導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、旅游目的地及旅游目的地的推廣

（一）旅游目的地含義

旅游目的地是一個內(nèi)涵較為豐富的概念，本文總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，將旅游目的地定義為：旅游目的地的是指一個能夠誘發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特定旅游區(qū)域，是由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游業(yè)管理、規(guī)劃和營銷的地理區(qū)域。主要分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地等四種類型。

（二）旅游目的地推廣含義

國內(nèi)外學(xué)者基于不同的目的，對于旅游目的地推廣的含義界定也各有側(cè)重，本文旅游目的地推廣的含義為：旅游目的地推廣，又稱旅游目的地營銷，是指政府代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，作為銷售主體，對整個地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營銷。地區(qū)營銷的參與者不是某個旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個旅游企業(yè)，而是整個地區(qū)。旅游目的地推廣有為狹義與廣義之分。狹義的旅游目的地推廣是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)銷售策略。廣義的地區(qū)推廣涵括的內(nèi)容有：提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诼糜握邔ζ洚a(chǎn)生到該地區(qū)旅游與眾不同的優(yōu)勢；規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品；宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地；刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。本文旅游目的地推廣是指廣義的地區(qū)推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀

（一）旅游官網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀

遼寧旅游網(wǎng)是由遼寧省旅游局創(chuàng)辦的，目前遼寧旅游網(wǎng)分為遼寧旅游政務(wù)網(wǎng)與遼寧旅游資訊網(wǎng)，在遼寧旅游資訊網(wǎng)下，直接展示包括形象LOGO、口號、旅游景點(diǎn)、旅游線路推薦等多類目的地營銷信息。等內(nèi)容，開設(shè)了探索遼寧、樂游遼寧、旅游攻略、炫彩遼寧、全景漫游、不虛此行等多個欄目。樹立了遼寧旅游目的地整體形象，提供了遼寧旅游相關(guān)服務(wù)信息，對遼寧旅游起到了很好的營銷、推廣作用。

但旅遼寧旅游網(wǎng)的營銷也存在較多問題。首先，不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動。作為遼寧旅游官網(wǎng)，遼寧旅游網(wǎng)僅僅作為信息的渠道，網(wǎng)站提供的旅游信息和服務(wù)較少，而且政務(wù)與信息同一網(wǎng)站入口。不能實(shí)現(xiàn)與游客的互動、交流，不能為游客提供定制化和個性化服務(wù)，沒有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為重要營銷工具的作用。其次，網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率落后?；贏lexa官方網(wǎng)站提供的網(wǎng)站流量排名，遼寧旅游網(wǎng)在我國省級旅游網(wǎng)站排名倒第三，全球綜合排名第1763841位，日均訪問量在300以下，其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不但與一些大型的旅游商務(wù)網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，甚至比不上一些小型的旅游網(wǎng)站，旅游者和旅游企業(yè)對遼寧旅游網(wǎng)的應(yīng)用率相當(dāng)?shù)?，如此低市場認(rèn)知度和市場認(rèn)可度，制約了遼寧旅游網(wǎng)的進(jìn)一步的發(fā)展，影響力不足嚴(yán)重制約了其營銷功能的發(fā)揮。第三，旅游企業(yè)參與度不高。我省現(xiàn)有旅行社1259家，其中組團(tuán)社129家；A級以上景區(qū)231家，其中5A景區(qū)3家；星級飯店339家。在遼寧旅游網(wǎng)建立之初，政府通過行政力量將部分旅游企業(yè)列入網(wǎng)站之中，而此后缺乏對這部分旅游企業(yè)的相關(guān)信息的及時更新，現(xiàn)在仍然有很多旅游企業(yè)的信息不全，而真正參與到遼寧旅游網(wǎng)應(yīng)用的企業(yè)更是寥寥無幾。

（二）社會媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

2012年1月1日遼寧旅游局同時開通了在騰訊和新浪網(wǎng)站上的官方微博，遼寧旅游局通過微博遼寧旅游的信息，并與粉絲/聽眾哉夠ザ。截至2016年10月末，新浪微博平臺上的遼寧旅游微博群的粉絲147570人、微博1852條；騰訊微博平臺上的遼寧旅游局微博群聽眾29625人、廣播8555次。對遼寧旅游營銷起到了一定的作用。

但其在應(yīng)用社會媒體營銷中也存在很多問題。首先，存在與旅游官網(wǎng)應(yīng)用中基本相同的問題。閱讀、瀏覽量少；不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動；旅游企業(yè)參與度不高。是遼寧旅游社會媒體營銷中存在的主要問題。微博的平均閱讀量及平均轉(zhuǎn)載量都非常低，近期， 遼寧旅游局在騰訊的微博每條閱讀量基本不足100次，新浪微博的閱讀量也不太多。由于閱讀量少，宣傳效果自然不理想。其次，其它社會媒體應(yīng)用少。在其它社會媒體互動平臺鮮有作為遼寧旅游局開通的旅游官方博客，除了新浪微博和騰訊微博之外，遼寧旅游局在國內(nèi)各論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等人們應(yīng)用較多的其他網(wǎng)絡(luò)媒體空間中都沒有專門開設(shè)遼寧旅游的話題區(qū)域，沒有專門的遼寧旅游相關(guān)話題引導(dǎo)。

（三）搜索引擎應(yīng)用現(xiàn)狀

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體營銷傳播的重要導(dǎo)引渠道。通過百度搜索“遼寧旅游”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁中， 遼寧旅游網(wǎng)位于處于搜索結(jié)果頁的第一頁，排在頁面的第13位（前4位為商業(yè)推廣鏈接），在第一頁倒數(shù)第三的位置。通過百度搜索“遼寧旅游網(wǎng)”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁中，盡管遼寧旅游網(wǎng)在該搜索結(jié)果中排在第4位（前3位為商業(yè)推廣鏈接），但相當(dāng)于第1位，在搜索頁中的處于比較理想的位置。

說明用戶較容易找到遼寧旅游網(wǎng)這一官方網(wǎng)站，對于應(yīng)用遼寧旅游網(wǎng)用于遼寧旅游產(chǎn)品營銷是擁有一定的優(yōu)勢。

（四）移動設(shè)備應(yīng)用現(xiàn)狀

目前的大部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容都基本都可以通過手機(jī)等移動設(shè)備查閱，除此之外還有微信和APP移動客戶端等專門用于移動設(shè)備特有新媒體傳播方式。2015年7月23日遼寧旅游局開通了微信平臺，同時開始通過微信遼寧旅游的資訊、信息。會根據(jù)季節(jié)適時發(fā)送相關(guān)的旅游信息，有一些關(guān)注“遼寧旅游局開微信平臺”的人也會在“熟人圈”轉(zhuǎn)載，對遼寧旅游營銷起到了一定的作用。

但遼寧旅游局的微信平臺內(nèi)容比遼寧旅游網(wǎng)的內(nèi)容還要略少，而且同樣不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動。沒有開發(fā)能為游客提供豐富服務(wù)功能的APP移動客戶端應(yīng)用。

三、遼寧旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的推廣對策

（一）提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性

不論是遼寧旅游官網(wǎng)上、遼寧旅游局的微信平臺上，還是新浪微博、騰訊微博平臺上，這些遼寧旅游官方宣傳上都存在旅游信息量少，資訊更新慢的問題，其中很主要的一個原因就是旅游企業(yè)參與度不高。由于旅游企業(yè)參與度不高，導(dǎo)致提供給游客的旅游信息和旅游產(chǎn)品較少，并且光靠旅游局是無法實(shí)現(xiàn)數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)信息的采集與更新的。

因此，應(yīng)該加強(qiáng)政府與行業(yè)間的合作，提高旅游企業(yè)參與度，力爭讓遼寧省內(nèi)大部分旅游企業(yè)都參與其中的。政府作為行政管理部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定標(biāo)準(zhǔn)與更新內(nèi)容的審核把關(guān)，要起到把關(guān)人或意見帶頭人的作用；每個企業(yè)負(fù)責(zé)各自企業(yè)的資料采集、信息定期更新，要有一定的約束機(jī)制。這樣才能使游客可以從官方渠道獲得真實(shí)、有用的最新信息，更多的旅游產(chǎn)品；使遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體傳播的信息更具有權(quán)威性、全面性。

（二）實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動，提供更多服務(wù)

遼寧旅游網(wǎng)與遼寧旅游局的微信平臺還存在缺少與游客的交流、互動，服務(wù)功能少的問題。當(dāng)游客對旅游產(chǎn)品、旅游線路有疑問時，由于網(wǎng)絡(luò)平臺沒有提供交流、互動功能，通常游客無法獲得解答。遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體應(yīng)用中，也沒有為游客提供景區(qū)門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的服務(wù)功能。并且在網(wǎng)站上也沒有可以用于市場調(diào)查，了解游客需求，改善旅游產(chǎn)品為目的相關(guān)項(xiàng)目。并沒有能充分利用互聯(lián)網(wǎng)所特有的的交互功能，為游客與旅游組織行政管理部門、旅游企業(yè)等部門建立起良好的溝通機(jī)制，無法滿足游客的服務(wù)需求。

因此，遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體可以向國內(nèi)的旅游經(jīng)營類網(wǎng)站學(xué)習(xí)，增加交流、互動功能，實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動答疑；還應(yīng)為為游客提供景區(qū)門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的預(yù)訂與服務(wù)功能；并且在網(wǎng)站上設(shè)立市場調(diào)查項(xiàng)目，了解游客需求，以便有針對性的調(diào)整旅游產(chǎn)品內(nèi)容、修改旅游線路等，設(shè)計(jì)出更多的適應(yīng)旅游者消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，達(dá)到良好的營銷效果。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動答疑、預(yù)訂服務(wù)等功能，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)好一套政府管理部門與旅游企業(yè)之間的管理與利益分配機(jī)制。

（三）提高網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率

遼寧旅游網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新媒體的點(diǎn)擊率低、閱讀量少、粉絲/聽眾少、網(wǎng)站排名靠后等現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體本身內(nèi)容少、信息過時、不適應(yīng)游客需要、沒有交流互動、不能提供所需服務(wù)、不吸引人等原因造成的。而網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率低，其營銷效果自然不會好。

因此，如果能實(shí)現(xiàn)上述“提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性”與“實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動，提供更多服務(wù)”，網(wǎng)站的內(nèi)容自然會受歡迎，網(wǎng)站的排名和點(diǎn)擊率、粉絲/聽眾等自然會提升。此外，開展?fàn)I銷傳播互動活動也可以提高閱讀、瀏覽量、點(diǎn)擊率，如：開展有獎?wù)骷糜巫髌?、投票選舉最美景點(diǎn)、抽獎等活動。 當(dāng)然，除了提升網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，對于一些提升網(wǎng)站排名的小技巧也要考慮，如連接的設(shè)計(jì)、空間的布局、站外推廣等影響網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率的因素都要考慮周全。

（四）結(jié)合移動終端的特點(diǎn)，全面提升服務(wù)功能

移動設(shè)備最大的優(yōu)點(diǎn)在于其攜帶方便，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動。而我省針對移動設(shè)備的營銷主要是通過遼寧旅游局的官方微信平臺遼寧旅游的資訊，完全沒有體現(xiàn)出移動設(shè)備的優(yōu)勢。

韓國移動設(shè)備旅游營銷服務(wù)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。在韓國的“咔萌”遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP，被稱為韓國自由行新神器，是針對韓國首爾地區(qū)設(shè)計(jì)的一款線上導(dǎo)游服務(wù)?？商峁?shí)時翻譯、導(dǎo)航指路、美食景點(diǎn)、購物折扣信息推薦等等，有任何旅途中遇到的問題，只要拿起手機(jī)，咔萌導(dǎo)游會在最短的時間內(nèi)為您解決問題。如果遼寧能開發(fā)出一款針對遼寧的遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP系統(tǒng)，將會對遼寧旅游的營銷起到巨大的推動作用。

（五）探索應(yīng)用多種新媒體營銷方式

除了改進(jìn)我們遼寧省已經(jīng)應(yīng)用的新媒體旅游營銷方式，更應(yīng)該不斷探索遼寧尚未應(yīng)用的新媒體旅游營銷方式，比如其他省份應(yīng)用較好的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷及病毒式營銷，就值得我們借鑒。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲營銷。如網(wǎng)游《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版三》，以“還原真實(shí)唐代風(fēng)貌，再現(xiàn)大唐繁榮盛世”的為開發(fā)宗旨，游戲中的場景涉及揚(yáng)州、洛陽、成都、長安等旅游名城，且場景設(shè)置真實(shí)，很多玩家都會去游戲中涉及到的城市一窺真容，對這些城市起到了很好的營銷效果。遼寧可效仿這種營銷方式，嘗試開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。

2.病毒式營銷。是指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場營銷目的。是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。病毒式營銷可以提升旅游景點(diǎn)的知名度，也是一種不錯的營銷方式。

四、結(jié)語

篇2

所以，從當(dāng)前的形勢下可以看到，旅游行業(yè)可以完美的通過O2O模式進(jìn)行結(jié)合。但是，想要做好這塊，一定要把旅游行業(yè)O2O模式搞清楚。其實(shí)，我們A5站長網(wǎng)在給旅游行業(yè)的網(wǎng)站做SEO診斷和SEO顧問時，發(fā)現(xiàn)很多旅游公司沒有做O2O模式，后來我們也建議旅游行業(yè)做這一塊，最終也得到了很好的營銷效果。下面筆者來說一下旅游行業(yè)的O2O模式和旅游行業(yè)O2O的社會化營銷，有希望可以幫助到旅游公司。

旅游行業(yè)的O2O模式機(jī)票+酒店模式

首先，是機(jī)票+酒店模式。機(jī)票+酒店模式是目前自由行旅游的主要組織形式，一些大的旅游網(wǎng)站也都開始做這個模式，比如攜程、藝龍等都是靠著這種模式走向成功的。但是，機(jī)票+酒店的模式只是解決了用戶最基本的交通和住宿的問題。目前，隨著信息化的深入和旅游需求的深化，以及酒店信息化系統(tǒng)的深度，機(jī)票+酒店模式成為的輕型電商，開始沖擊相對中型的攜程模式，如去哪兒、途牛等網(wǎng)站。

當(dāng)然，在旅游中，一些旅客在旅游目的地吃、住、行、旅、購、娛的所有環(huán)節(jié)都需要在線預(yù)定或交易，這也是一個比較龐大的系統(tǒng)工程。而這幾年在此試水的O2O旅游公司主要集中在景點(diǎn)門票預(yù)訂這個特定的環(huán)節(jié)來延展。

集中在景點(diǎn)票務(wù)的O2O模式

其次，是集中在景點(diǎn)票務(wù)的O2O模式。從目前來看，類似于驢媽媽、同程網(wǎng)、掌門人這樣的旅游公司，基本上都是在網(wǎng)上向散客銷售景區(qū)電子門票，這就相當(dāng)于景區(qū)給每家網(wǎng)站都開設(shè)了一條通道來實(shí)現(xiàn)預(yù)定或交易。

雖然這個模式是一個不錯的模式，但經(jīng)過模式的測試后發(fā)現(xiàn)，這個模式的問題在于與景點(diǎn)合作的網(wǎng)站數(shù)量增長很多，同時票量也急劇增長，一些景區(qū)不得不應(yīng)付很多條通道，售票速度也很慢。所以，一些景區(qū)很想找到一種一攬子的解決方案。

旅游行業(yè)O2O的社會化營銷手段

旅游行業(yè)O2O的社會化營銷手段主要針對于景區(qū)，其實(shí)可以看到很多景區(qū)每年都投入大量的人力和物力來推廣景區(qū)，但最終的效果不是很好，可能是因?yàn)橥茝V的力度不夠火候，在或者推廣的手段有問題等等。

筆者認(rèn)為，與其做推廣還不如做營銷，旅游公司完全可以通過O2O的模式做營銷。筆者給出了四種營銷手段，但是這四種營銷手段只有在O2O電子憑證受理環(huán)境實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行，所以它們也是目前在旅游行業(yè)比較先進(jìn)的營銷利器，下面我們來看一下：

一、病毒營銷

首先，是病毒營銷。旅游公司可以在景區(qū)的顯著位置標(biāo)出：上行短信或掃描二維碼就能獲得景區(qū)門票代金電子券，游客上行短信獲得代金券送給自己的朋友或親戚，這樣以來就可以起到病毒式的傳播，因?yàn)橹灰ㄟ^代金券就能進(jìn)景區(qū)，所以游客會更喜歡?？偟脕碚f這事一種通過游客本身帶來更多游客的玩法。

二、綁定營銷

其次，是綁定營銷?？梢愿鶕?jù)自己的知名度，景點(diǎn)也可以綁定其他景點(diǎn)或者購物點(diǎn)來整合資源，比如購買某某景區(qū)的門票送優(yōu)質(zhì)的某某茶葉代金電子券。一般來說，無論是弱勢的景區(qū)還是強(qiáng)勢的景區(qū)，都極有可能對此感興趣，而弱勢景區(qū)希望能夠綁定該地區(qū)的強(qiáng)勢景區(qū)，而強(qiáng)勢景區(qū)往往也會有自己投資的爛攤子。

比如，筆者之前去上海的東方明珠，在里面看到的是票好賣，可是其投資的東方劇場就虧本嚴(yán)重，如果以適當(dāng)方式通過東方明珠的門票把劇場的票賣出，東方明珠一定會感興趣，這點(diǎn)甚至連和旅游相關(guān)的其他行業(yè)也會感興趣。

三、精準(zhǔn)營銷

然后，是精準(zhǔn)營銷。通常，電子門票可以使景區(qū)有機(jī)會知道來景區(qū)游客的手機(jī)號碼甚至更多的聯(lián)系方式，這一點(diǎn)使得景區(qū)可以精準(zhǔn)的面向老客戶展開新的營銷，也可以根據(jù)老客戶數(shù)據(jù)庫分析游客的所屬地或其他的相關(guān)信息，從而分配好未來的營銷重點(diǎn)和營銷預(yù)算。

四、交易化營銷

篇3

關(guān)鍵詞：環(huán)京賽道；賽道旅游；營銷策略

一. 環(huán)京賽及賽道旅游

環(huán)京賽全稱為環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽，是由國家體育總局、國家廣播電影電視總局和北京市人民政府主辦，中國自行車運(yùn)動協(xié)會、中央電視臺體育節(jié)目中心和北京市體育局共同承辦的大型體育賽事。環(huán)京賽是中國級別最高的職業(yè)公路自行車賽，與環(huán)法自行車賽同級別的國際自盟（UCI）最高級別賽事，也是國際自盟世界巡回賽在亞洲的唯一一站。

環(huán)京賽共分5個賽段，途經(jīng)北京十個區(qū)縣，總行程753.5公里，途經(jīng)北京多個歷史文化景點(diǎn)和自然景點(diǎn)，旅游資源種類豐富、可觀賞性強(qiáng)，且賽道多在郊區(qū)，適合發(fā)展休閑度假旅游。將環(huán)京賽道旅游與發(fā)展較為成熟的京郊旅游聯(lián)合起來，開發(fā)新的京郊旅游模式。開發(fā)環(huán)京賽道旅游，進(jìn)行旅游營銷，目的是要把環(huán)京賽道旅游打造成北京及周邊地區(qū)居民休憩健身的生態(tài)旅游賽道。

二. 環(huán)京賽道旅游整合營銷策略

（一）廣告營銷

環(huán)京賽作為一項(xiàng)國際頂級賽事活動，其本身的影響力對于賽道旅游開發(fā)具有十分重要的意義。賽道旅游廣告營銷的一個核心原則就是促進(jìn)大賽知名度的提升并加以利用。旅游營銷傳播計(jì)劃在運(yùn)用各種營銷傳播工具的同時，更應(yīng)該關(guān)注對媒體傳播方式的選擇[1]。因此，廣告宣傳媒體應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行選擇。針對退休老人，紙質(zhì)廣告是主要的宣傳方式，通過在報(bào)紙上的宣傳，向退休老人宣傳這一新的旅游產(chǎn)品；針對年輕的白領(lǐng)，將賽道旅游和農(nóng)家院結(jié)合起來拍攝微電影，以網(wǎng)絡(luò)的方式把自行車賽道休閑健身游推廣給時髦的白領(lǐng)，或者以微博、人人等互動新媒體推廣方式宣傳環(huán)京賽旅游產(chǎn)品。同時還應(yīng)充分利用公交車體廣告、燈箱廣告等戶外宣傳方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)媒體在二次傳播中，用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容比起傳統(tǒng)媒體制造的要豐富得多，更重要的是其影響力和傳播率也更大[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺可選擇搜索引擎、微博、博客、論壇、視頻網(wǎng)站等。建立環(huán)京賽道游網(wǎng)站，在網(wǎng)站上按照不同的游客類型展示不同的旅游產(chǎn)品，并提供吃、住、游等方面的信息。開通環(huán)京賽道游的官方微博，定期更新，提供不同搭配的旅游產(chǎn)品，在賽事舉辦時引起微話題，擴(kuò)大事件影響力。充分利用視頻網(wǎng)站資源，舉辦“環(huán)京賽道-微旅行”視頻大賽，借宣傳賽道的同時將賽道旅游產(chǎn)品推廣給大眾。在優(yōu)酷、奇藝、土豆、搜狐等大型視頻網(wǎng)站上投放視頻前廣告，加深人們對環(huán)京賽的印象。

（三）關(guān)系營銷

與利益相關(guān)者之間積極的公共關(guān)系的建立，對旅游企業(yè)形象的推廣和品牌的宣傳具有非常大的推動作用[3]。環(huán)京賽道旅游的利益相關(guān)者主要有賽道沿途居民、旅行社、游客等，運(yùn)用關(guān)系營銷也就是通過處理好利益相關(guān)者的關(guān)系，更好的發(fā)展賽道旅游。針對當(dāng)?shù)鼐用?，政府?yīng)牽頭建設(shè)沿途公共服務(wù)設(shè)施，評選騎行接待家庭，發(fā)展賽道沿途農(nóng)家樂，增加周邊居民收入；沿途農(nóng)家樂民居的建設(shè)也會促進(jìn)環(huán)京賽道旅游的發(fā)展，增加賽道的適游性。對旅行社來說，在加強(qiáng)業(yè)內(nèi)合作的同時加強(qiáng)與農(nóng)戶合作，將環(huán)京賽道各個景區(qū)串聯(lián)起來，原來點(diǎn)到點(diǎn)的旅游方式，把點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離轉(zhuǎn)變成旅游體驗(yàn)。針對游客來說，賽道旅游的開發(fā)商，通過不定期的舉辦各種業(yè)余比賽和慈善騎行活動拉近和游客的關(guān)系，此外，加強(qiáng)與學(xué)校合作，免費(fèi)提供學(xué)校春游項(xiàng)目拉近與青少年距離，更好的吸引家庭游客。通過關(guān)系營銷，權(quán)衡各利益相關(guān)者的利益，使環(huán)京賽道旅游成為各個利益相關(guān)者都能受益且生命力旺盛的旅游新產(chǎn)品。

（四）體驗(yàn)營銷

自行車騎行作為環(huán)京賽道游必不可少的組成內(nèi)容，具有很強(qiáng)的參與性，這也是進(jìn)行體驗(yàn)營銷的一種重要方式。定期開展退休員工的定期有氧活動，讓大家有機(jī)會親近自然。隨機(jī)抽選在校青少年參加慈善騎行活動，在教育的同時讓青少年體驗(yàn)到體育運(yùn)動與自然結(jié)合的美妙。充分利用環(huán)京賽的時機(jī)，讓觀眾更加投入地參與比賽，獲得更加深刻的體驗(yàn)，對賽道產(chǎn)生感情，對周邊的環(huán)境留下豐富的記憶，借此達(dá)到推廣環(huán)京賽道旅游的目的。由于賽道多在郊區(qū)，農(nóng)家樂較多，可以增加農(nóng)家樂已有的農(nóng)活體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客鍛煉身體、釋放壓力、回歸自然，找到假期里的世外桃源。這類體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目應(yīng)更加注重游客的感受，使環(huán)京賽旅游更加立體、形象。

三. 結(jié)語

大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來推進(jìn)旅游客源市場多元化的效果[4]，環(huán)京賽道的旅游營銷不僅可以促成新的旅游產(chǎn)品推動京郊旅游發(fā)展，同時可以提升環(huán)京賽的影響力和品牌認(rèn)知度。充分利用賽道周邊的旅游資源進(jìn)行旅游開發(fā)，突破旅游點(diǎn)到點(diǎn)的局限性，形成點(diǎn)線點(diǎn)的旅游模式，為京郊旅游開辟新的旅游發(fā)展模式。與此同時，由于環(huán)京賽開展的時間尚短，知名度無法和環(huán)法自行車賽這一歷史悠久的賽事相比，通過發(fā)展賽事旅游可以提高環(huán)京賽的知名度，通過加深人們對沿途美景的了解提升環(huán)京賽的吸引力，進(jìn)而使環(huán)京賽旅游成為最具特色的北京名片。

參考文獻(xiàn)：

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[2]　邢鑌.基于營銷3.0理念導(dǎo)向的新媒體信息傳播與營銷[J].傳媒科技，2012（7）.

篇4

【關(guān)鍵詞】旅游地產(chǎn)；整體利益；營銷模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在省市制定“十二五”規(guī)劃當(dāng)中，有27個省市把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游和房地產(chǎn)結(jié)合也是其中應(yīng)有的形式之一。隨著政府對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策持續(xù)深入，區(qū)域旅游資源和政府對旅游業(yè)的扶持已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)發(fā)展的契機(jī)。據(jù)2011年中國房地產(chǎn)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，60.87%的品牌房地產(chǎn)企業(yè)將業(yè)務(wù)延伸至旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。

一、旅游地產(chǎn)的概念界定

旅游地產(chǎn)的概念如何界定，業(yè)界仍然沒有統(tǒng)一。最早是沈飛提出“旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式，開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游功能”。此后人們對旅游地產(chǎn)的認(rèn)識不斷深化和豐富，如吳老二提出：“從廣義上講，所有同旅游相結(jié)合的物業(yè)都可以叫旅游房地產(chǎn)；從狹義上講，特指引入分時度假模式的與傳統(tǒng)相區(qū)別的旅游房地產(chǎn)”。

鄒益民認(rèn)為，“旅游地產(chǎn)是指以旅游區(qū)域的景觀、生態(tài)、文脈及人氣資源為契機(jī)，以休閑度假村、旅游景區(qū)、主題休閑公園、旅游（運(yùn)動村、休閑）產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、景區(qū)住宅、民俗度假村、國際休閑度假中心等方式開發(fā)的旅游置業(yè)項(xiàng)目”。

祝曄和黃震方則提出，“旅游地產(chǎn)是以旅游景觀為依托，以房地產(chǎn)開發(fā)為經(jīng)營手段具有旅游、休閑、度假功能的旅游產(chǎn)品和物業(yè)形態(tài)”。

尹罡認(rèn)為，“旅游地產(chǎn)是一類重要的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是旅游性的商業(yè)房地產(chǎn)，圍繞旅游業(yè)的開發(fā)及經(jīng)營，為旅游系統(tǒng)中的旅游企業(yè)子系統(tǒng)項(xiàng)目以及旅游目的地吸引力子系統(tǒng)部分項(xiàng)目提供物質(zhì)空間與相應(yīng)服務(wù)的房地產(chǎn)產(chǎn)品”。本文所討論的旅游地產(chǎn)概指廣義的旅游地產(chǎn)，即所有與旅游相結(jié)合的物業(yè)。

二、旅游地產(chǎn)整體營銷的必要性

消費(fèi)者進(jìn)行旅游地產(chǎn)消費(fèi)，并不僅僅因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目本身的價值，消費(fèi)者更注重的是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境等。旅游地產(chǎn)營銷是將旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境及旅游地產(chǎn)項(xiàng)目作為一個整體產(chǎn)品向目標(biāo)市場進(jìn)行整合推廣和銷售，以滿足目標(biāo)市場需求，從而促進(jìn)該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，促進(jìn)區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動過程。

過去，人們對旅游地產(chǎn)的研究集中在旅游地產(chǎn)的定義、分類、發(fā)展現(xiàn)狀與問題、開發(fā)模式、開發(fā)對策上，對旅游地產(chǎn)營銷的研究相對較少，而且大多基于微觀的視角，集中探討旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的成功營運(yùn)。所有這些對旅游地產(chǎn)的研究都很有價值，但如果想理解、貫通和掌握所有決定旅游地產(chǎn)成功營銷的要素，就必須采用整合性視角。因此，研究基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷，必須從整體性著眼來探討旅游地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)及規(guī)律性。

第一，旅游地產(chǎn)營銷是一種整體性營銷。旅游地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目組成的一個整體產(chǎn)品，這種整體性是不可分割的。如果旅游地產(chǎn)項(xiàng)目離開其所依附的旅游資源、居住環(huán)境，其對本地區(qū)外人群就不能構(gòu)成吸引，就不能很好的實(shí)現(xiàn)銷售。因此，旅游地產(chǎn)營銷不能將整體產(chǎn)品進(jìn)行分割，必須以一個整體的形象進(jìn)行營銷。

第二，旅游地產(chǎn)營銷是一種整合性營銷。從要素構(gòu)成而言，旅游地產(chǎn)營銷具有整合性。它是一個集旅游資源、旅游設(shè)施、居住環(huán)境、房地產(chǎn)項(xiàng)目于一體的綜合體，是旅游要素與居住要素的一個集群。旅游地產(chǎn)營銷必須將各種要素進(jìn)行整合，形成一個完整的價值鏈整體，充分發(fā)揮各種要素在營銷中的積極作用，從而使旅游地產(chǎn)價值得到整體的提升。

第三，旅游地產(chǎn)營銷具有一定的公共營銷性質(zhì)。旅游地產(chǎn)不是一個單個的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品，它是一個整體。它包含旅游資源、旅游設(shè)施、居住環(huán)境、房地產(chǎn)項(xiàng)目等內(nèi)容，它涉及區(qū)域的社會、文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)諸方面的因素。因此，旅游地產(chǎn)營銷不僅僅是營銷旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身，也是對其所在區(qū)域的整體形象、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的營銷。旅游地產(chǎn)營銷涉及諸多利益相關(guān)者的利益，其最終能促進(jìn)區(qū)域的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、社會利益、環(huán)境利益和公共利益的全面提升。

綜上所述，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷與單一房地產(chǎn)項(xiàng)目或旅游產(chǎn)品的營銷具有巨大的差異。因此，營銷旅游地產(chǎn)，必須從區(qū)域的整體利益出發(fā)，維護(hù)區(qū)域的整體利益，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的全面和諧發(fā)展。

三、基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式的特點(diǎn)是目的性強(qiáng)，機(jī)制靈活，注重成本，講求效益，但缺乏整體性，欠考慮整體利益與長遠(yuǎn)利益，易患有營銷近視癥；政府營銷模式的特點(diǎn)是號召力強(qiáng)，權(quán)威性高，注重整體利益和長遠(yuǎn)利益，但易忽視營銷成本，講面子工程，忽視效益，并受預(yù)算約束較大?；诼糜蔚禺a(chǎn)營銷的特點(diǎn)，旅游地產(chǎn)必須進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，并與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式、政府營銷模式等區(qū)別開來。基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷模式吸收了上述營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，并將其整合起來，建立了比較完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。

（一）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷主體

基于旅游地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)，其營銷的主體顯然不是單一的房地產(chǎn)企業(yè)，也不應(yīng)該是單一的政府部門或行業(yè)組織，而是一個利益相關(guān)者的組織體系，包括政府、行業(yè)組織、旅游地產(chǎn)企業(yè)、旅游企業(yè)、媒體和居民個體。

政府的主要職能是：制定相關(guān)法律法規(guī)，完善管理制度；建設(shè)成熟的區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)；改善社會治安條件、醫(yī)療教育水平和商業(yè)零售等社會服務(wù)配套體系；組建與旅游房地產(chǎn)相關(guān)的信托、保險(xiǎn)、金融等配套服務(wù)機(jī)構(gòu)；制定旅游房地產(chǎn)營銷規(guī)劃和規(guī)范；推廣區(qū)域旅游形象和品牌；維護(hù)旅游房地產(chǎn)市場秩序；對其他營銷主體進(jìn)行宏觀管理或協(xié)調(diào)；處理旅游地產(chǎn)營銷危機(jī)和突發(fā)事件等。

行業(yè)組織的職責(zé)是：制定行業(yè)規(guī)劃和規(guī)范；實(shí)施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；協(xié)助政府進(jìn)行管理；提供信息服務(wù)。

旅游地產(chǎn)企業(yè)的職責(zé)是：合理開發(fā)，避免環(huán)境污染和資源破壞；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；推廣和銷售旅游地產(chǎn)項(xiàng)目；提供高品質(zhì)的物業(yè)管理。

旅游企業(yè)的職責(zé)是：創(chuàng)建旅游品牌，提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；對游客進(jìn)行管理，讓游客進(jìn)行高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

媒體的職責(zé)是：搭建多渠道的宣傳推廣平臺、對外進(jìn)行城市形象、旅游資源、宜居環(huán)境、具體旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣。

居民個人的職責(zé)是培養(yǎng)自己良好的言行舉止、熱情友好的態(tài)度，營造和諧融洽的居住氛圍。

（二）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷客體

與傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)營銷客體僅是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身不同，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷客體應(yīng)該是旅游地產(chǎn)所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。通過營銷旅游地產(chǎn)所在區(qū)域的旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目這一整體產(chǎn)品從而吸引投資者前來投資，休閑度假者前來度假，養(yǎng)老者前來養(yǎng)老。在旅游地產(chǎn)這一整體產(chǎn)品體系中，旅游資源營銷是核心；旅游地產(chǎn)項(xiàng)目營銷是基礎(chǔ)；居住環(huán)境營銷是支撐。

旅游資源是旅游地產(chǎn)消費(fèi)最重要的吸引要素。潛在消費(fèi)者正是被旅游地產(chǎn)所在區(qū)域豐富的旅游資源吸引，然后做出消費(fèi)決策的?；趨^(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷正是基于旅游資源的這一重要作用，從而對旅游資源與地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合、包裝，并通過有效的方式向目標(biāo)市場全面推廣和銷售的。

旅游地產(chǎn)項(xiàng)目是消費(fèi)者購買到的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，它包括房屋的產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)（部分只有使用權(quán)）、項(xiàng)目的綠化及物業(yè)管理等。居住環(huán)境包括自然環(huán)境和社會環(huán)境，如旅游房地產(chǎn)所在地的地理氣候狀況、生態(tài)狀況、社會安全狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民好客態(tài)度、居住氛圍、法律政策等。

（三）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷對象

基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷對象不僅應(yīng)當(dāng)包括潛在目標(biāo)市場的投資者、休閑度假者、異地養(yǎng)老需求者，還應(yīng)該包括能夠給旅游房地產(chǎn)帶來價值的其他利益相關(guān)者，如房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營商、普通觀光旅游者、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織、媒體等在內(nèi)的相關(guān)潛在顧客。

目標(biāo)消費(fèi)者所在地的房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營商之所以成為了旅游地產(chǎn)營銷的對象，是因?yàn)樗鼈兛梢詾槁糜蔚禺a(chǎn)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳推廣和銷售，同時它們具有成為旅游地產(chǎn)營銷合作伙伴的可能性。

觀光旅游者體驗(yàn)了旅游房地產(chǎn)所在地的旅游資源、氣候環(huán)境、風(fēng)土人情，具有口碑傳播的效應(yīng)，可促使其周圍的人成為旅游地產(chǎn)的消費(fèi)者。而當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)組織、媒體等對當(dāng)?shù)鼐用窬哂袧撘颇挠绊懥Γ瑫?qiáng)化他們對旅游地產(chǎn)的認(rèn)知，促使他們成為旅游房地產(chǎn)消費(fèi)者，因而也在營銷對象范疇之內(nèi)。

該模型表明：（1）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷主體

不是單一的組織或個體，而是一個利益相關(guān)者群體或組織體系。（2）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷客體不是某一特定的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，而是包括了旅游資源、居住環(huán)境和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在內(nèi)的客體系統(tǒng)。（3）基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷對象不是單一的目標(biāo)消費(fèi)者，而是包括了目標(biāo)消費(fèi)者、房地產(chǎn)中介商、旅游經(jīng)營商、普通旅游者、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織、媒體等在內(nèi)的利益相關(guān)者目標(biāo)群體。（4）該模型的內(nèi)涵：旅游地產(chǎn)營銷存在目標(biāo)市場；目標(biāo)市場存在潛在需求；旅游地產(chǎn)根據(jù)目標(biāo)市場需求提品，通過實(shí)施營銷策略滿足目標(biāo)市場需求；并通過營銷對象的反饋，對營銷策略進(jìn)行修正；并最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體利益增進(jìn)的目標(biāo)。

四、基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷的實(shí)施方略

基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及公共投入、公共規(guī)范、組織機(jī)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者參與、職責(zé)分配、社會責(zé)任等諸多事務(wù)，因此，必須實(shí)施合適的營銷方略。其基本思路是：建立基于區(qū)域整體利益的共同價值觀，建立有效的營銷組織體系，選擇適宜的營銷策略，來共同推進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

第一，建立基于區(qū)域整體利益的共同價值觀。一個區(qū)域由于其文化的獨(dú)特性，會深刻影響其居民的價值觀和生活方式，并日積月累地形成獨(dú)特的區(qū)域價值觀。這種價值觀反過來會深刻地影響人們的行為方式。一個發(fā)展旅游地產(chǎn)的區(qū)域，必須建立自己的價值觀體系。在政府主導(dǎo)下，開展廣泛社會營銷，通過各種渠道、方式影響其各利益相關(guān)者，使他們的意識和行為發(fā)生變革，逐步形成共識，并成為統(tǒng)一的價值觀。

第二，健全基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷管理主體，由政府牽頭，并與旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等管理部門共同組成旅游地產(chǎn)管理委員會；該組織以政府為核心，以各部門、行業(yè)、企業(yè)、居民、媒體等為基礎(chǔ)，廣泛吸納相關(guān)利益者參與，組成一個能代表區(qū)域整體利益、各方利益的專門組織機(jī)構(gòu)。該委員會的職責(zé)是：組織制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合旅游資源，確定旅游形象及發(fā)展戰(zhàn)略；開展對外宣傳推廣；監(jiān)督各利益主體的營銷行為，維護(hù)營銷秩序；協(xié)調(diào)利益矛盾；解決沖突；培訓(xùn)企業(yè)人員和居民。

第三，選擇有效的營銷策略?；诼糜蔚禺a(chǎn)營銷的性質(zhì)與特點(diǎn)，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷所應(yīng)選擇的策略主要包括：（1）社會營銷策略。該策略非常注重社會因素對旅游地產(chǎn)的營銷和促進(jìn)作用，例如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要是針對旅游地產(chǎn)所在區(qū)域內(nèi)部市場進(jìn)行的營銷活動，目的在于影響和改變居民的傳統(tǒng)觀念，積極引導(dǎo)他們參與基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷活動，充分發(fā)揮他們作為東道主和利益相關(guān)者的作用，促進(jìn)旅游地產(chǎn)的快速健康發(fā)展。（2）文化營銷策略。該策略注重文化因素對旅游地產(chǎn)營銷的影響和促進(jìn)作用，例如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等要素。（3）會展策略。一方面要積極利用本地的會展；另一方面要組織或參加外地會展。該策略注重會展因素對旅游地產(chǎn)營銷的影響和促進(jìn)作用，例如節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，通過舉辦會展或參加外地會展，制造轟動效應(yīng)，吸引游客前來觀光游覽、參與體驗(yàn)以及參加會議、展覽、考察商務(wù)等活動。（4）口碑營銷策略?？诒疇I銷是通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的有關(guān)信息傳播出去，從而對潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響的營銷宣傳方式。這種方式簡單，且有很強(qiáng)的直接性、可信度。旅游地產(chǎn)消費(fèi)者和普通旅客都直接與區(qū)域旅游資源、環(huán)境等方面接觸，能產(chǎn)生直觀的感受和體驗(yàn)。旅游地產(chǎn)營銷要充分利用這種直觀感受和體驗(yàn)，讓他們將這種感受和體驗(yàn)帶回去并向自己周圍的人傳播開來，形成口碑效應(yīng)。此外，還可以借助廣告宣傳策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等多種策略進(jìn)行營銷。

隨著旅游地產(chǎn)的發(fā)展和競爭的日趨激烈，提升區(qū)域旅游地產(chǎn)的競爭力非常關(guān)鍵，其核心路徑之一就是進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，建立特色鮮明的、更具效率的基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷新模式。它與單一的企業(yè)或政府營銷具有明顯的不同，它目的性強(qiáng)，注重成本，更注重整體利益、長遠(yuǎn)利益和全民參與。它從利益相關(guān)者視角建立起了旅游地產(chǎn)營銷的價值鏈體系，更注重旅游地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展、整體利益的增進(jìn)。因此，基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)營銷模式在實(shí)踐上更具有現(xiàn)實(shí)意義。

參 考 文 獻(xiàn)

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篇5

承德在旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)方面投入力度較大，成果顯著。但是，有了好的旅游資源和設(shè)施，還要做好品牌的開發(fā)和推廣，特別是互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得更多消費(fèi)者選擇在線旅游的服務(wù)和產(chǎn)品，盡管承德市旅游部門和旅游企業(yè)積極尋求各種營銷方式，也積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但其開展的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以下將分別論述承德旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題。

一、承德旅游行業(yè)和旅游管理部門對網(wǎng)絡(luò)營銷重視不夠

（一）承德整個旅游行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度需要提高

承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力參差不齊，有的景區(qū)開展全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如避暑山莊和皇家寺院旅游景區(qū)，還有的景區(qū)基本沒有任何網(wǎng)絡(luò)營銷行為，如承德蟠龍湖景區(qū)；承德酒店業(yè)只重視當(dāng)前的客房直接交易量和業(yè)務(wù)量的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷開展主要選擇與旅游營銷中介入旅行社或在線旅游（OTA）合作來銷售酒店產(chǎn)品，不重視品牌推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷其他職能，如少部分酒店有自己網(wǎng)站，大部分沒有網(wǎng)站，也不開展百度推廣。承德旅行社盡管最早涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，但脫不開東施效顰之嫌，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（二）承德旅游管理部門網(wǎng)絡(luò)營銷意識不高

承德市政府和旅游部門出臺相關(guān)政策和文件中較少涉及市場營銷的內(nèi)容，更勿論旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，承德市一直堅(jiān)持將旅游作為由官方主導(dǎo)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，但從整個旅游行業(yè)的規(guī)劃中可以看出，對于旅游業(yè)指導(dǎo)和管理只重硬件建設(shè)而忽視軟件提升。這其中就包括網(wǎng)絡(luò)營銷能力，特別是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)能力。

二、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃不足

承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本沒有明確的目的，更加談不上清晰的營銷目標(biāo)。失去目的和目標(biāo)的指引，其后的工作都將是盲目的。首先，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇有限且盲目。承德旅游景區(qū)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略時最多涉及四個方面，即網(wǎng)站建設(shè)、在線旅游商OTA的合作、百度百科推廣和創(chuàng)建微信平臺進(jìn)行微信營銷，且開展水平不一。僅有避暑山莊和霧靈山景區(qū)全部涉及。其次，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略執(zhí)行不到位。

承德酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目的單一追求銷售，不管是線上銷售或是線上預(yù)定線下銷售。所以其網(wǎng)絡(luò)營銷主要是與在線商的合作及微店或微信平臺的促銷，這樣單一的促銷策略，將使自身失去網(wǎng)絡(luò)營銷主動性。按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和分享行為從品牌感知開始，由于酒店業(yè)沒有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，很難形成網(wǎng)絡(luò)品牌影響力，這樣就不能為旅游消費(fèi)者提供完善的在線服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。游客對于酒店的滿意度下降，同時也會影響整個承德旅游業(yè)的品牌美譽(yù)度。

盡管承德的旅行社很早就涉入網(wǎng)絡(luò)營銷，同時絕大部分旅行社都在做網(wǎng)絡(luò)營銷，且這些旅行社都想把網(wǎng)絡(luò)營銷做好，但到目前為止，承德旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平、平均水平和個體水平都不高。筆者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約80%以上的旅行社的經(jīng)理都不能準(zhǔn)確描述自己旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷目的，也不會制定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。

三、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析不深入，不廣泛

承德市目前積極響應(yīng)國家和省里的關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)相關(guān)政策和要求，把旅游業(yè)列為承德的支柱產(chǎn)業(yè)并不斷加大投入。但當(dāng)前承德市旅游缺少相關(guān)專業(yè)的管理人員和技術(shù)人員。承德旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)人員欠缺，承德旅行社90%的網(wǎng)站全是通過外部購置或邀請外來人員開發(fā)和維護(hù)。再者，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境不高，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境有待提高，根據(jù)調(diào)查，在避暑山莊等游客較多景區(qū)沒有可供游客上網(wǎng)的區(qū)域或無線網(wǎng)絡(luò)。再者，承德在微觀環(huán)境的分析中，缺少對競爭和消費(fèi)者行為分析。從承德市旅游管理部門的相關(guān)文件中看出，很少有涉及其他同類型旅游地區(qū)的分析和介紹，對旅游消費(fèi)者調(diào)查研究分析則更少。

四、承德旅游業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)品牌意識，未形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力

（一）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識不足

承德旅游業(yè)品牌欠缺網(wǎng)絡(luò)推廣意識，不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，未將線下品牌和線上品牌有效結(jié)合，形成聯(lián)動機(jī)制。承德旅游業(yè)在線下開展電視、報(bào)紙、電臺等媒體宣傳，如在中央電視臺播放承德的旅游宣傳廣告，通過高速路等旅游交通線路來宣傳景點(diǎn)、酒店或旅行社的業(yè)務(wù)，但這種宣傳力度沒有體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上，其在網(wǎng)上宣傳的策略偏少，效果有限，有的旅游景區(qū)甚至沒有網(wǎng)上宣傳和推廣。其次，承德旅游各分行業(yè)各自為戰(zhàn)，既沒有很好的達(dá)到宣傳自我的目的，也沒有為承德旅游業(yè)的品牌宣傳作貢獻(xiàn)。

（二）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位不準(zhǔn)確

旅游業(yè)市場定位是在消費(fèi)者調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程。承德有豐富的特色各異的旅游資源，隨著這些資源的開發(fā)，現(xiàn)在硬件齊備，服務(wù)齊全。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來承德旅游的80%左右的游客會選擇避暑山莊及外八廟。其余景點(diǎn)主要是承德本地和附近游客，這說明在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，這些景點(diǎn)未做到精準(zhǔn)的定位和宣傳，沒有將自己的旅游特色和游客的需求結(jié)合。

（三）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌管理欠缺

通過前文的分析，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理水平較低，同時缺乏推廣力度。旅游業(yè)品牌的管理就是對品牌形象的建立、維持和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的管理，就是做好旅游產(chǎn)品形象的網(wǎng)絡(luò)推廣，要做好網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)及客戶關(guān)系的管理。例如，通過調(diào)查，與游客接觸最多的旅行社，在其網(wǎng)站設(shè)置留言板、在線QQ、24小時熱線、常見問題解答等游客在線服務(wù)項(xiàng)目，但能正常工作的很少，這種情況將降低游客對旅行社乃至整個承德旅游業(yè)的品牌認(rèn)可度。

五、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷缺少統(tǒng)籌管理和專業(yè)指導(dǎo)

篇6

有論者認(rèn)為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動中的各種物質(zhì)與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營銷則是指旅游營銷者利用旅游資源并結(jié)合文化理念來設(shè)計(jì)創(chuàng)造提升相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值最大化的營銷方式［4］。通過對旅游地產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構(gòu)建特色鮮明的旅游地品牌，實(shí)現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個性化旅游時代的到來

隨著游客消費(fèi)行為的日趨成熟，越來越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價值觀念、審美情趣、獨(dú)特的文化體驗(yàn)以及文化象征意義。文化營銷能挖掘旅游品牌中的文化內(nèi)涵，開發(fā)有特色的旅游文化產(chǎn)品，利用文化溝通，能較快地建立個性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費(fèi)時能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結(jié)構(gòu)部分并善于運(yùn)用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對旅游地產(chǎn)品的認(rèn)同感。一旦旅游品牌的文化和價值觀引起旅游者內(nèi)心認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨(dú)特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，使得周莊譽(yù)滿海內(nèi)外，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動旅游地騰飛的動力所在。美國的旅游權(quán)威麥金托什就曾經(jīng)說過:“文化是決定一個旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映當(dāng)?shù)厝藗兊纳睢⒐ぷ骱蛫蕵贩绞降?。”?］旅游地只有具有深厚的文化底蘊(yùn)，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產(chǎn)品相比，旅游地具有持久吸引力的獨(dú)特的文化，競爭對手是難以復(fù)制的。因此，旅游地的魅力更多的是當(dāng)?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說“韶山美，沒有的故居美;月亮美，沒有月宮的故事美”［6］?？梢?，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，才能具有持久的競爭力與魅力。

(三)旅游品牌經(jīng)營深度發(fā)展的必然要求

經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，游客從關(guān)注產(chǎn)品屬性向關(guān)注旅游情感價值與文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，旅游形式由單一的觀光型向綜合性體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變［7］。與此旅游心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌消費(fèi)中的象征意義和情感價值，能讓游客從中獲得更多的心理滿足和更高層次的文化享受。因此，旅游地必須塑造更加有文化內(nèi)涵的旅游地品牌，帶給游客更獨(dú)特的文化體驗(yàn)。只有文化營銷才能真正把握旅游經(jīng)營行為，吸引更多的旅游者。

二、文化營銷塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能沒有品牌，品牌不能沒有文化，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和旅游地競爭力的源動力。在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文化營銷與旅游品牌的完美結(jié)合是旅游地旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有文化營銷才能把旅游地品牌中最具有競爭力、沖擊力、生命力的文化元素挖掘出來并展示給大眾，讓游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神氣質(zhì)。實(shí)踐證明，優(yōu)秀的品牌都蘊(yùn)含著豐富的文化，在品牌形象的塑造過程中，文化起著支撐和催化的作用，文化營銷才能使品牌更具內(nèi)涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸現(xiàn)旅游地品牌的獨(dú)特性

旅游產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌文化成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產(chǎn)品特色只能維持短暫的時間，旅游地人們的生活方式、民族習(xí)慣、、文化懷舊和文化向往才是長久吸引游客的重要賣點(diǎn)，文化營銷會賦予旅游地品牌更多個性和特色。一方面，在旅游開發(fā)和建設(shè)中會充分挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，如在旅游地的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)施改造和文化傳承中會考慮到旅游地品牌的文化特色和品牌的差異化，通過“印象整飾”設(shè)計(jì)出一個有個性、有特色的品牌形象，為塑造特色旅游地品牌打下基礎(chǔ)。另一方面，通過文化營銷強(qiáng)大的滲透力和親和的溝通力，獨(dú)到有力地傳遞旅游地品牌的特色和個性，可以在游客心目中形成區(qū)別于其他品牌的一種認(rèn)知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消費(fèi)旅游產(chǎn)品本身，而且消費(fèi)品牌所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派或情調(diào)等。文化營銷會充分挖掘旅游地品牌中生動而豐富的文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)旅游地鮮明的旅游特色;同時會賦予旅游地品牌更多的文化象征或代表意義，因此會有強(qiáng)大的旅游地品牌市場吸引力和感召力。此外，大多數(shù)游客愿意與那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，認(rèn)為從這些品牌中體驗(yàn)到的情感滿足更加珍貴，即使價格較高也樂于傾囊，這使旅游地有機(jī)會獲取豐厚的利潤回報(bào)。云南麗江有優(yōu)美的自然風(fēng)光，更有神秘的東巴文化、納西古樂和民族文化令人向往。離開皇家文化，故宮不過是一座建筑。品牌是一種無形資產(chǎn)，能給旅游地帶來很高的價值［7］。

(三)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化內(nèi)涵成為品牌價值的核心和源泉。加上游客對旅游中文化和精神需要的關(guān)注，旅游地品牌的文化內(nèi)涵能更好地滿足了游客的情感與精神的需要。在旅游地營銷中巧妙地利用文化差異來增添旅游地品牌的魅力，將會帶給游客更加和諧、完美、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，增加旅游地品牌的核心價值。此外，文化營銷還會將游客最向往和最期待的旅游文化體驗(yàn)通過大眾最熟悉的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，品牌與消費(fèi)者的情感交流不但容易在游客心目中快速樹立品牌形象，還會增加品牌獲得顧客認(rèn)同的機(jī)會。一旦品牌所蘊(yùn)含的核心價值和文化個性為消費(fèi)者所感知和接受，就會與周圍文化屬性相通或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個文化聯(lián)盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一個目的地能否能深入消費(fèi)者心中，關(guān)鍵在于品牌的三個“度”，即知名度、美譽(yù)度、忠誠度。世界上著名的旅游品牌幾乎都是經(jīng)“文化”而得以提升知名度和美譽(yù)度的。一方面富有文化韻味的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠給大眾帶來高品位高層次的文化享受，給其帶來較高的知名度和美譽(yù)度。另一方面文化營銷策略也會對旅游地品牌進(jìn)行全方位演繹，將旅游地的文化資源和魅力展示給大家，并將其他文化元素有機(jī)植入到品牌中去，能夠滿足游客高層次的需要，游客游覽后的滿意度較高，進(jìn)而會建立起品牌忠誠度。

三、旅游地品牌的文化營銷策略

在大眾心目中塑造一個獨(dú)特、有感召力的旅游地品牌，將是一個旅游地能否得到迅速發(fā)展而至關(guān)重要的問題。文化營銷以文化為土壤，以品牌文化定位為核心，以品牌文化戰(zhàn)略為前提，以品牌設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以文化推廣為向?qū)?，以文化營銷功能為后盾，通過滿足顧客的文化需求來塑造出優(yōu)秀的旅游地品牌。

(一)以結(jié)合游客心理和地域文化特色定位為核心，尋求品牌文化賣點(diǎn)

旅游地品牌塑造的第一步是做好市場定位，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌認(rèn)知的必要條件。研究表明，在旅游消費(fèi)決策中，游客主要是根據(jù)旅游地品牌形象來決定和選擇的，一般會考慮和選擇與自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位關(guān)系到旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。首先，旅游地要認(rèn)真調(diào)查游客的生活方式、生活理想、、文化懷舊等文化方面的需求，找準(zhǔn)旅游地品牌要滿足的目標(biāo)游客，最大限度地滿足目標(biāo)游客的文化需求。其次，旅游地不僅要注重自然景觀建設(shè)，更應(yīng)該挖掘旅游地的文化資源和價值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地與其他旅游地的文化差異的基礎(chǔ)上，對旅游地的個性和文化特質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，精確找準(zhǔn)旅游地的市場定位。只有這樣才既能樹立形象獨(dú)特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。

(二)以創(chuàng)建旅游地品牌文化戰(zhàn)略為前提，系統(tǒng)優(yōu)化品牌文化

塑造品牌需要創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌文化，以此來滿足消費(fèi)者的精神文化方面的需要從而提升品牌的價值。因此，旅游地首先應(yīng)確認(rèn)當(dāng)?shù)乜梢岳玫母鞣N文化資源，并根據(jù)旅游地的品牌定位，篩選與旅游品牌定位相關(guān)聯(lián)的文化因素;其次是在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，對各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價值體系，并進(jìn)一步根據(jù)目標(biāo)市場需求來明確本旅游地的品牌內(nèi)涵、文化個性、文化價值及承諾等;再次是在經(jīng)營過程中，對內(nèi)通過文化營銷使各品牌營銷主體精神上高度認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)品牌核心價值和品牌承諾，對外通過圍繞品牌文化體系進(jìn)行長期滲透，讓顧客潛移默化接受這種文化的感染;最后是在品牌文化形成的過程中，旅游地不斷根據(jù)市場和游客的需要，不斷檢驗(yàn)旅游地品牌文化的定位與延伸，對旅游地品牌文化進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

(三)以旅游地品牌為載體，提高品牌文化品位

旅游產(chǎn)品是旅游地品牌的載體，但旅游產(chǎn)品中的物質(zhì)資源可能會枯竭，唯有文化生生不息，因此要讓文化成為旅游品牌價值的基石，并成為品牌的核心要素。旅游地首當(dāng)其沖的是要努力尋找旅游產(chǎn)品與游客“文化情懷”的銜接點(diǎn)，盡量挖掘和開發(fā)與當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗、歷史故事、文化變遷有關(guān)的文化產(chǎn)品，盤活人文景觀資源，聚落文化、文化名人資源，飲食文化資源，節(jié)慶資源，民族風(fēng)情資源，演藝資源，民俗資源，文化儀式資源等，并提供展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣罘绞胶彤愑蝻L(fēng)情的旅游文化體驗(yàn)，在最大程度上滿足游客了解一城一地一國的歷史、文化、風(fēng)俗等知識的需要［5］。其次就是讓旅游地的文化活起來，把人文資源所蘊(yùn)含的無形文化內(nèi)涵物化為有形的旅游產(chǎn)品形式。再次是加大文化營銷包裝和宣傳，讓旅游地品牌成為生活方式、價值、歷史的象征，讓文化成為旅游地品牌的烙印。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑、香港的時尚、大連的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的識別為基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，利用文化識別要素，可以以獨(dú)特的文化品味塑造品牌個性，體現(xiàn)與眾不同的文化特色。例如，提到北京，就會想到首都、故宮、長城，典型的“京城文化”;提到西安，就會想到兵馬俑、秦始皇;提到雅典，就會想到希臘文化、奧運(yùn)。品牌識別可以是語言和視覺元素，如品牌名稱、主題口號、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平線》一書成為世人所向往的仙境勝地的代名詞，一座來了就不想走的城市形象生動地體現(xiàn)了成都的休閑自在。品牌識別也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如倫敦的會議大廈大本鐘、荷蘭的大風(fēng)車、悉尼的歌劇院、巴黎的香榭麗舍大道、九寨溝的藏寨等都映射出不同旅游地的品質(zhì)特征;品牌識別還可以是美食、慶祝紀(jì)念活動、儀式、文藝活動甚至文化氛圍等，如巴黎，人們想到了巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景。旅游地的文化識別讓人們將某種形象、文化與某個旅游地的存在聯(lián)系在一起，并成為游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一個或多個識別元素，這主要決定于品牌精髓和是否具備與游客共鳴、推動旅游地價值取向的特征。(四)以文化推廣為導(dǎo)向，擴(kuò)大品牌的影響力品牌推廣是是品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于時空的制約，游客對旅游地品牌感知主要來源于各種媒介的品牌推廣。相比傳統(tǒng)的品牌推廣策略，文化品牌推廣策略更具有人情味，有助于旅游地與公眾之間的溝通，使旅游地在公眾中更具有親切感，讓游客形成獨(dú)特的情感體驗(yàn)，并產(chǎn)生持久的效應(yīng)。更重要的是通過多樣化的文化品牌推廣手段，將這些推廣策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，賦予旅游地品牌以不同的精神氣質(zhì)和特殊的文化品格，有利于擴(kuò)大旅游地品牌的影響力和輻射力。云南和河南少林寺分別憑借《云南印象》《禪宗少林》，在愉悅國人身心的同時潛移默化地將旅游地品牌的文化特質(zhì)傳達(dá)出去了;桂林憑借《劉三姐》在國內(nèi)家喻戶曉;昔日小鎮(zhèn)博鰲通過博鰲論壇迅速成為海南第三大旅游熱點(diǎn);新西蘭、海南分別借助《指環(huán)王》《非誠勿擾2》聲名鵲起。

(五)以文化營銷的共同愿景功能為后盾，維護(hù)旅游地品牌形象

篇7

【關(guān)鍵詞】自媒體；地域文化；旅游產(chǎn)品；推廣；策略

自媒體是現(xiàn)代科技發(fā)展到一定階段之后，每個人都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺，完成信息資源的整合，成為信息的傳播者。自媒體并非面向個人的，而是面向社會群體的。將特定的傳播方式應(yīng)用，或使用費(fèi)規(guī)范性的信息平臺，個人媒體是常見的類型?，F(xiàn)如今自媒體平臺諸多，在微博、公眾號等平臺之中，人們傳播各種信息在法律允許的范圍之內(nèi)，能夠打破時間、空間的局限性，最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播以及創(chuàng)新互動等方式。而旅游是我國現(xiàn)代社會支柱性產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代科技不斷發(fā)展進(jìn)步，人們能有更多的機(jī)會了解文化類型，并到達(dá)文化發(fā)源地，體會旅游的文明性、特色性。自媒體與地域文化宣傳，以及旅游產(chǎn)品推廣工作結(jié)合，能夠給人們提供更多的機(jī)會，去了解旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢，強(qiáng)化人們的基礎(chǔ)認(rèn)知。當(dāng)代人對文化有新的理解，且在平臺互動的過程中，能理解本地文化與旅游地文化之間的差異性，利用創(chuàng)新實(shí)踐策略，明確旅游文化傳播的要點(diǎn)，能夠?qū)⒎椒ㄕ撆c創(chuàng)新實(shí)踐策略結(jié)合，是一種推廣方式，本文結(jié)合實(shí)踐開展分析如下：

一、自媒體概述

學(xué)界對自媒體的定義，最初是參與式媒體，人們在網(wǎng)絡(luò)平臺之中及參與互動，作為新聞、信息傳播的主體，能使用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，最終實(shí)現(xiàn)私人化、平民化的信息傳播，信息共享能突破傳統(tǒng)媒體宣傳推廣的局限性，更注重自主化的信息傳播。現(xiàn)代社會在科技的引導(dǎo)之下，已經(jīng)進(jìn)入自媒體發(fā)展階段，大眾有更多的機(jī)會接觸信息，于是不會依賴主流媒體，獲得相應(yīng)的信息資源，而是傾聽各方的聲音，人們能實(shí)現(xiàn)信息的接收與應(yīng)用，大眾在信息傳播的過程中有主動權(quán)，信息傳播最終從傳統(tǒng)的點(diǎn)到面的傳播，最終轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)到點(diǎn)的傳播。主流媒體在自媒體影響之下，需要將傳統(tǒng)的信息傳播模式調(diào)整，結(jié)合實(shí)踐優(yōu)化傳播形式以及傳播策略，因此我國的新聞傳播行業(yè)的發(fā)展，都離不開自媒體的支持。從自媒體發(fā)展實(shí)際來看，媒體發(fā)展以及技術(shù)應(yīng)用，與人們的設(shè)想也有不同，自媒體產(chǎn)生之后，會對傳統(tǒng)媒介帶來沖擊和影響，當(dāng)然也會遇到一些現(xiàn)實(shí)問題。比敢說在自媒體媒介應(yīng)用期間，自發(fā)性的信息傳播，更多的是從“草根”開始，而民間群眾在信息傳播的過程中，缺乏有效的管控與引導(dǎo)，傳播者的自律性不足[1]。所以在各種獨(dú)立個體信息傳播的過程中，者對信息的偏好以及目的性有所不同，由此一來在信息選擇以及價值判斷的過程中，有一定的傾向性，這種情形之下，信息應(yīng)用的真實(shí)性、可靠性不足，在傳播倫理道德問題處理，以及信息真實(shí)性判斷的過程中，大眾可能會面臨信息失真的實(shí)踐問題，相對于傳統(tǒng)媒體還需要不斷地改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響之下，自媒體蓬勃發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)平民化與廣泛化的發(fā)展目標(biāo)，在技術(shù)應(yīng)用的過程中，自主性逐漸提升，自媒體的影響力也逐漸增強(qiáng)?，F(xiàn)如今在公共事件分析或處理的過程中，自媒體傳播效應(yīng)提升，甚至對政府部門相關(guān)事件裁決的執(zhí)行力也有一定的作用。自媒體的傳播特征較為明確，使用點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式，能夠?qū)⑹鼙姟⒕庉?、記者之間的互動效率提升。受眾在過程中能接受相應(yīng)的信息，同時也會成為信息的傳播者、創(chuàng)造者。這種圍繞受眾為核心的傳播方式，能夠突破主流媒體的局限性，能獲得更多的發(fā)展空間，甚至對媒體傳播議程設(shè)置也有一定的影響。在傳播輿情匯總與分析的過程中，政府部門要進(jìn)行監(jiān)督管理，面臨諸多的困難問題，出現(xiàn)傳播主體與信息內(nèi)容之間的分離，在信息傳播的過程中有一定的隨意性，自身的規(guī)律性還有待進(jìn)一步探究。

二、新媒體技術(shù)對旅游者旅游決策的影響

調(diào)查研究表明，我國的網(wǎng)民數(shù)量龐大，且互聯(lián)網(wǎng)的普及度較高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人們的現(xiàn)實(shí)生活有極大的影響。從旅游發(fā)展來看，不同旅游者的引導(dǎo)，造就了不同的旅游消費(fèi)群體。新一代的旅游者，更注重獨(dú)立以及自主創(chuàng)新，對物質(zhì)以及文化+的需求較多，希望能夠在旅行的過程中獲得精神享受。青年群體對社交軟件的包容度較高，日常使用微博、微信、抖音等社交軟件，能夠獲得個性化表達(dá)自我的機(jī)會，這是一種展現(xiàn)旅行蹤跡的新方式，在旅游宣傳方面也有著重要影響。從青年群體搜集旅游信息的情況來看，旅游企業(yè)或者景區(qū)宣傳人員，帶有目的性的宣傳景區(qū)，大眾的接受度不足。而選擇在社交平臺上獲取旅游相關(guān)的信息，這些信息往往是傳播者親身經(jīng)歷的，的方式有所不同，在旅游的過程中，對自我的經(jīng)驗(yàn)分享，對景點(diǎn)有更加直觀的表述，旅游信息的真實(shí)性、可靠性進(jìn)一步提升。社交平臺最大的特點(diǎn)是互動性，向傳播者詢問相關(guān)的信息，這種切實(shí)的體驗(yàn)以及交流互動，本身的吸引力較強(qiáng)，人們會利用這種信息進(jìn)行決策。

三、自媒體時代旅游產(chǎn)品推廣實(shí)際情況

（一）旅游文化產(chǎn)品開發(fā)不夠深入

不同地區(qū)的地域文化特點(diǎn)不同，因此可以利用的資源條件也有所不同。我國有很多的旅游城市，調(diào)查研究表明，在城市資源應(yīng)用期間還有一定的局限性。比方說沿海城市，在進(jìn)行旅游資源開發(fā)階段，對海岸線景觀開發(fā)，但是歷史文化資源融合程度不足。在內(nèi)陸地區(qū)，個別古城只注重懷古，在城市建設(shè)發(fā)展的過程中，現(xiàn)代化的發(fā)展特質(zhì)未能有效展現(xiàn)。所以旅游資源單一匱乏的情況始終存在，在旅游產(chǎn)品體系建設(shè)的過程中，存在諸多的不足。

（二）旅游產(chǎn)品營銷管理工作存在問題

從傳統(tǒng)旅游業(yè)運(yùn)營管理實(shí)際來看，無論是文化類的旅游產(chǎn)品，還是常見的旅游藝術(shù)產(chǎn)品，在營銷推廣方面還存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體推廣主要是通過電視臺、廣播等媒體平臺，在人流量較大的區(qū)域進(jìn)行宣傳。但是官方網(wǎng)站或者其他社交平臺，推送的信息相對較為匱乏，缺乏有效的信息，在旅游產(chǎn)品營銷管理期間存在問題。通過傳統(tǒng)的管理方式，不能保障信息的有效性，所以在產(chǎn)品營銷管理期間存在為。在博覽會、平面廣告、電視播報(bào)等方面，合理宣傳旅游資源以及旅游產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)推廣的目的，但是受眾的接受范圍未能有效地覆蓋，最終的宣傳管理效果不足，在產(chǎn)品品牌以及知名度等方面，對新媒體以及自媒體技術(shù)的應(yīng)用力度不足，在產(chǎn)品以及景點(diǎn)宣傳方面存在諸多問題，對品牌形象構(gòu)建的影響力不足。

（三）文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

不同地區(qū)的生態(tài)資源不同，在文化發(fā)展的過程中，民俗風(fēng)情以及資源分布情況的差異，使得城市有自己的特點(diǎn)。為發(fā)展旅游業(yè)，做好文化產(chǎn)品的推廣與研究工作，旅游紀(jì)念品研發(fā)的過程中，要更好地滿足大眾期待。調(diào)查研究表明，有不少地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造，在質(zhì)量管理的過程中，未能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管控引導(dǎo)，不能滿足游客的文化產(chǎn)品觀賞、應(yīng)用的體驗(yàn)感。全國各個地區(qū)的景區(qū)，在文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)性這一方面，紀(jì)念品的差異相對較小，文創(chuàng)產(chǎn)品不能反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景特點(diǎn)，對于游客來講紀(jì)念意義是有限的，在品讀文化或者觀光游覽的過程中，人們對文化產(chǎn)品的認(rèn)同感明顯降低。旅游紀(jì)念品創(chuàng)新應(yīng)用的過程中，需要有潮流文化結(jié)合，展現(xiàn)地方的特色性。我國的故宮以及秦淮河的文創(chuàng)產(chǎn)品，之所以能夠大范圍的推廣，不僅是因?yàn)樵O(shè)計(jì)階段有精準(zhǔn)的構(gòu)思，而且在創(chuàng)作的過程中，歷史與現(xiàn)代是緊密聯(lián)系的。比方說在故宮售賣的文具、化妝品、腐蝕等等，都是人們在現(xiàn)代生活之中廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品，將文化產(chǎn)品的應(yīng)用性提升，融合地方的文化特色，是文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及推廣階段的重要工作，顯然有很多地區(qū)在實(shí)踐期間存在不足。

四、自媒體時代背景之下，實(shí)現(xiàn)地域文化旅游產(chǎn)品推廣的相關(guān)舉措

（一）利用自媒體分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播

在文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建的過程中，以符號經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，做好文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，確定消費(fèi)取向之后，完成物質(zhì)性消費(fèi)過渡到體驗(yàn)感的傳遞，消費(fèi)主體能展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化功能，能展現(xiàn)文化產(chǎn)品的個以及美感等，顯然這一市場定位，有別于一般的物質(zhì)消費(fèi)理念，人們能獲得更多的精神體驗(yàn)感，而不是單純地追求物質(zhì)條件。消費(fèi)社會人們所需要的物質(zhì)有所不同，所以消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形式，也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的展現(xiàn)。用戶在消費(fèi)的過程中分享經(jīng)驗(yàn)，價值聚焦能有效實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。在進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品推廣期間，就需要關(guān)注文化的概念策劃，要將品牌的人文關(guān)懷性以及價值體驗(yàn)感，在消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)過程中，經(jīng)過符號的解碼以及完善，在消費(fèi)主體以及消費(fèi)使用的過程中，能展現(xiàn)地域文化的獨(dú)特體驗(yàn)感，最終能強(qiáng)化產(chǎn)品的價值，并完成符號經(jīng)濟(jì)的策略優(yōu)化。在符號經(jīng)濟(jì)時代，旅游產(chǎn)品推廣策略合理利用，是品牌符號泛文化信息的傳播，在實(shí)踐過程中，能夠?qū)⑽幕蛩嘏c體驗(yàn)互動、品牌建設(shè)等工作全面落實(shí)，能夠給信息傳播與應(yīng)用奠定良好條件。在技術(shù)應(yīng)用階段，自媒體能夠給消費(fèi)活動提供助力，尤其是地域文旅產(chǎn)品的品牌推廣，相對于以往能提升自身的豐富度與高效性。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺以及現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)應(yīng)用期間，將傳播媒介優(yōu)化應(yīng)用，并改變交流互動的方式。游客在旅行過程中，利用自媒體平臺，能夠?qū)缀伪稊?shù)增長的信息受眾量確立，將自媒體視為基礎(chǔ)，將品牌推廣管理的方式轉(zhuǎn)變，自然空間合理利用，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)的滲透、分割，并將人與人之間的空間關(guān)系構(gòu)建。利用自媒體找到目標(biāo)受眾群體，并做好策劃與管理，將自媒體傳播以及營銷管理平臺構(gòu)建，將文化旅游產(chǎn)品營銷管理方式合理利用。突出技術(shù)應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)，將數(shù)字化管理平臺構(gòu)建，后續(xù)在傳播媒介應(yīng)用的過程中，能強(qiáng)化地域之間的交流互動，自媒體以及其他的新興技術(shù)手段的應(yīng)用價值由此提升。

（二）構(gòu)建文化符號，實(shí)現(xiàn)暢銷的目標(biāo)

在當(dāng)前地域文化發(fā)展的過程中，旅游產(chǎn)品的文化符號特征不明確，多半是人們在感受異域風(fēng)情期間，隨處可見的一種。因此主流生活商品以及價值設(shè)計(jì)、營銷策劃相關(guān)工作，本身的差異性較大。將傳統(tǒng)工藝技術(shù)合理利用，不僅能讓人們感受異域風(fēng)情的吸引力，而且文化旅游商品，還能將文化推廣以及產(chǎn)品價值展現(xiàn)[2]。分析旅游地人們的生活方式、生活習(xí)慣，將生活產(chǎn)品有效推廣，能夠?qū)⑽幕瘍r值的認(rèn)同感、聚焦性進(jìn)一步提升，最終地域文化在場生活之中，對各項(xiàng)工作的主導(dǎo)性不斷提升，人們對生產(chǎn)以及價值消費(fèi)的方式有基本的理解。現(xiàn)如今文化競爭的本質(zhì)，就是文化產(chǎn)品象征性、傳播力之間的競爭。在產(chǎn)品文化建設(shè)的過程中，將廣義的生產(chǎn)行為與產(chǎn)品消費(fèi)管理相關(guān)工作進(jìn)行包裝，構(gòu)建特殊的形象，并建立系列化的符號產(chǎn)品，此時的旅游產(chǎn)業(yè)與文化建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)性，也由此展現(xiàn)。從消費(fèi)者心理應(yīng)激消費(fèi)行為實(shí)際來看，消費(fèi)是一種系統(tǒng)性的符號操控行為，商品在消費(fèi)的過程中，被編碼之后會形成符號。商品有自身的符號特點(diǎn)，而且經(jīng)過編排之后，受到社會產(chǎn)品的主體影響。在消費(fèi)活動之中，商品本身沒有多么重要，更重要的是商品的意義以及象征符號，對購買者帶來的影響。產(chǎn)品有一定的象征性，或者能幫助人們向更高的團(tuán)體之中進(jìn)發(fā)。分析編碼所依據(jù)物品的差異，而不是物品功能、屬性的差異，產(chǎn)品本身的符號象征，能展現(xiàn)一種地位或等級。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際來看，做好文化產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木坝^特點(diǎn)以及歷史背景進(jìn)行。比方說在南京夫子廟，文化旅游產(chǎn)品之色的手繪明信片等產(chǎn)品，在創(chuàng)作的過程中，能將南京的文化發(fā)展，與歷史背景結(jié)合，金陵這一別稱是浪漫又多情的，品牌構(gòu)建之后，在旅游文化活動指導(dǎo)階段，有核心作用。品牌符號合理利用，必然能夠在旅游文化推廣，以及消費(fèi)引導(dǎo)的過程中，提升產(chǎn)品的銷售量，甚至能在全國范圍之內(nèi)，打造品牌形象。

（三）構(gòu)建多元化的文化傳播形態(tài)

應(yīng)用自媒體的過程中，要分析旅游文化相關(guān)企業(yè)的實(shí)例，探索文化的基本構(gòu)成，了解自媒體的形態(tài)特征以及基本屬性，將網(wǎng)絡(luò)傳播文化的特征以及特色逐步展現(xiàn)。在發(fā)展地域文化，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品推廣的過程中，也需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化的研究分析。網(wǎng)絡(luò)文化的覆蓋面較廣，網(wǎng)絡(luò)搜索文化、游戲、購物等等，都是文化的基本構(gòu)成。找到實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化傳播的有效方式，不僅要滿足當(dāng)?shù)厝嗣竦纳盍?xí)慣，同時也需要契合消費(fèi)者的需要。做好調(diào)查研究工作，分析現(xiàn)如今的旅游發(fā)展理念，以及文化傳播、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體方式，了解游客的文化認(rèn)同感，做好文化宣傳與管理[3]。地方政府管理部門，也需要不斷提升自身的責(zé)任意識，將宣傳網(wǎng)站以及自媒體平臺構(gòu)建，分析視覺文化因素，在網(wǎng)絡(luò)文化傳播階段的具體表現(xiàn)，分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，如何處理文化形象，展現(xiàn)文化審美特點(diǎn)的有效方式。做好潮流因素的把控，實(shí)現(xiàn)地域文化的宣揚(yáng)與應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)主流價值觀以及文化發(fā)展觀念的滲透，在文化建設(shè)的過程中，展現(xiàn)旅游業(yè)的影響力。

（四）合理利用旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做好自媒體宣傳

地方特色的美食、歷史文化等等，對于當(dāng)?shù)厝藖碇v都是比較熟悉的。但是對于外地的游客來講，有很多文化都是陌生且新鮮的。所以在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，可以從現(xiàn)有的包裝入手，優(yōu)化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，注重品牌特色性的文化建設(shè)，將包裝的特色性展現(xiàn)出來，從新媒體平臺開始，制作相應(yīng)的圖文宣傳頁，面向全國甚至世界的游客進(jìn)行宣傳。此時在文化產(chǎn)品創(chuàng)造的過程中，視覺效果會更好，通過包裝設(shè)計(jì)以及新媒體宣傳的方式，地方特色的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成，在產(chǎn)品宣傳以及推廣的過程中，代表性也會更強(qiáng)。在文化產(chǎn)品推廣期間，以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，輔助應(yīng)用自媒體技術(shù)手段，需要設(shè)計(jì)人員以及宣傳人員，做好文化的深層次探索，完成富有特色性的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)品的推廣。

參考文獻(xiàn)：

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1景區(qū)營銷存在的問題

（1）重開發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元，炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中，很多開發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資，但是在建設(shè)方面會進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個方面：①平面媒體廣告；②電視臺宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無競爭價值可言。（3）缺乏營銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營者分離開來，導(dǎo)致利益無法權(quán)衡，那景區(qū)在營銷經(jīng)營中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作，無法進(jìn)行整體營銷，就不能達(dá)到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上會導(dǎo)致游客的流失。

2探究景區(qū)營銷的方法

（1）直播平臺。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚直播平臺進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說誰是在綜藝節(jié)目里最會奔跑的度假區(qū)，那一定非長隆莫屬了！長隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬達(dá)廣場想到王建林，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營銷當(dāng)中，這樣游客也會更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來了很大的方便，同時這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游，景點(diǎn)融合，例如制作景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤共進(jìn)。這樣的互利互惠，整體營銷必定會建立一個旅游大品牌，促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動發(fā)展。

3結(jié)語

旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會效益問題。因此，在景區(qū)營銷過程中，必須聘用專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營銷方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司

參考文獻(xiàn)

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一、漠河縣作為旅游目的地的開發(fā)分析

旅游目的地營銷，無論是對于一個國家和區(qū)域，還是對于某個具體的旅游區(qū)，在目的地競爭日趨激烈、信息傳播爆炸和不對稱并存的背景下，都顯得十分重要。漠河縣作為旅游目的地開發(fā)旅游業(yè)從21世紀(jì)初便開始進(jìn)行建設(shè)已有十余年的歷史，但就現(xiàn)階段的各項(xiàng)條件分析仍有些許不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游產(chǎn)品由人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及部分環(huán)境因子（自然吸引物）組成，另外一些環(huán)境因素雖不被當(dāng)作旅游資源來使用，但同樣對目的地的性質(zhì)起到重要作用。對于漠河縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)而言，其旅游產(chǎn)品中人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮的作用明顯小于自然風(fēng)光對于游客所產(chǎn)生的吸引力；不被作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境，雖作用不可忽視，但因其在所處區(qū)域中并不具有特殊性，發(fā)揮作用相對較小，而可以作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境較之于整體的目的地環(huán)境而言，其面積又相對狹小，所以漠河縣作為旅游目的地的旅游開發(fā)應(yīng)要有的放矢，重點(diǎn)開發(fā)支柱地區(qū)北極村。Buhails（2000）認(rèn)為旅游目的地是為游客提供一種完整旅游體驗(yàn)的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個獨(dú)立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，有統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。目的地的核心組成可以歸納為“6A”：吸引物（Attractions）、可達(dá)性（Accessibility）、旅游設(shè)施（Amenities）、可供項(xiàng)目（Availablepackage）、活動（Activities）、輔助服務(wù)（Ancillaryservices）。從吸引物角度考慮，漠河因其地理位置特殊，擁有其他地區(qū)不可模仿的資源。夏季涼爽的氣候，美麗的星空，悠長的黑龍江；冬季極寒的天氣，飄揚(yáng)的飛雪，中國的北極，這些讓漠河擁有著明顯的旅游優(yōu)勢。作為6A中最重要的一環(huán)，漠河旅游目的地建設(shè)的可塑性極強(qiáng)。從可達(dá)性角度考慮，目前到達(dá)漠河的火車共8列，飛機(jī)4班，連接大型城市主要為哈爾濱、沈陽與北京，可以滿足旅游的基礎(chǔ)需要，但值得注意的是，漠河發(fā)展旅游的中心地實(shí)際為北極村，從漠河到北極村的主要交通方式為大巴，無論從大巴數(shù)量還是時間安排上，都需要進(jìn)一步完善。此外，北極村由于景區(qū)面積較大、景點(diǎn)較為分散，各景點(diǎn)的交通連接并不到位。從旅游設(shè)施角度考慮，不論是漠河縣城還是北極村，在住宿設(shè)施上基本可以滿足需求，但飲食基本為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I，風(fēng)味和特色上均有欠缺；旅游服務(wù)設(shè)施方面，北極村相對完善，已呈現(xiàn)景區(qū)雛形。從可供項(xiàng)目角度考慮，目前的漠河跟團(tuán)游主要以哈爾濱、漠河兩地游為主，漠河主要以北極村、北紅村為主。時間以兩日為主，線路較為固定，各旅游商之間無明顯差異。從活動角度考慮，目前漠河旅游還較為缺乏有規(guī)模和影響力的節(jié)事活動。從輔助服務(wù)角度考略，漠河縣城和北極村在開發(fā)旅游之前一直是人們居住的城鎮(zhèn)與村落，所以基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，但北紅村---中國最北的未被開發(fā)的村落，可能相對缺乏。由以上可見，目前的漠河旅游目的地建設(shè)規(guī)模已經(jīng)較為完整，進(jìn)一步的規(guī)劃只需完善交通、飲食、活動等部分方面即可。接下來的旅游發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)重視其目的地的營銷規(guī)劃。

二、漠河縣旅游營銷分析

（一）從營銷組合看漠河縣的旅游營銷產(chǎn)品作為被營銷的主體，從本質(zhì)上決定了一個旅游目的地的競爭力。漠河縣開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)地理位置優(yōu)越，氣候和自然風(fēng)光在全國同等級的旅游地中具有排他性，能力與地位顯赫。從目前階段各大OTA提供的有關(guān)漠河縣的旅游產(chǎn)品來看，景點(diǎn)主要包括北極村、胭脂溝、北紅村，形式主要是與哈爾濱構(gòu)成組合的全包游，供應(yīng)商主要以東北的旅行社為主，交通方式大部分以火車為主，小部分采用飛機(jī)的形式?？傮w來看，產(chǎn)品的形式和供應(yīng)差異不大，從營銷的角度來看，旅游產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模。價格方面，目前的漠河旅游形式主要為跟團(tuán)的全包游和自助游兩種。跟團(tuán)游的價格基本與哈爾濱捆綁銷售，整體在1500—2000元左右，時間在4—5天。自助游價格包括交通費(fèi)用（往返火車+大巴）共550元左右、住宿費(fèi)用（兩日）共200元左右、餐飲費(fèi)用（兩日）150元左右，合計(jì)900元左右。在整體價格區(qū)間上，漠河開展旅游業(yè)多年已經(jīng)相對穩(wěn)定，跟團(tuán)游與自助游差異不大。而在價格營銷方面，目前的漠河旅游缺乏主體官方的營銷，所以基本上沒有關(guān)于任何的價格營銷。北極村整體景區(qū)的門票為120元，價格適中。為促進(jìn)營銷，可適時采用網(wǎng)絡(luò)平臺抽獎的方法贈送門票、或者聯(lián)合賓館贈送體驗(yàn)住宿等活動開展?fàn)I銷。旅游產(chǎn)品由于其自身的隨產(chǎn)隨銷的特殊性與傳統(tǒng)的實(shí)物商品有明顯的區(qū)別。因此在分銷渠道的選擇上，基本可以以一層渠道為主，即生產(chǎn)者—零售商（商）—消費(fèi)者。零售商或者商基本是指旅行社或者在線OTA。在具體運(yùn)營時，采用獎賞、津貼、銷售比等積極手段激勵中間商，加大與其他旅游目的地的相對競爭優(yōu)勢。促銷是旅游營銷中提高產(chǎn)品銷量最直接的手段，其五大要素中最為適用于旅游產(chǎn)品推廣的是廣告與銷售推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸超越其他媒體成為最主流的信息傳播渠道。同時，漠河縣的旅游產(chǎn)品又以壯美、奇特為主，比較貼近當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主流使用者—青年人。因此，漠河縣的旅游產(chǎn)品促銷在渠道選擇上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主。具體可通過在線旅行社、天涯、貼吧、旅游app等渠道，呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品，滿足自助游與跟團(tuán)游旅游者的需求。在銷售推廣上，可利用電視臺，廣播電臺等方式，以中介媒體為信譽(yù)擔(dān)保，向消費(fèi)者推廣旅游產(chǎn)品。

（二）從營銷模式上看漠河縣的旅游營銷

Kotler等（2006）提出考慮到服務(wù)業(yè)的各種內(nèi)在特點(diǎn)，旅游營銷已不能局限于傳統(tǒng)的運(yùn)用4P所進(jìn)行的外部營銷，而還應(yīng)包括內(nèi)部營銷和互動營銷。內(nèi)部營銷指旅游企業(yè)必須對直接與顧客接觸的前臺員工和所有提供服務(wù)支持的后臺員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和激勵?；訝I銷指實(shí)際的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上依賴買賣雙方在服務(wù)過程中形成的互動關(guān)系。在內(nèi)部營銷方面，由于旅游景區(qū)并非孤立存在，旅游景區(qū)內(nèi)所有的服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量，會直接影響旅游者對于一個旅游目的地的評價，而這些旅游者往往又是旅游目的地免費(fèi)的營銷渠道。因此，首先，漠河縣旅游景區(qū)的管理規(guī)劃者和旅游企業(yè)的管理者應(yīng)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，在服務(wù)中應(yīng)以提升和保持旅游地形象為工作目標(biāo)。其次，應(yīng)該發(fā)揮漠河縣景區(qū)內(nèi)部員工的能動性，對于景區(qū)宣傳有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行激勵。在互動營銷方面，應(yīng)該充分發(fā)揮社交軟件的交互作用。通過微博、貼吧、論壇等弱社交方式，與潛在的旅游消費(fèi)者建立互動關(guān)系，通過解決旅游者的疑問，建立信任；通過微信、qq、qq空間等強(qiáng)社交方式，與身邊的朋友進(jìn)行互動，在介紹旅游目的地的同時，挖掘其旅游潛在價值。旅游的內(nèi)部營銷、外部營銷與互動營銷，三者同時進(jìn)行可以達(dá)到較好的營銷效果，但在具體執(zhí)行時，特別是互動營銷和內(nèi)部營銷，要注意方式方法，以免適得其反。

三、漠河縣旅游目的地營銷的調(diào)整

（一）加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)

目的地作為旅游營銷的前提，需要在突出特色和風(fēng)格的同時滿足最基本的旅游者需求。這些需求不僅僅是“游、購、娛”的需求，更多的則是“食、住、行”的基礎(chǔ)需求。以漠河縣發(fā)展旅游最好的北極村為例，對于景點(diǎn)的建設(shè)已經(jīng)較為完善，如神州北極廣場、最北一家、北極點(diǎn)、最北哨所等等，但其在細(xì)節(jié)的掌握上仍有欠缺。例如，連通北極廣場與最北一家的道路仍為鄉(xiāng)間小路；北極廣場位于黑龍江邊緣，景色壯美，卻缺少相應(yīng)的為游客介紹的展覽館或博物館。從歷史上來看，在簽訂之前，黑龍江以北的60余萬平方公里的土地仍為我國國土，設(shè)立展覽館可以在滿足游客游覽的同時進(jìn)行愛國主義教育；從漠河縣城到北極村的交通方式不夠完善。冬季往返的大巴班次僅為兩三班，無法滿足旅客特別是機(jī)場旅客進(jìn)入目的地的需求；在飲食上，飯店大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I，由于其地理位置的原因，食物的物價較高，但味道仍舊一般，導(dǎo)致旅游者滿意度較低；在住宿上，目前的北極村住宿仍以當(dāng)?shù)鼐用窦腋脑鞛橹鳎糜沃鞴懿块T應(yīng)對住宿業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理和建設(shè)，在保障住宿質(zhì)量的同時從住宿的角度進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜稳萘俊?/p>

（二）加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸

信息傳播需要傳播源、渠道和接收源三個部分組成。對于旅游來說，同樣適用。一個好的旅游目的地需要通過宣傳、營銷等手段讓潛在旅游者了解并接受它，繼而產(chǎn)生旅游動機(jī)，促成旅游行為。漠河旅游政務(wù)網(wǎng)的北極村旅游規(guī)劃已有10余年之久，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入遠(yuǎn)期規(guī)劃階段，而對于現(xiàn)階段的旅游營銷卻缺少具體可行的行為規(guī)范。進(jìn)而觀之，當(dāng)時規(guī)劃中所提及的旅游促銷是以內(nèi)部促銷為主，就現(xiàn)階段考慮效果遠(yuǎn)不及外部促銷。此外，筆者隨機(jī)采訪了身邊近50名大學(xué)生，其中有30余人表示對于漠河旅游有一定的興趣，但其在經(jīng)常運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)渠道上被動獲得的相關(guān)旅游信息卻幾近于零。因此，對于現(xiàn)階段的漠河縣而言，需要在完善基礎(chǔ)旅游地建設(shè)的同時，加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸。具體可表現(xiàn)為：與在線OTA、旅游論壇合作，針對節(jié)季推出專欄、討論貼等，通過交互的社交行為吸引旅游者；與網(wǎng)易、新浪、今日頭條等主流新聞類網(wǎng)站合作，在旅游模塊風(fēng)光貼；利用微信、qq、微博等強(qiáng)、弱互交手段進(jìn)行內(nèi)部營銷；利用O2O、B2C等手段建立淘寶、京東直營店；策劃較為有規(guī)模的節(jié)事活動，并將之打造為品牌；注重細(xì)分市場的開發(fā)，如大學(xué)生市場、自駕游市場等。

（三）完善營銷規(guī)劃

完善的營銷規(guī)劃不僅僅是添加以上所描述的具體的營銷組合方法，世界旅游組織認(rèn)為旅游目的地營銷規(guī)劃包括營銷目標(biāo)、形成營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)備促銷計(jì)劃和為旅游者提供信息服務(wù)四個部分。（WTO，1994）一般來說，營銷文本應(yīng)包括三大基本的內(nèi)容：引言、基本原理和實(shí)施計(jì)劃。引言概述了營銷的主體內(nèi)容，基本原理解釋營銷規(guī)劃的研究、分析和決策的過程，并詳細(xì)說明了營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、定位和營銷目標(biāo)。實(shí)施計(jì)劃部分詳細(xì)說明營銷預(yù)算、員工職責(zé)、活動策劃、時間進(jìn)度和控制、測量及評價營銷行動的方法。目前漠河縣發(fā)展旅游形式趨于自然發(fā)展，需要更為細(xì)致、完善、獨(dú)立的營銷規(guī)劃，為目的地旅游發(fā)展提供支撐。

四、結(jié)論

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現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對我國城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。我們現(xiàn)在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國不斷推進(jìn)城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項(xiàng)事業(yè)的人嚴(yán)格來說并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負(fù)面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當(dāng)?shù)氐哪骋伙L(fēng)景名勝時，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個方面缺乏相應(yīng)的知識，因而就會出現(xiàn)無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補(bǔ)充，因而其發(fā)展后勁不足。

(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學(xué)。營銷策略是現(xiàn)代營銷理論中一個重要的內(nèi)容，它的制定與實(shí)施直接影響到經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的發(fā)展?；谶@一點(diǎn)，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進(jìn)。營銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):第一，鄉(xiāng)村旅游對自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，旅游項(xiàng)目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒有保證，同時也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對市場的定位不夠科學(xué)。我國當(dāng)前實(shí)行的是市場經(jīng)濟(jì)，因此任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展體都要以市場為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在營銷策略上并沒有對此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項(xiàng)目與市場需求不相適應(yīng)，最終旅游項(xiàng)目無人問津，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力。第三，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項(xiàng)目吸引力的因素。

(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏市場意識。市場是最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的載體，我國的市場經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也歸入市場機(jī)制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場意識。一是從業(yè)人員對市場的認(rèn)識不足。市場屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌黾右詼\層次的理解，但是卻無法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒有充分認(rèn)識到市場的作用，因而在經(jīng)營中沒有以市場為導(dǎo)向。市場可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項(xiàng)目之前要做好充分的市場調(diào)查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標(biāo)明確、有針對性地開發(fā)旅游項(xiàng)目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對品牌幾乎沒有關(guān)注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項(xiàng)目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現(xiàn)。在以上幾個因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費(fèi)的營銷方式。消費(fèi)者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發(fā)展。在文化營銷方式的引導(dǎo)下，一方面消費(fèi)者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營者通過對消費(fèi)者進(jìn)行價值引導(dǎo)等，達(dá)成了銷售產(chǎn)品的目的?？梢哉f，這種營銷方式滿足了經(jīng)營者與消費(fèi)者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當(dāng)下，文化營銷的應(yīng)用也越來越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認(rèn)同與應(yīng)用，主要還是因?yàn)樗哂卸喾N功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑。

1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項(xiàng)目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來，不僅增強(qiáng)了旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項(xiàng)目區(qū)分開來，而且還能使旅游項(xiàng)目具有當(dāng)?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游?xiàng)目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項(xiàng)目的建設(shè)主題，也可以將具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進(jìn)行推廣。

2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因?yàn)槁糜雾?xiàng)目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場中具備相當(dāng)?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同樣如此。對此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機(jī)構(gòu)合作的方式來提升旅游項(xiàng)目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語