導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]濱海旅游；客源市場；入境旅游

[中圖分類號] F590.3 ［文獻標(biāo)識碼］ A [文章編號] 1673-0461(2011)06-0071-05

對旅游市場的客源分析，是編制旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。濱海旅游客源市場的分析結(jié)果對于新型潛在濱海旅游區(qū)選劃和最終確定都起重要的參考作用，甚至是決定性作用。此部分對我國濱海旅游客源市場進行分析，分析以濱海城市為基本單元，分析評價的主要要素包括入濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析和濱海旅游客源市場地區(qū)分布。濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析的要素包括我國沿海地區(qū)入境旅游客源市場分析（入境旅游者特征、旅游動機、客源市場結(jié)構(gòu)）、濱海旅游國內(nèi)客源市場分析（旅游市場總體狀況、主體客源市場、旅游動機）以及濱海旅游潛在客源市場分析。

一、濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析

1.沿海城市入境旅游客源市場分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我國入境旅游者中占有主體地位。2008年，我國沿海城市接待的入境旅游者人數(shù)占全國入境外國旅游者人數(shù)的32.14%。在分析濱海國際旅游者特征由于部分?jǐn)?shù)據(jù)難以獲得，因此近似地使用全國的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

（1）我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中在15歲～64歲之間，在各年齡段中亞洲人占絕大多數(shù)。我國沿海城市入境旅游者90%以上集中在15歲～24歲、25歲～44歲、45歲～64歲三個年齡段，其中25歲～44歲的入境旅游者所占比重最大，其次為45歲～64歲的入境旅游者，再次為15歲～24歲的入境旅游者。在各個年齡段的入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)（日本、韓國和馬來西亞占主體地位），其次為歐洲人，再次為美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中于25歲～44歲，其原因主要是由于這一年齡段的旅游者收入較高，身體健康狀況較好，更適合出游。我國沿海城市入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)，符合入境旅游客源地分布距離衰減規(guī)律。

根據(jù)國家旅游局2008旅游統(tǒng)計，我國沿海城市15歲～24歲的入境旅游者占8.47%，25歲～44歲的入境旅游者占46.42%，45歲～64歲的入境旅游者占35.84%。

15歲～24歲的入境旅游者中亞洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，歐洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25歲～44歲的入境旅游者中亞洲人占62.42%，美洲人占8.03%，歐洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45歲～64歲的入境旅游者中亞洲人占59.09%，美洲人占12.66%，歐洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我國沿海城市入境旅游者以男性為主。2008年，我國沿海城市入境旅游者中男性所占比例為64.17%，女性所占比例為35.83%。在入境旅游的亞洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。歐洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我國沿海城市入境旅游者之所以多為男性，是由于男性在一般國家中收入較高，并且身體狀況更適合進行遠距離出游。

（3）我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步為主，外國游客入境方式以乘飛機為主。我國沿海城市入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）主要入境方式依次為徒步、汽車、飛機、船舶和火車。入境外國游客主要入境方式依次為飛機、徒步、汽車、船舶、火車。我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地區(qū)與內(nèi)地接壤，徒步入境方式較為快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽車入境的占25.13%,乘飛機入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火車入境的占1.24%。外國游客乘飛機入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽車入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火車入境的占3.29%（見圖1）。

2.我國沿海城市入境外國游客的旅游動機以觀光休閑為主

入境旅游者的旅游動機的研究是濱海旅游市場的重點，也是指導(dǎo)濱海旅游開發(fā)，并采取有效宣傳措施，從而吸引旅游者的關(guān)鍵。

我國沿海城市入境外國游客的旅游動機由大到小包括觀光休閑、會議和商務(wù)、務(wù)工、探親訪友等。2008年，我國沿海城市入境外國游客以觀光休閑為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的49.5%，以會議和商務(wù)為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的23.34%，以務(wù)工為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的10%，以探親訪友為目的的占入境外國游客總數(shù)的0.28%（見表1）。

3.我國沿海城市入境旅游主要客源市場結(jié)構(gòu)分析

我國目前的濱海旅游市場，可分為內(nèi)陸客源市場和境外客源市場兩大部分。境外客源市場由三部分人組成：即外國人(含外籍華人)、海外華僑、港澳臺同胞。其中海外華僑所占比重很少，約為2 %，可忽略不計。

我國沿海地區(qū)2008年接待入境旅游者4，178.57萬人[2]，占我國接待入境旅游者總數(shù)的32.14%，市場份額較大，濱海地區(qū)旅游市場已處于開發(fā)狀態(tài)。亞洲是我國濱海旅游的一級市場，以日本、韓國和東南亞各國為主。傳統(tǒng)的英、法、德入境旅游人數(shù)穩(wěn)步上升。美國始終保持重要客源國的地位，俄羅斯則異軍突起，成為沿海各省旅游人數(shù)迅速增長的客源國之一。由于地緣關(guān)系，我國港澳臺居民出游主要在廣東、福建以及海南。香港地區(qū)是外國旅行者進入我國的重要中轉(zhuǎn)，為其他沿海地區(qū)的沿海濱海旅游和內(nèi)陸的旅游區(qū)輸送了大量的旅游者。表2顯示我國2008年沿海地區(qū)入境旅游者比例，由表2可知，我國的香港、澳門、臺灣以及韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、蒙古、澳大利亞、泰國、英國、德國、印度、法國、印度尼西亞、哈薩克、意大利和荷蘭等是我國濱海旅游的重要客源地。

（1）港澳臺市場。我國港澳臺市場占入境旅游人數(shù)的80%以上（見表2），創(chuàng)匯在旅游外匯收入中超過一半。香港市場自回歸以來，經(jīng)濟保持著良好的增長勢頭，居民對未來持樂觀態(tài)度，增加了旅游消費。同時，雙方采取了一系列簡化入出境手續(xù)的措施行之有效，方便了香港居民的進出，通關(guān)的便利吸引了更多的香港客人，到廣東省一些城市作短期度假的客人增多。臺灣市場以探親觀光和商務(wù)考察為主。擴大開放和經(jīng)貿(mào)往來的增加，臺灣民眾赴大陸城市投資的機會增多，又因為同是炎黃子孫、血脈相通，探親人數(shù)有增無減。澳門的回歸使澳門與大陸的感情更加接近，經(jīng)貿(mào)往來與技術(shù)交流也在逐年增加。

（2）日本市場。日本一直是來華入境旅游外國人市場的榜首[3]。 1988年由于經(jīng)濟滑坡，出游人數(shù)稍有回落，但1999年和2000年均有較大幅度的復(fù)蘇。最近，日本政府對節(jié)日的調(diào)休方法進行了改革，使得國民有更多的假期出游，加上日本與中國在文化上有著密不可分的關(guān)系，再加上我駐日使館自1999年8月簡化了簽證手續(xù)和降低簽證費用等舉措，這些均為日本人出游創(chuàng)造了條件。

（3）韓國市場。韓國是我國第一大海外客源市場，是20世紀(jì)90年代新崛起的市場，處于新興和高速增長階段[4]。 自20世紀(jì)90年代以來，特別是1992年中韓建交以來，中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系往來增加，韓國來華旅游促使我國旅游市場出現(xiàn)新的勢頭。1997年，韓國遭受亞洲金融危機的打擊，這一市場出現(xiàn)了滑坡。1999年，經(jīng)濟開始復(fù)蘇，海外旅游回升較快。2000年1月～9月韓國入境旅游人數(shù)已達103.09萬人，增幅居15個主要客源國之首，成為繼日本之后第二個年送客量超過百萬的大國。2008年，韓國入境旅游人數(shù)已達到396萬人，成為我國第一大海外客源國。

（4）東盟市場。包括新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、文萊、越南等。從入境旅游人次上看，馬來西亞、新加坡、菲律賓等也已進入前十大客源國行業(yè)。

（5）西歐市場。西歐市場尤以德國、英國、法國最為重要。英國人有悠久的旅游傳統(tǒng)，自20世紀(jì)80年代中期以來，英國一直是我國海洋旅游的第四大客源國。目前，德國在出境旅游人數(shù)和國際旅游支出方面均列世界第一位，而且來我國旅游的人數(shù)也在迅速增長。法國也是我國濱海旅游的一個重要客源國。

二、我國濱海旅游國內(nèi)客源市場分析

1.國內(nèi)濱海旅游市場總體上呈現(xiàn)快速增長，浙江國內(nèi)旅游人數(shù)最多

我國濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游市場呈快速增長趨勢。從2005年～2008年，濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游者從50,717萬人次增長到65,875萬人次，年均增長率為13.97%（見表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的國內(nèi)旅游人數(shù)最多，海南的國內(nèi)旅游人數(shù)最少（見圖2）。

2.本地區(qū)和近距離客源為市場主體

沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源市場符合距離衰減原則。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），稍遠地區(qū)是二級市場。以山東和天津為例，山東本省、京津、長三角地區(qū)是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是二級市場，國內(nèi)其他地區(qū)是三級市場（即機會市場）。天津濱海旅游客源市場基本以京津等周邊地區(qū)為主。市區(qū)及郊縣是天津濱海旅游的基礎(chǔ)客源市場。這部分客源市場具有人口多、經(jīng)濟發(fā)達、交通便利、旅游費用低的特點，人均消費、出游率的速度增長快。北京市場一直是天津濱海旅游區(qū)較大的旅游客源地，這一市場具有較大輻射范圍、吸引力較強，市場大、人均消費高、重游率高、人均消費、出游率的速度增長快。天津周邊地區(qū)如河北、山西、內(nèi)蒙古等是天津濱海旅游區(qū)的潛在客源市場，這一市場所占份額不大，但呈現(xiàn)逐年增長的趨勢、該客源市場有廣泛的客源基礎(chǔ)，極具開發(fā)潛力。

3.旅游方式以觀光為主，團隊旅游仍占主導(dǎo)地位

我國沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源在旅游方式上，仍以海濱觀光旅游為主體，休閑度假旅游正逐步興起，商務(wù)會議和考察旅游近年來發(fā)展迅速。團隊旅游仍占主導(dǎo)地位。

三、我國濱海旅游潛在客源市場分析

我國濱海旅游的客源市場總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場越大，距離越遠，則客源市場越小。

1.入境旅游客源市場分析

我國港澳臺、日韓及東南亞地區(qū)是我國入境濱海旅游的一級市場，即主體市場。俄羅斯、美國、澳大利亞、英國等是我國入境濱海旅游的傳統(tǒng)遠程客源市場。其余國家和地區(qū)及其它進行專項考察的游客是我國入境濱海旅游的三級市場。

2.國內(nèi)客源市場分析

（1）按地域劃分的國內(nèi)客源市場。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），該市場群體主要包括城市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體、政府和企業(yè)的公務(wù)與商務(wù)旅游群體、自駕車旅游群體、專項旅游群體等，對于這部分主體市場需要不斷的鞏固和大力發(fā)展。稍遠地區(qū)是二級市場（需要重點拓展的市場），該市場群體主要包括都市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體等。國內(nèi)其他地區(qū)，是三級市場。以山東省和廣西為例，本省、京津、長三角地區(qū)是山東省國內(nèi)客源市場的主體市場，而中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是重點拓展的市場。廣西則是以本區(qū)及珠三角地區(qū)為主體市場，西南地區(qū)（云南、貴州、四川及重慶等省市）則是重點開拓的市場。

（2）按出游動機劃分的國內(nèi)客源市場。觀光旅游一直以來是我國濱海旅游最重要的一類旅游市場。觀光旅游主要包括海濱觀光、文化觀光、城市觀光、生態(tài)觀光和民俗觀光等。

盡管觀光旅游一直是濱海旅游區(qū)的主體市場，然而休閑度假正逐步興起，沿海城市應(yīng)重視開拓休閑度假旅游市場。休閑度假旅游主要包括海濱休閑度假、近郊休閑游憩、消夏避暑市場、鄉(xiāng)村休閑度假市場、漁家樂等。

商務(wù)會議旅游市場也是近年來發(fā)展迅速的旅游產(chǎn)品。

專項旅游一直是吸引目標(biāo)市場的主要產(chǎn)品類型，今后也仍然是爭取海外市場、發(fā)展國內(nèi)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。對于專項旅游市場，重要的是要突出體驗性、趣味性、娛樂性和參與性。專項旅游主要包括探險旅游、宗教旅游、美食旅游、油輪旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、高爾夫旅游等。

（3）按出游方式劃分的國內(nèi)客源市場。出游方式包括個人家庭或結(jié)伴旅游、單位組織旅游、旅行社組織旅游等。未來，家庭旅游將成為重要的旅游方式，企事業(yè)單位組織的獎勵旅游，或由會議帶來的會議旅游、公務(wù)旅游等有組織的旅游將成為重要的旅游方式。

（4）按職業(yè)劃分的國內(nèi)客源目標(biāo)市場。未來我國濱海旅游的國內(nèi)客源仍主要是中低收入者，包括公司職員、教師、公務(wù)員、學(xué)生等，高收入人群包括企業(yè)白領(lǐng)、私企老板等應(yīng)是積極爭取的目標(biāo)市場。此外，由于近年來農(nóng)民旅游市場的崛起，農(nóng)民階層也將是一個不可忽視的旅游客源市場。

（5）按年齡劃分的國內(nèi)客源市場。25歲～44歲的旅游者仍將是我國濱海旅游區(qū)的主要游客群體，這部分游客收入較高、出游能力較強，而且有部分帶薪出游、公務(wù)旅游等，這部分旅游人群是今后濱海旅游區(qū)的主要旅游目標(biāo)人群之一。15歲～24歲的青少年思維活躍，暑期出游率高，對新生事物有強烈的好奇心，是值得挖掘的一大潛在市場。64歲以上的人群隨著社會發(fā)展也有一定的出游能力，應(yīng)注重這一市場的發(fā)展。

四、培育我國濱海旅游客源市場的思路和對策

根據(jù)對我國濱海旅游客源市場的分析，我國濱海旅游客源市場總體定位應(yīng)是鞏固和發(fā)展本地區(qū)及較近的周邊省份等主體市場，積極開拓稍遠地區(qū)的二級市場，并逐步輻射全國，努力開拓以中國港澳臺、日韓、東南亞為中心的海外旅游市場?；谝陨峡驮词袌隹傮w定位，我國在濱海旅游客源市場培育方面，應(yīng)采取以下思路和措施。

1.由近及遠，有重點，分層次培育入境旅游客源市場

培育我國入境濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是以我國港澳臺地區(qū)為主體，以東南亞和日本、韓國為重點，努力開拓歐洲、北美市場，兼顧其它地區(qū)，形成多元入境客源市場結(jié)構(gòu)。[5]

在營銷策略方面，應(yīng)實行政府主導(dǎo)與公共營銷相結(jié)合的積極營銷策略，強化濱海旅游城市和旅游品牌宣傳，建立全方位、多層次、靈活多樣的營銷機制，進行全方位、多層次、針對性強的宣傳促銷，形成多元化的市場格局。

在營銷措施方面，擴大對日本、韓國及我國港澳臺地區(qū)和東南亞市場的歷史文化專題營銷，積極開拓歐洲、美洲和俄羅斯客源市場。針對不同海外客源市場需求，確定不同的宣傳促銷主題，針對不同客源，宣傳推介濱海旅游區(qū)的特色文化、度假旅游、生態(tài)旅游等特色專項旅游產(chǎn)品和旅游線路。加強濱海旅游的區(qū)域合作，積極與國際旅游機構(gòu)、國內(nèi)重點旅游地區(qū)建立友好合作關(guān)系，調(diào)動旅游景點、旅行社和大企業(yè)參與開發(fā)國際旅游市場的積極性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體加大遠程市場的開發(fā)力度。

2.促進區(qū)域合作，鞏固傳統(tǒng)客源，積極開發(fā)專項旅游，努力培育國內(nèi)濱海旅游客源市場

培育國內(nèi)濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是積極發(fā)展區(qū)域協(xié)作，鞏固傳統(tǒng)客源市場，重點擴大在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高端客源市場份額，積極開發(fā)度假市場和潛在市場。大力推介特色旅游產(chǎn)品，培植和開拓散客市場、自駕車市場、節(jié)假日出游市場和周末度假旅游市場，使國內(nèi)旅游由單純接待人數(shù)增長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M水平和綜合經(jīng)濟效益的增長。

在具體的營銷措施方面，加強濱海旅游區(qū)的品牌形象建設(shè)，大力培育和宣傳促銷特色度假旅游產(chǎn)品。促進濱海旅游區(qū)城市密切合作，積極推動濱海文化與中國傳統(tǒng)文化的聯(lián)合營銷，吸引中西部游客到濱海旅游區(qū)觀光度假；以濱海旅游區(qū)的二級客源市場為高端客源市場和營銷重點，推介濱海地區(qū)的特色城市風(fēng)貌和濱海度假旅游產(chǎn)品。

篇2

關(guān)鍵詞：桐廬；旅游市場；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2011）05－0075－02

一、桐廬旅游市場現(xiàn)狀

桐廬具有優(yōu)越的地理條件和豐富的旅游資源，每年吸引著眾多游客前來旅游。目前，桐廬的旅游市場主要集中在長三角地區(qū)，交通上的便利為桐廬旅游市場帶來了更多客源。2007年，全縣共接待游客415.10萬人次，比上年增長9.2%；2008年，全縣共接待游客449.5萬人次，比上年增長8.3%；2009年，共接待游客477.09萬人次，比上年增長6.1%。數(shù)據(jù)顯示桐廬游客人數(shù)逐年增加，但是增長率逐年減少。在這樣的發(fā)展形勢下，總結(jié)桐廬現(xiàn)有旅游市場特點，在此基礎(chǔ)上提出桐廬旅游業(yè)未來的開發(fā)方向具有實際意義。

二、桐廬旅游市場特點

該調(diào)查問卷集中在桐廬主要景區(qū)發(fā)放，共發(fā)放3 000份。收回問卷2 995份，剔除漏題嚴(yán)重和結(jié)構(gòu)不合理的問卷，有效問卷共2 989份。之后利用spss軟件進行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)桐廬旅游市場特點。

1.長三角地區(qū)為游客主要來源市場，江蘇游客比重加大。根據(jù)調(diào)查顯示，來自浙江的游客所占比例最大，為48.9％；其次來自江蘇游客，有24.1％；再次為上海地區(qū)游客，占18.2％。除上海、浙江、江蘇外國內(nèi)其他省份的游客只有8.8％。省內(nèi)游客來桐廬旅游人數(shù)仍占大部分。有關(guān)專家對杭州本地居民環(huán)城游憩偏好研究時發(fā)現(xiàn)，大部分居民喜歡在市區(qū)周邊游憩[1]。杭州到桐廬交通便利，形成巨大游客市場。江蘇游客人數(shù)增多，一方面因為該地游客對山水風(fēng)光感興趣；另一方面由于長距離旅游盛行，游客到周邊省市旅游人數(shù)逐漸增多。

2.逗留時間短，平均消費低，多為順帶旅游。目前來桐廬旅游大多將桐廬作為過路市場，在桐廬逗留時間相對短暫。到達桐廬選擇駐留天數(shù)在兩天以內(nèi)人數(shù)占大多數(shù)，達到54.1%，其次是駐留天數(shù)在3到4天的游客，占27.9%，選擇7天及以上的人數(shù)占到6.9%。目前桐廬游客市場大致分為三部分：（1）游覽杭州和千島湖景點時，將桐廬作為過路景點的游客；（2）從江蘇，上海等臨近省市來桐廬游客；（3）本地游憩市場。目前桐廬游客市場構(gòu)成中，第一部分游客占較大比例，形成桐廬過路市場的原因有以下幾點：（1）桐廬周邊景區(qū)如西湖等游客數(shù)量眾多。桐廬地處杭州、千島湖中間地段，全縣分布有多處景點，一部分游客在游覽西湖、千島湖途中會選擇在桐廬游玩。（2）減少旅行成本。杭州和千島湖等景區(qū)提供的食宿較貴，游客考慮成本問題，會在周邊選擇合適地區(qū)替代。（3）旅行社為了提高旅游產(chǎn)品競爭力，選擇增加桐廬景點。從桐廬整個旅游業(yè)發(fā)展來看，目前桐廬旅游市場仍是以過路市場為主。

3.單位組織出游比例較高，合作性項目倍受青睞。調(diào)查中關(guān)于旅游組織形式的選擇有29%選擇單位組織，有19%選擇隨旅行社出游，有29%選擇個人或親朋好友結(jié)伴，另有14%選擇自駕游。對比周邊景區(qū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)桐廬旅游市場中選擇單位組織形式人數(shù)比其他景區(qū)高。桐廬游客大部分來自浙江，其中杭州市區(qū)游客占據(jù)了絕大部分。杭州市區(qū)有眾多企業(yè)落戶，企業(yè)經(jīng)常組織外出旅游來促進員工間的交流合作。杭州到桐廬交通方便，一日游行程緊湊合理，適宜公司組織員工活動。同時在對游客喜好情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：游客希望桐廬以后開展戶外運動的人數(shù)最高，占樣本人數(shù)的21.68%，其次是開展文藝表演，占到總數(shù)的18.85%，選擇度假項目占總數(shù)的16.64%。結(jié)合該地旅游市場的組織方式特點發(fā)現(xiàn)戶外運動等這些交流合作比較多的項目將是游客的偏好點，因此一些參與合作性的旅游項目是這一部分客源市場青睞的活動。

三、桐廬旅游發(fā)展對策

（一）擴大旅游市場半徑，增強旅游吸引力

目前，桐廬游客來源集中在長三角地區(qū)，全國范圍內(nèi)的輻射半徑比較短。即使在長三角也存在著很大的市場空間。應(yīng)針對不同的地理細分市場，根據(jù)其特點采取不同的發(fā)展策略。

1.增強桐廬旅游吸引力，擴大長三角客源范圍。長三角是桐廬主要客源市場，但來源地區(qū)分布相對集中。如，江蘇游客主要來自南京、蘇州、揚州這些地區(qū)；浙江游客來源主要是杭州、寧波、溫州等地區(qū)?？傮w而言，桐廬目前在長三角旅游吸引力不是很強，像常州、鎮(zhèn)江、舟山和臺州這些地區(qū)來桐廬旅游人數(shù)并不多。針對這部分游客市場，我們應(yīng)加大宣傳力度，注重游客口碑效應(yīng)，提高旅游產(chǎn)品在長三角地區(qū)的競爭力。

2.依托閩、皖、贛，拓展京、津、冀。作為桐廬地理二級市場，臨近省市安徽、江西等來浙江旅游人數(shù)不是很多，僅占到總量3.45%。根據(jù)旅游客流規(guī)律，旅游流向以近距離旅游為主，并由近及遠。近幾年，旅游發(fā)展態(tài)勢顯示，越來越多游客開始流向遠距離景點。桐廬擁有豐富旅游資源，對于周邊省市吸引力較大。隨著區(qū)域旅游合作的加強，桐廬旅游輻射半徑的加大，這些省來桐廬旅游的人數(shù)必將增多，形成一定影響力。北京、天津、河北距離安徽、江西都較近，容易獲得當(dāng)?shù)芈糜涡畔ⅲ⑶医?jīng)濟水平相比周邊省市較高，因此具備遠距離旅行的客觀條件。桐廬旅游發(fā)展要注重拓展旅市場半徑從而獲得多方面客源。

3.依托富春山居，拓展臺灣、日本、韓國市場。日本和韓國來華旅游人數(shù)眾多，自1985年以來，日本一直是我國最大旅游客源國。同時，自1992年我國與韓國建立外交關(guān)系以后，韓國旅華人數(shù)也由最初十幾萬人增長到2004年的285萬人，短短13年就增長了18倍[2]。2005年韓國更是取代日本成為我國最大旅游客源國。韓國和日本的旅游市場存在很大的潛力，這一部分市場是桐廬客源市場的機會市場。依托富春山居圖的契機，打開國際市場，將會為桐廬旅游業(yè)發(fā)展帶來另一個機會。

（二）豐富旅游形式，延長逗留時間

桐廬旅游市場一個明顯特點就是游客到達該地停留時間短暫，旅游花費低。為了使其在桐廬停留時間變長，必須要豐富旅游形式，提供多樣的旅游活動。結(jié)合桐廬的旅游資源情況和目前的旅游發(fā)展形勢，提出三個方向。

1.做大山水游憩市場。山水城市是具有山水文化精神內(nèi)涵和中國特色的高生態(tài)環(huán)境的理想城市。由于山水城市擁有優(yōu)美山水自然景觀和豐富歷史文化積淀，因而具備了游憩開發(fā)的資源基礎(chǔ)[3]。桐廬旅游資源豐富，在地域分布上具有一定集聚性：主要集中在富春江、天目溪沿岸的桐廬鎮(zhèn)、富春江鎮(zhèn)、瑤琳鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。它們各具特色，有利于資源優(yōu)化配置，形成統(tǒng)一的旅游開發(fā)體系[4]。從桐廬旅游資源構(gòu)成來看主要以山水景色為多，擁有豐富游憩開發(fā)資源基礎(chǔ)。做大山水游憩市場，加強景區(qū)合作，形成一定規(guī)模的游憩市場，將會延長游客逗留時間，增加平均消費，從而加速桐廬旅游業(yè)發(fā)展。

2.做精鄉(xiāng)野度假市場。隨著工業(yè)化、城市化的加劇，枯燥的生活環(huán)境使城市居民產(chǎn)生脫離模式化生活、尋求田園風(fēng)光的需求。我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高和國家新的假日制度的實施，也使得這一需求在經(jīng)濟和時間上得到保障[5]。鄉(xiāng)野度假市場巨大，同時競爭也很激烈。開發(fā)鄉(xiāng)野度假產(chǎn)品要注重城鄉(xiāng)聯(lián)動，如果要吸引游客前來桐廬觀光體驗，必須要有獨具特色的鄉(xiāng)野產(chǎn)品。

3.做專商務(wù)休閑市場。據(jù)預(yù)測，中國可于2020年超過美國而成為世界第一大商務(wù)旅行目的地，我國正在成為全球商務(wù)旅游消費的重要市場之一[6]。桐廬有許多金名片，每年來桐廬進行商務(wù)活動的游客占很大一部分。在商務(wù)休閑市場中，桐廬應(yīng)該看重會議旅游市場。會議游客旅游淡旺季不明顯，存在著巨大的發(fā)展空間。目前桐廬具備接待商務(wù)會議旅市場的景點并不多。要想占據(jù)較大的市場份額，對于商務(wù)會議一定要重視專業(yè)化的服務(wù)，與其他競爭者拉開差距，從而獲得更多的市場客源。

（三）優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游業(yè)主要有三大支柱產(chǎn)業(yè)：一是旅行社，二是飯店業(yè)，三是交通運輸業(yè)，主要通過這三者來滿足游客吃、住、行、游、娛、購等各方面的需求，以此為旅行者提供便利服務(wù)來獲取收入[7]。旅游者到某個城市去旅游，除了要接觸旅游行業(yè)的各個部門、參觀旅游景點、參與旅游活動外，還必然會看到城市的方方面面[8]。問卷顯示，游客對于桐廬的餐飲滿意度不高，在總共2 989份的有效樣本里有1 250人選擇餐飲服務(wù)需要改善，占總數(shù)20.07%。桐廬的餐飲服務(wù)情況需要得到提升以配合旅游業(yè)的發(fā)展。從交通角度來看，桐廬縣城新區(qū)與老城區(qū)道路條件和交通狀況反差較為明顯，老區(qū)道路設(shè)施水平相對低下，但集中了大量車流、人流，交通顯得略為擁擠，新區(qū)道路寬闊整齊，但車輛稀少，道路資源沒有得到充分利用。并且，據(jù)了解，近幾年桐廬縣機動車呈逐年增長趨勢，汽車增多但泊位卻沒有相應(yīng)增加，占道停車現(xiàn)象普遍。桐廬的旅游市場中有很大一部分自駕游市場，因此，交通道路及一些公路配套設(shè)施的建設(shè)要跟上旅游發(fā)展的需要。

四、結(jié)語

目前，桐廬旅游業(yè)發(fā)展的明顯現(xiàn)象就是作為一個過路市場存在。從長遠的角度來看：一個地區(qū)要想發(fā)展好旅游業(yè)，必須成為一個目的地市場。桐廬旅游業(yè)的一個戰(zhàn)略性指導(dǎo)思想，就是要從過路市場向目的地市場轉(zhuǎn)型。因此，首先要明確桐廬客源市場目標(biāo)層，有針對性地進行宣傳，在此基礎(chǔ)上豐富旅游產(chǎn)業(yè)形式，創(chuàng)新發(fā)展，提高吸引力，從而早日實現(xiàn)市場定位的轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

[1] 吳必虎，伍佳，黨寧.旅游城市本地居民環(huán)城游憩偏好：杭州案例研究[J].人文地理，2007，（2）：27-31.

[2] 張佑印，馬耀峰，李小亮.旅華日本？韓國游客旅游決策影響因素分析[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2006，（1）：112-115.

[3] 宋秋，帥希權(quán).山水城市的游憩開發(fā)――以樂山為例[J].四川烹飪高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2008，（2）：63-65.

[4] 黃瑾如，董潔霜.以“大旅游”戰(zhàn)略格局發(fā)展桐廬旅游業(yè)[J].浙江大學(xué)學(xué)報，2007，（1）：75-78.

[5] 喬花芳，曾菊新，李伯華.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的村鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)效應(yīng)――以武漢市石榴紅村為例[J].地域研究與開發(fā)，2010，（3）：101-105.

[6] 胡建杭.義烏商務(wù)旅游發(fā)展前景初探[J].義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，（1）：17-21.

篇3

[關(guān)鍵詞] 教育旅游 心理需求 品牌運作

一、概念及特點

青少年學(xué)生教育旅游是近幾年異軍突起的一支教育旅游品牌，是以教育學(xué)習(xí)為目的的旅游活動，特點是寓教寓學(xué)于游于樂。青少年學(xué)生教育旅游近幾年呈現(xiàn)出快速發(fā)展勢頭，其消費主體是大中城市的青少年學(xué)生，旅游時間集中在一年中的寒暑假3個月和黃金周。形式則主要是集體化團隊活動。

二、市場的社會大背景

近年來，大學(xué)生的畢業(yè)就業(yè)問題，中、小學(xué)生的素質(zhì)教育問題，是社會的一個熱門話題，也是一個難題，大家都在探討如何加強青少年的素質(zhì)教育，其中，利用中、小學(xué)生寒暑假進行豐富的教育旅游活動，是對青少年的進行素質(zhì)教育的一個非常好的形式和手段。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，旅游在中國也逐漸向普及化、大眾化方向邁進。而相對于青少年，通過寒暑假的教育旅游活動，對于我國教育中長期存在的“重基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)，輕實踐技能培養(yǎng)”的共識弱點，是一種有力的補充，因此，結(jié)合中國青少年教育的實際情況研究開發(fā)滿足青少年成長需要的多種教育主題旅游產(chǎn)品，對于全面提高青少年的心理素質(zhì)和意志品質(zhì)，讓青少年在旅游實踐活動中提高自己的實際工作能力和學(xué)習(xí)技能意義非同小可。

三、青少年學(xué)生心理需求分析

青少年學(xué)生教育旅游的消費主體是青少年學(xué)生，分析這個特殊群體的心理需求，然后針對這些需求設(shè)計該系列產(chǎn)品的服務(wù)細節(jié)，是有關(guān)此項專題旅游產(chǎn)品開發(fā)的成敗關(guān)鍵。目前的教育旅游基本上將“求知需求”放在了第一位，這里站在素質(zhì)教育的角度分析這個群體通常存在的心理問題，開發(fā)更深層次的青少年心理需求。對設(shè)計開發(fā)出滿足青少年學(xué)生需要的教育旅游產(chǎn)品，是十分必要的。而此方面的心理需求，主要包括以下幾個方面。

1.學(xué)習(xí)心理的提高

學(xué)習(xí)是青少年學(xué)生的主要任務(wù)，是學(xué)習(xí)心理社會化的重要途徑。樂于學(xué)習(xí)，是學(xué)生生理健康的重要標(biāo)志之一。學(xué)習(xí)心理提高，包括學(xué)習(xí)動機、態(tài)度、方法、習(xí)慣，目的在于引導(dǎo)學(xué)生通過積極主動的探討，掌握科學(xué)有效的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，正確對待學(xué)習(xí)中的困難和挫折，幫助學(xué)生獲得成功，體驗成功的喜悅，從而樹立信心和進取精神。青少年學(xué)生在學(xué)習(xí)方面通常存在的主要心理問題有：學(xué)習(xí)疲勞、注意力分散、馬虎、考試怯場等。

2.智力能力的提高

智能的形成和發(fā)展，也是學(xué)生身心健康成長的主導(dǎo)因素和重要標(biāo)志。以思維能力為核心的各種認(rèn)識能力因素的有機結(jié)合，即構(gòu)成了人的智力。在認(rèn)識現(xiàn)實、改變現(xiàn)實、創(chuàng)造社會財富的過程中，逐步形成人們的各種能力，包括認(rèn)識能力、操作能力、創(chuàng)造能力和社會交往能力。學(xué)生智能提高主要是智力因素的輔導(dǎo)、創(chuàng)新意識及能力的輔導(dǎo)。

3.情感和意志的提高

學(xué)會調(diào)節(jié)自己的心態(tài)，克服悲觀、怯弱、抑郁、緊張等消極的情緒情感，保持舒暢、喜悅、樂觀、自信等積極肯定的情緒情感，形成良好的意志品質(zhì)，及生動活潑、蓬勃奮發(fā)的良好心態(tài)，對其身心的健康和發(fā)展具有深遠的影響。其中情緒情感的輔導(dǎo)，尤其要重視移情體驗的輔導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會換位思考，設(shè)身處地、將心比心，去體驗他人的歡樂和痛苦，以培養(yǎng)學(xué)生的同情心和正義感。青少年學(xué)生情緒方面通常存在的心理問題主要有沮喪、憤怒、恐懼、抑郁、急躁。而在意志方面則主要表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，不能克制自己，缺乏毅力，害怕挫折等。

4.個性心理的提高

一個人個性結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢、潛力、特點或弱點，不僅關(guān)系著其社會活動的選擇性、效能及未來發(fā)展的可能性，同時也往往是事業(yè)成敗的決定性因素。古往今來，凡成就大業(yè)者，其個性結(jié)構(gòu)都有其獨特的優(yōu)勢、潛力和特點。學(xué)生個性心理輔導(dǎo)的目的就在于幫助促進其個性心理，包括興趣、能力、性格和自我意識等方面和諧發(fā)展。在這方面學(xué)生通常存在的心理問題主要有：依賴、懶惰、孤僻、自卑攻擊性等。

5.日常生活中的心理提高

學(xué)生日常生活中的心理輔導(dǎo)，主要包括社會交往、休閑、消費和常識性的生活技能輔導(dǎo)。學(xué)生通過集體生活及日常交往，可獲得同伴的接納、尊重、理解和贊揚，從中體驗到存在的價值和生活的樂趣，同時也學(xué)會尊重他人，理解他人，關(guān)心并幫助他人。這些都有利于學(xué)生增長知識、才干，學(xué)會與他人合作，有利于身心健康。而休閑、消費和生活技能的輔導(dǎo)，有助于培養(yǎng)學(xué)生健康的生活情趣、樂觀的生活的態(tài)度和良好的生活習(xí)慣。輔導(dǎo)主要目的在于幫助學(xué)生正確選擇休閑方式，發(fā)展有益于身心健康的興趣愛好，建立正確的消費觀念，合理計劃消費行為，提高生活自理能力。而這一點對廣大的獨生子女來說尤其重要。此項學(xué)生通常存在的心理問題主要表現(xiàn)在自我中心、不和群、對抗嫉妒、斤斤計較等。

四、目前市場存在的問題和品牌化發(fā)展原則

教育旅游是一個獨特品牌，例如：青少年學(xué)生夏令營，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在中國已經(jīng)成為一項商業(yè)行為，但是品牌化的名牌產(chǎn)品乏善可陳，絕大多數(shù)夏令營徹底變成了一個旅游團，內(nèi)容大多是策劃一個主題，拉靠一個單位，向?qū)W校發(fā)函，活動內(nèi)容一般是某地開營，主要景點逛一圈，再加幾個講座。當(dāng)前教育旅游產(chǎn)品存在的主要問題除了行程成人化，還有產(chǎn)品賣點怪招迭出，荒唐可笑，服務(wù)質(zhì)量與宣傳相差甚遠，安全無保障等，這些問題大大地破壞了教育旅游市場的成長與環(huán)境。有關(guān)的各種批評、討論文章不斷見諸各種媒體，教育旅游市場的規(guī)范治理已近在眉睫。市場呼吁專業(yè)化、品牌化、系列化的教育旅游產(chǎn)品。要實現(xiàn)品牌化，以品牌化、系列化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，首先需在教育旅游產(chǎn)品的設(shè)計上下工夫，必須以青少年心理問題分析出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計的細節(jié)上下工分，切實從活動設(shè)計上滿足青少年在學(xué)習(xí)心理、智力能力、情感和意志鍛煉、個性心理等方面的需求，開發(fā)出具有現(xiàn)代特色的青少年教育旅游產(chǎn)品。參照國外有關(guān)的成功經(jīng)驗，要實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略，真正地做大做強，就必須遵循以下幾項發(fā)展原則：

1.產(chǎn)品設(shè)計主題化

首先，不能以常規(guī)旅游代替教育旅游，要圍繞素質(zhì)教育、愛國主義教育和文化學(xué)習(xí)等具有學(xué)習(xí)特色的活動內(nèi)容。其次，要適應(yīng)學(xué)生特點、寓教于樂，不搞疲勞戰(zhàn)術(shù)。第三，突破常規(guī)模式，將教育功能安排在旅游過程的每一個環(huán)節(jié)，從啟程開始就應(yīng)將環(huán)保、自理、自立等素質(zhì)教育貫穿始終。

2.服務(wù)流程規(guī)范化

教育旅游產(chǎn)品要逐步實現(xiàn)品牌化運營，關(guān)鍵是要實現(xiàn)服務(wù)流程的規(guī)范化，以產(chǎn)品的設(shè)計到基地的選擇，分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，服務(wù)人員的培訓(xùn)，再到整個服務(wù)流程質(zhì)量的控制等，都要實現(xiàn)流程化和制度化，以確保服務(wù)規(guī)范化的實現(xiàn)，確立教育旅游產(chǎn)品的核心競爭力，真正實現(xiàn)品牌化。

3.市場宣傳透明化

面對逐漸發(fā)展中的教育旅游熱，教育旅游產(chǎn)品的宣傳一定要實現(xiàn)透明化?；顒影嗌賯€項目，多少個景點，住宿、餐飲標(biāo)準(zhǔn)，專家服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)、安全員、輔導(dǎo)員、導(dǎo)游員的收費標(biāo)準(zhǔn)等。要和消費者簽訂國家標(biāo)準(zhǔn)合同，以約束雙方的權(quán)責(zé)利，避免不必要的法律糾紛。現(xiàn)實中，許多教育旅游產(chǎn)品中的服務(wù)質(zhì)量與宣傳相去甚遠，規(guī)范化治理應(yīng)早日引入日程。

4.安全保證制度化

學(xué)生是教育旅游的消費主體。由于年齡小，自律性差，缺乏自我保護意識，所以安全問題尤顯突出，也是許多家長最為操心的問題。因此為了保證教育旅游的順利進行，必須遵循安全第一的原則，切實制定安全保障措施，避免高風(fēng)險活動項目，所配備管理人員及隨隊送護人員，切記懈怠和僥幸。

五、鑒于該項旅游產(chǎn)品市場特點和市場運作的要求，當(dāng)前在產(chǎn)品設(shè)計階段有幾個主要平衡問題，尤其值得重視

1.家長需求和孩子需求平衡

在目前應(yīng)試教育的大環(huán)境下，考取理想大學(xué)是許多青少年家長的最大愿望，因此家長希望為孩子量身定制以學(xué)習(xí)內(nèi)容偏多的寒暑期活動方案。而孩子更希望無拘無束的玩，在游戲中獲得知識則是孩子們的愿望。因此，針對青少年的教育旅游產(chǎn)品，在內(nèi)容的選擇和主題提煉上一定要照顧家長和孩子的需求平衡。如“補習(xí)班”式的夏令營，無法調(diào)動孩子的興趣，而游戲內(nèi)容過多，沒有兼顧學(xué)習(xí)內(nèi)容的夏令營又很難打動學(xué)生家長的心。最佳效果應(yīng)是家長愿意付錢，學(xué)生樂意參與。

2.項目多少和價格競爭力的平衡

近幾年的國內(nèi)教育旅游的消費主體為大中城市的青少年，這個群體占整個青少年旅游市場的85%以上，并且教育旅游的消費層次呈現(xiàn)出向相對多層次、高層次轉(zhuǎn)變的特點。同時教育旅游產(chǎn)品逐步細分化也是大勢所趨，如科普旅游夏令營就可細分為植物科普夏令營，氣象科普夏令營，海洋生物夏令營等。但是總體來看，我們還是發(fā)展中國家，消費者的價格承受力不高，因此對于教育旅游產(chǎn)品的設(shè)計者來講，產(chǎn)品活動的項目不宜貪多求大，因為一旦價格高出消費者的預(yù)期，再好的產(chǎn)品也無法順利地進入市場。

3.項目新奇性和安全性的平衡

眾所周知的原因，青少年家庭子女的安全對于家長來說是至關(guān)重要的。一個全新主題的教育旅游產(chǎn)品會獲得廣大消費者的眼球，但是在追求項目新奇性的同時，一定要注意青少年身體素質(zhì)和心理素質(zhì)的鍛煉，在進行帶有一定危險性項目的同時，一定要有嚴(yán)密的安全保障措施，以確保項目新奇性和安全性的平衡。這一點對于以拓展能力為主要教育旅游項目來說更顯尤為重要。

4.經(jīng)濟效益與社會效益的平衡

作為企業(yè)，追求經(jīng)濟效益是必然的，但是因為教育旅游產(chǎn)品具有很強的文化背景，容易受到廣大媒體的關(guān)注。因此，此類產(chǎn)品注重獲得良好的社會影響，對打造產(chǎn)品的品牌和企業(yè)形象具有很大的好處。在產(chǎn)品設(shè)計過程中可以將“一人報名，捐給青少年基金會一元錢”等形式，進行相應(yīng)的宣傳，在獲得經(jīng)濟效益的同時贏得社會的認(rèn)可。這也顯示出企業(yè)在發(fā)展過程中，在和諧社會的大背景下，對社會責(zé)任的認(rèn)知和行動表現(xiàn)。

參考文獻：

篇4

[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評價贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過對“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。

[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。

客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗。為進一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補關(guān)系。

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨Ｆ渲性?一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補作用的,應(yīng)該加強協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內(nèi)地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。

(3)內(nèi)地市場旅游目的細分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內(nèi)地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協(xié)作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調(diào)宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。

(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。

(3)對重點開放的客家圍屋內(nèi)部進行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進行旅游開發(fā)。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

篇5

一、河北省入境旅游市場現(xiàn)狀

(一)市場規(guī)模不斷增長

自1978年改革開放以來，我國的國際旅游業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展。與此同時，河北省的入境旅游人數(shù)也在逐漸增多。1998年，河北省接待海外旅游者人數(shù)超過30萬人次，國際旅游創(chuàng)匯超過1億美元。之后，除2003年和2008年分別受“非典”和金融危機的影響比上年度有所下降外，兩項指標(biāo)均保持總體增長態(tài)勢。

(二)主要客源市場分析 河北省入境旅游市場發(fā)展日趨成熟，其市場結(jié)構(gòu)逐步多元化。從表1可以看出，外國游客數(shù)量在河北省入境客源市場中占有絕對的主導(dǎo)地位，并有一定的上升趨勢。從各年的旅游統(tǒng)計看，亞洲國家和地區(qū)的游客占入境游客總量的50%左右，其中韓國、日本游客所占比重最大，約占總量的25%，馬來西亞、新加坡游客約占總量的15%左右；歐洲國家和地區(qū)的游客占入境游客總量的30%左右，其中俄羅斯游客所占比重最大，約占總量的10%，其次為英國、法國、德國等；美洲國家和地區(qū)的游客占入境游客總量的8%左右。

二、河北省入境旅游市場存在的問題

(一)在全國的地位有所下降 河北省的入境旅游業(yè)在改革開放后，雖然獲得了迅速發(fā)展，但受社會經(jīng)濟發(fā)展水平不高及旅游業(yè)自身發(fā)展不足的制約，整體發(fā)展水平不高，特別是與旅游發(fā)達省區(qū)相比，存在明顯差距。外國游客在河北省入境旅游市場中具有舉足輕重的作用，在近年來河北省接待的外國游客量在全國的比重有下降的趨勢，同時，按旅游外匯收入高低排名，河北省在全國的名次逐步下降。

(二)京津地區(qū)對河北省的“屏蔽效應(yīng)”

河北省環(huán)繞京津兩市，其政治優(yōu)勢與商業(yè)優(yōu)勢對旅游業(yè)具有巨大的吸引力，對河北省入境旅游業(yè)構(gòu)成威脅。20世紀(jì)90年代，河北省首次提出“環(huán)京津，環(huán)渤?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略，然而地處政治經(jīng)濟高地的京津地區(qū)不僅沒有成為河北省經(jīng)濟發(fā)展的引擎，反而成為河北省人才、資本流失的洼地，許多河北省的企業(yè)、人才以進入北京為最高目標(biāo)。北京和天津的旅游知名度大，來訪的國外游客游覽京津后幾乎不再打算光臨河北，在很大程度上影響河北省的入境旅游人次，產(chǎn)生較強的“屏蔽效應(yīng)”。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

河北省旅游產(chǎn)品比較單一，缺乏趣昧性、娛樂性和參與性。旅游產(chǎn)品一直以觀光、團體旅游為主，難以吸引國際旅游市場上十分活躍的青年游客、女性游客、各種專項旅游者，也不能滿足越來越多的商務(wù)散客和大眾游客的需求。據(jù)資料顯示，河北省旅游業(yè)績較為突出的是門票收入，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品是以旅游觀光為主的結(jié)構(gòu)特點。國際旅游市場地位較高且有良好發(fā)展前景商務(wù)旅游、探親訪友、會議旅游等高級旅游產(chǎn)品，并未發(fā)育起來。為此，河北省要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品占主體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展一批符合國內(nèi)外旅游產(chǎn)品檔次與要求的非觀光旅游產(chǎn)品。

三、河北省入境旅游市場發(fā)展的對策

(一)加強和深化區(qū)域旅游合作

河北省旅游資源豐富，但在全國具有不可替代性的旅游資源不多。環(huán)京津的獨特區(qū)位，實際上確定了河北旅游業(yè)的定位，明確了全省旅游業(yè)的發(fā)展方向。要把環(huán)京津的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的自然人文稟賦有機結(jié)合起來，大力發(fā)展環(huán)京津旅游產(chǎn)業(yè)，借助京津的力量發(fā)展河北省的入境旅游業(yè)。一是建立協(xié)調(diào)聯(lián)動的合作機制。建立京津冀和唐秦承三市參加的旅游協(xié)調(diào)會議制度，研究確定區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略、方針與機制，協(xié)調(diào)解決區(qū)域旅游發(fā)展與合作的重大問題。二是打造區(qū)域旅游品牌。聯(lián)合編排、推介精品旅游線路，共同策劃組織體現(xiàn)區(qū)域特色的旅游宣傳活動，推動形成更大規(guī)模的客源互動。三是確定明確的市場定位。發(fā)展環(huán)京津旅游要有明確的市場定位，要以休閑旅游為載體，通過北京市場帶動河北省入境旅游市場的發(fā)展。建設(shè)環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)又好又快發(fā)展的重要舉措，要把發(fā)展環(huán)京津休閑旅游作為全省旅游業(yè)的重點，強力推進，加快發(fā)展，不斷提高河北旅游業(yè)的綜合競爭力。

(二)注重針對性旅游產(chǎn)品的開發(fā)

對于入境旅游者而言，來河北省度假的市場規(guī)模仍然很小，目前的旅游度假產(chǎn)品尚不具備區(qū)域競爭力，因此根據(jù)不同年齡段游客的消費需求，改善入境游客的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)和不同的旅游目的，提供不同的旅游產(chǎn)品十分重要?？纱罅﹂_發(fā)商務(wù)一探親訪友、商務(wù)一觀光、商務(wù)一度假等二合一或多合一復(fù)合型旅游產(chǎn)品，滿足不同旅游目的游客的需要。

1．重視開發(fā)韓日俄市場

韓、日、俄是河北省入境旅游的三大客源國，地理位置上的接近和相通的文化極大的方便了三國旅游者的到來。如何鞏固和發(fā)展三大客源市場，對于保障河北省入境旅游的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。韓國是亞洲后期的經(jīng)濟強國，也是河北省最大的境外客源市場，其出境旅游具有人均出游率高、出游時間短、整體消費較高、團隊游客比例大等特點。隨著俄羅斯游客收入水平的提高，前往秦皇島等河北省沿海地區(qū)休閑度假的游客數(shù)量快速增長，應(yīng)繼續(xù)開發(fā)多樣化的休閑產(chǎn)品，努力把河北省沿海地區(qū)打造成俄羅斯游客專門的度假天堂。

2．大力拓展其他市場

大力拓展其他市場可以改變河北省入境旅游單一市所占比重較大的現(xiàn)實，有利于分散入境客源市場而非集中于某一個地區(qū)或國家，對于穩(wěn)定入境旅游業(yè)大有益處。對歐美遠程市場除組合一些能反映河北省民族特色和地方特色的產(chǎn)品外，還應(yīng)增加一些參與性、娛樂性的產(chǎn)品；針對港澳臺等近距離市場，應(yīng)多開發(fā)一些短線具有特色的旅游產(chǎn)品；海外華僑華人旅游目的一般以探親訪友、觀光和商務(wù)等為主，近幾年來，不少華僑華人回到河北省尋根祭祖、探親訪友，構(gòu)成人境旅游客源的組成部分。

(三)采取多種宣傳手段，加大促銷力度

篇6

[關(guān)鍵詞] 入境旅游 市場競爭態(tài) 客源市場

浙江省近幾年的旅游發(fā)展特別是入境旅游發(fā)展勢頭迅猛,但是與國內(nèi)旅游發(fā)達省市在入境旅游客源市場的開發(fā)等方面還存在一定的差距。旅游客源市場是制約旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素,旅游業(yè)競爭在很大程度上表現(xiàn)為客源市場的競爭,因此要提高浙江省入境旅游競爭力需要對浙江省入境旅游市場客源市場進行分析。本文試圖選取市場占有率和市場增長率兩個指標(biāo),從旅游市場競爭態(tài)的角度對浙江省入境旅游客源市場進行分析,并提出相應(yīng)拓展策略。

一、浙江省入境旅游市場的概況

浙江入境旅游市場呈現(xiàn)全面增長的良好勢頭,根據(jù)浙江統(tǒng)計年鑒,2000~2008年除了2003年受非典的影響導(dǎo)致入境人數(shù)和外匯收入有所下降以外,浙江省的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈逐年上漲趨勢。浙江省近年積極開拓日本、韓國、印尼、新加坡、馬來西亞等市場,入境旅游增長旺盛。2008年接待入境旅游者539.7萬人次,同年浙江省旅游外匯收入達到30.24億美元,同比增長11.7%,旅游外匯收入僅次于北京、上海、江蘇,在全國排名第四。

在浙江入境旅游蓬勃發(fā)展的同時,不少問題阻礙了浙江省入境旅游市場的發(fā)展。首先,浙江省旅游的配套硬件設(shè)施還不夠完善,景點有老化現(xiàn)象,不能提供符合國際慣例的高品質(zhì)入境旅游服務(wù)。其次,浙江省入境旅游客源單一,接待的入境游客大部分來自日本、韓國及東南亞五國。客源結(jié)構(gòu)單一,應(yīng)對風(fēng)險的能力也相對薄弱。再次,浙江省缺乏高質(zhì)量的大型旅游企業(yè),旅游企業(yè)存在對市場需求的反應(yīng)不夠迅速,對旅游新產(chǎn)品開發(fā)缺乏積極性等問題。另外,旅游從業(yè)高端人員短缺。最后,浙江省旅游產(chǎn)品偏單一,以觀光型旅游為主,缺乏休閑度假和文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品,缺乏有特色的專項旅游產(chǎn)品。

二、浙江省入境旅游市場競爭態(tài)分析

1.旅游市場競爭態(tài)模型

旅游市場競爭態(tài)分析模型是對旅游產(chǎn)品進行評價的波士頓矩陣法:根據(jù)旅游產(chǎn)品在市場中的占有率和增長率高低,將其劃分為四個象限,可根據(jù)評價結(jié)果對旅游產(chǎn)品組合做出相應(yīng)決策。通常通過市場占有率和市場增長率兩個因素對特定旅游區(qū)域進行市場分析,它們分別是測度該區(qū)旅游業(yè)競爭實力和發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?biāo)。令:Xti為第i個客源市場第t年的入境旅游客流量,則可定義區(qū)域旅游市場占有率和增長率:

市場占有率:………………………(1)

市場增長率:........... (2)

式中市場占有率指市場競爭中所占地位;市場增長率表示市場競爭中的發(fā)展?jié)摿?即較上年的增長率。市場占有率和市場增長率組成雙指標(biāo)組合Ωi(,),表示該區(qū)域在市場占有率和市場增長率共同作用下所表現(xiàn)出來的狀態(tài)則為旅游市場競爭態(tài)。

給定合適的劃分標(biāo)準(zhǔn)(m, n),以A=m,B=n把市場競爭態(tài)劃分為四個象限,每一象限代表一種市場類型,可以將區(qū)域旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場四種市場類型。m、n有三種確定方法,分別是平均值法、坐標(biāo)散點法和綜合法。本文將采用平均值法,即分別利用市場占有率和市場增長率的平均值確定m和n。每個市場的競爭態(tài)Ωi(,)在二維坐系中對應(yīng)一點,此點既能確定該市場在同類市場中的地位,又可以描述其未來發(fā)展趨勢。由此既可對旅游業(yè)各市場進行對比分析,對區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展水平做出全面規(guī)劃。

2.浙江省入境旅游客源地市場競爭態(tài)分析

根據(jù)浙江省旅游局2007年浙江省主要客源地的統(tǒng)計數(shù)據(jù),計算出平均市場占有率m=9%,計算出平均市場增長率n=23%,在此基礎(chǔ)上對浙江省入境旅游客源地市場競爭態(tài)格局進行分類(表1)。

從客流量市場占有率來看,在浙江省主要的客源地中,港澳臺處于第一檔次,市場占有率為33%,具有較高的競爭優(yōu)勢;韓國日本處于第二檔次,市場占有率為12%~13%;美國處于第三檔次,市場占有率為6%;德國、泰國、新加坡和馬來西亞處于第四檔次,市場占有率僅占3%甚至更低,市場競爭力最弱。

從客流市場增長率來看,在浙江省主要入境客源地中,韓國和美國處于第一檔次,分別高達35%和36%;港澳臺地區(qū)、日本、德國處于第二檔次,市場增長率在20%~30%;泰國和新加坡處于第三檔次,市場增長率在10%~20%;馬來西亞則位于第四檔次,市場增長率只有5%。

綜合考慮市場占有率和市場增長率,可將浙江省入境旅游客源市場分為以下四個市場類型:

在浙江省入境旅游客源體系中只有港澳臺市場為相對成熟的金牛市場,占整個市場的33%,占有率遠大于9%,增長率只是略低于23%,剛剛步入金牛市場。應(yīng)該適時開發(fā)新的需求,采取維持策略延緩該市場的衰退。

韓國和日本為典型的明星市場,市場占有率均大于9%,增長率也超過23%,處于穩(wěn)步增長的趨勢,應(yīng)適當(dāng)加大投資力度,保證現(xiàn)有的地位和未來的發(fā)展。

美國和德國屬于幼童市場,占有率均小于9%,增長率大于23%,這兩個新興市場增長迅速,頗具潛力。其中美國的市場增長率高達36%,很有可能發(fā)展成未來的明星市場和金牛市場。對于幼童市場應(yīng)該有選擇性的重點培養(yǎng)有潛力的客源國使其進入明星市場或金牛市場范圍。

泰國,新加坡和馬來西亞為瘦狗市場,市場占有率和增長率處于雙低狀態(tài),開始衰退。但是作為傳統(tǒng)的東南亞市場,其客源穩(wěn)定,應(yīng)繼續(xù)觀察,避免盲目拓展市場,在穩(wěn)定現(xiàn)有客源的前提下爭取開發(fā)潛在客源。

三、入境客源市場定位

浙江省要提高入境旅游市場的競爭力必須進行正確的客源市場定位。首先應(yīng)劃分入境旅游目標(biāo)市場,根據(jù)客源地的不同,將入境旅游市場主要劃分為:外國人市場、華僑市場、港澳市場和臺胞市場。其中外國人市場主要包括亞洲市場、歐洲市場和美洲市場。根據(jù)旅游動因,可以將入境旅游市場劃分為:觀光休閑、會議和商務(wù)、探親訪友、度假等。

浙江省入境旅游市場在當(dāng)前的第一目標(biāo)市場應(yīng)為港澳臺地區(qū)以及日韓市場。雖然港澳臺地區(qū)已經(jīng)進入成熟期,增長潛力有限,浙江省應(yīng)穩(wěn)定這一區(qū)域的客源。日韓在浙江的市場分額和增長率均遠高出平均水平,說明浙江省對這兩個地區(qū)的游客有很強的吸引力,浙江省也應(yīng)將其作為重要的目標(biāo)市場,盡可能快速擴大其在浙江的市場。第二目標(biāo)市場應(yīng)定位于歐美市場,這一部分的市場雖然占有率較低,但是近幾年都保持著高增長率,有巨大的潛力,應(yīng)該加強對這一市場的培養(yǎng)。

根據(jù)游客的旅游目的來看,雖然觀光休閑所占比例較高,但這一市場受到的影響因素太多,穩(wěn)定性較低,因此浙江省入境旅游市場應(yīng)該把主要目標(biāo)定位在滿足不同游客的雙重或者多重市場上,推出觀光和商務(wù)、觀光和度假等二合一或者多合一的旅游產(chǎn)品。

四、浙江省入境旅游客源市場拓展策略

根據(jù)前文對浙江省入境旅游客源市場的分析,針對目前存在的問題,筆者認(rèn)為浙江省入境旅游市場的拓展應(yīng)致力于以下幾方面:

1.樹立特色旅游品牌

首先要打造具有特色的旅游品牌,力爭使入境旅游成為浙江旅游強有力的新增長點;其次,結(jié)合浙江的經(jīng)濟發(fā)展,把招商引資產(chǎn)、會展會議等同入境旅游緊密結(jié)合起來,吸引入境旅游者;再次,整體規(guī)劃,加大管理力度,整治旅游環(huán)境,完善旅游設(shè)施,確保入境旅游服務(wù)的高質(zhì)量。

2.均衡省內(nèi)各個地區(qū)的旅游發(fā)展

浙江省應(yīng)針對不同的市場類型采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。杭州和嘉興擁有近半的市場占有率,但是已趨于飽和,應(yīng)該適當(dāng)?shù)拈_發(fā)一些新的景點,保持游客的數(shù)量,避免衰退。金華和寧波近幾年成長快速,應(yīng)該加大這兩個城市的旅游建設(shè)。麗水、湖州、衢州和紹興在全省入境旅游市場所占比例較低,但是近幾年的發(fā)展勢頭迅猛,還有很大的旅游開發(fā)空間。浙江省應(yīng)該有選擇的對這些城市進行重點發(fā)展,充分利用各個城市的特色資源均衡省內(nèi)各個地區(qū)的旅游經(jīng)濟。

3.分級開發(fā)入境客源市場

首先,要對海外客源市場進行細分,確定重點海外客源目標(biāo)市場,有重點、有層次地開拓海外客源市場。對于港澳臺這一金牛市場應(yīng)采取維持策略,適時推出新的路線和促銷方案刺激旅游發(fā)展。對于日韓這兩個明星市場,浙江應(yīng)集中全力做好深度開發(fā),加強對日韓的市場促銷以保持其增長率。東南亞等作為浙江省入境旅游的瘦狗市場雖有衰退跡象,但客源穩(wěn)定,可通過增開航班,去客源地市場開展宣傳促銷活動以拓展客源。而對于歐美主要客源國要盡量爭取,尤其美國作為典型的幼童市場,其市場增長率高、市場占有率低,很有可能發(fā)展成明星市場或者金牛市場,要以長遠的眼光有層次、有步驟地來開發(fā)該類客源市場。另外要注意培養(yǎng)俄羅斯、印度及中東等地的潛在新興市場。

其次,要充分利用各種宣傳媒體尤其是海外客源市場的主流媒體,加強對浙江整體旅游形象的宣傳促銷力度。各級政府要積極參與旅游促銷活動,通過舉辦社會文化和經(jīng)濟貿(mào)易活動、參加境外旅游產(chǎn)品交易會等各種機會展示浙江旅游產(chǎn)品,吸引更多的海外旅游者赴浙旅游。

4.優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)

面對新的市場形勢,浙江省應(yīng)主動調(diào)整市場結(jié)構(gòu),提高市場競爭力。雖然浙江省入境過夜游客人均天花費高于全國平均水平,但游客的平均停留天數(shù)卻略低于全國平均水平,因此浙江省可通過加強省內(nèi)不同地區(qū)的宣傳和整合浙江省內(nèi)的旅游產(chǎn)品來提高入境旅游者的停留天數(shù),從而進一步提高旅游外匯收入。同時也要改善海外游客基本消費比例過高的現(xiàn)狀,通過加強娛樂產(chǎn)品的開發(fā)等措施增加非基本消費,提高外匯收入。此外,浙江省可以根據(jù)不同客源市場的特點,打造多元化的旅游產(chǎn)品,開拓更多的國際客源市場。

5.完善旅游的軟硬件設(shè)施

在硬件設(shè)施方面,浙江應(yīng)該繼續(xù)加大對旅游業(yè)的投資,努力推進旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游配套服務(wù)設(shè)施、特色旅游資源和重點旅游項目的開發(fā)建設(shè),進一步規(guī)范旅游市場。在軟件設(shè)施方面,應(yīng)該加強對導(dǎo)游的外語能力及業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng),除了導(dǎo)游外,還需要出色的營銷人才、外語人才參與浙江省旅游業(yè)的推介、策劃,從而提高旅游服務(wù)的質(zhì)量,提高入境游客滿意度。

6.推進旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)

旅游業(yè)是以市場為導(dǎo)向、以資源和設(shè)施為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè),信息制約著旅游業(yè)的發(fā)展和繁榮。目前浙江省旅游信息系統(tǒng)應(yīng)用還處于起步階段,因此需要對進一步完善浙江旅游網(wǎng)絡(luò)信息,利用地理信息系統(tǒng)技術(shù)建立對區(qū)域與旅游相關(guān)信息進行自動化管理和分析,實現(xiàn)浙江省旅游信息系統(tǒng)的查詢功能,滿足入境游客的信息查詢需要,實現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)接受海外游客的預(yù)定。

參考文獻

[1]行業(yè)咨詢網(wǎng).2007年中國旅游行業(yè)咨詢報告[DB/OL].省略/0-0/1311322

[2]中國旅游景點介紹 省略/b580474/d47621245.htm

[3]2007年浙江省旅游經(jīng)濟運行情況[J].省旅游規(guī)劃發(fā)展處,2008.3

[4]徐華光:浙江省入境旅游的結(jié)構(gòu)分析及發(fā)展對策[J].旅游經(jīng)濟,2007.12

篇7

[關(guān)鍵詞] 秦嶺北坡 農(nóng)家樂 旅游客源市場 行為模式

隨著人們生活水平的提高，農(nóng)家樂旅游逐漸成為都市居民喜愛的旅游形式，因此研究其客源市場特征及游客行為模式具有重要意義。

一、研究背景

1.秦嶺北坡西安市長安區(qū)農(nóng)家樂概況

西安市長安區(qū)農(nóng)家樂旅游從20世紀(jì)90代起步，2003年由于政府大力推進其向規(guī)范化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展而迅速升溫。2003年33戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶掛牌，到2006年農(nóng)家樂接待戶已有424戶，接待游客75萬人，收入3000萬元。

2.調(diào)查問卷的設(shè)計及分析

調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容包括人口學(xué)特征、地理空間特征、消費特征、時間特征及其他特征。調(diào)查問卷采用實地調(diào)查法，共發(fā)問卷300份，收回的有效問卷為290份，有效率為98%。在問卷的結(jié)果分析中用到了數(shù)理統(tǒng)計、EXCEL等方法及軟件。

二、農(nóng)家樂旅游客源市場分析

1.人口學(xué)特征

從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數(shù)已有自己的家庭以及穩(wěn)定的收入，閑暇時間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學(xué)生群體，他們經(jīng)濟能力有限，往往選擇花費小、風(fēng)景佳、距離短的農(nóng)家樂。

2.地理空間特征

秦嶺北坡農(nóng)家樂客源市場主要以西安市區(qū)游客為主（表2）。地理空間結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出農(nóng)家樂旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強度等指數(shù)隨著距離的增加而呈衰減趨勢，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區(qū)域旅游客源。值得注意的是游客強度等指數(shù)并不是一開始就呈現(xiàn)出衰減，而是到達20km～30km公里后才出現(xiàn)衰減，這是因為中國城市化的飛速發(fā)展使城市邊緣出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)結(jié)合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉(xiāng)村休閑”的要求。

3.消費特征

(1)消費動機

表2中顯示游客選擇農(nóng)家樂旅游的動機以娛樂消遣為主，其次為家人朋友聚會，借農(nóng)家樂的環(huán)境和獨特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費動機。

(2)消費水平

90.9%游客的人均花費集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費的40%以上，住宿花費在總花費中約占了30%以下；65%游客沒有購物，而選擇購物的游客購物花費最多為總花費的10%左右；72%游客選擇參加娛樂項目，約占總花費的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費與游客收入總體呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，住宿、娛樂花費與游客收入總體呈正相關(guān)關(guān)系；購物花費最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務(wù)員。

4.農(nóng)家樂客源市場時間特征

春夏兩季是農(nóng)家樂旅游的旺季，這兩季是鄉(xiāng)村景色最美、各項娛樂活動都能開展的季節(jié)。在時間段的選擇上，人們傾向周末到農(nóng)家樂旅游。在黃金周期間，農(nóng)家樂的客源遠不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時間上，大多數(shù)游客選擇的是一日游（表3）。

5.農(nóng)家樂客源市場其他特征

游客喜愛參與性較強的農(nóng)家樂（表3）。對于農(nóng)家樂的組織形式，人們樂于和家人朋友一起來進行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費群體主要是青年學(xué)生及收入低于2000元群體。

三、農(nóng)家樂客源市場行為模式研究

1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季

農(nóng)家樂旅游以“朝發(fā)夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節(jié)奏使城市居民平時更加愿意避開人滿為患的著名景點;由于私家車數(shù)量急劇增加，自駕游成為時尚。春夏兩季鄉(xiāng)村景色最美，是最適宜出游的季節(jié)。

2.農(nóng)家樂旅游消費停留在悅目悅身的基本層次，消費水平與收入密切相關(guān)

目前農(nóng)家樂游客享受的是較低價位的消費產(chǎn)品、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，農(nóng)家樂旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費水平與收入密切相關(guān)。

3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強的農(nóng)家樂

現(xiàn)代社會人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強的農(nóng)家樂為他們提供了良好的環(huán)境和場所，人們通過各種農(nóng)家活動增加友誼、加強親情。

四、建議

基于上述分析，本文對農(nóng)家樂旅游提出以下建議：

1.深度挖掘農(nóng)家樂旅游內(nèi)涵，使旅游客源市場多元化

為了保持和突出農(nóng)家樂“鄉(xiāng)村性”, 應(yīng)以民俗和建筑體現(xiàn)風(fēng)格, 以淳樸和真誠營造氛圍，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景、購農(nóng)家物、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容, 深度挖掘農(nóng)家樂的內(nèi)涵。要緊扣農(nóng)家樂的主題進行市場定位,提供面向不同消費層次的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品, 使旅游客源市場多元化。

2.依托政府宏觀調(diào)控,建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈

理想化的農(nóng)家樂旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的一種結(jié)合，是第三產(chǎn)業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的一種附加。農(nóng)家樂應(yīng)該利用其原生原味的鄉(xiāng)村性，特有的鄉(xiāng)村文化和土特產(chǎn)品來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。目前農(nóng)家樂尚未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控，引導(dǎo)建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產(chǎn)品或鄉(xiāng)村手工藝品。

3.農(nóng)家樂旅游市場營銷系列化、管理規(guī)范化

為了擴大市場份額、提高農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品質(zhì)量，必須運用多種形式宣傳和推銷農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，使旅游市場營銷系列化；另外在管理方面，可通過組建農(nóng)家樂協(xié)會等形式, 引導(dǎo)農(nóng)家樂經(jīng)營戶按照“自愿、聯(lián)合、規(guī)范”的原則聯(lián)合起來, 對內(nèi)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對外統(tǒng)一打造品牌，實施管理規(guī)范化。

參考文獻:

[1]吳必虎黃琢瑋馬小萌:中國城市周邊農(nóng)家樂旅游地空間結(jié)構(gòu)[J].地理科學(xué),2004,24(6):757～763

[2]潘秋玲:現(xiàn)階段我國農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的供需特征及開發(fā)[J].地域研究與開發(fā),1999,18(2):60～62

[3]稅偉張啟春王山河等:城市化與城市近郊農(nóng)家樂旅游發(fā)展的初步研究[J]．東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004,6(3):27～30

[4]周玲強黃祖輝:我國農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展問題與對策研究[J],經(jīng)濟地理，2004,24(4):572～576

篇8

一、旅游市場運行機制的界定

“機制”一詞，最早是機械學(xué)、生物學(xué)中使用的概念。在機械學(xué)中，機制的本意是指機械運轉(zhuǎn)過程中的各個零件之間相互聯(lián)系、互為因果的聯(lián)結(jié)關(guān)系及運轉(zhuǎn)方式。在生物學(xué)中，機制是指機體內(nèi)各個部分、各個器官之間相互聯(lián)系、作用和調(diào)節(jié)的方式。一般地說，機制是指事物內(nèi)部各個組成部分之間相互聯(lián)結(jié)、配合、滲透、制約的方式，在一定的條件下，相互自動作用、自動調(diào)節(jié)的功能和過程。因此，我們可以把旅游市場運行機制嘗試定義為：旅游市場主客體所組成的有機體內(nèi)各構(gòu)成要素之間的相互聯(lián)系和作用的制約關(guān)系及其功能，它存在于旅游市場的形成和有效運作的全過程。

如果我們把旅游市場運行機制概念以一個最簡單的函數(shù)關(guān)系表示出來，即為下式：

EI=f（M）（運行機制函數(shù)式）

其中，EI表示制度績效，M表示運行機制。而M本身則是由多個變量組成的總體系統(tǒng)，它由許多個子系統(tǒng)組成，包括旅游市場供求機制、旅游市場價格機制和旅游市場競爭機制，這三個機制構(gòu)成了旅游市場制度績效的完整脈絡(luò)，旅游市場整體功能經(jīng)由這三個機制的運作發(fā)揮而得以實現(xiàn)?？梢哉f，旅游市場功能完善與否以及效率高低取決于以上旅游市場運行機制的整體狀況。

旅游市場的運行機制包括供求機制、價格機制和競爭機制。在旅游市場上，供求連接著市場中的各類主體，其變動決定著供求雙方的市場行為。價格機制是作為反饋機制而存在的，在旅游市場中發(fā)揮著反饋信息的職能，同時它還對旅游商品的供給者和需求者的決策以及旅游資源的配置起著至關(guān)重要的作用，也是市場重要的引導(dǎo)機制。競爭機制主要表現(xiàn)為旅游供給者之間、旅游需求者之間、旅游供給者和需求者之間的競爭。旅游市場在這三種市場機制的交互作用下，形成旅游市場的均衡，在這種均衡狀態(tài)下，旅游資源得以充分利用，配置效率達到最優(yōu)。旅游市場的運行機制是旅游產(chǎn)品交易雙方在謀求利益最大化而進行競爭的基礎(chǔ)上，借助供給量和價格來調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品的供求狀況，從而實現(xiàn)旅游資源最優(yōu)利用的機制。

二、旅游市場運行機制的內(nèi)容

（一）旅游市場的供求機制。供求機制是市場機制的主體，其他相關(guān)要素的變動都圍繞著供求關(guān)系而展開。在旅游市場中，供求連接著旅游產(chǎn)品的供求雙方，其變動對旅游產(chǎn)品的價格起決定作用，影響著旅游市場主體之間的競爭，決定著各主體的市場行為。

旅游市場供給是指一定時期內(nèi)，在某個價格水平之下，旅游經(jīng)營主體對某種旅游商品愿意并且能夠提供的數(shù)量。同大多數(shù)的產(chǎn)品一樣，影響旅游供給的最主要因素是價格，從整個市場來看，如果旅游商品的平均價格上升，那么旅游供給量將增加；反之，全社會提供的旅游商品數(shù)量將減少。對某一種旅游商品而言，供給量則是指該種旅游商品供給次數(shù)，供給次數(shù)與旅游商品價格成正向變動，即從利潤最大化出發(fā)，價格愈高，旅游產(chǎn)品的供給增加；價格降低，供給減少。

在旅游市場中，凡是使旅游供給增加或減少的因素都視為旅游供給的影響因素。在一定時間內(nèi)，旅游供給可以不發(fā)生變化，但并不能說明影響因素沒起作用，而常常是影響旅游供給增加和減少的因素作用剛好抵消。除價格外，影響技術(shù)市場中旅游商品供給的主要因素有：（1）旅游資源及環(huán)境容量；（2）該旅游產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品的價格；（3）旅游生產(chǎn)要素的價格；（4）社會經(jīng)濟發(fā)展水平；（5）科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平；（6）旅游經(jīng)濟發(fā)展的方針和政策。

旅游市場需求實際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動的欲望，在一定時間和價格條件下所購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。影響旅游需求的最主要因素仍是價格，旅游產(chǎn)品也是典型的富有需求彈性的商品，當(dāng)旅游產(chǎn)品價格上升，旅游需求減少；旅游產(chǎn)品價格降低，旅游需求增加。除了價格因素外，影響旅游需求的因素還有很多，旅游需求除了受到收入水平、閑暇時間及交通條件的直接作用外，還會受到政治、經(jīng)濟、文化、法律、自然、社會等各種因素的影響。

旅游市場供求之間的相互制動關(guān)系，主要通過數(shù)量關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系和時空關(guān)系表現(xiàn)出來。在數(shù)量關(guān)系上，如果某種旅游商品的供給超過了當(dāng)時的市場需要，生產(chǎn)這種旅游商品的勞動時間的一部分就不為社會所承認(rèn)，從而這些旅游商品必然要以低于價值的價格出售；如果某種旅游商品的供給不能滿足社會需要，結(jié)果則相反。對旅游商品市場而言，旅游商品的供求在實際中從來不會完全一致，從而形成客觀上供求與價格相互作用、相互聯(lián)系的運動過程。當(dāng)然，從某一時期的整體來看，供求還是一致的。這種一致也正是旅游市場上矛盾不斷運動的結(jié)果，是通過供求機制實現(xiàn)的。

從結(jié)構(gòu)上來看，主要體現(xiàn)在旅游市場上供求的主體以及各類旅游產(chǎn)品之間質(zhì)的聯(lián)系和量的比例關(guān)系，對旅游商品供求結(jié)構(gòu)的分析有利于全面地把握旅游供求的特征。

從時空關(guān)系上來看，旅游的供給和需求均需要一個過程，尤其是旅游供給。旅游開發(fā)往往需要一個較長的周期，因而供求雙方在時間上不會保持嚴(yán)格的同步；同時，由于旅游產(chǎn)品本身具有異地性特征，某項旅游需求在本地即可得到滿足的情況很少，使得旅游資源往往需要在區(qū)域、全國，甚至全球的范圍內(nèi)實現(xiàn)配置，使得供求雙方之間具有一定的空間跨度。

供求機制是旅游市場運行機制體系的主體機制，旅游市場的供給和需求，形成了旅游交易的主要動力，推進了旅游市場的運行。在旅游市場上，供求機制的作用還與價格、競爭等機制的作用緊密相連。從前面的分析可以看出，供給和需求都受到價格、競爭等很多因素的影響，而這些因素又相互作用，致使兩者的關(guān)系處在不停的變化當(dāng)中。由此可見，供求機制與旅游市場各要素的作用是相互的，一方面供求影響旅游商品各要素；另一方面旅游市場各要素也會反過來影響供求。正是供求與旅游市場各要素相互聯(lián)系、相互作用的不斷運動，才使得供求機制得以作為矛盾雙方的平衡機制，最終調(diào)節(jié)整個旅游市場的運行。

（二）旅游市場的價格機制。在市場交易中，影響旅游產(chǎn)品價格形成的因素很多，龍京紅從內(nèi)在決定因素和外在決定因素兩個方面進行總結(jié)，其中內(nèi)在決定因素包括價值、成本和利潤水平；外在決定因素包括旅游消費者的認(rèn)同、旅游市場的競爭狀況、收入水平、經(jīng)濟景氣狀況、國家政策引導(dǎo)等方面。

旅游市場價格機制的主要功能體現(xiàn)在信息傳遞功能和引導(dǎo)功能。價格是市場機制的信息傳導(dǎo)器，也是引導(dǎo)資源配置的重要工具。在旅游市場中，價格機制是作為反饋機制而存在的，它在市場系統(tǒng)中發(fā)揮著反饋旅游信息的職能，因此又把價格機制稱為市場機制的信息要素。同時，價格機制對旅游供給者和需求者的決策、對旅游資源配置起著至關(guān)重要的作用，也是重要的引導(dǎo)機制。

價格的信息傳遞功能主要反映在兩方面：第一，旅游價格反映旅游資源的供求狀況。在旅游市場的所有信號中，價格信號具有最靈敏、最有效的特性，是最有利的“調(diào)節(jié)器”，是價值規(guī)律這一“看不見的手”的外在表現(xiàn)。一般情況下，若旅游產(chǎn)品供大于求，則旅游價格下跌；供小于求，則旅游價格上升。第二，旅游價格反映了人們對某項旅游產(chǎn)品的評價。在旅游市場，旅游價格高就意味著市場對該旅游產(chǎn)品的評價高，也就說明旅游產(chǎn)品的價值高。反之，則說明旅游產(chǎn)品的價值低。

價格的引導(dǎo)機制體現(xiàn)旅游價格可以引導(dǎo)旅游供求雙方調(diào)整生產(chǎn)規(guī)?；蛏a(chǎn)方向。一般來說，某項旅游價格的提高，旅游需求方有轉(zhuǎn)向購買該旅游的替代旅游或其他旅游產(chǎn)品的傾向，而旅游供給方會借機擴大生產(chǎn)規(guī)模。旅游價格的下降，旅游需求方有將消費轉(zhuǎn)向該旅游產(chǎn)品的傾向；旅游供給方則要視降價的原因而定，需要確定使旅游即將過時還是旅游價值尚未引起人們重視等原因，來決定生產(chǎn)規(guī)模是擴大還是縮小。因此，通過旅游價格的漲落，可直接引導(dǎo)供求雙方調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)旅游資源的最優(yōu)配置。

（三）旅游市場的競爭機制。我國旅游市場的競爭，既要反映旅游市場的特征，也要反映社會主義市場競爭的特征，即以物美價廉和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高競爭力，以遵紀(jì)守法、誠實守信來提高市場信譽。在旅游市場，競爭主要來自于三個方面：

一是旅游供給者之間的競爭。由于旅游市場是典型的壟斷競爭市場，因此在市場競爭中有著與完全競爭市場不同的特征。在完全競爭的市場上，由于產(chǎn)品之間的差異很小，特定型號的所有產(chǎn)品基本完全一致。整個產(chǎn)業(yè)的旅游水平也不相上下。因此，競爭的形式主要體現(xiàn)為價格競爭。而在旅游市場上，供給方提供的產(chǎn)品基本不同，旅游水平也相差很大，因此在競爭的形式上更多體現(xiàn)為特色競爭和服務(wù)競爭。

二是旅游需求方之間的競爭。旅游需求方之間相互競爭的動力是旅游資源可以滿足消費需要，為自己帶來更多感官上的效用。從表面上來看，需求方的競爭力是他們經(jīng)濟實力和對旅游的購買欲望，實際上真正的競爭力在于需求方在消費旅游產(chǎn)品時效用（滿足感）的高低。旅游需求方之間競爭產(chǎn)生的直接后果是拉動旅游價格上升。在旅游價格上升的同時又迫使需求方根據(jù)自身的情況合理安排消費，因而能充分利用旅游資源，提高旅游資源利用率。

三是旅游供給方和需求方之間的競爭。買賣雙方的競爭是市場競爭中最基本的形式，也是供求對立運動的基本反映。在旅游市場，一方面旅游產(chǎn)品的提供方想以提高旅游產(chǎn)品的價格，以獲得更大的利潤；另一方面旅游產(chǎn)品的需求方想以較低的價格購買旅游產(chǎn)品。這一矛盾雙方競爭的結(jié)果是按照價值規(guī)律的要求形成市場價格。由此可見，只有通過買賣雙方的競爭，才能對旅游資源進行正確的評價，競爭越是激烈，旅游資源的配置越是有效。

競爭機制的功能，首先是保證價格機制的充分展開，發(fā)揮其調(diào)節(jié)功能；其次是保證市場機制對旅游產(chǎn)品供給方和旅游產(chǎn)品需求方的社會調(diào)節(jié)；最后是競爭機制能使旅游產(chǎn)品按照合理的最佳經(jīng)濟渠道流通，讓所有企業(yè)在旅游市場上公平的競爭。

競爭機制對旅游市場的強制性調(diào)節(jié)作用是外在的。在旅游市場上，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的關(guān)系表現(xiàn)為經(jīng)濟利益關(guān)系，社會不能直接調(diào)節(jié)這種利益關(guān)系，那么，通過競爭機制實現(xiàn)旅游商品圍繞價值交換則是調(diào)節(jié)這種關(guān)系的適宜形式。競爭的充分展開，可以使旅游市場的各種經(jīng)濟信號（包括價格、利率、匯率等）的自行形成。在旅游市場中，只有通過競爭的外部強制作用，才能把旅游商品的內(nèi)在價值屬性表現(xiàn)出來。

競爭機制是旅游市場運行機制體系中的基礎(chǔ)機制和動力機制，供求機制、價格機制等作用的貫徹都離不開競爭機制的推動作用。市場競爭貫徹著價值規(guī)律、供求規(guī)律的要求，競爭機制的作用形成了對市場主體的外在壓力。競爭作為一種強制力量維持著價值規(guī)律，推動了資源的合理流動、旅游進步和經(jīng)濟效率的不斷提高。當(dāng)然，如果競爭機制能夠有效實施，還需要具備一定的條件，即為競爭創(chuàng)造良好的環(huán)境。旅游產(chǎn)品能夠作為自由的商品流通，旅游市場不存在進入的障礙和壁壘，讓經(jīng)濟信號在自由競爭的形式下形成。

三、三種機制的協(xié)同作用――旅游市場的運行

篇9

從旅游市場角度分析旅游主體，可以詳細分解為家庭消費群體、大學(xué)生消費群體、女性消費群體、“驢友”消費群體等幾方面。在這些群體中家庭消費群體是所有群體中最為復(fù)雜并且影響最大的消費群體，因而本文的主要入手點在家庭消費群體中，以此為基礎(chǔ)，研究當(dāng)前我國旅游主題消費特征。

一、城市家庭旅游偏好共性特征

（一）城市家庭旅游特征偏好

1、旅游動機性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以了解目前城市家庭旅游的主要動機包括：休閑度假的需求占比54.87%、觀光旅游占比54.04%、探訪親友占比8.64%，文化科技交流占比1.39%，健康療養(yǎng)、商務(wù)會議培訓(xùn)各占比0.84%。

2、城市家庭旅游信息來源

城市家庭整體出游時，根據(jù)調(diào)查可以了解，通過旅行社、互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息的途徑占重要地位，占比達到50.14%和41.23%；通過電視獲取的信息渠道占比也能達到33.79%；通過旅游宣傳冊了解到旅游信息的途徑占比到達11.70%左右；報紙、雜志、書籍占比總值達到11.36%，廣播占比達到7.24%，還有一部分是游客從口傳或者其他渠道中獲取的信息。

（二）人口統(tǒng)計變量下的消費偏好

1、不同性別的城市家庭消費偏好

男女在審美和很多方面都有不同，因而性別不同家庭消費偏好也會不同，根據(jù)圖表了解到，不同的性別的人對于家庭旅游的出行時間上有不一致性的觀點，其實女性在觀光旅游中，目的是集中于探訪親友，這個動機在數(shù)據(jù)上明顯高于男性，這也符合實際情況。女性更喜歡觀光型的旅游活動，因而在女性的旅游觀中探訪親友是一個較好理由。

2、不同職業(yè)家庭消費偏好也不同

受到職業(yè)因素限制對于旅游的出行目的也有著本質(zhì)上的不同，其中旅游主體中是學(xué)生或者企業(yè)管理人員、企業(yè)員工，他們進行旅游的目的就是為了旅游而旅游。除此之外，其他職業(yè)。比如公務(wù)員多以商務(wù)洽淡和培訓(xùn)為主。

二、城市家庭消費中旅游產(chǎn)品的開發(fā)

（一）面向有成年子女的老年人

現(xiàn)在比較熱門的是農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品開發(fā)，很多有成年子女的旅游人群旅游過程中更重視價格，由于選擇食宿方面更看重物美價廉的產(chǎn)品，因而農(nóng)家樂的出游方式還是一個比較好的選擇。

（二）面向有未成年子女的老人

當(dāng)前城市核心家庭消費多數(shù)處在中層偏高的消費上，所以旅游方式更趨向現(xiàn)代化，也更為靈活多變，現(xiàn)代人更喜歡自由和新鮮的短期旅游活動。另外家庭中的子女還沒有成年，所以旅游時間不宜過長。因而駕游這類靈活的旅游方式是首選。

（三）無子女的新婚家庭旅游路線的制定

現(xiàn)在很多青年群體更喜歡采用背包旅行的方式開展自助旅游，主要的旅行方式是通過挑戰(zhàn)極限的方式做個性化、真實化的旅游體驗?zāi)Ｊ?。一般背包旅行者群體多為同伴、同學(xué)或者自己的驢友圈子，旅游路線的設(shè)計更新奇和特殊，消費觀點主要以經(jīng)濟適用為原則，消費水平較低。根據(jù)調(diào)查可以了解這些背包旅行客的出行目的與無子女家庭的出行目的不謀而合。

三、面向城市家庭的旅游營銷傳播途徑―以江浙滬休閑垂釣親子旅游營銷網(wǎng)絡(luò)為例子

（一）更新管理理念

休閑垂釣旅游的經(jīng)營者在經(jīng)營之處，需要先預(yù)估自己的經(jīng)營能力，要求與時俱進，更新自己的管理理念。如果自身的管理才能和管理理念不能達到要求，那么要在社會上招聘具有這項管理能力的人才，并且為了留住人才可以先制定相關(guān)的利潤分享機制，這將有效的激發(fā)管理人員的工作熱情[4]。

（二）網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合運用

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，在企業(yè)的發(fā)展進程中網(wǎng)絡(luò)是一條行之有效的宣傳渠道。所以休閑垂釣親子游的經(jīng)營企業(yè)首先要建立屬于自己的網(wǎng)站，將自己的特色產(chǎn)品、品質(zhì)服務(wù)和企業(yè)文化到網(wǎng)站上，讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解企業(yè)，這樣才能有旅游的欲望，并且通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓消費者全面的了解休閑垂釣，不僅是釣魚，更是以漁業(yè)發(fā)展為中心的綜合性活動?；ヂ?lián)網(wǎng)的宣傳可以快速的加大企業(yè)的知名度，為企業(yè)樹立良好的品牌形象，為了刺激消費，可以進行網(wǎng)上消費預(yù)訂，給予預(yù)訂者一定的優(yōu)惠政策，這是招攬客源的有效方法之一[5]。

通過上述案例，江浙滬地區(qū)的旅游行業(yè)都受到積極的影響，很多家長也放下繁忙的工作帶孩子進行體驗式旅游，同時，現(xiàn)有旅游市場也開發(fā)系列旅游新項目，通過推出該營銷攻略，親子游成為熱門旅游項目、旅游市場的新寵。通過調(diào)查，在當(dāng)年旅游同比中，20%的增長點都集中在親子旅游上，可以說該營銷方案取得了較好的效果，

四、結(jié)語

本文主要研究旅游市場細分下的消費主體，以家庭旅游為主要研究對象，在研究中發(fā)現(xiàn)目前旅游消費主體呈現(xiàn)新的發(fā)展特點：

（一）隨著改革開發(fā)，我國人民的旅游消費思想也開始趨向歐化，其中有很多未婚同居或者不婚、丁克的家庭理念，占有一定的市場份額，但是在消費主體研究中會忽略這部分群體，其實他們和家庭群體一樣，占有旅游消費市場的一席之地。

（二）現(xiàn)在單一的家庭出游方式已經(jīng)不是出游的主要方式，有時候出游是集體或者組合家庭方式進行出游，在一個家庭中會帶上非家庭成員但是和家庭成員比較密切的人員出行，因而這也會影響家庭消費行為和消費決策。

篇10

文章編號：1004-4914（2016）01-203-03

一、引言

旅游市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提和條件，客源市場的競爭對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。其次，旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性和不可儲存性的特點，使其相比其他行業(yè)對市場有更強的依賴性。近年來國內(nèi)外對旅游客源市場的研究集中在影響因素、時空結(jié)構(gòu)、市場細分和市場預(yù)測等方面{1}。全華、趙磊等運用SSM分析方法，選取江蘇省2001―2009年相關(guān)入境旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對江蘇省入境旅游市場結(jié)構(gòu)變化進行分析{2}。蘇建軍應(yīng)用GM（1，1）模型對青海省旅游市場進行態(tài)勢分析和預(yù)測研究{3}。對一個成熟階段的景區(qū)而言，在相當(dāng)一段時間內(nèi)其客源市場沒有太大波動。要想確保一個地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展，首先要對其客源市場有一個全面、詳細的了解，并且正確將其劃分為不同類型，然后針對各細分市場采用對應(yīng)的發(fā)展策略，這樣才能保證一個地區(qū)旅游業(yè)的長期蓬勃發(fā)展。對于哈爾濱來說，無非存在兩種市場：現(xiàn)實市場和潛在市場。通過對哈爾濱客源市場游客數(shù)據(jù)的分析，了解其現(xiàn)實市場、潛在市場的占有率及變化率，衡量其客源市場競爭態(tài)，以便制定相應(yīng)對策，維持現(xiàn)實市場規(guī)模，積極開發(fā)潛在市場。

二、哈爾濱市國內(nèi)旅游客源市場的時空分布

1.年際變動指數(shù)。在客源市場的時空分布結(jié)構(gòu)研究上，主要有地理集中指數(shù)、季節(jié)性集中指數(shù)等方法。Myriam Jansen Verbeke應(yīng)用比例指數(shù)、出游指數(shù)、地理集中指數(shù)、旅游者集中指數(shù)分析了歐洲客源市場的時空分布結(jié)構(gòu){4}。Tak-Kee Hui等應(yīng)用季節(jié)性指數(shù)分析了新加坡的日本客源市場特征{6}。Christine Lim應(yīng)用移動平均比率（ratio-to-moving average）研究了澳大利亞的韓國旅游市場客源特征{6}。借鑒此類研究方法，可以很好地分析哈爾濱市國內(nèi)旅游客源市場的時空分布。

通過對來哈爾濱住宿設(shè)施及入住率的普查數(shù)據(jù)，得到哈爾濱國內(nèi)旅游市場游客接待量數(shù)據(jù)，如表1。

通過對哈爾濱各景區(qū)國內(nèi)游客隨機發(fā)放調(diào)查問卷，得到2010―2014年各省游客占有率，如表2。

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，我們先來研究2010―2014年哈爾濱客源市場時間分布的波動性。本文通過年際變化強度這一指數(shù)對其進行反映。年際變化強度指數(shù)以年為單位研究事物的變化規(guī)律，其結(jié)果數(shù)值越接近100%，說明客源市場隨時間分布的波動性越小。

根據(jù)哈爾濱國內(nèi)旅游客源市場年際集中指數(shù)表：從2010年到2014年，哈爾濱國內(nèi)旅游客源市場的年際集中指數(shù)除港澳臺外均在10以下。查看源數(shù)據(jù)可知，港澳臺游客所占比重特別小，可以忽略這三項。而且表中可以看出，哈爾濱主要的國內(nèi)客源市場黑龍江、吉林、遼寧3省年際集中指數(shù)都在5以下，足以說明哈爾濱的國內(nèi)客源市場很穩(wěn)定，只有較小的波動。

3.地理集中指數(shù)。地理集中指數(shù)指國內(nèi)旅游客源市場的地域分布態(tài)勢，能夠反映出客源市場的空間分布和組合情況。通過公式（1-3）和表2數(shù)據(jù)計算，可以得出哈爾濱2010―2014年國內(nèi)旅游客源市場的地理集中指數(shù)，見表4。

根據(jù)哈爾濱國內(nèi)旅游客源市場地理集中指數(shù)表：從2010年到2014年，地理集中指數(shù)最大的為2010年的57.18，2010―2012年逐年下降，2013年和2014年有所上升，仍然低于2010年。這表明哈爾濱國內(nèi)旅游客源空間結(jié)構(gòu)有趨于分散的趨勢，但是5年來變化幅度較小，客源市場總體上比較穩(wěn)定。

哈爾濱國內(nèi)客源市場的年際變化強度指數(shù)、年際集中指數(shù)及地理集中指數(shù)三個指標(biāo)能全面、詳細地反映出近5年哈爾濱國內(nèi)客源市場時間、空間分布的集中性和穩(wěn)定性。通過以上三個指標(biāo)的測算，綜合分析表明近年來哈爾濱國內(nèi)客源結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，并且地域集中度較高。

三、哈爾濱國內(nèi)客源市場競爭態(tài)

1.波士頓模型的引入。借助波士頓矩陣模型，我們將各省份都看作單獨的一個企業(yè)產(chǎn)品，把每一個省份的市場占有率和市場增長率歸入不同象限，從而使各個省份的客源結(jié)構(gòu)組合一目了然。在波士頓矩陣模型中，將各省份劃分到4個象限，分別代表4種不同的客源市場類型：幼童、明星、金牛和瘦狗{7}。其中幼童類市場是指高市場增長率、低相對市場占有率的省份，這類市場需要投入更多的資源，進行更多的宣傳，以便加速擴大相應(yīng)省份客源數(shù)量；明星類市場是指高市場增長率、高相對市場占有率的省份，這類市場是高速成長市場中的領(lǐng)頭羊，將成為未來的金牛類市場；金牛類市場是指低市場增長率、高相對市場占有率的省份，明星類市場增長率下降到10%以下便成為金牛類市場，這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，是最為主要且穩(wěn)定的客源市場；瘦狗類市場是指低市場增長率、低相對市場占有率的省份。

值得注意的是，波士頓矩陣模型并不是完全適用于旅游客源市場的分析。因為雖然在研究時可以將各個客源省份看作單獨的企業(yè)產(chǎn)品，但兩者并不完全等同。比如對于瘦狗類的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)完全可以選擇摒棄不再生產(chǎn)，以減少企業(yè)的負(fù)擔(dān)。但是對于各客源省份，旅游目的地不可能具有這種主動選擇權(quán)。因此，對客源市場嵌入波士頓矩陣模型研究時，應(yīng)該注意旅游產(chǎn)品的特殊性，對處于不同象限的省份針對性地使用相應(yīng)對策，從而使哈爾濱旅游客源市場更加持續(xù)健康地發(fā)展。

2.波士頓模型的應(yīng)用。下面對各客源市場進行波士頓矩陣模型分析。首先通過表2可以明顯看出，哈爾濱的國內(nèi)旅游客源有五成左右來自黑龍江省。黑龍江省內(nèi)游客人數(shù)占比過高，如果將其納入統(tǒng)計范疇一定會很大程度地影響整個數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，不能更直觀地反映出其他各客源省份的市場占有率，所以在統(tǒng)計分析之前將其予以剔除。

根據(jù)表5數(shù)據(jù)可以看出，臺灣、香港、澳門三地2014年市場占有率為零，并且年際市場增長率為-100%。為了保證求得平均值的準(zhǔn)確性和參考性，在求各省的平均市場占有率和平均年際市場增長率時剔除這三項數(shù)據(jù)。這樣一來，求得2014年各省平均市場占有率Na為3.33%，各省2010―2014年平均年際市場增長率La為15.38%。

3.哈爾濱市國內(nèi)客源市場劃分。以Na和La為分界值，將各客源市場的占有率和年際市場增長率和平均值Na、La比較，若Ni大于Na，令Ni為1；若Ni小于Na，令Ni為0；Lit大于La，令Lit為1；若Lit小于La，令Lit為0。這樣就將各個客源市場劃分為明星、金牛、幼童、瘦狗四種類型，從而得到波士頓矩陣形式的客源市場競爭態(tài)，如表6。