導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝廣告宣傳策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年服裝市場規(guī)模將超過2000億人民幣，巨大的商機不言而喻！EOTO服飾采用工廠店模式，以從廠家直接進入到中間店鋪，沒有中間環(huán)節(jié)，多數(shù)服裝以低于成本價格進貨，以超高的性價比，大力拓展內(nèi)地服飾消費市場。在中國服裝市場迅猛發(fā)展的大形勢下，EOTO強大的品牌影響力、廣告宣傳力、物流優(yōu)勢，為投資經(jīng)營者的經(jīng)營提供全面的保障，讓同行的追隨者望塵莫及！

品牌先鋒，一路開拓。

一件普通的韓版服裝，在大型的商場要買到上千元，韓服的品牌價值得到了市場的肯定，得到了消費者的肯定。于是，金由美國際服飾總部為每一個投資經(jīng)營者提供完備的品牌保證勢在必行！

EOTO服飾為投資者提供使用品牌的各項權(quán)益，保證經(jīng)營店的品牌權(quán)利。同時，為了保證經(jīng)營店在穩(wěn)定基礎(chǔ)上的增長性，EOTO以經(jīng)營自營店的理念來發(fā)展經(jīng)銷商，保證品牌形象規(guī)范化和統(tǒng)一化、實行簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細化和數(shù)字化的營銷管理，形成最快捷的物流、信息收集、反饋、應(yīng)變等系統(tǒng)，使EOTO的經(jīng)銷商從容占領(lǐng)市場。

海量的廣告宣傳

在品牌保證的前提下，艾特服飾還制定了完善的廣告宣傳策略，每年投放的廣告不僅能夠為品牌的樹立打下良好的基礎(chǔ)，為EOTO服飾工廠店的經(jīng)銷商在各地的銷售也鋪墊了成功之路。

EOTO女裝服飾每年定期制作海報、POP等宣傳用品，讓終端促銷廣告更貼近廣大消費者。長期在時尚雜志、專業(yè)報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體大量投播廣告宣傳，刺激終端消費。在央視、衛(wèi)視投放形象廣告，樹立EOTO服飾的產(chǎn)品形象；在此基礎(chǔ)上，以專版、專訪及參加各級服裝展會的形式，通過多種渠道的媒體傳播，提高EOTO服飾的品牌親和力、號召力和美譽度，為他的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

先進的物流配置

篇2

作為中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，凡客誠品的任何一次營銷傳播策略的變更都會在行業(yè)里引來一陣不小的喧嘩，也會在一定程度上激蕩、引導(dǎo)著競品的跟隨與模仿。5月的某個清晨，像往常一樣等候在公交站點的人們可能在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，昨天還能看見的“H&M”公交候車亭燈箱廣告已經(jīng)悄然換上了凡客誠品的新裝廣告。人們不禁猜測，這兩個均主打平價“快時尚”的品牌是否要在今夏一決高低?或者說，這個誕生于網(wǎng)絡(luò)的服裝品牌要“下線”了?

對于業(yè)界的種種猜測，凡客誠品媒介經(jīng)理李劍雄告訴《廣告主》，凡客此番線下廣告推廣的目的在于增強品牌認可度，通過高密度的地面、車身廣告宣傳，提高用戶對產(chǎn)品及品牌本身的認知度，進而很大程度上將那些經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁、對凡客品牌有一定認知度的消費者收歸到凡客誠品的客戶中來。

為了實現(xiàn)這一既定的營銷目標(biāo)，凡客誠品加強了6月份的廣告投放力度。隨著5月產(chǎn)品廣告投放的初見成效，凡客不惜重金簽下的形象代言人――韓寒的廣告，也以其獨具個性的代言出現(xiàn)在了地鐵、公交及候車亭燈箱上。與此同時，凡客還利用微博發(fā)起線上活動，凡拍下韓寒版新廣告上傳，并獲得30個轉(zhuǎn)載量的前十名微博博主就能免費得到凡客派送的VT。VT是凡客攜內(nèi)地近60名動漫、繪畫師、設(shè)計師推出的500款不同圖案的T恤。相比均價在79元左右的優(yōu)衣庫UT、或是均價在70多元的“后來者”美特斯邦威MTEE，凡客的VT仍選擇以低價制勝，29元的T恤一經(jīng)上線，便在短短幾天里搶購一空。

李劍雄表示，6月份。凡客誠品在北京、上海兩地的地鐵、公交站上的廣告投放力度達到了5月份的6倍左右。目的在于將廣告延伸影響到白領(lǐng)和普通百姓上下班的必經(jīng)之路，實現(xiàn)線下線上的全方位覆蓋。但是否進行TVC廣告投放，李劍雄表示還需深層考慮。而對于業(yè)界紛紛猜測的凡客將于下半年開設(shè)體驗店的計劃，李劍雄表示，這只是凡客發(fā)展的目標(biāo)之一，并未規(guī)劃到公司的發(fā)展日程上來。

篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場；廣告策劃；廣告設(shè)計

今天，不管在城市還是在農(nóng)村，商業(yè)廣告日益改變著消費者的消費習(xí)慣，成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農(nóng)村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農(nóng)村市場及農(nóng)村消費者，如何進行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計，如何設(shè)計有效的廣告形式與內(nèi)容，如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_拓農(nóng)村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃

以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀；產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品的認知、態(tài)度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買興趣；競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現(xiàn)主動進攻農(nóng)村市場的廣告競爭策略。

二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

奧格威曾說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品?！焙玫膭?chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計要做到三點：

（一）廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾，即觀念性

廣告實質(zhì)上是一種溝通。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實現(xiàn)和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時代的步伐——使用手機這種現(xiàn)代化的通訊工具。

（二）廣告內(nèi)容要拉動農(nóng)村廣告市場，即獨創(chuàng)性

心理學(xué)告訴我們，人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計適應(yīng)不同農(nóng)村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農(nóng)村市場把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點緊密地聯(lián)系在一起：“低價格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現(xiàn)場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準(zhǔn)沒錯”。

（三）廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶，即關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點和消費者需求的交叉點，是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學(xué)家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人?！鞭r(nóng)村市場有幾個不同的消費群體，廣告宣傳也該實行差異化策略，提高廣告的適應(yīng)性。

1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應(yīng)馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價廉的尋求，往往低價格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強的消費品，除了夏季，農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權(quán)威心理，在廣告中權(quán)威消息，利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評價、消費者現(xiàn)身說法等廣告策略實現(xiàn)廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學(xué)會認可”作為權(quán)威證明，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護發(fā)專家推薦”等，都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使廣大消費者認同和認可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定經(jīng)濟收入，受城市影響很大，尾隨時尚潮流，具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾。這類消費人群注重情感消費，受城市環(huán)境的影響，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產(chǎn)品要適用且時尚，可采用直銷的方式誘導(dǎo)其購買。廣告內(nèi)容要運用適當(dāng)?shù)恼Z言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等。

3、部分高收入農(nóng)村消費者，消費能力較強。能通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體，廣告對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號來詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，運用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮廣告宣傳的作用?？傊髽I(yè)在開拓農(nóng)村市場時，要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中，增強對這部分消費者各種器官的刺激強度，達到廣告宣傳的目的。

三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng)，能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復(fù)合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環(huán)境的影響，農(nóng)村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴(yán)重的多，這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個出發(fā)點。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結(jié)合的典型案例。

（三）從情

親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費者從中找到自己過去或現(xiàn)在的影子，也能在不經(jīng)意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團的“孔府家酒，叫人想家?！倍汲删土艘粋€個感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實在人，喝實在酒”，也是迎合了農(nóng)村消費者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農(nóng)村消費者某方面的要求，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨特的優(yōu)點。食品廣告就應(yīng)該更多的強調(diào)味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語：比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算（中國聯(lián)通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復(fù)合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權(quán)威

權(quán)威廣告可以采用科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評價或消費者現(xiàn)身說法等廣告策略，在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大農(nóng)村消費者認同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者，具有相當(dāng)?shù)恼f服力，實現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時空的擴展性，還有多種媒介的差異性，對產(chǎn)品特性的宣傳性更強，對受眾的針對性更強。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農(nóng)村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農(nóng)村廣告設(shè)計的一大要點，容易使農(nóng)村消費者接受廣告內(nèi)容，加深品牌在他們心目中印象。如“時風(fēng)時風(fēng)，路路暢通”（時風(fēng)集團）。“這好，那好，還是固定電話品質(zhì)好”。（中國電信）

（八）從方言

語言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費者聽了感到親切溫馨。

總之，農(nóng)村作為一個新型的廣告市場，還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設(shè)計與廣告實施，做到分層推進，中國農(nóng)村的廣告市場會越來越好。

參考文獻：

1、舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2006.

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優(yōu)勢：1.品牌全球注冊2.得天獨厚的數(shù)碼音頻技術(shù)3.1000~20xx的手機價格競爭優(yōu)勢比較強4.經(jīng)驗優(yōu)勢5.雄厚的自主研發(fā)能力

劣勢：1.起步較晚，目前市場占有率較低2.產(chǎn)品少，機型單一3.功能不夠強大4.產(chǎn)品線有限

機會：1.市場容量巨大2.3G寬帶的顯著提升3.科技技術(shù)不斷發(fā)展4.中高端收入人群不斷增多，對音樂的要求也越來越高

威脅：1.國內(nèi)國外競爭者多，競爭比較大2.核心技術(shù)掌握不夠3.各大手機品牌銷售價格競爭激烈4.同類手機競爭品牌多且已有一定優(yōu)勢

二、活動目的

加大宣傳力度，提高知名度不斷完善銷售渠道和售后服務(wù)，提高顧客滿意度技術(shù)上不斷創(chuàng)新，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本繼續(xù)保持原有品牌定位，擴大消費群體加大研發(fā)力度，推出新品牌，形成自己的品牌。OPPO手機關(guān)于“留住最真的”促銷活動方案為了迎接五一小假期的到來，抓住一個節(jié)日購買的金朝日。OPPO如何在激烈的手機市場競爭中打響名號，獨樹一幟？達到銷售和宣傳雙贏的效果。通過一系列的促銷活動及一些優(yōu)惠價格策略，打開在大學(xué)城里OPPO的名氣，增加銷售量，傳遞OPPO給我們彼此帶來最真的愛。

三、活動主題

“留住最真的”

四、活動時間

20xx年5月1日—5月3日

五、活動地點：

南坪萬達廣場、沙坪壩三峽廣場

六、活動對象：

大學(xué)生、情侶、工人

七、活動內(nèi)容：

活動前的準(zhǔn)備：

1、在促銷開始前一周投放廣告及開始產(chǎn)品促銷前的廣告宣傳，為促銷的開始造勢。通過報紙、傳單、戶外廣告這些媒介，創(chuàng)造知名度，這是一次全力以赴的廣告活動，使人們對于OPPO有一定的印象和了解。

2、準(zhǔn)備好一切促銷所需物品（例如示范產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品，宣傳用的遮陽傘，促銷開始時使用的傳單，促銷人員的服飾）。

3、定好促銷人員并且做好推銷前的培訓(xùn)，人員搭配最好是一男搭一女一起應(yīng)對消費者。

4、街道布置：在步行街每隔80米，高3.5米的地方懸掛條幅（每個條幅的標(biāo)語都不相同）廣告策劃，一共三個條幅。

5、舞臺布置：1米高，長為4.5米什么是策劃，寬為2.5米的臺子，用紅地毯鋪上，背景長4.5米，寬2米；上行寫：OPPO手機，真情回報重慶人民（OPPO手機四個字用別的顏色）下行寫：大獎等你拿（獎字寫的大些，并且用另一種字體），舞臺左右各放三個音響舞臺前擺上電視機，電飯鍋等盒子，擺2米高并用繩子拉好（以免風(fēng)大，吹倒盒子砸到群眾），在盒子上貼上獎字；舞臺擺個氣模。

6、柜臺設(shè)置：真機放在柜臺里；柜臺上放模型，模型下放著相應(yīng)的傳單；柜臺的手機應(yīng)按價格擺放，每個柜臺有兩位銷售員

7、人員選擇：舞臺人員選擇，舞臺的演員應(yīng)選擇樂隊，注目率高，能更好的留住消費者，樂隊?wèi)?yīng)盡量“陽光”，能給人一種活力，樂隊大多都有自己的主持人外觀，表達能力進行審核，要幽默，并且有很強的應(yīng)對現(xiàn)場的能力，還要配一個電工，（防止出現(xiàn)電力方面的問題，好即時修復(fù)，也可以幫助搬運獎品之類的）；柜臺銷售人員選擇，首先這些人員要有過銷售經(jīng)驗，不要找學(xué)生之類做柜臺銷售人員，因為她們沒有過多的接觸或根本就沒接觸過銷售，表達能力上欠缺一些房地產(chǎn)策劃，也沒有過銷售經(jīng)驗，選擇的人員外貌也要經(jīng)過審核，對服務(wù)態(tài)度也要有一個大概的考核，經(jīng)過培訓(xùn)讓她們了解天時達每款手機的功能，并靈活運用手機企業(yè)策劃，每個柜臺占兩人，她的銷量和她的工資直接聯(lián)系起來（從而可以提高柜臺銷售人員的服務(wù)態(tài)度和銷售業(yè)績）。8、服裝的選擇：舞臺人員可以隨意，服裝顏色的選擇要盡量鮮艷，盡量顯的有風(fēng)格但還不另人反感；柜臺人員的服裝應(yīng)統(tǒng)一，并佩帶柜臺銷售人員的標(biāo)志。

活動中的操作節(jié)目設(shè)置：

1、情侶組：

（1）現(xiàn)在邀請幾對情侶上臺前來，都著裝好OPPO公司統(tǒng)一的服飾。

（2）由幾對情侶之中的一位男士（女士）蒙上眼睛摸臺上的其余嘉賓女士（男士）的臉，看是否可以辨認出對方.

（3）最后找準(zhǔn)了自己的另一半的將送出由OPPO公司提供的精美情侶手表一套2、學(xué)生組：（1）現(xiàn)場邀請一些學(xué)生清唱OPPO廣告的音樂，最后由場下觀眾決定最終的冠軍，將由OPPO公司提供OPPO(MP4)一部3、游戲組（快速投球）：

（1）把不同顏色的籃球球投擲在我們現(xiàn)場的籃筐里

（2）按照規(guī)定的時間投進寫有OPPO的籃球最多者為勝利，送由OPPO公司提供的直板體驗機一部。

活動后的延續(xù)購買現(xiàn)場：當(dāng)天購買OPPO任何手機都有促銷價格，還有贈送1G內(nèi)存；對與參加了游戲的顧客除以上優(yōu)惠還再送一個原裝電池。

八、活動經(jīng)費

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關(guān)鍵詞：藝術(shù)哲學(xué)；服裝品牌；廣告

一、藝術(shù)哲學(xué)

關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對自身命運的思考。沒有哲學(xué)的民族是注定不會有遠大前途的。

藝術(shù)是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實生活和精神世界的形象表現(xiàn)。

哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過來又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語言這個中介。

哲學(xué)通過藝術(shù)的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強烈的哲學(xué)反思，自會增添絢麗悠長的光彩。

二、服裝品牌與廣告

隨著時代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善。“穿衣只為生理需求”的時代早已過去，服裝消費已上升為精神文化價值的消費。對于中國這個龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點的現(xiàn)象已經(jīng)“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現(xiàn)代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。

服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強。并隨著經(jīng)濟的不斷增長，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。

服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語,另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對固定的位置和比例,并且在一段時期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。

三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考

丹納是法國史學(xué)家兼文學(xué)評論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環(huán)境”三元素說；二是藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調(diào)了三元素對文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強調(diào)了藝術(shù)批評的客觀性。

他以藝術(shù)發(fā)展史實為依據(jù)，強調(diào)了種族、環(huán)境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認為在三個因素中，種族是“內(nèi)部動力”，環(huán)境是“外部壓力”，時代則是“后天動力”。

品牌是經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進入商品經(jīng)濟以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時是受種族、時代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國內(nèi)外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準(zhǔn)繩的。

同時丹納還認為，藝術(shù)批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來的藝術(shù)批評的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術(shù)家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費目標(biāo)群長期記住并接受。

“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計師在設(shè)計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。

“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術(shù)價值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達的文化在得到目標(biāo)消費群認同的同時又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費群樂意接受，還要引導(dǎo)受眾的價值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動社會的進步。

“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學(xué)作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)

格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。

隨著一些經(jīng)濟的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國際貿(mào)易交流日益活躍。消費者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認識。面對當(dāng)下服裝消費品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費者展示品牌形象以達到刺激消費為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個性形象”的說法。

四、結(jié)語

丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認識，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標(biāo)消費群、目標(biāo)消費群所處的時代以及目標(biāo)消費群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費群密切聯(lián)系的。同時評價服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來。

從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費群的關(guān)注和認可，社會效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費群的素質(zhì)水平已達到社會的進步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統(tǒng)一以共同實現(xiàn)廣告宣傳的效果。

篇6

公關(guān)策劃文案的內(nèi)容主要包括以下十個方面：

一、標(biāo)題

一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個標(biāo)題，使人一讀就明白這是一份活動策劃書而不是一份工作小結(jié)或評估報告。

標(biāo)題可以直接寫成"xx公司xx活動策劃書"，也可以采用點明某一活動主題的詞語作為主標(biāo)題，而將"xx公司xx活動策劃書"作為副標(biāo)題列在其下。

標(biāo)題撰寫要明白易懂。

二、前言

也 稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因為，社會組織的任何一項公關(guān)專題活動的策劃、組織和實施，都不是無緣無故的，均有其特定的背景和 需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容（方案），也才能說明舉辦這一活動的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動背景，會使策劃內(nèi)容使人看了不得要領(lǐng)。

前言撰寫要簡明扼要。

三、調(diào)查分析

公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查分析是公關(guān)活動策劃的先期工作。調(diào)查分析主要是對組織形象做出具體分析，可以從當(dāng)前組織形象存在的優(yōu)勢點，問題點和機會點三個方面進行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點和方向。

調(diào)查分析要注重調(diào)查對象的代表性，調(diào)查手段的適用性，調(diào)查方法的科學(xué)性，資料收集的真實性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。

四、目標(biāo)戰(zhàn)略

為了提高公關(guān)活動的效果，必須確立公關(guān)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的具體情況選擇目標(biāo)分類，如將目標(biāo)分成總目標(biāo)與分目標(biāo)，長遠目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體目標(biāo)等。

目標(biāo)戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標(biāo)是否符合社會組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發(fā)展需要，是否針對組織存在的問題等。

五、創(chuàng)意說明

創(chuàng)意是公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會組織形象特性和公眾需求所進行的一種創(chuàng)造性思維活動，它是整個公關(guān)活動策劃中的畫龍點睛之筆。一個富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃，能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播受到良好的效果。

創(chuàng)意的內(nèi)容包括：

1、活動主題。

2、活動名稱和項目。

3、標(biāo)語。

4、宣傳作品等。

活動主題要新穎，富有獨特性和個性，有意境感和吸引力。

六、媒介策略

公共關(guān)系活動過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動取得成功的重要一環(huán)。

媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。

七、活動計劃

活動計劃是對具體活動的指導(dǎo)。應(yīng)根據(jù)各個活動項目分別制定各項活動計劃。

活動計劃要有周密性、可操作性和具體性。

八、經(jīng)費預(yù)算

正確的經(jīng)費預(yù)算是實施活動的保證。

經(jīng)費預(yù)算要合理、全面、留有余地。

九、效果評估

正確的評估本次活動的效果，有助于組織了解公關(guān)方案的實現(xiàn)程度，衡量公關(guān)活動的實際效果，調(diào)動公關(guān)人員的積極性，并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。

效果評估要依據(jù)目標(biāo)，實事求是，并給出評估的效果的方法。

十、署名

文案最后需寫明：

1、策劃者名。公關(guān)公司、公關(guān)部名稱或策劃人員名稱。

2、策劃書寫作時間。x年x月x日。

公關(guān)策劃書（一）

策劃資料：

對于在幫助貧困生方面：有80％的學(xué)生都愿意幫助貧困生，還有20％的學(xué)生采取無所謂的態(tài)度，沒有人不愿意。

對于學(xué)生會在學(xué)校里開展活動的方式來幫助貧困生：所有學(xué)生都認為應(yīng)該采取一定的活動來對貧困學(xué)生進行幫助。

學(xué)生對于勤工儉學(xué)的態(tài)度：95％的學(xué)生都支持勤工儉學(xué)，他們認為只要在不影響學(xué)業(yè)的情況下，做一些兼職可以提高自己的能力。5％的學(xué)生抱無所謂的態(tài)度，他們認為學(xué)生還是應(yīng)該以學(xué)業(yè)為重。

對于在學(xué)校里開一個服裝專賣店：30％的學(xué)生認為好，在這30％學(xué)生中，男女比例為6：4；50％的學(xué)生認為無所謂；另有20％的學(xué)生持反對意見。

在服裝店里附設(shè)其物品上：希望能有運動服、運動鞋、背包和頭飾用品。

在對于企業(yè)贊助學(xué)校的活動上：70％的學(xué)生都能接受這一形式，30％的學(xué)生持無所謂的態(tài)度，但從活動組織人員看來，他們需要企業(yè)的贊助，還希望加大贊助力度。

在服裝的著裝上面來看：85％的學(xué)生平時喜歡穿牛仔服、休閑服，10％的學(xué)生平時喜歡穿運動服，5％的學(xué)生平時喜歡穿正裝。

對于平時用哪類東西來裝點自己：所有的學(xué)生都有一個背包，女學(xué)生喜歡用頭飾品來裝點一下自己。

學(xué)生們平時對廣告的看法：有70％的學(xué)生受電視廣告的影響自己的購賣，30％的學(xué)生受報紙和雜志影響。

受大學(xué)生歡迎的服裝品牌為：左丹奴、班尼路、以純、阿迪達斯、NIKE。

他們心目中的價格為：80-150元之間。

當(dāng)代大學(xué)生，對服飾的追求越來越傾向于高品位、個性化和休閑類服飾倍受青睞。但是，大學(xué)生和任何消費群體一樣，他們并不因為是大學(xué)生就成為成熟的消費者，他們一樣或者說更容易受到各種廣告宣傳行為的影響，因此，成功的廣告宣傳和公關(guān)活動是非常必要的。

為了保證所有的宣傳活動要有連續(xù)性，因此在宣傳活動上我們采取文體、藝術(shù)、生活三方面相結(jié)合的方式、內(nèi)容。

為了保證我們所有宣傳活動都是圍繞公司的所想要達到的目的，我們每次宣傳的都不偏離主題。

主題：青春、流行、創(chuàng)造。

活動項目：

一、校園迎新，熱情服務(wù)——“xxx”志愿者服務(wù)、“倡文明，樹校風(fēng)”活動活動

二、展示形象，完美人生——校園個人形象設(shè)計大賽

三、亮出青春，展現(xiàn)自我——推選品牌形象代言人活動

四、夢圓T臺，靚麗身材——時裝秀

五、舌戰(zhàn)群雄，表現(xiàn)自我——“xxx”杯院系辯論賽

六、激揚青春，標(biāo)榜個性——“xxx”杯歌唱、舞蹈、司儀大賽

七、賽場風(fēng)云，豪情盡現(xiàn)——“xxx”杯校園球類比賽

八、激揚人生，各顯——“xxx”杯校園動畫、漫畫、服裝設(shè)計大賽

媒介支持：

橫幅：懸掛于校園各主要干道及舉辦地點內(nèi)外。

精美海報（和活動內(nèi)容）：在校園內(nèi)各主要地方張貼。

傳單（品牌形象，活動章程及內(nèi)容）：在校園內(nèi)派發(fā)。

彩旗：懸掛于校道兩側(cè)及活動場內(nèi)外。

展示架：展示產(chǎn)品及品牌形象。

書簽：針對學(xué)生的長期廣告宣傳物。

校園廣播：活動宣傳。

校園網(wǎng)站：進行大力宣傳活動內(nèi)容， BBS公布活動的進程及相關(guān)問題回復(fù)。

校級報刊：報道活動的花絮及精彩內(nèi)容。

宿舍樓下黑板：書寫活動通知。

公關(guān)策劃書（二）

一、主題

師恩在心 祝福語真

二、日期

**年9月1日至9月16日

三、主要內(nèi)容

購物顧客，可領(lǐng)取郵資明信片，作為教師節(jié)給予最尊敬老師的節(jié)日問候。

四、目的

1、打情感牌，通過為學(xué)生和老師建立了一種情感溝通的渠道，來獲得顧客的好評。

2、在教師節(jié)日前后，吸引更多顧客前來，創(chuàng)造銷售。

五、操作步驟

1、在商場購物滿50元（超市滿30元）的顧客可以在總臺領(lǐng)取一張郵資明信片，憑購物小票，時間為9月1日至9月9日，共計2000份，送完為止。

2、可以由顧客當(dāng)場填妥后，交還總臺，由商場（超市）負責(zé)在教師節(jié)前一天郵寄。

3、也可以由顧客自己帶回郵寄。

4、2000份明信片送完為止。

5、教師憑教師證和明信片，可以現(xiàn)場領(lǐng)取精美禮品一份（設(shè)定價值2元），限領(lǐng)一份，時間截止日為了9月16日。

6、領(lǐng)取后在明信片后標(biāo)記，以示禮品已領(lǐng)。

7、注意：結(jié)果會出現(xiàn)一位老師收到若干張明信片，因此需要在現(xiàn)場明示：限領(lǐng)一份。

六、有關(guān)明信片和禮品

1、由商家出面統(tǒng)一購置郵資明信片，并上面印刷祝福詞：**（商家）祝福老師們節(jié)日快樂，憑此卡和教師證可獲贈禮品一份，詳見現(xiàn)場海報。

2、明信片選擇符合教師節(jié)日主題。

3、具體數(shù)量由商家根據(jù)城市規(guī)模大小和促銷力度自行確定。

4、設(shè)置禮品的目的是使得明信片更有價值，同時也促使老師們光臨商家賣場，創(chuàng)造銷售機會。 因此最好設(shè)置此項禮品，如果確因費用有限，同時也沒有廠家支持，也可以放棄。

七、宣傳

1、現(xiàn)場海報，條幅；

2、新聞報道

八、成本

1、郵資明信片：1元/張*2000張=2000元；

2、教師節(jié)禮品：2元/份*2000份=4000元；（由於會出現(xiàn)一位老師收到若干張明信片和放棄領(lǐng)取禮品芍智榭觶因此禮品的實際準(zhǔn)備數(shù)量不需要2000份，具體商家自行確定）

篇7

關(guān)鍵詞： 品牌投入； 品牌價值創(chuàng)造； 品牌價值實現(xiàn)

中圖分類號： F272.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：0257-5833（2017）04-0047-10

作者簡介：謝京輝，上海社會科學(xué)院研究員、副院長 （上海 200020）

引 言

品牌一般是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，是與競爭對手相區(qū)別的獨特形象。對于品牌的概念和內(nèi)涵，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度給出了關(guān)于品牌的定義。大衛(wèi)?奧格威把品牌定義為“一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其適用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”；1科特勒從營銷的視角認為，品牌“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌與國外學(xué)者大體相似，例如，李光斗認為，品牌“是一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或這些因素的組合”；3艾豐認為，品牌在實際應(yīng)用中其內(nèi)涵與外延超出了字面的涵義，應(yīng)當(dāng)包括商品的牌子、企業(yè)的名字和可以作為商品的牌子等三種4。因此，從國內(nèi)外學(xué)者對品牌的定義來看，品牌的功能主要有兩個方面：一是實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)形象的差異化，即品牌是識別不同生產(chǎn)者或銷售來源的標(biāo)志；二是降低消費者和生產(chǎn)者之間的信息不對稱。由于品牌是一種承諾和質(zhì)量保證，反映了屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等多方面的內(nèi)容，發(fā)揮品牌的功能其實就是創(chuàng)造與實現(xiàn)品牌的價值。

從經(jīng)濟學(xué)觀點看，品牌價值是指品牌在某一個時點的、用類似有形資產(chǎn)評估方法評估出來的市場價格，即品牌資產(chǎn)的貨幣價值。沃克?史密斯和克蘭西?舒爾曼認為，品牌價值由各種成功的營銷規(guī)劃和活動創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品或服務(wù)累積起來的各種在商品和服務(wù)貿(mào)易過程中可度量的財務(wù)價值，是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流1。企業(yè)可以通過對品牌的監(jiān)督、承諾和傳播來降低消費者實際和感知的信息不對稱，從而降低消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的信息搜集成本，形成品牌效應(yīng)；知名品牌能夠給企業(yè)帶來超過一般品牌或無品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益率和銷售量，體現(xiàn)出高附加值特征。

當(dāng)今世界，20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場份額，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。品牌價值的高低反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長期競爭力和競爭優(yōu)勢。按照美國公認會計原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國公司必須在資產(chǎn)負債表上將所購并的公司的商譽資本化。品牌價值雖然不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結(jié)存價值必須降低。2014年2月下旬，Brandirectory了最新的2014全球500個最有價值的品牌榜，其中美國品牌就占185個，包攬了前10個中的9個。蘋果公司再次蟬聯(lián)全球最具價值品牌，品牌價值高達1046.8億美元，比2013年增長了19.9%。2014年中國共有34個品牌上榜，其中，騰訊的QQ從2013年的235位一躍至2014年的161名，百度從2013年的373位躍至261名，微信從2013年的未進入500強，到2014年排名第487位。

品牌價值取決于質(zhì)量的可靠性、品種的適應(yīng)性、技術(shù)的先進性和服務(wù)的便捷性。對品牌的培育、塑造和控制已經(jīng)成為跨國公司控制全球價值鏈的重要手段之一。為了打造知名品牌和提高品牌附加價值，需要持續(xù)不斷地進行品牌投資，但實踐證明品牌投資并不總能帶來豐厚的回報，而且從廣告營銷、研發(fā)投入等品牌投入到形成品牌價值都存在著一定程度上的“時滯效應(yīng)”，同時形成的品牌價值又對企業(yè)盈利能力和競爭力產(chǎn)生一定的“延遲效應(yīng)”。但這個時滯效應(yīng)和延遲效應(yīng)究竟有多長仍然沒有得到科學(xué)合理的評估，因此在一定程度上形成了企業(yè)品牌投資的決策困境。同時基于文化的品牌投入與一般的品牌投入在形成品牌價值方面有什么區(qū)別，鮮有文獻對此進行定量分析。

因而，從經(jīng)濟學(xué)理論上提出品牌價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)循環(huán)法則的概念模型，構(gòu)建品牌投入、品牌價值創(chuàng)造和品牌價值實現(xiàn)鏈條傳導(dǎo)過程的分析框架，并進而探索品牌價值創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中的各種因素的相互關(guān)系，對于推進我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，具有重要的實踐意義。

一、品牌價值的形成及其向市場轉(zhuǎn)換的路徑

品牌價值的形成可以從經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)兩個視角進行闡釋。經(jīng)濟學(xué)主要是從勞動生產(chǎn)角度來闡述品牌價值的形成機制。從經(jīng)濟學(xué)角度而言，品牌價值是經(jīng)濟學(xué)價值體系中的重要內(nèi)容之一，對于特定品牌商品來講，“勞動價值學(xué)說發(fā)揮著基礎(chǔ)性和支柱性確定價值的功效，效用價值學(xué)說發(fā)揮著吸引顧客購買、并保證價值實現(xiàn)的功效，均衡價值理論平衡著市場供給與市場需求之間的關(guān)系”，品牌價值形成是企業(yè)為自身品牌建設(shè)所付出的個別的“特殊勞動”的結(jié)果2。管理學(xué)主要是企業(yè)的營銷投入與產(chǎn)出角度來闡述品牌價值的形成機制。按照波特價值鏈理論，企業(yè)對于產(chǎn)品的各種活動都可以用價值鏈表示出來，“一個企業(yè)的價值鏈和它所從事的單個活動的方式反映了其歷史、戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的途徑以及這些活動本身的根本經(jīng)濟效益”，3波特價值鏈模型所列出的九種價值活動都與品牌資產(chǎn)或品牌價值的形成有著直接或間接的聯(lián)系，廣告、促銷、贊助、公關(guān)等營銷投入都會影響品牌價值的形成過程。

從國內(nèi)外對于品牌的定義而言，筆者認為，無論是經(jīng)濟學(xué)視角還是管理學(xué)視角，品牌價值的形成取決于兩個因素：一是企業(yè)的投入，二是顧客的認同。企業(yè)對品牌投入的效果和顧客對品牌的認同度的結(jié)合點在于市場，品牌價值體現(xiàn)在它的市場價值。按照凱勒的品牌價值鏈模型，基于顧客的品牌價值形成可以分成四個階段、三個過程。品牌價值形成的四個階段依次是：企業(yè)面向顧客的需求所進行的品牌的營銷階段，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃、產(chǎn)品服務(wù)等過程，以構(gòu)建以實現(xiàn)項目與顧客之間緊密關(guān)聯(lián)；顧客對于品牌的內(nèi)在質(zhì)量與服務(wù)滿意度的認同，包括顧客對于品牌認知、聯(lián)想、態(tài)度、忠誠，以及對品牌的主動活動；企業(yè)品牌的市場份額擴大，顧客群體數(shù)量上升，品牌價值的市場價值逐漸顯現(xiàn)，品牌在顧客心目中的地位上升，顧客愿意為品牌額外支付；投資團體關(guān)注該品牌的市場業(yè)績，品牌對于企業(yè)業(yè)績的提升體現(xiàn)在財務(wù)報表中，股東得到了價值回報，品牌價值最終給股東帶來實際的收益。由此，品牌價值在形成過程實現(xiàn)了項目增值、顧客增值和市場增殖三大目標(biāo)1。

品牌價值包含了無形價值與有形價值兩部分，品牌價值實現(xiàn)在于市場價值的轉(zhuǎn)換。從財務(wù)學(xué)的視角，品牌的無形價值是顧客對品牌的評估價值，外化為顧客對品牌的熟悉、忠誠和感知程度 以及由此產(chǎn)生的市場購買行為所帶來的品牌的特殊收益；品牌的有形價值是基于企業(yè)視角，將品牌視為一種可評估的資源或者資產(chǎn)，“是站在財務(wù)學(xué)的角度，突出品牌作為一種有形財產(chǎn)時給企業(yè)帶來的財富或利潤，認為品牌可以在一定程度上脫離產(chǎn)品進行買賣而成為一N獲利能力”。2影響品牌價值的市場轉(zhuǎn)換因素很多，品牌營銷策略、創(chuàng)新研發(fā)投入、品牌文化培育以及品牌市場環(huán)境變化等，都會影響品牌價值的形成及其市場轉(zhuǎn)換。

從企業(yè)的角度，品牌價值形成及其向市場轉(zhuǎn)換取決于三大主要因素。

一是營銷戰(zhàn)略的選擇。企業(yè)營銷戰(zhàn)略就其目的而言，就是通過各種手段來發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和維持顧客對于產(chǎn)品的關(guān)系，從而引導(dǎo)顧客的購買行為。通常而言，基于“目的鏈”對市場細分，特定類品牌的市場可以分成品牌忠誠者、固定品牌購買者、信息搜尋者和品牌更換者等四類3。不同類型的消費者需要采取廣告、促銷、贊助、公關(guān)等多種營銷策略，以培育或者維持其忠誠度，從而增加品牌的市場份額。以廣告為例，研究表明廣告的信息訴求、廣告形式以及廣告投放的頻率影響品牌價值的提升，廣告不僅限于解釋品牌的功能，更多地是為了塑造品牌形象，按照ROI廣告創(chuàng)意理論，廣告是說服的藝術(shù)，“怎么說”比“說什么”更重要4。營銷戰(zhàn)略是一系列營銷策略或者手段的組合，對于品牌價值提升的效果不盡相同。以企業(yè)贊助為例，不是所有的贊助行為都能有利品牌價值的實現(xiàn)。國外的研究表明，贊助并不總是從正面影響品牌價值，贊助提升企業(yè)正面形象的前提是“贊助企業(yè)在贊助之前就具有良好的企業(yè)形象”。5

二是研發(fā)創(chuàng)新的投入。按照價值流程，品牌的運營過程經(jīng)過研發(fā)、生產(chǎn)和市場三個層級。研究表明，研發(fā)創(chuàng)新可以提升品牌產(chǎn)品的科技含量、增加產(chǎn)品的附加值，并進而提升同類品牌產(chǎn)品技術(shù)壁壘，“促進資源優(yōu)勢向知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化”，進而產(chǎn)生持續(xù)創(chuàng)造市場需求6。因而研發(fā)創(chuàng)新的投入是維系品牌生存和持續(xù)升值的重要條件，知名品牌企業(yè)每年都要投入大量的研發(fā)創(chuàng)新成本用于各種專利技術(shù)發(fā)明，以維系品牌的價值。汽車制造業(yè)的大眾公司和寶馬公司等，其研發(fā)投入都超過其營業(yè)收入的5%，我國的汽車制造業(yè)在研發(fā)投入方面明顯不足，即便是合資品牌，研發(fā)投入都沒有超過營業(yè)收入3%1。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國汽車自主品牌在開發(fā)能力上與跨國公司仍存在較大差距，品牌比較上的弱勢還極為明顯，這其中重要的原因在于研發(fā)創(chuàng)新投入明顯不足2。

三是文化內(nèi)涵的培育。品牌以其名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計在產(chǎn)品和服務(wù)上區(qū)別于其他的競爭者，從而形成特有的品牌文化，品牌文化從內(nèi)涵上而言，體現(xiàn)的是一種特定文化的特質(zhì)，是“在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和”。3按照戴維森的“品牌的冰山”理論，品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占“冰山”的15%，真正給“冰山”沖擊的是來自水下85%的品牌的“價值觀、智慧和文化”4。因此，品牌的文化內(nèi)涵不僅是指品牌所展現(xiàn)給顧客的標(biāo)識、符號等外在淺顯東西，更多地是品牌所蘊涵價值、智慧和文化等深層次觀念。品牌所附著的文化，可以使消費者或者潛在的消費者產(chǎn)生對品牌的認同，從而愿意為品牌產(chǎn)品 或者服務(wù)支付更多的費用，從而能提升品牌的價值。事實上，現(xiàn)代市場競爭，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的物質(zhì)層面上的產(chǎn)品競爭，對品牌的渴望與追求，成為消費者展示其身份、地位、品味以及自我價值的工具，品牌競爭更多地體現(xiàn)為一種文化競爭。培育與挖掘品牌的文化內(nèi)涵成為品牌企業(yè)實現(xiàn)品牌價值的重要手段。通過老字號品牌價值評價研究表明，品牌價值來源和市場價值、社會價值、文化價值存在互動關(guān)系，文化價值、社會價值向市場價值轉(zhuǎn)化的三種路徑：一是品牌的社會價值和文化價值，直接轉(zhuǎn)化為市場價值，即疊加效應(yīng)；二是品牌的社會價值和文化價值影響到品牌的市場價值，作為品牌市場價值的“乘數(shù)”發(fā)揮作用，即乘數(shù)效應(yīng)；三是疊加和乘數(shù)效應(yīng)同時發(fā)揮作用5。

此外，品牌價值形成及其向市場轉(zhuǎn)換還受于品牌所處的品牌區(qū)域環(huán)境的影響，其中政府的資金補貼以及區(qū)域城市發(fā)展水平是至關(guān)重要的因素。

品牌的形成與發(fā)展既需要硬件的投入，還需要軟環(huán)境的支撐。區(qū)域品牌的形成與發(fā)展，政策環(huán)境優(yōu)化相當(dāng)必要。地方政府是市場經(jīng)濟的主要參與者，具有為地方品牌發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境的重任，地方理應(yīng)通過制定宏觀的區(qū)域政策和具體的財政政策，提升區(qū)域品牌的自主研發(fā)創(chuàng)新能力。尤其是政府資金補貼對區(qū)域品牌的成長具有重要影響，政府資金補貼可以有效減輕企業(yè)對品牌研發(fā)投入的負擔(dān)與壓力?；诤鲜」I(yè)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)的實證研究表明，資金補貼對工業(yè)品牌成長有顯著的正向作用，“政府資金補貼在5%的顯著水平下具有最顯著的影響”。 6但是政府資金補貼也是一把“雙刃劍”，當(dāng)企業(yè)將補貼被視為品牌的一種穩(wěn)定收入時，對品牌品質(zhì)的追求動力趨緩，資金補貼會淪為企業(yè)的政府依賴。以我國的文化品牌形成為例，各級政府對動漫產(chǎn)業(yè)的資金補貼很多，但是我國的動漫產(chǎn)業(yè)整體市場化水平較低、產(chǎn)能增加但市場開發(fā)乏力，根本沒有形成有價值品牌7。城市的資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及由此產(chǎn)生的城市的知名度和影響力，是品牌成長的重要基礎(chǔ)。在實施城市創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略過程，能夠利用城市區(qū)位優(yōu)勢，匯聚各類創(chuàng)新資源的城市，城市的品牌經(jīng)營水平相對較高，品牌具備形成與發(fā)展天然土壤。

二、品牌價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的循環(huán)機制

通過對品牌價值的形成及其向市場轉(zhuǎn)換的路徑的分析，品牌價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)是企業(yè)與消費者之間依托市場進行的結(jié)果。

從企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的視角，品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)對品牌投入的結(jié)果函數(shù)。企業(yè)對品牌的投入使得品牌在市場上形成差異化的標(biāo)志，從而影響營銷視角的品牌價值；而營銷視角的品牌首先是具有顧客價值，進而才可能對企業(yè)產(chǎn)生價值；只有對顧客和企業(yè)均具有價值的品牌才可能會有持續(xù)的超額收益，從而最終導(dǎo)致品牌具有量化的財務(wù)價值。就消費者而言，高美譽度的品牌具有超出產(chǎn)品本身價值的身份價值識別功能。品牌成為消費者情感訴求表達的載體，象征著他們的身份，反映了自己認可的生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。

這樣就構(gòu)成了如圖1所示的品牌價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)之間的持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導(dǎo)過程概念模型。

圖1 品牌價值傳導(dǎo)循環(huán)周期

基于上述概念模型，品牌價值的創(chuàng)造主要企業(yè)的投入，這些投入通過三個途徑傳導(dǎo)給品牌，即通過研發(fā)投入，由產(chǎn)品傳導(dǎo)；通過營銷投入，由市場機制傳導(dǎo)；通過廣告宣傳投入，由消費者傳導(dǎo)。品牌價值的實現(xiàn)主要體現(xiàn)為品牌給企業(yè)帶來的持續(xù)超額收益，持續(xù)超額收入包括二個部分，一是品牌價值直接帶來附加收益；二是消費者身份價值提升形成對企業(yè)的文化認同與品牌偏好，由此帶來的品牌市場份額增加帶來的收益。

持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導(dǎo)過程形成了品牌價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)循環(huán)機制。在持續(xù)、正反饋傳導(dǎo)過程中，品牌的投入雖然對于品牌價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)具有重要的意義，但是投入與產(chǎn)出之間本身就存在一定的滯后性，同時按照邊際效用遞減理論，企業(yè)品牌投入效果并不總是取決于投入量的大小，因此需要對傳導(dǎo)過程各種因素進行具體分析。

據(jù)此，按照上述概念模型，我們設(shè)定五個假定條件：一是品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）對品牌價值實現(xiàn)（品牌價值）具有正相關(guān)性；二是品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）對形成品牌價值具有滯后效應(yīng)；三是品牌價值實現(xiàn)對企業(yè)盈利能力具有正相關(guān)性；四是品牌價值實現(xiàn)對企業(yè)盈利能力具有延遲效應(yīng)；五是基于文化的品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價值實現(xiàn)（盈利能力、資產(chǎn)收益率）具有正相關(guān)性。由此可以架構(gòu)以下數(shù)學(xué)模型。

（1）[BAti=c+α1RDti+α2AEti+α3SEti+εti]

（2）[BAti=c+α1RDt-j，i+α2AEt-j，i+α3SEt-j，i+εti]

（3）[MBPti=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

（4）[MBPt+j，i=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

其中：[BA]為上市公司的品牌價值，[RD]為研發(fā)支出，[AE]為廣告支出，[SE]為剔除廣告宣傳支出的銷售費用，[MBP]為主營業(yè)務(wù)利潤，[FA]為固定資產(chǎn)，[IA]為無形資產(chǎn)。[ε]表示殘差項，[c]為常數(shù)項，[α1，α2，α3]為回歸系數(shù)，[t]為年度，[j=1，2，3]，[i]表示樣本公司。

主營業(yè)務(wù)利潤又稱基本業(yè)務(wù)利潤，是反映一家公司主業(yè)盈利能力的最直接財務(wù)指標(biāo)；固定資產(chǎn)在生產(chǎn)過程中可以長期發(fā)揮作用，其價值則隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動而逐漸地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品成本中去，最終轉(zhuǎn)換成企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤的一部分。由于品牌價值對經(jīng)營活動所發(fā)揮的作用一般會延續(xù)到以后幾個年度，因此需要考慮1-3年的滯后期，可以運用OPINCt-1控制盈利的時間序列對下一年度主營業(yè)務(wù)利潤的影響， ASSETt控制企業(yè)規(guī)模對盈利能力的影響。

運用數(shù)學(xué)模型，通過對上市公司品牌價值數(shù)據(jù)的分析與研究，可以進一步品牌價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的滯后效應(yīng)以及品牌價值與企業(yè)贏利能力的延遲效應(yīng)。為此，我們選擇了紡織服裝、汽車、食品飲料、硬件與設(shè)備、醫(yī)藥五個產(chǎn)業(yè)的20家上市公司。這20家樣本公司的品牌價值數(shù)據(jù)來源于世界品牌實驗室（World Brand Lab）公布的2009-2014年世界品牌價值排行榜（見表1），其他指標(biāo)則來源于上市公司公布的歷年年報數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了面板數(shù)據(jù)。

表1 2009-2014年樣本公司的品牌價值

[證券簡稱 行業(yè) 品牌價值（億元） 平均增速

（%） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 鄂爾多斯 紡織服裝、能源 262.37 303.26 345.76 392.45 505.36 667.97 20.55 雅戈爾 紡織服裝 83.21 93.34 98.53 141.67 153.78 174.22 15.93 報喜鳥 紡織服裝 34.07 36.12 51.63 59.48 66.98 75.87 17.37 七匹狼 紡織服裝 50.64 54.33 85.89 132.32 129.36 140.92 22.71 上汽集團 汽車 302.01 379.86 702.61 802.67 895.32 1022.41 27.62 福田汽車 汽車 268.37 339.71 388.72 428.65 508.67 671.27 20.12 宇通客車 汽車 78.96 85.42 105.64 142.19 147.95 171.63 16.80 |風(fēng)汽車 汽車 181.43 219.93 301.66 420.25 507.45 669.69 29.85 比亞迪 汽車 15.62 33.67 85.72 98.82 124.37 105.87 46.63 貴州茅臺 食品、飲料 273.33 309.88 347.67 562.37 826.37 972.45 28.89 承德露露 食品、飲料 14.23 16.71 19.26 22.13 23.45 28.8 15.14 瀘州老窖 食品、飲料 81.08 91.79 120.57 151.43 162.75 182.75 17.65 維維股份 食品、飲料 15.67 17.4 20.91 24.54 40.47 57.66 29.77 中興通訊 硬件與設(shè)備 233.18 283.35 315.45 355.21 502.95 665.72 23.34 海王生物 醫(yī)藥 145.72 166.55 197.62 230.56 298.65 350.16 19.17 云南白藥 醫(yī)藥 63.15 65.99 75.29 84.61 94.67 115.92 12.92 華北制藥 醫(yī)藥 41.25 43.94 58.97 62.37 45.68 87.14 16.13 江中藥業(yè) 醫(yī)藥 39.24 42.38 56.75 60.87 76.49 86.84 17.22 健康元 醫(yī)藥 48.56 51.96 73.83 83.54 78.54 86.32 12.19 東阿阿膠 醫(yī)藥 34.01 40.97106 49.3569 59.45912 75.72 86.29 20.47 ]

經(jīng)過對各變量的單位根檢驗，發(fā)現(xiàn)各變量之間是非同價單整，因此需要進行序列變換，對此本課題采取了取自然對數(shù)的變換方案，使之變成同價平穩(wěn)序列。

表2 樣本公司數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

[ Mean Median Maximum Minimum Std. Dev. Skewness Kurtosis BA 1802507. 925650.0 8953200. 142300.0 1893459. 1.771640 6.036639 OP 304093.7 61726.91 4169749. -500216 784632.2 3.788403 17.23946 MBP 686291.9 249115.6 7017088. 44315.31 1329984. 3.688301 16.78044 AE 54319.22 18422.80 840206.6 494.4360 134883.2 4.350026 21.84203 RD 83958.61 6328.500 882919.4 93.14157 191037.5 2.813067 10.05316 SE 245960.6 82838.09 3473050. 19039.28 548453.9 4.042540 19.98933 AA 3331454. 1070465. 37364074 111721.4 6342943. 3.753036 17.80458 FA 497331.6 234978.6 3669155. 8735.000 732882.2 2.376790 8.350848 IA 103243.8 36519.77 819206.7 1916.000 169670.4 2.567423 8.839196 ]

三、品牌價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的滯后效應(yīng)

企業(yè)對品牌的投入是品牌價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的前提，有投入才有收益。但是，品牌在創(chuàng)造與實現(xiàn)的不同時期，投入重點以及由此決定的投入的效果是不同的。品牌的創(chuàng)建期，市場定位及品質(zhì)控制是前提；品牌提升期品牌定位和品牌概念的推廣是關(guān)鍵；品牌回報期消費者的滿意度及忠誠度是核心；品牌效益擴散期，品牌完善和品牌養(yǎng)護是重點1。對于相對成熟的品牌而言，價值創(chuàng)造對價值實現(xiàn)具有正效應(yīng)，同時這種效應(yīng)也存在明顯的滯后性。

以上述2009-2014年樣本公司的品牌價值數(shù)據(jù)，通過上述數(shù)學(xué)模式進行分析，可以清晰地發(fā)現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造對價值實現(xiàn)的相關(guān)性。

序列變換后，對品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價值實現(xiàn)（品牌價值）相關(guān)性的檢驗?zāi)Ｐ娃D(zhuǎn)變?yōu)椋?-1）：

[LNBAti=c+α1LNRDti+α2LNAEti+α3LNSEti+εti]（1-1）

選取Eviews7.2作為回歸用計量軟件，對模型（1-1）進行回歸分析。

模型（1-1）的估計方程為：

[LNBAti=6.889789+0.127015LNRDti-0.087542LNAEti+0.580210LNSEti+εti]

估計結(jié)果表明，研發(fā)投入和營銷投入的回歸系數(shù)分別為0.127015和0.580210，這表明當(dāng)年的研發(fā)投入和營銷投入都對當(dāng)年的品牌價值的形成都具有正效應(yīng)，兩者的t檢驗值分別為6.218516、4.637637，這意味著回歸系數(shù)具有很強的顯著性。而廣告宣傳投入的回歸系數(shù)為-0.087542，并沒有對當(dāng)年的品牌價值做出貢獻，其t檢驗值-1.437342，對應(yīng)的p值為0.1539，表明當(dāng)年廣告宣傳投入對品牌價值形成的負效應(yīng)的顯著性并不強。

由此可見，當(dāng)年的研發(fā)投入和營銷投入都對當(dāng)年的品牌價值的形成都具有正效應(yīng)，當(dāng)年的廣告宣傳投入并沒有對當(dāng)年的品牌價值做出貢獻，呈現(xiàn)負效應(yīng)。

通過數(shù)學(xué)模式進行分析，還可以分析出價值創(chuàng)造對價值實現(xiàn)的滯后效應(yīng)。

序列變換后，對品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價值實現(xiàn)（品牌價值）滯后效應(yīng)的檢驗?zāi)Ｐ娃D(zhuǎn)變?yōu)椋?-1）式：

[LNBAti=c+α1LNRDt-j，i+α2LNAEt-j，i+α3LNSEt-j，i+εti]（2-1）

當(dāng)年的品牌價值并不僅僅是由當(dāng)期的研l(wèi)投入、廣告宣傳投入和營銷投入所決定，前期的研發(fā)投入、廣告宣傳投入和營銷投入都會對后幾期的品牌價值形成起作用，即存在著滯后效應(yīng)，因此需要對模型（2-1）進行回歸處理。

經(jīng)過多次模型調(diào)試，發(fā)現(xiàn)當(dāng)研發(fā)投入滯后一期、廣告宣傳投入滯后兩期、營銷投入滯后二期后的回歸效果最優(yōu)，模型（2-1）的估計方程為：

[LNBAti=7.956054+0.64274LNRDt，i+0.103124LNRDt-1，i -0.101722LNAEt，i-0.103187LNAEt-1，i-0.111734LNAEt-2，i +0.314541LNSEt，i+0.198272LNSEt-1，i+0.148402LNSEt-2，i+εti]

估計結(jié)果表明，當(dāng)年研發(fā)投入和前一年研發(fā)投入的回歸系數(shù)分別為0.064274和0.103124，這表明當(dāng)年和前一年的研發(fā)投入對當(dāng)年品牌的價值形成具有正效應(yīng)，而且前一年的系數(shù)要高于當(dāng)年的系數(shù)，這意味著前一年研發(fā)投入對品牌價值形成的貢獻更高。兩者的t檢驗值分別為2.986185、3.994059，回歸系數(shù)具有很強的顯著性。

當(dāng)年營銷投入、前一年營銷投入和前二年營銷投入的回歸系數(shù)分別為0.314541、0.198272、0.148402，這表明當(dāng)年和前一年、前兩年的營銷投入對當(dāng)年品牌的價值形成具有正效應(yīng)，但三年的回歸系數(shù)呈下降趨勢，這意味著當(dāng)年的營銷投入對品牌價值形成的貢獻最高，越早期的影響投入對品牌價值形成的貢獻越低。三者的t檢驗值分別為3.611803、3.026650、3.308548，回歸系數(shù)具有很強的顯著性。

當(dāng)年廣告宣傳投入、前一年廣告宣傳投入和前二年廣告宣傳投入的回歸系數(shù)分別為-0.101722、-0.103187、-0.111734，這表明當(dāng)年和前一年、前兩年的廣告宣傳投入對當(dāng)年品牌的價值形成具有負效應(yīng)，并沒有對當(dāng)年品牌價值做出貢獻，三者的t檢驗值分別為-5.304831、-4.969904、-5.294146，這意味著回歸系數(shù)具有很強的穩(wěn)健性。這一結(jié)果與通常預(yù)期相反。造成這種結(jié)果的原因可能是上市公司公布的廣告宣傳投入數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或者是廣告宣傳投入對品牌價值的形成具有更長期的滯后效應(yīng)，我國上市公司僅從2010年起才開始有企業(yè)2009年廣告宣傳投入的具體數(shù)據(jù)，因此沒有辦法獲得更長期的時間序列。另外還可能是上市公司的廣告宣傳投入決策不科學(xué)，因此沒有呈現(xiàn)出應(yīng)有的正效應(yīng)。

可見，研發(fā)投入對品牌價值形成具有一年期的滯后效應(yīng)，營銷投入和廣告宣傳投入對品牌價值形成具有兩年期的滯后效應(yīng)。

四、品牌價值與企業(yè)贏利能力的延遲效應(yīng)

在品牌價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)之間的持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導(dǎo)過程，企業(yè)通過提高不同消費群體對產(chǎn)品的認知度，以提升他們對品牌的忠誠度和美譽度，從而創(chuàng)造品牌溢價，以此提升企業(yè)的盈利能力。但是實踐表明，雖然價值實現(xiàn)對企業(yè)盈利能力的存在正向效應(yīng)，但也存在一定的延遲效應(yīng)。我們?nèi)匀豢梢?009-2014年樣本公司的品牌價值數(shù)據(jù)，借助上述數(shù)學(xué)模式來分析這問題。

對模型3的檢驗也轉(zhuǎn)變成為模型（3-1）：

[LNMBPti=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti]（3-1）

模型（3-1）的回歸結(jié)果為：

[LNMBPti=4.343314+0.267801LNBAti+0.313720LNFAti+0.065554LNIAti+εti]

結(jié)果表明，品牌價值、固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)對企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤的回歸系數(shù)分別為0.267801、0.313720、0.065554，表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，其中品牌價值和固定資產(chǎn)的P值都非常小，正相關(guān)性具有很強的穩(wěn)健性。無形資產(chǎn)的P值較大，表明無形資產(chǎn)對企業(yè)盈利能力的正相關(guān)性并不穩(wěn)健。

對模型（4）的檢驗轉(zhuǎn)化成為對模型（4-1）的檢驗

[LNMBPt+j，i=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti] （4-1）

通過對模型（4-1）進行回歸處理，我們得到了當(dāng)年的品牌價值對其后1-3年的主營業(yè)務(wù)利潤影響程度的參數(shù)估計結(jié)果和統(tǒng)計檢驗結(jié)果，見表3。

表3 當(dāng)年的品牌價值對其后1-3年的主營業(yè)務(wù)利潤回歸結(jié)果

[ 當(dāng)年 隨后第一年 隨后第二年 隨后第三年 回歸系數(shù) t統(tǒng)計量 回歸系數(shù) t統(tǒng)計量 回歸系數(shù) t統(tǒng)計量 回歸系數(shù) t統(tǒng)計量 品牌價值 0.2678 3.0400 0.1609 2.2461 0.1555 1.6430 0.4407 8.3909 固定資產(chǎn) 0.3137 4.2851 0.2159 4.9125 0.0816 1.2446 -0.0318 -0.5920 無形資產(chǎn) 0.0656 0.8018 -0.1270 -2.1284 -0.1921 -2.5486 -0.1163 -3.3594 Adj.R2 0.9685 0.9921 0.9947 0.9991 F-檢驗 139.4631 449.7010 506.3304 1913.3180 D-W檢驗 1.4008 1.9692 2.6024 3.8095 ]

根據(jù)表3的內(nèi)容，我們可以的到如下結(jié)果：

第一，從模型（4-1）的擬合優(yōu)度（Adj. R-squared）檢驗來看，擬合優(yōu)度值從當(dāng)年的0.9685到隨后第三年的0.9991逐年遞增。這說明模型（4-1）中自變量對因變量的解釋程度隨著時間而增強，回歸結(jié)論的可靠性很穩(wěn)健。

第二，從F檢驗的結(jié)果來看，F(xiàn)統(tǒng)計量的值從當(dāng)年的139.4631到隨后第三年的1913.3180也稱逐年遞增趨勢，都在a=0.05的水平上顯著，這表明模型（4-1）的整體線性關(guān)系顯著。從D-W檢驗的結(jié)果來看，D-W值也成上升趨勢，這表明模型中的各自變量基本不存在一階序列相關(guān)，自變量均能較好地解釋因變量。它保證了模型回歸效果的有效性。

第三，從t統(tǒng)計檢驗的角度看，在模型（4-1）回w結(jié)果中品牌價值BA的回歸系數(shù)在當(dāng)年，隨后的第一年和隨后的第二年t分別為0.2678、0.1609和0.1555，呈下降趨勢，對主營業(yè)務(wù)利潤的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)在0.10的水平上都具有顯著性。隨后的第三年回歸系數(shù)又增加到0.4407，并且具有極強的顯著性（t檢驗值高達8.3909）。結(jié)合t檢驗值和品牌價值BA的回歸系數(shù)的變化特征，說明當(dāng)年的品牌價值對其后1-3年的主營業(yè)務(wù)利潤確實存在較為顯著的影響，且影響在逐年提高。這表明研究假設(shè)4成立。

可見，當(dāng)年的品牌價值、固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)對企業(yè)當(dāng)年的主營業(yè)務(wù)利潤具有明顯的正效應(yīng)，其中品牌價值和固定資產(chǎn)的正效應(yīng)具有很強的穩(wěn)健性，無形資產(chǎn)的正相關(guān)性并不穩(wěn)健。品牌價值對當(dāng)年、隨后第一年、隨后第二年、隨后第三年的主營業(yè)務(wù)利潤具有很顯著的延遲效應(yīng)，特別是對隨后第三年的主營業(yè)務(wù)利潤的貢獻很顯著。

結(jié) 語

品牌價值的形成主要取決于企業(yè)的投入與顧客的認同兩個因素，企業(yè)對品牌投入的效果和顧客對品牌的認同度的結(jié)合點在于市場，品牌價值體現(xiàn)在它的市場價值。品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)對品牌投入的結(jié)果函數(shù)。實證研究表明，品牌價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)存在滯后效應(yīng)，品牌價值對提升企業(yè)贏利能力存在一定的延遲效應(yīng)。為此，企業(yè)在需要注重從三個方面推進其品牌戰(zhàn)略。

一是持續(xù)加大創(chuàng)新的研發(fā)投入。自主創(chuàng)新能力已經(jīng)成為決定企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。研究與開發(fā)是企業(yè)成長的源泉和內(nèi)動力，是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得長期優(yōu)勢的基本投資保證。企業(yè)只有持續(xù)不斷地增加研發(fā)投入，才能在當(dāng)今知識經(jīng)濟社會中獲得更長遠的發(fā)展。研發(fā)資金投入不足必然導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新難產(chǎn)和企業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，不利于形成獨特性強、高美譽度的企業(yè)品牌。

二是施有效的品牌整合傳播策略，切實優(yōu)化廣告宣傳的投資決策。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中逐步形成的文化積淀，品牌文化代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。只有基于文化的品牌價值創(chuàng)造才能突出企業(yè)的品牌傳播的整合優(yōu)勢，切實優(yōu)化廣告宣傳的投資決策，才能將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而影響消費者的心理，實現(xiàn)企業(yè)文化價值向市場價值轉(zhuǎn)換的疊加與乘數(shù)效應(yīng)。

三是走品牌高端化之路。大力實施國際知名品牌培育工程，建立完善梯度培育體系，開展創(chuàng)建工作的指導(dǎo)幫扶和申報輔導(dǎo)，提高企業(yè)創(chuàng)牌成功率。將戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)作為品牌培育重點，大力培育龍頭企業(yè)品牌，帶動行業(yè)集聚提升發(fā)展。著力培育一批特色鮮明、具有較強競爭力的國際知名品牌。深入挖掘老品牌潛在價值，加強對“老字號”、知名商號企業(yè)商標(biāo)的保護和運用。

篇8

關(guān)鍵詞：電影藝術(shù)；市場營銷；營銷策略

從社會的各個層面看，電影強大的影響力不容忽視，電影如擴大其在社會中的影響力，需采取一定的市場營銷策略。電影營銷就是受眾對電影所能提供的產(chǎn)品進行評價，同時體現(xiàn)這種產(chǎn)品所具有的商業(yè)價值。在我國電影產(chǎn)業(yè)化的進程中，電影藝術(shù)市場化營銷策略的重要性日益突出，也是決定電影成敗的關(guān)鍵要素。

首先，電影的衍生品市場的開發(fā)。相對于其他商品，電影的生命周期比較短暫，為延長電影帶來的影響，開發(fā)電影衍生產(chǎn)品是不錯的選擇。電影衍生產(chǎn)品，指以電影作為品牌，將電影人物形象等，運用于其他相關(guān)產(chǎn)品，如游戲、紀(jì)念品、玩具、書籍、服裝、主題公園等的生產(chǎn)和銷售。電影衍生品市場廣闊，將電影本身打造成品牌，通過其在社會中的影響力銷售產(chǎn)品，拉長了電影的生命周期，促進了電影產(chǎn)品銷售力的增長。

其次，做好前期宣傳工作。這里包括對電影票價的制定上，電影片花、首映禮以及找到合適的海外發(fā)行商等。商業(yè)大片在票價的制定上一般要偏高，以便以更快的速度收回投資，但高票價的制定則取決于電影的知名度以及在受眾中的影響力，無人會為一部無名電影掏腰包，基于此，商業(yè)電影的前期宣傳工作則顯得至關(guān)重要，一部商業(yè)電影最好在開拍前就進行前期宣傳工作，宣傳形式可以各種各樣，可通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等大眾媒體進行宣傳。報紙作為平面印刷媒體，是一種讀者主動選擇的媒體，但由于發(fā)行量等限制，還存在著諸多的不足。電視，媒體是從聲音和圖像兩個方面?zhèn)鞑バ畔?、直觀性強、宣傳效果好，能給觀眾留下深刻的印象。在觀眾的心目形成大致印象，之后，隨著電影拍攝的進程，宣傳逐步跟進，讓觀眾對拍攝過程有所了解、有所期待，等到電影上映之時，受眾走進電影院就像老朋友見面一樣自然而然，即使高價票，也在所不惜除此之外，在電影拍攝工作完成之時，還要加大宣傳力度，此時的宣傳，是為了更好的擴大電影的影響力，此時采用的宣傳方式，出原來的大眾媒體外，還要包括戶外媒體、宣傳冊、甚至公交車站牌的廣告欄，都可以成為電影的宣傳陣地，另外，首映禮也是重要的一環(huán)，在長期的宣傳過程中，很多已成為忠實粉絲的觀眾，或者對電影還持懷疑態(tài)度的觀眾，都會通過首映禮來對電影進行更深入的了解，此時，采取各種策略為電影的上映制造聲勢是十分必要的。電影上映的前幾天，宣傳工作仍未停止，從影院到電影制作方，都應(yīng)在前期宣傳的基礎(chǔ)上，繼續(xù)對部分猶豫是否觀影的觀眾進行心理探底，此時采取的策略一般是要求一些知識界名人對電影進行點評，無論是褒是貶，對電影來講，都是一種很好的宣傳，或者在網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體直接刊發(fā)電影影評，影評并一定非要褒揚，最好有深度，并及時在媒體公布當(dāng)日票房，進行造勢。

第三，尋找多種發(fā)行盈利渠道。進行海外發(fā)行，尋找合適的海外發(fā)行商是成功進行海外發(fā)行的第一步，一般來說，每個成功的發(fā)行商都有自己的發(fā)行策略和技巧。片方和海外發(fā)行商采取的合作方式一般有兩種，一種是發(fā)行，另一種是直接發(fā)行。發(fā)行就是影片由公司發(fā)行到海外，這種方式是片方直接與公司簽訂合同，直接發(fā)行則是直接與國外發(fā)行商就當(dāng)?shù)氐陌鏅?quán)簽訂發(fā)行合同。

一旦電影的票房不容樂觀，就應(yīng)該盡快制定其他發(fā)行策略，尋找能更大提高利潤的發(fā)行渠道，在國內(nèi)，電影的發(fā)行渠道除了電影院線的發(fā)行外，還有很多，如電視播出、音像制品、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行等。在目前網(wǎng)絡(luò)盛行的時期，網(wǎng)絡(luò)渠道的功能值得關(guān)注。

第四，貼片廣告和植入式廣告。電影貼片廣告主要是電影的制作方、廣告運營方、電影的發(fā)行方、放映方進行合作，在每部電影放映前幾分鐘播放廣告。這種方式使得觀眾被動的接受廣告，到達率極高，而且，更有利于精準(zhǔn)的定位，因為，一般進影院觀影的人群，都屬于層次偏高一族，加上影院良好的放映環(huán)境，使得觀眾在愉悅協(xié)和的心境下進行廣告的欣賞，更好的達到廣告的效果。當(dāng)然，貼片廣告的費用高低的前提還是以電影宣傳為基礎(chǔ)的，同時，以票房為依據(jù)。正因為此，這種電影貼片廣告的利潤回報是很高的，也應(yīng)是電影人屢試不爽的電影營銷策略。除了貼片廣告外，植入式廣告也是目前最為流行、利潤回報最好的一種電影營銷方式。植入式廣告就是將商品品牌直接融合進影片中，這種廣告的隱蔽性更好，觀眾更容易接受，而且更能深入人心，利潤回報巨大。植入式廣告與電影故事結(jié)合的完美，完全融入進電影中，讓讀者在不知不覺間對某商品產(chǎn)生認知甚至記憶。植入式廣告的形式可以多種多樣，可以完全還原生活原貌，比如，可以是某一個鏡頭，可以是演員使用的某個道具，等等。但是，植入式廣告不能做的太張揚，太刻板，否則就會傷害到電影的發(fā)展，甚至使觀眾產(chǎn)生厭煩抵制情緒，得不償失。植入式廣告的精髓就在于人性化、完全與影片的發(fā)展融為一體，合理、自然的潛入觀眾的意識之中。植入式廣告的廣告的送達率很高，而且影響廣泛，更能深入觀眾的內(nèi)心，因此，是一條很好的營銷策略。

第五，多種營銷方式并用。首先，病毒式營銷是一種帶有很強復(fù)制性的營銷方式，就是將產(chǎn)品像病毒一樣傳播給受眾，同時以這種復(fù)制的方式傳播給其他受眾。這種營銷方式具有傳播速度快、成本低、傳播效果好等特點。病毒式營銷首先要進行精準(zhǔn)的市場細分，針對哪一類人群進行是病毒式營銷是成功的關(guān)鍵，同時，病毒式營銷又是一種人際傳播，這種傳播方式更具有說服力，營銷的效果也最佳。目前，病毒式營銷的主要載體是網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度也成就了病毒復(fù)制的速度，因此，病毒式營銷的作用不容小視。其次，電影院線營銷，電影院線營銷貫穿著電影營銷的始終，包括院線的建設(shè)、廣告宣傳、促銷等，電影院線是一部電影從拍攝到受眾接受過程中的最后一個環(huán)節(jié)，也是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，院線建設(shè)直接關(guān)系到影片放映效果，關(guān)系到票房，廣告宣傳和促銷更是重要環(huán)節(jié)。

電影藝術(shù)的營銷會隨著社會的發(fā)展而不斷的發(fā)展，營銷策略也是隨之改變，一部好的電影需要運營，需要營銷，但真正有價值的作品才是營銷成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

參考文獻：

[1]俞劍紅，翁旸.電影市場營銷學(xué).中國電影出版社,2008 年 9 月第一版.

[2]唐榕.從“暖系列”影片的營銷策略看中小成本國產(chǎn)影片市場化出路.當(dāng)代電影，2008，（1）.

[3]李凱旭．后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播研究，現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011（1）．

篇9

傳播內(nèi)容是傳播者和接收者之間的互動介質(zhì)，是接收者能夠接受、使用和傳遞的。服裝表演傳播的具體內(nèi)容：服裝表演主題，服裝系列風(fēng)格，設(shè)計師的設(shè)計理念，品牌的文化內(nèi)涵，服裝的結(jié)構(gòu)、款式、色彩、面料、裝飾細節(jié)等。根據(jù)不同服裝表演的類型，傳播內(nèi)容的側(cè)重點也會有所變化。例如流行導(dǎo)向型服裝表演的目的在于預(yù)測新一季的流行趨勢，其傳播內(nèi)容從狹義角度看側(cè)重服裝的款式、面料、色彩，從廣義角度理解側(cè)重傳播時尚與流行的新趨勢。

二、服裝表演傳播方式

服裝表演傳播內(nèi)容的表現(xiàn)方式并不是單一且一成不變的，而是呈多元化的，通過不同內(nèi)容、手段和策略呈現(xiàn)于受眾的面前，提高信息傳達的表現(xiàn)效益。

（一）舞臺美術(shù)設(shè)計舞臺美術(shù)設(shè)計屬于舞臺表演藝術(shù)的一種，是傳播者向接收者傳播信息的重要策略之一。舞臺美術(shù)設(shè)計包括表演場地、舞臺裝置等。表演場地有室內(nèi)和室外之分，表演場地的選擇決定服裝表演舞美設(shè)計的風(fēng)格，同時表演場地本身的確定也會向受眾傳達出一定的信息。舞臺裝置包括舞臺、燈光、背景。例如，舞臺背景能夠立意明確、標(biāo)題醒目地將服裝表演的主題信息和主辦方的信息清晰地呈現(xiàn)在觀眾面前，所以它是服裝表演開場前相對較直觀的傳播信息內(nèi)容的一種方式。

（二）服裝表演音樂服裝表演音樂也是服裝表演中信息的重要表現(xiàn)方式，屬于服裝表演傳播內(nèi)容的一個組成部分。音樂的不同風(fēng)格、不同韻律和節(jié)奏，往往能夠?qū)⒉煌b風(fēng)格的情感有力地通過非語言的形式表達出來，傳播給觀眾的同時引起觀眾的聯(lián)想，使觀眾產(chǎn)生共鳴。

（三）舞臺調(diào)度與表演形式舞臺調(diào)度的設(shè)計與編排是編導(dǎo)通過對模特的方位、關(guān)系、空間層次的把握，以巧妙的藝術(shù)構(gòu)思，迎合服裝表演內(nèi)容的同時使舞臺整體空間錯落有致、層次分明。例如模特橫向調(diào)度通常用一套完整的系列服裝，給觀眾整體感和系列感，使服裝達到最佳展示效果。

三、服裝表演的傳播媒介

傳播媒介是傳播行為的物質(zhì)手段?！懊浇榫褪遣迦雮鞑ミ^程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具?！雹薹b表演的傳播媒介包括：新聞會、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等。

（一）報紙報紙的時效性相對較弱，選擇性和保存性較強，但感染力相對較弱?？紤]到報紙的傳播特點，服裝表演的內(nèi)容常以活動的宣傳、會的新聞采訪、評論或最新流行趨勢介紹等形式出現(xiàn)于報紙上。

（二）雜志雜志的選擇性和保存性也較強，但時效性較差，適合深度報道。雜志在服裝表演的眾多媒介中是一個較專業(yè)的平面媒體，擁有大量時裝會的精美走秀圖片以及相關(guān)資訊。雜志社通過服裝公司免費服裝贊助進行大片拍攝的同時，也為該服裝品牌進行了廣告宣傳。

（三）電視電視的時效性較強，但保存性與選擇性相對較弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以展示相對較繁瑣的內(nèi)容。由于電視與廣播的相似特點，迫使其在傳播過程中更適合簡單的宣傳和呈現(xiàn)，不適合過多的解說和評論。相對單一類型的傳播而言，所產(chǎn)生的效果更加顯著。

（四）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)具有時效性、保存性、選擇性均較強的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)的信息量大且不受時間的限制，因此服裝表演與網(wǎng)絡(luò)的合作機會也相對較多。網(wǎng)絡(luò)對服裝表演進行報道的形式有視頻直播、圖文并茂專題報道、服裝時尚信息的專業(yè)網(wǎng)站等。

四、結(jié)語

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申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 【摘要】本文通過對民辦高校廣告宣傳的原則及傳播途徑的分析，結(jié)合市場營銷、品牌、CIS等理論對民辦高校廣告策略做了初步的研究和探討。以期使民辦高校廣告既能提高宣傳的質(zhì)量，又能增強宣傳工作的有效性。【關(guān)鍵詞】民辦高校廣告CIS4P公辦高校與民辦高校在外在行為上的差異之一就是民辦高校更注重利用廣告宣傳自己。民辦教育是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而應(yīng)運而生。因此它與市場經(jīng)濟的關(guān)系更為緊密，自然在辦學(xué)活動中更多借助、借鑒市場運作的手法。任何一所民辦高校在發(fā)展的初始階段都離不開廣告的作用。一、打造民辦高校品牌理念

“高校品牌”是一個綜合性辦學(xué)成就的展現(xiàn)，是學(xué)校特色、學(xué)校文化、學(xué)校傳統(tǒng)及學(xué)校品味的集中體現(xiàn)，也是學(xué)校長期以來形成的人文精神、行為方式和價值取向的積淀。和企業(yè)品牌不同，“高校品牌”首先體現(xiàn)的是一種“精神服務(wù)”。高等教育是培養(yǎng)人的活動，是培養(yǎng)既有人文精神，又有科學(xué)精神的現(xiàn)代人才的場所。真正的品牌高校要讓學(xué)生享有三個本領(lǐng)：一是享有各種知識技能，二是享有學(xué)習(xí)方法和思維方法，三是享有人生的智慧。

成功的高校品牌至少應(yīng)具備以下幾方面內(nèi)容：（1）教育理念。具體指高校品牌的文化價值內(nèi)涵。就是一個學(xué)校以什么為它的價值取向，它的教育目的是什么，要培養(yǎng)什么樣子的人。（2）組織建制。包括管理機制和員工群體。它直接在教育理念的領(lǐng)導(dǎo)下，具體關(guān)系到一所學(xué)校的教育教學(xué)的整體氛圍，對外則代表學(xué)校整體形象，具有相當(dāng)強的共通性和公用性。（3）員工。高校品牌主要依靠它的核心員工群來維護，培養(yǎng)一支深刻理解學(xué)校的教育理念，并具有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力和貫徹力的員工隊伍尤為重要。這要靠許多具體的措施來實現(xiàn)，例如相關(guān)培訓(xùn)，輔以有效和統(tǒng)一的團隊激勵措施，使教職員工教學(xué)理念統(tǒng)一、教學(xué)技巧提高，形成具有共聚力的文化氛圍和價值認同。（4）資源。實際上包括了上述內(nèi)容的幾個方面，如人力資源、制度資源和物質(zhì)資源。對于一個高等教育品牌來說，制度資源和人力資源是最重要的。（5）市場營銷。以品牌形象為內(nèi)容的市場營銷機制，包括包裝、宣傳、推廣。二、重視民辦高校CIS策劃

一般在企業(yè)CI構(gòu)成中，只提出“理念識別（MI）”、“行為識別（BI）”和“視覺識別（VI）”。這里也參照企業(yè)CI構(gòu)成的分析，但為了更趨完善，也將“聽覺符號識別”和“公眾評價”也納入構(gòu)成分析，進行補充的輔助分析。（一）辦學(xué)理念識別

一個企業(yè)有自己的經(jīng)營理念，并通常以極其凝練的企業(yè)口號為確定的表達形式。一所高校也應(yīng)該有一個長遠經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這個經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)就是我們通常所說的辦學(xué)理念。一個學(xué)校的辦學(xué)理念是學(xué)校全體成員精神力量的基礎(chǔ)和根據(jù)，也應(yīng)該是學(xué)校規(guī)范全體成員的基本準(zhǔn)則。高校的辦學(xué)理念包含了兩個層次的含義。一個是深層的高校價值觀和高校理想信念等觀念意識，另一個是表層的管理制度和習(xí)慣準(zhǔn)則。（二）高校行為識別

高校行為是在高校辦學(xué)理念指導(dǎo)下所發(fā)生的一系列高校經(jīng)營活動。這些行為活動的動態(tài)表現(xiàn)，給予在校師生和社會公眾以特定的具體的印象，并使他們從這些具體印象中獲得高校行為特點的認識從而將這一高校與另一高校區(qū)別開來。

高校行為主要包括高校內(nèi)部師生的行為活動和高校的對外社會活動。而高校的對外活動在公眾對高校的識別過程中又占有很重要的地位。（三）視覺識別

視覺識別是指為了實現(xiàn)高校形象的視覺識別而設(shè)計制定的統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)化符號。視覺識別符號的主要作用是跟學(xué)校外界組織和公眾進行視覺交流，它將學(xué)校精神和學(xué)校個性等加以集中和突出，并通過象征寓意的藝術(shù)概括，更直接、更直觀的表現(xiàn)高校形象。高校視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩個方面?；疽刂饕ǎ焊咝ＣQ、高校標(biāo)志、高校標(biāo)準(zhǔn)字（中文和外文字形字體）、高校標(biāo)準(zhǔn)色、高校象征造型和圖案、高校宣傳標(biāo)語、口號等。應(yīng)用要素包括：事務(wù)用品（信封、信箋、名片、公文紙、資料夾、茶具等）、辦公設(shè)備、室內(nèi)裝修、建筑外觀、學(xué)校旗幟和其他標(biāo)識牌、服裝服飾、交通工具、傳播媒體、展示和陳列規(guī)則等。（四）聽覺識別

聽覺識別是指一切可以表現(xiàn)高校個性特點的聲音符號所構(gòu)成的識別系統(tǒng)。它也可以分為基本要素和應(yīng)用要素?；疽匕ǎ焊咝?biāo)準(zhǔn)音樂（校歌曲調(diào)和歌詞），高校標(biāo)準(zhǔn)字和學(xué)校標(biāo)志的音樂化、對外宣傳音樂、高?？谔柕恼Z音表達等等。應(yīng)用要素主要包括：高校廣播臺的聲音信息、高校閉路電視和電教設(shè)施傳遞的音像綜合信息、學(xué)校音樂賀卡和音樂禮品等。（五）公眾評價

高校形象是客觀性和主觀性二者兼具的。一方面，高校形象表現(xiàn)形式所反映的內(nèi)容是高校的特征和狀況，這是其客觀性的一面。另一方面，高校形象又是社會公眾對高校的特征和狀況感知印象與心理評價緊密聯(lián)系著的公眾觀念狀態(tài)，這是其主觀性的一面。因此，高校形象是建立在學(xué)校實際狀況同公眾印象評價這兩者的結(jié)合基礎(chǔ)上的。因此高校形象的最終實現(xiàn)，不能只靠高校本身的自我塑造，還必須依靠公眾的評價。（三）開發(fā)民辦高校營銷組合