導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：　預(yù)設(shè)分類 預(yù)設(shè)特性 中文電視商業(yè)廣告

1.引言

預(yù)設(shè)（presupposition），也稱前提、前設(shè)，常被定義為說話者在說出某個特定的句子時所做的假設(shè)。預(yù)設(shè)最初是由德國哲學(xué)家和數(shù)學(xué)家弗雷格在1892年提出的一個哲學(xué)和邏輯學(xué)課題，后于20世紀(jì)60、70年代進(jìn)入語言學(xué)領(lǐng)域并取得了豐碩成果。

2.預(yù)設(shè)的主要分類及特性

語言學(xué)家對預(yù)設(shè)的分類看法不一，“法國語言學(xué)家基南把預(yù)設(shè)分為語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)兩種”（計道宏，2011：102）。

2.1語義預(yù)設(shè)

語義預(yù)設(shè)是基于真值條件語義學(xué)的研究，被看做兩個命題間的一種語義關(guān)系，排除了語境因素，只包含語句本身意義，其基本特性包括抽象性和普遍性（計道宏，2011：102）。

從真值的角度來看，如果命題A預(yù)設(shè)命題B，那么A真，B真；A假，B真；B假，A無所謂真假。

2.2語用預(yù)設(shè)

語用預(yù)設(shè)指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1977：68）。就其使用而言，語用預(yù)設(shè)主要有以下三個特點：

2.2.1單向性

單向性是指在聽話人未接收到信息之前，預(yù)設(shè)只是說話人一方做出的，并沒有與聽話人進(jìn)行協(xié)商，只有在不斷交流中，談話雙方才逐漸形成共同的知識，并不斷予以補充和修正（張曉梅，滕延江，2006：126）。

2.2.2主觀性

主觀性是指預(yù)設(shè)是說話人的主觀想法，未必真實可靠，這在批評、責(zé)備、反駁、指控等時表現(xiàn)得尤為突出。例如：在上級批評下屬某件事情做得不對時，上級主觀認(rèn)為下屬辦事有誤，但事實上下屬可能認(rèn)為并非不妥。

2.2.3隱蔽性

隱蔽性是指預(yù)設(shè)是只有通過分析，才能揭示出的話語隱藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲對乙說：“Please　close　the　door.”字面意思就是甲請求乙把門關(guān)上，其預(yù)設(shè)則是門一定是開著的。

3.中文電視商業(yè)廣告語和預(yù)設(shè)

3.1廣告語言的特點

廣告就是廣而告之，通過一定形式的媒體，向受眾傳遞某種信息。在當(dāng)今的信息社會一則廣告能否吸引廣告受眾的注意是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告的語言朗朗上口，簡潔精練，易于理解，便于記憶，在傳遞信息的同時，喚起讀者興趣。只有對廣告有了充分的理解后才能引發(fā)廣告受眾的注意和興趣，刺激他們的購買欲望，去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

3.2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的特點分析

廣告中的預(yù)設(shè)屬于語用范疇，筆者主要從語用預(yù)設(shè)的角度對廣告語進(jìn)行了分析。

3.2.1中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的單向性

①“常備三精雙黃連，流感季節(jié)別感冒?！保ㄈp黃連廣告）

在這則廣告中，廣告商和廣告受眾并沒有交流信息的機會，只是廣告商說三精雙黃連口服液可以很好地預(yù)防和治療感冒，而消費者只能選擇接受還是不接受這種由廣告商單方面做出的預(yù)設(shè)。

3.2.2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的主觀性

廣告的預(yù)設(shè)帶有的強烈的主觀性特點和斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，給人以事實的感覺。

②“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！保X白金廣告）

③“殺菌治腳氣，請用達(dá)克寧。”（達(dá)克寧廣告）

腦白金廣告的預(yù)設(shè)是“腦白金是最有價值的，其他禮品都不如腦白金”；或“如果送禮，腦白金最合適，最討對方的喜歡”。達(dá)克寧廣告的預(yù)設(shè)是“治療腳氣，達(dá)克寧療效最好”。從以上兩則經(jīng)典廣告語中消費者雖然對這兩種產(chǎn)品的銷售情況無從考證，但是這種主觀性的陳述方式給人以事實的感覺，很容易引起消費者的注意和興趣，暗示消費者要買相關(guān)商品，就要先考慮他們的。

3.2.3中文電視商業(yè)廣告語言中預(yù)設(shè)的隱蔽性

這里預(yù)設(shè)的隱蔽性主要是廣告商將預(yù)設(shè)隱含在廣告的話語之中，通過廣告的特殊語言表達(dá)方式或語境對廣告受眾加以暗示，具有一定的“欺騙性”和“誘導(dǎo)性”（趙立無，2009：96）。

④“海飛絲，干凈肩膀，永遠(yuǎn)擁有?！保êｏw絲廣告）

這則廣告的預(yù)設(shè)為“用海飛絲洗發(fā)，不會出現(xiàn)頭屑，使你肩膀永遠(yuǎn)干凈”，廣告的字面意思向廣告受眾做出了承諾，暗示消費者使用該產(chǎn)品可以擺脫以前的頭屑煩惱，給消費者帶來意想不到的驚喜，這樣該廣告在說明海飛絲去屑能力出眾的同時，也喚起了消費者對該產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了消費者的購買欲。

4.結(jié)語

預(yù)設(shè)屬于語言學(xué)研究范疇，而廣告是一種特殊的交際行為，預(yù)設(shè)的運用可以提高廣告的語言質(zhì)量，使其更加精練簡潔，幽默風(fēng)趣，增強廣告的吸引力和消費者的購買欲，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

參考文獻(xiàn)：

［1］何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí).上海：上海外語教育出版社，1997.

［2］計道宏.預(yù)設(shè)的語用功能研究.東北師大學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011，5：101-103.

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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 英語修辭 雙關(guān)

膾炙人口的英語廣告是激烈的競爭及廣告創(chuàng)作者匠心獨具的產(chǎn)物。為了使廣告新穎別致，形象生動，引人入勝，應(yīng)與廣告常常使用各種修辭手法來增強廣告的效果，其中雙關(guān)語是廣告創(chuàng)作常用的技巧之一。所謂雙關(guān)，就是利用詞的同音 (或音近) 及多義的條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的雙重效果，既引人注意，又能引發(fā)聯(lián)想。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。同時，雙關(guān)語因其簡潔凝練、風(fēng)趣、新穎別致等修辭效果，能突出體現(xiàn)廣告的特點，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。比如我們耳熟能詳?shù)娘h柔(Rejoice)的廣告語，“Start ahead”（成功之路，從頭開始）就采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱，所以從“頭” 開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，因而整個廣告意蘊耐人尋味。作為一種實用文體，廣告英語語言凝練，富于想像力和說服力。好的廣告總是妙語天成，讀來生動有趣，幽默詼諧，并給人以無窮的想像空間。本文從雙關(guān)修辭幾種修辭手法在商業(yè)英語廣告中的具體應(yīng)用入手，通過豐富的例子來論述雙關(guān)在商業(yè)英語廣告中給語言帶來的美感及其在增強信息方面的效果?，F(xiàn)將常用于英語廣告的雙關(guān)修辭舉例分析。

一、語音雙關(guān)

語音雙關(guān)也叫諧音雙關(guān)，“是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。也就是說，利用詞的同音或音近的關(guān)系，一語雙關(guān)地表達(dá)主題所要表達(dá)的意思。諧音雙關(guān)是幽默語言交叉技巧中常用的一種修辭格式，即利用詞語的同音或近音條件使表面含義和實際含義產(chǎn)生不諧調(diào)交叉，構(gòu)成雙重意義，從而使一句話涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容。諧音雙關(guān)以語音為紐帶，將兩個毫不相干的詞義聯(lián)系在一起，使觀賞者通過聯(lián)想領(lǐng)悟其幽默感。廣告中的諧音雙關(guān)常常具有風(fēng)趣、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。請看一則為某品牌助聽器創(chuàng)作的推銷廣告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 譯文: 人帶“TimeX”表，準(zhǔn)時樂道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示“準(zhǔn)確的時間”又表示“度過好時光”，這種表達(dá)通過一語雙關(guān)的手法，體現(xiàn)出了廣告作者的匠心獨具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與廣告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同義。這則廣告利用雙關(guān)語ear表達(dá)了雙重的意思:“你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴”。

品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法，它不僅能增強廣告的趣味性和幽默感，還能使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢和力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 譯文：“恒久”玻璃爐具帶給您一個全新的概念：潔凈。此處，商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義。首先，WEAR-EVER是品牌名稱，其次，它既可理解為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐用），又可理解為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅果廣告）譯文：納愛斯堅果讓你愛不釋口?！癗ux”為堅果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者同時使用卻又各表其意，充滿著情趣。

二、語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性（本義和轉(zhuǎn)義），使語句所表達(dá)的內(nèi)容出現(xiàn)了兩種不同的解釋，在特定環(huán)境下形成雙關(guān)。有些詞語本無多義性，但在特定條件下受上下文影響，也可帶有某種雙關(guān)的含義。語義雙關(guān)的修辭格式以語義的關(guān)聯(lián)為紐帶，本義和轉(zhuǎn)義的差距和比照也會造成幽默含蓄的效果。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與語音雙關(guān)有異曲同工之妙。語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 這是一則加拿大的威士忌酒廣告標(biāo)題，“spirit”一詞既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此這句話可以理解為“加拿大獨特的民族精神”，又可以理解為“加拿大獨特的酒”。 為了保留雙重意義，我們可將雙重語義拆開，解讀為“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨特的加拿大精神”。該廣告第二句中 “Bottled”一詞表示“集中”，也可表示“瓶裝”，因此整個廣告標(biāo)題就有了雙重含義，一重是“加拿大獨特的民族精神，在我們身上集中體現(xiàn)”，另一重是“加拿大的獨特的酒，是我們?yōu)槟垦b奉獻(xiàn)”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關(guān)。第一個“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二個“stretch”則表示“連續(xù)的一段時間”，因此我們對該廣告的解讀是“為旅客在長時間的旅行中提供更好的自由伸展的空間”。兩個“stretch”前后呼應(yīng)，讀來朗朗上口，使消費者一聽就感到舒服愜意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 譯文：給你的頭發(fā)一縷春色。這無疑是一種護(hù)發(fā)產(chǎn)品的廣告。Spring 既指顏色又指頭發(fā)的彈性，巧妙地將產(chǎn)品的魅力傳達(dá)給了受眾，句子簡潔明了一語雙關(guān)，讀來令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）Focus n. 意為“焦點，焦距”，讓我們馬上聯(lián)想到照相機；同時句中Focus on這一短語意為“調(diào)整（生活）使其在焦點上”。Focus一語雙關(guān)的用法使這句廣告詞成為奧林巴斯牌照相機再經(jīng)典不過的宣傳口號了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。)這是一則減肥食品的廣告。pounds 一語雙關(guān)，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應(yīng)指“英磅”，與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價廉物美又不會使人發(fā)胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。此例中雙關(guān)修辭不僅存在于商品的商標(biāo)名稱，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受了該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

三、諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)的混用

有時語義雙關(guān)與語音雙關(guān)可以合起來應(yīng)用，從而使語言的感染力更為強烈，達(dá)到出人預(yù)料的良好效果。我們看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”這是美國密歇根一家修鞋店的廣告牌上所寫的。這則廣告雖然短小，語言樸實，卻通篇雙關(guān)，且是語音和語義雙關(guān)并用，頗為引人注目。句中“doctor”的意思可以是醫(yī)治也可以是“修復(fù)”，“heel”讓我們聯(lián)想到heal,可解釋為“治愈”,同時乍一眼看到我們會想到鞋跟，因此在句中我們也可把它解釋 為“釘鞋跟”，屬于語義雙關(guān)。而dyeing與dying同音。 sole與soul同音。是諧音雙關(guān)。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務(wù)?！倍岛囊馑紖s是為鞋子看病。治愈他們。滿足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)。同時又形象生動地說明了他們服務(wù)的質(zhì)量。整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。

四、語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機）這顯然是省略結(jié)構(gòu)，在語法上幾乎不成立，可它傳達(dá)的含義卻很明白：把不可能的變成可能的?？紤]到句中成分的語法功能，此句可理解為：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

五、習(xí)語或俗語雙關(guān)

有時，廣告的創(chuàng)作會以人們原有的社會和文化知識為基礎(chǔ)，引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語，并以一種鮮明、獨特的語言形式傳達(dá)出雙重語境，形成雙關(guān)，既能增強廣告的吸引力，又能體現(xiàn)廣告語言的藝術(shù)性，使廣告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的語言，容易上口，便于記憶，道出了飲用Guinness 啤酒時贊不絕口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂）。這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。Example 3: All is well that ends well. 這則廣告實際就是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。所以全句在新的語境中有了新的解讀：“煙蒂好，煙就好”。

總之，“雙關(guān)”是依靠詞匯含義來傳遞感彩的修辭手段。它能使語言活潑有趣,或借題發(fā)揮,或旁敲側(cè)擊,以收到由此及彼的效果。廣告是”雙關(guān)”大顯身手的地方。廣告設(shè)計者往往有意利用雙關(guān)的特點提供兩種或更多的解釋。期望讀者透過表層領(lǐng)會深層的內(nèi)容。雙關(guān)作為一種修辭手段,就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重含義。雙關(guān)修辭使廣告富有韻律美、態(tài)勢美, 給人以視覺、聽覺上美的享受，從而喚起人們的視覺享受。雙關(guān)辭格運用在廣告中,能夠使廣告言簡意賅,回味悠長,給消費者留下深刻的印象,符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的需要。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔剛:廣告英語300句[M].北京理工大學(xué)出版社，1993年

[2]殷紅梅:試論廣告英語的修辭藝術(shù)[J].英語知識,2000,(5)

[3]蔡樺:英語廣告口號欣賞[J].英語知識,2001,(3)

[4]胡一:廣告英語的修辭魅力[J].英語學(xué)習(xí)，1999，（8）

[5]單祝堂:英語雙關(guān)語探討[J].江蘇外語教學(xué)研究，1999，（1）

[6]項成東:試談廣告英語中的復(fù)義[J].山東外語教學(xué)，1996

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廣告活動既是一種經(jīng)濟活動，又是一種文化交流活動。一個國家的精神文明建設(shè)如何，從該國的公益廣告就可窺一斑。公益廣告的服務(wù)對象是公眾利益，公益觀念的傳播方式為倡導(dǎo)和警示，目的是促進(jìn)社會精神文明發(fā)展，具有非商業(yè)性。它在某種程度上反映出一個國家國民綜合文化素質(zhì)的高度。

公益廣告依靠某種觀念的傳達(dá)，來呼吁公眾對某社會問題的關(guān)注程度，以公眾利益準(zhǔn)則衡量自己的行為，達(dá)到倡導(dǎo)某社會風(fēng)尚的意義。到目前為止，公益廣告還沒有一個完整統(tǒng)一的定義，一般公益廣告的定義是“指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變”。[1]

二、公益廣告的起源與在我國的發(fā)展

公益廣告最早出現(xiàn)在美國ABC和法國CANAL+的全國性電視網(wǎng)，而后逐漸發(fā)展到歐美跨國企業(yè)。如今，歐美電視公益廣告多為國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織等組織機構(gòu)的。[2]而各大企業(yè)為樹立良好的社會形象，紛紛參與其中，突出社會責(zé)任意識和愛心，其中頻繁穿插播出企業(yè)商標(biāo)影像資料來宣傳自身。

我國公益廣告起步較晚，廣告的形式較為簡單。在我國對于公益廣告的管理方式上，相對于發(fā)達(dá)國家來說顯得滯后，公益廣告管理受制度限制較多。近些年來，媒體公益廣告如雨后春筍，以央視《廣而告之》開公益廣告之先河。如今，全國各級電視臺紛紛為公益廣告的播出留出時間，通過其廣泛傳播來促進(jìn)我國精神文明的發(fā)展。

三、中外公益廣告中影像資料的差異性比較

（一）廣告影像資料所屬文化范疇不同

公益廣告承載著一定的社會責(zé)任，對人們的思想意識和社會價值觀都存在著影響，當(dāng)然公益廣告受到中西方文化的不同程度的制約。西方廣告影像資料具有擴張性與滲透性，屬于外向型文化范疇。如，CNN播的廣告影像資料：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組兒童親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕——停止戰(zhàn)爭，為了孩子。而中國廣告影像資料，多數(shù)是側(cè)重于國家和國情的需要，屬于內(nèi)斂型文化范疇。如公民義務(wù)獻(xiàn)血公益廣告：“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延。”可見，公益廣告在中國與在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展方向是存在較大差異的。

轉(zhuǎn)貼于

（二）廣告影像資料數(shù)量與效果差距大

上海工商部門監(jiān)測到，該市各媒體公益廣告影像資料時間率分別為2.7%～3.5%。公益廣告與商業(yè)廣告相比“勢單力薄”。不僅僅是上海，全國各地的國內(nèi)公益廣告影像資料數(shù)量少，而且沒幾個能讓人記住的，內(nèi)容平淡無味。追根到底就是國內(nèi)不少公益廣告影像資料堅持“居高臨下”的態(tài)度，導(dǎo)致公益廣告影像資料不好看，傳播效果甚微。而國外公益廣告影像資料具有資料新、視角新、架構(gòu)新、觀點新的特點，且能借助現(xiàn)代科技手段來“速成”。[3]因此很能吸引觀眾，并且數(shù)量多，能夠收到較好的效果。

（三）部門之間協(xié)調(diào)密切程度不一

我國的公益廣告部門之間協(xié)調(diào)鏈條斷裂，成為單個部門的行業(yè)行為。但是國外就很看重部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。如，日本成立專門的公益廣告協(xié)會，協(xié)調(diào)好投資方、專業(yè)廣告公司與影像資料媒體三者之間的關(guān)系，協(xié)會與政府部門的密切聯(lián)系，為日本的公益廣告整體社會行為提供了保障。

在國內(nèi)，公益廣告成為政府部門的指派性的硬性任務(wù)。考慮到廣告收入，電視臺就將黃金時段分給商業(yè)廣告，而公益廣告影像資料則被投放到午夜時段，人們的關(guān)注程度自然下降許多。

（四）公益廣告影像資料本身的缺失

國內(nèi)許多公益廣告影像資料，廣告元素嚴(yán)重缺失，還是停留在喊口號和標(biāo)語上。如，“一對夫婦只生一個孩子”，只是一條大大的標(biāo)語口號而已，相應(yīng)的公益廣告影像資料卻沒有見到。公益廣告影像資料需要發(fā)自內(nèi)心，而不是從形式上走過場。而國外在公益廣告上很少出現(xiàn)文字，只是通過影像資料將意識表達(dá)出來，留給觀眾的不僅僅是簡短的畫面。

四、加速我國公益廣告擺脫“沉默”

要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前我國公益廣告影像資料市場疲軟的現(xiàn)況，必須學(xué)習(xí)西方國家在廣告創(chuàng)意上加大精力投入。具有較好創(chuàng)意的公益廣告影像資料，必能贏得大家的喜愛，吸引觀眾的眼球。一般采用名人、明星代言公益廣告，更容易得到公眾的認(rèn)可，但是需要根據(jù)內(nèi)容選擇人、選對人。同時，國家要促進(jìn)公益廣告的發(fā)展，需要加大《公益廣告法》的制訂與完善，彌補《廣告法》中與時代不相適宜的情形，建立激勵機制，實現(xiàn)與時俱進(jìn)，讓公益廣告為社會主義精神文明建設(shè)奏強音。

公益廣告是為公共利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，是引領(lǐng)社會風(fēng)尚、引領(lǐng)精神文明的“明燈”。我國的公益廣告目前成了難以得到青睞的“沉默的羔羊”，不妨借鑒一下西方影像資料的特有優(yōu)勢發(fā)展自己，拓寬獲取國外廣告靈感的渠道，實現(xiàn)大跨越式的前進(jìn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 陳輝興.中國電視公益廣告發(fā)展動因及其運行模式研究[D].上海大學(xué)，2010.

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其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據(jù)艾瑞咨詢的中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，2014年度國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長40.0%，與上年持平，達(dá)到新的量級，預(yù)計2015年整體規(guī)模有望突破2000億元。

易觀智庫的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模為400.1億元，同比增長39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環(huán)比增長9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預(yù)計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但不可否認(rèn)，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當(dāng)競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴(yán)肅面對的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會公開征求意見。 預(yù)計到2016 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費者權(quán)益保護(hù)息息相關(guān)。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問題至少包括：哪些是應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動中，廣告主體可被嚴(yán)格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者，監(jiān)管機構(gòu)可通過設(shè)定許可，加強內(nèi)容審核制度，對這些廣告活動主體進(jìn)行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設(shè)立網(wǎng)站或者主頁直接為自己的商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，該主體應(yīng)指“通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。

因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體錯綜復(fù)雜，容易重疊，權(quán)責(zé)義務(wù)關(guān)系也隨之復(fù)雜化。

主體錯綜復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動，界定為“商業(yè)廣告活動”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進(jìn)行了列舉。

本文認(rèn)為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務(wù)信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。

按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十一條，將通過互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務(wù)有關(guān)“經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經(jīng)依法批準(zhǔn)或備案的產(chǎn)品的文號”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關(guān)于“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關(guān)系，是否符合《廣告法》關(guān)于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務(wù)是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術(shù)服務(wù)的。對此，廣告行業(yè)主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關(guān)做出怎樣的認(rèn)定，從執(zhí)法機關(guān)角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關(guān)系不明。

從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網(wǎng)絡(luò)”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統(tǒng)根據(jù)一套復(fù)雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價高低等因素計算而出，技術(shù)性、信息檢索服務(wù)特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領(lǐng)域的簡單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。

最近，國務(wù)院的加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務(wù)網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務(wù)的網(wǎng)站”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新應(yīng)用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業(yè)廣告無法作出指引性規(guī)定的情況下，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認(rèn)識上和執(zhí)法上的偏差。

因此，建議主管部門合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細(xì)原則。應(yīng)深化調(diào)查研究，廣泛征求、認(rèn)真吸納各方意見，慎重進(jìn)行制度設(shè)計，尤其對一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學(xué)性合理性。對在實踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實際需要調(diào)整《電信業(yè)務(wù)分類目錄》的做法，不定期進(jìn)行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界

2015年國務(wù)院的“積極推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動指導(dǎo)意見”明確提出，要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，堅持改革創(chuàng)新和市場需求導(dǎo)向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導(dǎo)消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要力量?！被ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，打造新的經(jīng)濟增長點的重要典型。

實際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場競爭已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業(yè)建設(shè)費，負(fù)擔(dān)不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國務(wù)院推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2014〕10號），明確提出著力推進(jìn)廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與裝備制造業(yè)、消費品工業(yè)等重點領(lǐng)域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動網(wǎng)絡(luò)廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設(shè)計、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。

因此，建議對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴(yán)廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當(dāng)?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場監(jiān)管的關(guān)系。

國內(nèi)外實踐證明，嚴(yán)苛的法律手段未必是唯一選項，技術(shù)手段、行業(yè)自律也是重要方式。

英國施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計劃），就是通過技術(shù)手段對互聯(lián)網(wǎng)廣告實行監(jiān)管。美國廣告行業(yè)自律非常發(fā)達(dá)，可以說是自律主導(dǎo)型管理模式的代表。美國廣告業(yè)設(shè)立了眾多自律機構(gòu)，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構(gòu)，這些自律機構(gòu)制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。

實際上，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關(guān)于“清朗網(wǎng)絡(luò)空間，文明網(wǎng)絡(luò)行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間做出貢獻(xiàn)。

新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會員依法從事廣告活動，推動廣告行業(yè)誠信建設(shè)促進(jìn)社會組織加強自身建設(shè)。”建議相關(guān)主管部門細(xì)化該規(guī)定，出臺對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務(wù)實有效的扶持推動措施，彌補行政監(jiān)管力量不足的短板。同時，加強大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。 怎樣審核監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對廣告內(nèi)容真實性負(fù)責(zé);廣告者、廣告經(jīng)營者對所的廣告內(nèi)容負(fù)有審查責(zé)任……廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、服務(wù)，廣告者不得?！边@些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點決定的。

據(jù)初步統(tǒng)計，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達(dá)4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。

據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網(wǎng)頁看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時間段打開同一網(wǎng)頁看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和者有心也無力承擔(dān)傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責(zé)任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、者創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升服務(wù)水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規(guī)定如違反相關(guān)規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結(jié)”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見一斑。

從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監(jiān)督管理工作，有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統(tǒng)廣告的管理都應(yīng)接不暇，對數(shù)量大、來源復(fù)雜、互動性強、管理權(quán)限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。

從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)證據(jù)滅失快、固定難，技術(shù)手段難以實時全面，調(diào)查取證成本高，取證標(biāo)準(zhǔn)不明確，都影響到主管部門取證的準(zhǔn)確性和效率。同時新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個人有權(quán)向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內(nèi)處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監(jiān)管壓力。

與此同時，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)真落實內(nèi)部審核責(zé)任，通過建立專職隊伍解決違規(guī)信息清理，搭建風(fēng)險防控機制，運用技術(shù)手段監(jiān)控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務(wù)。

因此，建議采用科學(xué)合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。

新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。

篇5

文案雖然不像色彩那樣鮮艷，但是在戶外廣告中，文案更容易具有創(chuàng)意。戶外廣告文案所具有的審美價值主要體現(xiàn)在內(nèi)涵美、音律美和趣味美三個方面。內(nèi)涵美體現(xiàn)為文字本身的內(nèi)涵美和文字形式的內(nèi)涵美。如大眾Eos的廣告牌加在半空，文字采用縷空的形式，在陽光下這些文字會出現(xiàn)投影，這種形式極富創(chuàng)意，很容易引起人們的注意；音律美即廣告詞具有朗朗上口、節(jié)奏鮮明的特點；趣味美即文案具有風(fēng)趣機智的特點，在人們讀后往往忍俊不禁、回味無窮。具有音律美和趣味美審美價值的戶外廣告文案不勝枚舉，本文就不在此贅述。

二、戶外廣告圖案所具有的審美價值

大部分戶外廣告都是平面廣告，所以圖形是其重要的主題。戶外廣告中的圖案與其他藝術(shù)中的圖案具有很大的不同，它必須為商品信息的宣傳進(jìn)行服務(wù)，同時由于受眾較多，所以也必須建立在社會道德規(guī)范和精神文明的基礎(chǔ)之上。成功的戶外廣告圖案往往能夠瞬間抓住人們的眼球并讓人們發(fā)出感嘆。如Super-Max刀片的戶外廣告圖形就是一個單純的刀片，這種圖形直觀的反映了產(chǎn)品的信息和特點，不僅簡潔而且具有趣味性。在戶外廣告中，圖案所具有的審美價值往往并不是完全孤立的，它必須通過與文案、色彩、燈光等多種要素的融合才能夠表現(xiàn)出來。

三、戶外廣告審美價值的延伸

城市化進(jìn)程的加快改變了人們以往的生活習(xí)慣與生活方式，于此同時，戶外廣告藝術(shù)的作用不僅僅局限在對商品信息的傳送，而是在發(fā)揮傳送商品信息作用的同時成為了一種環(huán)境藝術(shù)，并且這種新穎的環(huán)境藝術(shù)正在日益突出其審美化與多元化的特點。戶外廣告這種審美價值的擴展在商業(yè)廣告適應(yīng)城市發(fā)展的過程中具有必然性。

（一）使公共審美空間進(jìn)一步擴大

社會經(jīng)濟的發(fā)展逐漸滿足了人們的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上，精神文化建設(shè)成為了人們?nèi)找骊P(guān)注和重視的內(nèi)容。在人們的精神文化需求下，藝術(shù)和人們的關(guān)系被不斷的拉近并走進(jìn)了人們的日常生活之中。城市作為人們生存的重要場所，必然的成為了精神文化建設(shè)的重要載體，而戶外廣告藝術(shù)設(shè)計作為城市中重要的視覺因素，在創(chuàng)造美和呈現(xiàn)美方面發(fā)揮著重要的作用。戶外廣告要得到生存就必須適應(yīng)于城市環(huán)境，在這一過程中，戶外廣告設(shè)計對公共藝術(shù)的創(chuàng)作進(jìn)行了充分的借鑒。與公共藝術(shù)設(shè)計不同的是，戶外廣告設(shè)計具有著明顯的商業(yè)性與功利性，這種特點會使人們在看到戶外廣告的時候產(chǎn)生反感的情緒。通過對公共藝術(shù)設(shè)計的借鑒，當(dāng)前的戶外廣告更多的呈現(xiàn)出了趣味化與藝術(shù)化，在使公共審美空間進(jìn)一步加大的同時使人們開始越來越關(guān)注戶外廣告的內(nèi)容與形式而忽略了戶外廣告的商業(yè)性特點，但是這種忽略并沒有影響人們對商業(yè)信息的接受。如長沙市的黃興路上有一個街頭銅塑，這個銅塑的內(nèi)容是老人背著一壇酒，雖然酒把老人壓彎了腰，但是老人卻具有豐富的面部表情。這個銅塑與一般的銅塑沒有很大差異，但是在酒壇子上卻有著酒鬼酒的企業(yè)商標(biāo)。這則戶外廣告在一定程度上代表了戶外廣告的發(fā)展趨勢，及要求戶外廣告不僅要具有商業(yè)宣傳這一基本特性，同時要對生活環(huán)境起到美化的作用。在每個城市，戶外廣告的優(yōu)劣都直接關(guān)系著城市的形象，作為城市中重要的風(fēng)景線，當(dāng)前許多戶外廣告已經(jīng)通過自身的藝術(shù)性吸引了中國過路人的注意力，對于城市而言，戶外廣告的這種審美價值不僅降低了政府在公共藝術(shù)方面所進(jìn)行的投資，同時也使公共空間呈現(xiàn)出了更濃烈的藝術(shù)性與審美性。

（二）戶外廣告的價值觀引導(dǎo)價值

當(dāng)前的藝術(shù)與審美已經(jīng)逐漸走進(jìn)人們的生活，戶外廣告的設(shè)計也越來越強調(diào)美觀性、創(chuàng)新性和新穎性，而戶外廣告的不斷發(fā)展正是建立在在人們審美需求與精神需求不斷提高的基礎(chǔ)之上的，或者說，人們越來越挑剔的審美眼光以及越來越豐富的精神文化需求不得不使戶外廣告的設(shè)計理念以及設(shè)計方法做出優(yōu)化和改進(jìn)。戶外廣告的基本功能是宣傳，在宣傳過程中可以明顯的改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣與消費觀念，所以說戶外廣告可以創(chuàng)造出一種無形的文化環(huán)境，也正因為如此，戶外廣告就具有了價值觀引導(dǎo)的價值，而當(dāng)前戶外廣告這一價值的發(fā)揮也恰恰符合社會精神文明建設(shè)的要求。當(dāng)前的戶外廣告越來越重視自身的公益性，這是戶外廣告需要承擔(dān)的社會責(zé)任，同時也是戶外廣告審美價值中重要的組成部分。如俄羅斯有一則伏特加廣告，廣告的宣傳畫文字顛倒過來寫的卻是：“真正的男人不會酒駕?！蓖瑫r宣傳畫的下面寫著“請適量飲酒，不要向未滿18歲人士出售。”這樣一則商業(yè)廣告卻沒有引導(dǎo)人們來購買產(chǎn)品，反而以勸誡的語言突出了自身的社會責(zé)任感，這些社會責(zé)任感自然也會被消費者看到和認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上，這則廣告不僅被人們接受，同時還發(fā)揮了價值觀引導(dǎo)的作用。戶外廣告的美感建立于真善的基礎(chǔ)之上，雖然它將經(jīng)濟作為目的，但是當(dāng)前的戶外廣告設(shè)計者已經(jīng)通過行動認(rèn)可了只有真善美的藝術(shù)才能夠流傳，而惡俗的廣告一定不會得到消費者的垂青，所以當(dāng)前的戶外廣告通過自身價值觀引導(dǎo)作用的發(fā)揮，不僅表現(xiàn)出了自身的社會責(zé)任感，在消費者心目中建立了良好的形象，同時也在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了商業(yè)信息的宣傳。而人們在接受商業(yè)信息的同時，也接受了戶外廣告中所傳達(dá)出的道德意識，對社會形成正確的價值取向具有重要的作用。

（三）與城市景觀融合推動城市形象塑造

當(dāng)前的城市中充斥著各類戶外廣告，劣質(zhì)的戶外廣告所具有的強迫性不僅暴露了我國在戶外廣告管理中的不足，同時也污染了人們的視覺。隨著人們審美需求的進(jìn)一步加深，戶外廣告設(shè)計不得不面臨著新的挑戰(zhàn)。在此發(fā)展過程中戶外廣告不僅在單純的追求生動化、個性化與真實化，同時通過與城市景觀的融合實現(xiàn)了城市整體環(huán)境的和諧，做到城市形象與廣告效果的提升，在滿足人們審美需要的同時使戶外廣告本身的親和力以及富含的人性關(guān)懷凸現(xiàn)出來，這是戶外廣告的社會責(zé)任以及社會價值的最好體現(xiàn)。城市中的景觀中包含的因素有自然要素、社會要素和人工要素，這三個要素中唯獨人工要素具有著較強的可塑性與主觀性，良好的運用人工要素這一特點可以突出城市的個性，戶外廣告作為人工要素中的重要組成部分，自然也具有這樣的功能。在城市形象塑造中，挖掘戶外廣告這一功能具有必要性，通過對戶外廣告這一功能的挖掘，戶外廣告可以憑借自身獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法與語言形式來突出城市的特色，從而讓城市具有整體美與特色美，并且讓人們對這座城市具有深刻的印象。如圖2所示，coop`spaints的戶外廣告，其實就是一個戶外裝置藝術(shù)，從墻面的廣告牌上傾瀉下來的油漆，地面的汽車和指指揮亭，全被亮麗的涂料所覆蓋，這種強烈的視覺效果，也只有戶外廣告才能展示。國內(nèi)的戶外廣告也涌現(xiàn)越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意，在匯聚多家銀行的武漢市建設(shè)大道中，具有特色的景觀廣告與綠色帶形成一體，在景觀廣告上一邊是銀行的標(biāo)志，另一邊是貨幣圖案，景觀廣告基座是中國古代貨幣的造型，這個廣告良好的將貨幣造型、廣告牌以及霓虹燈融合起來，在突顯廣告特色的同時為街道添加了許多光彩，同時也展現(xiàn)了貨幣發(fā)展史，具有深厚的文化內(nèi)涵。

結(jié)束語

篇6

【關(guān)鍵詞】中泰 影視廣告 特點 平民主義

一、中國影視廣告的特點

（一）意識形態(tài)對廣告的影響

影視廣告是提高經(jīng)濟效益的一種行為，廣告設(shè)計師要為廣告接受度考慮，要與當(dāng)?shù)匚幕噙m應(yīng)。廣告設(shè)計要充分考慮各個方面的影響，包括政治、倫理道德等。在我國，很多人追求“以和為貴，以德服人”，從而營造一種和諧的氛圍，因此廣告中充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化。例如，孔府家的經(jīng)典廣告詞“孔府家酒，叫人想家”，簡簡單單的八個字體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗，思念家鄉(xiāng)懷念親人，與漢文化相結(jié)合，從而引起在外漂泊游子的共鳴。

此外，審核體制也直接影響廣告的制作，泰國審核體制寬松，廣告創(chuàng)作空間很大，反觀我國對于影視廣告作品的審核要求，多種題材受到限制甚至禁止，如暴力血腥、惡魔鬼怪等驚悚題材。

（二）缺乏創(chuàng)意與風(fēng)格單一

中國創(chuàng)作的影視廣告與國際化水平制作者存在很大差距，制作模式簡單，無非是打造出“唯美”的場景，場景宏大、畫面華麗，然而信息內(nèi)容上與現(xiàn)實生活距離遙遠(yuǎn)缺乏真實感，難以得到觀眾的認(rèn)同。

影視廣告創(chuàng)意方面，對于成功范例生搬硬套，無法根據(jù)實際情況做出一些新穎優(yōu)質(zhì)的廣告作品，從而造成中國廣告市場抄襲成風(fēng)。如比較成功的農(nóng)夫山泉水溶飲料的廣告，廣告內(nèi)容完全仿制韓國檸檬飲料廣告，只是簡單換了一下產(chǎn)品的名字，甚至在演員選拔中完全按照韓國廣告中主人翁的樣子選擇。現(xiàn)在廣告創(chuàng)作沒有具體的法律約束，僅僅依靠職業(yè)操守進(jìn)行規(guī)范。一旦國際上有明文的防抄襲法律，中國影視廣告設(shè)計行業(yè)前景堪憂。

（三）缺失自身特色元素，缺少國際語言

中國廣告也在朝著與本土文化相結(jié)合的方面發(fā)展，如廣告中出現(xiàn)長城、故宮、太極等場景，雖然這些元素中國人很容易接受，但國際受眾難以理解，需要創(chuàng)作者使用國際語言將本土文化場景進(jìn)行巧妙的詮釋，而且具有藝術(shù)性，從而讓外國人清楚明白，做到這點的確不容易。中國文化博大精深，利用這些對廣告創(chuàng)新，在國人眼中司空見慣，外國人卻難以理解，如得利斯廣告詞“但愿人長久，相伴得利斯”，在缺乏中國詩詞文化的國外是難以理解的，從而達(dá)不到廣告的目的。

二、泰國廣告的創(chuàng)意手法

泰國廣告有濃厚的民族文化氣息，泰國廣告設(shè)計師習(xí)慣將泰國的文化因素融入創(chuàng)新中，同時關(guān)注社會大眾關(guān)注的問題，表現(xiàn)手法采用生活中常見手法，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

（一）風(fēng)趣與幽默

在美學(xué)角度上，幽默廣告具有獨特性，其通常以趣味的方式表達(dá)嚴(yán)肅的事情，從而創(chuàng)造出一種輕松愉快的氛圍，所表達(dá)的思想更容易讓受眾接受和想象。泰國廣告的幽默有著歷史淵源，這是由泰國的發(fā)展史造成的。以前泰國經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，缺乏開發(fā)，泰國大眾生活條件艱苦，但是他們從不氣餒，面對艱苦的生活，用幽默和自嘲的方式渡過艱難的逆境。在這個過程中，泰國人形成和善樂天的本性，這個本性在影視廣告中得到充分體現(xiàn)。泰國廣告創(chuàng)作者了解自己的受眾，在影視廣告中適度地加入幽默，整個廣告輕松幽默又飽含哲理，從而充分達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

（二）平民主義

泰式影視廣告由于其平民化讓受眾印象深刻。影視廣告中多用生活中的真實的老百姓演出，展示實實在在的生活，從而引起受眾的共鳴和認(rèn)同感。通過泰國調(diào)研機構(gòu)調(diào)查顯示：泰國商業(yè)廣告中普通老百姓充任主角的廣告高達(dá)86%，名人廣告僅占3.5%，其余的主人翁由動植物或科幻虛擬人物擔(dān)當(dāng)。調(diào)查中顯示泰國名人作為主角做的廣告甚至沒有動植物多。從這一點可以看出泰國人拒絕偶像盲目崇拜，生活比較踏實，比較容易被務(wù)實的情景打動。如泰國一則廣告的兩大主角：流浪漢和流浪狗，他們是生活中最下層的階級而且得不到尊重，然后創(chuàng)作者通過他們在廣告中的演繹，讓現(xiàn)實生活進(jìn)入廣告中，讓觀眾感覺到真實感更容易打動觀眾，從而不知不覺帶入廣告中。

（三）故事情節(jié)性強

一則優(yōu)秀的影視廣告必須要讓消費者清楚記得故事以及體味故事中所要表達(dá)的信息，同時情感與廣告相聯(lián)系，從而引起觀眾的共鳴。泰式廣告不僅僅將故事說完整，而且還很經(jīng)典，以“潘婷――我能行”篇為例，故事完整表達(dá)，在短短的時間內(nèi)涵蓋了很多情節(jié)和場面，如同袖珍版電影，制作精良，堪稱精品。

三、中泰影視廣告的差異性

泰式廣告具有明顯的特征，有時一則廣告中多種特點融合在一起，適應(yīng)各種年齡段觀眾，從而風(fēng)靡全球，一些泰式廣告甚至問鼎很多國際大獎。與泰式廣告相比，中國影視廣告有著很大的差異，具體表現(xiàn)在以下兩點：

（一）文化教育背景

我國深受儒家傳統(tǒng)文化的影響，事事講究“以和為貴”。如果說泰式影視廣告是以點帶面，用小人物的喜怒哀樂表現(xiàn)出整個社會普遍現(xiàn)象的話，那么中國的影視廣告注重以面提點，注重社會整體體現(xiàn)孝文化、人與人之間的相處。泰式廣告注重個體獨立性和獨特性，而中國廣告常表現(xiàn)為戀國戀家、親情友情。如一些禮品廣告，體現(xiàn)人與人之間的親情和友情。

（二）名人效應(yīng)

泰式影視廣告名人做的廣告使用率僅占市場的3.5%，遠(yuǎn)低于動植物作為主角的廣告，泰國設(shè)計者注重受眾的感受。如果廣告主角凌駕于受眾，廣告缺乏距離感從而脫離觀眾。但在我國，生活日用品的各類廣告常為名人廣告，模式多為主角漂亮、場景宏大、道具精良，打造一種唯美的情景。

結(jié)語

創(chuàng)意是影視廣告的核心表現(xiàn)，其關(guān)系到廣告效果和受眾的接受程度。我們應(yīng)借鑒泰式廣告的創(chuàng)作特點，取長補短，從而提高我國影視廣告的制作水平。在影視廣告創(chuàng)作中適當(dāng)倡導(dǎo)平民主義，善于挖掘和放大生活樂趣，提高廣告的接受度;減少叫賣廣告的制作，提高文化氛圍和修養(yǎng)，讓影視廣告作品更加完美。

參考文獻(xiàn)：

篇7

城市戶外廣告,從個體的功能作用來看，它是介紹商品或者服務(wù)的重要載體，從城市的整體形象來看, 它是城市環(huán)境景觀的重要組成部分。戶外廣告設(shè)置得好，有助于美化城市容貌，提升城市形象，設(shè)置不當(dāng)，則會損害城市形象。如何規(guī)范管理好城市戶外廣告已成為城市管理工作的一個重要內(nèi)容，也是一大難題。近年來，__城市管理部門通過不斷的改革創(chuàng)新，大膽實踐，走出了具有__特色的戶外廣告管理新路子，使戶外廣告管理逐步走上了規(guī)范化、制度化、法制化和科學(xué)化的軌道。戶外廣告正成為__市區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線。

一是確立規(guī)劃先行理念，注重源頭管理控制。__市區(qū)主要道路、重點區(qū)域和標(biāo)志建筑曾一度被雜亂無序的各類戶外廣告牌匾占領(lǐng)，嚴(yán)重?fù)p害了城市的形象。這種混亂狀態(tài)癥結(jié)的核心是當(dāng)時在戶外廣告日常管理中缺乏適應(yīng)城市發(fā)展規(guī)劃的要求，具有前瞻性和指導(dǎo)性的管理依據(jù)和體制。為適應(yīng)城市發(fā)展要求，提高設(shè)置管理水平，我們在日常管理中探索引入規(guī)劃管理的理念，根據(jù)城市規(guī)劃中對區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，邀請專家編制戶外廣告設(shè)置專項規(guī)劃；理順日常管理體制，從源頭進(jìn)行規(guī)劃控制和統(tǒng)一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是編制總體設(shè)置規(guī)劃。早在20__年初，我們聘請專家、教授在全省率先編制了《__市市區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃》，并通過了由國內(nèi)業(yè)內(nèi)知名專家、教授組成的專家組的評審，報請市政府審批同意實施。規(guī)劃從城市功能定位、城市空間布局、景觀特點要求，確定城市各區(qū)域、重要道路、重要節(jié)點戶外廣告的整體定位，確定了城市戶外廣告設(shè)置的總體要求，對廣告密度、色彩、形態(tài)、造型、亮度進(jìn)行規(guī)劃要求。后又陸續(xù)出臺市區(qū)12條主要道路戶外廣告設(shè)置詳規(guī)，明確道路、綠化帶、沿街建筑物、街道設(shè)施等戶外廣告、店招店牌的具體布局、色調(diào)、數(shù)量、體量、形式和高度。凡不符合總體規(guī)劃的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是嚴(yán)格控制新建設(shè)施。市政府明確，城管部門是戶外廣告設(shè)置管理的綜合部門，并將城管部門列為市規(guī)劃委員會成員單位，及時參加沿街新規(guī)劃建設(shè)項目方案評審，提出市容管理方面尤其是戶外廣告牌匾設(shè)置的具體要求，包括建筑物空間廣告標(biāo)識的安排和限定，從而實現(xiàn)了建筑設(shè)施戶外廣告設(shè)置的源頭規(guī)劃控制。三是出臺專項管理辦法。 結(jié)合市區(qū)戶外廣告設(shè)置與管理的實際情況，20__年6月，提請市政府出臺了《__市戶外廣告管理辦法》，調(diào)整理順了戶外廣告管理體制，在明確城管部門綜合管理戶外廣告的同時，明確了規(guī)劃、建設(shè)、工商等部門的相關(guān)職責(zé)，有效解決戶外廣告多頭管理、職責(zé)交叉等管理體制機制矛盾。

二是規(guī)范許可操作流程，健全完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。戶外廣告設(shè)置的地點、規(guī)格、材質(zhì)、圖案、形式，直接影響戶外廣告牌匾設(shè)置水準(zhǔn)，也是城管部門在日常市容管理和行政許可中難以把握的重要因素。如果僅憑主觀認(rèn)識或依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)管理，具體指導(dǎo)實踐又顯得蒼白無力，迫切需要健全完善具體針對廣告媒體設(shè)置、造型、畫面材質(zhì)、燈光照度等方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和日常管理要求，為日常各種類型戶外廣告的設(shè)置行為提供指導(dǎo)性依據(jù)。一是修訂完善設(shè)置技術(shù)規(guī)定。早在20__年6月，我局聯(lián)合規(guī)劃局首次出臺了《__市市區(qū)戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)定》，20__年2月，我們結(jié)合幾年工作的實踐總結(jié)，對該規(guī)定又進(jìn)行了修改完善補充出臺了《市區(qū)店招門牌設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》。技術(shù)規(guī)定對戶外廣告的位置、規(guī)格、材質(zhì)、畫面、色調(diào)、亮化等技術(shù)參數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，強調(diào)材質(zhì)上要采用不銹鋼、彩鋼、亞克力板，燈光大多采用射燈、泛光燈、led光源等，使廣大業(yè)主和戶外廣告從業(yè)人員對具體的設(shè)置行為更具有針對性、操作性和參照性。同時鼓勵和扶持廣告公司使用新工藝、新技術(shù)，促使我市戶外廣告設(shè)置與城市文化特色和市容環(huán)境相協(xié)調(diào)，確保戶外廣告成為城市環(huán)境的靚麗風(fēng)景線。二是優(yōu)化許可服務(wù)機制。加強行政服務(wù)處室人員教育培訓(xùn)，強化對市區(qū)戶外廣告及標(biāo)牌、標(biāo)識設(shè)置審批業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)、調(diào)研，制作樣板模本，提升設(shè)計指導(dǎo)能力。優(yōu)化審批服務(wù)流程，明確戶外廣告及標(biāo)牌、標(biāo)識設(shè)置項目中屬全國統(tǒng)一標(biāo)識的店招門牌和符合設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)要求的店招門牌為即辦件，其他的許可辦理時限也能快則快，最長不超過5個工作日。同時，積極推廣項目網(wǎng)上預(yù)審，不斷提高項目審批服務(wù)效率，對一些新設(shè)廣告的業(yè)主，轄區(qū)執(zhí)法隊員積極做好審批辦理手續(xù)宣傳工作，幫助準(zhǔn)確把握廣告設(shè)置的技術(shù)要領(lǐng)和注意事項，從而進(jìn)一步擴展服務(wù)功能，提升服務(wù)水平。城管行政許可窗口連續(xù)5年被評為紅旗窗口，20__年，獲省級 “青年文明號”稱號。三是建立安全監(jiān)督管理制度。戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時構(gòu)筑物，其設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活，其安全性也顯得更為重要。作為綜合管理部門，我們探索出臺了《__市市區(qū)戶外廣告設(shè)施安全管理試行辦法》，在戶外廣告設(shè)施安全管理上進(jìn)行了有益的探索。對戶外廣告設(shè)施的設(shè)計、用材、施工、安檢、日常維護(hù)及安全責(zé)任作了明確的規(guī)定。在行政許可工作中實行“戶外廣告設(shè)置安全承諾”制度，要求戶外廣告業(yè)主必須對其大型戶外廣告設(shè)施進(jìn)行安全檢測，在安檢合格期內(nèi)廣告

篇8

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)廣告　核心優(yōu)勢　創(chuàng)新　互動性

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

2008年注定將成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，經(jīng)過系列重大事件的洗禮，擁有2.5億網(wǎng)民，人均每周19小時在線時間，預(yù)示中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)度過了最初十多年的原生態(tài)時期，網(wǎng)絡(luò)廣告也正式步入了加速成長的第二階段，秩序、創(chuàng)新和擴張會是這一時期顯著的標(biāo)志。在整合營銷傳播的時代，電子商務(wù)成長為營銷界的新寵，如今，只要人們?yōu)g覽網(wǎng)頁，隨時都可以感受到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力強，手段多樣，形式豐富，人們的接受程度、市場競爭力等都有了很大的提高，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速擴張。但我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，還是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケ旧矶即嬖谠S多不成熟的地方，廣告的實施過程中必須認(rèn)清技術(shù)的可能與傳播現(xiàn)實。有效地把握新時期網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播互動的特點，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

一、虛實之間的假設(shè)

1　時空幻想。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精英們認(rèn)為，他們打造了一個能夠連通全球的托拉斯平臺，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍可以不受時間和空間的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以把廣告信息二十四小時不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術(shù)上的可能性，對于一個特定廣告信息來說，必須經(jīng)過兩個關(guān)鍵的考驗：其一，文化藩籬。民俗的差異、語言的障礙、政治的影響等任何一個環(huán)節(jié)都可以掐斷這個脆弱的傳播信道。在現(xiàn)實的情況下，首先要突破的是語言的障礙，不解決這個問題，跨國際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達(dá)的目標(biāo)是相同文化背景下特定區(qū)域內(nèi)的大眾傳播。其二，信息風(fēng)暴。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，變幻萬千，熱點事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過是信息滄海的一粟。網(wǎng)絡(luò)上目不暇接的信息往往會沖淡人們眼球的專注性，擾亂人們的辨識力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒在茫茫的信息海洋里。

2　數(shù)據(jù)假象。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求是能夠準(zhǔn)確針對目標(biāo)受眾進(jìn)行的，它的有效性較高，換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告的每一分錢都能擊中目標(biāo)受眾。許多網(wǎng)站常常宣傳互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用較傳統(tǒng)廣告低廉，且投資回報率高。但是如果對比分析就會發(fā)現(xiàn)，這種認(rèn)知存在一些的誤區(qū)。

第一，邏輯誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問和被點擊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果之間并沒有直接的聯(lián)系。因此，認(rèn)為網(wǎng)站的訪問量大或某一網(wǎng)頁的瀏覽量大，在上面投放網(wǎng)絡(luò)廣告效果就會好的想法是經(jīng)不住推敲的。

第二，虛擬效果。即實點擊，假效果。點擊了廣告不等于看清楚了廣告的內(nèi)容，許多網(wǎng)站為了提高點擊率設(shè)置了技術(shù)關(guān)節(jié)，使用者必須點擊了廣告中的熱鍵后才能進(jìn)入自己的目標(biāo)網(wǎng)頁，即便如此網(wǎng)民們也不會細(xì)心欣賞廣告的內(nèi)容，這種點擊的速度是很快的。網(wǎng)絡(luò)的非線性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點擊率，許多網(wǎng)站使用強迫式廣告，而這些手段反而加深了與網(wǎng)絡(luò)自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網(wǎng)絡(luò)尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶對網(wǎng)站的信心和積極性，結(jié)果往往是得不償失。

第三，數(shù)據(jù)灌水。點擊率數(shù)據(jù)灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術(shù)寫入、、利誘等，危害很大，對廣告有害無益。自然灌水是技術(shù)因素產(chǎn)生的，機器不會(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個人點擊的次數(shù)，所以最后的統(tǒng)計數(shù)值與廣告信息傳播到達(dá)的人數(shù)也不相同。許多的中小網(wǎng)站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來的數(shù)據(jù)，只是為了給客戶一個交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實效果呢。

可見，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告費用的絕對數(shù)值較低，但單位成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視媒體。另外，我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶雖然其絕對數(shù)目不小，但相對比較分散，不同年齡、職業(yè)的受眾視野焦點差異很大。況且，地域的遼闊和網(wǎng)站數(shù)量的眾多也會極大地稀釋受眾的濃度，網(wǎng)絡(luò)廣告在區(qū)域性營銷活動中的地位并不牢固。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力

1　新的溝通模式。網(wǎng)絡(luò)廣告最具劃時代意義的優(yōu)勢是其互動性。如果我們將商業(yè)廣告理解為與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通從而最終達(dá)到使目標(biāo)受眾作出購買決策的活動，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告在溝通方式上和傳統(tǒng)廣告相比有許多嶄新的特色。首先，即時互動的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時也改變了傳統(tǒng)廣告溝通中填鴨的方式，使用戶的地位上升，有了更多的選擇性。其次，由于網(wǎng)絡(luò)時代信息傳達(dá)和查詢功能的完善，商業(yè)企業(yè)所擁有的無形資產(chǎn)不僅是擁有多少客戶，而且包括客戶和營銷人員之間的高度信任。第三，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廣告主可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

2　深度的資訊服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告常采用理性的訴求，它提供給受眾的資訊是消費者在實體消費環(huán)境中求之不得的，對商品資訊的解讀已經(jīng)成為了消費的序曲。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。網(wǎng)絡(luò)二十四小時適時的資訊跟蹤服務(wù)，針對性強，甚至可以專門針對具體受眾，直接命中最可能的潛在消費人群。網(wǎng)絡(luò)廣告基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，能夠親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。同時，網(wǎng)絡(luò)使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時了解用戶和潛在用戶的情況，以及他們對產(chǎn)品的個性需求。(2)智能的網(wǎng)頁貨架。網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的賣場廣告特征，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以提供給客戶體驗式的消費情景，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。因為網(wǎng)頁“貨架”圖文并茂，資訊詳盡，分類有序，價格清楚，網(wǎng)絡(luò)為商品提供的貨比三家的情景消費，增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，廣告很容易抓住目標(biāo)受眾，能夠直接引發(fā)購買行動。

3　靈活的媒介策略。在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自，既可以自行又可以通過廣告商。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，效率高。更改靈活。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的時效性更高，網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，網(wǎng)絡(luò)廣告在電腦上設(shè)計完成即可到網(wǎng)上，免卻了排版印刷期?；蚺臄z剪接過程。每天二十四小時可以隨時、更新或者取消任何網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告信息的改動，可以及時調(diào)整產(chǎn)品價格，及時將最新的技術(shù)與產(chǎn)品信息傳達(dá)消費者。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體具有長久保存廣告信息的功能，提供消費者適時查詢服務(wù)，從而實現(xiàn)了適時性與持久性的統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的實現(xiàn)

1　規(guī)范秩序。建立業(yè)界規(guī)范，維護(hù)經(jīng)營秩序，小心呵護(hù)網(wǎng)民的信心。網(wǎng)絡(luò)廣告作為第四媒體的產(chǎn)物，作為電子商

務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，需要在一定規(guī)則下發(fā)展壯大。在過去十多年時間里，網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)環(huán)境下的信息泛濫、流言、黃毒等網(wǎng)絡(luò)失范行為，以及對網(wǎng)絡(luò)虛擬性的歪曲與誤讀極大地傷害了網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力，給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展制造了不小的障礙，因此正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)實，掌握其管理方法和發(fā)展策略，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場健康有序發(fā)展的先決條件。

2　創(chuàng)新策略。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)日新月異，B2B、C2C等營銷方式日趨成熟，追隨電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)上的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告要在傳播理念上不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)技術(shù)上進(jìn)一步豐富。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的第二階段，圍繞著新的傳播技術(shù)展開廣告創(chuàng)意是理論創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新必須注意三點：(1)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動的核心優(yōu)勢。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。(2)尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強迫式廣告。廣告作品要有人情味，要淡化商業(yè)色彩。許多國外網(wǎng)站的頁面看起來清新，廣告的編排更巧妙，這樣做，網(wǎng)站外在的形象也會更有親和力。(3)速度優(yōu)先原則，即考慮到中國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計應(yīng)簡潔、準(zhǔn)確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往會出現(xiàn)廣告還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁面的問題，這樣即使你的廣告設(shè)計再好，再精美，再獨特，也不會產(chǎn)生任何效果，因為沒有人看到它。CNNIC的統(tǒng)計報告顯示，用戶對廣告延長了頁面打開的時間是深惡痛絕的。

3　媒介整合。網(wǎng)絡(luò)具有整合不同媒體的技術(shù)魅力，媒介的整合能夠為網(wǎng)絡(luò)廣告擴張勢力積蓄力量。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力，充分展示網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的多維資訊服務(wù)優(yōu)勢，建立與消費者之間友善互利的互動關(guān)系。這樣也建立起一種嶄新的媒體聯(lián)動體系，無論對各個媒體，還是廣告主都是互贏的局面。在過去的十年中，網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場再度激活、炒熱，自身也在迅速擴張，可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭中，贏得了長足的發(fā)展。

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告 消費觀 影響

廣告作為傳媒的重要組成部分,在青少年社會化過程中起著重要作用。一方面廣告制造和傳播著一種被青少年普遍接受的流行事物,另一方面更強調(diào)宣傳個性化的式樣:一是對生活行為的影響,即對青少年裝扮、娛樂、運動、消費等行為方式的影響,不斷地創(chuàng)造時尚是廣告的目的也是廣告的策略;二是對精神行為的影響,當(dāng)前青少年消費更具超前意識和品牌意識,更注重消費的概念而非事實本身。

在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)長久控制下的中國,農(nóng)村青少年的社會經(jīng)歷和城市青少年的社會經(jīng)歷有很多差異,因此兩者有著迥異的社會文化和價值觀念。圍繞廣告對青少年消費觀的影響,已有的研究成果集中在研究廣告對城市青少年產(chǎn)生的影響,而關(guān)于廣告對農(nóng)村青少年消費意識影響的研究相對較少。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

本研究采取問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法,以湖北省當(dāng)陽市為調(diào)查點,以當(dāng)陽市具有代表性的兩所初中和三所高中青少年學(xué)生為調(diào)查對象。樣本用分層抽樣方法獲得,先在每個年級中隨機抽取一個班級,再在所抽取的班級中隨機抽取一部分學(xué)生。問卷數(shù)量共發(fā)放300份,回收278份,有效回收率為92.7%。其中初中卷115份,高中卷163份。

收集問卷資料后,運用SPSS11.5軟件對定量資料進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析和交互分析,運用卡方檢驗推斷總體的差異顯著性,了解廣告對農(nóng)村青少年消費觀的影響情況。

二、結(jié)果分析

1、農(nóng)村青少年接觸媒介廣告的頻率

從表1可以看出,農(nóng)村青少年經(jīng)常接觸的是電視廣告,有時接觸的是報紙廣告和戶外廣告,很少接觸網(wǎng)絡(luò)廣告。農(nóng)村青少年接觸廣告的頻率逐漸增強,這與青少年接觸媒介的機會增強有關(guān)。媒介的運作在經(jīng)濟上需要廣告的支撐,從一定意義上說,媒介在農(nóng)村的普及過程也是廣告的傳播過程。由于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟成本限制了農(nóng)村青少年接觸網(wǎng)絡(luò)的機會,因而他們接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率偏低。

2、廣告對農(nóng)村青少年消費觀的影響

(1)對消費選擇意識的影響。從表2可以看出,由于對四種媒介廣告的喜好程度不同,青少年在消費選擇方面存在差異:在是否同意“廣告中的信息對購物起了很大作用”和看了同類產(chǎn)品的不同廣告,購物時是否會貨比三家這兩個方面,對電視廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越喜歡電視廣告和戶外廣告,青少年越贊同廣告的信息指導(dǎo)作用,購物時越會貨比三家;反之,青少年越不贊同廣告的信息指導(dǎo)作用,購物時越不會貨比三家。另外,對網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告的喜愛態(tài)度不同,青少年的消費選擇沒有顯著差異。

從經(jīng)濟學(xué)角度講,廣告主制作廣告的目的是為了傳播產(chǎn)品信息、促進(jìn)銷售,獲取最大程度的利益;對于消費者,廣告在傳播過程中也起到了一定程度的消費指導(dǎo)作用。廣告可以幫助消費者認(rèn)識商品,獲取有關(guān)商品功能、用途、質(zhì)量等方面的信息。廣告提供的商品信息,使青少年了解到更多的產(chǎn)品類別,為他們購物時提供指導(dǎo)和比較作用。另外,農(nóng)村青少年除了主導(dǎo)自己的購買活動,也會在父母的購買活動中提供很多的參考建議,這些建議大部分來自于他們所看過的廣告商品。

(2)對嘗試新產(chǎn)品消費的影響。從表3可以看出,對四種媒介廣告的喜好程度不同,青少年的對新產(chǎn)品的消費意識方面存在差異。一是在嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品、模仿廣告人物形象的新奇打扮方面,對電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告,青少年越喜歡嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品和模仿廣告人物形象的新奇打扮;反之青少年就越不會嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品和模仿廣告人物形象的新奇打扮。另外,對戶外廣告的喜愛態(tài)度不同對此無明顯影響。二是在通過廣告接觸新事物新觀念方面,對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、報紙廣告和戶外廣告,青少年通過廣告接觸到的新事物、新觀念越多;反之,青少年接觸到的新事物、新觀念越少。另外,對網(wǎng)絡(luò)廣告的喜愛態(tài)度不同,青少年接觸到的新事物、新觀念沒有顯著差異。

知識經(jīng)濟取決于知識的創(chuàng)新,知識的創(chuàng)新取決于人。楊振寧在對比了中美兩國教育特點后認(rèn)為,對比中國的傳統(tǒng)教育,美國學(xué)生自由的活動空間有利于個性的形成與想象力的加強。他認(rèn)為培養(yǎng)青少年學(xué)生的個性和創(chuàng)新意識是非常必要的。廣告使當(dāng)代青少年接觸新產(chǎn)品、模仿新打扮和接受新事物,大膽地吸收新知識、新概念、新技術(shù),有利于培養(yǎng)青少年的開拓創(chuàng)新意識,提升了他們適應(yīng)現(xiàn)代社會生存競爭的能力。

(3) 對高消費意識的影響。在本次調(diào)查中,高消費意識包括名牌意識、金錢意識和奢侈消費意識。消費者借助可見的消費行為和特殊商品的占有與展示,顯示并強化了特定的社會身份和地位,消費活動成為一種具有身份象征意義的“儀式性活動”。

從表4可以看出,對四種媒介廣告的喜好程度不同,青少年形成高消費意識方面存在差異。

一是對名牌的關(guān)注程度方面,對電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告,青少年越是關(guān)注名牌;反之,青少年越不會關(guān)注名牌。另外,對戶外廣告的喜愛程度不同,青少年關(guān)注名牌的行為沒有顯著差異。

二是廣告對“高品質(zhì)的生活等于有錢的生活”觀念的認(rèn)可度。越喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告,青少年越同意“高品質(zhì)的生活等于有錢的生活”的觀點;反之,青少年越不同意該觀點。另外,對電視廣告和報紙廣告的喜愛程度不同,對該觀點的態(tài)度沒有顯著差異。

三是在關(guān)于奢侈消費的態(tài)度方面,對網(wǎng)絡(luò)廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越是喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告,青少年越贊同奢侈消費;反之,青少年越不贊同奢侈消費。另外,對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同,青少年對奢侈消費觀點的態(tài)度沒有顯著差異。

廣告通過代言人與眾不同的氣質(zhì)和形象,反復(fù)加以渲染與誘導(dǎo),引導(dǎo)受眾樹立它所倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活的印象,從而引起受眾的消費欲望。這種引導(dǎo)一方面為人們樹立了奮斗的目標(biāo),使人們的追求更高更好的生活質(zhì)量。但另一方面,如果廣告渲染的高品質(zhì)生活和現(xiàn)實中的差距太大,容易引起人們的挫敗感。名牌意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息,青少年通過名牌消費來彰顯自己的個性,使自己異于其他社會群體,以此獲得同齡群體的認(rèn)可。而處于商業(yè)廣告的包圍圈中,尚不具備辨別能力的青少年很容易形成物質(zhì)至上的思想,其直接表現(xiàn)就是追求名牌,互相攀比。這種“炫耀性消費”的消極示范作用是不容忽視的。

三、總結(jié)

廣告對農(nóng)村青少年的積極影響表現(xiàn)為,廣告?zhèn)鬟f著時尚,通過觀看廣告能積累娛樂休閑和日常生活用品的常識。越喜歡廣告,越能培養(yǎng)青少年的新奇意識、崇高信念和權(quán)益保障意識,越能為青少年提供消費指導(dǎo)。

廣告對農(nóng)村青少年的消極影響表現(xiàn)為,廣告使農(nóng)村青少年的生活日益脫離真實感變得符號化。越喜歡廣告,農(nóng)村青少年的高消費意識越強,表現(xiàn)為名牌意識、金錢至上和奢侈消費。

鑒于廣告的消極影響,有關(guān)部門需要采取的有效措施。一是加強對媒介從業(yè)人員的素質(zhì)教育。廣告制作者、審查者肩負(fù)起社會責(zé)任,凈化廣告環(huán)境,充分發(fā)揮大眾傳播媒介對青年社會化的導(dǎo)向作用。二是實施法律控制,加強對大眾傳播過程的管理。管理部門要加強對廣告的規(guī)范,對于導(dǎo)向錯誤的堅決予以取締;對于不適合未成年人的,如涉及性生理的醫(yī)藥廣告,投放要控制在面向成人的載體,電視廣告則應(yīng)選擇頻道、播出時段等。三是加強學(xué)校和家庭的引導(dǎo)。學(xué)校、家庭、社會的影響是青少年生活方式形成的外在因素,是促使青少年生活觀、人生觀、價值觀形成的條件,而青少年自身的認(rèn)識、實踐是生活方式形成的內(nèi)在動力。現(xiàn)有廣告環(huán)境沒有得到有效凈化的情況下,父母應(yīng)該幫助孩子樹立正確的廣告認(rèn)識,使其少受負(fù)面影響。

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