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關鍵詞：新聞傳媒改革發(fā)展

同志在十六大報告中提出“當今世界，文化與經(jīng)濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的作用和地位越來越突出?！边@是我黨在新的歷史條件下，對世界發(fā)展新規(guī)律所做出的科學論斷。因此，中央把文化建設和文化體制改革列為全面建設小康社會的一項重要戰(zhàn)略部署。作為文化領域的重要組成部分，新聞傳媒面臨重大的歷史發(fā)展機遇。另一方面，經(jīng)濟全球化所必然帶來的傳媒全球化，也使新聞傳媒業(yè)必須面對國際傳媒的激烈競爭。如何抓住機遇，加快發(fā)展，是傳媒業(yè)當前的一項重要任務。

一、我國傳媒業(yè)的發(fā)展及國際比較

1、我國傳媒業(yè)的發(fā)展

建國以來，尤其是改革開放以后，我國傳媒業(yè)取得了很大發(fā)展。2001年，全國報紙種數(shù)為2111種，總印數(shù)為938.9億印張，千人報紙擁有量為142份，分別是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；圖書總數(shù)為154526種，圖書總印張數(shù)為406.1億印張，千人圖書擁有量為4944冊，分別是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；雜志總數(shù)為8889種，總印張數(shù)為100.9億印張，千人雜志擁有量為162冊，分別是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；電臺總數(shù)為301座，發(fā)射總功率為49615千瓦，分別是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；電視臺總數(shù)為357座，千人電視機擁有量為300臺，分別是1978年的11.2和115.4倍。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)90年代初進入中國，1993年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)僅為2000人，1997年10月，用戶人數(shù)為62萬人，到2002年1月用戶人數(shù)達到3370萬人。

我國從1978年開始恢復媒體廣告業(yè)務，廣告營業(yè)額的增長速度遠高于GDP的增長速度。從1982年到2000年，廣告營業(yè)額年均增長幅度為42%，是同期GDP增長幅度的2.6倍。廣告營業(yè)額占GDP的比重從1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均廣告費也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，廣告從業(yè)人員從1982年的1.6萬人增加到2000年的64萬人。在廣告營業(yè)額的構成中，媒體廣告占到很大比重。2000年報紙廣告為146.47億元，占20.55%；電視廣告為168.91億元，占23.7%；廣播廣告15.19億元，占2.13%；雜志廣告11.34億元，占1.59%。

2、傳媒業(yè)的國際比較

我國對反映傳媒發(fā)展水平的幾個主要指標：千人日報擁有量、千人收音機擁有量、千人電視機擁有量和千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，進行了世界幾大國的比較。1996年，中國千人日報擁有量為40.4份，日本為578.1份，美國為212.5份，俄羅斯為105份。1997年，中國千人收音機擁有量為339臺，印度為120臺，日本為956臺，美國為2118臺，俄羅斯為418臺。2000年，中國千人電視機擁有量為293臺，印度為78臺，日本為725臺，美國為854臺。2000年，中國千人互聯(lián)網(wǎng)用戶為17.8人，印度為4.9人，日本為371.1人，美國為338.7人，俄羅斯為21.3人。

筆者還對中國傳媒在世界傳媒業(yè)中所占地位計算了測算和評估。中國的日報總量1995年已占到世界總量的9.18%，收音機總量1997年已占到世界總量的17.2%，電視機總量1997年已占到世界總量的24%，互聯(lián)網(wǎng)用戶2002年初已占到世界總量的6.2%。由這些總量數(shù)字可以看出，我國已成為世界的傳媒大國。另一方面，筆者用傳媒滲透能力指數(shù)計算了1995年世界各國的傳媒發(fā)展水平，結果發(fā)現(xiàn)我國的傳媒滲透能力指數(shù)僅略高于中低收入國家的平均水平，僅相當于美國水平的1/6，中高收入國家平均水平的1/2，OECD國家平均水平的1/5。這說明我國還僅是個傳媒弱國。

在國際傳播方面，美聯(lián)社、合眾國際、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個世界新聞發(fā)稿量的4/5，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國和西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場。美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，美國電影占領了全球50%以上的總放映時間。世界傳媒發(fā)展很不平衡，“西風壓倒了東風”，美國等西方發(fā)達國家控制了新聞輿論和傳媒市場，形成了“媒介帝國主義”。

二、我國傳媒業(yè)的改革

1、改革歷程

我國傳媒業(yè)經(jīng)歷了兩次大的改革。第一次是1978年以后進行的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”改革，國家逐步減少對新聞單位的財政撥款，絕大多數(shù)新聞單位通過媒體廣告等經(jīng)營創(chuàng)收實現(xiàn)自收自支。第二次是1996年以后進行的媒體“集團化”改革，廣州日報等幾十家大型新聞單位組建起傳媒集團。“事業(yè)單位企業(yè)化管理”改革，是傳媒業(yè)適應社會主義市場經(jīng)濟體制的建立而采取的改革措施，它一方面減輕了國家財政負擔，另一方面激發(fā)出媒體自我發(fā)展的積極性。各新聞單位按照市場需求，創(chuàng)辦了各種滿足不同受眾需求的媒體形式，并在內部推行獨立核算、承包經(jīng)營、人事分配等各項改革?！凹瘓F化”改革，是新聞媒體發(fā)展到一定規(guī)模，面對社會信息化和傳媒全球化的新形勢，所做出的必然選擇。事業(yè)單位的組織形式已不適應新形勢的發(fā)展，只有用集團這種組織形式，才能把規(guī)模日益龐大、分工逐漸細化、媒體數(shù)量不斷增加、產(chǎn)業(yè)功能更加完備的傳媒組織更好地協(xié)調和運作起來。我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)高速增長的外部環(huán)境，以及信息社會帶來的發(fā)展機遇，加上新聞單位內部不斷深化各項改革，使傳媒業(yè)迅速成長為一個充滿活力的新興產(chǎn)業(yè)。目前，我國整個傳媒市場的規(guī)模已超過1000億元，從1998年起傳媒業(yè)連續(xù)三年保持了25%的增長速度，利稅總額已超過煙草業(yè)，在所有行業(yè)中排名第四，出現(xiàn)了一批規(guī)模達十幾億、幾十億甚至上百億的大型傳媒集團。

2、改革中取得的經(jīng)驗及存在的問題

經(jīng)過二十多年的改革，傳媒業(yè)積累了一些寶貴的改革經(jīng)驗，主要包括以下幾個方面：

①堅持黨管輿論導向。新聞媒體具有很強的外部性，表現(xiàn)為正、負兩個方面，取決于輿論導向的正確與否。正確的輿論導向能夠凝聚人心、振奮力量，形成推動社會進步的巨大力量。錯誤的輿論導向則渙散精神、激化矛盾，造成嚴重后果。同志曾精辟地指出：“輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍。”在新聞媒體改革的20幾年中，我們始終堅持黨管輿論導向的原則，使新聞宣傳工作緊緊圍繞經(jīng)濟建設這個中心任務，服從和服務于全黨和全國的工作大局，對維護和促進社會穩(wěn)定，調動一切積極因素集中力量搞好經(jīng)濟建設，發(fā)揮了重要作用。

②堅持社會效益第一。在新聞媒體提供的產(chǎn)品與服務中，有很大一部分是公共產(chǎn)品（如新聞、天氣預報等）。公共產(chǎn)品外部性最強，產(chǎn)生的社會影響最大。向廣大人民提供公共產(chǎn)品，是新聞媒體的責任和義務。雖然新聞媒體進行企業(yè)化運作后，所提供的私人物品（如廣告、信息服務等）不斷增加，而提供私人物品能夠帶來經(jīng)濟利益，但我們一貫堅持把社會效益放在第一位，把提供公共產(chǎn)品作為新聞媒體的首要任務。實踐證明，我們在社會效益第一原則下進行的媒體改革，保證了新聞媒體黨和政府喉舌的性質不變，保證了新聞媒體社會公器的性質不變，即使是媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定程度，也沒有使其異化為被經(jīng)濟利益集團操控的工具。

③堅持漸進式改革。與我國宏觀經(jīng)濟體制改革相仿，新聞媒體的改革也走了一條漸進式改革的路子。各項改革措施基本上是借鑒國有企業(yè)的經(jīng)驗，進程上比國有企業(yè)有一段時間的滯后。漸進式的改革方式，保證了新聞媒體在總體穩(wěn)定的前提下，先易后難、由表及里地推進各項改革，以發(fā)展保改革，以改革促發(fā)展，較好地處理了改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關系。新聞媒體是上層建筑的重要組成部分，它的改革與政治體制改革緊密相連，且直接關乎社會穩(wěn)定，因此必須堅持漸進式的改革方式，以穩(wěn)定大局為根本出發(fā)點，避免因局部改革失利而對全社會造成不利影響。

當然，新聞媒體業(yè)改革也遇到了一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①集團化改革目標模式不明確，改革成效不明顯。近幾年我國陸續(xù)組建了幾十家傳媒集團，數(shù)量可謂不少，但絕大多數(shù)傳媒集團在體制和機制上沒有什么變化，基本上是“翻牌集團”。出現(xiàn)大量傳媒翻牌集團的原因，是我們缺乏一個明確的改革目標模式。我們對為什么組建傳媒集團、如何組建傳媒集團、如何促進傳媒集團做大做強等重要問題缺乏深入地研究，以至于我們拿不出一個指導性、操作性很強的文件，來規(guī)范傳媒集團的組建和發(fā)展。由于沒有中央的政策性指導，加上本身固有的“路徑依賴”，傳媒集團的改革大多只是在“事業(yè)單位企業(yè)化管理”基礎上修修補補，改革成效不明顯。

②管理體制形成的條塊分割和地方保護，限制了媒體的發(fā)展空間。長期以來我國新聞傳媒業(yè)實行“條塊結合，以塊為主，分級管理”的模式，在實際中形成了嚴重的條塊分割和地方保護。這種管理體制嚴重地限制了媒體的發(fā)

[page_break]展空間，傳媒集團的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展難度很大。從發(fā)達國家傳媒集團的發(fā)展過程來看，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界是其發(fā)展的主要特征。我國現(xiàn)行的傳媒管理體制，把一個巨大的傳媒市場分割成零碎的小塊，即使一些實力較強的傳媒集團，也無法突破體制的限制，把零碎的市場整合起來。這是我國傳媒集團難以做大做強的體制性原因。

③傳媒業(yè)行業(yè)壁壘很高，壟斷利潤帶來了表面繁榮。傳媒業(yè)是一個特殊行業(yè)，國家的行政控制很嚴，行業(yè)壁壘很高。行業(yè)壁壘造成了傳媒業(yè)的寡頭經(jīng)濟現(xiàn)象，一個行業(yè)或地區(qū)的傳媒市場一般被為數(shù)不多的兩個或三個傳媒集團壟斷。寡頭壟斷帶來了高額的利潤，傳媒業(yè)一派繁榮景象，很多傳媒集團花巨資建高檔辦公樓，經(jīng)營星級酒店和度假村等。這種繁榮只是表面上的，與國外傳媒相比，我們的差距還很大，我國傳媒的滲透能力指數(shù)只相當于中低收入國家的平均水平。從經(jīng)濟學的角度分析，寡頭壟斷不利于市場效率的發(fā)揮。我國傳媒業(yè)的寡頭壟斷帶來了表面繁榮，但實際上并不利于整個傳媒市場的發(fā)展和國家綜合傳媒能力的提高。

④缺乏優(yōu)勝劣汰機制，媒體兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙。我國有一萬多家報刊社，幾千家電視臺、電臺，除少數(shù)媒體有較好的效益外，有很大一批數(shù)量只是靠行政撥款在低水平上勉強維持。在我國媒體都是事業(yè)單位，除因宣傳違規(guī)而被撤消刊號，即使負債累累也不會倒閉或破產(chǎn)。我國傳媒業(yè)缺乏應有退出機制，使媒體的兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙，在實踐中的行政撮合也暴露出許多問題。無法通過優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場法則進行資源的合理流動和有效配置，這也是傳媒集團難以做大做強的原因之一。

⑤傳媒資產(chǎn)管理體系不完善，缺乏有效的激勵約束機制。我國傳媒業(yè)已形成了近1000億的資產(chǎn)，而目前還沒有一個明確的政府部門對這么大的一筆資產(chǎn)進行監(jiān)管。在大多數(shù)地方，媒體資產(chǎn)的所有權、支配權和使用權都歸媒體單位所有，也有些地方（如上海）媒體資產(chǎn)由宣傳部直接支配。傳媒資產(chǎn)管理體系的不完善，使有效的激勵約束機制難以建立。一方面，傳媒集團管理者的經(jīng)濟收入與經(jīng)營業(yè)績不直接掛鉤，影響了其積極性的發(fā)揮；另一方面，他們的經(jīng)營行為也缺乏應有的監(jiān)督，容易出現(xiàn)內部人控制行為。

⑥缺乏國際化戰(zhàn)略意識，在國際傳播上力量很弱。中國作為一個日益強大、日益開放的大國，在國際輿論上掌握一定的話語權是十分必要的。長期以來，我國的外宣工作主要由新華社、中央電視臺等少數(shù)幾個中央級媒體承擔，政府投入了大量財力，但在國際上的聲音依然很弱?，F(xiàn)在有一些地方（如廣東、上海等）的傳媒集團已具備了相當雄厚的實力，完全有能力進軍國際市場。但地方媒體只把眼光放在國內或本地區(qū)，缺乏國際化戰(zhàn)略意識，這不但限制了它們自身的發(fā)展空間，也不能增強我國在國際傳播上的力量。

三、我國傳媒業(yè)下一步改革和發(fā)展的戰(zhàn)略方案設想

我國加入WTO后，國外傳媒加緊搶占國內市場，傳媒業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面，我國迫切需要加強國際傳播力量，擴大中國在世界上的聲音。傳媒業(yè)面臨進一步加快改革和發(fā)展的迫切任務。筆者認為，我國的傳媒改革還應繼續(xù)堅持黨管輿論、社會效益第一和漸進式改革的基本原則，在這些大原則的前提下，加快束縛傳媒業(yè)發(fā)展的體制弊端的改革步伐。針對傳媒業(yè)現(xiàn)存的問題，筆者提出下一步改革和發(fā)展戰(zhàn)略方案的一些初步設想。

1、確定集團化改革目標模式。根據(jù)我國的具體國情，傳媒集團化改革宜采用“一團兩制”的模式，實行采編經(jīng)營“兩分開”，宣傳部門還是事業(yè)性質，保留報社、電視臺、電臺等事業(yè)法人資格和編制，是輿論宣傳的主體。經(jīng)營部門剝離出來成立公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和母子公司體制，是市場運作的主體。事業(yè)單位是企業(yè)公司的主要出資人，享有資產(chǎn)收益權、重要人事任免權和重大事項決策權。按照現(xiàn)有法律框架，建立黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制，明確黨委與公司董事會的權、責、利劃分，形成有效的權力制衡機制。

2、改革傳媒業(yè)宏觀管理體制。按照政事分開、政企分開的原則，調整傳媒業(yè)的宏觀管理體制，突破條塊分開限制，促進媒體產(chǎn)業(yè)結構轉型。一方面要打破條條分割，首先要把廣播電視局與廣電集團分離，進一步再把廣電總局與新聞出版局合并。在政府管理體制改革的基礎上，組建跨媒體、跨行業(yè)的傳媒集團。另一方面要打破塊塊分割，削弱地方對新聞媒體的屬地管轄權，組建跨地區(qū)的新聞管理機構，鼓勵傳媒集團實行跨地區(qū)發(fā)展。

3、打破傳媒業(yè)的行業(yè)壁壘。放寬傳媒業(yè)的準入條件，突破機關報（臺）一統(tǒng)天下和傳媒行業(yè)寡頭壟斷的局面，允許國家企業(yè)、社會團體以及個人參與媒體經(jīng)營運作。一種方式是允許企業(yè)、社團及個人參股傳媒集團的經(jīng)營性公司，另一種方式允許創(chuàng)辦有別于機關報（臺）的公共媒體，公共媒體由企業(yè)、社團及個人提供資金，不對某一機關負責，而是對憲法和法律負責，表達社會不同利益群體的輿論呼聲。公共媒體的創(chuàng)立有利于打破機關媒體一統(tǒng)天下的格局，對引入外部競爭、促進傳媒市場的發(fā)育和完善都會起到很重要的作用。

4、進一步整頓傳媒市場秩序。對現(xiàn)在較為混亂的傳媒市場進行集中治理整頓，建立媒體退出機制，對那些宣傳屢出問題、經(jīng)營嚴重虧損的媒體，要進行關閉或破產(chǎn)。鼓勵傳媒集團運用市場手段對其他媒體進行兼并、聯(lián)合、重組，優(yōu)化傳媒市場資源配置，促進傳媒集團做大做強。

5、建立完善的傳媒資產(chǎn)管理體系。把傳媒資產(chǎn)納入國有資產(chǎn)管理體系，指定國資委的有關部門對傳媒資產(chǎn)進行監(jiān)管。對傳媒集團實行國有資產(chǎn)授權經(jīng)營，制定相應的國有資產(chǎn)保值增值責任體系，按照經(jīng)營業(yè)績對傳媒集團的管理者進行適當獎罰。加強對傳媒集團管理者經(jīng)營行為的監(jiān)督，國資委指派專人加入傳媒集團董事會、監(jiān)事會，也可委派財務負責人，對傳媒集團管理者的自利行為進行及時監(jiān)督和控制。

6、實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。在世界傳播秩序中掌握一定的話語權對中國的發(fā)展至關重要。傳媒集團的國際化發(fā)展，不僅是傳媒集團或傳媒行業(yè)利益的擴大，更重要的是它關乎中國在國際社會上的地位和形象。因此，國家除加強對新華社等中央新聞單位對外宣傳的扶持外，還應調動其他傳媒集團跨國發(fā)展的積極性，對傳媒集團到境外辦刊、辦報、辦臺要給予一定的財政支持和優(yōu)惠政策，還要支持傳媒集團到海外融資和上市。傳媒集團的跨國發(fā)展，一定會增強我國對外宣傳能力，在世界傳播秩序中占據(jù)一席之地。

四、促進傳媒業(yè)改革和發(fā)展的幾點措施建議

傳媒業(yè)的改革和發(fā)展是一項十分迫切的任務，筆者對當前應當采取的措施提出幾點建議：

1、建議和新聞出版總署對各地方傳媒集團試點情況進行充分調研，總結成功經(jīng)驗和作法，在此基礎上出臺一個針對性很強的指導文件，以此推動傳媒集團化改革的深入發(fā)展。

2、建議在一些地方試點傳媒宏觀管理體制的改革，按照政事分開、政企分開的原則，重新調整傳媒宏觀管理格局，建立跨地區(qū)的傳媒管理機構，打破條塊分割，推動傳媒集團跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展。

3、建議在幾個傳媒集團試點融資方式改革，在內部宣傳經(jīng)營兩分開的基礎上，允許經(jīng)營性公司向企業(yè)、社團和公眾募集股份，可挑選幾家條件較為成熟的傳媒集團上市融資。

4、建議在幾個（或一個）地方試點創(chuàng)辦幾個公共媒體，嘗試在新形式下傳媒發(fā)展和管理的新途徑。

5、建議和新聞出版署協(xié)同國家有關部門，制訂類似公司《破產(chǎn)法》的新聞媒體破產(chǎn)條例，并依據(jù)該條例對新聞媒體市場進行治理整頓，試點傳媒集團通過規(guī)范的市場手段兼并、聯(lián)合、重組。

6、建議和新聞出版署協(xié)同國資委等部門，制訂傳媒國有資產(chǎn)管理條例，明確出資人和經(jīng)營者的責、權、利，并制定出有效的激勵與約束機制。

7、建議國務院制定和出臺相關政策，鼓勵傳媒集團向海外發(fā)展。

參考文獻：

⑴吳玉容：《傳媒全球化時代的中國國際形象戰(zhàn)略》，《中國黨政干部論壇》，2002年第6期。

⑵湯林森：《文化帝國主義》，上海：上海人民出版社，1999年。

⑶《總書記視察人民日報社》，《人民日報》1996年9月27日。

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過分的道德焦慮現(xiàn)象?，F(xiàn)今的數(shù)字媒體為了吸引眼球，往往集中報道熱門事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個社會的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發(fā)出對社會道德現(xiàn)狀的反思和追問。這種行為，理論上是媒體報道信息、輿論監(jiān)督等社會職責的體現(xiàn)，在現(xiàn)實生活中卻經(jīng)常顯示出一種過分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報熱門事件，并將獨立事件無止境的上升到整體社會層面進行“道德默哀”，這種泛道德化現(xiàn)象，不但不利于社會穩(wěn)定，不能很好地解決中國社會轉型時期，社會自由度增大、社會價值多元化條件下的倫理失序問題，而且還容易導致人們的道德茫然，甚至道德虛無。在剛剛過去的8月，因為有幾位年輕女性遇害，隨后又被各大數(shù)字新聞密集報道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網(wǎng)就推出《如何走出少女的黑色八月》的專題，不但采用了血腥的網(wǎng)頁封面設計，還對近期的少女遇害案進行詳細地報道。對于社會治安、社會道德現(xiàn)狀也是大加批評，看后讓人毛骨悚然。這個事件中，數(shù)字新聞媒體在傳播環(huán)節(jié)就表現(xiàn)出的過分焦慮。媒介報道事實本是其職責所在，但是媒介的議程設置功能導致他們的報道會起到引導輿論的作用。數(shù)字媒體上充斥著對女孩被害事件的報道，在對于社會起到警示作用的同時，更加重了社會沒必要的恐慌。一件單獨事件上升為整個社會層面的普遍性事件，隨后對于整個社會道德的現(xiàn)狀進行所謂的“徹底拷問”，除了讓參與新聞傳播環(huán)節(jié)的受眾人人自危，對于社會的治安現(xiàn)狀和現(xiàn)代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應微乎其微。

二、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題的產(chǎn)生原因

（1）數(shù)字媒體的特征更易引發(fā)媒介倫理問題

數(shù)字媒體傳播過程中道德問題的大量發(fā)生與數(shù)字媒體技術的獨特性有著密切的關系。數(shù)字媒體傳播主體的匿名性導致其信息傳播活動具有隨意性，這樣既使得數(shù)字新聞多而雜，又導致追責困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網(wǎng)絡行為。再加上數(shù)字媒體本身的開放性更使得很多充斥自由言論的網(wǎng)上社區(qū)諸如論壇、電子公告板等，成了數(shù)字新聞倫理問題的重災區(qū)。

（2）把關人作用的削弱導致倫理問題

“把關人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過相關人員的過濾或篩選，才能同公眾見面。不同于具有嚴格編程序的傳統(tǒng)新聞，數(shù)字媒介的把關人功能十分薄弱，這也是導致數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題高發(fā)的原因。數(shù)字媒介片面追求經(jīng)濟利益，再加上現(xiàn)在的數(shù)字新聞往往采用采編播同步的方式，及時性的需求導致數(shù)字媒介的信息，有時候來不及把關就被上傳到網(wǎng)絡上和手機平臺上，嚴重削弱了把關人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關的力度。

（3）道德法律體系不完善導致倫理問題

數(shù)字新聞在傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問題與數(shù)字媒介的道德法律體系并不完善有直接關系。如今，數(shù)字媒體的傳播網(wǎng)絡雖然已經(jīng)遍布全球，但是迄今還沒有形成系統(tǒng)的全球性的數(shù)字媒體網(wǎng)絡道德規(guī)范，數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)急需與之配套的全新道德規(guī)范。對于不斷出現(xiàn)的媒介倫理問題，法律法規(guī)方面的規(guī)定也十分不足。2014年10月29日，國家規(guī)定將在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這一舉措雖然有利于規(guī)范數(shù)字新聞媒介從業(yè)者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問題，需要的是一部統(tǒng)一系統(tǒng)的數(shù)字媒介法，在這個方面，中國還有很長的路要走。

三、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題的解決措施

隨著數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)倫理問題的層出不窮和數(shù)字媒體時代媒介倫理的新發(fā)展，加強數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理建設已經(jīng)是當前媒介社會的當務之急和重中之重。問題的解決，需要從從業(yè)者、行業(yè)和社會等多方面入手。

（1）加強數(shù)字新聞從業(yè)人媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)指的是運用媒體和技術信息的熟練媒體技能?，F(xiàn)今社會的媒介倫理問題很多時候是因為媒介從業(yè)人缺乏應有的媒介素養(yǎng)所致。作為數(shù)字新聞的從業(yè)者，不但要具備傳統(tǒng)新聞從業(yè)者需要擁有的素養(yǎng)，還有掌握更多。不但要加強增強信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應不斷發(fā)展的網(wǎng)絡技術，掌握最先進的數(shù)字新聞技術，不斷地自我提升，滿足數(shù)字新聞的媒介要求。

（2）完善數(shù)字新聞行業(yè)自律

數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的倫理問題多發(fā)與數(shù)字媒體的行業(yè)自律缺失有很大關系。數(shù)字新聞相比較傳統(tǒng)新聞而言，是新產(chǎn)物，相應的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統(tǒng)新聞的媒介組織例如全國新聞工作者協(xié)會等，側重于傳統(tǒng)新聞，對于數(shù)字新聞領域的監(jiān)管和約束十分有限，所以，從當前的形勢來看，組建數(shù)字新聞自己的媒介組織，制定適應數(shù)字媒體的行業(yè)自律條例，對于完善行業(yè)自律，解決數(shù)字新聞的媒介倫理問題是非常緊急和重要的。

（3）加強數(shù)字新聞的法治建設

數(shù)字新聞的傳播環(huán)節(jié)之所以成為媒介倫理的重災區(qū)，與其法制不健全有很大關系。2014年10月29日，國家規(guī)定將在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這只是一個開始，要真正解決媒介倫理問題，要制定一部數(shù)字媒介法律，這部法律應該具體規(guī)定媒介倫理的失范行為，并明確相應懲治，用法律的強制力來約束數(shù)字新聞從業(yè)者的行為，解決媒介倫理問題，從而凈化傳播環(huán)境，提高數(shù)字新聞的質量。四、結束語數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問題歸根究底是因為它的“新”，變化越大，與傳統(tǒng)媒介的倫理規(guī)范相差也就越遠，管理起來也就越困難。我們需要認真從現(xiàn)實社會理清問題，在理論方面尋求解答，在實踐方面尋求解決，綜合社會各個方面考慮，

四、總結

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傳播學的研究對象在歷史上發(fā)生了兩次轉向。第一次轉向是從媒介向媒體轉化。隨著工業(yè)革命的完成及發(fā)展，傳播學也被納入整體的現(xiàn)代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術為支撐的廣播、電視都進入了大眾化時代。傳統(tǒng)媒介的傳播被大眾傳播集團的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構的話語體系中取得話語權的優(yōu)勢地位，同時也生產(chǎn)了大眾媒體環(huán)境下的文化。

大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優(yōu)勢。傳統(tǒng)大眾媒體在時間、空間、主體、內容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構的神話。

傳播主體已經(jīng)由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動搖。此時，被傳統(tǒng)媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

二、打破局限

傳統(tǒng)媒體探究提高傳播影響力應突破被局限的視野，從恢復傳統(tǒng)媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能；另一方面又與傳統(tǒng)媒體相結合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳媒組織結構上的界限已經(jīng)漸漸模糊，往往出現(xiàn)相互交融的情況。將研究對象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學媒介研究的本質上，提高傳播力的途徑也會更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個不斷變化的概念，電子技術支撐下誕生的廣播電視對于報紙雜志來說是新媒體，如今的以數(shù)字技術為支撐的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)對于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術支撐發(fā)生變化導致的媒介性質在時間、空間、傳播方式、傳播內容上發(fā)生改變。對此，提高傳播影響力應該走在媒介技術發(fā)展方向的前端，運用新媒體亦即新媒介的優(yōu)勢思維來充分發(fā)揮自我氣質。

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關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化；呈現(xiàn)

1.新媒體及傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著科技的高速發(fā)展，新媒體越來越多的被更多的人認識與接收，新媒體藝術借助當代科技的最新成果，以新的視覺經(jīng)驗、新的溝通形態(tài)與互動方式擴展了人類的審美體驗，改變著藝術作品形式。傳統(tǒng)媒介在新媒體的沖擊下，也開始借新媒體的發(fā)展，走上互相融合的道路。

在“新媒體時代”的背景下，大量的作品涌現(xiàn)出來，這些作品為現(xiàn)代藝術增添了新的內容，擴展了更為廣闊的創(chuàng)作空間。但是，傳統(tǒng)文化作品很大一部分仍局限在傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)形式上，如口傳故事、自制年畫等。以數(shù)字媒體為基礎的“新媒時代”，構成了當今媒體藝術的新亮點。動畫、電影、微信、游戲……不知由于新媒體成了各類信息匯聚的海洋，這些信息不僅包括各種新聞資訊，還包括各種社會思潮的激情碰撞，和不同階層群體各類訴求的自由表達等。與此同時，人們只需擁有一個終端平臺并掌握一定的操作技術，便可輕易實現(xiàn)對這些海量信息的共享。如何將新媒體藝術本身所具有的交互性、網(wǎng)絡性、非線性、虛擬性等藝術特征，在傳統(tǒng)文化作品中呈現(xiàn)出來，從而帶動這些新的藝術形式發(fā)展是一件迫在眉睫的事情。

隨著網(wǎng)絡通訊技術的發(fā)展，媒體的傳播方式也發(fā)生了改變，如流行的微新、SNS 等社交網(wǎng)絡中的不斷分享與轉發(fā)的功能實現(xiàn)作品的快速傳播，這種互動體驗性是新媒體的重要一點。現(xiàn)在隨著3G 手機越來越多的出現(xiàn)，出現(xiàn)了用手機拍攝的作品。

新媒體藝術在改革開放后迅速發(fā)展，中國新媒體藝術不同于西方是在純科技背景下產(chǎn)生的，而是一開始就跟這些藝術家的生活方式有著直接的關系，他們用最直接的觀察方式來關注他們周圍的普通人，用新媒體作品記錄著中國社會的變遷給這些普通人帶來的變化。而中國新媒體藝術一路走來，有一個明顯的弊端，就是理論家、藝術家和不同門類的藝術學科相互不聯(lián)系，沒有形成多學科、復合型的研究。

2.國內外研究分析

在美國，新媒體課被作為培養(yǎng)公民的重要手段而引入教學。美國教育社會心理學家馬克?托克利說：“電影可以培養(yǎng)孩子的全球意識。”在日本，上世紀末在政府的鼓勵和引導下，興起了利用電影進行教育的新方法，獲得了巨大的成功。在法國、加拿大、瑞典、奧地利等國家的學校，都有計劃有組織地安排學生欣賞科教片和動畫片。

與國外相比，我國還存在一定的差距，較少把新媒體作品作為重要載體服務于傳統(tǒng)文化普及，同時較少與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、提高全民素質進行有機結合。

中國的新媒體藝術作品更多的是對社會和文化現(xiàn)象的解讀和思考。從新媒體研究的方向上看，主要有從藝術的數(shù)字化角度和數(shù)字技術的運用兩方面進行研究，如：陳念群的《新媒體創(chuàng)意藝術》、陳小清的《媒體藝術與設計》、汪代明的《新媒體與藝術發(fā)展》等。對于新媒體藝術特征的研究，如鄭剛的《數(shù)字媒體藝術的審美特征》、邱曉巖的《數(shù)字媒體藝術的新美學特征》等。

西方的新媒體藝術興起較中國早了半個世紀之多。上世紀70 年代，西方許多電視臺開始嘗試接納具有實驗性的錄像藝術作品，探索新媒體藝術作品呈現(xiàn)。如：錄像藝術家彼得? 坎波斯在1973 年創(chuàng)作的《三個轉變》中運用分色影像合成等手法創(chuàng)造出不可思議的復合效果，如用手把五官抹去、穿透身體的手。

國外關于新媒體藝術的研究，對于新媒體藝術的發(fā)展具有一定的推動作用。特別值得注意的是：（德）格勞（Grau0.）著，陳玲譯的《虛擬藝術》；（美）尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》具有劃時代的意義，它們幾乎可以說是當代新媒體藝術研究中最重要的教科書，成了當代藝術理論研究者公認的經(jīng)典之作。

從現(xiàn)有的資料看，學術界涉及新媒體藝術的專著和論文，新媒體、傳統(tǒng)文化是分開來進行研究的。新媒體藝術對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)作方法等重要問題的研究較少，需要進一步做詳細的分析研究；新媒體與傳統(tǒng)文化結合的藝術作品的創(chuàng)作還需要進一步的探索。

3.應用新媒體對傳統(tǒng)文化傳播

中國長期把媒體作品創(chuàng)作當成特殊的精神產(chǎn)品，不少作品的內容也往往是簡單地去表現(xiàn)正確的人生觀、價值觀和愛國主義精神。造成了教育代替了娛樂、刻板代替了幻想。這是國產(chǎn)藝術作品得不到觀眾青睞的主要原因。

而外國的藝術作品往往不去刻意強調意識形態(tài)，而是將有關民族、國家、時代、社會等意識形態(tài)的主題內容，盡可能地柔和在作品中。而作品所表現(xiàn)的是全球觀眾均可接受的摯愛真情倫理美德，也就是說，拆除了東西文化的隔閡，溝通了全人類的情感。

現(xiàn)有的新媒體研究大部分是從傳播學、敘事學、文化學的角度去考察新媒體的藝術特征、表現(xiàn)形式以及未來的發(fā)展方向。較少將傳統(tǒng)文化放在“新媒體時代”下進行研究。把傳統(tǒng)民俗文化放置在“新媒體時代”的語境中，區(qū)別了以往的研究角度。而且是從“新媒體時代”的角度下去探討傳統(tǒng)文化藝術特征和呈現(xiàn)形式?？梢越Y合傳統(tǒng)文化，與數(shù)字媒體工作室、動漫公司聯(lián)合探索性創(chuàng)作具有新媒體作品，傳統(tǒng)民俗文化不單純的是說教，可以是動畫，可以是電影，甚是可以是人們可以參與其中的游戲。

1）充分利用新媒體自身優(yōu)勢從計算機應用、網(wǎng)絡媒體、移動通信、虛擬現(xiàn)實4方面，將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來。

2）探索建立新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)體系

新媒體應用只是傳播的載體，而不是目標。通過實地采風獲得直接信息，搜集相關文獻資料，對民俗文化特征進行歸納；其次通過對民俗文化作品進行分析、研究，概括其應用實質。建立起一個現(xiàn)代新媒體藝術特有的美學體系，引導和規(guī)正大眾的審美品味，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.應用價值

伴隨著信息技術的發(fā)展，媒體藝術呈現(xiàn)出新的特征，我們需要理論指導和實踐實驗。在這樣的背景下，對傳統(tǒng)文化藝術研究應該把視角放到“新媒體”領域中去，而不僅僅局限于傳播和技術藝術的范圍內。新媒體是與新的傳播時代相對應產(chǎn)生新觀念、新范疇以及新的藝術表現(xiàn)特征。通過本課題的研究，總結“新媒體”特征下的傳統(tǒng)民俗文化呈現(xiàn)特征，為有效的創(chuàng)作“新媒體時代”藝術作品提供幫助。

現(xiàn)在有不少地方民俗文化后繼乏人，急需培養(yǎng)傳人。對民俗文化的廣泛普及，就能培養(yǎng)某些孩子對某些民俗事項的興趣和特長，從而為培養(yǎng)地方民俗文化的傳人，培養(yǎng)地方民俗文化活動的關注者、參與者，奠定較為廣闊的人才基礎。這正是提升地方民俗文化的創(chuàng)新力所不可或缺的。

任何人都不同程度地浸潤于傳統(tǒng)文化之中。傳統(tǒng)文化無時不在對現(xiàn)代人發(fā)揮著作用，傳統(tǒng)文化不能回避也不應回避。因此，我們積極倡導繼承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更有助于推進社會的協(xié)調發(fā)展，從而實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、文化的全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。

通過對新媒體作品呈現(xiàn)通道的研究，找到行之有效的新媒體藝術作品創(chuàng)作方法，形成較為完善的創(chuàng)作思路，真正為傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展注入持久的文化推動力。

參考文獻：

[1] 王建軍.淺析數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位[J].藝術品鑒.2016（04）

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【關鍵詞】新聞傳播教育 新媒體 轉型

為了適應新媒體技術的發(fā)展，新時代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉型趨勢。這四大趨勢概括起來就是：學科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當前幾近相同的技術環(huán)境里，這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點思考的發(fā)展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢，立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿，并結合浙江大學的探索，談談想法。

一、談一下媒體的融合問題

不論是中國政府大力推動的三網(wǎng)融合進程，還是每個媒體內部爭先恐后規(guī)劃的全媒體藍圖，都體現(xiàn)了這一趨勢。一線的新聞工作者，則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前，報社記者只會寫文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克？牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術形式來講述，我們需要理解新聞的本質，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對大多數(shù)人來說，是一種挑戰(zhàn)。

面對日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論對于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應當前的融合新聞報道？如果對這兩個問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設置？目前，大多數(shù)學校選擇的是增量改革的途徑，即對現(xiàn)有課程進行修正的同時，增加一些新的課程，比如我校在教師講授相關理論和技能的基礎上，要求學生調研國內外融合新聞報道的前沿案例，最后獨立完成一項融合新聞報道任務。同學們在學習中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時太少，未能與實驗課結合，平臺不夠完善等等。

二、學校要進行科技創(chuàng)新

一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性固然無可厚非，但如果應用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學科，學校喊產(chǎn)學研一體化也不是一天兩天了，但事實卻是說的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請學界來總結一下，僅此而已。結果就是，業(yè)界覺得無關痛癢，學界感到疲于應付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。

要改變這種局面，學校應該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院剛剛建立了一個Reese Felts 數(shù)字新聞項目，旨在通過實驗研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是，建立一個由學生設計、開發(fā)、制作和運營的新聞網(wǎng)站（），然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式，通過對用戶數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測和分析，測量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關課程提供了實踐基地，另一方面，網(wǎng)站實驗研究的結果也可用于指導專業(yè)媒體的新聞實踐。

中國大陸的新聞傳播學院在這方面雖然整體上尚未起步，但也不乏開拓者。比如南京大學金陵學院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來實驗室，并與多家媒體和IT企業(yè)開展了多種合作，初顯“媒體硅谷”之勢。浙江大學最近也利用學校投入巨資升級傳媒學院實驗室的契機，重點建設新媒體實驗室，由認知研究實驗室、數(shù)字影視與文化產(chǎn)業(yè)實驗室、電子編輯與數(shù)字出版實驗室組成。其中，認知研究實驗室配備全球最先進的眼動儀和腦電儀，旨在利用認知科學的研究手段為新聞科技創(chuàng)新提供更加準確的數(shù)據(jù)支持。

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校園媒體在原有機構的基礎上，整合為5個部門：設立通訊社，負責新聞點采集、聯(lián)系根據(jù)新聞點類型新聞節(jié)目部以及新聞對象；整合校報、電視臺廣播站三大媒體設立新聞節(jié)目部，人力資源共享，分工專業(yè)化，其中各媒體機構除報道每周的學校要聞不變以外，另外開辦接近學生受眾需求的節(jié)目和板塊；設立新媒體發(fā)展部，其中包括校園新聞網(wǎng)平臺建設處、新媒體資源整合處、新媒體平臺建設處，分別負責整合新聞節(jié)目內容進行校園網(wǎng)平臺建設、新媒體內容整合管理、新媒體產(chǎn)品開發(fā)和移動客戶端管理，新媒體資源整合處和校園網(wǎng)平臺對新聞節(jié)目部送上的新聞節(jié)目進行整編，再由新媒體平臺建設處內容；設立財務部負責財務管理；外聯(lián)部負責廣告贊助監(jiān)管、品牌活動合作洽談、技術資源更新以及與社會媒體、學校學院單位等合作事宜。作為業(yè)務整合的媒體平臺，就需要統(tǒng)一制定階段性宣傳計劃、共同進行重點選題策劃、融合發(fā)展，明確不同媒體不同的定位，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，避免同質化發(fā)展，比如手機報適宜刊載即時短消息，網(wǎng)絡適宜刊載系列報道、報紙適宜刊載調查性報道等。與此同時，需要利用大眾傳媒的學生受眾群在新媒體時代的信息處理能力和話語權，使之參與到內容的生產(chǎn)與傳播當中，再將雙向互動的內容通過傳統(tǒng)媒體進行整合播報。

二、傳播內容的引導和豐富

現(xiàn)在的傳播更關注受眾的需求，高校的傳播媒介也應該如此。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時段用于行政宣傳，不容易受到學生喜歡。校園媒體需要實現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺”的轉變，以滿足學生的需求。網(wǎng)絡時代的“超文本性”通過廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習慣。信息搜索的跳躍性。讀者會被搶眼的標題、圖片吸引；信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡單地輸入關鍵詞，頁面上就會跳出眾多與之意思相近的條目。針對這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點的挖掘，使稿件內容更富有新聞性，新聞標題更簡明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點凸顯在首頁標題中，實現(xiàn)新聞的即時和及時更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風格；四要注重采用圖標、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來豐富新聞版面和內容，增加新聞的可看性；五要將學生真正關心的新聞要點在首頁設置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國內外重大新聞；六要拓展新聞深度，運用傳播策略，將熱點新聞變成可持續(xù)的社會熱點。

三、傳播形式的多媒融合

“今天是一個混合媒介時代”、“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關系。全媒體是指一種業(yè)務運作的整合模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建的報道體系。總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡是這個報道體系的共同組成部分。全媒體時代，受眾媒介接觸選擇的余地越來越大，在大眾傳媒日益成熟的當下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來趨向，作為受眾對象為學生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專業(yè)水平，選擇滿足學生群體需求的新聞點進行深度報道。作為傳播媒介應該勝在權威性、精品化。對于校園媒體來說，校報、電視臺、廣播站都存在新聞報道平面化的現(xiàn)象，沒有對新聞背景和事件因果關系進行深入研究，相關問題進行適當分析和準確評述。新媒介技術大大拓展了文化傳播平臺與樣式。文化必須依賴于介質而傳播。新的傳播技術使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場和審美日?；钠脚_。同時，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來越快，新的潮流風尚不斷更迭。以開放式網(wǎng)絡平臺中的微博為例，微博集合了手機短信、社交網(wǎng)站、博客和即時通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機終端以及諸多即時通訊工具無障礙對接。對于校園新媒體散亂無序的情況，應該整合取締，校級組織、院級組織、學生組織都確定一個自己專門的傳播通道，及時相關訊息，每條信息關鍵詞準確便于學生查找。同時利用網(wǎng)絡媒體時效性，每日更新新聞集合，和互動交流平臺，以微視、圖片、簡要文字三方面提供新聞點，在內容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細報道點擊平臺，吸引受眾媒介接觸行為。

四、結語

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關鍵詞；傳統(tǒng)媒體；新空間；策略

有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網(wǎng)絡媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長點”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網(wǎng)絡媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢及其對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡媒體進入傳播領域對傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網(wǎng)絡媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢：

第一、傳播內容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網(wǎng)絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡服務的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業(yè)的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機會。網(wǎng)絡媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心，強調“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。

傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。

2傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體

網(wǎng)絡傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢：

第一、從傳播主體上看，傳統(tǒng)媒體具有權威性。

在百余年的傳播實踐中，傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時，他們更傾向于權威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實可信的權威性地位，有較完備的組織機構與人才網(wǎng)絡，具有品牌效應。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統(tǒng)消費方式仍占主導地位。

受眾的消費習慣方面，基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟實用性與操作性，絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統(tǒng)的消費方式不僅現(xiàn)在占主導地位，而且會長期占主導地位。即使在網(wǎng)絡業(yè)最發(fā)達的美國也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體，比如《今日美國》報紙的網(wǎng)絡版發(fā)行量速增的同時，其報紙發(fā)行量也不斷增長。

二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略

媒介的發(fā)展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當長的一段時間內，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進：網(wǎng)絡媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡媒體的整合中，如何接受挑戰(zhàn)，如何借助網(wǎng)絡媒體的力量，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：

1在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎上，實行媒體差異化合作

在速度決定一切的網(wǎng)絡時代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業(yè)網(wǎng)站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權，轉發(fā)新聞和各類文章；作為回報，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡版，合作開設專題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎上，創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開通，是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設置議程、網(wǎng)站，開辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日報》邀請市民參與現(xiàn)場討論，網(wǎng)站進行同步網(wǎng)絡直播；《廣州日報》再援引網(wǎng)友觀點，網(wǎng)站整合大量相關信息。這次報網(wǎng)合作，可以被認為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實踐。實踐證明，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡單轉貼和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉換——差異化(個性化)新聞服務”的道路，網(wǎng)站可以運用網(wǎng)絡多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發(fā)和二次傳播，從而實現(xiàn)擴大母報在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀里，網(wǎng)絡媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢實現(xiàn)對新聞輿論的整合，而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡強有力的技術臂膀肋下生風，形成其獨特的生存方式。

2引入市場機制，增強傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡蝶變”力。

傳統(tǒng)媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的

首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國，傳統(tǒng)媒體屬于國有資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此，國內媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過自己的經(jīng)營積累逐步壯大。日前，國內媒體的資金來源主嬰靠自己的經(jīng)營積累，但這是一個漫長的過程。資金規(guī)模的不足，使得國內媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風。

其次是傳統(tǒng)的黨報體系。大部分報業(yè)集團的黨報的經(jīng)營狀況處于一般水平，對整個集團的經(jīng)營貢獻比重不高，這在一定程度上使國內媒體集團的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經(jīng)營空間和加強黨報的經(jīng)營能力，應是題中之義。

所以，傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet，一開始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內容全搬上網(wǎng)絡，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨立的網(wǎng)站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報刊網(wǎng)絡版是具有本質區(qū)別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無法達到“網(wǎng)絡蝶變”的，只有引入市場機制，傳統(tǒng)媒體才能增強其“蝶變”力。

3注重品牌建設和營銷，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學中的概念，是商品社會的一種生產(chǎn)者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

篇8

孫光海和陳立生創(chuàng)作的《傳媒博弈論》首度將“博弈”概念成功引入傳媒領域，這對于新聞生態(tài)來說無疑是重要一鏈。全書采用了大量的實例推演，把深奧、難懂的理論全部融解到大量的案例中，通過小故事折射出大道理，讀者在全新的博弈規(guī)則下看到了新聞生態(tài)孕育的機遇和挑戰(zhàn)。

《傳媒博弈論》把新聞工作中的編輯和記者每天的工作形象地看作是做“選擇題”和“填空題”，其中編輯做的是“選擇題”，記者做的是“填空題”。 “選擇”需要的是智慧，如編輯的勇氣、價值觀、全局觀、大局意識等?！疤羁铡毙枰氖悄芰?，如記者的努力、勤奮、技巧等；“填空”用的是“術”，而“選擇”用的是“道”，記者和編輯的博弈就在“道術”之間進行著微妙的博弈。

正如《傳媒博弈論》中闡釋的那樣，在現(xiàn)在的傳媒大軍中，有媒體出現(xiàn)了重“術”輕“道”的現(xiàn)象，也就是在他們看來，記者比編輯重要。因為能干的記者把稿件采寫回來，編輯上版改改錯別字即可，編輯能力及其作用在很大程度沒有多大發(fā)揮的余地，這里就牽涉到了記者和編輯的地位之爭。

記者與編輯的地位孰輕孰重？其實媒體人早已在自己的行政職級上給出了一個準確的答案――在媒體內部，新聞最高行政職級是總編輯，而不是“總記者”。一個媒體的“總編輯”代表的是這個媒體的中心，不要說記者，就算是廣告、發(fā)行、印刷、校對，這一整條新聞生態(tài)鏈都應該以“總編輯”為核心，因為“總編輯”不是一個簡單的代號，而是一種核心力量的聚合，而這種聚合之初就體現(xiàn)在了“選擇”比“填空”更為重要的觀點上――也就是媒體要以編輯為中心，畢竟，在我們的新聞史上，“總編輯”始終未被稱之為“總記者”。

其實，“總編輯”為什么不是“總記者” 的博弈只是新聞生態(tài)鏈中的冰山一角。媒體處處皆是博弈，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，媒體要立于不敗之地，不能懼怕博弈，尤其是在媒體中處于決策地位的總編輯，不僅不能畏懼博弈，還應該喜好博弈，因為只有一個善于博弈的總編輯才能在駕御媒體這艘大船時如魚得水，不至于迷失航向。

一部生動教材：傳媒與博弈首次科學聯(lián)姻

《傳媒博弈論》首次將博弈論成功地嫁接在傳媒產(chǎn)業(yè)，具有歷史的前瞻性，是反映新聞生態(tài)科學發(fā)展的一部生動教材。

以前，無論是報紙、廣播電視還是網(wǎng)絡媒體在做新聞編排時，都是編輯根據(jù)自己的主觀判斷和依靠過去的經(jīng)驗，以及對新聞事實本身所具有的價值，來確定取舍和編排版面，翌日，報紙出版之后，再拿著自己報紙和競爭對手的報紙進行比較，此時，雙方往往對彼此水平不屑一顧。但是，在如今市場化運作的傳媒環(huán)境里，傳媒必須考慮競爭，考慮競爭對手在出版前的策略和思路，也就是本書中的一個重要觀點“媒體競爭的勝負是在報紙印刷前、電視播出前、網(wǎng)站更新前就已經(jīng)決定了的”。各大媒體的總編輯如果要使自己所在集團的利益最大化，就必須讓編輯記者們時刻都進行著新聞博弈，可以說，《傳媒博弈論》的出版，將終結傳媒出招前不博弈的歷史。

博弈在傳媒領域無處不在，“新聞與博弈”的嫁接成功，對于新聞生態(tài)的科學發(fā)展具有重要推動作用。近幾年來，報紙廣告整體下滑，與之相反的是網(wǎng)絡媒體廣告大幅增長的趨勢，部分報紙把這個“賬”記在互聯(lián)網(wǎng)身上，于是截斷與網(wǎng)絡媒體的新聞供應，兩年時間下來，其效果并沒有明顯改觀，除了報紙“不團結”自身因素外，還有就是單個報紙或者某一部分報紙向互聯(lián)網(wǎng)叫板已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢?！秱髅讲┺恼摗纷髡呓?jīng)過精心研究，總結出報紙在五種情況下可以掌控與網(wǎng)絡媒體的談判話語權，而網(wǎng)絡媒體則在四種情況下可以掌握與報紙的議價主動權，超出這些條件，兩大陣營都無法左右對方。更為難得的是，作者針對報業(yè)與網(wǎng)絡媒體的恩怨和所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境，首次用太極圖來破解報紙與網(wǎng)絡媒體發(fā)展的悖論，通過太極圖的“S” 線來左右調節(jié)兩大陣營市場的大小，具有非常深刻的科學內涵。

在報紙與網(wǎng)絡媒體的功能上，作者認為兩者之間沒有實質意義上的競爭關系，只是分工不同，并形象地用畫家與照相機來比喻報紙與網(wǎng)絡之間關系，19世紀照相機的發(fā)明對傳統(tǒng)繪畫造成的沖擊是致命的，其影響遠比今天網(wǎng)絡對報紙的影響大，很多畫家甚至走上街頭抗議，但無濟于事，最后畫家們做出了理性的選擇：不與照相機搶速度，不與照相機爭功，做一些照相機無法做的事情，那就是個性。在報紙與網(wǎng)絡媒體的“悖論”中，其實報紙也是可以借鑒畫家的思路――不與網(wǎng)絡媒體爭功，做一些網(wǎng)絡媒體無法做的事情――新聞采訪、深度報道，新聞的精細等方面下功夫，并充分運用網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢和長處，以彌補自身在此方面的缺陷，比如直接與受眾互動等。這些《傳媒博弈論》中都有很多精辟的論述，也許能為報紙和網(wǎng)絡媒體的科學、健康的發(fā)展帶來更多的啟迪。

一批精彩案例：媒體之間的“擁抱”與“背叛”

《傳媒博弈論》用大量的傳媒案例來分析傳媒生存環(huán)境，具有很強的借鑒性和較高的理論價值和現(xiàn)實參考意義。

作為曾在多家市場化報刊和網(wǎng)站從事過采編工作的資深新聞工作者，該書作者孫光海對正在運行的中國新聞業(yè)的改革實踐研究頗深。著作中分析了大量中國新聞媒體的實踐案例，這之間，描繪出了中國媒體的競爭環(huán)境、競爭態(tài)勢、競爭策略、競爭趨向的多彩畫面。通讀全書，并不會產(chǎn)生難讀難懂之感，這是因為《傳媒博弈論》中用了大量的實際案例來分析博弈，集通俗閱讀、案例分析、實戰(zhàn)推演、邏輯推理等于一身，對于研究傳媒競爭有很大的幫助。

新聞傳播學科的學術研究應該“學以致用”，解決實際問題，推進實踐發(fā)展。作者在日常的工作中積累的無數(shù)經(jīng)驗告訴媒體在進入市場前必須先定位，再競爭，如果沒有一個精準的定位，就像一只無頭的蒼蠅，有了定位，才能在紛繁復雜的新聞生態(tài)中有所成就。

作者在詮釋并破解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的困局時，首次將太極圖引入了新聞博弈領域。用太極圖中的兩個眼睛分別代替網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體最恰當不過，代表網(wǎng)絡媒體的“眼睛”一定比代表傳統(tǒng)媒體的“眼睛”要大，因為當前傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡媒體的眼里占據(jù)著十分重要的位置，所以網(wǎng)絡媒體一般都放下架子、放下面子去擁抱、討好傳統(tǒng)媒體。隨著網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，雙方波動著力量轉化，制衡著地位的輕重。試想，如果哪一天網(wǎng)絡媒體徹底強大了，擺脫了傳統(tǒng)媒體，那個時候，不知道網(wǎng)絡媒體的眼里還會不會有傳統(tǒng)媒體。

在解釋和分析中國各類媒體的競爭格局之時，本書作者將著眼點放在實用方法的探究與總結之上，各個案例都力圖找出之中能夠被其他媒體借鑒的經(jīng)驗。

一項創(chuàng)新研究：打破常規(guī)講“道”“理”

《傳媒博弈論》還運用了很多新的研究方法觀察新聞生態(tài)，打破常規(guī)將新聞領域的“道”和“理”，融可讀性、趣味性、知識性于一體，是中國傳媒從業(yè)者的重要參考和實用兵法。

新聞學涉及到政治、經(jīng)濟、文化、社會、科技等諸多領域的實踐學科，探索這門學科領域的內在規(guī)律，需要廣泛借用各個學科的知識體系和研究方法，只有知識廣博，視野才能開闊，思維才能活躍，行為才能理性?！秱髅讲┺恼摗凡捎酶偁幷?、定位論、三法則、長尾理論等理論作為分析工具，將四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點新聞網(wǎng)站、四大城市的13家都市報作為研究對象，對各大媒體平時新聞報道及當時的社會背景和特定環(huán)境分析，總結出各大媒體在不同環(huán)境下，針對不同的競爭對手以及競爭對手采取的策略。內容包括網(wǎng)絡媒體博弈、都市報博弈、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體博弈、熱點新聞與冷門新聞、大新聞與小新聞博弈等。

篇9

農業(yè)電視傳媒盡管取得一定成績，但是現(xiàn)有發(fā)展狀況仍然不盡如人意。距離國家政府的要求和滿足廣大農村受眾的期望還有較大的差距。主要表現(xiàn)為：

1從節(jié)目供給環(huán)節(jié)來看，農業(yè)電視節(jié)目總量嚴重不足，難以滿足受眾需求。

從縱向來看，盡管農業(yè)電視節(jié)日已經(jīng)取得一定發(fā)展，但就整個電視事業(yè)的整體飛速發(fā)展橫向比較，農業(yè)電視顯然大大滯后。對農專業(yè)電視頻道和農業(yè)電視節(jié)目在整個電視格局中只占據(jù)極小一部分。在全國現(xiàn)已上星的41家衛(wèi)星電視臺近60套節(jié)目中，只有中央電視臺第7套這個惟一面向全國的半農業(yè)頻道。在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節(jié)目中，對農節(jié)目欄目總數(shù)不到10個欄目，日播出時間不到5小時，播出量對應著的是占中國人口70％的農村市場，資源的匱乏是顯而易見的。另外，我國各類電視臺的頻道總數(shù)已經(jīng)超過3000多個，但是農業(yè)電視頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農業(yè)電視節(jié)目只有20余個，個別省市甚至沒有相應節(jié)目。據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計調查，在對農專業(yè)電視頻道中，對農節(jié)目所占比例最高40％，最低僅9％。可見在廣播電視頻率頻道設置及內容城市化、泛娛樂化、去農村化現(xiàn)象嚴重，對農服務類節(jié)目少，離農村群眾對廣播電視需求差距很大。

2從節(jié)目傳播環(huán)節(jié)來看，農業(yè)電視節(jié)目傳播渠道急待拓寬。

長期以來，農村廣播電視收入低，投入少，農村廣播電視基礎設施薄弱，發(fā)射臺、轉播臺設備陳舊老化、專業(yè)技術人員缺乏等問題普遍存在。目前農村普遍采用模擬無線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響，電視信號質量不穩(wěn)定。嚴重影響了收視效果。許多地方由于缺乏足夠的經(jīng)費，廣播電視發(fā)射臺、轉播臺的開機時間不足，發(fā)射功率不足，無法滿時間、滿功率轉播中央臺和省級臺的節(jié)目，農戶只能在每天某一段時間里能夠收到電視信號。目前央視七套的入戶率不足10％，而且多通過有線覆蓋。據(jù)調查，絕大部分地區(qū)農戶只能通過無線方式接收到2套－3套、不超過5套的電視節(jié)目。僅有的幾家專業(yè)對農頻道，對農節(jié)目少之又少，而少量的對農節(jié)目由于覆蓋問題農民很難收到。由于多種原因，部分原在省級衛(wèi)視頻道播出的農業(yè)電視節(jié)目改在地面頻道播出，受有線電視網(wǎng)絡限制，一些地區(qū)接收不到，這更限制了農業(yè)電視節(jié)目的傳播效果。如原在吉林電視臺衛(wèi)視頻道和鄉(xiāng)村頻道同時播出的農業(yè)電視節(jié)目《鄉(xiāng)村四季》自2009年開始，僅在鄉(xiāng)村頻道播出，由于鄉(xiāng)村頻道覆蓋問題，導致部分觀眾流失，節(jié)目社會影響力和收視數(shù)據(jù)下降。

3從節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，部分農業(yè)電視節(jié)目選題內容狹隘、定位失衡，編排不當。

一些農業(yè)電視節(jié)目的主創(chuàng)人員固守“傳者本位”傳統(tǒng)觀念，缺乏對“三農”問題的深刻認識和農村受眾的深入了解。在進行選題策劃、組織拍攝過程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說教，生硬灌輸；或者過分關注生產(chǎn)問題，對于農民的“生活”問題以及其他問題缺乏關注。即便是農業(yè)技術類節(jié)目，也不夠深入淺出，農民難以理解接受。此外，節(jié)目樣態(tài)陳舊，拍攝制作單一，難以吸引受眾注意。曾有多位學者組織過農業(yè)電視節(jié)目觀眾問卷調查，得出的結論基本一致，發(fā)現(xiàn)廣大農村中喜歡看電視的農民常常覺得電視節(jié)目和他們比較疏遠，許多節(jié)目實用性不強、指導性不力、針對性不夠。在整個調查中發(fā)現(xiàn)，農村和城市因生活習慣不同，收視習慣也相應有著自己的特點。如城市觀眾一般要求主打新聞節(jié)目放在晚7點左右，而農村受眾60％以上要求主打節(jié)目放在20：00點以后，因為這時農民才剛剛回家吃晚飯。由于生活作息習慣不同，對農節(jié)目也應有別于一般都市節(jié)目。

4從管理機制來看，農業(yè)電視節(jié)目管理體制與運行機制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高

近年來，國家有關部門出臺多項支農惠農政策，下大力氣解決“三農”問題，例如旨在解決農村地區(qū)接收廣播電視信號難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農業(yè)電視頻道和節(jié)目在電視臺內并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來運轉、經(jīng)營和接受上級部門的評價。按照公共經(jīng)濟學的理論分析，農業(yè)電視是一種“公共性”較高的準公共文化產(chǎn)品——九億農民目前還屬于社會弱勢群體，應當由政府進行扶持，而對農電視節(jié)目的質量和數(shù)量如何，不僅與農村經(jīng)濟、社會和文化的全面發(fā)展有關系，而且與國家穩(wěn)定直接相關。如果將農業(yè)電視作為準公共產(chǎn)品納入社會公共服務體系，就可按照國家城市反哺農村、工業(yè)反哺農業(yè)、對“三農”多予少取的方針，要求中央及地方各級電視臺開辦農業(yè)電視頻道和欄目，并加強資金和政策扶持，引導各種電視媒體資源流向“三農”服務領域。

在電視媒體內部的各種考評機制和執(zhí)行的考評標準中，農業(yè)電視頻道和欄目沒有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂節(jié)目同臺競技，爭奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場份額為核心的節(jié)目評價體系中，收視數(shù)據(jù)樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中。由于多種原因，農村觀眾對于電視節(jié)目的評價很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據(jù)調查中真實反映出來。作為以農村觀眾為主體受眾的對象性電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據(jù)為排名主要依據(jù)的競爭排序中，無疑處于“話語權喪失”的尷尬境地。時刻面臨“末位淘汰”的威脅。在現(xiàn)行的收視調查規(guī)則下，農業(yè)電視頻道和欄目大多排名靠后，直接影響合內經(jīng)費的劃撥。更對廣告創(chuàng)收帶來巨大影響。有實力的廣告主緊盯收視排名，把廣告經(jīng)費大量投放在排名在前的電視頻道和欄目。涉農廣告明顯的季節(jié)性和地域性特征也給廣告公司經(jīng)營帶來一定困難，所以很少有廣告公司專門經(jīng)營涉農廣告。廣告創(chuàng)收的困難直接影響到農業(yè)電視頻道和欄目日常節(jié)目生產(chǎn)運營。影響到頻道競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。如，目前山東電視臺農科頻道僅靠頻道對農節(jié)目創(chuàng)收的部分，大約只占頻道創(chuàng)收總額的1／8，盡管經(jīng)營創(chuàng)收困難，但繳臺里的比例逐年增加，現(xiàn)在已高達60％。這就迫使他們將創(chuàng)收的目光投向其他預期有良好收視的非農節(jié)目，在黃金時段，農村節(jié)目也讓位給了能拉動收視率的電視劇等娛樂節(jié)目。

二

在國家高度重視解決三農問題、大力推進社會主義新農村建設的時代背景下，電視傳媒肩負著普及文化知識、提高農民素質的重要歷史任務，正面臨著前所未有的發(fā)展機遇。如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢，推進這一歷史進程成為電視傳媒人需要研究解決的課題。筆者認為，農業(yè)電視傳媒應該在以下方面加強工作：

首先，在宏觀政策方面，政府有關管理部門應該明確界定包括電視在內的農業(yè)傳媒的公共服務屬性，將其納入公共服務體系建設中。

近年來，按照“事業(yè)體制、企業(yè)化運營”和“制播分離”的原則，我國電視傳媒管理體制進行了一系列改革。對節(jié)目資源進行市場化、社會化的定位和開發(fā)，這無疑是正確的。但是改革后仍然存在著一個不容忽視的問題：政府管理部門對電視傳媒的經(jīng)營性產(chǎn)品和公共服務類產(chǎn)品沒有進行明確區(qū)分和準確界定。國家尚未對頻率、頻道的所有權與使用權進行分離，在管辦不分、所有權與使用權合一以及“財政差額撥款”的體制下，缺乏對頻率、頻道欄目性質的科學界定和分類依據(jù)，因而，追求利益最大化成為電視臺難以避免的行為準則，其結果是導致農業(yè)電視頻道和節(jié)目此類帶有明顯公共服務屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農業(yè)傳媒定位于公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品，將其納入公共服務體系，由國家投入資金運營，由本級政府財政納入預算或進行差額補助，要求對本行政轄區(qū)無償解決農業(yè)電視頻道落地和覆蓋問題。同時，在對其進行考評時。應根據(jù)農村受眾實際。建立單獨的考評標準，對頻道和節(jié)目進行獨立評價，建立績效獎懲機制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂。專心從事農業(yè)電視節(jié)目生產(chǎn)制作。例如安徽省在2002年。為了改變農民收看農業(yè)電視節(jié)目困難的現(xiàn)狀，率先在全國開展了“七套農業(yè)節(jié)目進村入戶工程”的試點以提高央視七套農業(yè)節(jié)目的覆蓋率，并用多種形式引導農民收視。13個試點縣農業(yè)節(jié)目覆蓋率，由原來的不足3％提高到了80％以上?！稗r業(yè)節(jié)目進村入戶”顯示出強勁的生命力。據(jù)統(tǒng)計，在試點縣，每年就有9，200多條七套農業(yè)節(jié)目的信息被廣大農民所采取，產(chǎn)生了可喜的經(jīng)濟和社會效應。試點縣的收視表明，七套農業(yè)節(jié)目落地后，有70％～80％的農戶收看。其中40％～50％的農戶是經(jīng)常收看，有的農戶常年堅持記收視筆記。農村出現(xiàn)了看著電視種田，跟著七套賺錢的新觀念、新景觀。農業(yè)節(jié)目進村入戶讓農民踏上了信息致富的早班車。

其次，在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強傳播渠道和傳播基礎設施建設，真正落實“村村通”。

傳播渠道暢通，傳播基礎設施完備，保證農民能看到農業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。近年來，國家有關部門相繼出臺“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等旨在加強電視覆蓋的重要舉措，意義十分重大。盡管進展順利，但是完成難度仍然很大。農村市場由于經(jīng)濟等各方面原因，絕大多數(shù)都是通過無線覆蓋或者自己架天線接收。行業(yè)主管部門對此提出了解決方案：在覆蓋盲區(qū)要采用村村通補點，通過衛(wèi)星接收、小功率轉發(fā)、小片網(wǎng)分配等方式，數(shù)臺衛(wèi)星接收機集中接收信號后，再通過多道小功率電視和調頻廣播發(fā)射機將接收機輸出的基帶信號轉換成射頻信號無線發(fā)射，用戶采用開路方式接收。電視與調頻廣播兩套發(fā)射天線可共桿架設。這樣，對于地廣人稀、地理環(huán)境復雜、難以架設線纜而又適合采用衛(wèi)星接收無線轉發(fā)的地區(qū)，可以妥善解決農民群眾看電視的問題。值得一提的是，一直高度重視農業(yè)電視傳播、在全國開辦第一個專業(yè)農業(yè)電視頻道——吉視鄉(xiāng)村頻道的吉林省廣電局最近又有新舉措，采取微波傳送等措施，達到有線傳輸與無線傳送混合覆蓋，使吉視鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目能夠進一步提高在吉林全省覆蓋率。這一有遠見的舉措無疑值得借鑒。

再次，在農業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，找準定位，精心編排；在節(jié)目選題內容上要拓寬思路，轉換視角，貼近生活；在節(jié)目形式方面。要形式新穎，寓教于樂。

農業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農”字特色，做對象性特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，通過在對農村受眾深入調查了解分析的基礎上，對電視節(jié)目和電視劇進行合乎農村受眾收視習慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有自己的一席之地。農業(yè)電視節(jié)目應該具有強烈的“農味”，要在準確定位觀眾的基礎上，對廣大農民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習慣與作息時間也要準確把握，合理安排，精心設置。把受眾關心的鄉(xiāng)村氣息濃重的節(jié)目進行現(xiàn)代化的包裝，真正做到一切為了農業(yè)、為了農村、為了農民。農業(yè)電視節(jié)目要強化服務功能，貼近農民生活，服務農村產(chǎn)業(yè)，使得電視傳媒的文化內容。或給農民以充分的電視話語表達權，或在節(jié)目中融入農民的情感，使電視節(jié)目既能反映農民的所思所想，又能體現(xiàn)電視媒體對農民的關注。

為適應全社會大力推進社會主義新農村建設的需要，需要農業(yè)電視傳媒采取全新的報道視角，展現(xiàn)全新的報道內容。有學者對此展開深入研究，提出的觀點頗有見地：首先要從生產(chǎn)視角拓展到生活視角，要廣泛報道農民的衣食住行，展現(xiàn)農民的喜怒哀樂，探究農民的內心世界；其次要從經(jīng)濟視角延伸到社會視角。真實再現(xiàn)農民的生存狀態(tài)。真情講述農民的生活故事，增強報道的服務意識；再次要從精英視角轉換為平民視角，以普通平民作為報道主體，全面展示普通農民的全景圖象。

農業(yè)電視節(jié)目要想增強吸引力，就必須在節(jié)目形式上多下功夫。要采用更加新穎的表達方式。主持人更要注重自己的親和力和口語化表達方式，多走出演播室，親臨現(xiàn)場感受鄉(xiāng)村的變化，與農民朋友直接對話，讓他們真實表達自己的情感，這樣既反映了農民的呼聲，又拉近了電視與農民朋友的距離。

篇10

關鍵詞：新聞媒體單位 內部控制 策略

完善的內部控制體系對新聞傳媒單位的制度建設、人員管理以及成本稽核等方面具有積極的影響，有助于新聞傳媒單位日常工作的順利開展和自身實力的不斷增強。新聞傳媒單位具有一定的特殊性，在扮演著事業(yè)單位這一角色的同時也采用著企業(yè)化的管理模式，不僅承擔著提供社會服務和管理公共事務的職責，也需要在保持公益性的同時實現(xiàn)自身的社會價值和經(jīng)濟價值。在此背景下，新聞傳媒單位的內部控制出現(xiàn)了人事制度不完善、財務管理不健全、信息傳遞不暢通等一系列問題，這嚴重影響了新聞傳媒行業(yè)的發(fā)展和進步。面對我國行政體制改革日益深入的新常態(tài)，如何在滿足體質增效的前提下利用內部管理成本的降低來提高財政資金使用效率和公共管理服務質量已經(jīng)成為新聞傳媒單位必須面對的重要課題。新聞媒體單位要從自身實際的內部控制現(xiàn)狀出發(fā)，有針對性地加強單位的內部控制建設，努力改進信息化建設、資產(chǎn)管理、預算控制等方面的缺點和不足，進而促進新聞傳媒單位內部控制活動的順利進行。

一、新聞傳媒單位內部控制的現(xiàn)狀

（一）內部控制信息傳遞渠道不暢通

新聞傳媒行業(yè)是國家和社會信息傳播的主要渠道，具有獨特的行業(yè)優(yōu)勢，但實際上，以行政事業(yè)單位身份存在的新聞傳媒單位在內部控制信息傳遞方面仍存在著許多問題。一方面，由于新聞傳媒單位的內部組織具有較為復雜的層級劃分，因此增多了內部控制信息的傳遞環(huán)節(jié)，也使得內部控制信息失真的問題頻繁出現(xiàn)。另一方面，新聞傳媒單位的內部控制普遍受到信息不對稱問題的干擾，這是由于信息主要掌握在管理者的手中，而基層員工獲取信息的機會則非常有限。除此之外，雖然新聞傳媒單位下屬的廣告、發(fā)行、印刷、出版等部門的電子信息系統(tǒng)相對較為發(fā)達，但其應用范圍仍舊存在局限性，只是為各自部門的內部工作服務，而沒有為新聞傳媒單位的內部控制做出突出的貢獻，加之各部門之間缺乏必要的溝通和交流，導致了內部控制信息的時效性和共享性受到了不良影響。

（二）內部控制制度不健全

目前，我國大多數(shù)新聞傳媒單位的內部制度內容存在不合理、不完整的現(xiàn)象，其中會計崗位配置不當?shù)膯栴}尤為嚴重，一人多崗的情況仍舊存在，這使得新聞媒體單位的內部職責出現(xiàn)了混淆，由此導致的財務漏洞會嚴重影響單位的日常運行和后續(xù)發(fā)展。不僅如此，新聞傳媒單位普遍沒有對經(jīng)費進行恰當?shù)氖虑邦A算和執(zhí)行監(jiān)督，大部分單位的會計審核、復核和監(jiān)督等工作環(huán)節(jié)存在突出的形式化問題，這造成了新聞傳媒單位的內部控制信息質量受損以及會計信息失真的情況時有發(fā)生。

（三）采購控制和資產(chǎn)管理不到位

雖然新聞傳媒單位都具有相對完善的資產(chǎn)管理制度、資金使用制度、資產(chǎn)報廢處理制度等，但是卻缺少控制制度執(zhí)行階段的有效措施，實際表現(xiàn)為設備維護水平低、資產(chǎn)盤點不及時等，這導致了新聞傳媒單位必要的控制活動未能得到充分的實施，由此產(chǎn)生的制度執(zhí)行弱化問題給新聞傳媒單位帶來了無法避免的損害。上述問題產(chǎn)生的主要原因是新聞傳媒單位具有限制性的人員編制，具體表現(xiàn)為崗位設置的不完全分離、崗位兼職合并等現(xiàn)象。另外，在新聞傳媒單位的資產(chǎn)采購活動中缺乏細致周到的采購論證工作，這使得相關控制活動的作用無法被充分地發(fā)揮出來，從而導致了采購活動預期目標的實現(xiàn)變得極為困難，加之設備維護費用高或者使用效果的不理想，無形中降低了財政資金的使用效率，也影響了新聞傳媒單位的功能發(fā)揮。

二、加強新聞傳媒單位內部控制的策略

（一）疏通內部控制信息傳播渠道

新聞傳媒單位要從自身的實際情況出發(fā)，不斷完善內部結構體系，優(yōu)化會對內部信息控制造成不良影響的工作環(huán)節(jié)，用“上行傳播”緊密結合“下行傳播”的方式來健全原有的溝通渠道，以此來保證內部控制信息在各部門以及全體員工之間的有效傳達，并幫助上級部門及時掌握下級部門或是本部門員工所反饋的內部控制問題。與此同時，新聞傳媒單位要在建設綜合信息系統(tǒng)的工作中投入更多的人力、物力和財力，使得內部控制系統(tǒng)能夠涵蓋單位內部的所有部門，增加各部門之間的合作和交流機會，最大程度地消除內部控制信息傳播的滯后和延遲現(xiàn)象。為了更好地實施上述措施，新聞傳媒單位要通過信息宣傳的方式加以輔助，深化每位基層員工關于內部控制重要性的思考和認識。

（二）建立健全內部控制機制

建立健全內部控制機制是新聞傳媒單位加強內部控制的核心內容，建議各級新聞傳媒單位從以下幾個方面入手：

一是健全的控制環(huán)境對新聞傳媒單位內部控制活動的開展具有重要的意義，有助于新聞傳媒單位整體經(jīng)營目標的實現(xiàn)和戰(zhàn)略效果的凸顯，并幫助單位內部的工作人員樹立堅定的內部控制意識，而良好的內部控制環(huán)境有賴于政府的和諧管制和大力支持，因此建議有關政府單位在現(xiàn)有的法律、法規(guī)的基礎上，針對新聞傳媒單位內部控制的相關需求制定適合的綱要和執(zhí)行標準；

二是新聞傳媒單位的內部控制應該以會計控制作為工作主線，按步驟進行內部控制機制的完善工作，嚴格整治多崗一人、會計職責混淆等雜亂現(xiàn)象，實行定崗定員制度，關鍵崗位員工定期輪崗制度，充分發(fā)揮監(jiān)督、稽核、審核等會計職能的作用。在此基礎上，新聞傳媒單位還要對財產(chǎn)管理制度進行調整和完善，對盤點信息、記錄資料、財務報表等內容進行定期和不定期的審查，謹防財務漏洞的出現(xiàn)，最大限度地維護國有資產(chǎn)的完整和安全；

三是有效的預算控制對新聞傳媒單位的內部控制機制建設具有積極的影響，為了發(fā)揮出預算控制的管理和約束作用，新聞傳媒單位首先要從預算控制制度入手，在制定具有可操作性的、透明化的預算審查核準制度的同時，對決算分析機制、信息反饋機制等方面進行強化。此外，新聞傳媒單位還要在預算編制活動中增設必要的審查、溝通和監(jiān)督機制，以此來加強單位內部各個職能部門間的交流與合作，充分考慮與預算控制相關的突發(fā)事件應對能力、單位技術能力、外部市場條件變化、單位資產(chǎn)存量等約束性條件，必要時可向專業(yè)人員尋求幫助，進而獲得充足的信息資源來支持有關項目預算的編制和實施。最后，新聞媒體單位不能忽視編制和分析決算的有關工作，這是了解預算執(zhí)行效果的重要途徑和關鍵手段，能夠幫助管理者充分判斷預算制定和執(zhí)行的合理性，不僅如此，新聞傳媒單位還可以利用決算報告來發(fā)現(xiàn)預算執(zhí)行過程中所出現(xiàn)的業(yè)務需求和資金規(guī)模之間的矛盾和沖突，從而促進預算資金使用效率的不斷提高。

四是我國的經(jīng)濟制度和政治制度要求新聞傳媒單位既要保持具有獨立性的決策方式，又要保證其經(jīng)濟行為的透明化和合法化，因此合理授予內部控制相關執(zhí)行人員的有關權利是新聞傳媒單位必須重視的工作內容，這樣一來，可以有效防止單位內部出現(xiàn)權利職責范圍內的干預和重疊現(xiàn)象。

五是新聞傳媒單位必須實行責任追究制度，對具體到單位各部門的內部控制框架進行適當?shù)挠媱澓桶才?，將責任落實到每個部門和每個員工身上，使各單位、各部門履行自身職責的行為變得有章可循。

（三）強化采購控制和資金管理活動

新聞傳媒單位可以通過加強監(jiān)督活動和保障措施執(zhí)行的有效性來強化對資產(chǎn)的控制和管理，各部門要對資產(chǎn)管理的關鍵風險控制點進行重新排列和梳理，例如對物資保管、資金使用、采購設備、付款等工作環(huán)節(jié)的審查與核準職能，在此過程中，要嚴格遵循不相容崗位分離的工作原則。與此同時，新聞傳媒單位要重視對資產(chǎn)的歸口管理，嚴格執(zhí)行臺賬登記制度，合理組織定期或不定期的物資、設備以及庫存的盤點工作，一旦有賬實不符的情況出現(xiàn)，必須盡快查明原因，配合會計信息的調整工作，使得會計信息的完整性和準確性達到既定標準。在采購活動中，新聞傳媒單位要在采購前充分做好市場調研，并聯(lián)合相關部門共同進行審核與評估程序，對于大額的采購計劃，必須組織進行討論，保證在調研準備已經(jīng)十分充分的前提下，再進行實際采購。最后，新聞傳媒單位要對合同加強管理，在采購合同條款的擬定過程中，進一步強化控制合同條款的相關程序，通過減少合同的不合理性和不規(guī)范性來降低售后服務風險，進而實現(xiàn)高效率和高質量的采購活動。

參考文獻：

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