導語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：商業(yè)廣告 正能量 傳播

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告存在于每一個人的生活中。商業(yè)廣告的本質在于能夠傳播商業(yè)信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質。毫無疑問，商業(yè)廣告是屬于經濟范疇的一種推銷產品或者服務的手段，但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量，發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑ι鐣乃枷胛幕ㄔO的作用呢？答案是不確定的，這是因為隨著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號，人們對商業(yè)廣告的認識逐漸呈現(xiàn)負面評價，對商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應和負面問題來淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾?，淺要探討強化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

一、商業(yè)廣告文化傳播功能

商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營銷行為，在現(xiàn)在的經濟市場環(huán)境下，大多數企業(yè)對于市場營銷的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷。商業(yè)廣告是企業(yè)開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標、功能、品種等內容，主要目的是為了增加產品或者服務的知名度以及促進消費，提高企業(yè)的市場經濟效應。

總體來說，商業(yè)廣告的主體目標是以推銷產品為主，但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒有文化內涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過程中，為了達到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標，總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費觀念，但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時，商業(yè)廣告的創(chuàng)造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺，而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說，商業(yè)廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現(xiàn)的過程中，會間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果，而這種文化涵養(yǎng)卻會影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準確的說，商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。

二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/p>

現(xiàn)如今，社會中關于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R的責任出現(xiàn)了一種錯誤的認識：商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經濟價值，雖然商業(yè)廣告需要擔負一定的社會責任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規(guī)，可以根據企業(yè)自身選擇，是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告，對于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應強求商業(yè)廣告一定要進行傳播某種文化，否則，商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業(yè)價值。

對于這種認識，是及其錯誤的。第一，它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會責任的認識是模糊的，商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經濟價值，但是商業(yè)廣告的社會責任并不是只有不違反法律法規(guī)，它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對于社會它有一種指引責任，如果只是單一的不違反法律法規(guī)，是很容易出現(xiàn)社會問題的。例如現(xiàn)在社會中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負面新聞，正是因為這種理念。如在廣告創(chuàng)意中，關于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺的法律法規(guī)，只是利用了文字規(guī)則來做文章，但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風氣，尤其是在教育環(huán)節(jié)中，有許多學生因為在廣告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認識對于學習我國傳統(tǒng)文化是有著巨大的負面影響的。第二，商業(yè)廣告不強求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會主義發(fā)展精神的，在我國社會主義體制經濟中，注重精神文明和物質文明雙管齊下，也就是說，商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的，不是可有可無需要企業(yè)來選擇的，而是企業(yè)在進行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺遵守的。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜模彩呛苤匾摹?/p>

三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

在經歷了產品叫賣和重復轟炸推銷之后，我國的商業(yè)廣告目前正有通過回歸傳統(tǒng)中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業(yè)品牌美譽，達到更好的商業(yè)推銷效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會文化精神的功能。

例如，今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”、“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現(xiàn)戀愛表白、職場奮斗等場景，展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內心獨白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告，但卻傳遞了一種勵志的精神，整個廣告詞中并沒有出現(xiàn)聚美優(yōu)品，但正因為這樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個產品，也樹立了品牌精神。

“陳歐體”過后，越來越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發(fā)，回歸通過精神文化來表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化，通過創(chuàng)建商品的品牌精神來進一步打開市場，這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考，到底應該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來傳播正能量的同時，又能達到商業(yè)價值最大化？可以從以下理念著手：

第一，以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主，從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。

第二，以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價值共同表達為目的，運用高超的藝術手法將二者合理的表現(xiàn)出來。

第三，善于借鑒民族文化，來促進商業(yè)廣告的底蘊，從增加品牌文化的方向出發(fā)，更長遠的體現(xiàn)企業(yè)價值。

第四，遵守廣告法律法規(guī)，從體現(xiàn)中國社會主義經濟思想特色出發(fā)來進行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，不要出現(xiàn)誤導受眾的情況。

參考文獻：

[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471

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商業(yè)廣告在公眾日常的閱讀和觀賞中，經常遭到忽視、拒絕甚至是批評，這是不爭的事實。這種命運使得商業(yè)廣告的效果遠不像廣告公司和廣告主描述得那樣好。 商業(yè)廣告的確有點煩

雖然消費者為了購物、求職等方便，有時會主動去尋找商業(yè)廣告；但是在日常生活中，除了廣告研究者和從業(yè)者，一般人不會喜歡商業(yè)廣告，尤其是那些重復播出了不知多少遍的商業(yè)廣告，以及可視性和可讀性較差的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告不受歡迎，有以下幾種情況：

1．商業(yè)廣告的內容是商業(yè)題材，這并不構成公眾日常生活關注的中心。購物只是生活內容的很小很小的一部分，人們接觸大眾媒介的信息，主要不是為了看廣告，而是為了享用信息這個財富，如新聞、專題節(jié)目或者藝術作品。

2．商業(yè)廣告中有很大的利益陷阱，這與公眾極力保護自己利益的安全相沖突。沒有人會輕易地聽從別人的教導而掏錢，讓別人揀好處。廣告發(fā)展初期虛假廣告的不斷涌現(xiàn)，使很多消費者深受其害，更加敗壞了商業(yè)廣告的形象。

3．單一商業(yè)內容的廣告重播使廣告的魅力大減，因為廣告重播與人們喜新厭舊的本能相沖突。廣告重復播放和刊載是以重復出現(xiàn)來鞏固廣告效果的，可是這種重復也會抵消廣告留給公眾的已有的好感覺。

4．商業(yè)廣告的主動性和公眾的被動性反差太大。廣告越是狂轟濫炸，公眾的逆反心理越強烈。廣告的單向傳播模式使得公眾幾乎完全處于被動地位，在廣告中公眾常常不被重視，好像公眾除了接受廣告的誘惑之外，沒有別的選擇。不，公眾還是有選擇的，那就是選擇拒絕。

雖然商業(yè)廣告先天不足，但是廣告主和廣告公司從來沒有放棄對廣告魅力的追求。通常增強商業(yè)廣告魅力的方式主要是強化調查之周密、創(chuàng)意之絕妙、制作之精心和推出之科學，尤其是廣告創(chuàng)意。“戛納”、“亞太”等幾大世界廣告節(jié)的主要評獎標準都集中在廣告創(chuàng)意上，就說明了這一點。 公益內容，廣告人時常忽略的細節(jié)

商業(yè)廣告的創(chuàng)意有很多種：有的創(chuàng)意偏重于形式，有的創(chuàng)意偏重于內容；有的將商業(yè)內容與經典作品巧妙結合；有的將商業(yè)內容與時事新聞出人意料結合；有的將商業(yè)內容與不起眼的生活細節(jié)結合。但有一種結合被忽視了，這就是：商業(yè)內容與公益內容在廣告創(chuàng)意上的結合，即商業(yè)廣告與公益廣告的結合。

商業(yè)廣告與公益廣告的結合，對商業(yè)廣告有如下益處：

1．公益內容對商業(yè)廣告的滲透，必然會沖淡廣告的商業(yè)味。

在商業(yè)廣告中，喊破喉嚨的硬性推銷效果已大不如前，更富技巧的軟性推銷日益受到重視。廣告是塑造產品形象的重要手段，是名牌戰(zhàn)略的主要途徑，廣告要承擔樹立品牌形象的任務。沒有人會在其品牌形象上有意強化或保留商業(yè)味，一般都采取淡化的策略。淡化的方式一般是引入非商業(yè)性的內容。公益內容就是這方面最合適的內容之一。

2．克服了商業(yè)廣告和公益廣告的片面性。

對商業(yè)廣告，廣告主參與積極，可公眾不買賬；對公益廣告，由于無直接利潤，廣告主積極性不高，可公眾最喜歡、最需要。

目前，廣告主參與公益廣告常常是被當做與政府和媒介搞好公共關系的措施，主要不是追求廣告效果。因為在廣告中，公益內容并沒有與企業(yè)及其產品、業(yè)務產生具體的、合理的緊密關系，并且有關廣告主的信息不會作為重要信息受到重視，公益廣告為廣告主塑造形象、間接促銷產品的效果并不理想。

比如只是在公益廣告的結尾以小字幕打出廣告主的名稱，實在難以給人深刻而持久的印象。有時公益廣告是廣告公司、媒體和企業(yè)三家合作，三家名稱排在一起，互相干擾，根本就不會有好的營銷傳播效果。如果能將商業(yè)內容和公益內容納入一個廣告作品，通過巧妙的創(chuàng)意，找到商業(yè)內容和公益內容的合乎邏輯的聯(lián)系，那么情況可能就大不一樣了。

像哈藥的那則公益廣告，廣告內容將訴求建立在對全國觀眾的祝愿上。但這則廣告讓人記住的是“哈藥”，這就是這則公益廣告的妙處所在，不露痕跡地將商業(yè)內容簡單明了地傳遞給了觀眾，觀眾最后感謝的是哈藥！

這樣做，就克服了商業(yè)廣告和公益廣告各自的片面性，解決了廣告的經濟效益和社會效益不統(tǒng)一的問題，真正做到了商業(yè)廣告和公益廣告的有機結合。

3．充分利用了商業(yè)廣告和公益廣告的互補優(yōu)勢。

商業(yè)內容與公益內容的結合，拓寬了創(chuàng)意的思路。公益內容的廣泛性使得商業(yè)廣告的創(chuàng)意更加多樣化，這將有利于克服創(chuàng)意單調、貧乏的問題，加強創(chuàng)意的驚人效果。

我們可以創(chuàng)作這樣的廣告：“只要你收集×××個‘健力寶’易拉罐，就可以救助一名失學兒童”、“我不愿意我的朋友酒后開車，因為他非常珍惜他的‘紅旗’轎車?！鄙虡I(yè)廣告和公益事業(yè)有機地結合起來，這將更巧妙地促進銷售。

4．兼顧了廣告主和公眾的雙重利益。

將商業(yè)廣告和公益廣告在內容上結合，既有利于實現(xiàn)廣告主促銷的商業(yè)目的，又具有體現(xiàn)廣告主社會責任感的公共關系意義，還具有影響大眾觀念的社會價值，具有一舉多得的效果。由于它兼顧了廣告主的經濟利益和公眾的社會利益，因而比較容易得到廣告主和公眾的共同支持。

將商業(yè)廣告與公益廣告結合起來，應注意兩點：

1．這種結合的重心在商業(yè)廣告一方。無論如何，商業(yè)目的是商業(yè)廣告的最終目的，這是商業(yè)廣告存在的基石。公益內容的加入是為了協(xié)助商業(yè)廣告更好地完成商業(yè)目的。

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    1.功能對比

    公益廣告的功能,是公益廣告對不同行為主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公眾的宏觀效應;間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應。當公益廣告以其喜聞樂見的藝術形式將各種公益觀念灑向社會的時候,一種勸服、鼓勵、督促、警示、引導等不同功能的宣傳教育效果隨即產生。其有助于形成一個良好的社會風氣。公益廣告產生的精神力量能夠轉化為經濟建設中一種開拓和創(chuàng)造性的生產動力。商業(yè)廣告推銷的是商品,以傳遞商品信息為使命,以盈利為目的。商業(yè)廣告是為了實現(xiàn)商業(yè)利潤而發(fā)動的廣告運作,其功能主要影響消費者的消費態(tài)度和對商品或品牌的看法,以培養(yǎng)品牌意識,進而強化消費意識,最終導致購買行為。

    2.信息內容

    公益廣告的信息事關老百姓生存的社會環(huán)境和自然環(huán)境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題,都是面向社會公眾,與廣告主自身的經濟利益無直接聯(lián)系的。商業(yè)廣告的信息是有關廣告主的產品或企業(yè)形象內容,旨在面向目標市場宣傳產品,傳播企業(yè)精神,促進市場銷售。商業(yè)廣告的信息總是以廣告主的經濟利益為核心,諸如產品商標、品牌、企業(yè)名稱都要作為重要的廣告信息進行傳播。商業(yè)廣告的過于商業(yè)化,容易引起受眾的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業(yè)廣告在公眾心理的印象,影響消費者的態(tài)度和選擇。

    3.傳播效果

    商業(yè)廣告是一種投資活動,要索取來自市場的經濟回報。它以后產生的是有益于廣告主的經濟效益。公益廣告以后產生的是有益于公眾的社會效益。公益廣告以自己獨特的藝術魅力和沁人肺腑的廣告語,講老百姓自己的事。它真誠、充滿關心、提醒或規(guī)勸,讓人感動并引人深思。體現(xiàn)對老百姓的關愛,實現(xiàn)溝通和認同,使廣告?zhèn)鞑サ哪骋挥^點潛移默化深入人心,進而變成人們的自覺行動。產生了良好的傳播效果并達到了公益廣告的初衷。把公益廣告中的這種傳播優(yōu)勢與商業(yè)廣告相結合,投資于這樣的公益廣告的廣告主,會在公眾心目中形成一個“關心公益、回饋社會”的良好形象,為商業(yè)廣告的和推廣起到支持作用,由此把社會效益轉化為經濟效益,獲得社會效益和經濟效益的雙贏。

    4.主體動機

    在商業(yè)廣告中,廣告主通常是企業(yè)。一些商業(yè)廣告弄虛作假、夸大其詞的來宣傳企業(yè)文化或促銷商品,造成受眾對商業(yè)廣告的排斥、不信任。公益廣告主體的外延要比商業(yè)廣告的要大。公益廣告涉及的是公益事業(yè),任何組織和個人都可以提供資金來廣告。公益廣告的主體動機是為公眾著想,一切都是以對公眾有益為基礎。從接受心理上來說,商業(yè)廣告過于明顯的功利性,導致商業(yè)廣告的發(fā)展受到了局限。公益廣告的目的是推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識。主體的動機,導致商業(yè)廣告與公益廣告表現(xiàn)內容的差別。商業(yè)廣告主體投資公益廣告,會在一定程度上扭轉商業(yè)廣告的形象,從而達到促進經濟良性循環(huán)的目的。

    5.訴求方式

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關鍵詞：廣西；非商業(yè)廣告；萌發(fā)

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-01

非商業(yè)廣告的產生和發(fā)展是經濟、社會發(fā)展的必然結果，它最早產生于20世紀40年代的美國，這與當時工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。非商業(yè)廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。它可以引起公眾對某些社會問題的關注、支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚，促進社會進步的一種廣告。

非商業(yè)廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。非商業(yè)廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。

具體到廣西，中國東盟博覽會的落戶、北部灣經濟區(qū)的確定，使廣西的經濟與建設進入了快速發(fā)展階段。廣西也開始注重自身形象的提升，越來越多非商業(yè)廣告出現(xiàn)在公眾媒體視線中，它以廣告的形式對公眾的行為規(guī)范和道德準則去引導，進而提高社會的整體素質，對廣西城市市民民眾意識的提高起到了至關重要的作用。

一、大企業(yè)開始投入非商業(yè)廣告

在廣西，非商業(yè)廣告起步較晚，全社會對非商業(yè)事業(yè)的認識還不很深刻，企業(yè)沒有成為非商業(yè)廣告活動的主體，非商業(yè)廣告大多是由政府參與投入、運作與的，企業(yè)對于非商業(yè)廣告一直處于“不溫不火”的狀態(tài)。但是近年來廣西地方企業(yè)開始熱心于參與到非商業(yè)活動中來，以廣西南寧為例，眾多房地產開發(fā)商與本地知名企業(yè)如“皇氏”、“真龍”等都參與到非商業(yè)活動中來，于是在我們生活的社區(qū)，常常會有企業(yè)來搭臺，免費給老年人理發(fā)；免費維修家用電器。在我們身邊，戶外廣告、公共交通廣告上逐漸出現(xiàn)了“安全駕駛”、“關心貧困兒童”、“愛護動物”等貼心的非商業(yè)廣告。這些企業(yè)的熱心介入非商業(yè)活動領域，可以很快的樹立起對社會負責、關愛社會、充滿愛心的企業(yè)形象，逐漸在消費者心中獲得較高的美譽度，這對企業(yè)的長遠發(fā)展會有很大的幫助，在一定程度上影響和促進了廣西非商業(yè)廣告的健康發(fā)展。

二、沿海地區(qū)經濟發(fā)展，帶動廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展

廣告業(yè)是伴隨著經濟發(fā)展而發(fā)展的，地域和經濟水平的不同也一直制約著廣西非商業(yè)廣告業(yè)的發(fā)展。在廣西，首府城市南寧，柳州、桂林等經濟發(fā)達地區(qū)一直是廣西廣告業(yè)發(fā)展最活躍地區(qū)之一，近年來，中央和地方政府開始加大對北部灣經濟區(qū)的建設，努力打造北部灣經濟圈。于是廣西北海、欽州、防城港等沿海地區(qū)的經濟投入加大，城市建設與公共設施建設也加快起來。隨著經濟的發(fā)展，這些沿海城市廣告從業(yè)者的廣告觀念開始更新加快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經驗豐富、廣告制作手段也更先進，帶動非商業(yè)廣告的創(chuàng)意、制作、手段都明顯提高?，F(xiàn)在實地走訪這些城市，會發(fā)現(xiàn)他們的公共交通、候車站、電視和平面媒體中均有一些制作精美的非商業(yè)廣告，給廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展注入了新鮮血液，起到了很好的引導作用。

三、創(chuàng)作題材多樣化

廣西城市與城市之間經濟發(fā)展不平衡，再加上城市、農村發(fā)展的不平衡，使得非商業(yè)廣告制作內容單一，以往的非商業(yè)廣告內容大多傾向于行政性法規(guī)宣傳、道德規(guī)范題材等，與受眾有一段距離，很難被大眾所接受。近年來，廣西非商業(yè)廣告內容與題材更加傾向于多元化、多樣化。隨著食品衛(wèi)生安全問題的日趨嚴重，越來越多的市民開始關注“身體健康”，于是在廣西城市街頭，眾多保險公司爭先恐后的了諸如“關愛身體健康”、“減少吸煙”、“健康運動”、“健康飲食”等公益廣告，既豐富了非商業(yè)的創(chuàng)作題材，又告別以往“說教式”的宣傳題材，讓市民能夠更好的接受，進而提高社會的整體素質。

四、商業(yè)味道減淡，真誠公益

非商業(yè)廣告最顯著的特征是公益性。它要求非商業(yè)廣告主是為公眾的利益、公眾活動和社會團體共同的價值取向而服務的。目前非商業(yè)廣告主體是企業(yè)，是追求利益最大化的經營團體。在競爭激烈化的現(xiàn)代市場經濟環(huán)境下，越來越多企業(yè)為了實現(xiàn)更大的社會價值，投身于社會公益活動。以往的非商業(yè)廣告大多帶有很強烈的“商業(yè)情節(jié)”，制作和欺騙性的“偽公益”廣告，這樣的廣告會讓受眾產生惡劣印象，內心產生抵觸情緒，反而不利于企業(yè)正面社會形象的維護。

隨著社會經濟的發(fā)展和人們價值觀念的轉變，越來越多的非商業(yè)廣告主不再追求自己是否“留名”于廣告內容上?，F(xiàn)今我們漫步廣西各大城市，公共交通、戶外廣告、多媒體電子屏廣告上的非商業(yè)廣告少有或者沒有企業(yè)的標識及名稱。廣告主體們用自己最大的愛心來為社會公益事業(yè)做貢獻，廣告制作者用自己的專業(yè)特長來表達廣告人對社會的熱愛，表現(xiàn)廣告人的良知、修養(yǎng)和道德準則。

廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展時間較晚，與全國其他發(fā)達城市相比還存在著一些問題和差距，還需要努力探索，提高創(chuàng)作水平和表現(xiàn)手法，來積極發(fā)揮非商業(yè)廣告的社會功效。但是我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，廣西城市商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告之間正在有機的積極融合，他們交替上演著“城市變奏曲”，更加拉近了人與人之間的距離。廣西非商業(yè)廣告正在發(fā)展壯大，政府不再是處于主導地位，企業(yè)也能夠體現(xiàn)社會責任，用真誠來打動人心。

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關鍵詞：商業(yè)廣告攝影；情感；個人；靈活

商業(yè)廣告攝影,就是把廣告攝影與廣告創(chuàng)意、平面設計、影視創(chuàng)意設計結合在一起。從“設計攝影”的角度出發(fā)，按下快門這一基本“攝影”動作已經不再重要，重要的在于按下快門前根據商家的理念、自己對產品的認識、對產品傳播方式的了解、對消費者心理和接受水平、審美趣味的把握，制定成熟的創(chuàng)意方案，精心擺布攝影畫面，恰當應用顏色、線條、質感、明暗等攝影語言，創(chuàng)作出令商家滿意、消費者樂于接受甚至激勵消費者熱情的廣告攝影作品。

一般的商業(yè)廣告攝影中，根據商家的理念、自己對產品的認識、對產品傳播方式的了解、對消費者心理和接受水平、審美趣味的把握，來制定一套完整的拍攝方案，令商家滿意，消費者賞析，而很少人會加入更多新鮮元素于商業(yè)廣告攝影中。最主要的原因在于市場的需求，一般都會滿足于如今的內容的表現(xiàn)，其實還有很多的角度去活化商業(yè)廣告攝影。

個人情感融入商業(yè)廣告攝影，這是一個新的嘗試，而且思路廣闊。每個人都會隨著自身周圍的環(huán)境和生活的改變而產生情感上的波動。若能善于總結情感波動的原因，產生的狀況，和一連串的結果，從大量的思考中抽取一小部份有用的而且獨特的觀念，用于表達情感，并與商業(yè)廣告，即產品的表現(xiàn)相結合，得到一組獨特的商業(yè)廣告攝影照片。設計來源于生活，設計攝影（商業(yè)廣告攝影）因此也如是。

身邊發(fā)生過的事情或即將要發(fā)生的事情，都會令自身在這一段時間產生如何的情感，再通過商業(yè)廣告攝影來表現(xiàn)。

商業(yè)廣告的目的在于讓更多需要了解你產品或服務的人了解并且嘗試，所以廣告要吊起目標受眾的胃口來，而用大量的篇幅去渲染你的產品或服務對于他們來說是如何的合適，如何的超值，售后服務如何好，口碑如何好確實是沒有必要的――對于沒有大的廣告預算的企業(yè)來說，如果能做得到，寧肯用最少的文字，最簡潔的畫面或聲音來讓受眾感受到――如果我不去看看、如果我不去嘗試，那我一定會后悔的！這就是我所認為的最好的廣告了。

廣告照片都應該設計完美，抓住重點，還要盡可能地做到有吸引力。如果照片技術低劣，那么就起不到的效果，就沒有人會理解它。如果一幅照片象一張雜亂的機械圖一樣，那么，除了設計者本人以外，就沒有人能看懂它究竟是什么意思。如果在美感上很乏味，那么它就會使我感到煩倦，并且沒有人想知道它究竟要說明什么。

一幅經過仔細推敲和設計而創(chuàng)作出來的成功作品，最首要的一點，是對所要推銷的產品有一個明確的意圖，并力圖把它用清晰的、有邏輯性的、有吸引力的手法表現(xiàn)出來。廣告照片之所以強調美，是基于人們的愛勝過恨、美勝過丑、甜勝過酸的本性。而吸引住觀眾的注意力并使照片起到廣告作用的是內容。內容是照片的基本意圖，如果內容能被成功地表現(xiàn)出來，那么銷路就會打開。

一般的商業(yè)廣告攝影中，根據商家的理念、自己對產品的認識、對產品傳播方式的了解、對消費者心理和接受水平、審美趣味的把握，來制定一套完整的拍攝方案，令商家滿意，消費者賞析，而很少人會加入更多新鮮元素于商業(yè)廣告攝影中。最主要的原因在于市場的需求，一般都會滿足于如今的內容的表現(xiàn)，其實還有很多的角度去活化商業(yè)廣告攝影。

商業(yè)廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。隨著商品經濟的不斷發(fā)展，廣告已經不是單純的商業(yè)行為，它已經成為現(xiàn)實生活的一面鏡子，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和媒介。

它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業(yè)因素的變化，才能創(chuàng)新。在表現(xiàn)手法上，廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現(xiàn)商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自于商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現(xiàn)了商品的品質和功能。

廣告攝影的創(chuàng)意必須以傳遞最重要的商品銷售信息為核心，廣告攝影的創(chuàng)意過程，就是圍繞最重要的商品信息憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉，組合、轉化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程，只有創(chuàng)造性的向消費者傳遞商品信息，才能創(chuàng)作出形式美的畫面，做到創(chuàng)意新穎獨特，將消費者的瞬間無意之中的目光吸引過來，打動消費者。準確傳遞商品信息是廣告攝影的生命力所在，也是一個廣告攝影師綜合能力的體現(xiàn)。廣告攝影的主要目的是向消費者傳遞特定的商品的信息，信息性是廣告攝影的重要內涵與特征，也是與其它攝影藝術形式的重要區(qū)別。消費者對一幅廣告攝影作品所感興趣的是，它是否能最大限度地符合自己的實際利益和需要，是否真實可信。廣告攝影作品必須將特定的商品信息準確的傳遞給消費者，必須明確商品的市場定位，使消費者不出現(xiàn)歧意，不被誤解，這是廣告攝影最基本的要求，準確、充分的商品信息傳遞是一幅廣告攝影的價值和生命力的所在，能否把準確充分的商品信息傳遞通過完美的畫面形式展現(xiàn)在消費者面前，也是對一個廣告攝影師綜合素質的檢驗。作為一名優(yōu)秀的廣告攝影師應具備哪些綜合能力呢？第一：作為一名廣告攝影師應該具備全面的文化修養(yǎng)和專業(yè)理論素養(yǎng)，要熟悉現(xiàn)代科技的全新文化知識，要具有現(xiàn)代廣告設計觀念，有豐富的想象力，富于創(chuàng)造精神，要善于學習，要具有良好的審美感受能力和表現(xiàn)能力。第二：作為一名廣告攝影師應該掌握嫻熟的攝影技術技巧，有扎實的攝影基本功，熟悉各種先進攝影器材，要跟上時代的步伐，同時要有吃苦耐勞、頑強的毅力和敬業(yè)精神。第三：作為一名廣告攝影師要有商業(yè)意識，了解市場，熟悉所宣傳的商品，了解消費者的心理。總之，廣告攝影是一門綜合性的攝影藝術形式，它涉及到社會學、經濟學、市場學、心理學、商品學、美學等各個方面的學科，它對于廣告攝影師提出了很高的要求。一名優(yōu)秀的廣告攝影師必須具備整體完善的知識結構，只有具備整體完善知識結構的廣告攝影師才能夠把握消費者的心理特點行為規(guī)律，才能準確充分的向消費者傳遞商品信息，才能創(chuàng)作出符合消費者需求、被消費者樂于接受的廣告攝影作品。

深入研究商業(yè)廣告攝影在中國產生原因、發(fā)展過程；傳統(tǒng)攝影的技法，電腦科技的運用；解決個人情感與商業(yè)廣告攝影之間所產生的矛盾及兩者之間如何相互融合的問題。

篇6

關鍵詞：商業(yè)廣告；句法；修辭；文化

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）14-0198-03

一、廣告的前世今生

（一）廣告的定義和種類

英語中的“廣告（advertising）”一詞源于拉丁語單詞“adventure”，意為引起別人的注意。中世紀時，轉換為“advertise”，同時賦予新的含義，即“將某物告知他人以獲得關注”。羅馬商人與同行競爭時，會雇傭人員在街道旁大聲叫賣。“傳播商業(yè)信息”這一含義使“廣告（advertising）”逐漸受到人們的青睞。

《牛津商務英語詞典》將廣告定義為“在報紙、海報、廣播或電視中出現(xiàn)的宣傳產品及服務的通告”。全美廣告協(xié)會則認為，“廣告是大眾傳播工具的一種變化形式，旨在提供相應信息以提高廣告產品及服務的消費者認可度，最終實現(xiàn)為廣告主贏得利潤的手段?！?/p>

（二）商業(yè)廣告的核心內容

特有的宣傳目的讓商業(yè)廣告翻譯與普通商務文本翻譯大相徑庭。譯者需要考慮語言、文化、政治和風俗習慣等多種因素，才能獲得令人滿意的營銷效果。成功商業(yè)廣告的核心內容可以縮寫為“AIDMA”，“attention”，就是要獲得消費者的關注?！癷nterest” 可以理解為激發(fā)興趣；“desire” 則是擁有商品的渴望；“action”即購買行為的實施。從結構角度來講，商業(yè)廣告包含標題、正文、營銷標語和商標幾個基本。可以從諾基亞手機廣告加以具體詮釋。

標題（Headline）：

移動電話的“威力”在哪里？（Where is the Wally with the Mobile Phone？）

諾基亞 ―― 找到“威力”最簡單的方法。（NOKIA the Easiest Way to Find Wally.）

正文（Body text）：

超大顯示屏，單手操作。（Largest，easiest to read display Simple one hand operation.）

簡便易行、獨一無二的操作系統(tǒng)。（Unique，easy to use menu system）

時尚的歐式外形設計（Stylish European design）

歐洲最大的移動電話制造商。（The largest European manufacture of mobile phones）

營銷口號（Slogan）：

諾基亞，科技以人為本。（NOKIA Connecting People.）

二、商業(yè)廣告翻譯特征

（一）詞匯特征

世界知名大文學家雨果曾經說過“語言就是力量”。在商業(yè)廣告翻譯中，語言就是廣告主品牌形象和經濟效益的源泉。

1.單音節(jié)動詞

商業(yè)廣告需要在有限的時間和空間內實現(xiàn)廣告主利益的最大化。簡潔的單音節(jié)動詞是最佳選擇，不僅可以突出主題，還可以吸引消費者的關注與興趣。get、feel、taste、make、take頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告翻譯中。

例1.讓我們做得更好。（Let’s make things better.）

荷蘭飛利浦公司的這則廣告生動地詮釋出其高品質的產品形象。

2.新詞的巧妙使用

廣告商擅長通過添加前綴和后綴的方式，賦予常用單詞新的含義，與此同時廣告產品的功能和特點也以生動有趣的方式彰顯出來。

例2.素斯苓減肥食品讓你變瘦。（Superslim makes you slim.）

Superslim 是一款減肥食品，超重者無疑會被這一品牌的內在含義所吸引，“超級苗條”是他們的終極夢想。

3.外來詞語的保留

商業(yè)廣告翻譯中外來詞語的出現(xiàn)不僅保留了商品的異國情調而且贏得消費者對商品的信任感。法國的護膚品和香水聞名世界，明智的譯者在翻譯過程中傾向于留存部分法語單詞，如 Estée Lauder（雅詩蘭黛）、Channel（香奈兒）、and L'Oreal （歐萊雅）。

（二）句法特征

1.短小的簡單句

為了最高效的描述產品信息，用于商業(yè)廣告的句子必須精確而且朗朗上口。因此，商業(yè)廣告譯者對短小的簡單句情有獨鐘。

例1 .沒有不可能。（Impossible is nothing.）

阿迪達斯的這則廣告可以說是婦孺皆知，簡單的句子蘊涵著霸氣的產品宣言――阿迪達斯服飾帶給你無限可能。簡短的句子讓人印象深刻，過目不忘。

2.祈使句

商業(yè)廣告的目的是引導目標消費群體實施購買行為，祈使句的本質特點使其成為實現(xiàn)刺激購買欲這一目標的絕佳選擇。

例2. Just do it！ （想做就做！）

耐克的這則經典廣告詞已經承載了太多的信息。就消費者而言，它傳遞著“想買就買”，惟我獨尊的張揚理念。日常生活中它業(yè)已被升華為“無論想要做什么，盡管去做?！?/p>

（三）修辭特征

如何實現(xiàn)商業(yè)廣告高效化一直困擾著廣大翻譯學者，將修辭手段運用到商業(yè)廣告翻譯實踐中毋庸置疑是點石成金之舉。各種修辭會讓商業(yè)廣告更有趣、更突出、更有效、更有說服力。

1.比喻

比喻就是對不同事物中某個相似點的對比。商業(yè)廣告翻譯中比喻可以使原本復雜的概念轉換為栩栩如生的描述。

例1.In China Auto Rental renting a car is as easy as signing your name.（在神州租車公司，租車像簽名一樣簡單。）

廣告主傳遞著公司簡化租車手續(xù)的經營理念，用“簽名”比喻“租車”，廣告效果不言而喻。該廣告為企業(yè)贏得了大量恐懼繁文縟節(jié)的國外客戶。

2.雙關

雙關是一種文字游戲，是對多義詞和同音詞的巧妙運用。雙關的存在讓廣告語言更幽默、更委婉；經典的雙關使用在實現(xiàn)營銷目的的同時，往往會創(chuàng)造出意想不到的藝術效果。

例 2. Apple thinks different.（蘋果電腦，不同凡“想”。）

成語 “不同凡響” 定義為“非比尋常，超塵脫俗”。譯者別出心裁的設計，讓蘋果電腦的獨有品質彰顯無遺。

3.仿擬

仿擬的出現(xiàn)賦予商業(yè)廣告翻譯一個全新的角度。譯者可以通過對英漢兩種語言諺語和俗語的絕妙處理，讓廣告翻譯事半功倍。

例3. Where there is a way，there is a Toyota.（有路必有豐田車。）

“Where there is a will，there is a way.”（有志者事竟成）是英語初學者耳熟能詳的經典諺語，譯者巧妙的替換，讓豐田公司自信、領先世界的產品和公司形象躍然紙上。

（四）文化特征

語言與文化相互依賴、相互影響。語言是文化的重要載體；文化對語言有制約作用。拋開文化談商業(yè)廣告翻譯猶如隔靴搔癢。被譽為現(xiàn)代翻譯學之父的奈達曾經指出，“翻譯中的文化元素要比純語言差異更重要。”廣告是社會生活的一面鏡子，廣告中的許多元素，如價值取向、審美標準、消費心理學乃至購買動機在不同文化中可能截然不同。商業(yè)廣告翻譯不僅是一種商務活動，更可以理解為跨文化交流中的重要組成部分。

1.本同末異

認知是包含認識、學習和理解事物的心理過程。東西方由于思維方式和觀察角度的不同，對同一事物有時會有不同的認知。這要求譯者在翻譯過程中關注某一事物的認知差異，否則會導致誤譯和弱化翻譯效果。

例1.杜康酒（草譯版：DuKang Wine；修訂版： Bacchus Wine）

杜康，是華夏釀酒鼻祖，是中華美酒之源，是中國歷史文化名酒，是中國酒文化的起源地；杜康，是人名，是地名，是酒名，是酒文化。然而，西方人不可能知道杜康是誰，更不會明白他與美酒之間的關系?！癇acchus”則是羅馬神話中的酒神，是美酒的象征。兩個版本如何選擇，仁者見仁，智者見智。

2.察言觀“色”

顏色是人類最基本的認知活動之一，然而處于不同文化中的人們往往對同一顏色有著不同的理解。地理位置、歷史背景和傳統(tǒng)習慣是產生這些差異的基本元素。

“白”是中國著名的鋼筆品牌，但當其產品出口至海外英語國家時，品牌譯文的失誤讓產品銷量陷入困境?！癢hite Feather”，在西方國家是膽小鬼的象征。

3.“音”“義”并茂

品牌名稱的翻譯中，經常將音譯和義譯相結合。此種方法使得譯文神形兼?zhèn)洌炀统龊芏嘟浀浞g。

聰明的譯者巧妙地借鑒了辛棄疾詞句“寶馬雕車香滿路”，將德國巴伐利亞汽車公司的產品“BMW Auto”譯為“寶馬”；中國消費者輕而易舉地將聲名顯赫的“汗血寶馬”同高品質的“寶馬”汽車聯(lián)系起來。畫龍點睛般的翻譯，使其品牌形象深入人心。此類例子在品牌名稱的翻譯過程中比比皆是，如（1） Gold lion （金利來）、（2）Land Rover（路虎汽車）、（3）Benz（奔馳汽車）、（4）Coca-Cola（可口可樂）、（5）Marriott Hotel（萬豪酒店）、（6）Johnson & Johnson（強生公司）等。

三、結論

商業(yè)廣告的準確翻譯是品牌戰(zhàn)略和營銷策略取得成功的前提，商業(yè)廣告翻譯的特點分析和把握應該成為譯者實現(xiàn)這一商務目的的有力保證。廣告中的語用失誤會令廣告主尷尬不堪，甚至落入“賠了夫人又折兵”的窘境。多家世界五百強公司飽受廣告誤譯之苦，企業(yè)形象和經濟效益蒙受重大損失。現(xiàn)代百貨公司的創(chuàng)始人John?Wanamaker曾說過：“我們用來做廣告的錢有一半是浪費掉的，問題是我們不知道是哪一半?！憋@而易見，有了對商業(yè)廣告翻譯特點的清晰理解，廣告主不僅會知道哪一半浪費掉了，也許還會省下一半的廣告預算。

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[5] 陳宏薇.從“奈達現(xiàn)象”看中國翻譯走向成熟[J].中國翻譯，2001，（11）.

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[9] 李克興.廣告翻譯理論與實踐[M].北京：北京大學出版社，2010.

篇7

關鍵詞：海報設計；商業(yè)廣告；實效性

商業(yè)海報是日常生活中最為常用的廣告宣傳媒介之一，也是視覺傳達設計藝術的一種常見形式。自古以來商家就把商業(yè)海報作為廣告宣傳的首選。商業(yè)海報由于其兼具海報和廣告的特點，因而如何更好的實現(xiàn)實效性一直成為人們關注的焦點問題之一。

商業(yè)海報與海報藝術

商業(yè)海報，從形式上看屬于海報藝術，既然屬于海報藝術，必然具有海報藝術自身的表現(xiàn)方法和藝術風格?？傮w應該與海報藝術的藝術屬性和藝術特色相吻合。海報藝術在設計時通常表現(xiàn)出以下主要藝術特色：

一、藝術性。藝術性即通過藝術化的方法表達設計意圖，主要包括形式的藝術性和過程的藝術性。首先設計形式的藝術性，即畫面元素的設計所形成的整體版面形式要具有形式美感，不僅能夠準確傳達作者意圖，表現(xiàn)作者的創(chuàng)意，還能給人在視覺和精神上帶來享受，能給受眾帶來藝術感染力；其次是設計過程的藝術性。海報在設計過程中，會根據需要采用一些藝術手法，常見的有比喻、夸張、聯(lián)想、對比、幽默等等。

二、文化性。文化性主要包含民族性和時代性。日本當代著名設計師原研哉說過：“所謂世界性的設計是沒有的，我的設計是日本的”?？梢姡O計藝術其中一個重要的特點就是民族性。海報藝術的設計同樣也是一種文化行為，同屬文化范疇，所以海報的設計離不開民族文化。其設計首先立足于本民族文化，這樣才能獲得更多的文化認同感，否則其設計最終的實效性會大打折扣。中國香港著名設計師靳埭強先生設計的系列文字海報作品“山”“水”“風”“云”等，以中國水墨為主要表現(xiàn)手法，較好的利用了民族文化元素，獲得了業(yè)內的一致好評，便是很好的例證；另外，即使同一個民族在不同時代，也會存在不同的文化背景和審美差異，即所謂的時代性。由于不同時代由于文化氛圍和生活環(huán)境的差異，導致人們的審美差異存在不同，這也會影響海報設計的表現(xiàn)形式，從而使得海報的設計在不同時代會呈現(xiàn)出不同。

商業(yè)海報的設計亦是如此，也是將畫面中的視覺元素進行藝術化的處理，從而達到促進銷售的目的。當然，畫面必須符合大眾的審美理念，包括符合廣告主的審美觀念，因為沒有人愿意花錢購買一個不能給人帶來視覺美感的設計。同時，商業(yè)海報的設計屬于社會文化的重要組成部分，受時代文化環(huán)境和社會人文環(huán)境的制約，不符合文化性、文化性不強的海報，包括商業(yè)海報，其最終的設計效果都會受到較大影響，甚至達不到預期目的。同樣，如果缺少了文化基礎，就會缺少文化共鳴和認同感，勢必會影響商業(yè)海報的實效性。

商業(yè)海報與商業(yè)廣告

商業(yè)海報從內容上看屬于商業(yè)廣告。商業(yè)廣告本質上是為了宣傳商品，促進銷售，最終實現(xiàn)盈利，其商業(yè)性質不容忽視。商業(yè)廣告無論采用何種媒介，其最終目的是不會改變的。商業(yè)廣告為實現(xiàn)促成銷售、達到盈利的目的，通常會采用的設計創(chuàng)意手法有以下幾種：

一、3B手法。3B手法，是廣告設計常用的手法之一。3B是英文“baby”（孩子）、“beauty”（美女）、“beast”（動物）三個單詞的縮寫形式。它主要是指將孩子的天真活潑、女性的獨特魅力以及動物的憨厚或機靈的特點應用于廣告創(chuàng)意設計中的情況。此種方法在商業(yè)廣告設計中較為常見，通過此方法能夠很好的喚起受眾的情感訴求，從而取得較好的實效性。

二、明星效應。此種情況指的是設計中利用明星、專家或名人作為視覺形象的手法。商業(yè)廣告中，利用明星的形象或者氣質作為畫面的主要視覺元素，能夠一定程度上增加產品或品牌的親切感和信任度，從而有助于廣告實效性的實現(xiàn)。

三、幽默手法。它指的是在商業(yè)廣告中巧妙的運用“幽默”元素塑造畫面的情況。它可以通過幽默詼諧、戲謔的形象元素傳達廣告信息，給觀眾帶來愉悅甚至一絲“微笑”，避免了廣告過于功利性的特點，從而有利于實效性的實現(xiàn)。

四、新奇手法。它主要指商業(yè)廣告以獨特的吸引力和新穎的生命力以及與眾不同的表達方式傳達廣告信息。在現(xiàn)代社會，人們每天都被各種各樣的信息包圍著，尤其是商業(yè)信息更是充斥著每位受眾，早已產生厭煩甚至排斥的情感，如果不采取新奇或者新穎的方法，商業(yè)廣告的實效性便較難實現(xiàn)。

因此，商業(yè)海報中的視覺元素同樣都是為宣傳商品、促進銷售服務的，同樣需要遵循和運用這些手法。商業(yè)海報的形式服務于內容，創(chuàng)意也要服從于廣告主的廣告訴求。另外，商業(yè)海報的創(chuàng)意均出自于設計師之手，他們的創(chuàng)意均圍繞著廣告主的廣告訴求進行的，不能完全脫離于廣告訴求。反之，那么商業(yè)海報的設計也可以說是基本走向失敗，哪怕是設計師的構思多么巧妙、美好。這一點與公共文化類海報不同。

小結

商業(yè)海報設計實效性的實現(xiàn)，首先不能忽略設計者和廣告主的合作和他們的意圖、訴求，設計者理解廣告主的廣告訴求，而廣告主也需充分相信設計者，使其充分發(fā)揮其創(chuàng)意。商業(yè)海報的設計應該在具備海報的藝術性的同時，更要兼顧商業(yè)廣告的商業(yè)性。藝術性和商業(yè)性兩者都不偏廢，才是有效實現(xiàn)商業(yè)海報實效性的前提。

參考文獻：

[1]鄧景夫.廣告的藝術性與商業(yè)性，西部廣播電視（J），2014（12）

[2]顏明峰.廣告設計的商業(yè)性與藝術性，湖南科技學院學報（J），2010.31（6）

篇8

關鍵詞：現(xiàn)代商業(yè)廣告　傳統(tǒng)文化借鑒

商業(yè)廣告是以最終盈利為基本目的，通過各種媒介向用戶和消費者宣傳商品和服務，具有鮮明的功利性和效益性。由于商業(yè)廣告的功利性特征較為突出，庸俗化廣告、虛假廣告、惡性廣告比比皆是，對于廣告業(yè)的治理，除了政府管理、行業(yè)自律之外，更需大力弘揚中華民族五千年傳統(tǒng)文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以尋求整個商業(yè)廣告行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

按照我國國學大師張岱年的觀點，中國傳統(tǒng)文化的基本精神具體表現(xiàn)為剛健有為、和與中、崇德利用、天人協(xié)調四個方面。本文即從這四點人手，討論一下商業(yè)廣告對傳統(tǒng)文化的繼承和利用。

一、剛健有為

中國的民族精神基本凝結于《周易大傳》的兩句名言之中，這就是“天行健，君子以自強不息”、“天地之大德日生”。這是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照?？鬃犹岢⑴嵺`為崇高理想而不懈奮斗的精神，鄙視“飽食終日無所用心”的人生態(tài)度，他“發(fā)憤忘食，樂以忘憂。不知老之將至”；孟子舉出大量例證，得出“生于憂患，死于安樂”的結論；王勃宣稱“窮且益堅，不墜青云之志”；總理在汶川災區(qū)為小學生題詞“多難興邦”。這些都集中反映出我國傳統(tǒng)文化中對于剛健自強、積極有為思想的推崇與贊賞。而商業(yè)廣告也體現(xiàn)了這一點，如李寧體育用品的“行者無疆，自強不息”和“追求，無止境”，安踏體育用品的“永不止步”等，都表現(xiàn)出一種面對困難和挑戰(zhàn)無畏抗爭、勇往直前的價值觀念。

二、和與中

對于中國傳統(tǒng)文化中“和”的理解有多種多樣，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和為貴”的和以及“仇必和而解”的和。這些都顯示出中華民族寬厚、仁愛的品質。

中是指中庸?！爸杏埂笔枪糯让褡巫我郧蟮拿赖拢爸聫V大而盡精微，極高明而道中庸”。在中國傳統(tǒng)文化看來，人人都應是“文質彬彬”，“泰而不驕，威而不猛”，“恭而安”，“樂而不，哀而不傷”。因此，中國人言行深受中庸思想的影響，要求在日常生活中做到有節(jié)、行為有度、進退有矩，體現(xiàn)出人類社會的和諧思想。

在“和與中”的文化環(huán)境中做廣告，廣告人常常要含蓄謙和地表現(xiàn)出自己產品的特色與賣點，而不是對自己的產品夸大其詞，或者咄咄逼人地攻擊對手產品的缺點。這樣做只會引起公眾的反感，因為與寬厚仁愛的傳統(tǒng)文化不符，公眾會認為是在“招搖撞騙”或者“不厚道”。

三、崇德利用

《周易?系辭下》的“精義入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我國傳統(tǒng)文化中道德至上思想的點睛之筆?？鬃诱f：“德之不修，學之不講，聞義而不能徙，知不善而不能改，是吾憂也?！斌w現(xiàn)出對道德至高無上的推崇，歷朝歷代都身體力行，成為中華民族文化長盛不衰的根本。

道德在我國有多種具體表現(xiàn)：諸如仁愛孝悌、禮義廉恥等，但重義輕利、舍生取義精神在我國傳統(tǒng)道德中占有核心地位。孟子應對梁惠王“不遠千里而來，亦將有以利于吾國乎”問話時，毫不客氣地回答：“王何必曰利?亦有仁義而已矣?！鳖仠Y勤奮好學，不為生活艱苦所困，“一簞食，一瓢飲，人不堪其憂，回也不改其樂”，這些都是民族尊崇的圣賢。

商業(yè)廣告直接的目的是盈利，但裸地表示盈利掙錢的廣告在我國沒有推廣的土壤，還會受到公眾發(fā)自內心的鄙夷，比如房地產宣稱是只為富豪蓋的房子、在公益場合掛設商業(yè)廣告牌等。而借助于宣傳仁愛情義等內容來推廣產品的廣告卻被人廣為傳頌，比如王老吉為汶川災區(qū)捐出了一年的全部利潤、海爾援建海爾希望小學等。

四、天人協(xié)調

《周易大傳》說：“昔者圣人之作也，將以順性命之理，是以立天之道曰陰與陽。立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義?！睆娬{了天道與人道的關聯(lián)，是中國傳統(tǒng)文化中的天人協(xié)調說的典范?！吨杏埂芬舱f：“能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育，則可以與天地參矣?！碧岢鋈艘樒渥匀唬皇侨フ鞣匀?、毀滅自然。因此，一個人乃至社會組織如果做到了天人協(xié)調，其道德就會與天地相合，從而也就能成就人與自然的和諧。

當前，保護環(huán)境已成為全人類的共識，公眾都能意識到環(huán)保對自身、對社會、對未來子孫后代的重要性，進一步體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中的“天人協(xié)調”觀念。將“天人協(xié)調”的思想引人現(xiàn)代商業(yè)廣告，無疑將引發(fā)起公眾內心的認可和接受，加大廣告?zhèn)鞑バЧＨ甾r夫山泉的廣告語便是著眼于自然的回歸：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！边@一句廣告語從強調大自然出發(fā)，濃縮了對自然的熱愛，突出了產品特色，不僅引起人們的共鳴，同時增加了認可度。

篇9

一、必須始終堅持把社會效益放在第一位。廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的組成部分。廣播電視播出機構要始終堅持把社會效益放在首位，牢牢把握廣告內容的正確導向，認真履行對廣告的依法審查職責，堅決抵制虛假違法廣告，堅決抵制內容低俗的不良廣告，嚴格依法經營和播出廣告。

二、規(guī)范影視劇中間插播廣告行為。電視臺在影視劇中間插播廣告時，必須嚴格遵守總局61號令規(guī)定：非黃金時間每集（以45分鐘計）中可以插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒；黃金時間（19:00至21:00）每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘；插播廣告時，應當對廣告時長進行提示。同時要做到：（1）禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告；（2）在非黃金時間影視劇持續(xù)播出時間不少于15分鐘、黃金時間影視劇持續(xù)播出時間不少于25分鐘后，方可依據61號令規(guī)定插播商業(yè)廣告；（3）播出片尾畫面以及演職人員表等內容時，禁止播出任何形式的廣告。

三、規(guī)范新聞節(jié)目中插播廣告行為。新聞節(jié)目中插播廣告時，應當安排在不同版塊之間的自然間歇段內，不得在整點新聞的整點之后，以及新聞內容結束之后、工作人員字幕前插播廣告。時政新聞類節(jié)目不得以企業(yè)或者產品名稱等冠名。不得使用新聞報道及其素材，或以新聞采訪形式作商業(yè)廣告。新聞節(jié)目主持人不得為商業(yè)廣告作形象代言。

四、清理違規(guī)電視購物短片廣告。根據《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》（廣發(fā)〔2009〕71號）和《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告審查和監(jiān)管工作的通知》（廣發(fā)〔2010〕21號），廣播電視播出機構必須嚴格審驗電視購物短片廣告投放企業(yè)資質，必須嚴格審查電視購物短片廣告內容。對不符合條件的企業(yè)投放的短片廣告，或者內容違反規(guī)定的短片廣告，一律不得播出。對違規(guī)播出電視購物短片廣告的播出機構，廣播影視行政部門要依法依規(guī)查處。對在廣播電視播出機構投放虛假違法電視購物短片廣告的企業(yè)，總局將通報全系統(tǒng)禁止接受其投放的任何廣告。

五、整頓虛假違法健康資訊廣告。廣播電視播出機構要嚴格審驗醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等健康資訊廣告的資質、證明等法定材料。要嚴格把握健康資訊廣告的內容導向和格調，堅決禁止播出涉性廣告。要規(guī)范健康資訊廣告形式，不得以健康資訊專題節(jié)目形式變相廣告。健康資訊專題節(jié)目應當側重介紹疾病預防、控制和治療等科學知識，不得含有宣傳醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告內容，不得以患者和醫(yī)生、藥師、專家等名義作證明。

六、堅決禁止在轉播節(jié)目時插播各類廣告。廣播電視播出機構、轉播臺（站）、發(fā)射臺（站）和有線電視網絡機構，在轉播傳送節(jié)目時，必須保證被轉播節(jié)目的完整性，不得以游動字幕、疊加字幕、掛角廣告、貼片廣告等任何形式插播廣告；不得以自行組織的商業(yè)廣告替換被轉播節(jié)目中的正常廣告。

篇10

如果就此繼續(xù)討論下去，結果肯定一樣，“公說公有理，婆說婆有理”。因為事物都是一分為二的，任何事情都有有兩面，有利就有害。那么，我們需要看到這件事情的本質是什么？也就是，我們要搞清楚到底是不是公信力抑或是監(jiān)管的問題？最后我們發(fā)現(xiàn)其實都不是，可能其中肯定也會有某些關聯(lián)的影響。

究其實質，最大的問題是：監(jiān)管的制度容易制訂，但執(zhí)行起來就不容易了，這是客觀現(xiàn)實，這就是為什么大家不愿意將糾紛訴諸法律的主要原因，當然也有國民“中庸”思維的影響，其實最大的問題還是執(zhí)行難，打贏了官司卻輸了錢和時間。打官司的成本太高，是制約大家去維權的最大障礙。

我們來設想一下：如果CCTV-1禁播商業(yè)廣告會怎樣？

有人會問，禁播商業(yè)管廣告有意義嗎？呵呵，我想問：你告訴我，人活著有什么意義，有多大的意義？實際上，活著本身就是意義。所以不要問那么多的“意義”，哪有那么多所謂的“意義”呢！如果有人告訴你一件事情有5個8個意義，那這件事情就沒什么意義。

兩個問題：一，能不能禁播？二，禁播后會出現(xiàn)什么情況？

搞清楚這個就行了。至于為什么要禁播，無所謂重大的“意義”。大家已經看到了目前廣告的亂像，可以用“臟、亂、差”來形容，特別是省級衛(wèi)視?？匆徊侩娨晞?，開始片頭曲的時候一段廣告，片頭曲之后又一段廣告，半集一段廣告，片尾曲一段廣告，片尾曲之后又一段廣告看完這一集電視劇，廣告占了一半時間；某些省級電視臺的娛樂節(jié)目更甚，播放十分鐘節(jié)目，就放十分鐘廣告。至于那些惡俗的電視購物——賣假藥、減肥美體、山寨手機、玉器寶石；或者有獎競猜、涉性、人流廣告等等，更加令人厭惡和惡心，但更多時候是無奈和無助，因為大多時候，觀眾不能影響他們的行為，也沒有監(jiān)管機構去主動監(jiān)管。

我們常說中國人會走極端，“一抓就死，一放就亂”，原因就在這里，只要留下一點可以利用的空間，很多人就想盡辦法鉆漏洞。從這個層面來說，有些事情，“一刀切”也是無奈之舉。加強監(jiān)管不是本質，中國從來不會缺制度，也從來不會缺執(zhí)行，關鍵問題是很多監(jiān)管部門的責權不明晰，有制度也成了擺設。到大街上一看，都是“齊抓共管”之類的標語，其實，“齊抓共管”就是什么人不會管，也管不好。

能不能禁播商業(yè)廣告？

CCTV-1和省級衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告能行得通嗎？換句話說：能不能實現(xiàn)不播或者禁播？我們先看央視首套能不能實現(xiàn)。有人說，這是“倒退”，是“矯枉過正”，我認為，凡事都要給人弄一頂“帽子”來戴就沒什么意思。中國為了所謂的“商業(yè)化”失去的還少嗎？每年你能走多少順暢的道路，拆來拆去是“拆”出了GDP，但沒有“拆”出來幸福指數。有時候，去到一些縣城，感覺商業(yè)化氛圍比城市還濃厚，路邊的各種餐館、飯店比大城市更多，有些餐館的名字還很血腥：什么“爆炒玉兔”這時我就想：這樣未必就是最好的、最幸福的生活，因為商業(yè)的最終目的是似人們的生活更舒適、更自在、更安寧，僅此而已。

如果央視首套節(jié)目不播商業(yè)廣告，這個對于中國人民心中最有“影響力”的電視臺，到底喪失了什么？我想，肯定不會是金錢，而是“老大”的位置，是所謂的“話語權”，這才是CCTV最擔心的。本人倒覺得這個擔心可能不必要。為什么？因為隱藏在這些名譽的背后是“廣告費”問題，大家擔心沒有了廣告收入，怎么能做好電視節(jié)目？！也難怪，因為傳統(tǒng)的電視節(jié)目是靠廣告來支撐的嘛，這是傳統(tǒng)節(jié)目的盈利模式，其實大可不要這么緊張，從收視率來看，不播廣告的電視節(jié)目根本上不會受到任何影響的，相反，沒有廣告的電視節(jié)目，觀眾會更喜歡。大家對于某些電視節(jié)目的廣告已經深惡痛覺了，用一句有代表性的話來說是：“不要在廣告中，插播電視劇了”，尤其是那些“惡俗”的廣告和電視購物廣告。

崔永元在兩會上說禁播商業(yè)廣告“可行”，他建議要向公眾收取收視費。哈哈，這招看似合理，實際上是最“損”的辦法，一是中國消費者長期的消費模式很難改變，如果強行收費，勢必喪失用戶；二是他似乎還嫌中國老百姓的負擔不夠重，房價、物價已經壓得大家喘不過氣來了，還要收費？也許這就是思考問題的位置和角度不同吧。

但不管怎么說，央視禁播商業(yè)廣告，對于中國“第一臺”的形象有好處，撇開了利益關系，勢必會更加公正客觀；而且央視也不差錢?？偟膩碚f，對央視首套和省級衛(wèi)視的首套節(jié)目，現(xiàn)在的問題不是能不能禁播廣告，而是愿不愿意做的問題，更是怎么能成功轉移客戶的問題，也就是說，怎么將現(xiàn)有客戶轉化到央視或者省級電視臺下面其他的頻道，這就涉及到電視臺的盈利模式變革了。

禁播商業(yè)廣告有什么影響？

禁播商業(yè)廣告后，一是對原有廣告客戶的影響。原來主要借助央視首套節(jié)目為“主戰(zhàn)場”進行營銷的公司將會受到一定的影響。還有是中小企業(yè)，想利用這個平臺進行知名度傳播、渠道開發(fā)的思路將會受到影響。

其次是客戶轉移問題，這些客戶是要轉移到央視其他頻道，還是會流失？這需要綜合的評估，也對央視其他頻道的定位和格局造成一些影響，究竟是要用什么的針對性的辦法穩(wěn)定和維持住原有的客戶。

再有，是對央視首套節(jié)目的影響，沒有了廣告收入，央視首套節(jié)目肯定要從其他臺拿到一些資金來充實節(jié)目的制作和開發(fā)，還需要政府財政的支持才行，這些都是對原有的模式構成了挑戰(zhàn)。但不管怎么說，好處也是顯而易見的，從較長的一段時期看，這必將是一種趨勢，因為中國需要這樣一個保持客觀、公正的一個大臺，需要不完全追求收視率，滿足公益、起到宣傳、新聞、科普、教育作用的公共電視臺，如美國的PBS（公共電視網），在美國就有相當大的影響力。

最后是對觀眾的影響。觀眾在觀看電視的時候，沒有廣告，用互聯(lián)網的行話說是：用戶的體驗會更好。現(xiàn)在大家都在談體驗——試用的體驗，購買的體驗等等，說明這是一種趨勢。如果央視首套節(jié)目不播商業(yè)管廣告，絕對是一個中國電視行業(yè)的里程碑，盡管重慶衛(wèi)視率先不播商業(yè)廣告，但其影響力畢竟有限。

現(xiàn)在本人是不贊同禁播商業(yè)廣告的電視臺進行頻道收費的，因為收費的“條件和時機”不夠成熟，一來因為中國人長期的消費習慣，收費不現(xiàn)實；二來因為生活成本實在太高，有限電視收了一次費了，電視臺再收不太合理，但對于不同定位的電視臺，在不遠的將來，其他一些頻道進行收費也未嘗不可。

電視在走向“免費“的同時不要”強制“觀眾看廣告行不行的通呢，這個商業(yè)模式將是怎樣的？也許有一天，大家就不再需要看電視了，電視變成了另外一種形式的媒體存在了吧。