導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]新媒體 微信公眾號(hào) 運(yùn)營規(guī)律

運(yùn)營新媒體，并在其中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，是媒體人極為重要的工作。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體用戶而言，新媒體用戶呈現(xiàn)新的特征?！拔⒂^福山”是一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)的官方微信公眾平臺(tái)，主要以新聞稿件為主，配以圖片、新聞采訪。運(yùn)營兩年多來，關(guān)注粉絲達(dá)到兩萬多人，成為主流媒體的有效補(bǔ)充。本文試圖從實(shí)際運(yùn)營中探索縣級(jí)臺(tái)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營規(guī)律，以期引發(fā)同行的共同討論。

一、熱點(diǎn)事件推動(dòng)大面積漲粉絲

報(bào)道切合本地的熱點(diǎn)事件是吸引粉絲的重要手段，而事實(shí)證明，對(duì)于吸引本地粉絲，追蹤熱點(diǎn)事件，是極為有效的。

案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌進(jìn)城，你知道有多熱鬧嗎？先睹為快》

當(dāng)時(shí)恰逢福山本地傳統(tǒng)民俗項(xiàng)目――每年正月十五的秧歌進(jìn)城舉辦，對(duì)此項(xiàng)民俗本地區(qū)人民極為喜愛，所到地區(qū)常常引發(fā)大量群眾圍觀。秧歌進(jìn)城當(dāng)天，公眾號(hào)記者深入活動(dòng)現(xiàn)場，拍攝了很多現(xiàn)場的照片，并于當(dāng)天中午12點(diǎn)發(fā)送成功（秧歌進(jìn)城活動(dòng)10點(diǎn)半結(jié)束）。因?yàn)橥扑图皶r(shí)，占據(jù)了有利形勢，在秧歌進(jìn)城事件引發(fā)關(guān)注的兩天內(nèi)，絕大部分本地朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的都是該微信號(hào)所做的報(bào)道。由此可見，在“時(shí)效性”上，新媒體憑借反應(yīng)時(shí)間快對(duì)傳統(tǒng)媒體的形成有力沖擊，而在新媒體與新媒體之間的競爭上，時(shí)間上的賽跑顯得更為激烈。同樣題材下，第一個(gè)推送的宣傳報(bào)道得到了絕大部分關(guān)注，而時(shí)間推后的報(bào)道所得到的傳播量就少得多?！把砀柽M(jìn)城”該條微信得到本地網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，在當(dāng)天晚間達(dá)到最大熱度，并且持續(xù)了兩三天的高關(guān)注度，點(diǎn)擊閱讀量最終達(dá)到了14482，這對(duì)于一個(gè)未經(jīng)過推廣的地方臺(tái)微信公眾號(hào)來說，是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

二、貼近百姓身邊利益的內(nèi)容，得到更多關(guān)注

事實(shí)證明，越和百姓利益相關(guān)的內(nèi)容，得到的關(guān)注就越多?！段覅^(qū)法院招聘書記員19名，檢察院招檢察員15名，眾多公益性崗位招聘提前知》，這是一個(gè)人社局的當(dāng)?shù)卣衅福芏嗳罕娬J(rèn)為有用，因此轉(zhuǎn)發(fā)量較高。除此之外，類似于電網(wǎng)檢修停電公告、停水公告、道路檢修等內(nèi)容，都有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率，也是公眾號(hào)吸粉的重要渠道。

三、用戶喜愛短、平、快，圖片更多的內(nèi)容推送

美國南加州大學(xué)傳播學(xué)、新聞學(xué)主管教授亨利?詹姆斯認(rèn)為：

“我們每個(gè)人都是借助于零碎的、從媒體信息流中獲取的信息來構(gòu)建個(gè)人神話”手機(jī)的使用時(shí)間是很碎片化的，在信息爆炸時(shí)代，大量信息不斷在競爭著用戶的注意力。此時(shí)，很多新聞?dòng)嵪⑷绻灰杂脩粝矏鄣男问匠霈F(xiàn)，不但得不到關(guān)注，甚至?xí)l(fā)用戶抵觸的心理。

一次關(guān)于政府工作報(bào)告的消息，公眾號(hào)在推送時(shí)，直接照搬本地新聞節(jié)目的內(nèi)容。推送期間，有大于常規(guī)數(shù)量的粉絲取消關(guān)注。當(dāng)恢復(fù)推送民生類訊息后，該狀況得到緩解。鑒于此，小編調(diào)整思路，把政府為民辦實(shí)事的訊息選取了有吸引力的標(biāo)題，簡化內(nèi)容，反而獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度。因此，選擇合適的推廣形式在微信推廣中尤為重要，一樣的題材，合適的角度才可以得到更多關(guān)注度，媒體平臺(tái)不一樣，宣傳形式也要不一樣。

四、用戶互動(dòng)需要有更多地耐心溝通

公眾號(hào)的運(yùn)營，核心是內(nèi)容，重點(diǎn)是互動(dòng)。在公眾號(hào)運(yùn)營中，參與公眾號(hào)互動(dòng)的群眾，一方面仍然認(rèn)可媒體“無冕之王”的身份；另一方面，用戶并不愿意進(jìn)一步暴露自己的身份，這與傳統(tǒng)新聞線人有很大的不同。

用戶互動(dòng)的內(nèi)容主要分為三類：

一是直接反映社會(huì)環(huán)境情況的――盡力幫忙解決。在本區(qū)一所小學(xué)旁邊修路時(shí)，有家長反映擔(dān)心學(xué)生安全，公眾號(hào)后臺(tái)得到消息后，聯(lián)系相關(guān)單位，促使施工單位設(shè)置路牌、拉防護(hù)帶，而新聞中也給予報(bào)道，形成了良好的社會(huì)效果。

二是宣泄負(fù)能量――適當(dāng)引導(dǎo)。有些用戶并不是為反映問題，只是借這個(gè)平臺(tái)宣泄一下自身的情緒。公眾號(hào)曾經(jīng)報(bào)道了本地一些企業(yè)，為清潔工人設(shè)立飲水點(diǎn)，本來是好事情，然而有用戶在下面評(píng)論：“就知道說好的，從來不說壞的？”。工作人員試圖引導(dǎo)，但是效果并不好，有些用戶只是借此平臺(tái)宣泄自己的情緒。工作人員放平心態(tài)，適當(dāng)引導(dǎo)即可。

篇2

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；產(chǎn)生背景；傳播模式五要素分析；差異分析；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-02

一、緒論

手機(jī)報(bào)是通信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，是手機(jī)媒體領(lǐng)域的新媒體，相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，手機(jī)報(bào)具有實(shí)時(shí)更新，動(dòng)態(tài)瀏覽，接收方面，成本低廉，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

所謂手機(jī)報(bào)就是依托手機(jī)移動(dòng)終端為載體，通過無線移動(dòng)技術(shù)平臺(tái)，定期連續(xù)地向手機(jī)用戶輸送新聞、提供咨詢的一種新型的無紙之報(bào)。是傳統(tǒng)報(bào)紙與最新電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的一種新媒介形態(tài)。

用手機(jī)作為閱讀終端的手機(jī)報(bào)主要有三種表現(xiàn)形式：MMS彩信型手機(jī)報(bào)和 WAP網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)和 IVR語音版手機(jī)報(bào)。本文主要關(guān)注 MMS彩信型手機(jī)報(bào)，另兩者不做討論。

分析手機(jī)報(bào)的發(fā)展過程，首先要將其置于一個(gè)大的媒介和社會(huì)環(huán)境背景之下，研究手機(jī)報(bào)產(chǎn)生的原因。中國手機(jī)報(bào)的產(chǎn)生是由內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。

外因分析。與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)相比，手機(jī)逐漸成為迅捷的信息抵達(dá)通道。1.比互聯(lián)網(wǎng)更普及更便利。2.比報(bào)紙更具有互動(dòng)性。3.比電視、廣播更便捷。

內(nèi)因分析。1.將優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容引入移動(dòng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)有助于樹立移動(dòng)新媒體的公信力和影響力，提升整體形象。2.通過手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)可加強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)聯(lián)系，從而更加深入了解用戶的使用閱讀習(xí)慣，為持續(xù)向其提供有針對(duì)性的業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，從而對(duì)企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行支持。3.用戶可在使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的過程中，逐步培養(yǎng)對(duì) WAP、彩信等相關(guān)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，從而為 WAP、彩信等業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長奠定堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。4.通過向用戶提供具有深層價(jià)值判斷的新聞內(nèi)容，有助于滿足用戶的精神需求，從而增強(qiáng)用戶的粘著性和忠誠度。

手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)從 2004年初創(chuàng)模式，因果試驗(yàn)，試點(diǎn)，試行，到后來的各家運(yùn)營商爭相制作發(fā)行各自獨(dú)立的服務(wù)產(chǎn)品，期間整個(gè)過渡時(shí)間有用了四年時(shí)間。直到現(xiàn)今，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)已進(jìn)入了穩(wěn)定、理性發(fā)展的階段。各方面的環(huán)境也較初創(chuàng)時(shí)有了較大的變化。

二、手機(jī)報(bào)的媒介分析

中國手機(jī)報(bào)具有鮮明的傳播特征，這些特征也成為手機(jī)報(bào)作為新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢：傳播模式上，中國手機(jī)報(bào)多種模式并存；傳播要素中，各環(huán)節(jié)構(gòu)成要素具有鮮明特征；傳播方式上，諸多對(duì)立的傳播形態(tài)相互統(tǒng)一；同時(shí)，外部的環(huán)境對(duì)手機(jī)報(bào)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)的影響可謂意義深遠(yuǎn)，消費(fèi)文化的滲透使手機(jī)報(bào)攜帶著典型的媒介消費(fèi)特征。

傳播模式按傳播分為可分為全國模式與地方模式。全國模式是指在全國地理范圍上移動(dòng)用戶可以訂購的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，由端口 7000（移動(dòng)）統(tǒng)一下發(fā)，委托中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心負(fù)責(zé)運(yùn)營。全國模式的產(chǎn)業(yè)鏈包括四方：運(yùn)營商，服務(wù)提供商，內(nèi)容提供商和用戶。因此說，手機(jī)報(bào)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。本文采用《新聞早、晚報(bào)》即是此類型。地方模式，即地方報(bào)刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C(jī)報(bào)紙，移動(dòng)公司常兼服務(wù)供應(yīng)商，并且手機(jī)報(bào)只面向該地區(qū)的手機(jī)用戶發(fā)送?！秺蕵沸菆?bào)》即是此類。

傳播過程要素特征。郭慶光在《傳播學(xué)教程》一書中提出，一個(gè)完整的傳播過程應(yīng)該由傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋構(gòu)成。傳播過程的各個(gè)要素對(duì)應(yīng)到手機(jī)報(bào)這種新媒體表現(xiàn)形式之中，又具備了一些獨(dú)特的個(gè)性。

1.信源，又稱為傳播者。指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人的人。由于手機(jī)報(bào)是將報(bào)紙內(nèi)容嫁接到手機(jī)媒體上，即傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。傳播者理應(yīng)是報(bào)業(yè)集團(tuán)及其編輯記者。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通作為移動(dòng)通信運(yùn)營商擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和客戶資源。它們負(fù)責(zé)將手機(jī)報(bào)發(fā)送到廣大用戶終端，成為手機(jī)報(bào)的直接傳播者。

2.信息，即傳播內(nèi)容。手機(jī)報(bào)的傳播的文本特征將在下面第三章中做詳細(xì)研究。而研究內(nèi)容服務(wù)的表現(xiàn)形式。從上一節(jié)中手機(jī)報(bào)的傳播模式可以看到，受眾的地位日益突顯，手機(jī)報(bào)的生存法則也逐漸轉(zhuǎn)變成受者中心。因此中國手機(jī)報(bào)的一大特征就是互動(dòng)與反饋。這種雙向交流為手機(jī)報(bào)的服務(wù)方式提供了巨大空間。目前，中國手機(jī)報(bào)比較擅長提供實(shí)用性和便捷性的服務(wù)凸顯人性化。

3.信道，又稱傳播媒介，是訊息的搬運(yùn)者也是將傳播過程中各種因素相互連接起來的紐帶。手機(jī)報(bào)的傳播媒介——“第五媒體”。除了具有交互性、實(shí)時(shí)性、隨身性等傳播屬性的特征外。手機(jī)報(bào)的媒介屬性還是補(bǔ)償媒體與融合的統(tǒng)一。

4.信宿，又稱受傳者，即信息的接收者和反映者，傳播者的作用對(duì)象。手機(jī)報(bào)的信宿無疑是手機(jī)報(bào)的讀者，即移動(dòng)訂閱用戶。

在傳受關(guān)系的描述中，傳統(tǒng)傳播過程將傳播者與接受者置于對(duì)立存在的關(guān)系上。二者的身份區(qū)別嚴(yán)格，且互為存在的前提。然而，由于“第五媒體”——手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)受眾在視聽范圍、互動(dòng)能力及傳播能力等方面的延伸，受眾的角色與地位繼互聯(lián)網(wǎng)后再一次被刷新。網(wǎng)絡(luò)媒體所搭建的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)交流網(wǎng)在此時(shí)被發(fā)揮到了極致，覆蓋面及到達(dá)率越來越高。而受眾所兼具的傳播者身份也越來越明晰，此時(shí)的受眾已不再處于單純等待或主動(dòng)接受的地位，他們?cè)诮邮苤笥肿兂闪硪粋€(gè)身份獨(dú)立的傳播者，向下一個(gè)或多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)述傳播，或積極向上一級(jí)傳播者生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)軍。與此同時(shí)，受眾的態(tài)度也使得傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置發(fā)生改變，受眾中心化媒體傳播成為現(xiàn)實(shí)。

5.反饋，是指受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。傳播“反饋”和傳播“效果”是分不開的。手機(jī)報(bào)的反饋效果研究，挑戰(zhàn)了拉斯韋爾的傳統(tǒng)“5W”傳播理論。每次傳受身份轉(zhuǎn)變的效果即是下次傳播開始的標(biāo)志這一最具特色的手機(jī)媒體特征。另外，在手機(jī)報(bào)的傳播過程中，伴隨著受眾在視聽范圍、互動(dòng)能力及傳播能力等方面的延伸。

傳播方式對(duì)立統(tǒng)一。作為手機(jī)報(bào)傳播信道的手機(jī)媒體，既具有大眾媒介的共性特征，又有其自身的個(gè)性特征。各種不同的媒介特征往往是對(duì)立的，卻和諧統(tǒng)一在手機(jī)媒體之中，形成了手機(jī)報(bào)獨(dú)特的傳播方式。

其中又有人際傳播和大眾傳播的統(tǒng)一，傳播學(xué)領(lǐng)域中有關(guān)傳播形態(tài)的研究將傳播分為個(gè)人內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形態(tài)。作為手機(jī)報(bào)傳播媒介的“第五媒體”，其傳播方式所強(qiáng)調(diào)的在自我主體前提下的人際傳播和大眾傳播的結(jié)合，使得人類社會(huì)的諸種傳播形態(tài)得以充分整合。

單向傳播與雙向傳播的統(tǒng)一，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互及其在新的傳播模式中權(quán)利的分解和集中的特征。

三、《新聞早晚報(bào)》及《娛樂星報(bào)》的分析

2010年中國手機(jī)市場態(tài)勢良好，高中低端手機(jī)新品推陳出新，3G手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量已小有規(guī)模，同時(shí)手機(jī)降價(jià)的趨勢依舊延續(xù)，尤其是高端智能手機(jī)，3G手機(jī)和智能手機(jī)和 GPS手機(jī)成為中國手機(jī)市場熱門產(chǎn)品。2010年中國國內(nèi)手機(jī)出貨量增長到 3000萬部。2010年中國內(nèi)地 3G手機(jī)銷量將超過 3500萬部，約占手機(jī)市場整體銷量的 14%，到 2013年 3G移動(dòng)電話的銷量將達(dá) 1.55億部，GPS手機(jī)的銷售量也呈現(xiàn)增長趨勢。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，手機(jī)上網(wǎng)更為靈活方便，能夠幫助用戶消磨短暫的空暇時(shí)間；長時(shí)間上網(wǎng)的用戶對(duì)上網(wǎng)功能提出更高要求，而手機(jī)屏幕尺寸和功能限制，其效果弱于 PC端上網(wǎng)的效果。

2010年中國手機(jī)閱讀用戶在選擇閱讀內(nèi)容上，男女用戶存在明顯差異。男性用戶在閱讀手機(jī)報(bào)和手機(jī)雜志時(shí)，新聞為首選，其次為財(cái)經(jīng)類內(nèi)容；而女性在閱讀手機(jī)報(bào)和手機(jī)雜志時(shí)除首選新聞之外，偏愛娛樂和生活類新聞。男性用戶經(jīng)常閱讀的三類內(nèi)容為時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)和生活，分別占到 86.7%、49.4%和 42.1%；女性用戶經(jīng)常閱讀的三類內(nèi)容為時(shí)政新聞、生活和娛樂，分別占到 77.2%、70.7%和 59.8%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，時(shí)政新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào)內(nèi)容要求具有較高的時(shí)效性，而手機(jī)報(bào)相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛侣剛鞑ニ俣壬险加袃?yōu)勢，因此受到男女用戶最多青睞；另外，由于男女用戶存在一定社會(huì)分工的差異，會(huì)根據(jù)工作和生活的需要選擇不同類別的手機(jī)報(bào)閱讀內(nèi)容。

《新聞早、晚報(bào)》就是一個(gè)典型的代表，發(fā)送的時(shí)間是每天上午 8點(diǎn)和下午 6點(diǎn)，貼合了訂閱者上下班的時(shí)間，方便閱讀者在上下班的途中方便閱讀內(nèi)容。根據(jù)移動(dòng)的評(píng)測報(bào)告，《早晚報(bào)》通過運(yùn)營支持中心發(fā)送，送抵用戶的實(shí)際到達(dá)率為 45%。接受對(duì)象偏向男性用戶，年齡幾乎全覆蓋。而《娛樂星報(bào)》則不同，它的受眾主要是女性，送抵時(shí)間則選在中午 12點(diǎn)過后，大致是女性午飯之后，圍攏聊天八卦的時(shí)間。

而從閱讀習(xí)慣上來看，愿意或認(rèn)為習(xí)以為常地從手機(jī)報(bào)上第一時(shí)間獲取新聞消息的則是年齡在 22-35周歲之間的人群。由于所受的教育和周圍環(huán)境的影響，較愿意或?qū)π律挛镉袕?qiáng)烈的新鮮感。對(duì)于新的東西有一種追逐愿望。而根據(jù)境外媒體的統(tǒng)計(jì)，近年來 50周歲以上的男性和 45周歲以上的女性對(duì)于手機(jī)所傳遞的信息的反饋率也有所提高，這主要?dú)w功于在手機(jī)使用時(shí)，運(yùn)營商及時(shí)多樣地推出套餐，由于套餐中往往包含了增值業(yè)務(wù)，諸如手機(jī)報(bào)，這一年齡段的人群往往“不會(huì)浪費(fèi)主動(dòng)送上門來的東西”的習(xí)慣，慢慢地由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主要接收這方面的訊息及養(yǎng)成有即時(shí)手機(jī)報(bào)，看手機(jī)報(bào)的習(xí)慣，使之成為生活的一部分，這樣就變得難以割舍了。

伴隨著手機(jī)報(bào)的運(yùn)營高速發(fā)展，制約手機(jī)報(bào)發(fā)展的因素也逐一顯現(xiàn)出來。首先便是來源單一，新聞內(nèi)容同質(zhì)化。其次是自費(fèi)偏高，盈利模式不成熟。手機(jī)報(bào)目前則主要通過兩種手段實(shí)現(xiàn)盈利。一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)實(shí)行盈利；二是對(duì)由手機(jī)報(bào)到處用戶發(fā)生的流量計(jì)費(fèi)的手段。而訂閱手機(jī)報(bào)每月的費(fèi)用在 3-30元不等。最后中國手機(jī)用戶還未完全養(yǎng)成由手機(jī)接收咨詢，忠誠地使用手機(jī)報(bào)，較易被他種方式所吸引，從而放棄了之前使用手機(jī)報(bào)的習(xí)慣。用戶流失率較為嚴(yán)重。

這幾方面都是目前存在的較為典型的制約其發(fā)展的癥結(jié)所在，下一個(gè)手機(jī)報(bào)或其他的增值業(yè)務(wù)如需更進(jìn)一步的迅猛發(fā)展，都需要解決這些問題。

正所謂，天時(shí)，地利，人和，缺一不可。

參考文獻(xiàn)：

篇3

但我們清楚地看到，廣告主和商已經(jīng)把目光同時(shí)轉(zhuǎn)向新媒體，他們計(jì)劃、預(yù)算、購買，不斷地朝著新媒體方面。逐年增加。這無疑是顛覆性的不可逆轉(zhuǎn)的投放轉(zhuǎn)向。

“一個(gè)行動(dòng)勝過一打綱領(lǐng)”?，F(xiàn)在，對(duì)中國的傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊來說，最重要，最有價(jià)值的，不是在新舊媒體的“優(yōu)勢與劣勢”，“替代還是交叉”，“未來與趨勢”上爭論不休，而是“行動(dòng)”，是制定并實(shí)施向新媒體“轉(zhuǎn)身”的解決方案。

制訂合身的新媒體戰(zhàn)略

《經(jīng)理人》向新媒體轉(zhuǎn)變，是從2000年開始的。當(dāng)年，創(chuàng)建了中國經(jīng)理人網(wǎng)到目前，《經(jīng)理人》已經(jīng)形成了四個(gè)新媒體產(chǎn)品線：中國經(jīng)理人網(wǎng)，《經(jīng)理人》電子雜志，經(jīng)理人掌中寶(《經(jīng)理人》手機(jī)雜志)，《CEO-決策》電子周刊。

《經(jīng)理人》在新媒體拓展上有自己的策略：力避盲目多投入，讀者定位上與《經(jīng)理人》高度重合，緊緊鎖定同一群人，并適當(dāng)做一些區(qū)隔?！督?jīng)理人》和《CEO一決策》電子周刊立足高端，經(jīng)理人電子互動(dòng)雜志立足高中端，經(jīng)理人網(wǎng)立足中高端，經(jīng)理人掌中寶立足中低端用戶，從而形成了針對(duì)一個(gè)覆蓋整個(gè)讀者群體的產(chǎn)品鏈、價(jià)值鏈。

傳統(tǒng)期刊創(chuàng)建新媒體是一個(gè)“危險(xiǎn)的跨越”。從自身期刊的實(shí)際出發(fā)，制定一個(gè)臺(tái)身的新媒體戰(zhàn)略，至關(guān)重要。

首先，要有比較清晰的戰(zhàn)略思維。就是說，作為具體的一家財(cái)經(jīng)類管理雜志，到底要做什么樣的新媒體?是做一個(gè)電子雜志?一個(gè)網(wǎng)站?一個(gè)手機(jī)雜志?還是做……?從哪里去做，做什么，這是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

其二，確定一個(gè)好的商業(yè)模式。直到現(xiàn)在，幾乎看不到財(cái)經(jīng)媒體做新媒體實(shí)現(xiàn)盈利的成功案例。盡管有的對(duì)外稱自己已經(jīng)盈利了。科學(xué)、正確地選擇和確立商業(yè)模式，是制訂合身新媒體戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。沒有好的商業(yè)模式，可能這個(gè)項(xiàng)目最終花了很多錢，耗費(fèi)很多時(shí)間和人力，但還是無功而返。

第三個(gè)問題，即團(tuán)隊(duì)，就是誰來做這件事。選對(duì)一個(gè)人，就會(huì)做成功一個(gè)項(xiàng)目；選錯(cuò)一個(gè)人，結(jié)果遭遇慘敗。這在新媒體運(yùn)營過程中，一再被證明。

第四，策略。我們用什么樣的方式，用什么策略來開始我們實(shí)施新媒體的計(jì)劃?！督?jīng)理人》的體會(huì)是，首先從一個(gè)項(xiàng)目開始，這個(gè)項(xiàng)目盡可能的從與戰(zhàn)略合作者合作開始。

傳統(tǒng)期刊向新媒體“轉(zhuǎn)身”中，應(yīng)確立三個(gè)觀念：第一，“搶跑”。用“搶跑”的心態(tài)和行動(dòng)開始新媒體的戰(zhàn)略制訂與實(shí)施。要盡快與國外財(cái)經(jīng)期刊搶占到同一起跑線上。其實(shí)，中國確實(shí)有數(shù)家期刊，行動(dòng)較早，現(xiàn)在競爭位置相當(dāng)有利。第二，放下所謂“主流媒體”的架子。經(jīng)?？梢月牭?，有人把自己的媒體稱為“主流媒體”。宴際上主流不主流，是由市場決定的。我們現(xiàn)在看到的是，越是拉高嗓門，聲明“我是主流媒體”的媒體，恰恰已經(jīng)被市場“邊緣化”了。忘掉“我是主流媒體”，主流媒體更要在這個(gè)新媒體轉(zhuǎn)型大潮中，扮演一個(gè)主流的角色。在新媒體大潮沖擊下，“主流媒體”的帽子，幫不上任何的忙。第三，做公司，建立公司制度?，F(xiàn)行的媒體體制很多是所謂的“事業(yè)單位”。將新媒體還做成事業(yè)單位的話，很難成功。現(xiàn)在新媒體，無論是網(wǎng)站、電子雜志、手機(jī)雜志……恰恰在體制和政策管理上有很大的空間。不需要刊號(hào)，不需要很多行政審批手續(xù)，就可以創(chuàng)建起來。如果一開始就建立在公司制度和規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)上，未來的發(fā)展，就會(huì)非常主動(dòng)。

什么是最佳的商業(yè)模式

傳統(tǒng)期刊和新媒體在商業(yè)模式上的差別是非常明顯的。作為傳統(tǒng)的雜志，一般來講，是通過自己的廣告和發(fā)行來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)的；而新媒體，則是通過B2B、有價(jià)訂閱或訂制、線下活動(dòng)、增值服務(wù)等方式，來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。

從財(cái)經(jīng)期刊刨建新媒體一般的商業(yè)模式，看到兩種手段：一種做法是通過做新媒體產(chǎn)品，在品牌、價(jià)值創(chuàng)新、增加服務(wù)、整合營銷這些方面，刨造單項(xiàng)或綜合收益。這是一種商業(yè)模式的形態(tài)。第二種是純粹地把新媒體作為新的利潤中心，用新項(xiàng)目賺錢。目前比較多的是第一種，第二種也有，成功的卻很少。

國內(nèi)外不少專家包括一些著名媒體經(jīng)營者，他們的體會(huì)或者建議：傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)期刊轉(zhuǎn)身新媒體，第一步先去做電子雜志。實(shí)踐看來，電子雜志是一幅看上去很美但是價(jià)值不大的一幅畫。為什么這么講?電子雜志看上去有畫有音樂，閱讀賞心悅目，但是它的缺點(diǎn)也很清楚，它仍然是一個(gè)周期很長的月刊。它的互動(dòng)性差，傳統(tǒng)期刊因?yàn)榕掠绊懓l(fā)行市場，往往會(huì)滯后上傳，內(nèi)容遲。另外，電子雜志的讀者層面一般都比紙質(zhì)媒體更加年輕，盡管電子雜志有很高數(shù)量的網(wǎng)上訂閱量，網(wǎng)上文章下載量，但是仍然不能贏得廣告商的青睞。

新媒體是有泡沫的，新媒體目前的狀態(tài)也是很浮躁的。在這種泡沫和浮躁的氛圍里，作為我們傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)類媒體向新媒體“轉(zhuǎn)身”時(shí)，我們的第一步真要邁好。

創(chuàng)新制度與組織架構(gòu)

理想的新媒體項(xiàng)目是在現(xiàn)代公司的平臺(tái)上運(yùn)營，因此，需要注冊(cè)以法人治理結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代公司，要保證完整意義的法人治理結(jié)構(gòu)。在新媒體的發(fā)展過程中，必然要借助資本市場的支持，到資本市場上去融資，包括吸收風(fēng)險(xiǎn)投資，建立科學(xué)的退出機(jī)制。如果經(jīng)營主體不具備完整意義上的現(xiàn)代公司制度的話，那幺后面的融資，資本市場的運(yùn)營，就無從說起。

另外公司內(nèi)部要建立創(chuàng)新機(jī)制。公司內(nèi)部一定要有一套科學(xué)的激勵(lì)和淘汰機(jī)制，要建立一整套運(yùn)營的流程和標(biāo)準(zhǔn)，特別是創(chuàng)建一種創(chuàng)新的企業(yè)文化。這樣才能保證新媒體是一個(gè)生機(jī)勃勃、富有競爭力的經(jīng)營主體。從組織架構(gòu)上來說，事業(yè)部制是一個(gè)比較好的選項(xiàng)。

《經(jīng)理人》新媒體戰(zhàn)略實(shí)施中，堅(jiān)持了上述三條。去年以來，先后在廣州注冊(cè)了經(jīng)理人傳媒有限公司廣州分公司，承擔(dān)經(jīng)理人電子雜志和經(jīng)理人手機(jī)雜志兩個(gè)新媒體項(xiàng)目的開發(fā)和經(jīng)營；在北京、上海分別注冊(cè)了引領(lǐng)者科技有限公司，承擔(dān)中國經(jīng)理人網(wǎng)、《CEO－決策》電子周刊的運(yùn)營。

所有新媒體項(xiàng)目，均實(shí)行事業(yè)部制：模擬分權(quán)的事業(yè)部。將《經(jīng)理人》雜志傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)在加強(qiáng)協(xié)調(diào)一致的同時(shí)，適度分開，更有利于提高各塊的運(yùn)營績效，決策更快、更科學(xué)、更專業(yè)、更明晰的責(zé)權(quán)利劃分。每個(gè)事業(yè)部，都是采取新利潤中心運(yùn)作模式。以投資的概念來運(yùn)作網(wǎng)站等新型電子媒體，系統(tǒng)、科學(xué)的制定預(yù)算及運(yùn)營計(jì)劃，保證資金。其他事業(yè)部，基本上要求短期獲利，迅速發(fā)展為新的利潤中心。科學(xué)授權(quán)及考核激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)崗位目標(biāo)，進(jìn)行責(zé)、權(quán)、利匹配一致的崗位設(shè)置。針對(duì)部分 核心崗位，制定個(gè)性化的有競爭的優(yōu)勢薪酬制度。事業(yè)部的考核的核心指標(biāo)是利潤。

煉成新媒體人才

傳統(tǒng)媒體向新媒體“轉(zhuǎn)身”中，新媒體的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，來源主要是傳統(tǒng)媒體。它的好處是這些人對(duì)舊媒體比較熟悉，便于與新媒體保持天然的聯(lián)系。不好的地方是，在從頭學(xué)起的同時(shí)，還要努力擺脫已往的習(xí)慣和做法，不利于快速創(chuàng)新。跨越傳統(tǒng)與新媒體之間的差別，人才素質(zhì)具有鮮明特征。不管是來自傳統(tǒng)的媒體，還是來自其他方面的專業(yè)人才，更加自覺更加有效地堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向。

我們看到，凡是比較成功的人才轉(zhuǎn)型，它都具備這三大特點(diǎn)：一是他們是一群能夠快速學(xué)習(xí)，非常善于自我超越的人。就是說，他們?cè)趯W(xué)習(xí)的速度上，和自我否定、自我破壞上，他們都表現(xiàn)得非常突出。二是他們具有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。三是這一群人親近并善于駕馭新技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、各種其他的傳播新技術(shù)，他們從內(nèi)心愿意去親近它，并且善于迅速的掌握，并把它變成一種媒體傳播的應(yīng)用工具。這三種基本能力，也可以說他們基本的技能特征，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠適應(yīng)新媒體，駕馭新媒體。

從中國目前情況來看，這群人非常稀缺，很難做到整建制的“空降”，更多的是需要自己從頭培養(yǎng)。生命力就在于創(chuàng)新

如果說傳統(tǒng)期刊是“內(nèi)容為王”的話，那么新媒體則是“創(chuàng)新為王”了。

《經(jīng)理人》雜志在創(chuàng)辦系列新媒體的過程中，首先遇到的一個(gè)問題就是內(nèi)容上的整合。將《經(jīng)理人》雜志內(nèi)容簡單處理之后，整體注入新媒體中，肯定不行。那么，新媒體的內(nèi)容策略是什么呢?

在傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)雜志和新媒體之間，在內(nèi)容的整合、研發(fā)、創(chuàng)新上，基于新舊媒體這樣一些基本差異：

周期不同。一般財(cái)經(jīng)類的管理雜志，長的一個(gè)月，短的半個(gè)月。而網(wǎng)絡(luò)、電子、通訊類的媒體，周期都比較短，每周、每天、每時(shí)。

受眾對(duì)象對(duì)彼此媒體功能預(yù)期不同，需求不同。如報(bào)紙和雜志的區(qū)別，讀報(bào)紙需要得到的東西，和讀雜志人需要得到的東西，心理預(yù)期或日目的是不同的。到網(wǎng)上來，到手機(jī)上尋找東西的人，在其他流媒體尋找財(cái)經(jīng)信息的人，心理預(yù)期和需求，與閱讀雜志比較，是不一樣的。

消費(fèi)特征上也有很大的差別。對(duì)傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)類雜志，過去是“讀雜志”，現(xiàn)在進(jìn)展到“翻雜志”。現(xiàn)在很少看一本雜志從頭讀到尾的，而是從頭翻，這是閱讀特征一個(gè)巨大的變化。因?yàn)槿藗冮喿x的時(shí)間太少，他不可能從頭到尾讀下來。而對(duì)新媒體，又是怎樣一個(gè)消費(fèi)特征?就是“搜”，還有是“參與”，再有一個(gè)是“交換”。這些特征就造成我們?cè)趥鹘y(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊和新媒體之間，非常不同的研發(fā)模式以及制作模式。

作為傳統(tǒng)雜志，我們的優(yōu)勢是內(nèi)容提供。所以，在向新媒體“轉(zhuǎn)身”時(shí)，絕對(duì)不是將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容稍加刪改就變成一種電子雜志，這樣實(shí)現(xiàn)不了你的商業(yè)目的，價(jià)值也非常低。一定要做二次研發(fā)，要進(jìn)行再創(chuàng)造。實(shí)際上這需要一個(gè)新的采編團(tuán)隊(duì)，即內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)。需要他們對(duì)新媒體注入紙質(zhì)雜志以外的新的內(nèi)容。特別是做新媒體采編人，一定要善于并學(xué)會(huì)制造“互動(dòng)”和“交換”，使新媒體具有很強(qiáng)的“黏性”。

《經(jīng)理人》雜志4月完成兩個(gè)新媒體，一個(gè)是《經(jīng)理人》手機(jī)雜志，叫“《經(jīng)理人》掌中寶”，與中國移動(dòng)聯(lián)合開發(fā)的，已經(jīng)于4月6日上線；另一個(gè)是“《CEO－決策》電子周刊”，已經(jīng)完成產(chǎn)品研發(fā)和營銷研究，將在4月18日試刊，5月中旬出刊。我們都是重新組建了內(nèi)容研發(fā)的團(tuán)隊(duì)，按照新媒體的閱讀規(guī)律和特征，來編輯內(nèi)容、設(shè)計(jì)制作。

篇4

【關(guān)鍵詞】傳媒集團(tuán) 廣電傳媒 媒體品牌

中國的傳媒業(yè)未來必將走向國際化，國際上知名的傳媒集團(tuán)的經(jīng)營理念對(duì)中國廣電傳媒的成長具有很好的借鑒意義。本文選取了美國在線-時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團(tuán)五大傳媒集團(tuán)作為研究對(duì)象，尋找其成功的關(guān)鍵因素，并探索中國廣電傳媒的成長路徑。

一、中國廣電行業(yè)的四大特征

廣電行業(yè)的發(fā)展離不開國家宏觀政策的支持，政治環(huán)境的穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)的快速增長都為廣電產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境也正在走向開放和規(guī)范化。廣電行業(yè)正在加快自身的各項(xiàng)改革，逐步革除體制，建立健全適應(yīng)新形勢的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和行政管理體制。從整體來看，中國廣電行業(yè)有四個(gè)較為明顯的特點(diǎn)：

1、廣電政策正由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

從當(dāng)前政府監(jiān)管職能的改革趨勢來看，廣電政策正在由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，其改革趨勢體現(xiàn)為：在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，確保黨和人民喉舌性質(zhì)的前提下，推進(jìn)體制創(chuàng)新；宣傳與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重；推進(jìn)經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制；加快國有文化企業(yè)公司制改造；培育文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者；鼓勵(lì)非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)等方面。

2、制播分離是當(dāng)前中國廣電產(chǎn)業(yè)改革的重要舉措

制播分離改革主要是為了提高電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量，降低節(jié)目成本，豐富節(jié)目內(nèi)容，轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制，增強(qiáng)發(fā)展活力，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量制作節(jié)目，改變各臺(tái)自制自播節(jié)目的模式。目前改革的重點(diǎn)是中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和部分省級(jí)、副省級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)。制播分離改革主要在電臺(tái)電視臺(tái)的非新聞?lì)惞?jié)目欄目進(jìn)行。深化電臺(tái)電視臺(tái)內(nèi)部管理改革是制播分離改革的一個(gè)重點(diǎn)。

3、廣播電視領(lǐng)域正在引發(fā)一場數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深刻革命

媒體行業(yè)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，技術(shù)的每一次發(fā)展與進(jìn)步，都對(duì)媒體行業(yè)有巨大的促進(jìn)作用；技術(shù)的每一次變革，又給媒體行業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)，對(duì)于廣播電視行業(yè)更是如此。

從上個(gè)世紀(jì)末期開始的數(shù)字技術(shù)革命發(fā)展到今天，已經(jīng)在以廣播電視為代表的媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)為代表的IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛的影響。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的潮流勢不可擋，甚至沖垮了廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，在網(wǎng)絡(luò)多媒體的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了“大會(huì)師”、“大匯流”、“大融合”。新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的，至少目前已經(jīng)在相當(dāng)程度上產(chǎn)生了議程設(shè)置失效、管理手段失控和輿論導(dǎo)向失靈的效應(yīng)。

4、電視行業(yè)的市場意識(shí)普遍增強(qiáng)，經(jīng)營水平提高

廣電行業(yè)長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行，缺乏經(jīng)營意識(shí)和競爭意識(shí)。但隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的提高和不斷深入，廣電產(chǎn)業(yè)化、市場化程度也不斷提高。具體表現(xiàn)為：一是工商行業(yè)的競爭機(jī)制和經(jīng)營管理理念、制度不斷被引入；二是隨著廣電產(chǎn)業(yè)對(duì)外交流與開放的不斷擴(kuò)大，國外的節(jié)目形態(tài)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、管理模式不斷被中國的廣電同行借鑒；三是中國廣電行業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)不斷增強(qiáng)，一些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)目形態(tài)或者帶有本土色彩的經(jīng)營管理模式不斷涌現(xiàn)。市場意識(shí)和經(jīng)營管理水平的提高無疑又使得競爭的力度和廣度不斷增加。

二、五大國際傳媒集團(tuán)的成長經(jīng)驗(yàn)和模式分析

全球傳媒行業(yè)的發(fā)展和成長對(duì)于中國廣電行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)建有重要的參考價(jià)值，包括美國在線-時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)在內(nèi)的五大國際傳媒集團(tuán)都形成了數(shù)十年的成功經(jīng)驗(yàn)，他們的組織模式、業(yè)務(wù)模式和成長特點(diǎn)如何呢？我們首先對(duì)這五大傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)和組織模式進(jìn)行系統(tǒng)的梳理：

1、五大國際傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營策略

（1）美國在線-時(shí)代華納的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網(wǎng)絡(luò)；其經(jīng)營特征包括：一、把握受眾需求，引領(lǐng)行業(yè)趨勢；二、利用技術(shù)力量，提高媒介影響；三、重視特色定位，塑造品牌形象；四、重視人才資源，聚斂創(chuàng)新力量。在經(jīng)營策略方面體現(xiàn)出它獨(dú)有的導(dǎo)向，即并購與聯(lián)盟、全球化策略、多媒體互動(dòng)、塑造核心競爭力。

（2）迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動(dòng)畫片制作行業(yè)保持著強(qiáng)大的實(shí)力，主要業(yè)務(wù)包括電影、公園旅游、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)以及基于上述內(nèi)容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業(yè)務(wù)；其經(jīng)營特征包括：一、銷售歡樂；二、多領(lǐng)域混合經(jīng)營；三、品牌經(jīng)營；四、以影視娛樂為核心業(yè)務(wù)；五、適時(shí)并購。

（3）貝塔斯曼的全球發(fā)展是以其全球性音樂銷售網(wǎng)絡(luò)和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎(chǔ)的，通過強(qiáng)化音樂市場份額稱雄全球。但它沒有一個(gè)電影或電視制作室，對(duì)于發(fā)展迅猛的電視產(chǎn)業(yè)只是間接參與，并未直接參與。在經(jīng)營策略方面，貝塔斯曼的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：選擇并潛心于專業(yè)出版領(lǐng)域、在內(nèi)容上大做文章、有針對(duì)性地開展區(qū)域經(jīng)營。

（4）維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關(guān)重要的牌，維亞康姆不斷將自己的產(chǎn)業(yè)觸角伸向全球。內(nèi)容為王、品牌建設(shè)、重視版權(quán)保護(hù)與特許經(jīng)營是其主要經(jīng)營特征；在經(jīng)營策略方面，維亞康姆的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：堅(jiān)持主營業(yè)務(wù)、整合發(fā)展、全球市場戰(zhàn)略、國際化、本土化經(jīng)營、技術(shù)領(lǐng)先。

（5）新聞集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是電影和電視，而網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團(tuán)的成功歸因于兩方面：在資本運(yùn)作方面強(qiáng)調(diào)以人為本和并購；在技術(shù)先行方面新聞集團(tuán)總能將最前沿的技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域。在經(jīng)營策略方面，新聞集團(tuán)的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：注重人力資源管理、行之有效的并購策略、嚴(yán)密的財(cái)務(wù)管理以及本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。

2、五大國際傳媒集團(tuán)的共性特征

五大傳媒集團(tuán)在經(jīng)營管理上都有自己的獨(dú)到之處，但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經(jīng)營內(nèi)涵。即：明確產(chǎn)品定位，利用合適的人才進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并將其傳遞給受眾，并且不斷強(qiáng)化自身品牌，為客戶、經(jīng)營者本身乃至社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

通過對(duì)五大傳媒集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略分析，我們發(fā)現(xiàn)跨媒體運(yùn)營、國際化戰(zhàn)略和整合發(fā)展觀三大核心是它們的共同戰(zhàn)略，這對(duì)傳媒企業(yè)的未來發(fā)展有著極強(qiáng)的啟示意義?？缑襟w運(yùn)營可以很好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與媒介平臺(tái)的互動(dòng)和各媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)，五大集團(tuán)的媒介經(jīng)營領(lǐng)域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區(qū)的傳媒市場都是有限的，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，傳媒企業(yè)必然要擺脫地域限制，占領(lǐng)更大的市場。

三、中國廣電傳媒企業(yè)發(fā)展可借鑒的路徑

中國傳媒企業(yè)的成長雖不能照搬國際傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，但是通過對(duì)其發(fā)展路徑的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)著重從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、人力資源和媒體品牌三個(gè)方面入手推動(dòng)中國廣電傳媒集團(tuán)的進(jìn)一步成長。

1、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營是廣電傳媒成長之重

無論是國際傳媒發(fā)展歷程還是國內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，都體現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是跨媒體的擴(kuò)張和運(yùn)營，二是沿傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。在此基礎(chǔ)上，傳媒集團(tuán)可以借鑒的地方在于三條主線，即跨媒體內(nèi)容提供、媒體價(jià)值鏈拓展、新媒體運(yùn)營管理。跨媒體內(nèi)容提供是指以電視節(jié)目為立足點(diǎn)，向影視劇、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、手機(jī)電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、平面媒體內(nèi)容等多種類型的內(nèi)容提供發(fā)展；媒體價(jià)值鏈拓展是指從目前單一的廣告經(jīng)營向電視購物、主題公園、演藝經(jīng)紀(jì)等多個(gè)傳媒價(jià)值鏈環(huán)節(jié)拓展；新媒體運(yùn)營管理主要指手機(jī)電視臺(tái)和媒體網(wǎng)站兩大跨媒體平臺(tái)的經(jīng)營。

2、推動(dòng)人力資源管理變革是廣電傳媒成長之核心

傳媒集團(tuán)的發(fā)展需要建立健全和完善科學(xué)的人力資源管理體系，營造協(xié)作、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的文化氛圍。健全的傳媒集團(tuán)人力資源管理體系應(yīng)包括：

（1）建立人力資源部和主要節(jié)目中心人力資源管理崗的兩級(jí)人力資源管理模式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人員管理的重心前移，科學(xué)規(guī)范各節(jié)目中心的人員選拔、培養(yǎng)、使用機(jī)制，降低用工風(fēng)險(xiǎn)，更有效地為節(jié)目中心提供相關(guān)人力資源服務(wù)。

（2）為科學(xué)規(guī)范用工標(biāo)準(zhǔn)，制定以崗位管理為核心的工作規(guī)范，明確所有人員崗位職責(zé)，清晰各單位所需崗位編制，實(shí)現(xiàn)“定崗、定員、定責(zé)”。為傳媒集團(tuán)精細(xì)化的財(cái)務(wù)管理和科學(xué)化的人力資源管理奠定基礎(chǔ)。

（3）在崗位管理的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同專業(yè)特點(diǎn)的員工設(shè)置不同的專業(yè)發(fā)展通道，并與事業(yè)發(fā)展和薪酬激勵(lì)結(jié)相合，促進(jìn)員工在本專業(yè)崗位上不斷發(fā)展，同時(shí)也形成基于能力素質(zhì)的培養(yǎng)開發(fā)機(jī)制。

（4）為了充分發(fā)現(xiàn)人才，激發(fā)員工的潛能，提高節(jié)目創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，進(jìn)而提高節(jié)目質(zhì)量，建議在多種層次上加大力度推進(jìn)實(shí)施人才競爭機(jī)制，如中層干部競聘機(jī)制、欄目制片人競爭和淘汰機(jī)制、重大活動(dòng)導(dǎo)演競爭機(jī)制等。

3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長之基

媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動(dòng)品牌、人才品牌等，都對(duì)整個(gè)媒體的發(fā)展具有不可忽視的作用，通過對(duì)代表性媒體的品牌研究發(fā)現(xiàn)，品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式，具體包括：受眾推廣、銷售推廣、公共關(guān)系等。

（1）受眾推廣：制定針對(duì)各個(gè)特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，建立和開發(fā)頻道主題色、主題音樂、主持人特色語言和形象；運(yùn)用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節(jié)目、新頻道形象、大型活動(dòng)信息；多種方法積極推動(dòng)品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動(dòng)交流，創(chuàng)造品牌推廣機(jī)會(huì)。

（2）銷售推廣：定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會(huì)，提高媒體在全國企業(yè)客戶中的影響力。

（3）公共關(guān)系：以宣傳科學(xué)文化和社會(huì)文明為目標(biāo)，積極參與各項(xiàng)社會(huì)文化活動(dòng)；利用部分節(jié)目時(shí)間，增加社會(huì)公益廣告播出，進(jìn)一步提高媒體公信力。

國內(nèi)廣電傳媒發(fā)展日新月異，要在眾多媒體競爭中拼出一條血路，勢必要在運(yùn)營、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競爭力與影響力，才能更好地適應(yīng)媒體的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)

①周鴻鐸、夏陳安等：《電視頻道經(jīng)營實(shí)務(wù)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

②周鴻鐸等：《廣播電視經(jīng)營與管理模式》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

③駱正林：《傳媒競爭與媒體經(jīng)營：傳媒經(jīng)營與管理研究》，廣播電視出版社，2008

④李小曼，《中國媒體發(fā)展研究報(bào)告》，2004

⑤高冰妍，《媒介融合對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的影響研究》，《科技探索》，2011（7）

篇5

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)傳媒；OTT；IPTV；有線電視

一、行業(yè)概況

在三網(wǎng)融合的背景下，互動(dòng)媒體行業(yè)正迎來自身發(fā)展的高峰期?；?dòng)媒體行業(yè)是指以具有運(yùn)營資質(zhì)的廣電及通信運(yùn)營商為主體，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)和廣電網(wǎng)，圍繞內(nèi)容、牌照、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為用戶提供娛樂內(nèi)容及其他增值服務(wù)而形成的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)營主體為廣電和通信運(yùn)營商，數(shù)字電視雙向交云（廣電系專網(wǎng)）、IPTV（電信運(yùn)營商寬帶專網(wǎng)）和OTT（云聯(lián)網(wǎng)電視和OTT盒子，云聯(lián)網(wǎng)寬帶公網(wǎng)）

互動(dòng)媒體的主要特征包括：用戶的可參與性；系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有開放性；對(duì)業(yè)務(wù)全程的可控可管；支持差異化內(nèi)容和差異化質(zhì)量；內(nèi)容多元化，終端多元化，接口標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；應(yīng)用場景豐富等。

從價(jià)值鏈角度分析，互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)主要涉及內(nèi)容、牌照、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

內(nèi)容是互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是吸引用戶的基本因素?；?dòng)媒體業(yè)務(wù)的內(nèi)容主要包括視聽類內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等?；?dòng)媒體內(nèi)容的來源非常廣泛和豐富，既有來自專業(yè)內(nèi)容提供商的正版內(nèi)容，還有來自眾多網(wǎng)民的精彩原創(chuàng)內(nèi)容。

互動(dòng)媒體內(nèi)容中包含了大量的音頻和視頻內(nèi)容，為確保視聽類內(nèi)容的安全播出，新聞出版廣電總局規(guī)定從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，并按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目分類核發(fā)。

互動(dòng)媒體平臺(tái)主要由業(yè)務(wù)平臺(tái)和CDN平臺(tái)構(gòu)成。其中業(yè)務(wù)平臺(tái)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的集成管理，并以適當(dāng)?shù)姆绞秸宫F(xiàn)給用戶，所有業(yè)務(wù)的互動(dòng)性、多元化和可控性等功能的實(shí)現(xiàn)都需要依靠業(yè)務(wù)平臺(tái)。因此，業(yè)務(wù)平臺(tái)的建設(shè)將大大提升互動(dòng)媒體內(nèi)容的價(jià)值，是運(yùn)營商業(yè)務(wù)開展過程中需要不斷建設(shè)和優(yōu)化的核心平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)是將互動(dòng)媒體內(nèi)容和服務(wù)傳遞到最終用戶處并和用戶進(jìn)行互動(dòng)的通道。雙向互動(dòng)性是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的基本要求，此外，高帶寬以及安全性也是重點(diǎn)考慮因素。目前，能夠支撐互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)主要是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)。

隨著三網(wǎng)融合的加速推進(jìn)和國家發(fā)展信息服務(wù)業(yè)的政策扶持，廣電、通信等 運(yùn)營商逐漸改變經(jīng)營模式，大力發(fā)展互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)，為用戶提供更豐富飽滿的服務(wù)。細(xì)分電視領(lǐng)域，我國已初步形成了有線電視、IPTV、OTT三者并行的格局。

二、未來發(fā)展與展望

互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，智能電視終端將成為連接內(nèi)容與用戶的核心渠道。在互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代，用戶通過終端直接觀看內(nèi)容，因此，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營并整合內(nèi)容資源的終端系統(tǒng)就成為了新時(shí)代下的內(nèi)容渠道。

目前，牌照監(jiān)管及版權(quán)保護(hù)越來越嚴(yán)格，經(jīng)營內(nèi)容平臺(tái)門檻抬高。以181號(hào)文為核心的監(jiān)管趨向嚴(yán)格，有81款違規(guī)APP下架，隨后《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見》等措施相繼出臺(tái)，2016年5月4日，國家新聞出版廣電總局《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6號(hào)文）2016年6月1日起實(shí)行，主要針對(duì)IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視以及互聯(lián)網(wǎng)電視從事內(nèi)容提供、集成播控、傳輸分發(fā)等活動(dòng)的監(jiān)管。

篇6

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；旅行微信公眾號(hào)；內(nèi)容^；運(yùn)營觀

1.當(dāng)前旅行微信公眾號(hào)研究現(xiàn)狀

當(dāng)前我國微信公眾號(hào)發(fā)展中的個(gè)性化發(fā)展吸引了眾多的傳統(tǒng)媒體人與學(xué)術(shù)界之間的關(guān)注，微信公眾號(hào)可以讓線上與線下的活動(dòng)更好的結(jié)合，這也是當(dāng)前我國機(jī)構(gòu)與個(gè)人之間最合理的傳播方式。而旅行微信公眾號(hào)作為傳媒類別的公眾號(hào)，逐漸以其專業(yè)性和深度特性引領(lǐng)傳統(tǒng)的媒體技術(shù)發(fā)展，并且在當(dāng)前我國新媒體技術(shù)廣泛普及的時(shí)代特征下，旅行微信公眾號(hào)也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。

當(dāng)前我國對(duì)于旅行微信公眾號(hào)的研究大多是集中在如何在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)營公眾號(hào)，但是卻請(qǐng)示了自媒體技術(shù)的特性以及其獨(dú)特的傳播法則和渠道。如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體技術(shù)的特點(diǎn)和大數(shù)據(jù)的方法技術(shù)，就可以在本質(zhì)上分析旅行微信公眾號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)生與傳播影響力，從而分析到他的內(nèi)容觀與運(yùn)營觀，并且為正在轉(zhuǎn)型之中的傳統(tǒng)媒體提供技術(shù)支持。

2.旅行微信公眾號(hào)的內(nèi)容觀

旅行微信公眾號(hào)在其傳播內(nèi)容的過程中，實(shí)質(zhì)意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內(nèi)容。作為這種傳播旅行目的地和旅行路上的意義的公眾號(hào)，其本質(zhì)也就在于引起大眾傳媒內(nèi)容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。自從近年以來旅行公眾號(hào)火熱起來，越來越多的定位讓讀者越來越鐘情，而其中的內(nèi)容定位方法可以從以下角度進(jìn)行：

2.1通過創(chuàng)辦旅行微信公眾號(hào)，可以將旅行目的地的風(fēng)景以及特色向用戶展示，從而實(shí)現(xiàn)一種風(fēng)景的推銷。

2.2旅行微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦者們往往是自己經(jīng)歷過一些旅行的，他們可以較為深層次的體會(huì)到旅行的意義以及樂趣，對(duì)于旅行中的各種喜怒哀樂是不能夠完完全全在文章中體現(xiàn)的，但是微信公眾號(hào)已經(jīng)提供了這樣一個(gè)交流的平臺(tái)，讓更多的信息可以共享。

2.3旅行微信公眾號(hào)更為側(cè)重用戶的實(shí)際感受，而在搭建這個(gè)平臺(tái)之后也需要結(jié)合目標(biāo)的需求，進(jìn)行欄目內(nèi)容的不斷豐富和創(chuàng)新。

筆者對(duì)于我國一些旅行微信公眾號(hào)在近兩年期間的平均每天的推送內(nèi)容數(shù)量進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不同形式的旅行微信公眾號(hào)有著不同的熱點(diǎn)欄目以及不同的推送條數(shù)。與此同時(shí)需要考慮到不同稿件的內(nèi)容以及質(zhì)量。但是如果每天的推送數(shù)量偏多，就會(huì)讓用戶的注意力分散，相關(guān)選擇信息、查閱信息的能力會(huì)受到限制。除此之外可以去選取一些閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號(hào)往往更受到歡迎。

3.旅行微信公眾號(hào)的運(yùn)營觀

作為微信公眾號(hào)而言，里面加載的內(nèi)容是軟體設(shè)置，而相關(guān)的載體就決定了它的主要傳播方式。一般來說載體的變化是由成本和技術(shù)來引導(dǎo)的。新技術(shù)的導(dǎo)入往往會(huì)帶來一定的成本壓力，這事就需要對(duì)于微信公眾號(hào)進(jìn)行一定的運(yùn)營使得旅行微信公眾號(hào)在經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)上有一個(gè)平衡，從而完成傳播和公眾服務(wù)的基本職能。新媒體的技術(shù)平臺(tái)往往有著自身強(qiáng)烈的技術(shù)特性，而這些對(duì)于自由的傳播和追求也是更重要的?？紤]到用戶的體驗(yàn)就需要在內(nèi)容和街面上進(jìn)行一定的調(diào)整，從而完成整體公眾號(hào)的升級(jí)。

在旅行微信公眾號(hào)的運(yùn)營初期，微信公眾號(hào)的運(yùn)營上層應(yīng)當(dāng)通過微博、微信以及其他媒體平臺(tái)去進(jìn)行資源的搜集，一旦找到符合當(dāng)前媒體圈子所觀察的內(nèi)容就上報(bào)給微信的選題成員會(huì)，然后進(jìn)行這些選題的任務(wù)分發(fā)以及認(rèn)領(lǐng)，在各自成員完成之后進(jìn)行編輯和審稿，在最后進(jìn)行校對(duì)，以避免出現(xiàn)不該出現(xiàn)的錯(cuò)誤。

在每次內(nèi)容創(chuàng)作基本完成的時(shí)候，微信公眾號(hào)的運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)讓較多的用戶去了解和體驗(yàn)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)所推送出的內(nèi)容，并且對(duì)于其推送的事件以及頻率都進(jìn)行一定的嚴(yán)肅論證，用較為嚴(yán)格的方式盡量滿足用戶對(duì)于旅行微信公眾號(hào)的期望。而從各種平臺(tái)的角度來說，微信公眾號(hào)以及微博的平臺(tái)往往有著一致的傳送內(nèi)容，僅僅是在時(shí)間上不甚相同，這兩個(gè)平臺(tái)也是有著不同的特性。而作為旅行微信公眾號(hào)，一般的推送時(shí)間應(yīng)當(dāng)集中在早晨八點(diǎn)鐘左右，推送的條目不宜過多，能夠滿足讀者在清晨第一時(shí)間閱讀就可以了。

4.結(jié)論

旅行微信公眾號(hào)作為傳媒類別的公眾號(hào)，逐漸以其專業(yè)性和深度特性引領(lǐng)傳統(tǒng)的媒體技術(shù)發(fā)展，并且在當(dāng)前我國新媒體技術(shù)廣泛普及的時(shí)代特征下，旅行微信公眾號(hào)也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。而作為自媒體時(shí)代廣泛傳播信息的代表，旅行微信公眾號(hào)因其制作精良的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的制作為旅游事業(yè)贏得了較高的口碑，這在一方面取決于較為優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員合作，在另一方面也與優(yōu)良的運(yùn)營整體機(jī)制有關(guān)。

旅行微信公眾號(hào)內(nèi)容觀的本質(zhì)在于提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引起大眾傳媒內(nèi)容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。旅行微信公眾號(hào)在其傳播內(nèi)容的過程中，實(shí)質(zhì)意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內(nèi)容。再推送信息的時(shí)候需要考慮到不同稿件的內(nèi)容以及質(zhì)量。但是如果每天的推送數(shù)量偏多，就會(huì)讓用戶的注意力分散，相關(guān)選擇信息、查閱信息的能力會(huì)受到限制。也可以去選取一些閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號(hào)往往更受到歡迎。

旅行微信公眾號(hào)的運(yùn)營更多是在其建設(shè)的初期，這段時(shí)間內(nèi)新技術(shù)的導(dǎo)入往往會(huì)帶來一定的成本壓力，這事就需要對(duì)于微信公眾號(hào)進(jìn)行一定的運(yùn)營使得旅行微信公眾號(hào)在經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)上有一個(gè)平衡，從而完成傳播和公眾服務(wù)的基本職能。新媒體的技術(shù)平臺(tái)往往有著自身強(qiáng)烈的技術(shù)特性，而這些對(duì)于自由的傳播和追求也是更重要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚小龍. 基于微信公眾號(hào)的文本分類研究[D].華中師范大學(xué)，2016.

[2]李平. 微信公眾號(hào)“刺猬公社”的內(nèi)容觀、運(yùn)營觀研究[D].陜西師范大學(xué)，2016.

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關(guān)鍵詞深圳地鐵龍崗線 廣告資源開發(fā) 運(yùn)營收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

地鐵是一種先進(jìn)的城市公共交通運(yùn)輸工具，運(yùn)能大、速度快、安全準(zhǔn)時(shí)、節(jié)約能源。地鐵的建設(shè)運(yùn)營帶來了巨大的正外部效應(yīng)――改善城市居住和環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化土地資源配置，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。地鐵屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有較強(qiáng)的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，不能夠完全按照市場供求法則自行調(diào)節(jié)。所以我國的地鐵公司普遍存在運(yùn)營虧損的情況。因此，開發(fā)地鐵其他資源，彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損，從而實(shí)現(xiàn)地鐵建設(shè)和運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運(yùn)營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運(yùn)營收益的一個(gè)重要來源。地鐵廣告即是一個(gè)城

市巨大的宣傳平臺(tái)，又能夠?yàn)榈罔F帶來可觀、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何開發(fā)利用地鐵的廣告資源

是地鐵運(yùn)營企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價(jià)與人均成本統(tǒng)計(jì)表 [1]

備注：平均票價(jià)=一期客運(yùn)收入/一期客運(yùn)量；

平均成本=（一期客運(yùn)成本+營業(yè)稅金及附加+期間費(fèi)用+地鐵一期固定資產(chǎn)折舊+一期銀團(tuán)貸款利息支出）/一期客運(yùn)量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環(huán)境特征

廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關(guān)。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對(duì)封閉的時(shí)空環(huán)境。在封閉的時(shí)空中，人流大量匯集，受眾目標(biāo)在進(jìn)站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會(huì)提高其對(duì)周圍信息的關(guān)注，無意識(shí)的提高視覺搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強(qiáng)制性關(guān)注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學(xué)、自由（購物、觀光、娛樂等）、業(yè)務(wù)、回家。各種不同出行目的的人群，產(chǎn)生不同的視覺特點(diǎn)。

根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進(jìn)行的一次地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查和跟蹤觀察兩種方法，調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學(xué)歷高、收入高、接受度高等特點(diǎn)。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，具有固定的乘坐習(xí)慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費(fèi)能力。因此，地鐵是一個(gè)潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側(cè)貼、手拉吊環(huán)貼、車載移動(dòng)電視、地鐵報(bào)等。在地鐵固有的相對(duì)封閉的環(huán)境，將這些媒體有機(jī)的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標(biāo)的感官、吸引受眾目標(biāo)主動(dòng)閱讀觀看。

地鐵廣告依據(jù)它獨(dú)有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術(shù)、戶外廣告形式與交通運(yùn)輸工具的完美結(jié)合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運(yùn)營，2011年6月28日全線建成開通試運(yùn)營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設(shè)車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個(gè)行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務(wù)區(qū)等中央商務(wù)區(qū)；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運(yùn)專線和地鐵2、3、11號(hào)線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國內(nèi)最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務(wù)等繁華區(qū)及對(duì)外交通口等客流集散點(diǎn)連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中。客流以上班族為主。2011年龍崗線客流總量累計(jì)達(dá)1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運(yùn)量的36.45%。日均客流量達(dá)40萬人次。其中單日最大客流量高達(dá)64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運(yùn)營一月客流統(tǒng)計(jì)

圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計(jì)

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達(dá)6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進(jìn)出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進(jìn)出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進(jìn)出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個(gè)最大的綜合交通樞紐，當(dāng)廣深港高鐵車站建成運(yùn)營之時(shí)，客流量會(huì)急劇上升。

此外，香港中文大學(xué)（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計(jì)劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學(xué)生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個(gè)車站中有共28個(gè)車站有2側(cè)屏蔽門，2個(gè)車站有4側(cè)屏蔽門。共有60側(cè)屏蔽門廣告位。一側(cè)屏蔽門有24檔與列車門對(duì)應(yīng)的滑動(dòng)門，滑動(dòng)門廣告可以與車門廣告進(jìn)行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個(gè)，車站PDP屏424個(gè)。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時(shí)段上線列車31列、平峰時(shí)段上線列車19列，低峰時(shí)段上線列車16列，采用6節(jié)車廂編組。一節(jié)車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺(tái)車載電視，因此龍崗線共有2064個(gè)車門廣告位、2580個(gè)車窗廣告位，2064個(gè)車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內(nèi)體積，座椅側(cè)支撐桿采用弧形設(shè)計(jì)，未加裝椅側(cè)板，所以沒有側(cè)椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運(yùn)營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發(fā)利用資源多

龍崗線有許多可開發(fā)的廣告資源并未開發(fā)利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時(shí)間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時(shí)間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設(shè)置任何廣告位，

龍崗線只有少數(shù)車站在進(jìn)出站扶梯處設(shè)置了廣告梯牌。

龍崗線有22個(gè)車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺(tái)，可以開發(fā)利用。

3 龍崗線廣告資源開發(fā)建議

3.1 細(xì)分廣告資源

根據(jù)車站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點(diǎn)等因素將車站進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時(shí)段進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進(jìn)行細(xì)分。

在廣告營銷中，根據(jù)客戶的需求，定準(zhǔn)受眾群體，根據(jù)站別、位置和時(shí)段細(xì)分，為客戶提供有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調(diào)查研究

根據(jù)地鐵的平臺(tái)優(yōu)勢，定期對(duì)乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解乘客的信息需求?？梢詫?duì)地鐵廣告整體效果進(jìn)行調(diào)查，也可在某一廣告投放一定時(shí)間后，對(duì)此廣告投放效果進(jìn)行專項(xiàng)的調(diào)查。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析、歸類，找到乘客的信息關(guān)注點(diǎn)和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營銷策略，為客戶提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。

3.3 進(jìn)行資源整合

深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等多種媒體資源整合起來，構(gòu)建媒體體系結(jié)構(gòu)。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報(bào)等形式將廣告進(jìn)行全程無縫傳播；通過車站立體空間構(gòu)造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報(bào)與車載電視、站臺(tái)電視對(duì)接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強(qiáng)廣告的效果。

3.4 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

引進(jìn)先進(jìn)的廣告媒體技術(shù)，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設(shè)置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設(shè)置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來，讓地鐵廣告動(dòng)起來，以帶來強(qiáng)大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強(qiáng)公益宣傳

地鐵不僅是一種先進(jìn)的交通運(yùn)輸載體，同時(shí)是一個(gè)城市文化的宣傳窗口，肩負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時(shí)，應(yīng)兼顧提高社會(huì)效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚(yáng)公益。

深圳地鐵龍崗線有22個(gè)車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺(tái)。應(yīng)該充分利用起來，將其打造成一個(gè)公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結(jié)語

地鐵具有較強(qiáng)的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，僅靠客運(yùn)收入無法收回運(yùn)營成本。因此，開發(fā)地鐵其他資源、彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損成為地鐵運(yùn)營企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應(yīng)該借助龍崗線的客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，憑借地鐵廣告獨(dú)特的魅力，充分開發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會(huì)價(jià)值長廊，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的雙贏目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 深圳市地鐵集團(tuán)有限公司．2011年年度報(bào)告[R]．深圳：深圳市地鐵集團(tuán)有限公司，2011．

[2] 國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網(wǎng)，2007．

[3] 王亞萍，李裔丹．“眼球效應(yīng)”有待轉(zhuǎn)換為注意力經(jīng)濟(jì)――地鐵隧道廣告效果調(diào)研報(bào)告[J]．青年記者，2010，6：71~73．

篇8

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新營銷開放渠道整合資源

中圖分類號(hào)：F626.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2015）-01-

Research on the Business Strategy of Mobile Operators in

New Situations

Wang Hua-chao

（China Telecom Electronic Channel Operation Center， Beijing 100093， China）

[Abstract] In view of fierce competition， terminal socialization and user consumption custom on Internet in telecommunication market， operators should promptly adjust business strategy， as well as all-roundly enhance the competitiveness of products and services in aspects of innovation marketing， opening channel and integrating resources.

[Key words] innovation marketing open channelintegration resources

1 通信市場環(huán)境面臨新的形勢

隨著移動(dòng)通信市場內(nèi)部競爭壓力的劇增以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，運(yùn)營商目前在獲取新用戶、提升銷售量方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.1行業(yè)競爭日益白熱化，新用戶獲取難度增加

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通信領(lǐng)域原本的寡頭壟斷競爭格局被逐漸打破。在市場趨漸飽和的態(tài)勢下，傳統(tǒng)運(yùn)營商還要面對(duì)來自O(shè)TT、MVNO等市場闖入者的挑戰(zhàn)，其獲取新用戶的難度越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年以來全行業(yè)移動(dòng)用戶增長放緩，上半年行業(yè)用戶日凈增量僅為去年同期的54%。

1.2終端廠商加速社會(huì)化，對(duì)運(yùn)營商渠道依賴降低

在產(chǎn)業(yè)鏈上，下游終端廠商紛紛開始探索社會(huì)化運(yùn)作模式，在機(jī)型、制式、價(jià)格、分銷、門店、營銷節(jié)奏等方面出現(xiàn)了諸多靈活、自主的變化特征：

（1）精品化：終端機(jī)型策略由“機(jī)?！毕颉熬贰鞭D(zhuǎn)變，通過一款或幾款精品終端引爆“粉絲”需求（如蘋果、小米、華為），在門店方面則加快品牌專柜和專賣店建設(shè)，強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)（如vivo、OPPO、三星、華為）。

（2）自主化：在價(jià)格層面，主流機(jī)型由運(yùn)營商主導(dǎo)定價(jià)向廠商自主定價(jià)轉(zhuǎn)變（如vivo），同時(shí)營銷節(jié)奏的主導(dǎo)權(quán)也逐步從運(yùn)營商手中轉(zhuǎn)移到廠商手中。

（3）開放化：終端制式由運(yùn)營商定制版向開放版轉(zhuǎn)變，分銷模式也從傳統(tǒng)的“國代-省代-地包-門店”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹惫╀N售（如三星），同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)開放品牌的影響力呈爆炸式擴(kuò)散（如小米、努比亞、酷派大神）。

上述終端廠商的社會(huì)化轉(zhuǎn)型特征導(dǎo)致了運(yùn)營商終端競爭力顯著下降，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自6月以來運(yùn)營商終端銷量逐月下降，已創(chuàng)全年最低記錄。

1.3用戶消費(fèi)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)營銷吸引力減弱

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長使得信息變得越來越扁平，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，原先通過廣告等被動(dòng)接受信息的方式已經(jīng)被主動(dòng)搜索信息的做法所取代，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解變得越來越主動(dòng)和直接。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了用戶更大的權(quán)力和更快捷的通道，用戶口碑成為產(chǎn)品和服務(wù)營銷的有力工具。在這一趨勢下，運(yùn)營商傳統(tǒng)的實(shí)體渠道和營銷手段難以滿足用戶個(gè)性化、自主化的消費(fèi)需求，導(dǎo)致新用戶獲取難度進(jìn)一步加大。

面對(duì)上述一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)營商必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，充分利用優(yōu)勢資源，創(chuàng)新營銷模式和渠道模式，著力提高用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知，不斷提升市場競爭力。下面將從3個(gè)方面探索移動(dòng)運(yùn)營商在新形勢下可嘗試的轉(zhuǎn)型經(jīng)營策略，具體如圖1所示：

圖1 新形勢下運(yùn)營商經(jīng)營策略應(yīng)對(duì)思路

2創(chuàng)新營銷：重視品牌建設(shè)，拓寬產(chǎn)品營銷思路

2.1加強(qiáng)品牌營銷，形成用戶口碑

號(hào)碼、套餐和終端是用戶使用移動(dòng)業(yè)務(wù)的3個(gè)主要入口。CDMA終端銷售自2002年以來，經(jīng)歷了“終端集采、終端社會(huì)化、終端引領(lǐng)”3個(gè)不同發(fā)展階段;然而近期隨著芯片技術(shù)的逐步成熟，越來越多的終端開始支持全網(wǎng)通，終端開放化趨勢愈加明顯。同時(shí)在“營改增”稅收改革和銷售費(fèi)用壓降這2項(xiàng)政策調(diào)整的壓力下，終端補(bǔ)貼降低已成事實(shí)。

因此，要形成移動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢，運(yùn)營商還需將經(jīng)營重心回歸到號(hào)碼、套餐上。傳統(tǒng)的號(hào)碼和套餐營銷方式包括“靚號(hào)經(jīng)營”、“上網(wǎng)版套餐/聊天版套餐”、“一卡雙號(hào)”等業(yè)務(wù)的推廣。然而，分散的號(hào)碼和套餐營銷策略不利于用戶口碑的樹立和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，運(yùn)營商必須在建立完善的品牌體系的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌營銷方案的推廣，形成更廣泛堅(jiān)實(shí)的用戶群基礎(chǔ)。

以中國電信為例，2012年前電信建立了基于客戶的品牌體系，包括天翼、我的e家、飛YOUNG、商務(wù)領(lǐng)航等，后轉(zhuǎn)為天翼多品牌體系，包括天翼e家、天翼領(lǐng)航等。但目前相應(yīng)的品牌內(nèi)涵不清晰、品牌體系較為混亂，無法準(zhǔn)確有效地到達(dá)用戶。在粉絲文化盛行的當(dāng)下，運(yùn)營商必須建立更加深入人心的品牌體系，并結(jié)合品牌內(nèi)涵推出具有針對(duì)性的營銷策略，從而獲取高忠誠度用戶。

2.2開展事件營銷，迎合用戶需求

在互聯(lián)網(wǎng)思維大潮席卷各行業(yè)之際，事件營銷作為能夠快速吸引公眾眼球、引起廣泛社會(huì)影響力的營銷手段，被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。在傳統(tǒng)運(yùn)營商體制下，形式新奇、風(fēng)險(xiǎn)性高的事件營銷手段很少被采用;但是激烈的同業(yè)和異業(yè)競爭要求運(yùn)營商盡快改變觀念，接受新的互聯(lián)網(wǎng)方式的事件營銷策略。

近期廣州聯(lián)通和上海聯(lián)通在iPhone6熱銷之際，針對(duì)其屏幕過大可能給用戶帶來不便的問題，提供現(xiàn)場免費(fèi)改褲袋的服務(wù)。這一營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上引起了熱議，成功為聯(lián)通銷售明星終端賺足了眼球。

新形勢下，運(yùn)營商必須跳出傳統(tǒng)營銷方式的思維局限，針對(duì)用戶在特定場景下的特殊需求積極開展事件營銷，并在現(xiàn)有營銷策劃和媒體的基礎(chǔ)上建立起以新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場的營銷策劃和執(zhí)行體制。

3開放渠道：打造O2O模式，提升渠道支撐能力

3.1重點(diǎn)打造O2O運(yùn)營模式

O2O運(yùn)營模式不僅指線上線下相互導(dǎo)流或線上支付線下取貨，更是一種新的商業(yè)模式，其核心在于創(chuàng)造更加極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。

對(duì)于用戶而言，O2O模式為其提供了移動(dòng)購物新體驗(yàn)，因此該模式的構(gòu)建需要針對(duì)以下用戶需求特征布局相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)：

（1）產(chǎn)品多樣化：線下商品（包括號(hào)碼、套餐和終端）同步進(jìn)入線上平臺(tái);

（2）服務(wù)人性化：搭建基于線上線下融合的個(gè)性化服務(wù);

（3）購物移動(dòng)化：通過LBS等技術(shù)打通線上線下業(yè)務(wù)場景;

（4）信息社交化：形成基于用戶社交圈子的業(yè)務(wù)平臺(tái)。

同時(shí)，O2O運(yùn)營模式的構(gòu)建意味著電信運(yùn)營商必須迎合下面4類趨勢：

（1）社交媒體化：未來移動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)出及傳播渠道均會(huì)基于社交媒體，運(yùn)營商不僅可以利用社交媒體觸發(fā)事件營銷，甚至可以將其連接入線上平臺(tái)，形成和用戶更直接有效的互動(dòng)。

（2）營銷區(qū)域化：O2O營銷活動(dòng)是基于店鋪地理位置的營銷，運(yùn)營商可以利用LBS技術(shù)延伸用戶觸角，并根據(jù)用戶位置通過平臺(tái)推送業(yè)務(wù)或產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的區(qū)域化與本地化。

（3）店鋪智能化：線下實(shí)體渠道的建設(shè)應(yīng)該突出體驗(yàn)化和智能化的特征，例如在門店內(nèi)配置智能終端、對(duì)貨品銷售情況進(jìn)行智能分析等。

（4）服務(wù)數(shù)據(jù)化：運(yùn)營商天然地具有用戶數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢，因此可以提供基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員服務(wù)及個(gè)性化服務(wù)，從而滿足不同用戶群體的差異化需求。

在用戶需求層面和運(yùn)營商供給層面分別嵌入O2O運(yùn)營模式的特征后，還需要打通以下4個(gè)流程，從而形成O2O模式的閉環(huán)：

（1）流量打通：在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域打通流量的營銷活動(dòng)、品牌市場以及價(jià)格體系，為用戶提供可自主組合的個(gè)性化流量類產(chǎn)品。

（2）會(huì)員打通：重點(diǎn)關(guān)注忠誠度高的會(huì)員級(jí)用戶，打通會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上-線下一體化的精準(zhǔn)營銷和服務(wù)。

（3）支付打通：積極向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，打造更多結(jié)合生活內(nèi)容的無線支付場景，簡化支付流程設(shè)計(jì)，通過合作方式快速獲得硬軟件配備能力。

（4）商品打通：逐步實(shí)現(xiàn)商品電子化，打通庫存物流體系，更廣泛地布點(diǎn)二維碼。

3.2全面提升渠道支撐能力

隨著運(yùn)營商成本壓降、芯片技術(shù)成熟、明星終端對(duì)多模終端需求提升，終端開放化趨勢愈發(fā)明顯。這一方面使得開放渠道的地位更為重要，另一方面也使專營渠道開放化的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

在終端廠商社會(huì)化轉(zhuǎn)型的新形勢下，運(yùn)營商開放渠道將成為移動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的關(guān)鍵。在開放渠道的進(jìn)程中，運(yùn)營商需要從多角度提升渠道支撐能力：

（1）抓直供平臺(tái)拓展覆蓋面：提高對(duì)零售商的服務(wù)支撐能力，重點(diǎn)針對(duì)中小渠道拓展開放渠道的終端卡號(hào)覆蓋面。

（2）抓人員隊(duì)伍提升銷售力：以承包為切入點(diǎn)，進(jìn)一步要求擴(kuò)大促銷員隊(duì)伍規(guī)模，提升開放渠道用戶爭奪能力。

（3）抓商圈形成各條線合力：通過商圈聚攏大連鎖、省級(jí)連鎖、本地店、廠商店甚至專營店，形成區(qū)域熱銷氛圍，合力快速提升銷量。

4整合資源：強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作，促進(jìn)新業(yè)務(wù)能力融合

4.1加強(qiáng)前后部門協(xié)作，提升產(chǎn)品與服務(wù)的客戶感知

面對(duì)新形勢，運(yùn)營商除了要提升營銷能力和渠道能力，還要拓展并利用一切可利用的能力或資源優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

具體而言，運(yùn)營商的移動(dòng)產(chǎn)品可以突破傳統(tǒng)的通話和上網(wǎng)服務(wù)，嘗試與網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)、客服等結(jié)合，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：

（1）與后端部門協(xié)作：前端市場部門可以與后端網(wǎng)發(fā)部、網(wǎng)運(yùn)部共同開展“尋找網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)活動(dòng)”，以突出電信移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的特點(diǎn);或者開展“4G測網(wǎng)速”活動(dòng)，以突出電信移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度快的優(yōu)勢。

（2）與企業(yè)信息化部協(xié)作：前端市場部門與信息化部可以共同開展“計(jì)費(fèi)差錯(cuò)，雙倍返還”活動(dòng)，以突出電信移動(dòng)產(chǎn)品計(jì)費(fèi)準(zhǔn)的特點(diǎn)。

（3）與客服中心協(xié)作：目前運(yùn)營商均設(shè)有專門的VIP俱樂部，但用戶在前端辦理業(yè)務(wù)過程中感知較少。前端市場部門可以和客服中心協(xié)作，強(qiáng)化會(huì)員服務(wù)，統(tǒng)一線上線下會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，并確保鉆石卡、金卡、銀卡用戶在登陸網(wǎng)廳或進(jìn)入營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)能感知會(huì)員的權(quán)益和差異化。

4.2融合新老業(yè)務(wù)能力，構(gòu)建綜合生態(tài)圈的競爭優(yōu)勢

運(yùn)營商除了可以整合不同部門的能力外，還可以整合不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力，將其有機(jī)融合并打造新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，在固有運(yùn)營生態(tài)圈的基礎(chǔ)上開辟新的業(yè)務(wù)“藍(lán)?！?。

以DPI產(chǎn)品為例。上海電信目前已經(jīng)具有一定的移動(dòng)DPI能力，但產(chǎn)品化和系統(tǒng)化能力不足。DPI產(chǎn)品是根據(jù)主要的信息分析和應(yīng)用情景來設(shè)計(jì)的，因此運(yùn)營商在開發(fā)DPI產(chǎn)品時(shí)既要防止用戶隱私信息的泄露問題，又要有效提供資源和技術(shù)支撐。

鑒于此，運(yùn)營商可以考慮打通CRM、手機(jī)和固網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，打造一個(gè)綜合信息運(yùn)營平臺(tái)，并構(gòu)建“電信能力-外部合作伙伴-最終用戶”的B2B2C生態(tài)圈，為用戶提供融合多項(xiàng)能力的DPI產(chǎn)品，同時(shí)將大數(shù)據(jù)精確化營銷能力作為未來的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一。

新形勢對(duì)電信運(yùn)營商提出了巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。運(yùn)營商必須開放觀念，有效整合既有資源，積極實(shí)施創(chuàng)新的營銷策略和渠道策略，開創(chuàng)融合性業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷為用戶提供多樣化、個(gè)性化的移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)。

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篇9

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體 新媒體 云南廣播電視臺(tái)公共頻道 民生關(guān)注微信

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）07-0184-02

一、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的價(jià)值

1.提升電視媒體品牌價(jià)值

新媒體的發(fā)展使普通人也漸漸擁有了媒介接近權(quán)，對(duì)于普通人來說，一臺(tái)智能手機(jī)就能幫助他們隨時(shí)隨地地發(fā)送、接收信息。微信，依托智能手機(jī)，也繼承了手機(jī)移動(dòng)、便攜的特點(diǎn)。加之進(jìn)入的低門檻使得微信的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。據(jù)2017年微信公開課上公布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信日平均用戶已經(jīng)達(dá)到了7億多人，這其中即有草根大眾，又有專業(yè)媒體人；即有個(gè)體經(jīng)營者，也有百年老公司；即有身居國內(nèi)的，也有旅居國外的……他們散布在不同的角落，不同的行業(yè)，對(duì)同一話題也有著各自的解讀。同時(shí)，微信支持上傳語音視頻、發(fā)送文字圖片，富媒體的特性使傳播內(nèi)容更為豐富；一對(duì)一的私密傳播一定程度上又能保護(hù)爆料人的個(gè)人隱私，提升用戶爆料意愿?；谶@些特點(diǎn)，電視媒體可借助微信完成部分節(jié)目的制作，如電視媒體在進(jìn)行大范圍的“海采”時(shí)，尤其是需要語音、畫面資源時(shí)，可通過微信平臺(tái)邀請(qǐng)大眾參與。微信即時(shí)、經(jīng)濟(jì)，可高效、經(jīng)濟(jì)地完成采訪任務(wù)，這樣即可節(jié)約制作成本，又縮短了節(jié)目的制作周期，提高傳播的時(shí)效性。在2014年春節(jié)期間，央視新春走基層專題就“家風(fēng)是什么”進(jìn)行調(diào)查，央視利用微信公眾平臺(tái)，邀約用戶就“家風(fēng)家規(guī)”話題通過文字和語音暢談自家的家風(fēng)是什么，并在節(jié)目中播出了部分用戶的語音分享。此外，電視媒體還可借助微信平臺(tái)打造一個(gè)爆料資源庫，拓展信息源，爭奪獨(dú)家新聞。

2.增加電視媒體互動(dòng)方式

電視媒體線性、封閉的傳播模式，使得觀眾難以參與節(jié)目互動(dòng)，反饋滯后，甚至難以形成有效的反饋。可以說，在這樣的傳播模式中受眾始終處于一個(gè)及其被動(dòng)的地位。盡管近年，電視“真人秀”使得電視媒體與受眾形成了一定規(guī)模的互動(dòng)，尤其當(dāng)暑假來臨時(shí)，各種“真人秀”充斥著電視熒屏，給人們帶來了一場場“全民狂歡”盛宴，但是相對(duì)來說電視媒體的參與性還是比較低，與受眾的互動(dòng)也有限。通常來說，傳統(tǒng)的電視媒體與受眾的互動(dòng)方式主要有：邀請(qǐng)受眾直接參與節(jié)目錄制，“真人秀”亦是此類；邀請(qǐng)受眾擔(dān)當(dāng)嘉賓，如談話類節(jié)目；邀請(qǐng)受眾通過短信參與互動(dòng)。這三種方式成本高，還需受眾在時(shí)間、金錢上能高度配合才行。如果將微博上的互動(dòng)比作為公開的“留言板”，那微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)就是具有私密性的“小紙條”。這樣的叼、紙條”受到噪音的干擾少，用戶更易表達(dá)自己的真情實(shí)感。據(jù)微信公眾賬號(hào)“央視新聞”的編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看，相比微博W友的評(píng)論，微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量往往要更高。同時(shí)，微博上的互動(dòng)多以文字，而微信支持多種傳播形態(tài)使得互動(dòng)方式更為豐富。除了文字外，語音、視頻，甚至是“搖一搖”、漂流瓶功能都能作為與用戶互動(dòng)的方式。

3.豐富新媒體內(nèi)容的品質(zhì)

如今，新媒體擁有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說法。即時(shí)性使新媒體在信息傳播速度、傳播范圍上有著突出的貢獻(xiàn)，然而，新媒體所帶來的結(jié)果和影響力與電視媒體等傳統(tǒng)媒體相比還存在一定的差距。在內(nèi)容閉，質(zhì)上新媒體也始終與傳統(tǒng)媒體存在著一定的差異，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢在短期內(nèi)是不一可動(dòng)搖的，微信也是如此。電視媒體具有的豐富、高品質(zhì)內(nèi)容資源恰好能彌補(bǔ)微信在內(nèi)容上的缺陷。電視媒體的權(quán)威性、公信力也會(huì)在一定程度上幫助微信提升其內(nèi)涵和品質(zhì)。

二、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的實(shí)踐――以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為例

1.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的基本情況

云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公共號(hào)成立于2013年7月，旨在發(fā)展新媒體領(lǐng)域的“民生信息”，及時(shí)將一線記者提供的可讀性強(qiáng)、關(guān)注度高、影響范圍廣的內(nèi)容第一時(shí)間推送給讀者，為云南省廣大微信讀者用戶提供更為真實(shí)可靠的消息源，大大豐富了讀者的閱讀內(nèi)容，也提高了讀者的閱讀效率，培養(yǎng)了讀者的閱讀習(xí)慣。

云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注的微信運(yùn)營并非一般傳統(tǒng)媒體簡單粗暴式的將電視內(nèi)容平移至微信平臺(tái)，而是根據(jù)微信自身的傳播特點(diǎn)，基于新聞的真實(shí)性，對(duì)《民生關(guān)注》欄目電視新聞在標(biāo)題和內(nèi)容上進(jìn)行二次加工，并不定期推出新聞專題策劃和自主創(chuàng)新欄目，所涉及主題涵蓋了時(shí)政消息、政策解讀、社會(huì)熱點(diǎn)、生活實(shí)用及文學(xué)著作等多方面，以讀者的興趣為出發(fā)點(diǎn)推送文章。單有圖文消息的推送不足以支撐起整個(gè)官方微信平臺(tái)的運(yùn)營，除了普通的后臺(tái)互動(dòng)外，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)專門單獨(dú)開通了“報(bào)料臺(tái)”，用戶可以隨時(shí)隨地向我們提供文字、圖片、視頻爆料信息，此外，還有會(huì)員注冊(cè)、天氣查詢、英超直播表、快遞查詢和公交查詢等，用來提供便民服務(wù)?；谖⑿牌脚_(tái)進(jìn)行線上線下的活動(dòng)營銷，網(wǎng)羅了一批近3萬人的平臺(tái)“死忠粉”，增強(qiáng)了互動(dòng)性和受眾勃性。

2.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式

從2013年開始，定位于普通大眾人群的云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)一直在積極探索民生新聞的新媒體表達(dá)，以平等的對(duì)話和溝通者的姿態(tài)去親近讀者受眾，不斷創(chuàng)新技術(shù)，改進(jìn)編輯策略，快速傳播政經(jīng)新聞資訊，傳遞正能量。特別是面對(duì)全國兩會(huì)、東盟博覽會(huì)等重大時(shí)政新聞，以及云南省旅游亂象等公共熱點(diǎn)事件，云南公共頻道民生關(guān)注微信及時(shí)反應(yīng)，有序發(fā)聲，積極安撫公眾情緒，正確引導(dǎo)輿論，充分展現(xiàn)出了電視媒體融合新媒體的權(quán)威性和影響力，承擔(dān)起了媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

選擇了主題和渠道后，就要開始具體的圖文消息制作。一般微信公眾平整的一則微信消息包含標(biāo)題―引導(dǎo)關(guān)注（點(diǎn)擊即可關(guān)注）―分割線―閱讀原文引導(dǎo)（也可在頁尾）和出品制作方―首圖―正文（由自行分布組合的文圖、音視頻構(gòu)成）一一來源作者一一精彩推薦一一原創(chuàng)聲明一一未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載聲明一一公眾號(hào)二維碼識(shí)別―檢索查詢―廣告合作推廣。當(dāng)然，不同定位和個(gè)性的訂閱公眾號(hào)可以自由組合調(diào)整亦或是增減這些微信元素和版塊部分，云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)現(xiàn)行的版面模式暫無最后兩項(xiàng)，其余元素的制作和設(shè)置也都帶有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。例如，將小編親切地稱為“民哥”，讓微信號(hào)人物化。

3.云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

媒體的原創(chuàng)內(nèi)容往往需要投入大量人員、資金和時(shí)間精力生產(chǎn)成本，部分內(nèi)容由于權(quán)限和獲取渠道不暢而出現(xiàn)不知情或遺漏，所以難免出現(xiàn)一些“轉(zhuǎn)自”、“來源于”現(xiàn)象。當(dāng)轉(zhuǎn)載或來源對(duì)象為市場化網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)友乃至部分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)，可能出現(xiàn)事實(shí)性差錯(cuò)、政治差錯(cuò)等問題。云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)在運(yùn)營中也難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字等情況，在以后的工作中盡量減少這種情況的出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)是有說服力的語言，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)自帶有數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營者可通過該工具查看看新增關(guān)注人數(shù)、信息送達(dá)率、閱讀狀況、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏狀況等各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)可以分析總結(jié)出每條圖文消息的傳播效果；每日、每周乃至每月的粉絲變化趨勢；粉絲的閱讀習(xí)慣和興趣類型及區(qū)別；互動(dòng)營銷活動(dòng)的反饋信息等重要內(nèi)容，這些是團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，以正確指導(dǎo)下一步的運(yùn)營計(jì)劃和布局的關(guān)鍵性指標(biāo)和參考。但遺憾的是，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)付電視媒體內(nèi)部事務(wù)、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的交接合作以及部門內(nèi)部的日常運(yùn)營工作，加之人手不足，無暇分心顧及運(yùn)營數(shù)據(jù)這一內(nèi)容，所以暫未形成定期的周總結(jié)和月匯報(bào)。

三、總結(jié)

不可否認(rèn)，在組織結(jié)構(gòu)和管理制度上，一些電視媒體與新媒體融合在總體架構(gòu)中仍處于較為緣的位置，新媒體的發(fā)展變化日新月異，在急速的變化中，老舊的標(biāo)準(zhǔn)也只會(huì)成為新媒體特別是微信平臺(tái)發(fā)展的栓桔，傳統(tǒng)電視媒體的一些特點(diǎn)特征也無法生搬硬套到新媒體上。以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為代表的民生微信應(yīng)定位明確，致力于為目標(biāo)受眾提供豐富而高品質(zhì)的民生信息服務(wù)；在平臺(tái)建設(shè)上做公共信息的服務(wù)者，突出打造政務(wù)服務(wù)；在推廣上，依托云南廣播電視臺(tái)公共頻道豐厚的資源與各地機(jī)關(guān)、重點(diǎn)企業(yè)合作；組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，努力規(guī)范微信消息來源、制作、、反饋等環(huán)節(jié)；在技術(shù)上不斷革新進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)；建立運(yùn)營效果反饋機(jī)制，整合營銷傳播，在掌握大量用戶喜好、語言、閱讀歷史等各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，深入分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容策略、策略、營銷策略和用戶維護(hù)策略的調(diào)整，規(guī)劃消息通知功能，力求提供更精準(zhǔn)個(gè)性的信息服務(wù)，同時(shí)積極探索符合平臺(tái)調(diào)性和發(fā)展規(guī)劃的盈利模式，為自身長足發(fā)展贏得足夠的資金支持。

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篇10

一、“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀的基本

觀點(diǎn) 所謂“大動(dòng)漫”是將傳統(tǒng)意義上的

動(dòng)畫、漫畫，結(jié)合媒體拓新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫以及在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的虛擬現(xiàn)實(shí)VR、互動(dòng)技術(shù)3D以及表情符號(hào)系統(tǒng)等都包括其中?！按髣?dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀的提出，呼應(yīng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷向新媒體滲透發(fā)展，動(dòng)漫技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)今業(yè)內(nèi)依照動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所涵內(nèi)容和主導(dǎo)要素的不同，把動(dòng)漫分為“核心動(dòng)漫”、“主體動(dòng)漫”和“大動(dòng)漫”三個(gè)層級(jí)，“核心動(dòng)漫”指傳統(tǒng)意義上的漫畫和動(dòng)畫，并且主要指作品的內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)。“主體動(dòng)漫”是指動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體，包括動(dòng)漫作品，動(dòng)漫的外延產(chǎn)品以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上下游，它是指一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！按髣?dòng)漫”則更為寬泛，不僅包括“主體動(dòng)漫”，還有以“新技術(shù)”、“新媒體”為依托的拓展形態(tài)，因此也被稱作“跨界動(dòng)漫”。

二、新媒體與新媒體動(dòng)漫

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視而言，利用媒體數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，移動(dòng)數(shù)據(jù)技術(shù)，以互動(dòng)傳播為基本特征的創(chuàng)新數(shù)字化信息媒體。傳統(tǒng)動(dòng)漫在與新媒體結(jié)合后，拓展成為一種新的藝術(shù)形態(tài)，那就是新媒體動(dòng)漫。它是以網(wǎng)絡(luò)電腦和用戶手機(jī)為主要收發(fā)設(shè)備，加以移動(dòng)電視、IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）、數(shù)字電視、觸摸媒體作為作品展示平臺(tái)的動(dòng)漫形態(tài)。新媒體動(dòng)漫在內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)，技術(shù)的創(chuàng)新突破，作品的傳播媒介，產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)營模式，用戶的特征及體驗(yàn)感受都發(fā)生了巨大變革。因此，筆者就新媒體動(dòng)漫兩種最主要的形態(tài)：手機(jī)動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫，探討它們?cè)谧髌返膭?chuàng)意制作、表現(xiàn)形式、傳播手段、受眾特性等多方面與傳統(tǒng)動(dòng)漫的差異，分析其如何突破傳統(tǒng)動(dòng)漫進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營及未來市場前景的開發(fā)。

三、“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀下新媒體動(dòng)漫發(fā)展現(xiàn)狀分析 （一）新媒體動(dòng)漫類型分析

現(xiàn)今，新媒體動(dòng)漫的類型分成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與手機(jī)動(dòng)漫兩種主要類型。

1.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫

近年來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播有了新的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫應(yīng)運(yùn)而生，它是指基于互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道的一種新的媒體動(dòng)漫形式。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫具有制作成本低、傳播速度快、作品更具實(shí)驗(yàn)性、受眾觀賞免費(fèi)等特點(diǎn)。早期的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫多以個(gè)體或小團(tuán)體的原創(chuàng)為主，因?yàn)樵O(shè)備及受眾平均網(wǎng)速的局限，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫通常使用生成文件較小的矢量動(dòng)畫軟件FLASH制作，作品呈現(xiàn)色彩鮮明，線條簡潔，體積小，信息容量大的特性，便于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。2005年以來，我國網(wǎng)絡(luò)媒體作為動(dòng)漫新的傳播平臺(tái)，不斷壯大和完善，大量商業(yè)動(dòng)漫開始通過與視頻網(wǎng)站合作開發(fā)的方式，制作一些用于網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)漫作品。另外，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的電視動(dòng)畫成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的先鋒，在商業(yè)運(yùn)作中，其先在傳統(tǒng)的電視媒體上實(shí)現(xiàn)首播，之后網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的渠道進(jìn)行二次銷售和展示，以達(dá)到宣傳力度的最大化。

2.手機(jī)動(dòng)漫

隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)成為最為普及、便捷的新媒體。特別在傳統(tǒng)動(dòng)漫處于瓶頸期的今天，手機(jī)動(dòng)漫廣受關(guān)注，為中國動(dòng)漫提供了新的傳播平臺(tái)。它是一種通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載，以手機(jī)媒體進(jìn)行播放、轉(zhuǎn)發(fā)、運(yùn)營載體的動(dòng)漫作品。手機(jī)動(dòng)漫包括手機(jī)漫畫、手機(jī)動(dòng)畫和手機(jī)游戲三種類型。其特點(diǎn)是：方便、靈巧、豐富。手機(jī)本身便于攜帶，可不受地點(diǎn)、時(shí)間限制的隨意觀看；文件還可壓縮成很小的格式便于儲(chǔ)存、發(fā)送；作品形式豐富，可作為手機(jī)屏保，開關(guān)機(jī)動(dòng)畫等，滿足用戶個(gè)性化設(shè)置。

?熒屏廣角廖景麗：“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀下新媒體動(dòng)漫現(xiàn)狀分析 （二）“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀下新媒體動(dòng)漫的現(xiàn)狀

“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”和“技術(shù)”共重，“內(nèi)容拓展”與“技術(shù)外延輻射”共同作用的全新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)格局。在此產(chǎn)業(yè)觀下筆者總結(jié)新媒體動(dòng)漫具有如下特點(diǎn)：

1.內(nèi)容娛樂化，藝術(shù)形式多樣化

新媒體動(dòng)漫延續(xù)了傳統(tǒng)動(dòng)漫幽默、詼諧的風(fēng)格，在制作與上較少受限，一改傳統(tǒng)動(dòng)漫重重審查的條件限制，所有人都可成為創(chuàng)作者，當(dāng)普通大眾成為作品的創(chuàng)作者，其創(chuàng)作意識(shí)的自由性和娛樂性就被極大程度的激發(fā)出來。其表現(xiàn)形式的多樣性，除了中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的大量運(yùn)用（如剪紙、皮影、水墨畫、版畫等），抽象的符號(hào)造型成為新媒體動(dòng)漫特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式。這種符號(hào)造型并不重細(xì)節(jié)，而是運(yùn)用富有節(jié)奏感的動(dòng)作與豐富的表情來強(qiáng)化動(dòng)漫角色特征，使受眾在觀賞中隨角色特征的動(dòng)態(tài)，達(dá)到輕松、娛樂的目的。

2.技術(shù)復(fù)雜化，媒體覆蓋全球化

“大動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)觀下的新媒體動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，智能終端也日益普及。依據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》顯示，到2010年，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)有99.3%接通互聯(lián)網(wǎng)，行政村的互聯(lián)網(wǎng)接通率也已達(dá)到915%，同時(shí)，3G網(wǎng)絡(luò)也已基本覆蓋全國。未來，“三網(wǎng)融合（ 計(jì)算機(jī)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)）”和3G網(wǎng)絡(luò)的商用將為新媒體動(dòng)漫提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)。新媒體動(dòng)漫的媒體播放環(huán)境不同于傳統(tǒng)動(dòng)漫，以手機(jī)動(dòng)漫為例，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體終端是手機(jī)動(dòng)漫傳輸、播放的基礎(chǔ)。手機(jī)終端在經(jīng)歷1G（模擬制式）、2G（GSM）和2.5G（CDMA）到3G（多媒體）移動(dòng)通信技術(shù)的演變之后，用戶現(xiàn)在可以在手機(jī)媒體平臺(tái)上欣賞、下載、播放和轉(zhuǎn)發(fā)各種動(dòng)漫作品。

3.創(chuàng)作主體多元化，作品鑒賞交互化

新媒體動(dòng)漫創(chuàng)作隊(duì)伍大為擴(kuò)展，既有專業(yè)公司，也包括眾多的業(yè)余作者。業(yè)余創(chuàng)作者憑著個(gè)人的愛好和自娛自樂的目的進(jìn)行創(chuàng)作，先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，得到大眾的肯定后，可漸漸獲得承接商業(yè)制作的機(jī)會(huì)。專業(yè)的又分為繪制各類插圖的網(wǎng)絡(luò)插圖公司，從事商業(yè)動(dòng)畫制作的動(dòng)畫公司，還有從事新媒體動(dòng)漫原創(chuàng)的媒體動(dòng)漫設(shè)計(jì)公司等。新媒體動(dòng)漫作品鑒賞交互化，表現(xiàn)在作品可以與受眾直接建立聯(lián)系，溝通更便捷，這給作品的定制、再創(chuàng)作帶來更多可能性。

4.傳播模式多點(diǎn)化，信息免費(fèi)化

新媒體動(dòng)漫與傳統(tǒng)動(dòng)漫在傳播模式的不同，在于傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。新媒體動(dòng)漫在信息上，近乎于零費(fèi)用，這對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)漫高昂的制作、費(fèi)用造成不小的挑戰(zhàn)。

（三）我國新媒體動(dòng)漫存在的問題

1.原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)匱乏

新媒體動(dòng)漫的運(yùn)營支撐依靠優(yōu)良的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)。如果網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫缺少連續(xù)的原創(chuàng)故事支撐動(dòng)漫形象，很難形成持續(xù)的動(dòng)漫品牌形象。另外，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫具有很強(qiáng)的時(shí)效性，作品內(nèi)容的生存周期比傳統(tǒng)動(dòng)漫要短，作為制作方不能及時(shí)、不斷的創(chuàng)作出高品質(zhì)的作品，之前建立的品牌熱度會(huì)很快降低，品牌形象會(huì)成為及時(shí)性的娛樂，迅速被大眾遺忘。手機(jī)動(dòng)漫也面臨相同的問題，目前，我國手機(jī)動(dòng)漫類別有動(dòng)漫彩信、動(dòng)漫短片、待機(jī)動(dòng)漫圖片、手機(jī)游戲等形式，其中動(dòng)漫短片作品存在數(shù)量少、內(nèi)容單一化的缺點(diǎn)，其中原因就是缺乏豐富的原創(chuàng)動(dòng)漫作品以供改編成手機(jī)動(dòng)漫短片。

2.缺少版權(quán)保護(hù)

隨著我國新媒體動(dòng)漫的快速發(fā)展，新媒體原創(chuàng)動(dòng)漫作品的版權(quán)也成為一大難題。由于新媒體動(dòng)漫的媒體具有便捷、互動(dòng)的特點(diǎn)，其特點(diǎn)為盜版提供最佳的傳播媒介，盜版?zhèn)鞑サ乃俣戎臁?shù)量之大是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。另外新媒體動(dòng)漫由于終端商的加入，使得侵權(quán)形式更隱秘，版權(quán)人發(fā)現(xiàn)、制止侵權(quán)行為的難度也加大了。就算發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，維權(quán)的成本也很高，在我國數(shù)字取證制度的不完善，讓版權(quán)人必須花費(fèi)巨額的金錢和大量的時(shí)間來取證，再加上新媒體動(dòng)漫本身易修改的特性，以及我國網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)多是非實(shí)名制，更為取證、維權(quán)帶來困難。

3.盈利模式尚不成熟

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的盈利模式主要為媒體廣告型和內(nèi)容盈利型。媒體廣告型是利用新媒體動(dòng)漫作品本身的吸引力，內(nèi)容不收費(fèi)，通過廣告的收入獲取利潤。內(nèi)容盈利型也叫增值服務(wù)型，通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的在線閱讀、觀賞，版權(quán)售賣以及作品內(nèi)容的增值服務(wù)（如互動(dòng)娛樂、會(huì)員收費(fèi)、短信服務(wù)）等獲得利潤。以上兩種盈利模式都與訪問者數(shù)量緊密相關(guān)，但動(dòng)漫網(wǎng)站訪問者相對(duì)固定，所以盈利也是非常有限的。手機(jī)動(dòng)漫也尚未成功建立盈利模式，三大電信運(yùn)營商和內(nèi)容服務(wù)提供商也未找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，移動(dòng)運(yùn)營商缺少充足的市場投入，造成一定的盈利缺失。因此新媒體動(dòng)漫急需建立適合中國市場的盈利模式，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、新媒體動(dòng)漫的發(fā)展趨勢

（一）在內(nèi)容上開發(fā)“片段式娛樂”產(chǎn)品

新媒體動(dòng)漫內(nèi)容形式上要有所突破，就必須研究媒介特點(diǎn)和用戶習(xí)慣，不論是網(wǎng)絡(luò)還是手機(jī)用戶，大多是現(xiàn)代都市人，他們生活節(jié)奏快，工作壓力大，需要娛樂放松卻沒有大量的時(shí)間，開發(fā)“片段式動(dòng)漫娛樂”產(chǎn)品，如四格網(wǎng)絡(luò)漫畫、回合制手機(jī)游戲、動(dòng)畫短片等都是不錯(cuò)的選擇。

（二）在技術(shù)上廣泛地與各行業(yè)緊密結(jié)合

新媒體動(dòng)漫在技術(shù)運(yùn)用上結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將物象視覺化，給人真實(shí)性、直觀性、互動(dòng)性的視覺體驗(yàn)。新媒體動(dòng)漫廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)，如建筑業(yè)、醫(yī)學(xué)、軍事、教育、體育等不同的領(lǐng)域，呈現(xiàn)多樣化和高科技化的勢態(tài)，未來成為各行業(yè)不可缺少的一種技術(shù)手段。