導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如今，合理的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為衡量包裝好壞的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，而且隨著包裝功能需求的進(jìn)一步加強(qiáng)，人們對包裝設(shè)計(jì)也有了一個(gè)全新的認(rèn)識。包裝設(shè)計(jì)不僅是對包裝表面藝術(shù)表現(xiàn)的追求，而且需要貫穿包裝的整個(gè)生命周期，包括結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝材料選擇、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)?。然而，終端企業(yè)要想獲得一款成功的包裝設(shè)計(jì)，除了要做好前期的市場調(diào)研外，還需與設(shè)計(jì)公司、包裝供應(yīng)商密切溝通交流，相互配合。本期，讓我們來聆聽日化企業(yè)對包裝設(shè)計(jì)的看法。

明確設(shè)計(jì)流程，了解市場消費(fèi)訴求

一款優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅要遵循品牌形象的要求，還要與銷售結(jié)果相關(guān)。產(chǎn)品包裝在符合品牌定位的前提下，除了肩負(fù)保護(hù)產(chǎn)品的功能之外，還需具備可以同消費(fèi)者溝通的信息，具有積極的促銷作用，如果包裝沒有創(chuàng)新和創(chuàng)意，最終也就很難在玲瑯滿目的貨架上吸引消費(fèi)者的目光，這樣的包裝設(shè)計(jì)就不能稱為優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)。

1.新產(chǎn)品的包裝測試

很多終端企業(yè)在開發(fā)一款新產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)對新產(chǎn)品的包裝進(jìn)行深入的市場調(diào)查與測試，這是一種既科學(xué)又降低風(fēng)險(xiǎn)的做法，具體方法參考如下：

（1）選擇某大型賣場進(jìn)行陳列擺放，而且必須選擇不同的陳列位置進(jìn)行擺放，目的是要測試新產(chǎn)品包裝的安全性、外觀、客戶吸引程度、色彩搭配等，通過測試后，產(chǎn)品才能確認(rèn)投放市場。

（2）選擇與其他品牌的產(chǎn)品或自己品牌的其他產(chǎn)品擺放一起進(jìn)行測試，主要是為了通過產(chǎn)品包裝的對比與測試分析，來確定產(chǎn)品及市場策略。

2.包裝設(shè)計(jì)流程

一般，新產(chǎn)品統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)流程為：設(shè)計(jì)、開發(fā)（測試）、投放。該流程基本是循環(huán)進(jìn)行的，根據(jù)企業(yè)的不同以及配合速度的不同，通常需要1～6個(gè)月，主要分為以下幾個(gè)步驟。

（1）了解需求：了解產(chǎn)品品牌定位、價(jià)格、競爭品、渠道、策略、消費(fèi)者需求等內(nèi)容。只有充分了解這些內(nèi)容，才能更加準(zhǔn)確地做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

（2）設(shè)計(jì)制作：設(shè)計(jì)版面，色彩運(yùn)用需大膽創(chuàng)新，同時(shí)要了解和掌握包裝原輔材料、制作工藝的運(yùn)用。

（3）成品制造：首先進(jìn)行小批量生產(chǎn)測試，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)產(chǎn)品的使用過程，在這個(gè)過程中有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品包裝問題，這樣就可以將不合理的問題提前加以解決處理。

（4）產(chǎn)品上市：產(chǎn)品投放市場后，必須跟蹤運(yùn)輸、入庫、擺放、銷售，以進(jìn)一步檢驗(yàn)產(chǎn)品包裝是否存在問題，如果存在問題，需及時(shí)改進(jìn)。

3.包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作思考

隨著國際企業(yè)的本土化和國內(nèi)企業(yè)的國際化，彼此的文化、技術(shù)、理念等都有了一定程度的提高，且彼此的水平也越來越接近，包裝設(shè)計(jì)亦是如此。終端企業(yè)只要有足夠的資金，就完全可以找到一流的廣告策劃公司幫其策劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，一流的配套包裝供應(yīng)商為其開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品包裝，這樣終端企業(yè)的產(chǎn)品包裝就完全可以達(dá)到一流的設(shè)計(jì)水平。但即使在這樣的情況下，為什么國際企業(yè)的優(yōu)勢還是明顯強(qiáng)于國內(nèi)企業(yè)呢？

這是一個(gè)深?yuàn)W復(fù)雜的問題，一個(gè)產(chǎn)品的成功不是簡單地只是靠好的包裝設(shè)計(jì)就可以實(shí)現(xiàn)，而是完全取決于企業(yè)的定位，有的企業(yè)只是在賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期相對較短，而有的企業(yè)則是在做品牌，隨著需求的變化，品牌是永續(xù)的，雖然“賣產(chǎn)品是為了做品牌，做品牌是為了賣產(chǎn)品”，但定位不同，最終的方向和效果也就截然不同。國際企業(yè)的定位就是一切按照品牌運(yùn)營做產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確、清晰，消費(fèi)目標(biāo)準(zhǔn)確，品牌VI設(shè)計(jì)清晰，色彩管理規(guī)范。

拉芳通過學(xué)習(xí)國際企業(yè)先進(jìn)的管理和設(shè)計(jì)理念，并將其運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，開創(chuàng)具有民族特色的包裝設(shè)計(jì)。例如，拉芳一款洗發(fā)露包裝，通過直接的訴求采用膠原蛋白設(shè)計(jì)元素來體現(xiàn)出拉芳洗發(fā)露營養(yǎng)柔順護(hù)理的效果，從而滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到美的訴求，也體現(xiàn)了拉芳“愛生活，愛拉芳”，熱愛生活、親切溫暖、積極向上的自信的品牌理念。

此外，色彩搭配和運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中也非常重要。選擇能喚起消費(fèi)者視覺感知的色彩，通過色彩的基調(diào)與屬性使消費(fèi)者的視覺感知直接轉(zhuǎn)化為心理感受，與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，達(dá)到感知上的認(rèn)可，這是包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的方法之一。因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，這個(gè)過程應(yīng)該是富有條理、邏輯、科學(xué)的，而不是包裝設(shè)計(jì)師的主觀臆斷，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對孟塞爾色相環(huán)進(jìn)行理性的分析，找到適合品牌形象系統(tǒng)的色彩。

明確設(shè)計(jì)流程，了解市場消費(fèi)訴求

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，其直接影響到消費(fèi)者的購買欲。通常提到包裝設(shè)計(jì)，人們大多會(huì)想到外觀、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，但實(shí)際上包裝設(shè)計(jì)需要考慮的因素有很多，除了外觀，還包括產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)、材料的選擇等。因此，包裝設(shè)計(jì)需考慮的范圍應(yīng)貫穿整個(gè)生命周期，即從生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者使用再到廢棄物回收。

1.包裝生產(chǎn)和運(yùn)輸

包裝設(shè)計(jì)在確保造型優(yōu)美的同時(shí)，必須考慮該設(shè)計(jì)能否實(shí)現(xiàn)精確、快速、批量生產(chǎn)，能否利于工人快速、準(zhǔn)確地加工、成型、裝物和封合。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性、使用價(jià)值和消費(fèi)群體等因素選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，并充分考慮節(jié)約生產(chǎn)加工時(shí)間，以加快商品流通速度。例如，對于需要安裝瓶塞的瓶類產(chǎn)品，可以將瓶塞設(shè)計(jì)成能與瓶蓋組合在一起的結(jié)構(gòu)，這樣做的好處就是當(dāng)灌裝完成后，上塞與上蓋工序可以合并成一個(gè)工序，在提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，也節(jié)約了成本。

此外，為了使包裝適應(yīng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏、運(yùn)輸，在選材時(shí)要充分考慮運(yùn)輸儲(chǔ)藏環(huán)境的溫濕度。如果運(yùn)輸儲(chǔ)藏的環(huán)境濕度較高，并且難以控制，那么在選材時(shí)就盡量避免紙制品等對濕度敏感的材料。與此同時(shí)，為了避免產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中產(chǎn)生損傷，在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量避免尖銳的棱角，而是利用結(jié)構(gòu)間的互補(bǔ)來保護(hù)產(chǎn)品，節(jié)約空間。

2.消費(fèi)者使用

（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售是包裝設(shè)計(jì)最重要的功能理念之一。所以，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)具有完美的藝術(shù)性，能給人以美的享受，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

（2）確保產(chǎn)品和消費(fèi)者的雙重安全是包裝設(shè)計(jì)最根本的出發(fā)點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性來考慮其攜帶及使用等方面的安全保護(hù)措施。但由于目前可供選用的材料、工序、添加物的優(yōu)缺點(diǎn)各有不同，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)產(chǎn)品的使用方式、使用環(huán)境的差異來綜合考慮。例如，在一款以鉚釘結(jié)合的旋轉(zhuǎn)鏡子的設(shè)計(jì)中，從生產(chǎn)效率和成本的角度來看，可以不使用膠黏劑來固定鉚釘，但是考慮到鏡子在使用過程中可能會(huì)有跌落的風(fēng)險(xiǎn)，測試結(jié)果也證明跌落后鉚釘會(huì)脫落，因此考慮到脫落的鉚釘會(huì)對幼兒產(chǎn)生誤食的風(fēng)險(xiǎn)，最終還是選擇采用膠黏劑固定。

3.回收再利用

篇2

現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。

有人認(rèn)為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實(shí)際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時(shí)候，一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。

企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏落都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢再大，因?yàn)殡娫挏贤记刹粔蛞矔?huì)大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍；B、確定獨(dú)到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會(huì)？D、包裝、策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……　如何制造一個(gè)讓經(jīng)銷商動(dòng)心的產(chǎn)品？

中國的藥品、保健品生產(chǎn)廠家過剩，產(chǎn)品功能重復(fù)是不爭的事實(shí)，雖然經(jīng)過GMP廠驗(yàn)收，地標(biāo)升國標(biāo)以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會(huì)讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關(guān)系重重，地方經(jīng)濟(jì)的保護(hù)等等，在一定時(shí)期內(nèi)仍將是群雄并起，諸候割據(jù)的局面。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！

整個(gè)招商市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不追求醫(yī)學(xué)技術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項(xiàng)目越來越難找了。眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的經(jīng)銷商，同一個(gè)配方，同一個(gè)產(chǎn)品名讓經(jīng)銷商面對的是眾多個(gè)廠家包裝！經(jīng)銷商憑什么要賣你的產(chǎn)品？消費(fèi)者憑什么要買你的產(chǎn)品？你總得給經(jīng)銷商、消費(fèi)者一個(gè)理由吧。這就需要對產(chǎn)品進(jìn)行策劃，創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨(dú)特賣點(diǎn)，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，出挑的產(chǎn)品賣點(diǎn)成為它們成功的最重砝碼。

創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程，就是對產(chǎn)品進(jìn)行定位的過程。所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

我們首先可以借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨(dú)特銷售主張），是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論， USP的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：

1. 明確性（明確一個(gè)利益），每一則廣告必須向消費(fèi)者"說一個(gè)主張(Proposition)，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益.

2. 獨(dú)特性（對手所沒有），所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的.

3. 促銷性（吸引購買），所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)\感動(dòng)和吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī).

USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖1所示：

第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。

USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象。例如：我們在面對電視鏡頭里草原中上一群牛時(shí)我們一定計(jì)不住全部的牛，但一個(gè)看著鏡頭的牛讓我們一定不會(huì)忘記。根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向：

1、從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)

這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，第一視覺的沖擊。中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，同時(shí)因自身卑微，更有強(qiáng)烈的權(quán)力崇拜，曾幾何只要你產(chǎn)品有個(gè)好名字，或有個(gè)權(quán)威理論支撐，甚至有個(gè)權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾個(gè)好，產(chǎn)品就會(huì)紅起來。還有就是包裝方面，包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設(shè)計(jì)出色，就能在終端抓眼球，就能在經(jīng)銷商的競品中跳出來，優(yōu)秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備“三感原則”：看上去有價(jià)值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。包裝的設(shè)計(jì)我們要使其能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)賦予消費(fèi)者視覺上的高價(jià)值享受，使其產(chǎn)生聯(lián)想與向往；消費(fèi)者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨(dú)特的包裝對于品牌形象塑造還可起非常重要作用。我曾經(jīng)策劃一個(gè)招商藥品時(shí)發(fā)現(xiàn)常規(guī)藥產(chǎn)品的包裝一般很?。ǘ际桥R床推廣用），市場上調(diào)查發(fā)現(xiàn)藥品沒有一個(gè)包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代，于是我力排眾議，決定在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)做成常規(guī)同類藥品包裝的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側(cè)面，上白下藍(lán)，簡單的四個(gè)字“××膠囊”，下面為異形心形狀，投放市場后反響很好；當(dāng)然產(chǎn)品名字也更重要，例：腦白金、腦黃金、等等。也有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品整體概念 的，例如：麥當(dāng)勞產(chǎn)品是什么？在大家頭腦中的印象就是（美味食品＋兒童樂園＋好環(huán)境＋兒童玩具＋干凈洗手間）；腦白金是什么？就是（禮品＋治療失眠＋調(diào)節(jié)腸胃＋……）

附：我曾經(jīng)參與策劃的熱××膠囊時(shí)，它上市已有三年，一直沿用一種淺綠色包裝，無論外觀還是大小，均顯得沒有檔次。另外，熱××治療上、下呼吸道感染和感冒的時(shí)間為2－4天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實(shí)用（不夠兩天），因此包裝必須改。同時(shí)，過去三年來，市場上老包裝有一些存貨，為了整合渠道，也需要重新修改設(shè)計(jì)包裝。經(jīng)過精心研究我們從三個(gè)方面入手： 首先，熱××膠囊規(guī)格更改為12?！?板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費(fèi)。 其次，增大熱××膠囊的包裝，以增加藥店展示面。第三，放棄綠色，選擇了以藍(lán)色為主杜色調(diào)。綠色的包裝太多，不突出。同時(shí)，為了配合純中藥“抗生素”杜概念，藍(lán)色具有更強(qiáng)的親和力。

2、從產(chǎn)品病理藥理角度提煉USP

這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。比如我在策劃一個(gè)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)它具有增強(qiáng)心臟泵血功能，修復(fù)及延長心肌細(xì)胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個(gè)權(quán)威的理論依據(jù)：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強(qiáng)大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動(dòng)力”，心動(dòng)力不足，致使心臟超負(fù)荷工作，導(dǎo)致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導(dǎo)致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。我提出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)：提高心動(dòng)力，治療心臟病。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅(jiān)持不讓消費(fèi)者脫離生活常識，但是反常規(guī)的策劃讓消費(fèi)者一定覺得此產(chǎn)品與眾不同。其他產(chǎn)品很成功的：溶栓膠囊，首提容栓概念、排毒養(yǎng)顏膠囊首提排毒理念、新膚螨靈霜更是全新概念、腸清茶提了個(gè)洗腸名詞就旺銷全國。

在市場實(shí)戰(zhàn)中，我們制定產(chǎn)品概念時(shí)牢牢把握三個(gè)原則：1、可識別性；2、差異化個(gè)性；3、攻擊性。既要能彰顯產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，還要是經(jīng)銷商與消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。

附：產(chǎn)品感念定位個(gè)性——熱××膠囊：

2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。醫(yī)院將嚴(yán)格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時(shí)，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國內(nèi)無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實(shí)際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個(gè)局面呢？一是抗生素初次使用確實(shí)效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國內(nèi)西藥抗生素的濫用。一個(gè)抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時(shí)間，而國內(nèi)一個(gè)抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。 在國家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時(shí)，國家計(jì)委也將對抗生素大幅度降價(jià)，降幅更是高達(dá)75％－25％，抗生素的生產(chǎn)、銷售均將進(jìn)入微利時(shí)代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補(bǔ)充新的品種。

如果說政府持全政策性的東西還有一個(gè)執(zhí)行過程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時(shí)期及7說份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認(rèn)識，不會(huì)再盲目胡亂購買和使用抗生素。至此，一個(gè)近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)呢？

西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因?yàn)槲魉幙股氐臑E用，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害人的肝、腎，更使細(xì)菌產(chǎn)生耐藥性，從而導(dǎo)致無藥可治，小病也能致命。而熱××膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導(dǎo)下服用，如何切入這個(gè)比PPA事件更大的蛋糕呢？

僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因?yàn)閲鴥?nèi)重要品種數(shù)千個(gè)，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個(gè)，難以突出。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實(shí)快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。

熱××膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫(yī)學(xué)界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場驗(yàn)證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時(shí)起小，一盒痊愈，彌補(bǔ)了大多數(shù)中藥效果慢的不足。至此，熱××膠囊產(chǎn)品概念定位形成： 純中藥“抗生素”——熱××膠囊

產(chǎn)品功能與概念定位一確認(rèn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)即可形成：熱××膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。

3、圍繞產(chǎn)品的工藝或成分的制定USP

這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的"27層凈化"，再如PPA事件發(fā)生以后，"999感冒靈"率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點(diǎn)。

其次我們在實(shí)際運(yùn)作中也采取由70年代美國Tront·J&LRise·A提出的產(chǎn)品定位（STP）。

STP實(shí)際就是：先市場細(xì)分（segmentation）；確定目標(biāo)市場（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即將“箭”射向靶子。

產(chǎn)品定位包括兩方面：第一就是產(chǎn)品競爭方面，如（實(shí)在性）物質(zhì)與技術(shù)；另外就是品牌競爭方面，如（附加性）精神與心理 ；當(dāng)然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個(gè)最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。

附：產(chǎn)品功能定位唯一：

熱××膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專家討論后，熱××膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱××膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價(jià)格便宜，治感冒則有眾多的強(qiáng)勢品牌，市場壁壘較大。因此，熱××膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風(fēng)熱感冒的治療，以彌補(bǔ)夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季。

還有1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;地點(diǎn)—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言。風(fēng)行營銷界30多年。 1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。

附：產(chǎn)品價(jià)格定位絕妙——熱××膠囊

熱××膠囊是企業(yè)自主定價(jià)品種，如何定個(gè)合適的價(jià)格確實(shí)是大費(fèi)了周折。熱××膠囊由GMP廠生產(chǎn)，劑量大，生產(chǎn)成本高，如何兼顧廠家，經(jīng)銷商渠道，患者三方面的利益呢？熱××膠囊對中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒就可以，而且不用配其它藥品，經(jīng)比較同類品種及調(diào)整醫(yī)生、患者，最終將價(jià)格定在某元/盒，最后，由物價(jià)局根據(jù)成本審核為某元/盒。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費(fèi)某元藥費(fèi)，對大多數(shù)患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經(jīng)銷商渠道的可持續(xù)性發(fā)展必要的利潤。

渠道整合“一劍封喉”：

在我們接手熱××膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個(gè)經(jīng)銷商，其中，90％以上的經(jīng)銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？

沒有做不好的品種，只有做不好的市場。熱××膠囊無論從療效還是賣點(diǎn)，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經(jīng)銷商的實(shí)力、信心及投入也有很大關(guān)系。長痛不如短痛，因此在留下了二、三個(gè)優(yōu)秀的客戶外，其它客戶一律停止發(fā)貨，申明不再合作。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉。

面對熱××膠囊?guī)缀蹩瞻椎氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)，渠道策略如何定？是發(fā)展經(jīng)銷商還是做辦事處呢？

某藥業(yè)股份有限公司注冊資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動(dòng)資金。同時(shí)，某藥業(yè)集團(tuán)2003年銷售回款達(dá)2.5億，如果得到集團(tuán)公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，把熟悉了的方式運(yùn)用好，也是一種創(chuàng)新——運(yùn)作方式的創(chuàng)新。熱××膠囊，選擇了結(jié)合產(chǎn)品、市場及公司現(xiàn)狀，發(fā)展經(jīng)銷渠道，但我們堅(jiān)決執(zhí)行寧缺勿濫的原則，在沒有找到優(yōu)秀的經(jīng)銷之前，寧可讓這塊市場空白，也絕不將就發(fā)展一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷。空白可以再招再發(fā)展，如實(shí)力不強(qiáng)做不好做不透，重新再作，難度將更大。

4P是站在企業(yè)的角度來看營銷， 4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷。實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)只是出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確。

附件一：××脈利通策劃記實(shí)

××集團(tuán)公司有一個(gè)產(chǎn)品“中風(fēng)回春膠囊”功能是“活血化瘀，舒筋通絡(luò)，宣痹止痛；”是一個(gè)全國上百家藥廠都在生產(chǎn)和銷售的常規(guī)產(chǎn)品。但集團(tuán)另一個(gè)產(chǎn)品的銷售精英們在努力開拓一“中風(fēng)回春膠囊”后也主動(dòng)放棄，因?yàn)槭袌錾蠋缀蹙弯N售不了幾盒。但我在做此策劃時(shí)沒有退縮。

一、經(jīng)過幾天的市場調(diào)研，同時(shí)與醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行了深入的交流溝通后，決定首先總結(jié)歸納出“心腦血管病發(fā)病之謎”。

經(jīng)過查閱醫(yī)療書籍并詳細(xì)研究對手的優(yōu)缺點(diǎn)后，專家總結(jié)了心腦血管病發(fā)病之謎：

1、動(dòng)脈硬化：人到中老年，動(dòng)脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當(dāng)血壓過高時(shí)導(dǎo)致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時(shí)造成腦缺血及供血不足。

2、血質(zhì)改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動(dòng)脈硬化形成。

3、血栓堵塞：動(dòng)脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。

二、其次決定增加一個(gè)商品名。因?yàn)椤吨酗L(fēng)回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會(huì)相信科技含量，也不能賣到中高價(jià)位，于是經(jīng)過大家開會(huì)討論，最后定名為“脈利通?”，同時(shí)再加上該集團(tuán)公司的品牌商標(biāo)“××”，全稱為“××脈利通”，而中風(fēng)回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。新的包裝很有時(shí)代感，流行感，科技感，定價(jià)為××元每盒。

三、外部的策劃均已定型，現(xiàn)在一個(gè)最大的難題擺在大家面前就是產(chǎn)品本身的內(nèi)涵。在我仔細(xì)看處方時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產(chǎn)品，于是一個(gè)念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費(fèi)者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！

我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）”一條線：

三藤：

忍冬藤——通絡(luò)。

絡(luò)石藤——祛風(fēng)通絡(luò)、涼血消腫。絡(luò)石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴(kuò)張，降低血壓。

雞血藤——行血補(bǔ)血，舒筋活絡(luò)，有降低血壓的作用。

六蟲：

蜈蚣——息風(fēng)止痙，通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)。

全蝎——通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)，息風(fēng)止痙。試驗(yàn)證明可使心肌收縮張力明顯增加。

僵蠶——息風(fēng)止痙，解毒散結(jié)，祛風(fēng)止痛。

地龍——通絡(luò)，清熱息風(fēng)，平喘利尿降壓。地龍?zhí)崛∥锬苊黠@抑制凝血酶纖維蛋白原反應(yīng)。

金錢白花蛇——祛風(fēng)、活絡(luò)定驚。抗凝血作用。

土鱉蟲——破血逐瘀，續(xù)筋接骨。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。

九草：

當(dāng)歸——補(bǔ)血、活血、止痛、潤腸。能擴(kuò)張冠脈、使心肌毛細(xì)血管開放增多，雙向調(diào)節(jié)血壓。

川芎——活血行氣，祛風(fēng)止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。

紅花——活血祛瘀，通絡(luò)。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養(yǎng)性學(xué)流量的作用。

桃仁——活血化瘀，潤腸通便，能排毒降脂。

丹參——活血祛瘀、養(yǎng)血定神，涼血消痛。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。

伸筋草——活血舒絡(luò)。

川牛膝——活血化瘀，補(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，利尿通淋。影響心臟心肌，對心肌活動(dòng)有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。

茺蔚子——活血調(diào)經(jīng)，涼肝明目。

威靈仙——通十二經(jīng)、能祛風(fēng)濕、通經(jīng)絡(luò)、止瘰痛。有調(diào)節(jié)血壓的作用。