲望展現(xiàn)出來時,人們就會由此產(chǎn)生一種共鳴。再加上馬諾的拜金行為是對傳統(tǒng)道德規(guī)范的顛覆,勢必又會引起人們情感上的對立――一方面?zhèn)€人的情感得到宣泄,另一方面由于傳統(tǒng)的道德規(guī)范被撕裂,人們由此產(chǎn)生一種悲劇感――金錢把蒙在人們臉上那層脈脈含情的面紗撕裂開來,散發(fā)出濃濃的銅臭氣,于是,人們會感嘆人心不古。

對此類現(xiàn)象的持續(xù)關(guān)注和討論促使受眾群開始分裂:一部分受眾對人性的認(rèn)知側(cè)重于動物的本能,當(dāng)看到別人將自己不敢表達(dá)的東西表達(dá)出來,會產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而更加關(guān)注此類事件;另一部分人對人性的認(rèn)知側(cè)重于人作為萬物之靈長所必需遵循的道德規(guī)范,認(rèn)為這些現(xiàn)象是對傳統(tǒng)道德的踐踏,于是感嘆人性的隕落,進(jìn)而對這些現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)注和探討,來宣泄自己的不滿情緒。如此一來,不論持何種觀點(diǎn)的受眾都會關(guān)注這些現(xiàn)象,這些現(xiàn)象就成了社會熱點(diǎn),炒作效果得以實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會道德觀與價值觀的顛覆與重建

根據(jù)馬斯洛的需求層次劃分,生理需求是人類最基本、最低層次的需求,而后逐級上升為安全需求、愛和歸屬需求、自尊需求,直至最頂端的自我實(shí)現(xiàn)的需求。所以,當(dāng)人們對生理需求,即動物本能的需求得到滿足的時候,就會追求高一層次的需求,人們高層次的需求正是建立在低層次需求滿足的基礎(chǔ)上的。

在現(xiàn)實(shí)生活中,人作為社會組織的一分子,不能單純地追求本能的滿足,還需有更高層次的追求,這常常表現(xiàn)為需要被尊重、被敬仰、成名成家等。在以往很長一段時期內(nèi),中國社會對那些較高層次的需求,即道德規(guī)范與價值觀等賦予了過高的要求和希望,不讓大家去討論關(guān)于物欲、人類本能需求的事情,這使得人們在崇尚政治、崇尚道德的社會體系中走向了極端――人們不齒于談?wù)摻疱X,崇高的精神追求是其生活的全部。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下,人們發(fā)現(xiàn)本能需求是人類最基本的需求,于是就會將脫離了人本能需求的傳統(tǒng)的道德觀念進(jìn)行顛覆?，F(xiàn)在“拜金女”、“鳳姐”、“偽娘”等現(xiàn)象的出現(xiàn)實(shí)際上就是對這種傳統(tǒng)的道德觀和價值觀的反抗與顛覆,是把原來所謂的高高在上的、神圣的東西撕扯下來蹂躪一番,使之回歸人的本性。可以說,這些現(xiàn)象的出現(xiàn)有其合理性和必然性,并有一定的積極意義。所以,面對“拜金女”、“鳳姐”這些光怪陸離的現(xiàn)象,人們不用感到驚惶或人心不古,因?yàn)檫@些都是社會價值觀在回歸人性的過程中必然出現(xiàn)的一些現(xiàn)象。

但人畢竟是宇宙之精華、萬物之靈長,低層次的需求滿足后還是要追求高層次的需求。媒體上層出不窮的“××姐”、“××哥”、“××門”現(xiàn)象使人們覺得現(xiàn)實(shí)生活中好像只剩下了動物本能的張揚(yáng),在舊的價值體系被顛覆后,人們更需要建立新的價值觀與道德觀對其進(jìn)行規(guī)范和指引。這就要求社會傳統(tǒng)的道德觀和價值觀與時俱進(jìn),成為建立在人性基礎(chǔ)上的、而不是傳統(tǒng)的脫離人性的道德規(guī)范與價值理念。

所以,新的價值觀與道德觀的核心應(yīng)是以人為本。一方面,它應(yīng)該充分展現(xiàn)人性,尊重人性,尊重人類的本能需求;另一方面,它也應(yīng)該是超越動物本能的、規(guī)范和指引人們遵守社會基本道德觀念,尊重社會發(fā)展。

大眾媒體在社會價值觀重建中應(yīng)該有何作為

尊重人性,積極引導(dǎo),與時俱進(jìn)。改革開放以來,社會上出現(xiàn)的種種現(xiàn)象都表明了當(dāng)今社會對人性的解放?！鞍萁鹋?、“鳳姐”等現(xiàn)象的大量出現(xiàn)是人們宣泄自我、解放人性的過程。這種宣泄并不可怕,可怕的是人們在宣泄的過程中迷失了方向,只顧著狂歡,忘記了社會道德觀和價值觀的重建。作為社會發(fā)展的“望者”,大眾媒體應(yīng)該充分發(fā)揮其環(huán)境監(jiān)測功能,在及時報道社會變化、積極宣揚(yáng)人性解放的同時,引導(dǎo)廣大受眾看到更高層次的需求。

對那些不適應(yīng)社會發(fā)展的道德觀和價值觀進(jìn)行的顛覆有積極的現(xiàn)實(shí)意義,媒體理應(yīng)客觀報道,向受眾及時傳達(dá)有關(guān)信息。但人性解放并不等于人性本能的泛濫,媒體對此類信息的傳播不能只停留在物欲的橫流之中,不能將這些顛覆行為無限地放大。如馬諾的拜金展示了人最本能的需求之一,但她隨后對“”的探討就是對道德底線的挑戰(zhàn),此類不齒于人的言行一旦經(jīng)過媒體的傳播放大,對社會造成的不良影響是巨大的。

所以,大眾媒體應(yīng)該與時俱進(jìn),充分發(fā)揮其文化傳承的功能,引導(dǎo)受眾在顛覆那些不適應(yīng)社會發(fā)展的道德規(guī)范的同時,把傳統(tǒng)道德中那些優(yōu)秀的東西繼承下來并發(fā)揚(yáng)光大。不論是個人、民族,還是國家,都應(yīng)該朝著更理性、更文明、更高的層次去發(fā)展,大眾傳媒在此方面應(yīng)擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)責(zé)任。

娛樂大眾,但恪守“把關(guān)人”職責(zé)。娛樂是人類的天性,屬于精神追求的范疇。娛樂功能是大眾傳播的基本功能之一。如今,“娛樂至上”已經(jīng)成了我們所處的這個消費(fèi)性社會一部分人的常態(tài)消費(fèi)理念,在眼球經(jīng)濟(jì)的推波助瀾下,大眾媒體的娛樂化風(fēng)潮無處不在、無孔不入,“星、腥、性”的內(nèi)容充斥于報紙、電視尤其是網(wǎng)絡(luò)之上,連一向以嚴(yán)肅著稱的硬新聞也在市場理念的驅(qū)動下不斷加入娛樂化因素,新聞專業(yè)主義面臨現(xiàn)實(shí)困境。①審視整個社會,我們不難發(fā)現(xiàn),大眾媒介過分發(fā)揮了其娛樂功能,以至于忘了自己“社會守望者”的身份和信息“把關(guān)人”的責(zé)任。傳播學(xué)理論認(rèn)為,信息傳播過程中存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。②在現(xiàn)實(shí)生活中,面對紛繁復(fù)雜的信息,大眾媒體就是各種信息的把關(guān)人,它需要對信息進(jìn)行甄別和篩選,取舍加工后傳播給廣大受眾,因此,大眾媒體有責(zé)任選擇那些符合社會道德觀和價值觀的信息進(jìn)行傳播,而不是一味地迎合受眾的低級趣味,為了吸引眼球傳播有悖于社會道德規(guī)范的信息。

在競爭日益激烈的“注意力經(jīng)濟(jì)”時代,市場的驅(qū)動使得“爭奪眼球”成為各種媒體的一致追求,不得不承認(rèn),當(dāng)今大眾媒體普遍對自身“把關(guān)人”的身份認(rèn)識不足,由信息把關(guān)人演變成了節(jié)目策劃人。審視并比較媒體在不同時期針對類似事件的處理方法,我們可以清楚地看到媒體身份的嬗變軌跡。在2008年的“艷照門”事件中,當(dāng)事人被動地出現(xiàn)在公眾視野中,他們是整個事件的受害者,之后他們一致表示自己的行為是對公眾的不尊重,覺得無顏面對觀眾,主動向社會道歉并息聲息影。雖然有部分媒體在事件發(fā)生初始進(jìn)行炒作,但大部分媒體一致對艷照拍攝人進(jìn)行譴責(zé),指責(zé)他們破壞公序良俗,并主動制止這些艷照的傳播。同時,整個社會也對此類行為嗤之以鼻、不屑一顧。而現(xiàn)今社會出現(xiàn)的“鳳姐”、“拜金女”、“獸獸門”等現(xiàn)象,無一例外都是當(dāng)事人主動出賣色相和其他一些低俗言行,無節(jié)制地宣泄動物的本能。包括一些大眾傳媒在內(nèi)的幕后推手在利益的驅(qū)動下,不僅沒有對其進(jìn)行譴責(zé),反而一味地迎合受眾的低級趣味和本能需求,變本加厲地進(jìn)行炒作,主動放棄了監(jiān)測環(huán)境、信息把關(guān)的責(zé)任。對此類低級本能的過分宣傳和炒作無疑會催化出更多類似現(xiàn)象的出現(xiàn),惡性循環(huán)由此產(chǎn)生,社會低俗文化沉渣泛起,道德規(guī)范在不斷的顛覆挑戰(zhàn)中隕落。

在科技高速發(fā)展、信息爆炸的現(xiàn)代社會,在競爭激烈的“眼球經(jīng)濟(jì)”時代,更要強(qiáng)調(diào)大眾媒體的社會責(zé)任,促使其更好地發(fā)揮監(jiān)控社會環(huán)境的功能,恪守“把關(guān)人”職責(zé)。

結(jié)語

目前的中國正處于社會轉(zhuǎn)型期,人們不斷地對舊的道德體系進(jìn)行顛覆與重建,這是社會發(fā)展的必然和前進(jìn)的動力。當(dāng)舊的體系被撕裂,而新的體系尚未確立的時候,大量雜亂現(xiàn)象便會出現(xiàn),整個社會會出現(xiàn)一定程度的紊亂,人們在紊亂之中狂歡,但作為社會“喉舌”的媒體有責(zé)任引導(dǎo)人們建立新的道德觀和價值觀,在尊重人性的同時,發(fā)揮應(yīng)有的功能和職責(zé),引導(dǎo)整個社會向更高級、更先進(jìn)的方向發(fā)展。

注釋:

①李磊:《冷看網(wǎng)絡(luò)傳播中的惡搞熱》,《編輯之友》,2006(4)。

②郭慶光:《傳播學(xué)教程》,北京:中國人民大學(xué)出版社,2001年版。

篇8

關(guān)鍵詞：圖像處理；軟件；photoshop；平面廣告；設(shè)計；應(yīng)用隨著廣告設(shè)計行業(yè)快速發(fā)展，商業(yè)廣告的要求也日益提高，客戶對廣告設(shè)計的圖像、效果也越來越嚴(yán)格，而圖形處理是達(dá)到客戶要求的過程中關(guān)鍵的步驟，直接影響了廣告所傳達(dá)的意境。進(jìn)而圖像處理軟件photoshop在廣告設(shè)計中的應(yīng)用也越來越廣泛，因此，全面對其了解是很有必要的，能夠?yàn)閺V告設(shè)計者的使用帶來方便。

1. 廣告設(shè)計創(chuàng)意原則

平面廣告制作的過程中，應(yīng)需要了解廣告創(chuàng)意的基本原則，結(jié)合原則運(yùn)用圖像處理軟件有助于設(shè)計出更為出色的作品。

1.1 目標(biāo)原則

目標(biāo)原則是指廣告創(chuàng)意應(yīng)該與廣告企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)保持一致，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售、樹立品牌、提升企業(yè)形象。目標(biāo)原則是廣告創(chuàng)意的實(shí)施必須服從的重要原則。

1.2注意原則

從實(shí)踐情況來看，廣告創(chuàng)意成功重要評判標(biāo)準(zhǔn)之一是在第一時間引起廣告受眾的注意，注意原則是廣告成功的基礎(chǔ)和首要前提。

1.3簡約原則

簡約原則是指廣告創(chuàng)意切中主題，辨識度高、令人過目不忘，只有這樣才能保證所制作的廣告能在玲瑯滿目的信息中成功勝出，吸引受眾眼球。

1.4 規(guī)范原則

規(guī)范原則是指廣告創(chuàng)意須符合法規(guī)和社會道德規(guī)范的要求，履行廣告的社會責(zé)任。眾所周知，廣告信息是一種大眾傳播的信息，能在社會上造成深刻的影響，但又由于廣告活動貫穿著商業(yè)和功利性活動，往往與廣告法、社會道德沖突，因此遵循規(guī)范原則十分必要。

1.5情感原則

情感原則是指在廣告創(chuàng)意中填充真摯的情感，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，達(dá)到理想的宣傳效果，因而情感原則被廣泛地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意過程中。

2. 圖像處理軟件在平面設(shè)計中的應(yīng)用

Photoshop（簡稱PS）軟件由于在平面圖像處理上功能強(qiáng)大而被廣泛平面廣告設(shè)計者應(yīng)用，PS在平面圖像的合成、包裝設(shè)計、相片處理、網(wǎng)頁設(shè)計等領(lǐng)域有比較突出的表現(xiàn)，基本能達(dá)到運(yùn)用者的所有要求。圖像處理軟件在平面設(shè)計中常見的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下方面：圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色、特效制作等幾個方面。通過運(yùn)用圖像處理軟件PS對廣告圖片在以像素為單位的最小單元進(jìn)行自由地控制，能夠?qū)崿F(xiàn)超越主觀視覺的創(chuàng)意意境。由此，平面廣告設(shè)計過程中充分發(fā)揮數(shù)字圖像處理軟件，可以使廣告創(chuàng)作具備了再現(xiàn)和自由表現(xiàn)雙重特性的廣告效果，能夠較好的吸引受眾。

2.1修復(fù)照片功能

可以運(yùn)用Photoshop對原始照片進(jìn)行適當(dāng)處理，達(dá)到需要的效果。從商業(yè)需求者的角度看，可以按照商業(yè)者的要求完成圖片的處理，從而給人以全新的視覺效果，同時還可以從受眾者的角度考慮，以達(dá)到吸引受眾者的目的而修改照片，帶動群體消費(fèi)增長。從而將處理過的照片可以應(yīng)用于廣告設(shè)計圖片。對照片利用photoshop軟件處理后能夠有效吸引受眾的注意力，達(dá)到宣傳和激起購買欲望的效果。同時運(yùn)用Photoshop可以對破損的照片進(jìn)行修復(fù)、舊照片翻新，經(jīng)過處理過的的照片圖像，可以作為素材的有效利用。

2.2 文字處理

文字和圖片是平面廣告的重要組成部分，文字處理得當(dāng)能夠與圖片相會輝映、相得益彰。因此商業(yè)平面廣告不能只關(guān)注圖像，還要對文字內(nèi)容和樣式進(jìn)行細(xì)心設(shè)計。Photoshop軟件可以實(shí)現(xiàn)在圖片中有效的填充需要的文字并對文字進(jìn)行藝術(shù)處理和，大大增強(qiáng)文字的視覺效果，即使平面廣告不能在圖像上刺激消費(fèi)者還能在出色文字設(shè)計上吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看了之后對廣告內(nèi)容增強(qiáng)記憶，產(chǎn)生直接刺激，刺激購買欲望[1]。

圖像處理軟件最常用的功能是圖像編輯，在商業(yè)平面廣告的設(shè)計中合理有效地運(yùn)用各種圖像處理功能對圖片進(jìn)行修改裝飾，或者按照需要對圖像進(jìn)行放大、縮小以及層疊和其他出其不意的處理效果，都能夠起到意想不到的效果，達(dá)到刺激和吸引受眾的目的。同時還可以對圖片進(jìn)行復(fù)制、去除斑點(diǎn)、修補(bǔ)等多種編輯，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像的美化處理。

2.4 校色調(diào)色

在平面廣告設(shè)計后期，需對作品進(jìn)行印刷，除了在模式上采用CMYK四色模式外，運(yùn)用photoshop對作品進(jìn)行調(diào)色是所有基本功能最為突出的，運(yùn)用photoshop能夠在短時間內(nèi)調(diào)整圖像的明暗、色編的調(diào)整和校正，色相、純度的調(diào)整，以達(dá)到商業(yè)平面廣告設(shè)計的要求[2]。

3. 小結(jié)

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字圖像處理技術(shù)的出現(xiàn)，photoshop軟件為平面廣告設(shè)計圖像處理重要軟件，它能夠在廣告設(shè)計創(chuàng)作和后期制作中，并具有改變其形態(tài)、色彩質(zhì)感、深度表現(xiàn)的能力，能夠發(fā)揮出視覺效果，為商家贏取良好的經(jīng)濟(jì)利益。因而，在今后的設(shè)計中需充分運(yùn)用photoshop軟件，設(shè)計出更多更好的廣告設(shè)計作品，同時photoshop軟件不斷豐富功能，為圖片處理提供更多的功能，為設(shè)計出更有優(yōu)秀的廣告設(shè)計提供可能。（作者單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

篇9

醫(yī)院統(tǒng)一的識別系統(tǒng)是醫(yī)院特征、信譽(yù)、行為、理念綜合形象的濃縮，是醫(yī)院文化力的象征，具有十分豐富的內(nèi)涵。VI即（VisualIdentity），通譯為視覺識別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。VI系統(tǒng)是利用企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩和輔助圖形等視覺符號為核心，展開系統(tǒng)視覺傳達(dá)體系。隨著醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展，有效運(yùn)用VI視覺識別系統(tǒng)是順應(yīng)時代的需要，是服務(wù)意識的更新，更是一種文化的滲透，一種戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)VI把我們的醫(yī)療服務(wù)宗旨化無形為有形時，當(dāng)VI無時無刻地產(chǎn)生廣告效應(yīng)時，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)將登上一個新的臺階。

醫(yī)院視覺內(nèi)涵

醫(yī)院視覺是一種將醫(yī)院的經(jīng)營理念，醫(yī)院價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計劃、正確地、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來，從而使醫(yī)院的精神、思想、經(jīng)營方針等以視覺的方式得到外化，使社會公眾能一目了然地掌握醫(yī)院的信息，并產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識別的目的。

醫(yī)院視覺形象系統(tǒng)應(yīng)以建立醫(yī)院的理念形象為基礎(chǔ)，也就是說，視覺形象的內(nèi)容一定要反映出醫(yī)院的精神和觀念。醫(yī)院的行為形象和視覺形象系統(tǒng)，實(shí)際是醫(yī)院理念形象系統(tǒng)的具體體現(xiàn)。前一個是動態(tài)的形象系統(tǒng)，后一個是靜態(tài)的形象系統(tǒng)。因此，視覺形象的首要問題是將醫(yī)院的經(jīng)營理念、醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、醫(yī)院的行為特點(diǎn)以及將來的發(fā)展方向演繹為視覺符碼的問題。

視覺符碼作為視覺的最基本元素具有抽象的特征，要使視覺符碼或符碼系統(tǒng)成為屬于特定醫(yī)院的象征或醫(yī)院某個具體內(nèi)容的象征，必須掌握符碼的意義和設(shè)計傳達(dá)的規(guī)律，還必須能使醫(yī)院的信息概括、提煉、抽象成可以順利轉(zhuǎn)換成視覺符碼的概念。有人稱其為關(guān)鍵語、關(guān)鍵詞。而這些相當(dāng)精練的關(guān)鍵語或關(guān)鍵詞，其有機(jī)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、邏輯的?lián)系、組成了醫(yī)院形象的概念系統(tǒng)。各個概念由于其代表了醫(yī)院某方面的內(nèi)容特征有著相對的獨(dú)立性，但孤立地看待每一個概念，他們是不完全的，一旦各個象征醫(yī)院具體內(nèi)容的概念形成一個統(tǒng)一的，完整的系統(tǒng)，就具備了醫(yī)院的特征，形成了視覺符碼系統(tǒng)的基本邏輯概念系統(tǒng)。

醫(yī)院視覺內(nèi)涵結(jié)構(gòu)

視覺形象的基本內(nèi)容主要包括：基本要素和應(yīng)用要素。基本要素主要包括：醫(yī)院的標(biāo)志、醫(yī)院的名稱、廣告語、口號、醫(yī)院名稱的標(biāo)準(zhǔn)字；醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)；醫(yī)院的造形角色；醫(yī)院的象征圖案和印刷媒體版面的編排模式統(tǒng)一設(shè)計等。應(yīng)用要素主要包括兩大類：一是屬于醫(yī)院固有的應(yīng)用媒體；二是配合醫(yī)院經(jīng)營的應(yīng)用媒體。屬于醫(yī)院固有的應(yīng)用媒體主要有：

1、醫(yī)院的辦公和事務(wù)性用品；如：徽章，員工識別證、名片、信封、信箋、帳票用紙等。2、醫(yī)院的招牌、標(biāo)識、旗幟。3、醫(yī)院的交通，運(yùn)輸工具。4、醫(yī)院員工的制服。

配合醫(yī)院經(jīng)營的應(yīng)用媒體主要有：1、醫(yī)院大眾傳播的宣傳設(shè)計。

2、醫(yī)院建筑，環(huán)境設(shè)計等項(xiàng)目。

醫(yī)院視覺功能

醫(yī)院視覺形象與醫(yī)院行為形象中的醫(yī)院經(jīng)營理念（MI）、醫(yī)院的行為活動（BI），構(gòu)成一個有機(jī)整體，它們相互作用，相互貫穿，成為塑造醫(yī)院形象的三大支柱，它們雖然有著不同的內(nèi)涵，發(fā)揮著不同的作用，但最終目標(biāo)是一致的，即體現(xiàn)著醫(yī)院的主體性和同一性，使醫(yī)院形象如同一個有思想，有頭有臉，有手有腳，儀表堂堂的人，又有如一棵有根有徑有葉的樹，統(tǒng)一而剛勁有力。由此，不難看出，在醫(yī)院形象系統(tǒng)中，醫(yī)院視覺形象、理念形象、行為形象三者之間的關(guān)系以及視覺形象在展示醫(yī)院風(fēng)采、塑造醫(yī)院形象中的地位與作用。

視覺形象在樹立醫(yī)院形象上起著比MI和BI更為直接的作用。實(shí)踐證明，它是現(xiàn)代醫(yī)院成功的營銷戰(zhàn)略，具備以下幾個方面的功能。

識別功能

醫(yī)院形象系統(tǒng)的開發(fā)和導(dǎo)入，能夠促進(jìn)醫(yī)院的服務(wù)與其它醫(yī)院的服務(wù)區(qū)別開來。今天在社會上各醫(yī)院的服務(wù)、技術(shù)、醫(yī)療設(shè)施等都已趨類同，唯有導(dǎo)入CI，樹立起特有的、良好的醫(yī)院形象，從而提高醫(yī)院的競爭力，才能在市場競爭中脫穎而出，有利于得到病人認(rèn)同，建立起品牌的偏好和信息。

應(yīng)變功能

在瞬息萬變的市場環(huán)境中，作為一個醫(yī)院要隨機(jī)應(yīng)變。“變”是絕對的，不變（穩(wěn)定性）是相對的。醫(yī)院導(dǎo)入VI能使醫(yī)院品牌具有足夠的應(yīng)變能力。一些醫(yī)院之所以設(shè)計與眾不同，具有一定創(chuàng)新性的院徽、院訓(xùn)和醫(yī)院精神，就是要通過這種“應(yīng)變”來樹立自己的獨(dú)特形象。

傳播功能

醫(yī)院視覺形象能夠保證信息傳播的統(tǒng)一性和獨(dú)特性。在醫(yī)院CI戰(zhàn)略中，視覺形象的一項(xiàng)重要任務(wù)，要使醫(yī)院在市場競爭中，采用一貫的統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計，并通過所有媒體擴(kuò)散出去，才能有意識地造成一個個性化的統(tǒng)一視覺形象，這不僅可以便于公眾識別、認(rèn)知、更利于為公眾所信賴。

消費(fèi)者總是根據(jù)自己得到的信息選擇醫(yī)院，而到底選擇哪家醫(yī)院，往往正是由形象設(shè)計制造的印象而決定的。

醫(yī)院視覺策劃原則

統(tǒng)一的醫(yī)院視覺形象，必須通過一定的視覺樣式，把醫(yī)院的抽象概念形象化，運(yùn)用圖形，色彩等視覺語言，通過有效的傳達(dá)媒體傳達(dá)出來。因此，醫(yī)院在進(jìn)行視覺形象策劃時，應(yīng)遵循以下幾方面的原則：

■充分表達(dá)醫(yī)院理念原則

醫(yī)院視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)以醫(yī)院理念宗旨為中心，充分完整傳遞醫(yī)院精神理念。

■人性化原則

醫(yī)療服務(wù)必須體現(xiàn)人文關(guān)懷，因此，醫(yī)院視覺設(shè)計必須要滿足人的心理情感，以情動人?！坝H切感”的形象常是最足以影響業(yè)績的要素。根據(jù)調(diào)查，那些“具有親切感”的標(biāo)志多半擁有具體，單純，明快的特質(zhì)。一般人對于常見的事物，自然會產(chǎn)生親切感。

■民族性原則

各個不同民族的文化均有自己的特點(diǎn)，在語言、文字、審美、色彩，圖形等方面，各個民族均有它的偏愛和厭惡，因此在醫(yī)院視覺形象設(shè)計時必須傳達(dá)民族的個性，不符合民族習(xí)慣的視覺設(shè)計必然是失敗的。

■簡潔抽象原則

復(fù)雜的設(shè)計，也許能更好體現(xiàn)醫(yī)院理念和實(shí)態(tài)，但對于就醫(yī)顧客和公眾來說，他們每天接受的視覺信息有幾千條，對其中許多都沒有接受，少數(shù)只是一晃而過，人們根本沒有時間，實(shí)際上也不愿意去思考、理解那些復(fù)雜的設(shè)計。因此，在視覺信息到了泛濫的今天，醫(yī)院視覺設(shè)計必須簡潔明了，一目了然，一看就懂。當(dāng)然“簡潔”不是“簡單”，不是“缺乏吸引力”。

■個性化原則

醫(yī)院形象設(shè)計如果與別人相同，沒有特點(diǎn)，就難以達(dá)到目的。因此設(shè)計必須要有個性，突出個性化。

醫(yī)院視覺基本要素策劃內(nèi)容

醫(yī)院名稱

醫(yī)院名稱的開發(fā)設(shè)計是一個技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的問題。目前我國好些醫(yī)院導(dǎo)入CI時都會遇到這個問題，比如，XXX市第一人民醫(yī)院，第二人民醫(yī)院，這種名稱帶有明顯的計劃經(jīng)濟(jì)痕跡，如果不是對醫(yī)院熟悉，我們很難判斷兩所醫(yī)院各自的特色，這就很不利于醫(yī)院品牌形象的建立。因此，國有醫(yī)院名稱，特別是一些面向社會開放的企業(yè)醫(yī)院名稱，在引入CI之時，面臨著改變名稱的問題。

為了樹立醫(yī)院品牌形象，提升醫(yī)院競爭力，在確定醫(yī)院名稱時應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：

1形象力：具有表現(xiàn)醫(yī)院理念、服務(wù)特色和整體品牌的形象張力。2個性化：具有差異性，與眾不同，表現(xiàn)行業(yè)特征與醫(yī)院個性。3關(guān)聯(lián)度：與醫(yī)院的傳統(tǒng)、歷史沿革或醫(yī)院理念精神緊密相關(guān)，因而具有獨(dú)特性和排他性。4現(xiàn)代感：與國際接軌，利于現(xiàn)代醫(yī)院形象塑造。5文化力：注入醫(yī)院文化或理念精神內(nèi)涵，與本醫(yī)院的性質(zhì)、員工素質(zhì)、思想水平、文明程度相切合，因而具有滲透力、號召力。6親和力：字面優(yōu)美、字義純正，有親近感，蘊(yùn)含理念為社會認(rèn)同。7讀音：讀音響亮、利于傳誦。8書寫：簡潔明快、利于傳播。總之，命名設(shè)計是一個全新的實(shí)際問題，同時又是一個在實(shí)踐中探索其規(guī)律的理論問題。若能在“大眾認(rèn)同又與眾不同”的標(biāo)準(zhǔn)下恰到好處，絕對會帶來巨大的無形資產(chǎn)價值。

醫(yī)院標(biāo)志

醫(yī)院標(biāo)志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，將經(jīng)營理念、醫(yī)院文化、經(jīng)營內(nèi)容、醫(yī)院規(guī)模、服務(wù)特色等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同醫(yī)院的圖案和文字。

醫(yī)院標(biāo)志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標(biāo)志。

醫(yī)院標(biāo)志是視覺形象的核心，它構(gòu)成醫(yī)院形象的基本特征，體現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)在素質(zhì)。醫(yī)院標(biāo)志不僅是調(diào)動所有視覺要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認(rèn)同醫(yī)院品牌的代表。因此，醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計在整個視覺形象系統(tǒng)設(shè)計中具有重要意義。

醫(yī)院標(biāo)志有如下特征：

1、識別性

識別性是醫(yī)院標(biāo)志的基本功能。借助獨(dú)具個性的標(biāo)志，來區(qū)別本醫(yī)院及其服務(wù)的識別力，是現(xiàn)代醫(yī)院市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計的視覺符號，必須具有獨(dú)特的個性和強(qiáng)烈的沖擊力，在CI設(shè)計中，標(biāo)志是最具有醫(yī)院視覺認(rèn)知、識別的信息傳達(dá)功能的設(shè)計要素。

2、領(lǐng)導(dǎo)性

醫(yī)院標(biāo)志是醫(yī)院視覺傳達(dá)要素的核心，也是醫(yī)院開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力量。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是醫(yī)院經(jīng)營理念和經(jīng)營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于醫(yī)院的所有相關(guān)的活動中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標(biāo)志構(gòu)成整體為中心而展開。

3、同一性

標(biāo)志代表著醫(yī)院的經(jīng)營理念、醫(yī)院的文化特色、醫(yī)院的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是醫(yī)院精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對于標(biāo)志的認(rèn)同等于對醫(yī)院的認(rèn)同。只有醫(yī)院的經(jīng)營內(nèi)容或醫(yī)院的實(shí)態(tài)與外部象征――醫(yī)院標(biāo)志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認(rèn)同。

4、造型性

醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計體現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具體圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)醫(yī)院情況的效力，而且會影響到大眾對服務(wù)品質(zhì)的信心與醫(yī)院形象的認(rèn)同。

5、延展性

醫(yī)院標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。

6、系統(tǒng)性

醫(yī)院標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計要素的組合規(guī)定。目的是對未來標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理。從而提高設(shè)計作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計水平。

7、時代性

現(xiàn)代醫(yī)院面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷變化的市場競爭形勢，其標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老醫(yī)院，有必要對現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡潔、明晰易記的設(shè)計形式，這樣能使醫(yī)院的標(biāo)志具有鮮明的時代特征。通常，標(biāo)志形象的更新以十年為一期，它代表著醫(yī)院求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免醫(yī)院的日益僵化、陳腐過時的形象。

醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計不僅僅是一個圖案設(shè)計，而是要創(chuàng)造出一個具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術(shù)欣賞價值。標(biāo)志圖案是形象化的藝術(shù)概括。設(shè)計師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標(biāo)志主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞醫(yī)院信息的目的。

醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計的難點(diǎn)是如何準(zhǔn)確地把形象概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡單的象什么或表示什么。既要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，表現(xiàn)醫(yī)院個性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。

篇10

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)編輯 網(wǎng)絡(luò)編輯規(guī)律 網(wǎng)絡(luò)傳播 “開放式”

隨著近年來科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入了人們生活的各個領(lǐng)域，作為一種新的傳媒，它在信息傳播方面開辟了一種全新的模式，使得傳統(tǒng)的主要傳播媒體――紙質(zhì)圖書的傳播模式由“作者―出版―讀者”變?yōu)椤白髡擗D讀者”模式。網(wǎng)絡(luò)以其空前的時效性、大信息量、雙向互動性、全球開放性、查閱復(fù)制方便和費(fèi)用低廉等優(yōu)勢成為了繼印刷品、廣播、電視之后的第四媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯――這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，成為了編輯、傳播學(xué)亟待研究的重要課題。

從媒體的發(fā)展歷程來看，無論編輯模式怎樣改變，編輯的基本功能還在延續(xù)著，即作為大眾傳播的手段之一，以承載和傳播為目的，以符號為操作對象的符號代碼檢定和符號設(shè)計活動，但因各種媒體編輯模式和編輯形態(tài)的差異，編輯的內(nèi)涵和外延發(fā)生著變化，特別是多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)時代的到來加劇了這種變化。網(wǎng)絡(luò)編輯是隨著互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的蓬勃發(fā)展誕生的新興職業(yè)，一般來說，網(wǎng)絡(luò)編輯的涵蓋面較為綜合和全面，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)工作的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的方方面面，包括對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、美術(shù)特性和頁面設(shè)計等工作。與傳統(tǒng)編輯不同，網(wǎng)絡(luò)編輯從誕生之日起，它的內(nèi)容、趨勢等都將更多并更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)生變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)編輯工作表現(xiàn)為更多的動態(tài)性、開放性。

如果說網(wǎng)絡(luò)編輯是一種職業(yè)、崗位，那么，與這種職業(yè)、崗位相對應(yīng)的學(xué)科，就應(yīng)當(dāng)是“網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)”。網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)作為編輯學(xué)中的一個分支，是與報紙編輯學(xué)、期刊編輯學(xué)、音像編輯學(xué)等相并列的針對網(wǎng)絡(luò)的編輯活動和規(guī)律的編輯學(xué)。“網(wǎng)絡(luò)”，就是網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)的特殊的學(xué)科對象、領(lǐng)域，具有矛盾的特殊性。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯學(xué)就是網(wǎng)絡(luò)出版者以網(wǎng)絡(luò)為載體，對信息源進(jìn)行有效采集、篩選、解碼、編碼和傳播，使信息源按照傳播目標(biāo)達(dá)到最大社會化的學(xué)問和技術(shù)，是研究現(xiàn)代信息社會里網(wǎng)絡(luò)編輯的現(xiàn)象、行為、特點(diǎn)、性質(zhì)、內(nèi)容和規(guī)律的學(xué)科。［1］

編輯活動規(guī)律就是構(gòu)成編輯活動過程的各種要素之間的本質(zhì)聯(lián)系，既包括研究編輯內(nèi)部活動的普遍規(guī)律，又包括研究對待不同媒體、各類原稿進(jìn)行編輯的特殊工作規(guī)律。［2］因此，編輯活動的規(guī)律一方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的傳播媒體和編輯活動過程具體地進(jìn)行歸納和總結(jié)，另一方面又要從各種具體的規(guī)律中抽象出一般規(guī)律，使之成為編輯學(xué)的最高理性理論和編輯工作的指導(dǎo)。從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，它本身可以容納報紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說，在網(wǎng)絡(luò)編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報紙）就要重視“版面和諧”，偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）就要重視“口語化、符合聽覺規(guī)律”，偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它也有顯示網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)與內(nèi)涵的獨(dú)特基本規(guī)律。為了研究網(wǎng)絡(luò)編輯的基本規(guī)律，以下從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來分析網(wǎng)絡(luò)編輯的特質(zhì)。

1.交互性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)有點(diǎn)類似于人際傳播了。它不同于以往報紙、廣播、電視的“一對多”的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播的一對一、一對多、多對一、多對多的傳播方式模糊了傳者和受者的身份，傳者和受者可以互為主體了，這在BBS中尤為突出。交互性主體的實(shí)現(xiàn)有利于交流雙方在信息共享中達(dá)到互相認(rèn)同、相互溝通和相互理解。在線聊天、OICQ聊天等都是這種交互主體性的突出表現(xiàn)。作為網(wǎng)絡(luò)編輯要充分尊重受眾的主體精神和傳播權(quán)利。

從在線聊天和OICQ聊天中我們可以看到網(wǎng)絡(luò)交互的兩個顯著特色：即時性和隱匿性。

即時性是指兩個處于不同地點(diǎn)的人可以在同一個虛擬空間里聊天，這種聊天因?yàn)槭羌磿r發(fā)送的，具有速度快和超時空的特點(diǎn)，所以頗受青睞；不足之處是速度快，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”有時候來不及檢查信息，不利于信息的過濾，有害信息易被傳播而造成惡劣影響，而且這種信息的主題具有較大的松散性和不確定性。

隱匿性是指網(wǎng)絡(luò)主體在虛擬中通過想象創(chuàng)造著自我身份，并使這種身份表現(xiàn)為多樣性、隨意性。這個特性使“把關(guān)人”的權(quán)利瓦解了，許多個人化的傳播主體浮出水面。伴隨著高度自由而來的是高風(fēng)險，電腦黑客的侵入有可能使整個電腦系統(tǒng)癱瘓。

作為負(fù)責(zé)BBS聊天系統(tǒng)的編輯，首先應(yīng)該建立一整套的驗(yàn)證系統(tǒng)，以確定網(wǎng)絡(luò)參與人員的身份，并使用戶與網(wǎng)絡(luò)之間達(dá)成一種“信任關(guān)系”。同時，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該盡量營造一種良好的討論氛圍，達(dá)成一種健康的網(wǎng)絡(luò)倫理。具體做法比如可以給網(wǎng)友登錄權(quán)或訪問權(quán)，也可以封殺他；可以選出每個版的版主（具有目錄和文件權(quán)，即擁有對文件的閱讀、修改、刪改等權(quán)力），讓他來負(fù)責(zé)一個版的帖子內(nèi)容，或組織發(fā)表一些議程設(shè)置的帖子以引起討論等。

可以說交互的形成正是時間層面、空間層面上的開放性帶來的。時空開放，從而可以實(shí)現(xiàn)“此時與彼時、此地與彼地、此人與彼人”的共時或異時、同地或異地傳播，時空的開放賦予了傳播更多的深度與廣度。

2.超文本

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來表達(dá)，以線性形式進(jìn)行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點(diǎn)（Node）為單位組織各種信息，一個結(jié)點(diǎn)是一個“信息塊”，結(jié)點(diǎn)內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點(diǎn)間通過關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達(dá)特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。［3］它對信息的存儲可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活地檢索。這樣的跳躍性的編輯方式方便了讀者的閱讀，使讀者的閱讀視野從一個平面跳入了另一個平面，從一個空間跳入了另一個空間。網(wǎng)絡(luò)版面的編排有力地整合了時間與空間兩大編輯維度，變偏倚編輯（即時間或空間擇一的編輯方式）為整合編輯（時間與空間并重的編輯方式）。［4］

超文本賦予了網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢，比如說，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強(qiáng)大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進(jìn)行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時間、空間全方位開放，從而輕松實(shí)現(xiàn)了“此時或彼時”、“此地或彼地”、“共時或異時”、“同步或異步”的查詢功能。

3.海量性

因特網(wǎng)將全世界的計算機(jī)都連接起來，從而形成了一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫。世界上任一時間任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)由于得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢，可以擺脫報紙版面、廣播電視固定時段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時空幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”，使得網(wǎng)絡(luò)信息得以源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫的存在，網(wǎng)絡(luò)得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。

海量性特征可以從三個方面理解：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開放性導(dǎo)致的）；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲（這是時間上與空間上的開放性導(dǎo)致的――網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫可以縱向容納歷史信息）；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動畫”等多種形式存儲，這是技術(shù)開放性帶來的結(jié)果）。

4.信息濾波

所謂信息濾波是指編輯通過網(wǎng)絡(luò)對大量的社會信息進(jìn)行過濾、凈化、優(yōu)化后選中的信息。［5］信息濾波可謂是編輯考慮選題的最佳方式。閉門造車、等稿上門不是真正的編輯方式，調(diào)查研究產(chǎn)生選題才是唯一且最佳的方式。但是調(diào)查研究不僅僅是編輯到各地的實(shí)際考察，也不僅僅是通過報刊了解信息，編輯首先需要掌握大量的信息。在信息時代，網(wǎng)上調(diào)研滿足了信息量的需求。但是網(wǎng)上的信息是繁雜的，也是有用和無用、無序摻和在一起的，編輯如果不懂得如何過濾信息，就會眼花繚亂，無所適從，因此編輯必須具備過濾、優(yōu)化信息的能力，要學(xué)會對來源不一、取向不一的眾多信息進(jìn)行接收，并作科學(xué)的分析、整理和綜合；要把有用但分散的信息收集起來，找出更核心的東西、更實(shí)用的東西加以優(yōu)化組合，形成最具實(shí)際意義的選題。這樣的選題將是最受讀者喜愛的，也是讀者最需要的，更科學(xué)的方法是將這些選題再拿到讀者當(dāng)中征求意見，進(jìn)行二次調(diào)研，增加他們實(shí)際工作中最需要的部分，使選題更加豐富、扎實(shí)、準(zhǔn)確。

5.個人化

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個人化特征非常明顯，技術(shù)帶來的優(yōu)勢可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中“各取所需”；受眾還可以自由地選擇信息接收的時間、地點(diǎn)，以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。［6］信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個性張揚(yáng)、特色鮮明。個人化特點(diǎn)意味著受眾“可以自由地選時收看”（時間上的開放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來的內(nèi)容”（時空上的開放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無像或圖文并茂――不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開放性）。正是時間、空間、技術(shù)上的開放性使得“個人報紙”、“我的新聞”等個人化的傳播得以實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語

從以上網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來看，我們發(fā)現(xiàn)“開放式”是網(wǎng)絡(luò)編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個基本特點(diǎn)。

因特網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個時空開放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時間與空間上的最大限度開放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”等眾多特征。通過對網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報紙的“版面和諧”、廣播的“口語化、符合聽覺規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

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