導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇線上新媒體運(yùn)營(yíng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

〔關(guān)鍵詞〕演唱會(huì)新媒體盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴來(lái)臨”演唱會(huì)在北京鳥(niǎo)巢舉行；時(shí)隔一月，“90后”人氣天王華晨宇也在北京萬(wàn)事達(dá)中心舉行了“火星”演唱會(huì)。為搭上新媒體快車(chē)道，兩場(chǎng)演唱會(huì)的主推方―――樂(lè)視TV與芒果TV都創(chuàng)新地采用“場(chǎng)館演唱，現(xiàn)場(chǎng)直播”的方式進(jìn)行演繹，不僅給現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了巨大的震撼體驗(yàn)，更為線上歌迷呈現(xiàn)了身臨其境的音樂(lè)魅力。鑒于兩場(chǎng)演唱會(huì)在時(shí)間、地點(diǎn)尤其是獨(dú)特的盈利模式（線上付費(fèi)模式）上具有較強(qiáng)的可比性，故結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)①對(duì)其市場(chǎng)及運(yùn)作情況進(jìn)行對(duì)比分析，以期給網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體今后策劃與運(yùn)營(yíng)此類(lèi)項(xiàng)目提供有益的參考與借鑒依據(jù)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目良性運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

一、市場(chǎng)銷(xiāo)售情況

汪峰“峰暴來(lái)臨”演唱會(huì)線上門(mén)票預(yù)售自7月31日起至8月2日結(jié)束，3天內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售虛擬門(mén)票4.8萬(wàn)張，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入144萬(wàn)元，直播付費(fèi)人數(shù)共計(jì)7.5萬(wàn)，日均門(mén)票銷(xiāo)售量為1.6萬(wàn)張，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入48萬(wàn)元/日。華晨宇“火星”演唱會(huì)線上門(mén)票預(yù)售自9月1日起至9月6日結(jié)束，6天時(shí)間內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售虛擬門(mén)票超過(guò)12萬(wàn)人次，若按照9月1日至9月5日20元/張的售價(jià)，此次共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入240萬(wàn)（因9月6日將售價(jià)提升至30元/張，故實(shí)際數(shù)額應(yīng)大于240萬(wàn)），日均銷(xiāo)售量達(dá)2萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入40萬(wàn)/日（詳情見(jiàn)表1）。

由上表可知，雖然在總量類(lèi)指標(biāo)（累計(jì)類(lèi)）上“芒果TV”略占優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)量指標(biāo)（日均類(lèi)）卻明顯低于“樂(lè)視”。值得注意的是，汪峰演唱會(huì)線上門(mén)票預(yù)售期僅有3天，而華晨宇演唱會(huì)的預(yù)售周期達(dá)6日之久，這意味著從時(shí)間效率角度來(lái)說(shuō)，樂(lè)視網(wǎng)較芒果TV高，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大的銷(xiāo)量，并且縮短了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及維護(hù)成本。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，造成上述情況的原因主要有如下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者（需求）因素：汪峰的受眾群體主要為70后、80后及部分90后，此類(lèi)人群的支付能力相對(duì)較高，并且對(duì)明星的忠誠(chéng)度牢固，因此有效需求比較強(qiáng)烈；華晨宇作為新生代偶像，其受眾群體主要為90后，支付能力有限，粉絲穩(wěn)定性仍處于上升期，因此有效需求還有待加強(qiáng)。

（2）播出平臺(tái)差異因素：樂(lè)視網(wǎng)率先推出O2O模式概念，推出后市場(chǎng)反應(yīng)較大，銷(xiāo)售情況較好，而更重要的是，此次汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)采用的是移動(dòng)端、PC端、互聯(lián)網(wǎng)和電視端“四端同步”的呈現(xiàn)方式，幾乎涵蓋了目前所有線上消費(fèi)模式；而此次“芒果TV”還未將移動(dòng)端口納入播放，因此用戶(hù)群體相對(duì)而言有所受限。

（3）宣傳效應(yīng)因素：有關(guān)宣傳效應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售的具體影響面將在下文詳細(xì)列出。

二、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比

目前芒果TV在新媒體行業(yè)中既具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也有阻礙發(fā)展的劣勢(shì)。

由上表可知，從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，目前芒果TV具有O2O模式復(fù)制、資源背景優(yōu)良、藝人市場(chǎng)廣闊、集團(tuán)政策利好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在品牌知名度相對(duì)較低、運(yùn)營(yíng)成本較高、藝人選擇空間受限等劣勢(shì)。從外部環(huán)境而言，機(jī)遇主要表現(xiàn)在用戶(hù)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、新媒體行業(yè)興起以及政策逐漸放開(kāi)，而潛在威脅主要來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面。

三、媒介推廣情況

媒介推廣情況的好壞將直接關(guān)系到演唱會(huì)的宣傳效果，并最終對(duì)銷(xiāo)售收入產(chǎn)生影響。從發(fā)稿數(shù)量來(lái)看，25日內(nèi)（7月22日-8月15日）汪峰演唱會(huì)的新聞發(fā)稿量為54條，日均發(fā)稿量為2.16條；華晨宇演唱會(huì)在17天的宣傳周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)稿量44條，日均2.58條，略高于汪峰演唱會(huì)。同時(shí)，稿件轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了全面超越，以944篇的總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、日均55.53次的轉(zhuǎn)發(fā)量超越汪峰演唱會(huì)（總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)800多，日均轉(zhuǎn)發(fā)32次，詳情見(jiàn)圖1）。

雖然憑借著華晨宇的超高人氣與芒果TV的大力宣傳，“火星”演唱會(huì)在新聞發(fā)稿數(shù)量上占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著芒果TV已超越樂(lè)視實(shí)現(xiàn)了深度較高的媒介推廣工作，仍有如下幾方面問(wèn)題值得改進(jìn)：

（1）從話(huà)題熱度上看，汪峰演唱會(huì)主要借著“峰怡戀”、“上頭條”以及“情人節(jié)”、“好聲音”等熱門(mén)話(huà)題博得了各大娛樂(lè)、新聞?lì)惣埫降陌婷?，同時(shí)在宣傳過(guò)程中主要以汪峰作標(biāo)題，吸引觀眾閱讀，較少提及樂(lè)視網(wǎng)本身。而華晨宇較少緋聞等負(fù)面新聞，因此話(huà)題熱度較汪峰而言要低些。

（2）從宣傳主體協(xié)調(diào)性看，由于芒果TV、QQ音樂(lè)和天娛傳媒在宣傳工作上溝通不足，導(dǎo)致宣傳資源未能及時(shí)打通，“獨(dú)自作戰(zhàn)”的局面仍未打破，這勢(shì)必也讓宣傳效果大打折扣。

（3）從宣傳內(nèi)容來(lái)看，此次華晨宇演唱會(huì)的宣傳仍主要基于行業(yè)因素展開(kāi)，然而此類(lèi)內(nèi)容并不能很好地引起粉絲消費(fèi)群體的共鳴，新聞點(diǎn)較單一，在一定程度上也限制了宣傳效果。

（4）從承載平臺(tái)來(lái)看，樂(lè)視網(wǎng)起步相對(duì)較早，故而目前無(wú)論是在市場(chǎng)份額或品牌知名度上都較芒果TV占優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)的承載平臺(tái)自然能帶來(lái)良好的宣傳效應(yīng)，這也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建議及展望

綜上所述，諸如芒果TV這類(lèi)傳統(tǒng)電視所辦新媒體在今后類(lèi)似的項(xiàng)目中需在以下幾個(gè)方面有所突破：

前期宣傳層面：（1）注重新聞話(huà)題性的培養(yǎng)與持續(xù)發(fā)酵。有亮點(diǎn)的話(huà)題永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者眼球的有力武器，然而此次華晨宇演唱會(huì)的新聞話(huà)題多基于行業(yè)因素，缺乏負(fù)面的“緋聞報(bào)道”，以后注意從多角度挖掘新聞點(diǎn)。同時(shí)考慮到保護(hù)天娛旗下藝人形象的正面性，可主要從藝人奮斗經(jīng)歷、工作狀態(tài)、與粉絲互動(dòng)、參與熱門(mén)活動(dòng)等正向面著手制造話(huà)題。（2）宣傳團(tuán)隊(duì)與藝人貼身配合。通過(guò)與藝人的“親密接觸”，獲得一手的信息或資料，以獨(dú)有的宣傳材料為項(xiàng)目提高聲勢(shì)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。（3）整合協(xié)調(diào)宣傳平臺(tái)間的資源與配合。各宣傳平臺(tái)之間應(yīng)加強(qiáng)溝通聯(lián)系與分工協(xié)作，各取所需，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)及渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，以便做到有的放矢。

技術(shù)操控層面：（1）進(jìn)一步打通移動(dòng)客戶(hù)端的播放平臺(tái)，擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面與用戶(hù)數(shù)，實(shí)現(xiàn)真正而全面的“線上+現(xiàn)場(chǎng)”演唱會(huì)模式。（2）強(qiáng)化數(shù)據(jù)的收集、處理與大數(shù)據(jù)分析工作，完善統(tǒng)計(jì)口徑，加強(qiáng)指標(biāo)的時(shí)效性、真實(shí)性、完整性等，為后臺(tái)決策部門(mén)提供必要的決策依據(jù)。

市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)新層面：（1）銷(xiāo)售模式創(chuàng)新?，F(xiàn)有的兩場(chǎng)O2O演唱會(huì)銷(xiāo)售模式主要是以線上售票的方式進(jìn)行，然而此類(lèi)銷(xiāo)售模式具有天然弊端，即消費(fèi)的連續(xù)性不強(qiáng)，不利于消費(fèi)群體的維護(hù)與發(fā)展。今后可考慮針對(duì)部分消費(fèi)能力較強(qiáng)或品牌忠誠(chéng)度較高的粉絲群體推出“會(huì)員制”的銷(xiāo)售模式（類(lèi)似騰訊VIP會(huì)員），一方面可增加芒果TV銷(xiāo)售收入的持續(xù)性，另一方面也可通過(guò)會(huì)員的擴(kuò)散效應(yīng)達(dá)到滾雪球似的宣傳效果。（2）盈利模式創(chuàng)新。目前，O2O演唱會(huì)的主要收入來(lái)源于網(wǎng)上售票的銷(xiāo)售收入，今后還應(yīng)強(qiáng)化廣告層面創(chuàng)收工作，采取線上冠名，及T恤、唱片等相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)展收益來(lái)源渠道。（3）服務(wù)模式創(chuàng)新。目前O2O演唱會(huì)的服務(wù)僅局限于為消費(fèi)者提供直播服務(wù)，若消費(fèi)者不主動(dòng)搜尋相關(guān)信息，則無(wú)疑造成了消費(fèi)群體的流失。因此今后可增強(qiáng)芒果TV服務(wù)的主動(dòng)性，對(duì)付費(fèi)的VIP會(huì)員提供長(zhǎng)期、定期的明星資訊、周邊產(chǎn)品、積分換獎(jiǎng)品等服務(wù)，對(duì)潛在的消費(fèi)群體提供基本資訊訂閱推送、活動(dòng)通知等服務(wù)，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（責(zé)任編輯尹雨）

篇2

在線上，以淘點(diǎn)點(diǎn)餐飲平臺(tái)為例，商家入駐淘點(diǎn)點(diǎn)后，最明顯的變化是操作效率得到提升；其次是前端帶來(lái)的大量流量，但大多數(shù)商家最為看重的是流量轉(zhuǎn)化后的留存，它們最終的O2O愿景是希望將新用戶(hù)變成老用戶(hù)，在店內(nèi)進(jìn)行多次消費(fèi)。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)土壤

宴遇創(chuàng)辦于2011年，是土生土長(zhǎng)的廈門(mén)餐飲品牌，在廈門(mén)有三家分店，還有兩家正在裝修，5月即將入駐上海靜安區(qū)，8月入駐福州倉(cāng)山區(qū)。

2011年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一片火熱，餐飲平臺(tái)發(fā)展趨于成熟。宴遇一誕生就處在互聯(lián)網(wǎng)思維包圍中，從新媒體入手，逐步搭建內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

當(dāng)時(shí)餐飲商家的線上新媒體推廣渠道主要集中在新浪微博和本地互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，很多商家與生活服務(wù)類(lèi)的本地大V合作，轉(zhuǎn)發(fā)、推廣品牌。宴遇也從新浪微博開(kāi)始推廣，在廈門(mén)本地宣傳店內(nèi)的各種產(chǎn)品與優(yōu)惠活動(dòng)。但宴遇認(rèn)為這種從社交前端引導(dǎo)的方式輻射面廣，定位不夠清晰，并沒(méi)有帶來(lái)大量的有效用戶(hù)，因?yàn)闊o(wú)法從表面評(píng)斷進(jìn)店用戶(hù)是否來(lái)自于微博推廣。

除了在新浪微博做推廣，宴遇還與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈脚_(tái)小魚(yú)網(wǎng)對(duì)接。在上海門(mén)店開(kāi)張后，又與當(dāng)時(shí)主要做點(diǎn)評(píng)、存有大量用戶(hù)生活數(shù)據(jù)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)接。

在沒(méi)有任何線上營(yíng)銷(xiāo)工具前，餐飲商家發(fā)現(xiàn)店內(nèi)生意時(shí)好時(shí)壞，但他無(wú)法知道，為什么這一天生意好，為什么那一天生意差。對(duì)于用戶(hù)進(jìn)店又出店，是否成為常客，宴遇沒(méi)有有效的統(tǒng)計(jì)方式。這是線下餐飲商家面臨的共同問(wèn)題，無(wú)法留存用戶(hù)。

2013年，宴遇入駐廈門(mén)淘寶同城，即淘點(diǎn)點(diǎn)前身。淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部成立后布局廈門(mén)業(yè)務(wù)時(shí)，宴遇轉(zhuǎn)入淘點(diǎn)點(diǎn)餐飲平臺(tái)。宴遇的市場(chǎng)總監(jiān)介紹，宴遇上線初期只做堂食，不做外賣(mài)，所以初期以預(yù)訂業(yè)務(wù)和代金券業(yè)務(wù)為主。

在選擇平臺(tái)時(shí)，宴遇還要考慮平臺(tái)的用戶(hù)呼應(yīng)度。從小魚(yú)網(wǎng)到大眾點(diǎn)評(píng)再到淘點(diǎn)點(diǎn)，宴遇認(rèn)為不同平臺(tái)會(huì)有不同的客群，從不同平臺(tái)引流的用戶(hù)，必定有不重復(fù)的部分。當(dāng)前，宴遇的線上推廣分階段進(jìn)行，雖然在每個(gè)平臺(tái)上均衡發(fā)力，但玩法各不相同。

淘點(diǎn)點(diǎn)的用戶(hù)留存

線下餐飲商家競(jìng)爭(zhēng)很激烈，從線上引流是很多商家轉(zhuǎn)換思路后的新方法。宴遇的線下客流量相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)于線上渠道，宴遇希望依靠引流累積數(shù)據(jù)，做好留存，促進(jìn)用戶(hù)二次消費(fèi)。

淘點(diǎn)點(diǎn)上的業(yè)務(wù)分為到店業(yè)務(wù)和外送業(yè)務(wù)，宴遇沒(méi)有外送業(yè)務(wù)，所以他們的玩法基于到店業(yè)務(wù)。以預(yù)訂為例，手機(jī)淘寶生活節(jié)當(dāng)天，與Top商家玩法一樣，宴遇在淘點(diǎn)點(diǎn)上推出預(yù)訂優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者可以38元享受單品。宴遇還在線上售賣(mài)90元抵100元的代金券，統(tǒng)一各個(gè)平臺(tái)上的折扣力度。除了預(yù)訂享優(yōu)惠、代金券、常態(tài)九折、周四半折等內(nèi)容，宴遇還推出滿(mǎn)返活動(dòng)，期間又針對(duì)新用戶(hù)推出一元送優(yōu)惠券的活動(dòng)。

此外，宴遇有自己的App，并在App上推出自主點(diǎn)菜業(yè)務(wù)。

買(mǎi)單功能是用戶(hù)數(shù)據(jù)留存最多的業(yè)務(wù)。對(duì)于進(jìn)店的用戶(hù)，宴遇有飯前搖紅包、飯后買(mǎi)單刮獎(jiǎng)等活動(dòng)。買(mǎi)單刮獎(jiǎng)是在結(jié)賬時(shí)進(jìn)行，用戶(hù)有90%的中獎(jiǎng)率，獎(jiǎng)品大部分是不同金額的紅包券。紅包券的發(fā)送由淘點(diǎn)點(diǎn)設(shè)置。用戶(hù)可以在下次進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，選擇使用紅包券結(jié)賬。

宴遇的淘點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠只適用于通過(guò)淘點(diǎn)點(diǎn)預(yù)訂或者買(mǎi)單的用戶(hù)，但是進(jìn)店的用戶(hù)數(shù)量大于淘點(diǎn)點(diǎn)用戶(hù)，為了將進(jìn)店的用戶(hù)全部轉(zhuǎn)化成淘點(diǎn)點(diǎn)的用戶(hù)并且享受優(yōu)惠活動(dòng)，宴遇推出了內(nèi)部執(zhí)行機(jī)制。

當(dāng)宴遇和淘點(diǎn)點(diǎn)合作推廣活動(dòng)時(shí)，宴遇內(nèi)部上到管理層、下到電梯管理人員都能做到將淘點(diǎn)點(diǎn)活動(dòng)的具體流程向用戶(hù)解說(shuō)。因而不管進(jìn)店的是新用戶(hù)還是老用戶(hù)，都會(huì)在工作人員的引導(dǎo)下參與淘點(diǎn)點(diǎn)的活動(dòng)。

數(shù)據(jù)分析后的定向推廣

宴遇有自己限量發(fā)行的會(huì)員卡，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡成為會(huì)員后能夠獲贈(zèng)一個(gè)拉桿箱。在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，宴遇賣(mài)掉了7000多張會(huì)員卡。會(huì)員數(shù)據(jù)留存在后期針對(duì)老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)有幫助。

在每天進(jìn)店的用戶(hù)中，來(lái)自于淘點(diǎn)點(diǎn)的用戶(hù)占到三分之一。淘點(diǎn)點(diǎn)有助于提升宴遇知名度。根據(jù)淘點(diǎn)點(diǎn)的大數(shù)據(jù)，宴遇可以清晰分析用戶(hù)的來(lái)源，細(xì)分用戶(hù)的年齡段等信息，針對(duì)不同的客群做不同的優(yōu)惠活動(dòng)。

基于數(shù)據(jù)，可以定向推廣代金券。在和淘點(diǎn)點(diǎn)合作的相關(guān)業(yè)務(wù)中，最漂亮的數(shù)據(jù)是代金券的銷(xiāo)售，兩個(gè)半月大約銷(xiāo)售了3萬(wàn)多張。

篇3

【摘要】我們必須盡快建立起持續(xù)有效的發(fā)展模式和發(fā)展路徑，通過(guò)創(chuàng)新傳播內(nèi)容、媒介平臺(tái)、終端形態(tài)和服務(wù)意識(shí)，加快與新媒介融會(huì)貫通，積極參與數(shù)字出版實(shí)踐，為讀者提供全方位立體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多內(nèi)容，跨平臺(tái)、多渠道的傳播效應(yīng)，才能最終實(shí)現(xiàn)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)期刊 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型

【基金項(xiàng)目】2013年河南省人文社科規(guī)劃項(xiàng)目（2013-GH-437）；河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2011FXW006）

目前，我們已經(jīng)步入了一個(gè)媒介融合的新媒體數(shù)字時(shí)代，期刊與新媒體融合發(fā)展在國(guó)家文化戰(zhàn)略層面具有重大意義?！秷?bào)刊業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》表明，2012年中國(guó)人均消費(fèi)期刊2.4冊(cè)。而在歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家．期刊的人均擁有冊(cè)數(shù)是在10～20冊(cè)左右，期刊發(fā)展明顯滯后。期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍是推動(dòng)新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，跟上新媒體數(shù)字時(shí)代的關(guān)鍵。傳統(tǒng)期刊在培養(yǎng)用戶(hù)數(shù)字化閱讀習(xí)慣以及對(duì)期刊數(shù)字化技術(shù)的認(rèn)知過(guò)程中，逐步形成了期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)：內(nèi)容提供商一技術(shù)服務(wù)商一網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)一信息綜合服務(wù)平臺(tái)一終端閱讀一移動(dòng)閱讀。我們必須盡快建立起持續(xù)有效的發(fā)展模式和發(fā)展路徑，通過(guò)創(chuàng)新傳播內(nèi)容、媒介平臺(tái)、終端形態(tài)和服務(wù)意識(shí)，加快與新媒介融會(huì)貫通，積極參與數(shù)字出版實(shí)踐，為讀者提供全方位立體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多內(nèi)容，跨平臺(tái)、多渠道的傳播效應(yīng)，才能最終實(shí)現(xiàn)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍。

期刊數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式的多元化

中國(guó)期刊數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)模式（見(jiàn)表1）。

期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑

新媒體環(huán)境下期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍路徑包括三個(gè)方面：傳媒形態(tài)的豐富化、傳播工具的多樣化、運(yùn)營(yíng)模式的平臺(tái)化等。期刊用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)出版，通過(guò)媒介傳播方式和傳播內(nèi)容的相互融合，通過(guò)數(shù)字技術(shù)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，最終實(shí)現(xiàn)媒介功能和資源的優(yōu)化整合配置以及傳統(tǒng)出版的流程再造。

（1）實(shí)現(xiàn)傳媒形態(tài)的豐富化。新媒體時(shí)代，建立多種媒體業(yè)態(tài)以適應(yīng)期刊的數(shù)字化發(fā)展變革是必然的發(fā)展路徑。傳統(tǒng)期刊應(yīng)采用新媒體的表現(xiàn)形態(tài)、運(yùn)用新媒體的載體，融人新媒體運(yùn)作理念，以多種方式使用公眾制作的內(nèi)容，通過(guò)線上線下互動(dòng)、數(shù)據(jù)挖掘、實(shí)時(shí)播報(bào)、視頻訪談、圖解報(bào)告等新媒體手段，實(shí)現(xiàn)傳播流向的輻射立體化。

（2）實(shí)現(xiàn)傳播丁具的多樣化。實(shí)際上，新媒體環(huán)境下的信息傳播工具的最終選擇是多樣化。執(zhí)行期刊傳播功能的不再僅僅是雜志社，一切可以用來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)接通的工具，例如手機(jī)、博客、微信、論壇、QQ、微博、二維碼等都可以作為傳播工具來(lái)傳播信息。

（3）實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的平臺(tái)化。在媒介融合的推動(dòng)下，期刊的運(yùn)營(yíng)模式更趨于平臺(tái)化運(yùn)作。通過(guò)內(nèi)容資源、品牌資源和渠道資源等的整合分享，重構(gòu)期刊、網(wǎng)站、微媒體等多媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的生產(chǎn)流程，提高了期刊資源利用的效率和信息共享的水平。

期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)

在數(shù)字化時(shí)代中，筆者認(rèn)為內(nèi)容、平臺(tái)、終端和服務(wù)“四位一體”的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展是期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍的關(guān)鍵。我們必須創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代的編采方式、工作流程、管理方法和服務(wù)內(nèi)涵和以及服務(wù)水準(zhǔn)。

創(chuàng)新傳播內(nèi)容。高品質(zhì)的產(chǎn)品是掌控未來(lái)、持續(xù)成長(zhǎng)的永遠(yuǎn)的準(zhǔn)則，而其價(jià)值的核心，始終是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊內(nèi)容價(jià)值的增值是單向鏈條進(jìn)行，而要加快期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須創(chuàng)新內(nèi)容的深加工方式，實(shí)現(xiàn)多層次內(nèi)容加工，多級(jí)多次生成，多點(diǎn)多面，輻射式拓展價(jià)值增值渠道，打造立體多樣的期刊內(nèi)容增值模式。例如英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)的創(chuàng)新，是匯集全球內(nèi)容資源，建立龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，整合資源，機(jī)構(gòu)重組，形成了由內(nèi)容創(chuàng)造財(cái)富的商業(yè)模式。

創(chuàng)新平臺(tái)模式。作為集成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的新媒介平臺(tái)，具有的快速反應(yīng)、手段先進(jìn)、協(xié)同創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)等特點(diǎn)。它綜合應(yīng)用云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、DRM技術(shù)，通過(guò)整合資源，機(jī)構(gòu)重組，構(gòu)建了一個(gè)信息生產(chǎn)、平等分享和自由交流的內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)。我們要盡量做大做強(qiáng)這種數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)分析、加工、整合，形成規(guī)?；暮Ａ啃畔?nèi)容，提供給作者大量的關(guān)聯(lián)度較多為文獻(xiàn)，才能快速適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)變革，滿(mǎn)足讀者對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求。

創(chuàng)新終端渠道。大眾的閱讀方式不僅從傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊向新興媒體轉(zhuǎn)移，而且數(shù)字閱讀的形式正在從有線網(wǎng)絡(luò)的在線閱讀向無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊苿?dòng)閱讀轉(zhuǎn)移，電子書(shū)、PAD、平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)數(shù)字化的全新終端越來(lái)也普及。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的來(lái)說(shuō)，新的移動(dòng)終端更加時(shí)尚和便捷，其信息儲(chǔ)存和檢索功能的先進(jìn)性更加受到受眾青睞。

創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)。當(dāng)網(wǎng)速發(fā)展到極致，需要解決的基本問(wèn)題還是用戶(hù)服務(wù)。成功的用戶(hù)服務(wù)不僅是一次舒適閱讀，而且包括延伸到各方面、各層面不同形式的精心服務(wù)，即始終抱有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。我們不僅要關(guān)注行業(yè)讀者關(guān)心的問(wèn)題，及時(shí)關(guān)注國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)新趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)新動(dòng)向、管理新理念，而且要圍繞數(shù)字化平臺(tái)、產(chǎn)品以及刊登的廣告等，為讀者、廣告商和消費(fèi)者提供多方面的超值服務(wù)，只有徹底顛覆了傳統(tǒng)的出版觀念，才能創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)。例如，美國(guó)《好管家》做一款自行車(chē)的廣告，他們要把其他多個(gè)品種、多種類(lèi)型的自行車(chē)及其參數(shù)、性?xún)r(jià)比等進(jìn)行橫向比較，并形成全球的內(nèi)容鏈，為讀者和生產(chǎn)廠家提供更多更細(xì)致的服務(wù)。

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篇4

朝陽(yáng)大悅城在今年三八節(jié)發(fā)起“你休假，我發(fā)薪”的活動(dòng)，通過(guò)微博、微信等新媒體方式，向北京的女白領(lǐng)發(fā)出，在三八節(jié)當(dāng)天到朝陽(yáng)大悅城放松半天的邀請(qǐng)，朝陽(yáng)大悅城將支付女白領(lǐng)們休假半天所損失的工資?；顒?dòng)引起了眾多女性白領(lǐng)的熱情參與和轉(zhuǎn)發(fā)。這次活動(dòng)有過(guò)萬(wàn)人次參與，其中微博3000多人，微信6000多人。

在這次活動(dòng)中轉(zhuǎn)發(fā)量最多的前20名女孩領(lǐng)到了半天工資，在朝陽(yáng)大悅城公開(kāi)的照片中，有的女孩又驚喜又興奮；有的女孩拿著工資樂(lè)開(kāi)了懷。朝陽(yáng)大悅城在這個(gè)活動(dòng)中，僅僅投入3000元，但是這個(gè)活動(dòng)效果卻非常顯著，在三八節(jié)那天，大悅城和平常相比，客流量增長(zhǎng)50%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將近70%。

“在三八節(jié)之前我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，有很多的年輕白領(lǐng)在微博微信上非?；钴S，傳播力非常強(qiáng)?！睆垘r表示，“但是對(duì)比大悅城的消費(fèi)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這部分人群每一筆的消費(fèi)額度不太高，但是到店頻率非常高?！背?yáng)大悅城原資訊部總監(jiān)張巖和團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論是，這是企業(yè)里剛剛參加工作的年輕女孩，非常希望在三八節(jié)這一天放假，但是工作壓力很大，很多公司不放假。為此他們策劃了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)打動(dòng)這部分人群，還帶來(lái)很好的傳播效應(yīng)。

這是張巖任職朝陽(yáng)大悅城資訊部總監(jiān)時(shí)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)故事。由于善用數(shù)據(jù)成效顯著，今年6月份起，他開(kāi)始任職中糧置地研策部的總監(jiān)，研策部一方面承擔(dān)傳統(tǒng)IT部門(mén)的職能，另一方面承擔(dān)經(jīng)營(yíng)管理職能，負(fù)責(zé)對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理用于戰(zhàn)略和決策，張巖將在中糧置地總部的層面推動(dòng)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)層面的深層次應(yīng)用。

張巖認(rèn)為善用數(shù)據(jù)，前提是要了解商業(yè)，才能讀懂?dāng)?shù)據(jù)。張巖是電影美術(shù)出身，大學(xué)畢業(yè)后在央視開(kāi)始從事影視電腦動(dòng)畫(huà)，是國(guó)內(nèi)第一批接觸計(jì)算機(jī)和藝術(shù)相結(jié)合的3D動(dòng)畫(huà)的那一群人，這段經(jīng)歷讓他非常放蕩不羈的藝術(shù)思維，逐漸形成一種理性化、程序化的思維方式。因?yàn)樗墓ぷ鲀?nèi)容還包括負(fù)責(zé)企業(yè)客戶(hù)廣告投放事務(wù)，需要深刻理解市場(chǎng)層面的需求，了解企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃。

在這期間，他發(fā)現(xiàn)自己非常喜愛(ài)商業(yè)，對(duì)市場(chǎng)工作產(chǎn)生非常濃厚的興趣。為了向新的職業(yè)方向轉(zhuǎn)變，他亟需重新建立新的知識(shí)結(jié)構(gòu)，當(dāng)時(shí)他做了一個(gè)很重大的決定，赴澳大利亞專(zhuān)修電商和市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)，回國(guó)后他開(kāi)始負(fù)責(zé)湖南衛(wèi)視購(gòu)物頻道，后到大悅城負(fù)責(zé)市場(chǎng)，由于善用數(shù)據(jù)分析商業(yè)問(wèn)題，他開(kāi)始負(fù)責(zé)IT部門(mén)工作。

大數(shù)據(jù)支撐社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

在目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)非?；馃岬慕裉欤姓浅６?，購(gòu)物中心需要對(duì)這部分人群進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們從線上回到線下，為此，朝陽(yáng)大悅城通過(guò)微博微信等自媒體平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)這部分人群的消費(fèi)行為和喜好進(jìn)行分析，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引他們到朝陽(yáng)大悅城中來(lái)，實(shí)施O2O的策略。

在O2O的思路上，除了吸引線上的人群都線下消費(fèi)，張巖認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕的消費(fèi)群更喜歡呆在線上，那么朝陽(yáng)大悅城就要提供線上的互動(dòng)信息，讓O2O的路徑暢通無(wú)阻。為此他們會(huì)策劃一些線上的活動(dòng)，讓年輕人群可以參與。他們每周會(huì)給15萬(wàn)微信粉絲推送一條微信，這條微信具有媒體功能，并且會(huì)做特別策劃，內(nèi)容比較豐富，主題設(shè)計(jì)也別具一格，比如今年8月18日推送八卦特刊。如果做新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)，會(huì)推送降龍十八掌介紹新店的信息。

事實(shí)上，張巖通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生是有規(guī)律的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為有三個(gè)階段：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望的初選商品階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的積極評(píng)估階段，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻。消費(fèi)者到朝陽(yáng)大悅城是購(gòu)買(mǎi)第一階段，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖還不是很清晰，這時(shí)候購(gòu)物中心如果舉辦活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響機(jī)率在30%到37%之間，其次是受到品牌商的市場(chǎng)活動(dòng)影響；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)前的積極評(píng)估階段時(shí)，購(gòu)物中心和商家對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)變得很微弱，更多的消費(fèi)者會(huì)自己上網(wǎng)研究產(chǎn)品或者詢(xún)問(wèn)網(wǎng)友，這時(shí)候朝陽(yáng)大悅城要保證自己在網(wǎng)上的溝通渠道是暢通的，目前的微博微信等新媒體恰好是與消費(fèi)者保持溝通的最好渠道。

為了促進(jìn)這一溝通渠道的聯(lián)動(dòng)，今年8月8日，朝陽(yáng)大悅城打通了微信和實(shí)體會(huì)員的數(shù)據(jù)，會(huì)員在微信上就可以查詢(xún)消費(fèi)記錄、積分，下一步朝陽(yáng)大悅城會(huì)進(jìn)行更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)更多的實(shí)體會(huì)員綁定微信帳號(hào)，這樣可以了解到會(huì)員的閱讀習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣，未來(lái)將可以做更密切和精細(xì)的數(shù)據(jù)挖掘，推出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

構(gòu)建大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

“大悅城所進(jìn)行的一切營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，完全基于大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的IT戰(zhàn)略?！睆垘r表示，“當(dāng)大悅城構(gòu)建好這一戰(zhàn)略體系后，大悅城在線上線下，便可以通過(guò)多種方式游刃有余地進(jìn)行很多改進(jìn)工作”。

張巖認(rèn)為，推行以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的IT戰(zhàn)略非常重要，多數(shù)企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用星星點(diǎn)火，將大數(shù)據(jù)作為一個(gè)技術(shù)工具進(jìn)行考慮，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。大悅城從三個(gè)層面構(gòu)建大數(shù)據(jù)的應(yīng)用：第一個(gè)層面是，首先確立大數(shù)據(jù)的應(yīng)用戰(zhàn)略，拋掉技術(shù)概念，從商業(yè)的基礎(chǔ)層面研究購(gòu)物中心的商業(yè)模式。購(gòu)物中心的商業(yè)模式是由大悅城、品牌商、消費(fèi)者三者夠足而成的三角形三方關(guān)系。大悅城與品牌商之間是租賃者和商鋪的關(guān)系，而大悅城與消費(fèi)者之間是品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，消費(fèi)者與品牌商之間是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。從這一業(yè)務(wù)模型推導(dǎo)到技術(shù)層面看，大悅城面向品牌商時(shí)，大悅城需要判斷品牌商的價(jià)值和層級(jí)；大悅城面向消費(fèi)者時(shí)，大悅城需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)客群和行為。同時(shí)大悅城關(guān)注品牌商與消費(fèi)者的關(guān)系，大悅城還需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。在這個(gè)前提下，大悅城進(jìn)行大數(shù)據(jù)應(yīng)用是水到渠成的需求。

在第二個(gè)層面上，大悅城在商業(yè)邏輯下構(gòu)建了一個(gè)完整的分析體系。按照張巖的商業(yè)邏輯，一個(gè)商鋪的銷(xiāo)售主要受以上三個(gè)因素的影響―― 一個(gè)商鋪的銷(xiāo)售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，接下來(lái)需要將三個(gè)因素逐層進(jìn)行分解，比如要研究客流量，需要研究車(chē)流系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、MIS管理系統(tǒng)等數(shù)據(jù)，大悅城據(jù)此分析是受品牌吸引力不夠的影響，還是沒(méi)上新貨的影響、或受推廣活動(dòng)影響等因素影響。并且還會(huì)對(duì)這些影響因素劃分權(quán)重，如果受品牌吸引力的影響，應(yīng)該由招商部門(mén)負(fù)責(zé)改進(jìn)；如果受貨品影響，應(yīng)該由運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)改進(jìn)，如果受到推廣活動(dòng)的影響，那么應(yīng)該由市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)改進(jìn)，“我們從整個(gè)價(jià)值分析體系里可以看到，哪些部門(mén)的工作沒(méi)有做好，或者某個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致這家商鋪的經(jīng)營(yíng)受影響?！睆垘r表示，“同時(shí)也可以看到這家商鋪的經(jīng)營(yíng)潛力點(diǎn)在哪，這個(gè)潛力點(diǎn)要爆發(fā)是受什么因素的影響”。

最后，在第三個(gè)層面上，大悅城會(huì)對(duì)商戶(hù)和消費(fèi)者的的價(jià)值進(jìn)行細(xì)化分析，通過(guò)對(duì)商戶(hù)的價(jià)值分析，可以獲知一個(gè)商戶(hù)屬于什么級(jí)別。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值分析，可以將消費(fèi)者分成若干類(lèi)別，比如是銷(xiāo)售貢獻(xiàn)型，還是傳播貢獻(xiàn)型。通過(guò)以上三層的分析架構(gòu)，大悅城可以對(duì)整體的市場(chǎng)活動(dòng)提供很好的支撐。

比如張巖和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常琢磨商鋪銷(xiāo)售的變化原因，他們拿到商鋪數(shù)據(jù)后開(kāi)始分析，到底是什么因素導(dǎo)致的。這時(shí)候根據(jù)這一商業(yè)邏輯――一個(gè)商鋪的銷(xiāo)售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，他們會(huì)重點(diǎn)看哪一個(gè)因素發(fā)生了變化。如果A商鋪主要受客流變化影響，B商鋪主要受客單價(jià)影響，那么可以說(shuō)明，A商鋪一定是受促銷(xiāo)活動(dòng)因素影響，而B(niǎo)商鋪一定是忠誠(chéng)的消費(fèi)者偏多，客單價(jià)才會(huì)受到影響所致。發(fā)現(xiàn)這些原因后，他們會(huì)告訴市場(chǎng)推廣部門(mén)，應(yīng)該對(duì)商鋪進(jìn)行一些相應(yīng)的推廣活動(dòng)或者扶持策略了。

大數(shù)據(jù)支撐購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)

在張巖的大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，并沒(méi)有停留在表面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層面，在張巖看來(lái)，在運(yùn)營(yíng)層面上的更深層次調(diào)整，才能最終讓平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮真正價(jià)值。

比如，最初朝陽(yáng)大悅城曾經(jīng)引進(jìn)永旺百貨和永旺超市，永旺客流量很大，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)很好很穩(wěn)定，但是張巖和他的團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，雖然永旺區(qū)域的客流非常密集，但是不會(huì)向大悅城其他區(qū)區(qū)域流動(dòng)，從商業(yè)邏輯上看，這是有問(wèn)題的，大悅城希望和永旺能起到相互帶動(dòng)的作用。

去年10月，大悅城最終對(duì)永旺進(jìn)行調(diào)整，不再和占據(jù)1～4層的永旺百貨續(xù)約，只保留B1的永旺超市。“當(dāng)時(shí)所有人都非常擔(dān)心，不知道這個(gè)決定是否正確。”張巖和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)永旺的一系列數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤發(fā)現(xiàn)，雖然朝陽(yáng)大悅城總體銷(xiāo)售額下滑，但是永旺超市的下滑幅度非常小，不到一周永旺超市的銷(xiāo)售又開(kāi)始增長(zhǎng)，后來(lái)，大悅城對(duì)空出來(lái)的永旺百貨區(qū)域進(jìn)行重新招商，2013年這部分區(qū)域的銷(xiāo)售產(chǎn)出是原來(lái)永旺百貨的一倍以上。

另外一個(gè)例子是，張巖和他的團(tuán)隊(duì)還通過(guò)對(duì)整個(gè)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大悅城的銷(xiāo)售變化曲線，與車(chē)流的變化非常匹配。他們通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，駕車(chē)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)，一般同行者會(huì)有2～3個(gè)人，其中很大部分是家庭購(gòu)物，父母帶著孩子來(lái)大悅城的占比很高，這部分人群會(huì)進(jìn)行零售消費(fèi)還會(huì)進(jìn)行餐飲消費(fèi)。發(fā)現(xiàn)了車(chē)流的價(jià)值后，朝陽(yáng)大悅城在交通改造上做了很多工作，包括對(duì)整個(gè)停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行改造，對(duì)車(chē)流系統(tǒng)進(jìn)行改造，對(duì)車(chē)流進(jìn)行指引，讓消費(fèi)者方便停車(chē)和找車(chē)。

篇5

一、手機(jī)報(bào)的新聞傳播學(xué)特征

每一種新的傳播形態(tài)的產(chǎn)生都與當(dāng)時(shí)科技的發(fā)展密不可分。手機(jī)媒體在當(dāng)代的出現(xiàn)首先得益于通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而手機(jī)報(bào)以短短三四年時(shí)間在全國(guó)遍地開(kāi)花的驚人發(fā)展速度則說(shuō)明其滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品系統(tǒng)化、個(gè)性化的需求。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出對(duì)信息選擇與否的或然率公式：信息選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度。從該公式可以看到手機(jī)報(bào)在當(dāng)今的盛行有其必然因素。筆者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)在傳播過(guò)程中，具有以下一些特征：

1.實(shí)時(shí)性特征。由于手機(jī)報(bào)以手機(jī)為載體進(jìn)行傳播，而手機(jī)體積小巧，可隨身攜帶，隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋日益廣泛和深入，也使得“手機(jī)”這一媒介終端可以隨時(shí)發(fā)揮功效。信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播和接收，徹底擺脫了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，無(wú)論何時(shí)何地，用戶(hù)只要進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)置，就可以閱讀圖文并茂的新聞信息。由于手機(jī)本身的方便攜帶，使得手機(jī)報(bào)比任何一種媒體都更加強(qiáng)調(diào)全時(shí)和全息化。

2.迅捷性特征。手機(jī)作為一種即時(shí)通訊工具，使得手機(jī)報(bào)的傳播速度更加迅捷。一方面，它省卻了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙等接收傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，同時(shí)也省卻了需要電腦終端和上網(wǎng)設(shè)備等互聯(lián)網(wǎng)、電視的麻煩，加上由于通訊需要，大家都會(huì)隨身攜帶，使得手機(jī)報(bào)在傳播過(guò)程中，更加快捷。2003年3月20上午10:34，美國(guó)向伊拉克正式宣戰(zhàn)，僅一分鐘，眾多手機(jī)用戶(hù)屏幕上就顯示了這一重大信息。現(xiàn)在，很多報(bào)社嘗試對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行滾動(dòng)式報(bào)道，改變手機(jī)報(bào)定時(shí)發(fā)送的傳統(tǒng)習(xí)慣，像網(wǎng)站新聞一樣，推出全天滾動(dòng)式新聞，實(shí)時(shí)跟蹤，將其快捷、迅速的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

3.多媒體傳播特征。手機(jī)報(bào)發(fā)送的新聞，不僅僅是文字，而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。其中包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等多媒體形式。特別是隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)的功能日漸完善，它將越來(lái)越多的媒體和娛樂(lè)功能融合在一起，實(shí)現(xiàn)了拍照、播放音樂(lè)和視頻等新功能，越來(lái)越顯示出多媒體用戶(hù)終端的特性，為手機(jī)報(bào)表現(xiàn)形式的豐富性和多樣性奠定了基礎(chǔ)。受眾不僅可以去看去聽(tīng)，還可以借助圖片和動(dòng)畫(huà)等形式更深刻地理解新聞，實(shí)現(xiàn)多維閱讀。

4.互動(dòng)性特征。傳統(tǒng)媒體的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、及時(shí)互動(dòng)，極大地影響了傳播的效果。手機(jī)報(bào)用戶(hù)可以通過(guò)短信等方式，實(shí)現(xiàn)與手機(jī)報(bào)編輯的有效互動(dòng)和交流?！?·12”汶川大地震中，手機(jī)報(bào)的這一特點(diǎn)體現(xiàn)得非常明顯，從災(zāi)難發(fā)生到之后的求援工作，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)報(bào)紙紛紛推出該事件的專(zhuān)版，許多手機(jī)報(bào)用戶(hù)留言，表示要盡自己最大力量幫助災(zāi)區(qū)人民渡過(guò)難關(guān)。更有用戶(hù)將感人至深的圖片、話(huà)語(yǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這種多級(jí)傳播仿佛一張無(wú)形的網(wǎng)，激勵(lì)全國(guó)人民投入到這場(chǎng)與自然災(zāi)害的較量中。

總之，與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)報(bào)很好地解決了信息及時(shí)性和和接收設(shè)備易得性的統(tǒng)一問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了信息表現(xiàn)形式的豐富和編者與讀者之間的互動(dòng)，更容易激發(fā)讀者的閱讀興趣，滿(mǎn)足讀者的信息需求。

二、目前手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問(wèn)題

盡管手機(jī)報(bào)具有許多傳統(tǒng)媒體不及的優(yōu)勢(shì)，但是任何事物往往都是雙刃劍，與傳統(tǒng)媒體相比，我們也不難發(fā)觀阻礙手機(jī)報(bào)發(fā)展的若干瓶頸性問(wèn)題。

1.載體本身的局限性問(wèn)題。與其他媒介相比，手機(jī)報(bào)畫(huà)面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)，其受眾范圍事實(shí)上仍顯狹窄。在這種情況下，使用手機(jī)報(bào)就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。加上目前手機(jī)報(bào)的出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、對(duì)多媒體的運(yùn)用不夠充分、互動(dòng)功能運(yùn)用不充分等問(wèn)題，使得它的發(fā)展受到局限。

2.受眾面窄化問(wèn)題。對(duì)于大眾媒體而言，普及率是其被社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)志，龐大的受眾群體是媒體存在與發(fā)展的前提與保障。一般情況下，傳播學(xué)對(duì)讀者的確立主要考慮三個(gè)方面的因素：一是讀者的職業(yè)和身份；二是讀者的年齡；三是讀者的文化教育程度。通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形式下的附帶功能。所以手機(jī)報(bào)的讀者首先是手機(jī)的使用者，一般為社會(huì)中知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25歲～55歲、對(duì)資訊高度敏感的群體，相比報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，手機(jī)報(bào)的讀者面比較集中、窄化。

3.運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題。手機(jī)報(bào)是新聞媒介和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)報(bào)與讀者之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚地看到：手機(jī)報(bào)實(shí)際上是通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶(hù)選擇其增值業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與讀者之間傳播與接受的關(guān)系。這為手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景預(yù)設(shè)了障礙。更深層的矛盾在于，手機(jī)報(bào)是多方利益的集合體，但各方利益取向極不一致。傳統(tǒng)媒體的訴求是搭上新媒體這一最快的“時(shí)代列車(chē)”，為紙質(zhì)媒體尋找生存突破口；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則把手機(jī)報(bào)看做一種新的增值業(yè)務(wù)，希望通過(guò)這一新渠道推廣新的和無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)。在目前的訂閱模式下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所擁有最大的資源——網(wǎng)戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，直接決定手機(jī)報(bào)的生存狀況。而報(bào)社提供的內(nèi)容資源完全喪失了在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的掌控性地位，一定程度上成為依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者的附屬物。此外，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)的傳播渠道是否通暢，傳統(tǒng)媒體無(wú)法控制產(chǎn)品的傳播和銷(xiāo)售。

4.缺乏監(jiān)管的問(wèn)題。當(dāng)前手機(jī)媒體市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，一些不規(guī)范的公司考慮更多的是經(jīng)濟(jì)效益，而不是社會(huì)責(zé)任，致使一些手機(jī)報(bào)充斥著低俗、迷信、暴力甚至虛假的信息；一些手機(jī)報(bào)的編輯人員缺乏“把關(guān)”意識(shí)，為了吸引讀者的眼球，隨意照搬互聯(lián)網(wǎng)上一些未經(jīng)核實(shí)的信息，使手機(jī)報(bào)的公信力受到損害。

三、加強(qiáng)手機(jī)報(bào)管理的建議

媒介管理制度的創(chuàng)新往往滯后于媒介技術(shù)創(chuàng)新的步伐。目前，我國(guó)手機(jī)媒體的管理仍是一個(gè)“真空”地帶。監(jiān)管法規(guī)制度的不健全與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)不明確使手機(jī)報(bào)的發(fā)展處于無(wú)序狀態(tài)，手機(jī)報(bào)創(chuàng)辦、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作、廣告、稅收、監(jiān)管等方面仍沒(méi)有健全的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法規(guī)的約束。筆者認(rèn)為，要使手機(jī)報(bào)健康發(fā)展，當(dāng)前首要的是要將其納入管理的視野。

篇6

為助力零售業(yè)順利完成這場(chǎng)變革，英特爾攜手合作伙伴，推廣基于英特爾架構(gòu)的數(shù)字標(biāo)牌智慧應(yīng)用，包括支持移動(dòng)支付的自動(dòng)售貨機(jī)、具備聯(lián)網(wǎng)功能的平板POS終端、超高清多屏幕拼接解決方案、IPSS信息模塊等，以構(gòu)建個(gè)性化的“互聯(lián)計(jì)算”體驗(yàn)。

傳統(tǒng)行業(yè)的新推動(dòng)力

英特爾中國(guó)區(qū)嵌入式及消費(fèi)電子事業(yè)部零售解決方案總監(jiān)曾明表示：“物聯(lián)網(wǎng)將成為英特爾下一階段主攻的方向，我們專(zhuān)門(mén)成立了全球物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。數(shù)字標(biāo)牌作為物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一個(gè)子集，正在迅猛發(fā)展，成為僅次于電視的第二大媒體形式，憑借智能、精準(zhǔn)、互聯(lián)、可視性強(qiáng)等突出優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)越來(lái)越多的應(yīng)用領(lǐng)域?！?/p>

而根據(jù)全球行業(yè)分析公司（Global Industry Analysts）的最新預(yù)測(cè)，到2017年，全球數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到138億美元，亞太地區(qū)將成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)22%。

數(shù)字標(biāo)牌給零售業(yè)帶來(lái)了什么？英特爾零售解決方案部門(mén)市場(chǎng)總監(jiān)丹顧文有自己的理解：“未來(lái)零售店的模式是線上有一個(gè)很好的平臺(tái)，線下提供良好的客戶(hù)體驗(yàn)，再加上智能的支付手段。隨著數(shù)字平臺(tái)的應(yīng)用，智能移動(dòng)終端應(yīng)用的規(guī)模普及，如NFC（近場(chǎng)通信）、QR代碼、App，數(shù)字標(biāo)牌將為終端用戶(hù)帶來(lái)出色的交互體驗(yàn)、及時(shí)有效的智能響應(yīng)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)?！?/p>

“過(guò)去的零售店很簡(jiǎn)單，主要功能是展示和銷(xiāo)售，現(xiàn)在，零售店需要從多個(gè)方面考慮用戶(hù)體驗(yàn)，例如交互、社交、移動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等。這些改變會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)不同的銷(xiāo)售模式。”英特爾中國(guó)智能系統(tǒng)事業(yè)部零售與大市場(chǎng)解決方案總監(jiān)金哲也強(qiáng)調(diào)道，“數(shù)字標(biāo)牌就是這些模式的載體。”

“信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)的變化，也在改變著消費(fèi)者行為?！庇⑻貭栔袊?guó)智能系統(tǒng)事業(yè)部零售與大市場(chǎng)解決方案事業(yè)部開(kāi)發(fā)經(jīng)理王東華指出，隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大和細(xì)化，數(shù)字標(biāo)牌的發(fā)展趨勢(shì)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，英特爾將把“互聯(lián)計(jì)算”的理念與數(shù)字標(biāo)牌的發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

丹顧文詳細(xì)闡述了英特爾在數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域的發(fā)展策略：“數(shù)字標(biāo)牌等產(chǎn)品的功能在不斷升級(jí)——隨時(shí)隨地聯(lián)網(wǎng)，支持高清內(nèi)容播放、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，可進(jìn)行內(nèi)容編排和精準(zhǔn)分發(fā)，具有更強(qiáng)的人機(jī)交互和遠(yuǎn)程管理功能。英特爾致力于為數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品提供性能強(qiáng)大的計(jì)算平臺(tái)，以及從后臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心到前端設(shè)備的互聯(lián)互通、安全可靠、可管可控的解決方案，支持產(chǎn)業(yè)鏈伙伴推出領(lǐng)先的數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品，幫助其擴(kuò)大在線推廣力度，為最終用戶(hù)創(chuàng)造一流的智能零售體驗(yàn)。”

篇7

阻礙中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化的因素

第一，現(xiàn)有的電視制播體制的限制。一方面是紀(jì)錄片短缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全國(guó)衛(wèi)星頻道和專(zhuān)業(yè)頻道關(guān)于紀(jì)錄片的總投資在4億元左右，年度播出量約5000小時(shí)，收入不過(guò)5億元上下，這在年度總產(chǎn)值過(guò)千億元的電視行業(yè)里不過(guò)占0.5%，影響力之微弱可見(jiàn)一斑。而1999年，我國(guó)電視節(jié)目年制作量是72萬(wàn)小時(shí)，2004年增加到179萬(wàn)個(gè)小時(shí)，但電視臺(tái)自制節(jié)目的能力還是滿(mǎn)足不了播出的需求，即使實(shí)力較強(qiáng)的電視臺(tái)的節(jié)目制作能力也只能滿(mǎn)足自身播出需要的25%左右。由此看來(lái)，電視節(jié)目市場(chǎng)還有很大的空間，紀(jì)錄片應(yīng)該從中分一杯羹。而另一方面，節(jié)目資源被控制在電視臺(tái)手上，民間制作的紀(jì)錄片難以進(jìn)入播出渠道。近年來(lái)，我國(guó)獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)作人的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，作品也非常多。但是在我國(guó)，紀(jì)錄片的播放渠道主要是電視臺(tái)，紀(jì)錄片的播出形態(tài)多以欄目為單位，分布在各個(gè)電視頻道上?？扇珖?guó)300多個(gè)電視臺(tái)真正有購(gòu)買(mǎi)能力的紀(jì)錄片欄目不超過(guò)20個(gè)，而且由于紀(jì)錄片的收視率并不高，所以獲得的電視臺(tái)撥款也相應(yīng)偏低。于是，電視臺(tái)就無(wú)法給他們提供足夠的展現(xiàn)舞臺(tái)。以上這些因素就造成了紀(jì)錄片的生產(chǎn)和播出都在制作單位內(nèi)部消化，生產(chǎn)和發(fā)行也是由制作單位一家完成的壟斷局面。

第二，電視紀(jì)錄片創(chuàng)作在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面存在的問(wèn)題。紀(jì)錄片由于制作周期長(zhǎng)、投資成本大，再加上要通過(guò)官方的審查制度，所以初期的中國(guó)紀(jì)錄片大部分都要依靠電視臺(tái)或政府的投資，這就勢(shì)必導(dǎo)致紀(jì)錄片內(nèi)容和形式的單一化。例如《東方時(shí)空?生活空間》欄目，高舉著“書(shū)寫(xiě)一部小人物的歷史”之大旗，以“講述老百姓自己的故事”為口號(hào)，創(chuàng)下了此類(lèi)節(jié)目收視率的新高。但是，這些紀(jì)錄片中間包含著的只是對(duì)創(chuàng)作者自己的認(rèn)識(shí)紀(jì)錄和被拍攝者本身的行為紀(jì)錄等較為低級(jí)的“客觀紀(jì)錄”，加上一味地去追求所謂自然的真實(shí)，沒(méi)有音樂(lè)、沒(méi)有解說(shuō)，久而久之，就會(huì)使觀眾感到題材重復(fù)、單調(diào)又乏味、失去忍耐力。作為個(gè)人藝術(shù)手段的紀(jì)錄片內(nèi)容和形式的單一，將導(dǎo)致紀(jì)錄片最終迷失在市場(chǎng)化的進(jìn)程里。

第三，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，缺少市場(chǎng)化觀念和理念，缺少營(yíng)銷(xiāo)策略、方法和手段。如果紀(jì)錄片被當(dāng)成電視產(chǎn)品的話(huà)，就得遵循產(chǎn)品走向市場(chǎng)的游戲規(guī)則。但現(xiàn)在大多數(shù)的紀(jì)錄片，缺乏精確及有深度的市場(chǎng)分析和需求研究，而且營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，很多紀(jì)錄片在播出一遍之后就被永久地存入資料庫(kù)，沒(méi)有拿出去發(fā)行到其他電視臺(tái)進(jìn)行多次銷(xiāo)售或者做成光盤(pán)等周邊產(chǎn)品再銷(xiāo)售的想法，把紀(jì)錄片蘊(yùn)涵的潛在商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值束之高閣了。在紀(jì)錄片的發(fā)行中還缺少相應(yīng)的中間交易平臺(tái)，投資方、制作方、廣告主各自的需求沒(méi)有充分的交流空間。在紀(jì)錄片制作的前期對(duì)后期的受眾人群、傳播效果等考慮不足。

第四，紀(jì)錄片的創(chuàng)作人員缺乏市場(chǎng)意識(shí)，不知如何應(yīng)對(duì)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化。大部分紀(jì)錄片的創(chuàng)作者都缺乏市場(chǎng)意識(shí)，作為紀(jì)錄片的創(chuàng)作者，要想在市場(chǎng)中生存，就必須要學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)，這就要求紀(jì)錄片的創(chuàng)作者一是要明確觀眾定位，要知道自己的作品打算給誰(shuí)看；二是要明確內(nèi)容定位，要知道給特定的觀眾看什么樣特定的內(nèi)容；三是要培育好觀眾，要讓觀眾逐步消除掉和紀(jì)錄片之間的隔膜，并付出熱情。這是一個(gè)完善自己也同時(shí)完善觀眾的過(guò)程。

新媒體給紀(jì)錄片市場(chǎng)化帶來(lái)的機(jī)遇

所謂新媒體，是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應(yīng)用上新穎的媒介或媒體。

新媒體的意義在于它不僅是一種能給人們的生活帶來(lái)諸多便利的新媒介或新媒體，還是一種全新的產(chǎn)業(yè)模式。就當(dāng)代而言，新媒體的出現(xiàn)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的結(jié)果。由于融合多種產(chǎn)業(yè)技術(shù)于一身，也就注定了它不能以單一的產(chǎn)業(yè)身份發(fā)展，而且勢(shì)必會(huì)對(duì)生活、通信、傳統(tǒng)媒體等眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用，并促進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。而網(wǎng)絡(luò)作為高科技產(chǎn)物，自誕生以來(lái)在短短二十幾年的時(shí)間里迅速普及并以其規(guī)模巨大的用戶(hù)群體成了新媒體最重要的領(lǐng)域。

因此，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及對(duì)紀(jì)錄片市場(chǎng)化道路的影響是不言而喻的。怎樣利用新媒體技術(shù)推廣紀(jì)錄片從而讓市場(chǎng)促進(jìn)紀(jì)錄片的發(fā)展，成為當(dāng)前業(yè)界亟須認(rèn)真思考的問(wèn)題。這里僅就網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播新途徑所具有的傳播優(yōu)勢(shì)及其對(duì)紀(jì)錄片的推廣作用作簡(jiǎn)單探討。

新媒體傳播的包容性和覆蓋性為紀(jì)錄片提供了更加寬廣的展示空間。人類(lèi)社會(huì)的一切傳播活動(dòng)（除了實(shí)物語(yǔ)言、觸摸語(yǔ)言等非言語(yǔ)傳播）幾乎都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行；而其強(qiáng)大的技術(shù)功能使得一切符號(hào)如文字、聲音、圖象等都能夠在網(wǎng)絡(luò)里各顯其能。這些特點(diǎn)使得紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播成為可能。事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些紀(jì)錄片在網(wǎng)上播放，并可以由用戶(hù)隨意下載。網(wǎng)絡(luò)作為一種綜合性媒介平臺(tái)，為紀(jì)錄片提供了更加寬廣的展示空間，紀(jì)錄片不用再為那可憐而有限的電視時(shí)間而焦頭爛額了。

新媒體傳播的全球性、開(kāi)放性和交互性為國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的傳播拓寬了渠道。“網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)國(guó)界”，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙、廣播和電視，而且網(wǎng)絡(luò)傳播在理論上是沒(méi)有國(guó)家和地區(qū)限制的。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的全球性使紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播將不再局限于國(guó)內(nèi)（雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之前紀(jì)錄片也能傳播至國(guó)外，但多為專(zhuān)業(yè)人士的交流而非大眾行為），在任何一個(gè)網(wǎng)站上上傳的紀(jì)錄片，都有可能供全球網(wǎng)民訪問(wèn)、瀏覽和下載。同樣，在任何一個(gè)具備上網(wǎng)條件的地方，均可隨時(shí)搜索并觀看網(wǎng)站上的紀(jì)錄片。網(wǎng)絡(luò)媒體既具有大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又兼具小眾化、分眾化傳播的特點(diǎn)，受眾不僅可以自己主動(dòng)搜索想看的片子，還可以把自己喜歡的片子發(fā)送給自己的朋友，或者把鏈接到更多的網(wǎng)頁(yè)上。這就大大提高了紀(jì)錄片的“潛在收視率”。從擁有的潛在受眾數(shù)量來(lái)看，這種優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)大眾媒介所能比擬的。還是以搜狐紀(jì)錄片頻道為例。在我國(guó)，紀(jì)錄片傳統(tǒng)的傳播渠道包括兩類(lèi)：一是電視臺(tái)，二是DVD發(fā)行。紀(jì)錄片若通過(guò)電視臺(tái)發(fā)行，一方面電視有地域和時(shí)間上的限制，另一方面電視臺(tái)只能給予紀(jì)錄片有限的播出資源。而對(duì)于DVD發(fā)行，中國(guó)盜版現(xiàn)象的嚴(yán)重也使得版權(quán)方的前期投入得不到有效回收。而搜狐紀(jì)錄片欄目的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道的優(yōu)勢(shì)：一是對(duì)用戶(hù)免費(fèi)，有效打擊了盜版的生存空間；二是不受時(shí)間、地域和播出次數(shù)的限制，可有效補(bǔ)充紀(jì)錄片的收視渠道。

新媒體傳播的互動(dòng)性為紀(jì)錄片及時(shí)得到反饋提供了無(wú)限可能。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播是媒體與受眾之間的多向性、互動(dòng)性傳播。互動(dòng)性又稱(chēng)交互性，包含“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使網(wǎng)上內(nèi)容的與反饋幾乎是同時(shí)的，這樣就能使紀(jì)錄片的作者能夠及時(shí)得到最新的受眾反饋，這些大量真實(shí)的受眾意見(jiàn)將促使作者審視并完善自己的作品,這對(duì)紀(jì)錄片的創(chuàng)作具有一定的推動(dòng)作用。2009年，美國(guó)公共電視臺(tái)旗下的“美國(guó)印象”欄目推出了一部名為《地球日》的紀(jì)錄片。導(dǎo)演羅伯特?斯丹（Robert Stone）在美國(guó)最紅的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Facebook展示了這部紀(jì)錄片，并與“美國(guó)印象”監(jiān)制馬克?薩麥爾在線上與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。此次線上活動(dòng)設(shè)置了一個(gè)特制的播放裝置、投票系統(tǒng)和可供觀影者留言及發(fā)表影評(píng)的論壇。這是美國(guó)主流電視臺(tái)首次將大型紀(jì)錄片推向網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)的這些特性及優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將對(duì)紀(jì)錄片的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)為紀(jì)錄片帶來(lái)了傳播新途徑，這種新的傳播途徑將會(huì)促進(jìn)紀(jì)錄片的大眾化進(jìn)程和市場(chǎng)化發(fā)展。

新媒體語(yǔ)境下紀(jì)錄片市場(chǎng)化的新途徑

紀(jì)錄片只有進(jìn)入市場(chǎng)，賦予它商品的屬性，形成規(guī)模化產(chǎn)品市場(chǎng)供求，才能使大眾受益，收視率才能提高，投資人才能賺到錢(qián)，紀(jì)錄片創(chuàng)作者才能得到更多資金投入，有充裕的資金才能夠產(chǎn)生更多更好的作品。沒(méi)有市場(chǎng)的推動(dòng)，紀(jì)錄片的自身生產(chǎn)將會(huì)難以為繼。因此，強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何使紀(jì)錄片的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。只有這樣，紀(jì)錄片才會(huì)變得更加繁榮，才能讓更多的人力、財(cái)力投入到紀(jì)錄片的創(chuàng)作和推廣上。

而正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體在紀(jì)錄片傳播上擁有的種種優(yōu)勢(shì)，我們可以依托專(zhuān)業(yè)的紀(jì)錄片網(wǎng)站，將紀(jì)錄片重新包裝，走向市場(chǎng)化的軌道。

全球性的營(yíng)銷(xiāo)理念。網(wǎng)絡(luò)的連通性和開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的全球性。市場(chǎng)的廣域性、文化的差異性、交易的安全性、價(jià)格的變動(dòng)性、需求的民族性、信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上受眾的可選擇性都給紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間，而且這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的是更大范圍成交的可能性，以及更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)的紀(jì)錄片工作者可以更方便地與國(guó)內(nèi)外展開(kāi)廣泛合作，交易方式可以多元化――或采取購(gòu)銷(xiāo)式合作，或采取交換式合作，一方面便于低成本運(yùn)營(yíng)，另一方面也能夠在交流中將我們的紀(jì)錄片更好地推向國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)際上，我國(guó)的不少電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)在這方面做了大膽而成功的嘗試。比如四川電視臺(tái)國(guó)際部早在1992年就開(kāi)始實(shí)行“產(chǎn)銷(xiāo)一條龍”的生產(chǎn)管理機(jī)制，即將紀(jì)錄片的生產(chǎn)和國(guó)際銷(xiāo)售業(yè)務(wù)都集中起來(lái)，由專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)、人員來(lái)具體操作運(yùn)行。從事節(jié)目交易業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)選片的過(guò)程中直接傾聽(tīng)客戶(hù)對(duì)節(jié)目題材、內(nèi)容、拍攝手法、技術(shù)指標(biāo)等多方面的詳細(xì)意見(jiàn)，了解和掌握不同國(guó)家及地區(qū)的觀眾對(duì)中國(guó)節(jié)目的不同需求，再將得到的信息進(jìn)行整理、分析以指導(dǎo)每年的紀(jì)錄片生產(chǎn)。同時(shí)，在組織生產(chǎn)的過(guò)程中，國(guó)際部又根據(jù)所得相關(guān)信息對(duì)人員、設(shè)備和經(jīng)費(fèi)給予重點(diǎn)支持和保證。這種“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的節(jié)目制作方式使四川臺(tái)紀(jì)錄片的生產(chǎn)有的放矢，在國(guó)際紀(jì)錄片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。

高效的資源整合。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體在交互性以及信息資源整合和共享方面的優(yōu)勢(shì)，形成對(duì)紀(jì)錄片資源的深度挖掘，在網(wǎng)站上儲(chǔ)存大量的信息并將其分類(lèi)，受眾就可以更加方便快捷地搜索到所需要的紀(jì)錄片資源。在市場(chǎng)化的今天，借鑒商業(yè)影視的常用運(yùn)作模式，紀(jì)錄片產(chǎn)品也要拍攝前宣傳，拍攝過(guò)程跟蹤，最后隆重推出，引起廣大觀眾的注意與關(guān)注。專(zhuān)業(yè)的紀(jì)錄片網(wǎng)站可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，以圖文、視頻音頻、直播、在線交流等方式，在第一時(shí)間內(nèi)把最新的信息傳遞給用戶(hù)，吸引用戶(hù)親身參與，增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量，為紀(jì)錄片的銷(xiāo)售培養(yǎng)客戶(hù)群。

細(xì)分并培育受眾市場(chǎng)。網(wǎng)站可以通過(guò)注冊(cè)用戶(hù)的信息、用戶(hù)反饋的意見(jiàn)和建議等，建立并管理受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)掘受眾的個(gè)性化需求。受眾是紀(jì)錄片的消費(fèi)者，紀(jì)錄片要走進(jìn)市場(chǎng)就要做出合理的定位，包括對(duì)目標(biāo)受眾的定位、題材的重新定位，進(jìn)而把紀(jì)錄片作為商品制訂出完整的銷(xiāo)售方案，使紀(jì)錄片真正走向受眾，使受眾根據(jù)自己的需求去接受。概略來(lái)說(shuō),紀(jì)錄片要分清目標(biāo)市場(chǎng)、有效市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),在策略上是鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、吸引有效市場(chǎng)、滲透潛在市場(chǎng)。節(jié)目從定位、選題、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，都須緊緊圍繞觀眾的需求來(lái)進(jìn)行。

紀(jì)錄片是一種藝術(shù)表現(xiàn)能力強(qiáng)的電視節(jié)目種類(lèi)，擁有一定規(guī)模的受眾人群。然而從目前互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容構(gòu)成來(lái)看，電影與電視劇內(nèi)容平均占總體視頻長(zhǎng)度的50%及以上，而紀(jì)錄片則不超過(guò)3%的份額。用戶(hù)可以選擇各家視頻分享網(wǎng)站、P2P直播網(wǎng)站、影視點(diǎn)播網(wǎng)站選擇觀看連續(xù)劇，而紀(jì)錄片觀看的可選擇性卻少之又少。以搜狐紀(jì)錄片頻道為例，該頻道的差異化內(nèi)容能快速吸引到一部分固定人群。因此從受眾特征來(lái)說(shuō)，搜狐紀(jì)錄片頻道用戶(hù)特征比較明確統(tǒng)一，搜狐可參照傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)紀(jì)錄片頻道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，針對(duì)用戶(hù)特征和消費(fèi)習(xí)慣投放廣告和挑選片源。

拓展紀(jì)錄片的傳播樣式。紀(jì)錄片的市場(chǎng)蘊(yùn)涵著無(wú)限的商機(jī)，就具體運(yùn)營(yíng)而言，我們不能滿(mǎn)足于一播了事，而應(yīng)將目光拓展到后續(xù)開(kāi)發(fā)的種種可能上。

首先，我們應(yīng)該改變傳統(tǒng)的認(rèn)為紀(jì)錄片就應(yīng)該嚴(yán)肅認(rèn)真、就應(yīng)該從屬于教育和宣傳的目的、不能夠進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的思想，大力拓展紀(jì)錄片的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將紀(jì)錄片的發(fā)展由單一的節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c紀(jì)錄片資源和題材相關(guān)的餐飲業(yè)、服飾業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)等多種經(jīng)營(yíng)的綜合發(fā)展，逐漸形成以紀(jì)錄片傳播為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈的系列產(chǎn)品和多種經(jīng)營(yíng)的全面發(fā)展。實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的多樣化營(yíng)銷(xiāo)，增加紀(jì)錄片的傳播樣式，獲取經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的最大化。

其次，新媒體的蓬勃發(fā)展給紀(jì)錄片傳播的多樣性帶來(lái)了大量的機(jī)會(huì)。新媒體的受眾對(duì)于內(nèi)容的觀看具有自，小眾特征和社區(qū)特征比較明顯，觀看節(jié)目之前一般會(huì)看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評(píng)價(jià)，新媒體受眾自主傳播的力量是很強(qiáng)大的。因此，2007年3月，英國(guó)廣播公司與Google旗下視頻分享網(wǎng)站YouTube簽訂了合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，YouTube將在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)一個(gè)名為“BBC世界各地”的頻道來(lái)播放英國(guó)廣播公司的自然紀(jì)錄片。新媒體平臺(tái)可以高效率為紀(jì)錄片的播出提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的服務(wù)，同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的反饋能夠有快速的反應(yīng)，充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

沒(méi)有市場(chǎng)的推動(dòng)，紀(jì)錄片的自身生產(chǎn)將會(huì)難以為繼。因此，強(qiáng)調(diào)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何使紀(jì)錄片的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的循環(huán)有效實(shí)現(xiàn)，唯有如此，紀(jì)錄片才會(huì)變得更加繁榮，才能讓更多的人力、財(cái)力投入到紀(jì)錄片的創(chuàng)作和推廣上。

參考文獻(xiàn)：

1.趙志剛：《當(dāng)代國(guó)際獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片對(duì)我國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作的啟示》，《電視研究》，2008(6)。

2.石琳：《營(yíng)銷(xiāo)在紀(jì)錄片市場(chǎng)化進(jìn)程中的地位和作用》，《新聞大學(xué)》，2008(3)。

3.許蘇、廖婷：《關(guān)于電視紀(jì)錄片“市場(chǎng)化”的思考》，《新聞愛(ài)好者》，2009(11)。

4.張慧：《紀(jì)錄片的新媒體傳播平臺(tái)》，《中國(guó)科技信息》，2009(8)。

篇8

一、微信公眾平臺(tái)的誕生

“微信是騰訊公司在2011年1月推出的一個(gè)應(yīng)用于智能手機(jī)等移動(dòng)終端的免費(fèi)應(yīng)用程序，它僅需消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量，即可跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)、發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。除此之外，微信還具有：搖一搖、漂流瓶、朋友圈、微信支付、微信紅包等多種功能與服務(wù)。另外，微信還可通過(guò)好友和手機(jī)通訊錄進(jìn)行好友添加?！?/p>

正因?yàn)橐陨现T多優(yōu)勢(shì)，微信獲得廣泛認(rèn)可并快速發(fā)展，2014年4月8日，微信公眾平臺(tái)正式對(duì)外開(kāi)放，微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通。

1.微信公眾平臺(tái)的形式

微信公眾平臺(tái)分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三類(lèi)平臺(tái)，利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體活動(dòng)，如商家通過(guò)申請(qǐng)公眾微信服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)展示商家微官網(wǎng)、微社區(qū)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，微報(bào)名，微分享、微名片等，還可以實(shí)現(xiàn)部分輕應(yīng)用功能。已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

至2014年開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)賬戶(hù)已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)。這是微信的一個(gè)附帶功能，任何個(gè)人或組織均可免費(fèi)申請(qǐng)微信公眾帳號(hào)，獲得帳號(hào)后可通過(guò)后臺(tái)編輯文字、圖片、語(yǔ)音、視頻信息，并群發(fā)給訂閱該帳號(hào)的用戶(hù)。每天可群發(fā)一次，分多圖文和單圖文信息，具體根據(jù)者的編輯決定。

2.微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容及功能

結(jié)合運(yùn)營(yíng)主體及主要內(nèi)容特征，當(dāng)前的微信公眾平臺(tái)可細(xì)分為新聞閱讀類(lèi)、綜藝明星類(lèi)、科技數(shù)碼類(lèi)、生活購(gòu)物類(lèi)、影音娛樂(lè)類(lèi)、社區(qū)交友類(lèi)、文化教育類(lèi)、地方政務(wù)類(lèi)、公共名人類(lèi)等幾個(gè)大類(lèi)。

其運(yùn)營(yíng)主體主要包括四類(lèi)：第一，官方微信平臺(tái)，一般由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站頻道申請(qǐng)管理，如騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等；第二，傳統(tǒng)廣電及平面媒體申請(qǐng)管理的，如央視、南方周末、每日頭條、百姓關(guān)注等；第三，獨(dú)立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)等；第四，自媒體，如邏輯思維的創(chuàng)建人羅振宇等知名媒體人。

“門(mén)戶(hù)網(wǎng)站頻道、獨(dú)立新聞媒體進(jìn)駐微信時(shí)間較早”，因其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與吸引力，能在較短的時(shí)間獲取一大批忠實(shí)的粉絲的訂閱量。比如貴州電視臺(tái)2頻道申請(qǐng)管理的“百姓關(guān)注”官方微信平臺(tái)，擁有上百萬(wàn)的訂閱量，其“百姓關(guān)注”是一檔民生新聞欄目，在本土擁有同類(lèi)節(jié)目最高的收視率，其官微一出便獲取了較高的訂閱量。

二、“百姓關(guān)注”利用官方微信平臺(tái)做了什么

“百姓關(guān)注”通過(guò)官方微信平臺(tái)可以把新聞信息直接推送到用戶(hù)的手機(jī)上。除了主動(dòng)推送以外，微信的自動(dòng)回復(fù)功能能夠讓用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞主動(dòng)獲取最新的新聞資訊，省去了人工的繁瑣重復(fù)。這些功能讓微信平臺(tái)成了傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體拓展用戶(hù)資源的有效渠道。以“百姓關(guān)注”為例，目前微信公眾平臺(tái)賬號(hào)擁有以下幾項(xiàng)功能。

1.及時(shí)有效的頻道優(yōu)質(zhì)資源

“百姓關(guān)注”官方微信平臺(tái)的管理編輯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)不斷的嘗試，向訂閱者推送獨(dú)家民生新聞信息，為官微設(shè)計(jì)了“微兔”的標(biāo)志，搭建起專(zhuān)屬與其官微的“兔窩窩”，組建微兔朋友圈，凡訂閱者均可在微兔朋友圈中發(fā)表言論，功能類(lèi)似于微信朋友圈。發(fā)起微兔英語(yǔ)秀、特色農(nóng)產(chǎn)品等話(huà)題，通過(guò)興趣和有獎(jiǎng)挑戰(zhàn)留住大部分訂閱者的瀏覽時(shí)間。凡訂閱者均有一個(gè)專(zhuān)屬的帳號(hào)“我的兔窩窩”。最終占據(jù)目前貴州官微之首的位置。以此為基礎(chǔ)也最終形成了午后推送精選民生新聞的圖文專(zhuān)題，推送重大突發(fā)獨(dú)家新聞，以圖文素材為主，注重多媒體搭配的推送模式。

在日常精選新聞的選擇上，“百姓關(guān)注”一般會(huì)在當(dāng)天的獨(dú)家新聞中挑選幾條趣味性和實(shí)用性較高的新聞，尤其是能夠引發(fā)人們積極談?wù)摰男侣勈录?，這也可以增加微兔朋友圈的活躍度。

另外，其單圖文編輯的特色也是其官微比較獨(dú)特的地方?！鞍傩贞P(guān)注”的官方微信平臺(tái)不僅僅是推送民生新聞，更是包攬了貴州電視臺(tái)2頻道幾檔較為有特色且在當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的節(jié)目?jī)?nèi)容。比如專(zhuān)門(mén)介紹當(dāng)?shù)靥厣朗车摹吧钕锩朗场惫?jié)目，法制情景劇節(jié)目《非常友茗堂》、《劇說(shuō)法理》等。而最后一條單圖文信息則固定為“微兔氣象站”，除了預(yù)報(bào)天氣，還提供相應(yīng)的保養(yǎng)養(yǎng)身建議及天氣主要事項(xiàng)。

而“微兔大吐槽”則將當(dāng)日新聞結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息，通過(guò)圖文視頻為訂閱者帶去信息的同時(shí)也提供一份娛樂(lè)和茶余飯后的消遣。其團(tuán)隊(duì)在實(shí)際操作上要求編輯組靈活變通，比如新聞中心重點(diǎn)項(xiàng)目的推介、互動(dòng)話(huà)題等。下一階段，編輯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，將更加注重公眾賬號(hào)的消息質(zhì)量，加強(qiáng)和電視節(jié)目開(kāi)展互動(dòng)，帶動(dòng)微兔朋友圈的活躍度等。

2.與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)

“新媒體的誕生直接沖擊了電視媒體封閉式的傳播形態(tài)，使得傳統(tǒng)媒體不得不重視新媒體在整體媒體環(huán)境構(gòu)架下的重要性”，為了獲取較為穩(wěn)定的受眾群，傳統(tǒng)媒體選擇開(kāi)辟新媒體路徑，利用微信平臺(tái)推送信息，挽回流失的受眾?！拔⑿抛鳛闈撛诘纳缃幻襟w”，成為許多傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體的選擇，這也使微信有機(jī)會(huì)依托強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步延伸、發(fā)展。因此，雙方的互動(dòng)性顯得尤為重要。

在“百姓關(guān)注”的單圖文信息中，有一條以貴州廣播電視臺(tái)公共頻道每晚20：00播出的節(jié)目《新聞今日談》命名的信息，其內(nèi)容是選取《新聞今日談》節(jié)目里較為有話(huà)題感的新聞進(jìn)行的圖文描述，訂閱者若想獲取更多的相關(guān)信息，需要在節(jié)目播出時(shí)間收看該節(jié)目才能獲取。而另一條叫“今晚節(jié)目”的單圖文信息中，則是直接選取頻道晚間節(jié)目里比如《非常友茗堂》或者《劇說(shuō)法理》即將播出的劇情的一部分，而最吊胃口的部分則留到晚上的節(jié)目中揭曉。這樣，被吊足胃口的訂閱者也大多都會(huì)成為晚間節(jié)目的收看者。新媒體為傳統(tǒng)媒體的推介，起到了較好的增加收視率的效果。

而訂閱者往往會(huì)在觀看節(jié)目后返回到官微，發(fā)表自己的看法和評(píng)論，由于百姓關(guān)注報(bào)道的新聞多是當(dāng)?shù)孛裆侣?，貼近當(dāng)?shù)氐娜嗣裆睿虼?，也極容易在微兔朋友圈引發(fā)討論，訂閱者也樂(lè)意在自己的朋友圈中分享。這也在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺點(diǎn)。

從編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看：“相比微博的網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容來(lái)說(shuō)，微信網(wǎng)友的評(píng)論內(nèi)容更集中一些”，當(dāng)?shù)厝苏劗?dāng)?shù)厥?，甚至有事件參與者或者目擊者在微兔朋友圈對(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件進(jìn)行更為全面的內(nèi)容補(bǔ)足，在評(píng)論中甚至還包含著一定的信息含金量，往往都會(huì)在微兔朋友圈引發(fā)熱議。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

20xx微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣活動(dòng)方案范文1

第一步：微信營(yíng)銷(xiāo)策劃

也許很多人會(huì)納悶，第一步不是應(yīng)該先進(jìn)行微信二次開(kāi)發(fā)，搭建微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)嗎?那么微信營(yíng)銷(xiāo)策劃又是做什么呢?將地產(chǎn)項(xiàng)目與微信營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行定位：

1、客戶(hù)定位。房子是針對(duì)年輕群體推出的還是別墅型針對(duì)高收入群體推出的?先明確你的目標(biāo)客戶(hù)是哪一部分人群，有針對(duì)性的結(jié)合這些人群的心理特點(diǎn)去分析。

2、產(chǎn)品定位。所出售的房子是屬于田園風(fēng)格，還是地中海風(fēng)情，或者歐美風(fēng)又或者是飽含古典文化特色的中國(guó)風(fēng)。戶(hù)型的大小也會(huì)對(duì)房屋整體風(fēng)格產(chǎn)生影響，在微信平臺(tái)將這些特色一一展現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然展現(xiàn)的方式有很多：可以拍一部浪漫的田園風(fēng)情微電影，或者拍一些漂亮的照片，或者書(shū)寫(xiě)一些房子的美好故事。

3、價(jià)格定位。價(jià)格怎樣定才合理?可以在微信公眾平臺(tái)發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，綜合分析用戶(hù)的心理價(jià)格來(lái)確定。

4、營(yíng)銷(xiāo)策略定位。營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，傳統(tǒng)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法通常是以線下為主，通過(guò)聘請(qǐng)一些兼職人員發(fā)放大量的傳單，或者做大量的戶(hù)外廣告，或者展會(huì)。那么做微信營(yíng)銷(xiāo)，是否需要將營(yíng)銷(xiāo)主力引入線上，或者線上線下結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行?這些營(yíng)銷(xiāo)人員都必須謹(jǐn)慎考慮。

在整個(gè)的微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，房地產(chǎn)需要明確定位的目的是協(xié)助或者主導(dǎo)樓盤(pán)的宣傳推廣，幫助房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員在不同渠道創(chuàng)造更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。

第二步：微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)制定

房地產(chǎn)企業(yè)和餐飲企業(yè)不同，消費(fèi)者每天都需要吃飯，但對(duì)于房子的購(gòu)買(mǎi)，可能20或者30年才會(huì)有一次，是一輩子的家。因此，在制定微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)要考慮到這些因素，要讓購(gòu)房者在多次的查看、對(duì)比、咨詢(xún)過(guò)程中，既能夠方便客戶(hù)節(jié)省客戶(hù)時(shí)間，又能夠讓全面了解詳細(xì)信息。因此對(duì)于公眾賬號(hào)名稱(chēng)擬定、微信官網(wǎng)建設(shè)、微信欄目架構(gòu)都要擬定一個(gè)詳細(xì)的方案。

第三步：推廣

微信營(yíng)銷(xiāo)中，推廣是非常重要的一步，為什么很多房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)大量的做廣告、戶(hù)外廣告、電梯廣告、公交站牌廣告，隨處可見(jiàn)房地產(chǎn)廣告的身影。將微信營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，又該怎么去推廣呢?

1、推廣二維碼

在客戶(hù)最常見(jiàn)到的戶(hù)外廣告上印上二維碼，掃一掃二維碼就能領(lǐng)取禮品，既體現(xiàn)科技感而且還時(shí)尚好玩。當(dāng)然了，二維碼的推廣有一些細(xì)節(jié)需要注意，向公交車(chē)這些始終處于移動(dòng)狀態(tài)的廣告就不要印制二維碼了，總不能讓顧客舉著手機(jī)跟著公交車(chē)滿(mǎn)大街跑著去掃碼吧。還有那些高樓外巨幅的電子廣告屏、高速路廣告也不要印上二維碼，每當(dāng)小例看到這些廣告上的二維碼，都很想知道這是誰(shuí)的設(shè)計(jì)靈感?是讓客戶(hù)舉著手機(jī)對(duì)著快速移動(dòng)的天空掃描呢還是讓客戶(hù)站在對(duì)面樓的窗口掃碼呢?其實(shí)，能夠印制二維碼的地方有很多，并非只有這些辦法?？梢栽谛麄麟s志、樓盤(pán)宣傳手冊(cè)、戶(hù)型圖和員工名片上印上二維碼。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

可以和合作的媒體互推，也可以在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，借助名人微博、知名論壇等推廣，還可以通過(guò)百度競(jìng)價(jià)來(lái)推廣。就拿微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推廣方式就不少，微信公眾平臺(tái)推廣、微信群聊推廣、微信朋友圈推廣等等。

3、平面媒體推廣

在X展架上、報(bào)紙雜志上都可以印上二維碼，還有電梯廣告。就以小例每天看到的電梯廣告而言，幾乎都會(huì)印上二維碼，二維碼的設(shè)計(jì)亦是別出心裁，圍棋狀、用蛋糕盤(pán)托著的二維碼等等。

第四步：運(yùn)營(yíng)維護(hù)

房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人員能否在微信平臺(tái)和用戶(hù)一起互動(dòng)呢?比如隨時(shí)發(fā)起一些大轉(zhuǎn)盤(pán)、抽獎(jiǎng)、房屋裝修知識(shí)問(wèn)卷。借助經(jīng)過(guò)微信二次開(kāi)發(fā)后的會(huì)員系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)分組管理，定期向客戶(hù)發(fā)起一些問(wèn)候，做一些有針對(duì)性的節(jié)日活動(dòng)。像剛剛來(lái)到的國(guó)慶節(jié)，可以趁國(guó)慶熱潮策劃一起國(guó)慶余溫微信活動(dòng)，讓客戶(hù)能夠感受到切實(shí)的關(guān)懷，而不僅僅是一個(gè)房屋銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)。

20xx微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣活動(dòng)方案范文2

一、雙十一運(yùn)營(yíng)三大法則

(一)雙十一拼的不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。

雙十一打的從來(lái)不是當(dāng)天，整個(gè)期間60%-70%的銷(xiāo)量是在11月1日到11月10日這10天內(nèi)完成，而雙十一當(dāng)天能完成的銷(xiāo)量?jī)H占30%-40%。

(二)提高店鋪日銷(xiāo)水平是雙十一過(guò)后最重要的目標(biāo)。

店鋪?zhàn)钪匾氖侨珍N(xiāo)能力而不是活動(dòng)能力，因此雙十一當(dāng)天最重要的目的不是為了賣(mài)貨和清倉(cāng)，而是為了提高雙十一后的日銷(xiāo)水平。雙十一后，店鋪的日銷(xiāo)水平應(yīng)該是雙十一之前的2倍甚至以上。

(三)不貪，認(rèn)清自己的能力。

去年雙十一有不少大賣(mài)家積壓大量庫(kù)存是為什么?原因很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)「貪字。淘寶小二為了沖擊業(yè)績(jī)，為了達(dá)成kpi拼命慫恿賣(mài)家備貨。「貪念一動(dòng)，也許本該XXw的目標(biāo)，因?yàn)樾《Z恿就備貨5000w，最直接的結(jié)果就是導(dǎo)致雙十一當(dāng)天賣(mài)不出去，整個(gè)12月都在清庫(kù)存，來(lái)年節(jié)奏被打亂。

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作為賣(mài)家我們應(yīng)該清楚意識(shí)到自己所在的位置，一定要量力而行，不要貪圖雙十一做多大規(guī)模。而是應(yīng)該考慮雙十一之后我店鋪日常動(dòng)銷(xiāo)能提高到一個(gè)什么樣的水平。

二、今年雙十一平臺(tái)的變化

(一)平臺(tái)瓶頸顯現(xiàn)，新用戶(hù)增長(zhǎng)乏力

(1)今年雙十一和去年相比整體規(guī)?？隙〞?huì)超去年，但是超多少是未知數(shù)，個(gè)人預(yù)計(jì)在20%左右。為什么增量幅度不大，因?yàn)樘熵埆@取新用戶(hù)的能力已經(jīng)大大減弱。

(2)今年各大電商平臺(tái)都在拼命搞類(lèi)聚劃算模式，價(jià)格戰(zhàn)打的熱火朝天，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有點(diǎn)涸澤而漁了，雙十一雖然旺季，還有多少瘋狂的購(gòu)買(mǎi)力是個(gè)未知數(shù)啊!

(3)傳統(tǒng)企業(yè)被徹底喚醒，紛紛涌入電商領(lǐng)域，僧多而粥不見(jiàn)漲，這也會(huì)使得今年的雙十一商家業(yè)績(jī)充滿(mǎn)很多變數(shù)。

淘寶為什么要做雙十一?淘寶雙十一的初衷并不僅僅是為了做業(yè)績(jī)，而是零售地產(chǎn)慣常的玩法，整個(gè)規(guī)模宏大的購(gòu)物節(jié)，來(lái)吸引人流刺激消費(fèi)，塑造一個(gè)品牌效應(yīng)：它要讓人知道電商的厲害，讓消費(fèi)者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品，讓這一天的消費(fèi)集中爆發(fā);通過(guò)不斷提升的業(yè)績(jī)讓傳統(tǒng)品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一過(guò)后，淘寶的流量會(huì)比雙十一之前提高很多，入住的傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)大大增加。

但是，從XX年開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的增長(zhǎng)已經(jīng)基本上達(dá)到極致，而且線上和線下的用戶(hù)達(dá)成了一個(gè)相對(duì)的平衡。從個(gè)人情況和身邊的例子可以看出，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂(yōu)和服務(wù)不完善以及線上線下價(jià)格趨于接近，讓不少網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)回歸線下消費(fèi)。天貓?jiān)跊](méi)有更多新用戶(hù)的進(jìn)入下，整個(gè)雙十一增長(zhǎng)幅度也會(huì)變得比較小，老顧客挖掘，成了新用戶(hù)獲取成本變高提升銷(xiāo)售的極其重要的一塊。

(二)移動(dòng)端將成今年雙十一新看點(diǎn)

越來(lái)越賣(mài)家開(kāi)始注重移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)，但是在移動(dòng)端坦白說(shuō)還沒(méi)有什么好的辦法。如果雙十一本身有會(huì)場(chǎng)，要關(guān)注你移動(dòng)端會(huì)場(chǎng)的位置，會(huì)場(chǎng)坑位的數(shù)量。這里提供一個(gè)新思路：移動(dòng)端要從站外考慮，而不是簡(jiǎn)單的考慮站內(nèi)流量。

三、天貓玩轉(zhuǎn)雙十一的大節(jié)奏時(shí)間安排分配

首先，雙十一從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該作為一個(gè)整天規(guī)劃，而是要分成四個(gè)時(shí)間段：a、0：00-3：00;b、8：00-16：00;c、16：00-20：00;d、20：00-24：00。每個(gè)時(shí)間段，商家之間的pk重點(diǎn)是不一樣的，可能玩了多次雙十一的賣(mài)家都沒(méi)想明白。

a、0：00-3：00這個(gè)時(shí)間段拼的是預(yù)熱。

這之前講過(guò)預(yù)熱決定整個(gè)店鋪60%-70%的銷(xiāo)量。預(yù)熱的核心目標(biāo)是收藏量，具體包括：你發(fā)了多少優(yōu)惠券，有多少人收藏了你的店鋪，收藏了你寶貝，關(guān)注了你店鋪，以及把寶貝添加了購(gòu)物車(chē)。這樣，消費(fèi)者才有可能來(lái)你店鋪購(gòu)物。

預(yù)熱階段，添加到購(gòu)物車(chē)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，商家應(yīng)該讓消費(fèi)者盡可能從收藏添加到購(gòu)物車(chē)，這樣才能更好的達(dá)成轉(zhuǎn)化。

這段時(shí)間的消費(fèi)者心理是什么?什么樣的消費(fèi)者會(huì)熬到晚上0：00等著雙十一開(kāi)閘來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的東西?「貪便宜，是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者最主要的心理，他們不愿放棄已領(lǐng)的優(yōu)惠券或者特殊便宜機(jī)會(huì)，他要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)變現(xiàn)。

舉個(gè)例子，針對(duì)老用戶(hù)可以通過(guò)發(fā)送短信，告知在2：00之前下單付款能獲得什么樣的折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等等。

b、8：00-16：00這個(gè)時(shí)間段拼的是搜索。

今年雙十一是星期二，是一個(gè)正常上班的日子，不急在凌晨擠兌，而是從容的購(gòu)物，這樣的用戶(hù)購(gòu)物行為以搜索為主，所以這個(gè)時(shí)段拼的是搜索。搜索怎么實(shí)現(xiàn)呢?每年的雙十一，比如搜索「絲襪這個(gè)詞，下面會(huì)出來(lái)4個(gè)頻道：綜合排序、銷(xiāo)量?jī)?yōu)先、人氣，還有一個(gè)重要的頻道條叫「雙十一盛典，在雙十一當(dāng)天，很多人會(huì)點(diǎn)這個(gè)出來(lái)的寶貝。如果搜「絲襪，點(diǎn)開(kāi)這個(gè)頻道，在它的首頁(yè)下面，假如你有20個(gè)豆腐塊，你還會(huì)覺(jué)得會(huì)場(chǎng)資源重要嗎?

如何才能實(shí)現(xiàn)這20個(gè)豆腐塊出現(xiàn)在這個(gè)首頁(yè)呢?大家記住這句話(huà)「把別人的預(yù)熱期變成自己熱賣(mài)期。11月1日到10日這個(gè)時(shí)間段，當(dāng)別人都在預(yù)熱的時(shí)候，我們就開(kāi)始賣(mài)，因?yàn)殡p十一之前的銷(xiāo)量都會(huì)計(jì)入權(quán)重，銷(xiāo)量和權(quán)重上來(lái)了，排名也會(huì)跟著提高，當(dāng)天帶來(lái)的自然流量是非?？捎^的。

雙十一當(dāng)天銷(xiāo)量不計(jì)權(quán)重，淘寶搜索規(guī)則不會(huì)為了那一天而做更改，如果有小二告訴你雙十一當(dāng)天銷(xiāo)量計(jì)權(quán)重，在淘寶官方?jīng)]有正式出臺(tái)新規(guī)之前，都是忽悠人的話(huà)!漫長(zhǎng)的預(yù)熱期，如果你放棄賣(mài)貨，一味押雙十一當(dāng)天，那你的自然搜索入口也會(huì)變得很少。如果雙十一當(dāng)天你有那么多坑位，那雙十一之后，依然會(huì)帶來(lái)大量的搜索流量，這會(huì)讓大促后的日常動(dòng)銷(xiāo)能力提高一個(gè)臺(tái)階。

c、16：00-20：00這個(gè)時(shí)間段拼活動(dòng)資源。

這個(gè)時(shí)間段，從消費(fèi)者日常場(chǎng)景來(lái)看：開(kāi)始收拾東西準(zhǔn)備下班，在路上，在家吃晚餐、陪小孩寫(xiě)作業(yè)等等。他們的時(shí)間嚴(yán)重碎片化。

這個(gè)時(shí)間段內(nèi)一般是做兩件事情：

第一件事：拼資源。如果店鋪業(yè)績(jī)做的不錯(cuò)，可以找小二要資源位，以標(biāo)桿業(yè)績(jī)打動(dòng)他。

第二個(gè)事情：拼活動(dòng)。把當(dāng)天店鋪活動(dòng)，商品活動(dòng)，老顧客活動(dòng)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)形成小，用大獎(jiǎng)刺激(iphone6)消費(fèi)者把碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化為購(gòu)物時(shí)間。

d、20：00-24：00最后這個(gè)時(shí)間段拼氛圍

最后這個(gè)時(shí)間段，雙十一馬上結(jié)束，這個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者會(huì)抓住最后時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)雙十一便宜和心儀的產(chǎn)品，擔(dān)心錯(cuò)失最佳優(yōu)惠期。

所以整個(gè)店鋪應(yīng)該營(yíng)造出緊迫的氛圍：雙十一倒計(jì)時(shí)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束通知，熱賣(mài)寶貝即將售罄標(biāo)簽讓顧客進(jìn)入店鋪來(lái)感覺(jué)錯(cuò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店的緊張感，加快促使下單。

以上四個(gè)點(diǎn)，就是如何做好雙十一把握的大節(jié)奏。

四、雙十一大促之后怎么讓店鋪日銷(xiāo)提升

雙十一結(jié)束后，就完了嗎?沒(méi)有。整個(gè)雙十一前后應(yīng)當(dāng)劃分三個(gè)階段：10天預(yù)熱期，當(dāng)天超級(jí)熱賣(mài)期，10天答謝場(chǎng)。

雙十一不計(jì)權(quán)重，雙十一之后又會(huì)計(jì)權(quán)重。在雙十一結(jié)束后的10天里，通過(guò)采取精彩繼續(xù)等活動(dòng)提高整個(gè)店鋪的日銷(xiāo)能力，保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。

為什么是10天呢?因?yàn)?1月21日也就是雙十一結(jié)束后的10天，淘寶習(xí)慣性會(huì)安排聚劃算促銷(xiāo)，幫助備貨過(guò)多的商家，利用這10天和聚劃算資源，可以把多余庫(kù)存清理得七七八八。對(duì)于多時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如果在11月把庫(kù)存清完，那么整個(gè)12月份就會(huì)變得非常從容。然后1月份可以上新，辭舊迎新，搶在對(duì)手之前，迎來(lái)一年中最后一個(gè)上新活動(dòng)。

五、平臺(tái)外的流量將成為新一輪賣(mài)家pk的關(guān)鍵點(diǎn)

在淘寶不管是pc端還是手機(jī)端，前面四個(gè)豆腐塊的流量一直比較穩(wěn)定的。就「絲襪類(lèi)目而言排名第三的流量只有排名第一的1/3，在淘?xún)?nèi)真正有效的流量是有限的。出現(xiàn)這個(gè)原因是因?yàn)樾略鲇脩?hù)少了，老用戶(hù)希望更快決策，不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間在尋找上面。

第一點(diǎn)，目前競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)：以前大家都在爭(zhēng)綜合排序前三，今天很多類(lèi)目已經(jīng)在爭(zhēng)銷(xiāo)量排序前三的位置。同樣直通車(chē)每個(gè)位置的流量也是有限的。所以說(shuō)今天做天貓也好做淘寶也好，你都處于一個(gè)流量有限的大前提之下，在有限流量的情況下，想實(shí)現(xiàn)生意更大的發(fā)展，必須突破站內(nèi)流量桎梏。

第二點(diǎn)，淘寶本身是一個(gè)流量分發(fā)者：從站外購(gòu)買(mǎi)流量，然后賣(mài)給商家。它通過(guò)大體量低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，然后翻數(shù)倍的價(jià)格賣(mài)給商家，流量成本越來(lái)越高。

第三點(diǎn)，淘?xún)?nèi)流量不夠經(jīng)濟(jì)：淘寶把單一流量賣(mài)給多元化商家。舉個(gè)例子，某男裝店客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)完男裝之后，去的最多的店鋪是「七樂(lè)康購(gòu)買(mǎi)安全套，第二多的是去「三只松鼠買(mǎi)零食。而三個(gè)店鋪卻需要分別打廣告獲取淘?xún)?nèi)流量。

不管做淘寶、天貓還是京東，平臺(tái)流量變得有限，站外流量日益變得重要。今后能否善于利用站外流量將成為電商賣(mài)家pk的關(guān)鍵!

20xx微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣活動(dòng)方案范文3

一、微信營(yíng)銷(xiāo)目的與意義

當(dāng)下微信的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破XX億，各行業(yè)企業(yè)紛紛開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，酒店行業(yè)亦不例外。在酒店行業(yè)，布丁酒店和華住酒店的微信營(yíng)銷(xiāo)做得最為出色，且取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的好處如下：

(1)開(kāi)拓市場(chǎng)宣傳新渠道，塑造企業(yè)品牌形象;

(2)增強(qiáng)與關(guān)注客戶(hù)群的互動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù);

(3)及時(shí)推送酒店的各種促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息，吸引客戶(hù)預(yù)定。

因此，建議開(kāi)通生活派酒店微信。

二、實(shí)施方法 開(kāi)通微信公眾賬號(hào)

調(diào)查：華住酒店是各個(gè)分店注冊(cè)賬號(hào)，向關(guān)注酒店的粉絲發(fā)送電子優(yōu)惠券。截至20xx年6月30日，華住擁有1216家酒店，客房總數(shù)達(dá)到132,557間，入住率為91.3%，會(huì)員超1100萬(wàn)。截止到20xx年2月15日，華住有52萬(wàn)微信粉絲，激活會(huì)員超過(guò)20萬(wàn)，平均每天有638間/夜預(yù)訂，會(huì)員來(lái)源67%靠附近的人功能，門(mén)店掃碼只占16.7%。微信會(huì)員占總會(huì)員數(shù)4.7%，微信預(yù)訂占總預(yù)訂量5.3。

布丁酒店是微信系統(tǒng)嵌入酒店HTML5頁(yè)面，并接入布丁酒店后臺(tái)，客人直接可以進(jìn)行訂房。微信在線訂房功能，需有一定投資，做二次開(kāi)發(fā)方可實(shí)現(xiàn)。目前，布丁酒店在全國(guó)30多個(gè)城市擁有超過(guò)230家門(mén)店，600多萬(wàn)會(huì)員。截止到20xx年5月10日，微信粉絲已達(dá)到54萬(wàn)人，新用戶(hù)占61%，日均訂單264個(gè)。另值得一提的是，26%的新增會(huì)員使用微信訂房成功入住次數(shù)達(dá)到2次以上，微信用戶(hù)訂房高峰時(shí)間段為14:00-16:00。每天有上千條會(huì)員咨詢(xún)。布丁只在周三和周五推送1條信息，以活動(dòng)類(lèi)與游戲類(lèi)為主。

因此，第一階段學(xué)習(xí)華住酒店，由各酒店開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。充分利用微信搖一搖、附近的人、漂流瓶、添加朋友等功能來(lái)發(fā)展會(huì)員。當(dāng)粉絲關(guān)注各酒店微信后，微信運(yùn)營(yíng)人員要通過(guò)一對(duì)一的推送向新粉絲介紹酒店的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)等，并不定期通過(guò)群發(fā)功能向粉絲們開(kāi)展更加直接的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)各分店粉絲超過(guò)500，可以申請(qǐng)認(rèn)證，提高公信力。

第二階段當(dāng)生活派酒店達(dá)到一定規(guī)模，輻射全國(guó)時(shí)，可以學(xué)習(xí)布丁酒店，開(kāi)通集團(tuán)的微信公眾賬號(hào)，并申請(qǐng)官方認(rèn)證。集團(tuán)公眾賬號(hào)可以在微信現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上，做深度的二次開(kāi)發(fā)，開(kāi)通在線訂房、微信支付等功能。

三、內(nèi)容策劃

1.日常信息推送

微信內(nèi)容以公司動(dòng)態(tài)、促銷(xiāo)信息、互動(dòng)活動(dòng)為主。

2.長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)

方案一：成為生活派酒店微信會(huì)員，即可獲贈(zèng)20元優(yōu)惠券

活動(dòng)時(shí)間：20xx年12月1日20xx年12月31日

參與酒店：生活派酒店公司旗下各門(mén)店

活動(dòng)內(nèi)容：關(guān)注生活派酒店微信，即贈(zèng)20元生活派酒店電子優(yōu)惠券，通過(guò)生活派酒店官方直營(yíng)銷(xiāo)售渠道訂房并成功入住，立可抵扣房費(fèi)，消費(fèi)結(jié)束即自動(dòng)升級(jí)為生活派酒店派卡會(huì)員。

溫馨提示：

1. 20元電子優(yōu)惠券僅限生活派酒店官方直營(yíng)銷(xiāo)售渠道使用(酒店官網(wǎng)、官方微博、官方微信、XXXX、各門(mén)店電話(huà));

2. 已是生活派酒店派卡、派途卡的會(huì)員，仍享原有級(jí)別折扣，亦可使用價(jià)值20元的電子優(yōu)惠券;

3優(yōu)惠券將自動(dòng)匹配到您激活的手機(jī)號(hào)上，請(qǐng)妥善保存，通過(guò)生活派酒店官方直營(yíng)銷(xiāo)售渠道預(yù)訂客房，在入住時(shí)只需出示生活派酒店發(fā)給您的獲得20元優(yōu)惠券的界面，即可享受房?jī)r(jià)減免活動(dòng);

4. 優(yōu)惠券有效期20xx年12月1日20xx年4月30日，2月14日除外;在此期間，不限制入住次數(shù)，一次入住，僅可享受1間夜的房?jī)r(jià)減免;

5. 優(yōu)惠券僅限生活派酒店微信會(huì)員使用，不可轉(zhuǎn)贈(zèng)他人;

6.本券不可用于時(shí)租房、餐飲、小商品等消費(fèi),使用優(yōu)惠券部分不再享受會(huì)員積分,也不開(kāi)具此部分發(fā)票;

7.不能與特價(jià)房、百元房、團(tuán)購(gòu)房等優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)使用;

篇10

從不屑一顧到彷徨猶豫，再?gòu)能S躍欲試到爭(zhēng)先恐后，奢侈品行業(yè)用12年的時(shí)間完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的180度轉(zhuǎn)彎。

3.68億英鎊的收入規(guī)模、63.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率、逾350個(gè)頂級(jí)合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數(shù)據(jù)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣(mài)廉價(jià)貨的論斷。通過(guò)大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)年已近“遲暮”的博柏利，又重新回到了炙手可熱的國(guó)際時(shí)尚品牌之列。而奢侈品折扣電商出身的Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模翻了六倍，雖然3000萬(wàn)歐元的年銷(xiāo)售額尚無(wú)法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語(yǔ)，但其今日所成，已經(jīng)充分打開(kāi)了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間，而Net-A-Porter及Yoox們的迅猛成長(zhǎng)，也正在改寫(xiě)奢侈品行業(yè)的格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢(mèng)初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來(lái)了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。盡管效果難以量化，但社交媒體已被奢侈品牌順理成章地打包入一攬子營(yíng)銷(xiāo)方案。至于更需要時(shí)間來(lái)顯現(xiàn)的銷(xiāo)售渠道力，卻已成為品牌撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的重要途徑。

正在腳下的2013年，全球經(jīng)濟(jì)前景未明，奢侈品行業(yè)格局待定。只有一點(diǎn)是確定的：奢侈品牌們?nèi)詫路狂奔。

2012年11月，愛(ài)馬仕（Hermès）首次嘗試在官方網(wǎng)站以外的電商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。其與美國(guó)《芭莎（Harper's Bazaar）》雜志旗下的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站合作，由后者獨(dú)家出售愛(ài)馬仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定價(jià)在600-1600美元之間。愛(ài)馬仕美國(guó)總裁表示，“希望借此提高公眾對(duì)愛(ài)馬仕鞋類(lèi)商品的認(rèn)知度”。

就在此前不到3個(gè)月，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的PPR宣布與Yoox成立合資公司，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)PPR旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。好消息接踵而至，成立5年的美國(guó)奢侈品折扣電商Gilt終實(shí)現(xiàn)盈利，并計(jì)劃于2013年上市。

這還不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，緊接著就于11月在微信上注冊(cè)了官方賬戶(hù)。而由好萊塢明星布拉德?彼特（Brad Pitt）出演的香奈爾No.5香水廣告，大概是除了2012年紅遍全球的江南Style之外，網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的惡搞視頻之一。

數(shù)年前還在猶豫是否連線互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)開(kāi)始全力對(duì)接新媒體。曾經(jīng)高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之間，“走”入尋常百姓家。隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品銷(xiāo)售和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢(mèng)初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來(lái)了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。

在Facebook上跟蹤博柏利（Burberry）的最新動(dòng)態(tài)，在Instagram上欣賞愛(ài)馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場(chǎng)直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個(gè)性化的Phantom系列轎車(chē)。―這一切都宣告著，奢侈e時(shí)代來(lái)臨。

“鼠標(biāo)”的勝利

在2009年出版的《奢侈戰(zhàn)略（The Luxury Strategy）》一書(shū)中，作者曾信誓旦旦地表示：“當(dāng)一件奢侈品被擺在互聯(lián)網(wǎng)上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奢侈品牌將網(wǎng)絡(luò)視為廉價(jià)購(gòu)物的代名詞。雖然雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后開(kāi)辟了在線交易，但大多數(shù)品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不及的觸角會(huì)弱化其高端品牌形象，顧慮重重。因?yàn)樗麄儓?jiān)信，電子商務(wù)無(wú)法提供奢侈品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)附加值，從某種意義上說(shuō)剝奪了奢侈品消費(fèi)者的部分權(quán)利。他們更加斷定，互聯(lián)網(wǎng)不啻為自19世紀(jì)百貨業(yè)誕生以來(lái)，對(duì)奢侈品牌最大的沖擊，威脅了他們對(duì)渠道的掌控力。

2007年時(shí)，普拉達(dá)的主頁(yè)還只是一張靜態(tài)的圖片，而絕大多數(shù)建立了動(dòng)態(tài)網(wǎng)站的奢侈品牌只是把它當(dāng)作引導(dǎo)消費(fèi)者去專(zhuān)賣(mài)店的在線導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。咨詢(xún)研究公司 Forrester的調(diào)查顯示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售它們的產(chǎn)品。

從2008年開(kāi)始襲卷歐美的金融危機(jī)，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一絲疑慮。迫于成本壓力而擱置的新店計(jì)劃以及店鋪收縮，都讓奢侈品牌必須找到成本更低的新渠道，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在他們眼中開(kāi)始放大。更何況還有一眾奢侈品電商和折扣電商平地崛起，搭建起新的平臺(tái)，并且收獲頗豐。

被譽(yù)為“歐洲網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)典范”的Net-A-Porter，不僅客戶(hù)數(shù)量持續(xù)攀升，并且在2008-2009年的兩年間，銷(xiāo)售規(guī)模都保持了50%左右的增長(zhǎng)。迄今，與其合作的頂級(jí)品牌超過(guò)350個(gè)，年收入接近3.7億英鎊。如此出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣(mài)廉價(jià)貨的論斷。而歷峰（Richemont）2010年將其收編的舉動(dòng)，無(wú)疑給奢侈品業(yè)的同行們注入了一劑強(qiáng)心針。

及至PPR與奢侈品牌折扣電商起家的Yoox組建合資公司，運(yùn)營(yíng)旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品銷(xiāo)售渠道的重要性已然板上釘釘。正如PPR的CEO皮諾特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布雙方合作的新聞會(huì)上所言：“過(guò)去15年，奢侈品行業(yè)一直排斥著電子商務(wù)，現(xiàn)在是時(shí)候意識(shí)到它是無(wú)法避免的了”。問(wèn)題已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該接入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)辟電子商務(wù)，而是如何才能讓它的效用發(fā)揮到最大。

憑借奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)旗艦店運(yùn)營(yíng)商的雙重身份，Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模增長(zhǎng)6倍，雖然3000萬(wàn)歐元的年銷(xiāo)售額尚無(wú)法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語(yǔ)，但其今日所成，已經(jīng)充分打開(kāi)了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間。皮諾特預(yù)計(jì)，2020年P(guān)PR的銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到240億歐元，其中10億歐元由電子商務(wù)貢獻(xiàn)。連普拉達(dá)也表示，5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)交易將貢獻(xiàn)其美國(guó)市場(chǎng)收入的40%。

從整體來(lái)看，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma與麥肯錫聯(lián)合的報(bào)告顯示，2011年全球奢侈品在線銷(xiāo)售62億歐元，占全行業(yè)的3.2%；如果包括線上帶動(dòng)線下購(gòu)買(mǎi)（O2O）的部分，則數(shù)字化奢侈品市場(chǎng)175億歐元的規(guī)模占到了全行業(yè)的1/10。然而，如果對(duì)比二者的增幅，高下立現(xiàn)。2011年，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的增速是行業(yè)的4倍；據(jù)貝恩咨詢(xún)公司估計(jì)，2012年這兩部分的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分別為25%和10%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)之于奢侈品的渠道力在短期內(nèi)依然十分有限，但顯然誰(shuí)也不想、也不能錯(cuò)失。市場(chǎng)調(diào)查公司PM Digital的統(tǒng)計(jì)顯示，85%的奢侈品牌都已經(jīng)在自家官網(wǎng)上搭建了在線購(gòu)物平臺(tái)，而這些網(wǎng)站的流量占到了所有奢侈品網(wǎng)站的98%。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)還能成為奢侈品牌低成本撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的重要途徑。貝恩公司的統(tǒng)計(jì)顯示，雖然受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和政府打擊腐敗的拖累，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍以18%-22%的增速傲視群雄，并且未來(lái)，這一態(tài)勢(shì)還將延續(xù)（表1）。

Yoox和Net-A-Porter這樣天生的電商將觸角延伸到中國(guó)自不必說(shuō)，而美國(guó)兩大老字號(hào)精品時(shí)尚百貨，也不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進(jìn)軍中國(guó)。尼曼（Neiman Marcus）以2800萬(wàn)美元的代價(jià)拿下了魅力惠37%的股份，梅西百貨（Macy’s）則對(duì)佳品網(wǎng)進(jìn)行了1500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。此前，這兩家百貨公司均未在中國(guó)開(kāi)店。2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開(kāi)始在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)平臺(tái)上銷(xiāo)售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快專(zhuān)賣(mài)店布局的同時(shí)，近兩年，越來(lái)越多的奢侈品牌推出了中文版的官網(wǎng)旗艦店，進(jìn)一步籠絡(luò)中國(guó)消費(fèi)者（表2），拉動(dòng)實(shí)體店尚未覆蓋的二、三線城市的消費(fèi)。即便顧客在仔細(xì)瀏覽在線商城后未點(diǎn)擊下“購(gòu)買(mǎi)”鍵，按照歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站上精美的圖片和詳細(xì)的介紹都有可能刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲，讓他們最終走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店。

當(dāng)奢侈遭遇社交

經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的感情培養(yǎng)期，雖然還難免心懷稍許疑慮，但奢侈品牌與互聯(lián)網(wǎng)的全面化學(xué)反應(yīng)就此拉開(kāi)，不僅戰(zhàn)線迅速向智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端延伸，推出各種內(nèi)容和形式的應(yīng)用程序，而且還迅速與年輕的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。

Facebook是許多奢侈品牌的主要陣地，但更多的品牌選擇了同時(shí)在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網(wǎng)站上多管齊下，開(kāi)辟數(shù)個(gè)與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的渠道。有調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者表示他們通過(guò)社交媒體來(lái)了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息，同時(shí)社交媒體也是奢侈品網(wǎng)站的流量第三大來(lái)源（圖1）。

博柏利、LV、寶馬、法拉利和梅西百貨在Facebook上的粉絲數(shù)量均已突破了千萬(wàn)，而在YouTube上最為紅火的奧迪視頻，點(diǎn)擊共計(jì)近8000萬(wàn)次（圖2、圖3），即便是在以分享圖片為主的社交新秀Instagram上，愛(ài)馬仕都已經(jīng)擁有了近10萬(wàn)粉絲。并且為了更貼近本地消費(fèi)者，一眾奢侈品牌在紛紛注冊(cè)新浪微博之余，諸如LV、Coach還時(shí)髦地登上了微信。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任也不再局限于講述品牌故事、張貼海報(bào)照片，奢侈品牌通過(guò)把新產(chǎn)品、直播時(shí)裝秀等活動(dòng)搬上社交平臺(tái)的方式，多角度制造與消費(fèi)者的共鳴。并且，越來(lái)越多的奢侈品牌將社交媒體搭載傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，以期宣傳效果的最大化。

不過(guò)，短時(shí)大規(guī)模傳播的病毒效應(yīng)原本就是把“雙刃劍”，在公眾認(rèn)知度被提升到前所未有高度的同時(shí)，也意味著任何負(fù)面元素都會(huì)被無(wú)限放大。由德勤和《福布斯》下屬咨詢(xún)機(jī)構(gòu)福布斯觀察（Forbes Insights）聯(lián)合組織的調(diào)查顯示，社交媒體已經(jīng)被高管視為未來(lái)3年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的第四大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，與金融風(fēng)險(xiǎn)不相伯仲。

在中國(guó)市場(chǎng)，轟動(dòng)一時(shí)的郭美美微博“曬富”，愛(ài)馬仕與瑪沙拉蒂（Maserati）“躺著中槍”，與腐敗掛上了鉤。一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經(jīng)作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)千萬(wàn)次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無(wú)可奈何。

只是，在一個(gè)千金難買(mǎi)曝光率的時(shí)代，這些會(huì)讓奢侈品牌“臉面”上不太掛得住的事件，未必真有那么“負(fù)面”。據(jù)稱(chēng)，香奈爾No.5香水廣告的惡搞視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳以來(lái)，到英國(guó)百貨公司購(gòu)買(mǎi)香奈爾香水的男性反而變多了。

正因?yàn)槿绱?，盡管對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的“雙刃劍”效應(yīng)心知肚明，但奢侈品牌依然樂(lè)此不疲。

博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，而全球商業(yè)研究下屬的奢侈互動(dòng)單元針對(duì)60個(gè)奢侈品牌進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，更是力證了社交網(wǎng)絡(luò)作為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要地位。該調(diào)查顯示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)支出、73%的相關(guān)人士表示將在2013年繼續(xù)加大這部分的投入，同時(shí)有81%的管理者明確指出，他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的總體支出已經(jīng)超過(guò)2011年的水平。

問(wèn)題只剩下一個(gè)，效果。