導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；消費(fèi)心理戰(zhàn)術(shù)；首因效應(yīng)

一、消費(fèi)心理的界定

1.個(gè)性在消費(fèi)中的作用個(gè)性是人在社會(huì)生活實(shí)踐和人的先天因素相結(jié)合形成的相對穩(wěn)定的心理特征。消費(fèi)者的不同個(gè)性影響著所銷售產(chǎn)品的效益。消費(fèi)者個(gè)性的差異性、穩(wěn)定性、可塑性和獨(dú)特性，決定著消費(fèi)需求的多樣性、穩(wěn)定性、可誘導(dǎo)性和發(fā)展性。2.銷售的本質(zhì)傳統(tǒng)意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當(dāng)今，滿足客戶對商品的實(shí)際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴(yán)格的“必需品”呢？我認(rèn)為身為一個(gè)銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)心理，對于消費(fèi)者，可以提高消費(fèi)效益；對于經(jīng)營者，可以提高經(jīng)濟(jì)效益。它作為心理學(xué)的重要分支，目的是研究人們在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。

二、營銷中影響消費(fèi)選擇的因素

消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的時(shí)候會(huì)受到諸多因素的影響，正是由于這些因素促成了消費(fèi)的結(jié)果。1.產(chǎn)品與消費(fèi)者心理新的產(chǎn)品在經(jīng)歷投放期、成長期、成熟期后迅速進(jìn)入衰退期。有調(diào)查研究表明，在新產(chǎn)品的購買中，晚期購買者所占比例是最早購買者的十倍之多。所以在產(chǎn)品的推廣中使用的心理策略是運(yùn)用消費(fèi)者最能接受的方式進(jìn)行宣傳，利用消費(fèi)者信息的反饋形成消費(fèi)習(xí)慣。2.價(jià)格與消費(fèi)者心理大部分消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格的高低決定著商品的品質(zhì)，便所謂的“一分錢，一分貨”。然而，高價(jià)真的等同于高檔嗎？首先，消費(fèi)者具有習(xí)慣心理，他們對于某些產(chǎn)品已有習(xí)慣心理價(jià)格，如果突破消費(fèi)者的心理價(jià)格下限，則會(huì)有巨大的吸引力。其次，消費(fèi)者普遍具有敏感心理，對于日常的消費(fèi)品非常敏感，因此促銷的時(shí)間過長會(huì)使消費(fèi)者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“實(shí)”，求“廉”，使得對耐用品和日常用品等的傾向心理嚴(yán)重。3.服務(wù)與消費(fèi)者心理在消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)，銷售員的情緒積極性和消費(fèi)者的成交率是成正比的。銷售員應(yīng)時(shí)刻注意消費(fèi)者的狀態(tài)心理，與消費(fèi)者接觸的最佳時(shí)機(jī)是當(dāng)消費(fèi)者注意到該商品時(shí)。然后對消費(fèi)者進(jìn)行提示介紹，比如用刺激，強(qiáng)化的方式誘發(fā)購買欲。最后當(dāng)其搖擺不定，無法確定購買時(shí)誘導(dǎo)說服充當(dāng)消費(fèi)者的參謀和顧問使其堅(jiān)定信心，購買決策。

篇2

關(guān)鍵詞 調(diào)節(jié)定向；調(diào)節(jié)匹配；消費(fèi)行為；決策；說服

分類號(hào) B849：C93

面對相同的營銷情境，不同消費(fèi)者常常會(huì)表現(xiàn)出不同的行為反應(yīng)。同樣計(jì)劃購買一件打折商品，一些消費(fèi)者會(huì)關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠帶來的節(jié)省，而另一些消費(fèi)者則更關(guān)注商品質(zhì)量是否比原價(jià)銷售時(shí)有所下降。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論（Regulatory FocusTheory），這是由于兩類消費(fèi)者分別受到促進(jìn)定向（promotion-focused）和預(yù)防定向（prevention-focused）兩種動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)：當(dāng)個(gè)體處于促進(jìn)定向時(shí)，會(huì)關(guān)注于實(shí)現(xiàn)積極的行為后果；當(dāng)個(gè)體處于預(yù)防定向時(shí)，則關(guān)注于避免消極的行為后果（Higgins，1997）。兩種調(diào)節(jié)定向的個(gè)體在動(dòng)機(jī)導(dǎo)向、心理需求、參照自我標(biāo)準(zhǔn)、行為策略傾向、結(jié)果反應(yīng)和情緒體驗(yàn)等方面均有不同表現(xiàn)。

“調(diào)節(jié)定向”的概念一經(jīng)提出便受到人格、動(dòng)機(jī)、社會(huì)等諸多領(lǐng)域研究者的關(guān)注。Aaker等人2001年將該理論引入消費(fèi)情景下探討，此后便涌現(xiàn)出大量消費(fèi)行為領(lǐng)域的實(shí)證研究，成為該理論在社會(huì)生活中應(yīng)用最多、研究成果最豐碩的領(lǐng)域（姚琦，樂國安，2009）。這些研究揭示了相關(guān)消費(fèi)現(xiàn)象背后的心理機(jī)制，拓展了調(diào)節(jié)定向理論的適用邊界，并且推動(dòng)了說服、決策和偏好等研究主題的發(fā)展，為營銷管理實(shí)踐提供了指導(dǎo)。

我國已有學(xué)者對調(diào)節(jié)定向理論、調(diào)節(jié)匹配理論進(jìn)行過系統(tǒng)論述（姚琦，樂國安，2009；林暉蕓，汪玲，2007），但前人文章偏重于理論的全面介紹。朱麗葉（2009）曾就調(diào)節(jié)定向理論在營銷研究中的應(yīng)用進(jìn)行回顧，但該文在系統(tǒng)性梳理方面有所欠缺。消費(fèi)行為領(lǐng)域作為調(diào)節(jié)定向理論研究最為活躍的領(lǐng)域，近兩年又涌現(xiàn)出很多新的實(shí)驗(yàn)證據(jù)，因此，本文希望在前人基礎(chǔ)之上，圍繞消費(fèi)行為領(lǐng)域中消費(fèi)決策和說服兩大主題進(jìn)行回顧，并梳理出同調(diào)節(jié)定向相關(guān)的研究變量框架，為消費(fèi)心理學(xué)研究者及關(guān)注調(diào)節(jié)定向理論的研究者提供有益參考。

1 消費(fèi)行為領(lǐng)域調(diào)節(jié)定向研究回顧

調(diào)節(jié)定向影響著個(gè)體的認(rèn)知記憶、情緒情感、態(tài)度行為等諸多方面。在消費(fèi)情境中，個(gè)體的調(diào)節(jié)定向體現(xiàn)在消費(fèi)需求、廣告信息加工、購買偏好等多個(gè)方面的差異?；仡櫼酝芯?，一種視角是以消費(fèi)者為中心，探索消費(fèi)者在購物的不同階段因受到調(diào)節(jié)定向影響而表現(xiàn)出的差異：另一種視角則從營銷者出發(fā)，關(guān)注如何提高廣告信息說服效果，探索營銷情境中同調(diào)節(jié)定向有關(guān)的影響因素。接下來就圍繞“消費(fèi)者購物決策”和“營銷信息說服”這兩個(gè)主題來總結(jié)前人研究。

1.1 調(diào)節(jié)定向與消費(fèi)者購物決策

消費(fèi)行為研究者通常將消費(fèi)者購物決策劃分為6個(gè)依次遞進(jìn)的階段：需求識(shí)別（needrecognition）、信息搜索（information search）、形成考慮集合（consideration set formation），選項(xiàng)評估（evaluation of alternatives）、購買決策（purchasedecision）及購買后過程（post-purchase process）。Pham和Higgins（2005）曾根據(jù)這六個(gè)階段，提出一系列研究假設(shè)，我們在其基礎(chǔ)上總結(jié)了調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者購物決策不同階段起到的影響。

1）需求識(shí)別。根據(jù)啟我差異理論和調(diào)節(jié)定向理論，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體更易激活不同的自我狀態(tài)（Higgins，1997；Pham & Avnet，2004）。這導(dǎo)致消費(fèi)者在購物伊始就具有不同的消費(fèi)需求。具體說來，促進(jìn)定向個(gè)體更易啟動(dòng)理想自我，并將其同現(xiàn)實(shí)自我之間的差異視為一種需求，從而尋求購買促進(jìn)型商品；而預(yù)防定向下，個(gè)體則更關(guān)注應(yīng)該自我，將應(yīng)該自我同現(xiàn)實(shí)自我之間的差異視為一項(xiàng)問題，從而尋求購買預(yù)防型商品。Werth和Foerster（2007）發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)定向的大學(xué)生消費(fèi)者對促進(jìn)型商品（如唇膏）更加重視，購買頻率更高，認(rèn)為其在生活中不可或缺；而預(yù)防定向的大學(xué)生則對預(yù)防型商品（如安全套）更加重視，消費(fèi)需求也更高。

2）信息搜索。調(diào)節(jié)定向理論的一項(xiàng)基本觀點(diǎn)是：調(diào)節(jié)定向就像“過濾器”，令個(gè)體對相應(yīng)的信息更加敏感（Wang & Lee，2006）。在信息搜索階段，這主要表現(xiàn)為消費(fèi)者選擇性地加工商品信息。例如，Safer（1998）令被試想象計(jì)劃購買個(gè)人電腦的場景，然后讓其選出用于購買決策的產(chǎn)品關(guān)注要素，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向的消費(fèi)者關(guān)注了更多的促進(jìn)型產(chǎn)品屬性（如“高端配置”），而預(yù)防定向者則關(guān)注了更多預(yù)防型產(chǎn)品屬性（如“性能穩(wěn)定”）。最新研究表明，調(diào)節(jié)定向?qū)π畔⒌倪x擇性加工效應(yīng)可能受到當(dāng)前信息負(fù)荷水平的影響：當(dāng)個(gè)體處于高信息負(fù)荷時(shí)，會(huì)更依賴同調(diào)節(jié)定向一致的信息；而在較低信息負(fù)荷的情境下，個(gè)體反而會(huì)重視同其調(diào)節(jié)定向不一致的信息（Yoon，Sarial-Abi，&Gtirhan-Canli，2012）。

此外，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體在信息搜索方式、來源和搜索數(shù)量上也有差異。搜索方式上，促進(jìn)定向個(gè)體更多使用自上而下的、基于選項(xiàng)（item-based）或基于替代方案（alternative-based）的全局搜索，預(yù)防定向個(gè)體則多使用自下而上的、基于商品屬性（attribute-based）的局部搜索（Forster& Higgins，2005；Mourali & Pons，2009；Pham &Chang，2010）。在信息來源上，促進(jìn)定向個(gè)體更依賴內(nèi)部信息，預(yù)防定向個(gè)體更依賴外部環(huán)境（Pham & Avnet，2004）。并且，盡管兩種調(diào)節(jié)定向下個(gè)體為信息搜索付出的努力總量是相近的，但在促進(jìn)定向下，個(gè)體會(huì)搜索更多的選項(xiàng)和備選方案（Pham & Higgins，2005）。

3）形成考慮集合。承接前一階段，兩種調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者將形成不同的考慮集合。相比于預(yù)防定向者，促進(jìn)定向消費(fèi)者傾向于形成較大的考慮集合（Pham & Chang，2010），并且考慮集合的構(gòu)成更為多樣化、異質(zhì)程度更高（Pham & Higgins，2005；Ramanathan & Dhar，2010）。事實(shí)上，Ramanathan和Dhar（2010）通過分析實(shí)際購買數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接受促進(jìn)定向框架促銷的消費(fèi)者往購物籃里加入的商品數(shù)量要多于接受預(yù)防定向框架促銷的消費(fèi)者。

4）選項(xiàng)評估。由于不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體在信息搜索和形成考慮集階段已表現(xiàn)出不同行為傾向，在進(jìn)行選項(xiàng)評估時(shí)也體現(xiàn)出相應(yīng)差異。如，促進(jìn)定向消費(fèi)者認(rèn)為具有多層級(jí)結(jié)構(gòu)的選擇集（hierarchically structured set）中的選項(xiàng)價(jià)值更高（即具有多個(gè)層級(jí)的樹形結(jié)構(gòu)），而預(yù)防定向者則認(rèn)為非層級(jí)結(jié)構(gòu)選擇集（nonhierarchically structuredset）中的選項(xiàng)價(jià)值更高（即所有選項(xiàng)處于同一層級(jí)）。促進(jìn)定向消費(fèi)者認(rèn)為大選擇集中的選項(xiàng)的價(jià)值要高于小選擇集中的選項(xiàng)，而預(yù)防定向者對選項(xiàng)價(jià)值的評價(jià)則不受選擇集大小的影響（Pham &Chang，2010）。

兩種調(diào)節(jié)定向下，個(gè)體評估選項(xiàng)的策略和參照的標(biāo)準(zhǔn)也有不同。促進(jìn)定向下，消費(fèi)者傾向于采取啟發(fā)式策略，簡化選項(xiàng)評估過程，而預(yù)防定向下的消費(fèi)者傾向于采用系統(tǒng)性策略評估選項(xiàng)，以期提高判斷準(zhǔn)確性（Wan，Hong，& Sternthal，2009）。并且，促進(jìn)定向者更多地依賴情感線索進(jìn)行決策，而預(yù)防定向者則更多基于選項(xiàng)的具體內(nèi)容（Pham & Avnet，2004）。Florack，F(xiàn)riese和Scarabis（2010）發(fā)現(xiàn)，相比于預(yù)防定向者，促進(jìn)定向消費(fèi)者的內(nèi)隱偏好對其消費(fèi)行為預(yù)測效果更好。

此外，調(diào)節(jié)定向還影響著消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度。由于促進(jìn)定向個(gè)體具有冒險(xiǎn)偏差（risk bias）（Higgins，2002）、更愿意改變現(xiàn)狀（Chemev，2004），促進(jìn)定向消費(fèi)者更加偏愛新產(chǎn)品。Herzenstein，Posavac和Brakus（2007）發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)定向的消費(fèi)者擁有更多高科技新產(chǎn)品和新上市的重復(fù)購買商品。而預(yù)防定向的消費(fèi)者由于顧慮新產(chǎn)品的性能風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心新產(chǎn)品出現(xiàn)故障，購買意向相對較低。

5）購買決策。在形成購買決策階段，消費(fèi)者主要面臨多元選擇情境。調(diào)節(jié)定向影響多元選擇中的折中效應(yīng)和吸引效應(yīng)。折中效應(yīng)（compromiseeffect）是指選擇集內(nèi)的兩個(gè)選項(xiàng)分別在不同屬性上占優(yōu)，新增一個(gè)在前兩者之間平衡的折中選項(xiàng)，折中選項(xiàng)被選概率高于先前兩個(gè)占優(yōu)選項(xiàng)的現(xiàn)象。吸引效應(yīng)（attraction effect）是指原有選擇集內(nèi)的兩個(gè)選項(xiàng)各有優(yōu)勢，而新增一個(gè)劣于前兩個(gè)方案中某一個(gè)的第三方案，由于較差方案的參照，導(dǎo)致占優(yōu)方案的吸引力增加、占優(yōu)選項(xiàng)的被選概率增加的現(xiàn)象。Mourali，Bckenholt和Laroche（2007）研究發(fā)現(xiàn)，預(yù)防定向消費(fèi)者對折中效應(yīng)更敏感，促進(jìn)定向消費(fèi)者對吸引效應(yīng)更敏感。當(dāng)要求消費(fèi)者為自己的選擇進(jìn)行解釋時(shí)，調(diào)節(jié)定向的效應(yīng)還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。而且，預(yù)防型產(chǎn)品作為折中選項(xiàng)出現(xiàn)更具吸引力，而促進(jìn)型產(chǎn)品作為占優(yōu)選項(xiàng)出現(xiàn)更具吸引力。假如原有選擇集中的兩個(gè)選項(xiàng)分別是在促進(jìn)屬性和預(yù)防屬性上占優(yōu)，只有當(dāng)被試處于相匹配的調(diào)節(jié)定向時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)占優(yōu)方案的吸引效應(yīng)（Chatteriee，Roy，& Malshe，2011）。

此外，決策規(guī)則也可能受到調(diào)節(jié)定向的影響。Pham和Higgins（2005）曾推測，促進(jìn)定向的個(gè)體依據(jù)“納入”規(guī)則進(jìn)行決策，預(yù)防定向的個(gè)體依據(jù)“剔除”規(guī)則進(jìn)行決策?，F(xiàn)有文獻(xiàn)還沒有直接考察調(diào)節(jié)定向?qū)Q策規(guī)則的影響，但有研究曾發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在面臨“從無到有”的選擇情境時(shí)（如從幾個(gè)新產(chǎn)品中選擇一個(gè)購買）更偏好商品的享樂屬性，當(dāng)面臨“從有到無”的放棄情境時(shí)（如從幾個(gè)老舊產(chǎn)品中選擇一個(gè)淘汰）更偏好實(shí)用屬性（馬欣昕，馬京晶，張黎，2008）。而當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)定向時(shí)，對商品的享樂屬性評價(jià)更高；反之處于預(yù)防定向時(shí)，對實(shí)用屬性評價(jià)更高（Hassenzahl，Schobel，&Trautmann，2008）。

6）購買后過程。這一階段消費(fèi)者使用產(chǎn)品，形成滿意度評價(jià)，產(chǎn)生再次購買意向或是后悔體驗(yàn)。調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望和滿意度。預(yù)防定向消費(fèi)者表現(xiàn)出一種保守偏差（conservativebias），對積極結(jié)果的滿意度低于促進(jìn)定向個(gè)體，對消極結(jié)果的滿意度則高于促進(jìn)定向個(gè)體（Trudel，Murray，& Cotte，2011）。

針對購買后階段的研究還發(fā)現(xiàn)，積極購物體驗(yàn)并不總是意味著更高的再次購買意向。作為一種獨(dú)立于購物滿意度的積極體驗(yàn)，由成功購物經(jīng)歷產(chǎn)生的自豪感也具有調(diào)節(jié)性力量。當(dāng)個(gè)體形成高預(yù)防定向的自豪感時(shí)，比如在采用機(jī)警策略而獲得成功的購物經(jīng)歷之后，消費(fèi)者的再次購買意向反而下降（Louro，Pieters，& Zeelenberg，2005）。

小結(jié)。從以往研究可以看出，調(diào)節(jié)定向主要通過三種方式影響著消費(fèi)者購物決策的整個(gè)過程：首先，通過激活不同的參照自我，令消費(fèi)者更易識(shí)別出同調(diào)節(jié)定向相對應(yīng)的消費(fèi)需求。然后，通過類似信息過濾的機(jī)制，令消費(fèi)者有選擇地瀏覽廣告和商品信息。尤其是當(dāng)信息負(fù)荷較大時(shí)，消費(fèi)者更易依賴調(diào)節(jié)定向來選擇性加工信息。最后，通過影響目標(biāo)追求策略影響購物決策。由于促進(jìn)和預(yù)防定向個(gè)體傾向于采用不同的目標(biāo)追求策略，二者在購物決策的后五個(gè)階段表現(xiàn)出各種差異：促進(jìn)定向者努力尋求積極結(jié)果。偏好采用熱切策略，因此會(huì)搜索更多的選項(xiàng)，形成更大、更多樣化的考慮集，認(rèn)為大選擇集中的選項(xiàng)更有價(jià)值，偏好優(yōu)勢突出的選項(xiàng)，并對購買持有更為積極的預(yù)期。而預(yù)防定向者則努力避免消極結(jié)果，傾向于采用機(jī)警策略，表現(xiàn)為搜索較少選項(xiàng)，形成較小且較同質(zhì)化的考慮集，基于選項(xiàng)的實(shí)質(zhì)信息評估價(jià)值，偏好較為折中的選項(xiàng)，以及對購買結(jié)果持有保守預(yù)期。

1.2 調(diào)節(jié)定向與營銷說服

營銷說服是調(diào)節(jié)定向研究中廣受關(guān)注的一個(gè)話題（朱麗葉，2009）。營銷研究者關(guān)注信息來源可信度、情感線索、說服知識(shí)、卷入度等因素同個(gè)體態(tài)度改變之間的關(guān)系，而調(diào)節(jié)定向研究發(fā)現(xiàn)這些因素均同個(gè)體的調(diào)節(jié)定向有著直接或間接的關(guān)系。下面分別從調(diào)節(jié)定向的直接作用、調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)三個(gè)層次來論述調(diào)節(jié)定向?qū)I銷說服的影響。

1.2.1 調(diào)節(jié)定向?qū)I銷說服的直接影響

當(dāng)面臨營銷信息時(shí)，一些線索可能會(huì)令消費(fèi)者察覺到商家的不正當(dāng)動(dòng)機(jī)和營銷技巧，從而啟動(dòng)說服知識(shí)（persuasion knowledge），產(chǎn)生心理阻抗（psychological reactance：），產(chǎn)生對營銷者的不信任感，進(jìn)而降低對品牌及商品的評價(jià)（Campbell &Kirmani，2008）。由于預(yù)防定向的消費(fèi)者對損失更加敏感，并傾向于使用機(jī)警謹(jǐn)慎的策略，他們對營銷者的操縱意圖更敏感，更易激活說服知識(shí)。Kirmani和Zhu（2007）研究證實(shí)，不僅是特質(zhì)性的預(yù)防定向，當(dāng)情境或廣告線索令消費(fèi)者進(jìn)入臨時(shí)性的預(yù)防定向時(shí)，消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出對營銷者操縱意圖的敏感化，并且傾向于將廣告信息中的模糊信息作出負(fù)面的解釋。

此外，營銷者常采用邀請名人代言、強(qiáng)調(diào)品牌來源國等手段，為營銷信息附加啟發(fā)式線索，從而提升廣告可信度，增強(qiáng)營銷效果（Haugtvedt& Kasmer，2008）。由于促進(jìn)定向者更加依賴于情感因素，采用啟發(fā)式加工，而預(yù)防定向消費(fèi)者更加依賴認(rèn)知因素，采用系統(tǒng)性加工，并主要根據(jù)商品具體內(nèi)容進(jìn)行判斷（Pham & Avnet，2004；Wanet a1.，2009），因此，基于啟發(fā)式線索的營銷手段對預(yù)防定向消費(fèi)者的說服效果可能不如對促進(jìn)定向者效果明顯（Florack，Ineichen，& Bieri，2009）。

1.2.2 調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)與營銷說服

當(dāng)說服信息的內(nèi)容中包含同個(gè)體的調(diào)節(jié)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)的要素時(shí)，信息說服效果更好，這一現(xiàn)象稱為調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)（regulatory relevance effect）。調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)是個(gè)體的調(diào)節(jié)目標(biāo)同說服信息在內(nèi)容上的一致，是“基于結(jié)果（outcome-based）”的對應(yīng)，有研究者指出這一效應(yīng)應(yīng)同“基于過程（process—based）”的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)（regulatory fit effect）區(qū)分開來（Aaker & Lee，2006；Avnet & Higgins，2006）。當(dāng)個(gè)體處于促進(jìn)定向，如果營銷信息中涉及促進(jìn)性要素，例如強(qiáng)調(diào)積極結(jié)果的實(shí)現(xiàn)或是強(qiáng)調(diào)成就需要，個(gè)體就更容易被信息說服；反之，當(dāng)個(gè)體處于預(yù)防定向，強(qiáng)調(diào)避免消極結(jié)果出現(xiàn)和安全需要的信息說服效果更好（Aaker & Lee，2001）。

1.2.3 調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)與營銷說服

當(dāng)個(gè)體的調(diào)節(jié)性目標(biāo)同目標(biāo)追求策略相匹配時(shí)，具體來說即促進(jìn)型目標(biāo)對應(yīng)熱切策略、預(yù)防型目標(biāo)對應(yīng)機(jī)警策略，便會(huì)出現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)（Higgins，2000）。林暉蕓和汪玲（2007）將其歸納為：增強(qiáng)個(gè)體動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，極化同預(yù)期相互吻合的情緒，提高對行為的滿意度和價(jià)值。在營銷說服情境中，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)表現(xiàn)為匹配體驗(yàn)令消費(fèi)者態(tài)度極化（Cesario，Grant，& Higgins，2004），決策信心增強(qiáng)（Higgins，Idson，F(xiàn)reitas，Spiegel，& Molden，2003），支付意愿提升（Avnet & Higgins，2003）。

大量研究表明調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)能提升說服效果。Cesario，Higgins和Scholer（2008）總結(jié)出調(diào)節(jié)匹配影響說服效果的三種作用機(jī)制：正確感、加工流暢效應(yīng)和影響精細(xì)加工可能性。第一，匹配令個(gè)體在接收信息過程中產(chǎn)生正確感，個(gè)體可能會(huì)將正確感錯(cuò)誤地歸因于信息本身，令信息的說服效果增強(qiáng)（Laure & Chattopadhyay，2009）。第二，匹配時(shí)個(gè)體對信息的投入強(qiáng)度（strength ofengagement）上升，帶來加工流暢效應(yīng)，使得個(gè)體對信息更為偏好（Lee & Aaker，2004；see alsoCesario & Higgins，2008）。第三，匹配引起對信息更精細(xì)的加工（Florack，Scarabis，& Goseiohann，2005），特別是當(dāng)匹配作為一種整合性體驗(yàn)（integral experience）出現(xiàn)時(shí)，比如發(fā)生在信息非言語線索和個(gè)體調(diào)節(jié)定向之間，個(gè)體將表現(xiàn)出更多針對信息核心優(yōu)點(diǎn)的加工，導(dǎo)致信息說服效果的提升（Cesario & Higgins，2008）。

2 消費(fèi)行為領(lǐng)域調(diào)節(jié)定向研究的變量

框架及作用關(guān)系——以匹配為線索

通過對前人研究的回顧可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向幾乎涉及并影響著消費(fèi)行為的方方面面。為了幫助研究者更加系統(tǒng)直觀地理解調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)行為的影響關(guān)系，我們整理出以往研究涉及到的研究變量框架（見圖1）。其中，調(diào)節(jié)匹配作為提升說服效果最主要的影響方式，是梳理以往研究的核心線索。

2.1 前因變量

依據(jù)來源不同，調(diào)節(jié)定向的前因變量可分為三個(gè)方面：被試變量、刺激變量和情境變量。

2.1.1 被試變量

文化背景和自我建構(gòu)。通常認(rèn)為，個(gè)人主義文化鼓勵(lì)追求成功、擁有夢想，同促進(jìn)定向內(nèi)涵相適應(yīng)：集體主義文化則強(qiáng)調(diào)履行責(zé)任，同預(yù)防定向內(nèi)涵相適應(yīng)。因此西方消費(fèi)者大多數(shù)為促進(jìn)定向占主導(dǎo)，而東方消費(fèi)者則多為預(yù)防定向。Aaker和Lee（2001）選用來自美國本土和中國香港的被試，證實(shí)兩種背景的被試分別對促進(jìn)定向和預(yù)防定向框架的廣告信息更為敏感。不同文化背景個(gè)體擁有不同的調(diào)節(jié)定向，還表現(xiàn)為自我建構(gòu)存在差異：個(gè)人主義消費(fèi)者的獨(dú)立自我占主導(dǎo)地位，集體主義消費(fèi)者依存自我占主導(dǎo)（Lockwood，Marshall，& Sadler，2005）。Sung和Choi（2011）通過個(gè)人（集體）運(yùn)動(dòng)圖片啟動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)立自我（互依自我）后，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向（預(yù)防定向）廣告的效果更好。Lockwood等人（2005）發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)部分中介個(gè)體文化背景對其調(diào)節(jié)定向的影響。

2.1.2 刺激變量

營銷信息框架。信息框架是說服研究中受到最多關(guān)注的因素，也是信息調(diào)節(jié)定向最常用的操縱方式。Yi和Baumgartner（2009）指出，營銷信息的框架至少可從三個(gè)方面操縱：結(jié)果狀態(tài)的性質(zhì)，信息敘述的效價(jià)，以及益處或危害的類型。具體舉例以及同調(diào)節(jié)定向的對應(yīng)關(guān)系見表1。

信息解釋水平。除了信息敘述框架，信息的解釋水平（construal level）也影響信息對不同調(diào)節(jié)定向個(gè)體的說服效果。促進(jìn)定向個(gè)體傾向于從較高水平對信息進(jìn)行抽象（abstract）解釋，而預(yù)防定向個(gè)體傾向于從較低水平對信息進(jìn)行具體（concrete）解釋（Lee，Keller，& Sternthal，2010）。不僅是廣告語，廣告包含的圖片組合亦表現(xiàn)出這一現(xiàn)象：對于促進(jìn)定向的消費(fèi)者，使用主旨模糊的圖片組合說服效果更好，而對于預(yù)防定向者則應(yīng)使用主題明確具體的圖片組合（Zhu & Meyers-Levy，2007）。

非言語線索。營銷過程中的非言語線索也能影響調(diào)節(jié)定向。比如信息傳達(dá)者的肢體語言。促進(jìn)定向的內(nèi)容應(yīng)通過一系列熱切的動(dòng)作線索來傳遞，包括運(yùn)動(dòng)開放的動(dòng)作，如向外揮動(dòng)的手、前傾的身體、快速的肢體動(dòng)作、較快的語速等；預(yù)防定向的內(nèi)容則采用顯示精確和機(jī)警的動(dòng)作來表達(dá)，包括代表放慢速度的下按動(dòng)作、略微后傾的、較慢的身體動(dòng)作和語速等（Cesario & Higgins，2008）。具體情境還有一些更為隱蔽的線索，如購物網(wǎng)站的頁面加載時(shí)間：對于促進(jìn)框架的信息，較快加載時(shí)間效果更好，而對于預(yù)防框架的信息，稍慢的加載時(shí)間反而會(huì)提高消費(fèi)者購買意愿（Laure & Chattopadhyay，2009）。再如，廣告中商品照片的拍攝角度：仰視角度拍攝的商品廣告對預(yù)防定向消費(fèi)者更有吸引力，俯視角度的廣告則為促進(jìn)定向者偏愛（Yang，Zhang，& Peracchio，2010）。

商品類別及功能屬性。不同類別的商品本身就具有不同的調(diào)節(jié)傾向。有研究者將促進(jìn)定向的商品描述為“能夠增加生活樂趣的產(chǎn)品，你樂于擁有它，它令你感覺良好或快樂”，將預(yù)防定向的商品描述為“能夠保障生活安全的產(chǎn)品，你需要擁有它，它讓你避免不良后果發(fā)生”（zhang，Craciun，& Shin，2010）。商品的不同功能屬性也可區(qū)分出不同的調(diào)節(jié)定向。以牙膏為例，其美白牙齒是促進(jìn)，而預(yù)防齲齒則是預(yù)防性的（Chatterjee，Malshe，& Heath，2010）。不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者對相應(yīng)調(diào)節(jié)定向的商品屬性更加關(guān)注、評價(jià)更高（Hassenzahl et a1.，2008；Safer，1998）。

2.1.3 情境變量

任務(wù)操縱。研究者通過實(shí)驗(yàn)任務(wù)操縱，令消費(fèi)者進(jìn)入相應(yīng)的調(diào)節(jié)定向。各種各樣的任務(wù)實(shí)際操縱了個(gè)體的情境決策框架（Lee et a1.，2010）、任務(wù)目標(biāo)屬性（Chang & Chou，2008）、目標(biāo)追求策略（Liu，2011）和目標(biāo)激活的參照自我（Werth &Foerster，2007）等。姚琦和樂國安（2009）曾就情境性調(diào)節(jié)定向的啟動(dòng)方法進(jìn)行過詳細(xì)介紹，在此不再贅述。

時(shí)間距離。時(shí)間動(dòng)力研究發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)間距離激活不同的自我差異：較遠(yuǎn)（較近）的時(shí)間距離激活理想（實(shí)用）自我，令個(gè)體更偏好理想（實(shí)用）主義價(jià)值（孫曉玲，吳明證，張智君，2010）。消費(fèi)情境中，消費(fèi)者距離購買決策的感知時(shí)間遠(yuǎn)近，也會(huì)啟動(dòng)不同的調(diào)節(jié)定向。Mogilner，Aaker和Pennington（2008）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者面臨離現(xiàn)在很近的決策情境時(shí)，為避免決策失敗，傾向于被預(yù)防框架的營銷信息影響；當(dāng)購買決策發(fā)生在相對較遠(yuǎn)的未來時(shí)，促進(jìn)框架的營銷信息更有吸引力。

2.2 中介變量

調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)行為的影響主要通過調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)和調(diào)節(jié)匹配兩種效應(yīng)起作用。如本文1.2.2部分所述，當(dāng)說服信息和消費(fèi)情境中直接包含同消費(fèi)者調(diào)節(jié)性目標(biāo)相一致的內(nèi)容時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)。內(nèi)容同個(gè)體調(diào)節(jié)性目標(biāo)之間關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，消費(fèi)者對營銷內(nèi)容態(tài)度更好，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。當(dāng)說服信息和消費(fèi)情境令個(gè)體以同其調(diào)節(jié)定向?qū)?yīng)的目標(biāo)追求策略來加工信息或進(jìn)行決策時(shí)，便出現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。如本文1.2.3部分所述，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)通過三種機(jī)制，即三個(gè)中介變量影響消費(fèi)者決策和營銷說服效果：正確感、加工流暢性和精細(xì)加工。

根據(jù)匹配同當(dāng)前任務(wù)的關(guān)系，調(diào)節(jié)匹配又可進(jìn)一步分為整合性調(diào)節(jié)匹配（integral experience ofregulatory fit）和偶然性調(diào)節(jié)匹配（incidentalexperience of regulatory fit）：如果匹配發(fā)生在說服或決策任務(wù)之內(nèi)，比如在營銷內(nèi)容和營銷信息框架間，或是決策目標(biāo)和決策策略間，這時(shí)個(gè)體體驗(yàn)到的是一種整合性的匹配體驗(yàn)。與此相對，當(dāng)匹配發(fā)生在說服或決策任務(wù)之前，比如在正式任務(wù)之前啟動(dòng)個(gè)體參照自我，而后要求個(gè)體考慮相應(yīng)的行為策略，這一操縱同隨后的正式任務(wù)沒有直接關(guān)系，但會(huì)令被試產(chǎn)生一種偶然性的調(diào)節(jié)匹配體驗(yàn)（Cesario et a1.，2008；Koenig，Cesario，Molden，Kosloff，& Higgins，2009）。兩種調(diào)節(jié)匹配都可以對提升營銷效果起到積極作用，但是研究者認(rèn)為二者的中介作用機(jī)制可能存在差異。Koenig等（2009）推斷，由于整合性調(diào)節(jié)匹配是同任務(wù)直接相關(guān)的匹配體驗(yàn)，提升對當(dāng)前任務(wù)的投入強(qiáng)度、增強(qiáng)信息的加工流暢性是其主要中介機(jī)制；而偶然性調(diào)節(jié)匹配同當(dāng)前任務(wù)并無直接關(guān)系，主要起到類似于啟發(fā)式線索的作用，因此增強(qiáng)正確感、提升信息可信度和決策信心是其主要中介機(jī)制。這一推斷還有待通過實(shí)證支持。

2.3 調(diào)節(jié)變量

精細(xì)加工可能性。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，消費(fèi)者的態(tài)度改變有兩條基本的通路：采用認(rèn)真考慮和綜合信息的中樞路徑，和采用啟發(fā)式策略加工信息的邊緣路徑。消費(fèi)者通過何種路徑對廣告信息進(jìn)行加工取決于其MAO水平：即消費(fèi)者加工信息的動(dòng)機(jī)（Motive）、能力（Ability）和機(jī)會(huì)（Opportunity）。如前所述，偶然性調(diào)節(jié)匹配主要起到一種啟發(fā)式線索的作用，所以受到精細(xì)加工可能性的調(diào)節(jié)（Cesario et a1.，2008；Koenig et a1.，2009）。同時(shí)，也有證據(jù)顯示整合性調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)也受精細(xì)加工可能性的調(diào)節(jié)作用。如Evans和Petty（2003）曾發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)個(gè)體認(rèn)知需求（needfor cognition）處于較低水平時(shí)，廣告信息同被試參照自我之間的匹配才會(huì)提升其說服效果，而對于認(rèn)知需求較高的被試，匹配效應(yīng)不顯著。Wang和Lee（2006）則發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)受到卷入度（involvement）的調(diào)節(jié)：只有當(dāng)消費(fèi)者處于較低卷入水平時(shí)匹配效應(yīng)才會(huì)出現(xiàn)，而一旦提高個(gè)體卷入度，激發(fā)個(gè)體深入加工廣告信息，匹配效應(yīng)會(huì)趨于消失。這些證據(jù)表明，偶然性和整合性調(diào)節(jié)匹配都會(huì)受到個(gè)體精細(xì)加工可能性的調(diào)節(jié)。

2.4 結(jié)果變量

調(diào)節(jié)匹配影響的結(jié)果變量大致可歸為四類：一是態(tài)度偏好層面，如消費(fèi)者對廣告、網(wǎng)站、產(chǎn)品或品牌的態(tài)度（Heath，DelVecchio，& McCarthy，2011：Laure & Chattopadhyay，2009）；二是認(rèn)知記憶層面，如產(chǎn)品或品牌回憶（Poels & Dewitte，2008）、信息重要性（Yoon et a1.，2012；Zhang et a1.，2010）等；三是價(jià)值判斷層面，如商品重要性判斷（Werth & Foerster，2007）、物品估價(jià)（Forster &Higgins，2005）、愿意支付價(jià)格（Micu，2010）等；四是同購買有關(guān)的意向和行為，如購買意向（Mogilner et a1.，2008）、再次購買意向（Louro et a1.，2005）、以及真實(shí)購買數(shù)據(jù)（Ramanathan & Dhar，2010）。

3 對營銷實(shí)踐的啟示

上文提及的大量調(diào)節(jié)定向研究結(jié)果，特別是圍繞消費(fèi)者行為決策和說服主題的研究，已經(jīng)為營銷實(shí)踐者了解消費(fèi)者的決策特點(diǎn)和態(tài)度改變機(jī)制提供了有價(jià)值的參考?？傮w來說，營銷管理者首先應(yīng)當(dāng)考慮商品本身的調(diào)節(jié)定向，然后考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)節(jié)定向傾向，根據(jù)消費(fèi)者購物決策的不同階段特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出同二者相適應(yīng)的廣告內(nèi)容和營銷形式，從而達(dá)成調(diào)節(jié)匹配，使得營銷效果最大化。同時(shí)，管理者還應(yīng)仔細(xì)審視實(shí)際的銷售情境，因?yàn)榍榫持械哪承┮蛩匾矔?huì)令消費(fèi)者臨時(shí)進(jìn)入某一調(diào)節(jié)定向。

除此以外，還有一些研究結(jié)論對營銷實(shí)踐有著頗為實(shí)際的參考價(jià)值。

雙面廣告（two-sided advertisement）。有些商家為了提高廣告可信度，有意提及一些負(fù)面信息，如“果汁純天然榨取，因此價(jià)格高于同類產(chǎn)品”，或“本品不含防腐劑，因此只能短時(shí)間保存”。這種既包含商品正面信息又包含負(fù)面信息的廣告，稱為雙面廣告。其效果如何，歷來存在爭議。Florack和Ineichen（2009）研究發(fā)現(xiàn)，由于預(yù)防定向消費(fèi)者對負(fù)面信息更敏感，且基于信息內(nèi)容而非情感線索進(jìn)行判斷，雙面廣告的負(fù)面影響更大。雖然雙面廣告能提升可信度，但對處于預(yù)防定向的消費(fèi)者，可信性本來產(chǎn)生的積極作用也被抵消了。

網(wǎng)絡(luò)口碑（e word-of-mouth）。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和真實(shí)在線零售商的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者評價(jià)促進(jìn)型產(chǎn)品時(shí)，對積極評論知覺到更強(qiáng)的說服力；相反在評價(jià)預(yù)防型產(chǎn)品時(shí)，對消極評論知覺到更強(qiáng)的說服力（Zhang et a1.，2010）。這提示品牌管理者對于預(yù)防型產(chǎn)品的消極口碑應(yīng)當(dāng)給予額外的重視。

捆綁定價(jià)（bundle pricing）。捆綁銷售是一種常見促銷手段，比如超市里常有洗發(fā)護(hù)發(fā)套裝。如果消費(fèi)者只需要洗發(fā)水，卻不得不額外購買“捆綁”而來的護(hù)發(fā)素時(shí)，就會(huì)將捆綁銷售感知為損失。Lin和Huang（2011）研究發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)定向消費(fèi)者的對捆綁銷售的感知損失要低于預(yù)防定向者，這提示賣場在進(jìn)行捆綁促銷時(shí)可以盡可能地激發(fā)消費(fèi)者的促進(jìn)定向。

促銷活動(dòng)。Ramanathan和Dhar（2010）關(guān)于不同調(diào)節(jié)定向促銷框架對真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，促銷的信息框架“節(jié)省xx元（Save $x）”或“立減xx元（Get $x off）”、促銷截止日期（“當(dāng)天有效”或“本周內(nèi)有效”）、以及品牌熟悉度（知名品牌或無名品牌）均能獨(dú)立地啟動(dòng)消費(fèi)者的促進(jìn)或預(yù)防定向。當(dāng)這些線索相互匹配，或同個(gè)體所處的調(diào)節(jié)定向相匹配時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行更多的無關(guān)購買。零售商在進(jìn)行促銷時(shí)要考慮促銷框架和營銷情境的調(diào)節(jié)定向，盡量使其相互匹配，以提升銷售額。

4 小結(jié)及未來研究展望

調(diào)節(jié)定向理論和調(diào)節(jié)匹配理論是近年來的熱門研究主題。在理論上，研究者區(qū)分出動(dòng)機(jī)的兩種傾向，在此基礎(chǔ)之上又在內(nèi)部動(dòng)機(jī)傾向和外部情境線索間架起“目標(biāo)追求策略”這一橋梁，通過調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)來解釋個(gè)體反應(yīng)差異。在實(shí)證中，研究者操縱個(gè)體、信息或情境的調(diào)節(jié)定向，然后觀測調(diào)節(jié)匹配或不匹配時(shí)個(gè)體的態(tài)度或行為上的差異。調(diào)節(jié)定向研究從理論到實(shí)證的邏輯十分通暢，能夠有效解釋和預(yù)測消費(fèi)行為決策和營銷信息說服中的諸多現(xiàn)象，因此受到廣泛重視。

本文首先回顧了消費(fèi)行為領(lǐng)域的調(diào)節(jié)定向研究成果。調(diào)節(jié)定向在消費(fèi)者購物決策的整個(gè)過程，即需求識(shí)別、信息搜索、形成考慮集合、選項(xiàng)評估、形成購物決策和購買后六個(gè)階段，通過激活參照自我、信息過濾機(jī)制和影響行為策略等方式影響消費(fèi)者的購物決策。然后總結(jié)了調(diào)節(jié)定向同營銷說服間的關(guān)系。個(gè)體的調(diào)節(jié)定向直接影響消費(fèi)者說服知識(shí)啟動(dòng)，并通過調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)對信息說服效果起到間接作用。然后基于調(diào)節(jié)匹配這一線索，梳理出消費(fèi)行為研究中調(diào)節(jié)定向研究的變量作用框架。最后根據(jù)已有研究結(jié)論，對營銷實(shí)踐提出建議。

調(diào)節(jié)定向及相關(guān)理論作為一套尚在發(fā)展中的理論體系，直至今日仍處于熱烈討論和不斷修訂的階段。比如在一些較早的研究中，正確感是作為主要中介變量是來解釋調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的（Avnet& Higgins，2003；Higgins，2000），但在后來的研究中正確感體驗(yàn)逐漸被描述為投入強(qiáng)度的前因變量（Avnet & Higgins，2006；Higgins，2006），而在最新文獻(xiàn)中則未對正確感的中介作用機(jī)制進(jìn)行明確論述（Pham & Avnet，2009）。前人對加工流暢性的中介效應(yīng)解釋也存在類似的不一致情況，如Cesario等人（2008）將加工流暢性表述為卷入度上升帶來的現(xiàn)象，似乎是卷入度在前，加工流暢性在后，而Lee等（2010）的研究則表明卷入度和加工流暢效應(yīng)都部分中介了調(diào)節(jié)定向?qū)B(tài)度的作用，二者似乎又被視為是平行的關(guān)系。這些論述上的不一致表明調(diào)節(jié)定向研究中仍存在應(yīng)當(dāng)繼續(xù)探索的問題。

我們認(rèn)為未來消費(fèi)行為領(lǐng)域中的調(diào)節(jié)定向研究在理論探索和營銷實(shí)踐兩個(gè)方面有以下話題應(yīng)得到關(guān)注。

4.1 理論探索方面

Higgins等人（2006，2009）在調(diào)節(jié)匹配理論的基礎(chǔ)上，重新強(qiáng)調(diào)了“投入強(qiáng)度”（engagementstrength）對增強(qiáng)個(gè)體動(dòng)機(jī)的意義，并對投入強(qiáng)度的來源和機(jī)制進(jìn)行了闡述，提出調(diào)節(jié)投入理論（Regulatory Engagement Theory）。2009年第2期《消費(fèi)者心理學(xué)期刊》（Journal of ConsumerPsychology）為此開設(shè)了一期專題邀請研究者進(jìn)行討論。調(diào)節(jié)投入理論在“重視過程的價(jià)值”這一核心思想上同調(diào)節(jié)匹配理論一脈相承，對“調(diào)節(jié)匹配產(chǎn)生獨(dú)立于行為結(jié)果的價(jià)值”這一論點(diǎn)進(jìn)行了概化和發(fā)展。但是該理論目前還有許多假設(shè)未得到實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證：例如，投入強(qiáng)度同卷入度（involvement）等傳統(tǒng)概念如何區(qū)分？調(diào)節(jié)匹配和不匹配時(shí)投入強(qiáng)度分別會(huì)有怎樣的變化？這些問題尚待設(shè)計(jì)更為精巧的實(shí)驗(yàn)予以回答。

另外，現(xiàn)有研究雖然提出很多影響調(diào)節(jié)定向的因素，但由于研究者的重點(diǎn)集中在產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，對調(diào)節(jié)定向的前因變量有所忽視。比如商品類別本身的調(diào)節(jié)定向。Zhang等人（2010）在討論中指出預(yù)防型商品可能同以下因素有關(guān)：①商品本身涉及到安全概念的，如電腦殺毒軟件；②商品本身就是為了避免消極結(jié)果的出現(xiàn)，如旅行保險(xiǎn)；③商品容易激活消費(fèi)者的互依自我，如家用型轎車。但是未對哪些因素決定商品的調(diào)節(jié)定向給出完整定義。

此外，營銷領(lǐng)域?qū)ι唐奉悇e有諸多劃分模型，如享樂型一實(shí)用型、FCB矩陣（認(rèn)知-情感和高卷入-低卷入）、搜索型-體驗(yàn)型等。針對不同商品類別的自身特點(diǎn)，有著對應(yīng)的常用營銷方式。比如根據(jù)FCB矩陣，低卷入的認(rèn)知型商品適宜從日常習(xí)慣的角度進(jìn)行廣告營銷，而高卷入的情感型商品則從張揚(yáng)尊貴身份的角度營銷。這就引出一系列問題：這些商品分類理論同調(diào)節(jié)定向之間有何對應(yīng)關(guān)系？是否可由調(diào)節(jié)定向理論來解釋？適宜的營銷方式是否也同調(diào)節(jié)定向研究結(jié)論有對應(yīng)關(guān)系？這些問題值得繼續(xù)探討。

4.2 營銷實(shí)踐方面