導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游與文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[編者按]

2012年8月25日，由中國旅游協(xié)會主辦的第三屆“中國服務(wù)”發(fā)展論壇在山東泰安舉辦。本屆論壇以“文化引領(lǐng)服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造文化”為主題，繼續(xù)沿著前兩屆論壇“前沿、理性、建設(shè)性”的思路，共同研討“中國服務(wù)”發(fā)展的熱點問題、核心問題、根本問題。會議期間諸位專家發(fā)表各自觀點，本文對其中的精彩發(fā)言摘錄刊登。

本屆論壇登臨泰山《“中國服務(wù)”泰山宣言》，宣言中提到中國正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國服務(wù)”的深刻轉(zhuǎn)變，要將“中國服務(wù)”作為國家戰(zhàn)略，建設(shè)成新的國家符號和國家品牌，與“中國制造”共同構(gòu)成經(jīng)濟振興和文化繁榮的兩翼；應(yīng)當(dāng)充分認識服務(wù)業(yè)的本質(zhì)就是以人為本，積極應(yīng)用現(xiàn)念、新興技術(shù)；適應(yīng)全球化的競爭環(huán)境，加強服務(wù)模式、服務(wù)業(yè)態(tài)等多方面、多層次的交流與研討；旅游業(yè)率先倡導(dǎo)、踐行“中國服務(wù)”。

本屆論壇由山東省旅游局、泰安市人民政府、首旅集團、中國旅游協(xié)會休閑度假分會承辦，由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會等多家單位協(xié)辦。

在首屆中國服務(wù)發(fā)展論壇上，我曾經(jīng)指出旅游業(yè)是最適宜、最可能、最應(yīng)該創(chuàng)造出中國服務(wù)品牌的領(lǐng)域，經(jīng)過幾年時間的實踐和觀察，今天我依然堅信這一點，下面我講三點看法與各位一起探討。

一、旅游業(yè)對樹立中國服務(wù)業(yè)品牌和形象有舉足輕重的作用

我們是在中國制造國家品牌的基礎(chǔ)上，提出中國服務(wù)的概念，這也意味著中國服務(wù)必須在國際市場上能夠拿得出手，必須在國際市場上廣為人知，必須有龐大的國際消費人群，而旅游恰恰具有這樣的條件。一方面，2011年我國入境旅游人數(shù)已經(jīng)達到1.3億人次，過夜旅游者達到5758萬人次，實現(xiàn)旅游外匯收入485億美元，中國已經(jīng)成為世界第三大入境目的地國家和第四大旅游外匯收入國家，通過不斷接待來自世界各地的游客，無論是旅游企業(yè)還是非旅游企業(yè)，都在與境外需求打交道的過程當(dāng)中積累經(jīng)驗，為摸索“中國服務(wù)”模式及體系打下良好的基礎(chǔ)。

另一方面，與我國龐大入境旅游消費市場對應(yīng)的，是迅速崛起的更為龐大的國民出境旅游市場。2011國內(nèi)居民處境人數(shù)已經(jīng)達到了7025萬人次，其中因私出境6412萬人次，占總出境人數(shù)的91.3%。

2012年上半年，我國公民出境人數(shù)達到3856萬人次，從表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像對中國服務(wù)形象和品牌的塑造作用不大，但是實際上，我國龐大的出入境消費人群，恰恰是推動中國服務(wù)走出國門，真正走向世界的重要基礎(chǔ)。

除了首旅集團等旅游集團，還包括銀聯(lián)等金融服務(wù)機構(gòu)，甚至也包括綠地等房地產(chǎn)企業(yè)，龐大的出入境旅游市場，不僅推動中國旅游服務(wù)走出去，更多的帶動中國服務(wù)走出去。只有真正的走出去的中國服務(wù)形象、國家品牌才能立得住。無論是出入境旅游，都已經(jīng)并將繼續(xù)在這一進程當(dāng)中起到舉足輕重的作用。

二、旅游服務(wù)在服務(wù)業(yè)中有終極意義和創(chuàng)新引領(lǐng)地位

美國學(xué)家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮將把我們現(xiàn)代生活推向追求高生活質(zhì)量的社會階段，人們?yōu)樽约旱纳硇慕】祻氖鹿ぷ?，好多現(xiàn)象會是以前社會的重演，人們有點像回到傳統(tǒng)社會的味道，在更高的文明層次上重溫昔日的田園樂趣。第四浪潮產(chǎn)業(yè)將在二十一世紀興起，主要包括觀光旅游、美食活動、體育娛樂活動以及度假類活動等等。

無獨有偶，日本經(jīng)濟學(xué)家田河九早在上世紀80年代將第三產(chǎn)業(yè)進一步細分為五種產(chǎn)業(yè)，他認為的第三產(chǎn)業(yè)是用手腳進行的體力服務(wù)，而在這個基礎(chǔ)上，第四產(chǎn)業(yè)是靠智慧進行開發(fā)，靠體力加以保護的復(fù)合服務(wù)，第五產(chǎn)業(yè)是腦力提供的服務(wù)智慧服務(wù)，第六產(chǎn)業(yè)是使人們情緒舒暢的情緒服務(wù)，第七產(chǎn)業(yè)是使人們心安理得的宗教服務(wù)。其中的情緒服務(wù)就包括旅游、娛樂產(chǎn)、電影、繪畫、戲劇等等。

甘哈曼的預(yù)言和新世紀的現(xiàn)實，使我們切實感受到相對其他行業(yè)而言，旅游業(yè)與人民追求高質(zhì)量生活的關(guān)系更為密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是將旅游納入到第七產(chǎn)業(yè)宗教服務(wù)的第六產(chǎn)業(yè)情緒服務(wù)。從這個意義來分析旅游服務(wù)對于滿足人民需求，提高人民福祉，具有終極意義。這一認識和判斷，對于我們正確把握旅游以及休閑產(chǎn)業(yè)，在國計民生當(dāng)中的應(yīng)對地位，對于實現(xiàn)不斷改善人民福祉，讓人們更加有尊嚴，更加幸福生活的戰(zhàn)略目標(biāo)具有十分重要的意義。

與此同時我們應(yīng)該注意到：在我國眾多服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，旅游服務(wù)具有較強的示范意義，很多創(chuàng)新具有引領(lǐng)價值。其中影響最為廣泛的就是旅游服務(wù)當(dāng)中的星級飯店的標(biāo)準，這個標(biāo)準經(jīng)過多次修訂，已經(jīng)具備國際領(lǐng)先水平。更為重要的是經(jīng)過多年的發(fā)展，飯店星級標(biāo)準已經(jīng)廣泛滲透到其他眾多服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)在無論是銀行業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及其他行業(yè)，我們都可以看到星級服務(wù)的概念和星級服務(wù)的體系。此外目前日益受到各方關(guān)注的旅游房地產(chǎn)以及旅游綜合體，城市綜合體等等，也是來源于旅游業(yè)。

當(dāng)然這并不是說旅游服務(wù)已經(jīng)很好，在實際中旅游服務(wù)還有很多需要改進的地方，有些方面的問題甚至還比較突出，國家旅游局也將全面提升服務(wù)質(zhì)量作為新時期旅游業(yè)的中心工作，不斷鞏固和完善行、游、住、食、購，加強工作方法，完善工作成果的同時，還要發(fā)揮文化的引領(lǐng)作用，這已經(jīng)成為我們必須面對的重要課題。

三、旅游服務(wù)的完善和提升離不開文化的引領(lǐng)

人們常說文化是人的靈魂，其實文化同樣也是旅游服務(wù)的靈魂，獨具特色的優(yōu)秀旅游服務(wù)，必須高度關(guān)注文化融合與解讀，加深對文化的提煉與創(chuàng)新。

首先要以人為本。在旅游服務(wù)中最重要的文化，廣義的文化是人類歷史演化進程的積淀與軌跡，這里面的核心就是人，服務(wù)的終極目標(biāo)也是人，服務(wù)是為讓人們的生活更加便利、幸福、安逸。我們要認識到無論技術(shù)如何發(fā)展，以人為本仍然是所有服務(wù)創(chuàng)新最根本的歸一與最重要的源泉，服務(wù)的最高宗旨是以為人本，服務(wù)的最高境界就是要創(chuàng)造以人為本的文化。

其次要善于挖掘最具代表性的中國特色文化。將特色文化內(nèi)化到旅游服務(wù)之中，成為旅游服務(wù)創(chuàng)新的符號，讓這些創(chuàng)新的旅游服務(wù)，成為中國服務(wù)的重要載體和符號。比如說首旅集團段強董事長領(lǐng)先創(chuàng)新的安麓品牌就是這方面的有益嘗試，該品牌將悠久的中國文化與現(xiàn)代文明融合，強調(diào)中國人傳統(tǒng)的好客本質(zhì)以及和諧、優(yōu)雅、綠色的環(huán)境與現(xiàn)代化結(jié)合，突出以建筑傳承文化的理念，立志于讓消費者可以最大限度享受中國文化影響下的生活體驗。

篇2

2013年為海洋旅游年，寧波瀕臨東海，有歷史悠久的海洋文明，引領(lǐng)我們從遠古走向現(xiàn)代。唐宋時期始自寧波的“海上絲綢之路”，明代鄭和下西洋的浩蕩船隊，現(xiàn)今杭州灣跨海大橋“天塹變通途”的偉績，海洋文化貫穿著這個美麗、富饒的濱海之地。隨著時代的發(fā)展，社會經(jīng)濟的進步，海洋文化的內(nèi)涵不斷豐富，寧波海洋文化表現(xiàn)為俊逸秀美的海洋民俗文化、源遠流長的海洋文化、山明水秀的海洋景觀文化、精美獨特的海洋鹽文化、中外交融的海洋商貿(mào)文化，還有富含海洋特色的漁業(yè)文化、港口文化、科教文化、體育文化、文物古跡、名人文化、文學(xué)藝術(shù)等（蘇勇軍，2011）。化越窯青瓷，是世界公認的“母親瓷”，是中華民族極為優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)和藝術(shù)瑰寶。慈溪是中國瓷器的發(fā)源地之一，也是越窯青瓷的中心產(chǎn)地，全市遍布有瓷窯遺址近200處。慈溪人民用他們的智慧和勤勞創(chuàng)造了精彩紛呈的青瓷文化，留下了豐厚的文化遺產(chǎn)。爐火純青的青瓷藝術(shù)是慈溪人想像力和創(chuàng)造力爆發(fā)的象征，青瓷文化造就了慈溪人民“能商善賈、精工細作”的精神，同時也體現(xiàn)了浙東人民“農(nóng)商皆本”和“經(jīng)世致用”的務(wù)實精神。如果說燒制青瓷是一種靜止的文化，那么，青瓷甌樂無疑是律動的文化，青瓷甌樂極大地增強了青瓷文化的魅力和傳播力（方麗川，2006）。杭州灣濕地所處的慈溪，此乃一塊神奇的土地，先民來自五湖四海，慈溪人的血液中流淌著移民的基因，沿承千年的大量外來人口遷入，成就了慈溪人民“兼容并蓄、善于開拓”的移民文化。正是這種兼容、包容及不斷開拓的文化，才使慈溪從昔日荒蕪走向今日繁盛。在烏龜山文化遺址，出土的遺物有夾沙陶、原始青瓷豆、石犁等，這是慈溪重新成陸后最早移民的蹤跡，即來自良渚文化發(fā)源地浙北、蘇南地區(qū)的慈溪首批移民；而翠屏山北丘石室墓葬書寫著紹興越民的遷入歷史。

杭州灣濕地文化與旅游創(chuàng)新融合和互動發(fā)展分析

首先開展對杭州灣濕地周邊區(qū)域的漁文化生態(tài)普查，通過調(diào)查、訪問、登記，拍攝一些側(cè)重反映漁民生活習(xí)俗、生產(chǎn)方式、工具變革的圖片、資料，進行歷史挖掘整理。對重點區(qū)域的漁用工具、碼頭、水井、古村落等進行走訪，將那些能夠反映當(dāng)?shù)貪O民生產(chǎn)、生活方式的實物、用具陳列于博物館，讓世代繁衍于此的漁民生產(chǎn)、生活形態(tài)得以保存，以一種獨特的方式存續(xù)，這同樣也是一種鮮活的文化傳承方式（酈偉山，2006）。養(yǎng)生的好去處慈溪古時以制鹽出名，歷史上是浙江省的重要產(chǎn)鹽區(qū)，有“浙江鹽都”之稱。在杭州灣濕地生態(tài)保護公園附近可設(shè)置鹽業(yè)博物館，系統(tǒng)介紹慈溪海鹽制作歷史和工藝流程，以及與鹽業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、人物和事件。在海邊設(shè)置曬鹽場、熬鹽爐、鹽水浴場、鹽泥浴館等，在室內(nèi)設(shè)置鹽浴保健中心，成為度假區(qū)休閑養(yǎng)生的好去處。慈溪民間畫是以現(xiàn)代浙東地區(qū)的各種民俗事象為題材的一種繪畫形式。其創(chuàng)作主體多為農(nóng)民，繪畫內(nèi)容多反映農(nóng)家生活場景，也稱慈溪農(nóng)民畫。慈溪民間畫植根于民間藝術(shù)的土壤，又吸收了現(xiàn)代繪畫的手法。其豐富的想像力、稚拙的造型、艷麗的色彩，形成了奔放、粗獷、凝煉的藝術(shù)風(fēng)格，同時具有鮮明的地域特色，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活富足后的精神需求。近30年，農(nóng)民藝術(shù)家創(chuàng)作了大量的優(yōu)秀作品，因此無論在國內(nèi)還是國際文化交流中，都成為一道亮麗的風(fēng)景，從而也確立了慈溪現(xiàn)代民間畫的地位，被譽為“中國民間畫之鄉(xiāng)”。濕地美麗的景色，為這些農(nóng)民藝術(shù)家提供了無限的創(chuàng)作靈感，可以在這里打造一個集民間畫創(chuàng)作、展示及保護傳承的重要基地。充分調(diào)動當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與旅游開發(fā)的積極性，集聚一批民間藝人展示特色手工藝品的制作技藝，如老虎鞋、紅銅爐、風(fēng)箏、骨木嵌鑲等，對傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過生產(chǎn)性保護方式，加以合理利用，為旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮元素，即可保護傳承這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又可讓技藝的傳承人獲取較為豐厚的回報。可以成立諸如老虎鞋、紅銅爐、風(fēng)箏、骨木嵌鑲工作室，讓傳承人帶領(lǐng)一批學(xué)員，既為游客表演相關(guān)技藝，又可展示其優(yōu)秀作品，游客既可欣賞，又可以購買，這無疑是傳承當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的極好途徑之一。邵琪偉局長在“全國旅游局長研討會”上指出要“充分運用現(xiàn)代科技特別是信息技術(shù)提升旅游業(yè)，把我國的旅游業(yè)培育成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。”借助于信息技術(shù)可以最終實現(xiàn)濕地環(huán)境監(jiān)測、濕地游客服務(wù)以及濕地管理的智慧化，真正打造智慧濕地。

杭州灣國家濕地公園文化旅游營銷推廣途徑

篇3

一、研究意義與目的

在全球化背景下，跨文化間的接觸機會激增，作為外語學(xué)習(xí)目的之一的跨文化理解與交際也愈發(fā)被重視。伴隨著中日經(jīng)貿(mào)繁榮發(fā)展，中日交互旅游人數(shù)也不斷攀升，以2015年為例，來華旅游日本人達249.77萬人次，僅次于韓國位列全球第二；另一方面，赴日中國游客急劇增加，高達499.38萬人次。因此，從培養(yǎng)日語人才的角度考量，在旅游日語教學(xué)中，除了語言學(xué)習(xí)之外，如何提高學(xué)生跨文化交際能力，來有效地應(yīng)對在實際觀光旅游、商務(wù)旅游甚至日常旅游中的各種情況，顯得極有意義。

本文旨在通過分析培養(yǎng)跨文化交際能力必須具備的四個要素，提出在旅游日語課堂上培養(yǎng)跨文化交際能力的重要性，以期為旅游日語教學(xué)提供教學(xué)啟l。

二、先行研究

就跨文化交際，胡文仲在著作《跨文化交際學(xué)概論》中總結(jié)了中國高校外語教育的歷史與發(fā)展進程。中國20世紀80年代開始興起跨文化交際的相關(guān)研究， 80年代中期，以北京外國語大學(xué)與黑龍江大學(xué)為首的幾所高校，開始開設(shè)不同形式的跨文化交際課程。

跨文化交際能力的涵蓋面與定義為：一是與語言相關(guān)的三個能力：語言能力（linguistic competence）、社會語言能力（socioliguistic competence）以及談話能力（discourse competence），二是與文化相關(guān)的能力，即跨文化交際能力（intercultural competence）。

對于日語教學(xué)中學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)，修剛在《中國高等院校日語教育的現(xiàn)狀與展望》一文中指出：針對當(dāng)前高校日語專業(yè)形勢，應(yīng)當(dāng)以培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力為教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)中突出跨文化交際能力的培養(yǎng)；并指出進行跨文化交際必須具備兩方面能力：一是運用語言或非語言行為傳遞信息和接受信息的能力，二是對兩種文化的理解能力。旅游日語課程，無論從教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)成果檢驗來說，都是一門側(cè)重實踐與交流的課程，而且旅游本身就是兩種或多種文化的碰撞。語言本身只是媒介，只有了解和接受語言背后潛在的文化，人們才能更好地享受旅游，避免沖突與不適。

三、跨文化交際能力必備的要素

綜合上述跨文化交際能力的先行研究，筆者結(jié)合目前旅游日語課堂教學(xué)現(xiàn)狀，總結(jié)了旅游日語中跨文化交際能力必備的四點要素。

（一）文化意識

在旅游日語課程教學(xué)中，要培養(yǎng)學(xué)生的文化意識，加強對日本語言文化及社會文化等知識點的導(dǎo)入，讓學(xué)生通過課堂學(xué)習(xí)，能解釋、說明他國的文化。另外，學(xué)生要將日本文化與中國文化關(guān)聯(lián)起來，承認并了解文化差異，形成文化意識，在跨文化的交際行為中，學(xué)生要讓意識落實到行動中。

（二）場面調(diào)節(jié)

（1）觀察力。自覺地了解中日文化，靈活地觀察并比較彼此的差異，培養(yǎng)敏銳的觀察力。

（2）共情力?？缥幕涣骰顒涌v橫社會的方方面面，包括國情、社會、心理、認知、歷史。除了知識本身，作為主觀個體，能與對方文化產(chǎn)生共情，或者將本國文化以恰當(dāng)形式輸出、展示，引發(fā)共鳴。

（3）柔韌性。跨文化認同是學(xué)生跨越文化邊界，與其他文化的成員相互適應(yīng)、相互建構(gòu)的。多元文化的人不皈依于某一種文化，因此具有高度的靈活性和柔韌性。

（4）忍耐力。文化差異帶來的沖擊，旅游過程中因生活習(xí)俗或習(xí)慣引起的摩擦，都需要極高的忍耐力來協(xié)調(diào)。

旅游日語教學(xué)最終目的是引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會旅游會話、用語，進而在實際旅游中，學(xué)生能夠擔(dān)當(dāng)中日交流的橋梁。這就要求學(xué)生除具備語言知識以外，還應(yīng)具備觀察能力、應(yīng)變能力以及包容力。

（三）自我調(diào)整

旅游日語所使用的場合，多數(shù)為不斷與各色人等交際的情況。這就要求學(xué)生能在情緒管理層面上自我調(diào)整，自我處事態(tài)度往往決定交際質(zhì)量，在跨文化背景下與他人溝通之前，往往也會有由預(yù)先印象或定勢帶來的情感態(tài)度。這些交際前的態(tài)度給學(xué)生戴上有色眼鏡，不能如實描述看到的客觀現(xiàn)象，產(chǎn)生誤解。如果學(xué)生能夠事先意識到這一點，就能在一定程度上克服先入為主的消極情緒，減少負面情緒對交際的影響。一旦意識到這樣的情緒產(chǎn)生，學(xué)生要懂得自我調(diào)節(jié)，以積極心態(tài)、態(tài)度去面對交際。

（四）感受力

引導(dǎo)學(xué)生在實際教學(xué)中不斷總結(jié)經(jīng)驗，要求學(xué)生主動發(fā)現(xiàn)、能動參加，提高感受能力。除了學(xué)習(xí)語言，下意識培養(yǎng)溝通技巧與能力之外，學(xué)生還需要培養(yǎng)對文化的感知，能動地發(fā)現(xiàn)問題，帶著疑問查閱資料，借鑒日本人以及中國人的處事方法，以提高感受力。

四、結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：生態(tài)文化旅游；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-9052(2016)0001-000443-01

一、揚州旅游發(fā)展概況

揚州位于江蘇省中部，長江與京杭大運河交匯處，是一座擁有2500年歷史的文明古城，全市總面積6638平方公里，人口467萬，是國務(wù)院首批24座中國歷史文化名城之一，同時也是我國首批優(yōu)秀旅游城市。

二、揚州生態(tài)文化旅游發(fā)展中存在的問題

1.生態(tài)文化人才匱乏、開發(fā)規(guī)劃理念滯后當(dāng)前揚州生態(tài)文化旅游發(fā)展存在的首要問題有是生態(tài)文化專業(yè)人才匱乏，目前在從事?lián)P州生態(tài)旅游開發(fā)的人員大多數(shù)是由其它行業(yè)兼職做生態(tài)文化旅游開發(fā)的，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃理念，導(dǎo)致?lián)P州生態(tài)文化旅游開發(fā)規(guī)劃理念滯后。沒有生態(tài)文化專業(yè)方面的人才，就不可能以全新理念來指導(dǎo)揚州生態(tài)文化旅游的開發(fā)。這些都為制定切實可行的揚州生態(tài)文化發(fā)展道路帶來很大阻力。

2.開發(fā)內(nèi)容重復(fù)單一、缺乏新意

目前揚州的生態(tài)文化旅游開發(fā)的類型主要有：森林生態(tài)文化旅游、城市生態(tài)文化旅游、市郊農(nóng)業(yè)文化旅游等，但是在開發(fā)中內(nèi)容相互雷同重復(fù)、缺乏新意，揚州生態(tài)旅游開發(fā)時并沒有結(jié)合揚州當(dāng)?shù)靥赜械奈幕Y源來進行綜合開發(fā)，只是保守的采取某一類型進行了單一開發(fā)，“模仿”、“照搬”了其他城市的生態(tài)旅游開發(fā)方式，不能凸顯出揚州生態(tài)文化的特色一，讓旅游者游玩時產(chǎn)生一定程度的“視覺和審美疲勞”，感嘆揚州生態(tài)文化旅游毫無特色，缺乏足夠的吸引力。

3.生態(tài)文化資源整合度低、缺少品牌推進

揚州有著豐富的生態(tài)和文化資源，但兩者整合度低，揚州生態(tài)資源相關(guān)的文化內(nèi)涵挖掘得不夠深。除了森林生態(tài)文化表現(xiàn)比較突出外，其他的生態(tài)資源文化挖掘力度有待加強，例如水體生態(tài)文化方面，僅僅利用了它們的觀光休閑功能并沒有挖掘水體資源更多的文化內(nèi)涵，很多值得旅游者去思考和品味的文化未能和生態(tài)資源整合。揚州現(xiàn)有煙花三月商貿(mào)旅游節(jié)、二分明月旅游節(jié)等都形成了一定的品牌地位，但就生態(tài)旅游這一方面卻無重點品牌推進。

三、揚州生態(tài)文化旅游開發(fā)的對策和建議

1.引進和培養(yǎng)揚州生態(tài)文化旅游專業(yè)人才

揚州生態(tài)文化旅游發(fā)展的重要保障是人才，同時也是一個城市生態(tài)文化旅游競爭力的體現(xiàn)。通過先引進，繼培養(yǎng)，后送出的良性培養(yǎng)方式，從根本上確保揚州生態(tài)文化旅游的健康開發(fā)和發(fā)展。要定期對揚州生態(tài)文化旅游管理人員、一線員工和導(dǎo)游人員，開展專題講座、培訓(xùn)、宣傳等形式進行知識和觀念的養(yǎng)成，對管理者要提升他們把握行業(yè)趨勢和科學(xué)管理的能力。

2.政府要深度規(guī)劃、政策扶持

揚州的生態(tài)文化旅游離不開當(dāng)?shù)卣闹С峙c指導(dǎo)，政府要做好深度規(guī)劃，堅持科學(xué)發(fā)展的理念，做到科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)建設(shè)。對開展生態(tài)文化旅游的地區(qū)政府要有相關(guān)政策上的支持，對于生態(tài)文化保持較好的地方政府也要給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠。另外生態(tài)文化旅游具有綜合性的特點，這就需要政府多方面的對旅游、環(huán)保、林業(yè)、交通、宣傳等部門進行協(xié)調(diào)，同時還要制定出可行高效的保護與開發(fā)的政策來給予扶持。

3.加大生態(tài)文化旅游的營銷力度

有力的營銷手段也是發(fā)展揚州生態(tài)文化旅游的重要保障，要樹立揚州生態(tài)文化旅游的對外整體形象，將揚州的自然生態(tài)環(huán)境和豐富的文化資源充分整合，塑造出集生態(tài)與文化為一體的綜合城市形象進行整合營銷。據(jù)調(diào)查大多旅游者對揚州的認識只是了解其豐富的園林資源，對揚州獨有的文化資源卻不甚了解，這也就說明揚州在旅游者的心目中生態(tài)形象是比較突出的，但文化形象卻較為模糊，這就需要我們要將生態(tài)形象和文化形象融為一體，提煉出揚州特有的生態(tài)文化形象。

4.挖掘揚州生態(tài)文化旅游獨特魅力

揚州水體資源較為豐富，生態(tài)環(huán)境良好，有運河、邵伯湖、高郵湖、溫泉等多類型水體，但基本上只是利用了這些水體的娛樂休閑功能，綜合利用不夠全面，屬于一種較淺層面的開發(fā)。在未來生態(tài)文化旅游發(fā)展過程中，揚州需要充分挖掘相關(guān)水體的文化資源，與揚州當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘋鹘y(tǒng)、歷史典故等聯(lián)系起來，結(jié)合生態(tài)文化的內(nèi)涵，把文化理念與古韻、綠楊、水秀以及揚州古典園林有機結(jié)合，讓旅游者通過水體了解自然與人的關(guān)系，能更加充分的感受到揚州生態(tài)文化旅游的獨特魅力。

5.政府協(xié)調(diào)各方利益，做好生態(tài)補償工作

在發(fā)展揚州生態(tài)文化旅游的過程中，當(dāng)?shù)氐木用駮奚芏喟l(fā)展的機會。這就需要政府通過財政補貼、解決就業(yè)等方式協(xié)調(diào)好利益的分配問題。將當(dāng)?shù)鼐用窦{入揚州生態(tài)文化旅游的決策、管理、利益分配的體系中來，同時政府也要積極協(xié)調(diào)各方的利益，引導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營者、旅游者等各利益相關(guān)者之間的目標(biāo)和行為，讓他們?yōu)閾P州生態(tài)文化旅游發(fā)展形成合力，這樣揚州生態(tài)文化旅游才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]趙石華.生態(tài)城市建設(shè)的構(gòu)想[J].現(xiàn)代園藝.2011(07).

篇5

文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界

“文化產(chǎn)業(yè)”一詞的出現(xiàn)迄今已有60多年歷史，但是由于世界各國歷史背景、經(jīng)濟發(fā)展過程、政府政策等方面的不同，導(dǎo)致各國對文化產(chǎn)業(yè)的界定也各不相同。盡管文化產(chǎn)業(yè)在不同國家尚未形成被廣泛認可的統(tǒng)一定義，但目前采用最多的是聯(lián)合國教科文組織對其之定義，即按照工業(yè)標(biāo)準，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)過多年發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)逐漸形成了由內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)輸入、再生產(chǎn)和交易等環(huán)節(jié)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價值鏈。其中，將各種文化資源轉(zhuǎn)化為滿足消費者需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)，構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)邊界;文化內(nèi)容以各種形式的文化產(chǎn)品體現(xiàn)，作為文化載體的文化產(chǎn)品構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品邊界;經(jīng)過創(chuàng)意構(gòu)思、生產(chǎn)制作等環(huán)節(jié)后，文化產(chǎn)品和服務(wù)通過各種傳播渠道在企業(yè)和消費者之間實現(xiàn)價值交換，則該空間范圍就構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的市場邊界;作為提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的企業(yè)，成為文化產(chǎn)業(yè)的主體，構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)邊界。

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，產(chǎn)業(yè)融合指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過相互交叉、滲透，逐漸形成融為一體的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程。因此，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合是指旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)通過相互滲透、交叉，逐漸形成新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)增長點的動態(tài)發(fā)展過程。

雖然旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)都有各自相應(yīng)的技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界和企業(yè)邊界，但是結(jié)合目前旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際，我們可以發(fā)現(xiàn)，在旅游產(chǎn)業(yè)中一些專門開發(fā)利用文化資源為旅游服務(wù)的企業(yè)，其本質(zhì)屬于文化產(chǎn)業(yè);而文化產(chǎn)業(yè)中有一些專門為旅游者提供參觀、游覽、鑒賞和購買產(chǎn)品的企業(yè)又發(fā)揮著旅游的作用。⑤這表明旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在實際發(fā)展中已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。

通過前面對旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的邊界分析，可以看到，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)不同于一般的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)邊界不同于界限清晰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。旅游資源與文化資源的構(gòu)成要素非常豐富，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的邊界基礎(chǔ)極具開放性、延伸空間非常廣闊。與其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)間更易發(fā)生滲透、交叉、融合等現(xiàn)象。

(一)技術(shù)融合。技術(shù)融合是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。Lind指出，產(chǎn)業(yè)融合是由技術(shù)變革引發(fā)的產(chǎn)業(yè)邊界重新界定。①技術(shù)創(chuàng)新在不同產(chǎn)業(yè)之間的擴散和應(yīng)用，將各種技術(shù)整合在一起又產(chǎn)生了新技術(shù)，各產(chǎn)業(yè)通過新技術(shù)對本產(chǎn)業(yè)進行改造，利用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新工藝，即形成技術(shù)融合。產(chǎn)業(yè)間通過技術(shù)邊界的滲透形成技術(shù)融合，再通過技術(shù)融合形成產(chǎn)業(yè)之間的共同技術(shù)基礎(chǔ)，這樣通過共同技術(shù)平臺的建立為兩個產(chǎn)業(yè)的融合提供基礎(chǔ)條件。旅游產(chǎn)業(yè)中的旅游資源開發(fā)技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)中的文化產(chǎn)品創(chuàng)作與制作技術(shù)的結(jié)合即為兩個產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新在旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)間不斷擴散，逐漸形成了共同的技術(shù)基礎(chǔ)———“創(chuàng)意”，并通過“創(chuàng)意”實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的技術(shù)融合。以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的技術(shù)融合，可以改進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和流程，在為消費者提供新產(chǎn)品、新服務(wù)的同時，降低旅游企業(yè)和文化企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高旅游、文化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而有利于消除旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)性進入壁壘。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)利用“創(chuàng)意”，可以開發(fā)影視旅游、演藝旅游、旅游游戲軟件等具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，這樣在豐富了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)原來各自經(jīng)營內(nèi)容和形式的同時，在拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的同時，更好地滿足了消費者多元化、個性化的消費需求。因此，技術(shù)融合是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)，并且成為旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。

(二)產(chǎn)品融合。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)原本就具有共同的資源基礎(chǔ)。旅游資源可分為自然資源與人文資源;而富含歷史文化內(nèi)涵的遺址和文物，具有鮮明的民族和地方特色的工藝、飲食等文化資源也是旅游資源的重要組成部分。這些資源作為兩個產(chǎn)業(yè)的共同生產(chǎn)要素，可以在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，通過“創(chuàng)意”開發(fā)技術(shù)得到有效整合利用，既能保護有形文化資源，又能傳承非物質(zhì)文化，還能吸引更多的旅游者，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化保護的雙贏。因此，在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，有效利用文化資源開發(fā)特色旅游文化產(chǎn)品，成為旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的重要標(biāo)志。

(三)市場融合。根據(jù)“需求呼喚需求”理論，技術(shù)創(chuàng)新和融合改變了旅游市場和文化市場的需求特征，給原有的產(chǎn)品和服務(wù)帶來了新的市場需求;同時，市場需求的擴大又進一步促進原有產(chǎn)品的創(chuàng)新，進而為旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合提供更廣闊的市場空間，使產(chǎn)業(yè)融合在更大范圍內(nèi)出現(xiàn)。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的市場融合，主要通過市場營銷的創(chuàng)新整合、共同品牌的培育、資本整體運營管理等方面來實現(xiàn)。文化產(chǎn)品的傳播渠道、方式與旅游產(chǎn)品營銷相結(jié)合，將使文化產(chǎn)品的消費方式和旅游產(chǎn)品的銷售模式發(fā)生改變。如互聯(lián)網(wǎng)與旅行社相結(jié)合形成旅游產(chǎn)品的在線銷售;傳統(tǒng)的文化演出經(jīng)過全方位的改良后開發(fā)成實景演出，吸引到的消費者不僅是當(dāng)?shù)鼐用?，更多的是外地的旅游者。還可用某個市場知名度較高的品牌將區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品統(tǒng)一涵蓋在內(nèi)，通過旅游市場與文化市場的融合，兩個產(chǎn)業(yè)互相借力提升區(qū)域旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的整體競爭力。因此，市場融合將為旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供巨大的推動力。

篇6

在基于地域文化對旅游文化資源開發(fā)進行研究，前提是要深刻理解地域文化和旅游文化資源的內(nèi)涵。地域文化是綜合自然地理概略、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和文化歷史發(fā)展等因素在一定地理區(qū)域上各類文化事項的總和。地域文化是以地理區(qū)域為界將文化劃分，所以地域文化屬于特定的地域環(huán)境但同時又屬于特定的時代。旅游文化資源是客觀存在于一定的地域空間，具有旅游吸引力，體現(xiàn)人類文化內(nèi)涵，并能夠產(chǎn)生一定經(jīng)濟和文化效益。有些學(xué)者將旅游文化資源分成如下四類：一是自然景觀類，如森林、湖泊等綜合類自然資源，戈壁、沙漠等地質(zhì)地貌等。二是文史傳說類，如歷史文獻、民間傳說、民謠故事等。三是建筑器物類，如綜合人文旅游地、景觀建筑、歷史文物、民族服飾等。四是非物質(zhì)類，如民間工藝、習(xí)俗、禮儀、信仰等。不同的學(xué)者分類和觀點不盡相同，但基本上可認為旅游文化資源是由旅游物質(zhì)文化資源、旅游精神文化資源和旅游制度文化資源組成。

2西安地區(qū)的旅游文化資源開發(fā)研究

2.1西安地區(qū)旅游業(yè)概述

西安是世界級的歷史文化古都，首批中國優(yōu)秀旅游城市。西安的文化遺存具有資源密度大、保存好、級別高的特點。西安自然生態(tài)優(yōu)美。例如，秦嶺被譽為中國的“中央公園”，是中國地理和氣候的南北分水嶺；秦始皇陵兵馬俑、唐長安城大明宮遺址和漢長安城未央宮遺址等被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。素有“天然歷史博物館”之稱，蘊藏著豐富的歷史文物，遺有高壟斷性的文物資源、古城遺址、寺院、廟宇、陵墓等。

2.2西安地區(qū)旅游文化資源評價

西安地區(qū)旅游文化資源質(zhì)量高，占旅游資源的比重大；不同地域的旅游文化資源凝聚并承載著這個地區(qū)特有的歷史文化和民族地域文化內(nèi)涵，同時展示該地域的文化水準、思維方式和審美情趣等。不但滿足了旅游者追求異地文化差異的滿足感，而且成為旅游的優(yōu)勢資源。雖然西安地區(qū)的旅游文化資源十分豐富，數(shù)量巨大，但是很多旅游文化資源同性質(zhì)強。因此，需要不斷挖掘西安地區(qū)旅游文化資源潛力，改善和保護旅游環(huán)境，提升旅游文化品位，在保持歷史特色的條件下塑造新的旅游形象才能吸引源源不斷的游客。

3基于地域文化對旅游文化資源開發(fā)的策略

3.1對旅游文化資源的地域類型準確定位

旅游文化資源的開發(fā)研究離不開地域文化，地域文化使旅游行為變得更有特色，更具魅力，反過來旅游行為承載并傳播了地域文化。旅游業(yè)的發(fā)展要因地制宜，不同的地域?qū)?yīng)不同的旅游文化資源，只有基于地域文化的旅游文化資源開發(fā)才能使得旅游業(yè)繁榮發(fā)展。所以從地域文化角度對旅游文化資源開發(fā)研究至關(guān)重要，這也是我們的研究重點。只有首先對旅游文化的地域類型進行準確的定位，然后才可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕攸c制定旅游文化資源開發(fā)方案。不同的地理環(huán)境形成不同的自然資源景觀，也造成不同的民族文化。例如，高原、荒漠等造成不同的文化差異。對旅游文化資源地域類型初步定位后還要進一步研究，才能具體確定該區(qū)域的地理和旅游資源結(jié)構(gòu)、旅游業(yè)綜合水平以及社會經(jīng)濟發(fā)展水平。

3.2依據(jù)地域文化特點合理開發(fā)旅游文化資源

旅游文化地域類型可基本分為傳統(tǒng)人文景觀型、現(xiàn)代人文景觀型、自然景觀型、自然人文和諧景觀型和特殊環(huán)境型。對于自然景觀型的地域文化，由于該地域自然景觀占主導(dǎo)地位，所以要合理利用其生態(tài)旅游；對于現(xiàn)代人文景觀型的地域文化，由于該旅游地域大都分布在沿海等重要交通地理位置上，經(jīng)濟比較發(fā)達，人文景觀也非常豐富。所以要充分利用該地域豐富的人文景觀資源和發(fā)達的經(jīng)濟水平；對于特殊環(huán)境型的地域文化，像新疆、青藏高原等特殊的地理環(huán)境，交通、物資、經(jīng)濟都比較落后，但是它的旅游文化資源有著巨大的開發(fā)潛力。因此，在追求經(jīng)濟效益的同時也應(yīng)該注意保持和保護觀光旅游景點的人文內(nèi)涵，避免這些旅游文化資源景觀被過度商業(yè)化。提高旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游項目科技含量，開發(fā)全方位的旅游文化資源。

3.3對旅游文化資源綜合評價并進行多元化開發(fā)

對旅游文化資源的開發(fā)不僅要把握其旅游要素，還要對旅游文化資源進行綜合評價分析，以實現(xiàn)區(qū)域旅游資源的整體功能，提高旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益。例如，結(jié)合西安地區(qū)的旅游資源評價對其進行綜合開發(fā)。西安的旅游資源總量豐富，類型多樣，級別高，可以利用其獨特的地域文化，絕無僅有的類型吸引眾多游客；西安的人文旅游資源占絕對優(yōu)勢，開發(fā)利用潛力大，蘊藏著深厚的歷史文化信息，具有一定修養(yǎng)的人才容易體會到其中的價值和魅力所在，可以深入挖掘這類旅游資源的文化內(nèi)涵，吸引有文化素養(yǎng)的旅游者。西安是具有悠久的人類發(fā)展歷史的地域，人文旅游資源與歷史文化具有密切的關(guān)聯(lián)，歷史文化類人文旅游資源突出，應(yīng)該充分利用中國社會歷史發(fā)展中強盛王朝在西安所創(chuàng)造的輝煌文化開發(fā)旅游資源，而其他地方難以與其項背。

4結(jié)語

篇7

1.神仙文化。據(jù)唐朝元和名相李吉甫的《元和郡縣圖志•登州•蓬萊》記載：“昔漢武帝于此望蓬萊山，因筑城，以蓬萊名之。”漢武帝于太初元年（公元前104年）巡幸至此，尋訪神山不遇，于是筑起一座城，冠以“蓬萊”，從此便有了“蓬萊”這一地名。可見從蓬萊誕生那一刻起，就與神仙文化密不可分。在蘇軾的《登州海市》中，“東方云海空復(fù)空，群仙出沒空明中”映射的便是海市蜃樓的奇景與神仙的傳說。蓬萊的神仙文化可以歸結(jié)為以蓬萊閣、八仙和海市等為代表，體現(xiàn)了古代勞動人民的集體力量和向往美好生活的愿望。2.精武文化。蓬萊的精武文化以戚繼光和蓬萊水城為代表。戚繼光是山東蓬萊人，明代的抗倭名將，中國歷史上的杰出軍事家，偉大的民族英雄，同時也是公認的將蓬萊精武文化發(fā)揚光大的第一人。在戚繼光的《韜鈴深處》中，“封侯非我愿，但愿海波平”便將其保家衛(wèi)國、淡泊名利和向往和平的情懷展現(xiàn)的淋漓盡致。蓬萊水城是中國明清時期重要的軍港要塞，在山東省蓬萊市城北崖山下。蓬萊水城整體呈現(xiàn)不規(guī)則的長方形，有“斷崖千尺，下臨天地”之勢，它的水門、防浪堤和城墻炮臺等海防與海港等建筑保存較為完好。蓬萊的精武文化可以歸結(jié)為以戚繼光故里和蓬萊水城等為代表，體現(xiàn)出愛國的凜然正氣。3.港口文化。蓬萊港位于山東半島的最北端，黃渤海的交界處，與日本和朝鮮半島隔海相望。據(jù)《竹書記年》中記載，在中國的夏、商、周時期，蓬萊的海航業(yè)開始逐步的發(fā)展起來。早在新石器時期，登州的海航活動就日益興盛，根據(jù)在登州古港外打撈出土的古代文物的制作年代來看，在新石器時期的登州一帶，已經(jīng)有了較高的造船技術(shù)?？脊虐l(fā)掘的成果表明，在遼東半島、朝鮮和日本等地均有史前膠東半島的文物出土。這些都充分證明了當(dāng)時海航業(yè)的發(fā)展程度之高，為登州古港的興盛奠定了堅實的基礎(chǔ)。宋代文人蘇軾在擔(dān)任登州知州期間，其所作的《登州如還議水軍狀》中有記：“登州地近北虜，號為極邊，虜中山川，隱約可見，便風(fēng)一帆，奄至城下，自國朝以來，常屯重兵，教習(xí)水戰(zhàn)，旦暮傳烽，以通警急?！笨梢姰?dāng)時的登州古港無論在經(jīng)濟還是軍事上，都有極其最重要的地位。蓬萊的港口文化可以歸結(jié)為以蓬萊港為代表，體現(xiàn)出古登州對外開放航運的興盛。4.海洋文化。作為沿海城市的蓬萊，其依托海洋而形成的文明具有自己獨特的意識形態(tài)和獨特的文化，必然衍生出許多與此相關(guān)的產(chǎn)物。蓬萊是中國9個沿海城市聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)海上絲綢之路項目的唯一北方港口城市，足見蓬萊在海上絲綢之路的歷史里的重要性。海上絲綢之路是古代中國與世界其他地區(qū)進行經(jīng)濟文化交流的海上通道，推動著海上貿(mào)易的興盛發(fā)展，同時將中國的民族工藝和儒家思想進行了有效的傳播，推動了不同文化的交流與碰撞。蓬萊的海洋文化豐富多彩，民俗在其中也扮演著相當(dāng)大的角色。每年的正月十三和正月十四，蓬萊本地的漁民會紛紛地給龍王廟送燈上供，以祈求未來的一年中出海平安，漁業(yè)豐收。此外，蓬萊的民間藝術(shù)漁民號子、大秧歌、剪紙以及蓬萊的飲食文化和土特產(chǎn)品也都極富海洋文化特色。蓬萊的海洋文化可以歸結(jié)為以海上絲綢之路和當(dāng)?shù)孛袼椎葹榇?，體現(xiàn)出中華民族的包容開放，對外來文化的吸納與融合。

二、蓬萊地域符號與旅游文化產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)系

旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計本質(zhì)上是對文化的設(shè)計，是文化物化表現(xiàn)的一種方式。而想要把文化進行有效地傳達，就需要將文化符號賦予到產(chǎn)品當(dāng)中，產(chǎn)品的文化意義需要用符號來表達。來蓬萊旅游的人們，通過感受旅游文化產(chǎn)品中符號所傳遞的信號，再由自身的旅游經(jīng)歷感知符號傳遞的意義，并給出一個良好的反饋。文化符號在產(chǎn)品中的呈現(xiàn)并不是一味的照搬復(fù)制，而是要在把握地域文化特征的基礎(chǔ)之上，綜合運用工業(yè)設(shè)計思維方法，將提煉出來的設(shè)計元素投入到旅游文化產(chǎn)品的再設(shè)計過程中。1.蓬萊地域文化特點。蓬萊的地域文化融合了神仙文化、精武文化、港口文化和海洋文化，作為一座沿海城市，海洋文化是其基礎(chǔ)，神仙文化是其核心，精武文化和港口文化豐富了其內(nèi)涵，充分體現(xiàn)了蓬萊“人間仙境”城市映像，帶有鮮明的地域內(nèi)容、風(fēng)格和形式。從蓬萊地域文化角度來看，“海城樓閣”可以充分體現(xiàn)其旅游文化內(nèi)涵，在旅游過的過程中，活動性體驗所得的一種人文記憶。“?！笨梢允遣澈：忘S海，“城”可以是登州古城或蓬萊水城，“樓閣”可以是海市蜃樓和蓬萊閣。蓬萊眾多的旅游景區(qū)，恰好可以利用這一地域文化特色，將其融入旅游文化產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，讓游客可以購買到與其他沿海旅游城市不一樣的旅游文化產(chǎn)品。2.蓬萊旅游文化產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展方向。旅游文化產(chǎn)品作為一種文化載體，它記錄著消費者的旅游經(jīng)歷，蘊含當(dāng)?shù)氐奈幕厣c民俗風(fēng)情。作為商品而言，它不僅帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也向外界傳播了相應(yīng)的旅游文化，是一個有效的傳播媒介。地方的文化特色是旅游文化產(chǎn)品的重要組成部分，是旅游文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的一個主要特征。現(xiàn)在許多沿海城市的旅游消費市場中，旅游文化產(chǎn)品樣式雷同，缺少地方特色。這類產(chǎn)品往往缺少實用功能，功能性語義設(shè)計指示不清，往往只具有一定的裝飾功能，易落入俗套。在各地的旅游景點或市場上，許多旅游文化產(chǎn)品在設(shè)計形式上幾乎毫無差別，也有很多都是從江浙廣東等地批發(fā)而來。在旅游景點經(jīng)常會看到扇子、畫冊、佛珠、茶具、翡翠琉璃、書簽和花瓶等旅游文化產(chǎn)品，各自所不同的往往只是圖案上的差別。設(shè)計師應(yīng)該切身體驗蓬萊的地域文化，探索其中的文化內(nèi)涵，提煉出可以融合到產(chǎn)品設(shè)計中的文化符號，形成具有蓬萊當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計風(fēng)格，具有一定的不可替代性、收藏價值或使用價值，游客才會心甘情愿地購買。同時，要將旅游文化產(chǎn)品設(shè)計融入消費者的旅游體驗當(dāng)中。旅游體驗是消費者旅游過程當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)，是人們在旅游過程中的體會和感知。游客可以通過各種各樣的旅游內(nèi)容來豐富自己的旅游體驗，比如當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、土特產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝和民俗節(jié)慶等，讓游客們參與其中，切身感受到當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕厣?，從觀賞者變身為活動的主要參與者。這些民俗文化活動可以通過特定的設(shè)計方式進行，比如定制個性化的旅游產(chǎn)品或者游客自己親手制作等，讓游客參與其中，享受這種互動的形式，體會其中的文化主題，將這種體驗深深的印刻在腦海中，給自己留下美好的回憶。這樣才會將蓬萊高品質(zhì)的旅游文化有效地傳播出去，帶動當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展。

三、蓬萊旅游文化產(chǎn)品的研究意義

蓬萊旅游文化產(chǎn)品是蓬萊這座城市的靚麗名片，是展現(xiàn)城市文化的有力載體，游客可以通過旅游文化產(chǎn)品更加全面深刻地認識“人間仙境”，吸引更多的游客，為旅游經(jīng)濟帶來實際的效益。實現(xiàn)產(chǎn)品與地域文化的結(jié)合，維持蓬萊文化的獨特之處，形成蓬萊文化產(chǎn)業(yè)體系，塑造蓬萊特色文化品牌，推廣蓬萊旅游文化產(chǎn)品，可以更好的傳承和發(fā)展蓬萊這座沿海城市文化。目前我國的旅游文化產(chǎn)品規(guī)模在700億左右，今后隨著旅游市場的不斷成熟與完善，具有地方特色的旅游文化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，其市場規(guī)模有望進一步擴大。由此可見，蓬萊旅游文化產(chǎn)品有著巨大的發(fā)展空間與市場潛力。四、結(jié)語對蓬萊地域符號的研究，是以蓬萊地域文化為核心。蓬萊旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋纳詈妥匀画h(huán)境等特色的文化資源，保留傳統(tǒng)文化精髓，發(fā)展旅游文化產(chǎn)品設(shè)計，讓到蓬萊旅游的人們可以切實感受到本地精彩文化與厚重悠久的歷史。

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一個城市的價值定位，應(yīng)首先確定城市文化的基本特征。“任一客體都具有眾多特性，人們根據(jù)一群客體所共有的特性形成某一概念。這些共同特性在心理上的反映，稱為該概念的特征，”是事物可供識別的特殊的征象或標(biāo)志。城市文化特征應(yīng)該考慮兩項基本內(nèi)容:時間和空間，即歷史性和地域性。無論精神特征，還是社會特征，或者制度特征，基本脫不出這二者的范疇。時間性包括古代、近代、現(xiàn)代，其內(nèi)涵歷史性則涵蓋每一時間段的文化創(chuàng)造。每段文化創(chuàng)造在城市文化中的地位不同。一般說來，早期歷史文化決定該城市文化的特征，最具有文化價值，常常成為城市文化的標(biāo)簽?？臻g包括自然地理空間和社會地理空間，其內(nèi)涵地域性體現(xiàn)在獨特的自然地域風(fēng)光和該地域的獨特地理位置在社會歷史發(fā)展中所形成的區(qū)域核心作用。因此，城市文化是一種原生文化。探討原生文化，才能更為準確地定位城市文化。

城市旅游文化雖然也稱之為文化，但其實質(zhì)首先不是文化，是一種商業(yè)行為。一般來說，是近現(xiàn)代工業(yè)化之后逐漸興起的以經(jīng)營為主的商業(yè)活動，其后，為滿足游客文化需求多樣化的客觀規(guī)定性，促使旅游目的地必須具有適合自身發(fā)展需要特點的文化形態(tài)。當(dāng)它借助于城市文化時，就成為城市旅游文化。因此，城市旅游文化的特征首先是基商業(yè)性，其次才是文化性。因此，城市旅游文化是一種衍生文化，其定位應(yīng)是城市特色文化下的商業(yè)文化。

二、城市文化與城市旅游文化內(nèi)涵解讀

城市文化的特征決定了城市文化的基本內(nèi)涵，大多數(shù)城市并不像專家學(xué)者所論述的那樣，在所有方面都具有可觀瞻性，都具有規(guī)模意義，都具有被外界所關(guān)注的價值。如鳳凰古城、麗江古城、平遙古城、黑河、滿洲里、蘇州、蓬萊，等等。這些城市被關(guān)注的內(nèi)容或特色，主要集中在某一個或幾個方面，其城市文化內(nèi)涵不可能涵蓋社會、自然、人文的所有部分。因此，地方政府在建設(shè)城市文化時，往往選擇該城市歷史發(fā)展過程中，最具有文化特色及積淀的部分代表城市文化。如古城、古園林、古建筑、古都，等等，以及自然方面獨步全國的特色，如桂林、陽朔、昆明、五大連池，等等。當(dāng)然，也有超大型城市具備各種典型綜合城市文化特征，如北京、上海等。只是這樣的城市是少數(shù)，不代表廣泛性城市文化意義。

解讀城市文化內(nèi)涵應(yīng)該從城市特征入手，而不能從廣義城市文化概念開始。否則，將陷入概念繁瑣的陷阱之中，無法有效認識城市文化的特征及內(nèi)涵。城市旅游文化既然是衍生文化，其文化內(nèi)涵自然要追蹤溯源，探尋該城市旅游文化產(chǎn)生的本源，這是根本性的。另外，某一城市旅游文化的形成，與外界所關(guān)注的內(nèi)容直接相關(guān)。通過外界的關(guān)注，某種可能不受當(dāng)?shù)厝酥匾?、沒有納入本地城市文化的文化，而被作為城市旅游文化的內(nèi)涵受到重視，成為地方城市文化的內(nèi)容。但無論怎樣解讀，城市旅游文化內(nèi)涵必須具備商業(yè)開發(fā)價值這一根本性特征。

三、城市文化與城市旅游文化的關(guān)系

從上面關(guān)于城市文化和城市旅游文化特征及內(nèi)涵分析中，可以明確二者的關(guān)系。城市文化為母，城市旅游文化為子，或城市文化為源，城市旅游文化為流。當(dāng)然，母子關(guān)系或源流關(guān)系，并不完全代表雙方一致。歷史各個階段的文化創(chuàng)造之“源”并不能全都成為城市文化的標(biāo)志。如中原地區(qū)眾多城市中的少數(shù)民族文化，由于其普遍性而沒有納入城市文化標(biāo)志性內(nèi)容之中。而“流”有時也例外地選擇“源”之中非城市文化的內(nèi)容作為開發(fā)內(nèi)涵，反客為主，成為城市文化的主要內(nèi)涵，逆向豐富城市文化的內(nèi)容。如麗江納西古樂就是在外界關(guān)注之下，成為麗江城市文化的主要內(nèi)容。黑河知青文化，也是在大量知青回第二故鄉(xiāng)的潮流推動下，成為黑河大力開發(fā)建設(shè)的城市文化。

四、城市文化與城市旅游文化的功能

功能有兩種含義:一種是事物或方法所發(fā)揮的有利作用、效能;另一種是對象能夠滿足某種需求的一種屬性。一種是主動性質(zhì)，一種是被動性質(zhì)。這兩種性質(zhì)的功能在不同領(lǐng)域發(fā)揮著作用。美國著名城市理論家芒福德非常重視城市的文化功能。“他形象地將城市比喻為，‘容器、傳播者和流傳者’。其論據(jù)是，城市的出現(xiàn)與象形文字、表意文字以及手書草字等這類永久性的記錄方式的發(fā)生時期吻合，還與數(shù)的抽象概念以及口語詞匯同期出現(xiàn)，也就是說，城市憑借象征性的書寫符號，‘在時間和空間上擴大社區(qū)邊界的濃縮作用和貯存作用’;‘一個城市的級別和價值在很大程度上就取決于這種功能發(fā)揮的程度’。他把‘文化貯存，文化傳播和交流，文化創(chuàng)造和發(fā)展’稱為‘城市的三項最基本功能’”。

實際上，芒福德的城市文化功能理論自身具有主動和被動兩種性質(zhì)，“文化貯存”、“文化創(chuàng)造和發(fā)展”具有城市文化的主動性質(zhì)。但芒福德的功能理論雖然強調(diào)了城市文化建設(shè)的人文性，卻沒有把城市文化的主動性完全包含在其理論要素中。城市文化的規(guī)范性和導(dǎo)向，在城市文化建設(shè)中具有極為重要的階段性作用。城市文化功能主要以主動性為主，是在城市建設(shè)中發(fā)揮有利作用的重要基石。城市建設(shè)核心思想的制定、城市建設(shè)規(guī)劃的制訂、民眾參與城市建設(shè)的積極性、城市建設(shè)的方向、規(guī)范人的品德、提高人的素質(zhì)等，皆有賴于城市文化。“文化傳播和交流”功能兼具主動和被動兩種性質(zhì)。主動與其他區(qū)域城市文化進行交流，是在發(fā)揮城市文化的主動性;與來訪的城市進行文化交流，則是以被動方式傳播和交流文化。而規(guī)范性和導(dǎo)向，貫穿于城市文化建設(shè)的每個階段，在技術(shù)、建筑方式、建筑規(guī)劃、管理模式、人文內(nèi)涵、生活方式等方面，通過城市文化主動性的規(guī)范和導(dǎo)向，形成城市文化的特色和基本框架，并基本上左右著城市文化的走向

城市文化的主動性，主要體現(xiàn)于城市的內(nèi)在文化建設(shè)。當(dāng)然，真正意義的功能的被動性質(zhì)，主要是某種事物能夠滿足某種需求。在城市文化中，實際上，這種功能主要由城市旅游文化來承擔(dān)。因此，城市旅游文化的功能體現(xiàn)的主要是被動性質(zhì)。大量消費者到旅游目的地，主要是體驗異域文化，他們所購買的旅游產(chǎn)品，基本上是城市旅游文化，即城市精選出來供旅游消費者消費的城市文化。這些文化從各種不同意義上滿足消費者復(fù)雜、各具個性的需求。所以，城市旅游文化的被動性主要體現(xiàn)在城市的外向文化建設(shè)。

五、城市文化與城市旅游文化建設(shè)方向

通過以上分析，可以在城市文化與城市旅游文化建設(shè)方面采取不同的策略，以適應(yīng)各自不同的特征，針對不同的群體，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、文化、商業(yè)等方面的功能，達到相應(yīng)的效益。關(guān)于城市文化建設(shè)，學(xué)術(shù)界的研究和設(shè)計成果極多，但大多偏重于總體設(shè)計與規(guī)劃，以及全方位文化思考。關(guān)于該方面的研究情況，王立曾經(jīng)做過詳細綜述。對于大多數(shù)中小城市，在城市文化建設(shè)方面如若攤子鋪得過大，考慮過于全面，則不利于城市的發(fā)展。因此，對于這類城市，應(yīng)根據(jù)城市歷史和自然的特征，適度開發(fā)與當(dāng)?shù)孛袼紫啾砝锏奈幕瘍?nèi)容，盡量避免受現(xiàn)代文化影響而與大多城市相雷同。以特色文化建設(shè)作為城市文化建設(shè)的導(dǎo)向。例如，黑龍江省黑河市，在城市文化建設(shè)中，應(yīng)該秉持黑河城市建立發(fā)展過程所獨有的歷史文化痕跡，包括民族文化(以達斡爾、鄂倫春文化為主)、俄羅斯文化(俄羅斯移民文化)、移民文化(關(guān)內(nèi)大量人口移居黑河)、中俄商業(yè)貿(mào)易文化(黑河城市興起之源)、知青文化。

以“民族”、“移民”為主線，打造黑河城市建設(shè)，組織人力研究黑河城市文化所蘊含的精神，概括出黑河城市文化的內(nèi)涵，設(shè)計黑河城市文化的象征標(biāo)記，推進黑河特色城市文化發(fā)展。作為有特色的城市，自然要大力發(fā)展城市旅游文化。發(fā)展城市旅游文化，是加快城市與外部世界接軌，加強城市與外部世界交流的重要方式。城市旅游文化的發(fā)展，要根植于城市文化的主要特征，并結(jié)合自然因素，以價值開發(fā)為基礎(chǔ)，從城市文化中衍生出城市旅游文化。因此，價值開發(fā)是城市旅游文化建設(shè)的基本導(dǎo)向。如黑河城市旅游文化的開發(fā)建設(shè)，應(yīng)以俄羅斯、達斡爾、鄂倫春文化為根基，以觀光、避暑、冰雪自然地理特征為紐帶，借助于五大連池和俄羅斯阿穆爾州航天城的獨特資源，形成以黑河為中心的旅游文化輻射區(qū)，南走中國廣大內(nèi)地，北走俄羅斯阿穆爾、遠東、俄羅斯歐洲腹地，極具價值開發(fā)的旅游文化圈。

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關(guān)鍵詞：旅游凝視；民族地區(qū)；文化；文化變遷

中圖分類號：F592.7　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1008－2972(2009)02－0112－05

一、前言

旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)的地位注定了旅游對于全社會的重大意義，特別是對于少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟、文化的重大意義。旅游業(yè)為經(jīng)濟發(fā)展相對滯后卻擁有獨特民族文化旅游資源的民族地區(qū)提供了新的發(fā)展契機。旅游的發(fā)展對民族地區(qū)建設(shè)，民族地區(qū)居民生活水平的提高，民族地區(qū)文化的傳承與發(fā)展具有重要的意義。豐富的民族旅游資源是民族地區(qū)旅游業(yè)的核心所在，而民族文化更是民族地區(qū)旅游資源的重中之重。旅游不僅給民族地區(qū)帶來了經(jīng)濟的飛速發(fā)展，同時也對民族地區(qū)文化變遷帶來了深遠的影響。國內(nèi)學(xué)者從旅游開發(fā)的角度對民族地區(qū)文化變遷進行了深入的研究。而旅游凝視理論的引入為我們研究民族地區(qū)文化變遷提供了一個新的視角，國內(nèi)旅游引起的凝視問題也越來越受到學(xué)者們的關(guān)注。隨著旅游者的大量涌入，旅游者給民族地區(qū)旅游所帶來的“凝視”問題不可忽視。正是基于此我們探討民族地區(qū)文化變遷與旅游者的旅游凝視的關(guān)系，從而進一步探討民族地區(qū)文化變遷的作用力所在。

二、民族地區(qū)文化與旅游

(一)文化與旅游

“文化”是一個經(jīng)歷了幾個世紀的發(fā)展而成為目前涵義廣泛的詞語。19世紀的人類學(xué)家泰勒(Tytor)(1871)給出了文化的定義：“文化是一個‘復(fù)雜的整體，包括知識，信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為一個社會成員的人所獲得的任何其他的能力和習(xí)慣’”。概而言之，文化是人類的聰明才智和民族的智慧潛能外化的方式及其成果，是人類向往光明，追求自由，超越自我，實現(xiàn)自身價值的途徑及其結(jié)晶。

文化是旅游的靈魂，是旅游資源的魅力所在。是旅游主體的出發(fā)點與歸宿，是旅游業(yè)興旺發(fā)達的源泉；旅游則有利于挖掘文化、豐富文化、優(yōu)化文化和保護文化。隨著中國社會現(xiàn)代化的進程，隨著閑暇時間增多，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，旅游成為一種日益普及的文化實踐活動，旅游是一種包含了復(fù)雜的社會文化意義的活動。文化是旅游產(chǎn)業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的摹礎(chǔ)、引子、因子。厄里認為旅游就是文化自身游歷的過程，這個過程就是文化變遷?？偠灾?，旅游就是一種文化，一種生活方式。

(二)民族文化與旅游

民族文化是各民族的先民們適應(yīng)所生息繁衍的自然生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)物，為該民族的大多數(shù)成員所普遍接受，共同分享，深層認同，集體維護，世代相傳。民族文化有表層和深層的兩種存在形式。可以直接觀察到的各民族的服飾、飲食、建筑與居住格局、語言與文字、民族工藝與藝術(shù)、生產(chǎn)與生活方式，是民族文化外在結(jié)構(gòu)的主要組成部分。民族文化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)蘊涵著民族的心理、民族的感情、民族的信念、民族的意志和民族的自尊心，需要細致體察和真切感悟才能領(lǐng)會，在民族意識當(dāng)中具有至高無上的地位，也最為尊貴和神圣。旅游是什么?簡言之，旅游就是現(xiàn)代社會人們的一種生活方式。它是旅游者通過離開自己的居住地到一個新的、陌生的地方尋求新、奇、娛樂的一系列活動，追求視覺、觸覺、心理滿足的一個與日常生活完全不同體驗的過程。民族地區(qū)以其優(yōu)美的原生態(tài)自然旅游資源，獨有的與旅游者日常生活中的文化完全不同的“異文化”極大地吸引旅游者前來參觀游覽，它所帶來的全新體驗是任何其它旅游吸引物都無法比擬的。而此“異文化”是民族地區(qū)開展旅游活動的最核心的旅游吸引物，是民族地區(qū)旅游發(fā)展永恒的招牌所在。概而言之，特色的民族文化是民族地區(qū)得以生存和發(fā)展的靈魂所在，也是民族地區(qū)發(fā)展旅游的靈魂所在。

旅游產(chǎn)業(yè)在少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展必然會加速民族地區(qū)文化變遷的進程，在搞清楚了民族文化與旅游的關(guān)系的基礎(chǔ)上我們可以看出，從旅游者的角度來研究旅游對少數(shù)民族地區(qū)文化變遷的影響顯得尤為重要。

三、旅游凝視理論

1992年。以米歇爾??？?Michel Foucault)有關(guān)“凝視”的著述為基礎(chǔ)，英國社會學(xué)家約翰?厄里(John Urry)提出“旅游凝視”理論。華南理工大學(xué)劉丹萍將旅游凝視理論概括為：“‘旅游凝視’是旅游欲求、旅游動機和旅游行為融合并抽象化的結(jié)果，是旅游者施加于旅游地的一種作用力，旅游者拍攝旅游地人文事象的攝影行為以及各類旅游廣告圖片等都是‘旅游凝視’的具體化和有形化，旅游地由此在時間上和空間上被社會性地重新構(gòu)建。”約翰?厄里認為旅游凝視的性質(zhì)具有以下幾點：第一，“反向的生活”性；第二，支配性；第三，變化性；第四，符號性；第五，社會性；第六，不平等性。從中可以看出旅游凝視理論主要強調(diào)的是旅游者施加于旅游目的地的一種作用力，凝視的主體是旅游者，對象是以圖像、旅游廣告等呈現(xiàn)出來的自然文化景觀，目的是視覺體驗及對旅游目的地進行社會性的重構(gòu)已達到得到愉悅體驗的目的，因此旅游者的凝視必定帶有很強的主觀色彩。

顯然有這種完全主觀的凝視注入到整個旅游活動的過程中必然會給當(dāng)?shù)卦械奈幕a(chǎn)生沖擊，由此必然造成外來文化與當(dāng)?shù)匚幕g發(fā)生激烈碰撞，碰撞的結(jié)果只有兩個：第一，消極的結(jié)果(旅游凝視理論下旅游目的地文化危機)；第二，積極的結(jié)果(旅游凝視理論下旅游目的地文化的有效傳承更強勢的發(fā)展)。與此同時這也就對我們分析和理解民族地區(qū)旅游目的地文化的變遷提供了兩種完全不同的切入點。本文正是基于旅游凝視的這種“作用力”來研究其對民族地區(qū)文化變遷的作用關(guān)系。

四、基于旅游凝視理論對民族地區(qū)文化變遷的分析

文化變遷，指或由于民族社會內(nèi)部的發(fā)展，或由于不同民族之間的接觸，引起一個民族的文化的改變。文化變遷的機制是創(chuàng)新、傳播、文化遺失和涵化。函化主要是指強制性的文化變遷機制，如：殖民入侵、種族滅絕等等，而現(xiàn)代旅游活動對文化變遷的機制不包括涵化，因此我們主要是從文化遺失、創(chuàng)新、傳播這幾個方面來探討民族地區(qū)文化的變遷問題。

(一)從旅游凝視看民族地區(qū)文化遺失

1.民族文化商品化與旅游凝視

具有豐富而又復(fù)雜意義的人文景觀，也通過某種轉(zhuǎn)換脫離了它原來的語境，從“他人語言”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔业恼Z言”，編碼過程就是將多元復(fù)雜的意義凝縮為對潛在的旅游者來說最具旅游價值的主題，這樣就導(dǎo)致了文化的商品化。對于民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展同樣如此，為了將原有的文化轉(zhuǎn)化為對潛在旅游者最具旅

游價值的主題，從而把民族文化標(biāo)上價格，進行買賣，促使了民族文化的商品化。這其中的關(guān)鍵因素在于“利”，旅游業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，而民族經(jīng)濟的發(fā)展又很大程度上依賴于旅游業(yè)的成功發(fā)展。旅游者旅游的一個最直接的目標(biāo)就是獲得視覺愉悅，然后才能達到心理滿足，同時當(dāng)?shù)鼐用竦闹苯幽繕?biāo)是“利”的滿足，怎樣能使兩個滿足完美地結(jié)合起來?起點：讓旅游者在“看”的過程中得到享受、愉悅，中軸：投旅游者所好以及最具旅游價值主題(民族文化)的創(chuàng)造，歸宿：文化的商品化。顯而易見，旅游者的凝視過程是源，是作用力，它貫穿于整個文化商品化的過程。以下是關(guān)于民族文化商品化的一個例子。

為了滿足當(dāng)?shù)芈糜尾块T舉行“旅游節(jié)”的安排，把苗族13年才一次，最為神圣而莊嚴的“牯藏節(jié)”提前舉行。旅游部門之所以作出這樣的安排。其中一個重要的因素就是邀請到了一批歐洲、美國和日本的游客，尤其是其中一個大型的日本旅游團。在舉行“牯藏節(jié)”儀式的時候，按照傳統(tǒng)的苗族習(xí)俗規(guī)定，所有的“牛牯”必須在同一時間宰殺，這一程序包含著與苗族祖先的神圣關(guān)系。然而，當(dāng)祭儀時刻來臨的時候(正午的一段時間)，那個大型的日本旅游團卻尚未到來，在地方旅游行政部門的影響下，祭儀程序不得不往后拖延，這引起了一些當(dāng)?shù)孛缱宓臉O大反響，甚至還發(fā)生了一些小的沖突。在拖延了一個小時仍不見日本旅游團身影的情況下，當(dāng)?shù)芈糜尾块T與苗族頭人商議決定，留下一頭牛專門等日本團來了再殺，其他的一次性宰殺。之所以如此遷就日本游客，一個重要的原因就是儀式中的一部分牛系日本游客出資買下，以必須滿足他們親自到場觀看為條件。

“以必須滿足他們親自到場觀看為條件”，從這個例子我們可以看出，為了滿足游客“看”的體驗，在民族地區(qū)行政主管部門的干預(yù)下，民族文化資源被變成一種交換品和消耗品，這對民族地區(qū)文化變遷來說是相當(dāng)可怕的。

2.民族文化的同化與旅游凝視

厄里認為旅游凝視具有不平等的性質(zhì)，社會依據(jù)代際、性別和族群等因素呈現(xiàn)分層，這使得到訪游客與旅游地居民之間的“凝視”與“被凝視”的關(guān)系隱含著一種實際的不平等。旅游者的攝影行為以及他們對目的地的視覺表征馴服和規(guī)定了凝視的對象(旅游地居民及其文化)，其中包含著權(quán)利與知識的關(guān)系，最典型的表現(xiàn)之一就是旅游地文化“自我異國情調(diào)化”，旅游地借此保持永續(xù)的旅游吸引力，以滿足游客凝視的好奇心。而民族文化同化是指原來的民族文化特征在內(nèi)部和外部因素的作用下逐漸消失，被異族異地的文化取代。正是由于旅游者的凝視駟服了當(dāng)?shù)鼐用癫艑?dǎo)致“自我異國情調(diào)化”的出現(xiàn)，從中可以發(fā)現(xiàn)，旅游者凝視的對象是規(guī)定的當(dāng)?shù)鼐用窦捌湮幕?，隨著旅游者的大量進入，異族、異地文化也大量隨之侵入，民族地區(qū)原有的獨特、古老的文化可能隨之淡化，甚至滅亡。導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的最基本力量顯而易見：旅游者的凝視。旅游者通過攝影凝視當(dāng)?shù)鼐用窦捌湮幕敲褡逦幕煌淖饔眠^程。旅游者的凝視所具有的壓迫、強勢在其整個旅游過程中表現(xiàn)出來，這種壓迫和強勢在當(dāng)?shù)鼐用裆砩系捏w現(xiàn)就是改變自身的穿著與外來旅游者更貼近來緩解這種不平等，進而從這種最初的外表改變至深層次的文化底蘊淡化甚至消亡，最終令人“直把邊鄉(xiāng)當(dāng)杭州”。旅游的發(fā)展不可避免地會對民族地區(qū)文化產(chǎn)生負面影響，而民族地區(qū)文化同化的最終作用力在于旅游者的凝視。

3.民族文化價值觀的退化和遺失與旅游凝視

民族文化的核心是民族價值觀。雖然各少數(shù)民族文化價值觀的差異很大，但基本的啕價值觀，如熱情好客、忠誠樸實、吃苦耐勞、重義不重利等基本一致，民風(fēng)十分淳樸。但是，隨著民族旅游的深入。一些地區(qū)的民族文化價值觀出現(xiàn)了明顯的退化甚至遺失，到過民族地區(qū)的旅游者對當(dāng)?shù)鼗蚨嗷蛏俚臅忻耧L(fēng)日下的印象。這種印象的產(chǎn)生我們或許可以從厄里的旅游凝視理論中獲得答案。厄里認為旅游凝視具有支配性，視覺支配或組織了體驗的范圍，他認為凝視是旅游體驗的中心。簡單的理解就是“看”是旅游者旅游的核心體驗。視覺的感受對旅游者起著支配的作用，旅游者看著好的藝術(shù)品他們可能就想買，看著好的文化景觀他們就想照相留做紀念，凡此種種都為當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘍r值觀的退化提供了溫床。旅游地因旅游者的到訪而被消費，其結(jié)果就是該地方被社會性的重構(gòu)，旅游者要消費必然要有消費服務(wù)的提供，而這個過程必然伴隨著交易的發(fā)生，民族旅游對民族特色物品的交易更加頻繁，因為旅游者的購買行為取決于其看到了什么，會得到何種滿足，當(dāng)他們看到原生態(tài)的、新奇的民族飾品的時候購買行為隨之產(chǎn)生，而在旅游者購買欲望及當(dāng)?shù)鼐用駥Α袄钡淖非蟮耐苿酉?，?dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)的優(yōu)秀倫理道德，交易公平的道德便變得一文不值了，劣質(zhì)工藝品充斥著旅游商品市場，牟取暴利的行為隨處可見。漸漸的，隨著經(jīng)濟形態(tài)的改變，本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)道德和價值觀念也就被拋置腦后。它已經(jīng)超越了簡單的經(jīng)濟范疇，嵌入到旅游的社會關(guān)系之中。這一切都應(yīng)歸咎于旅游者“看”的行為，以及當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄袄嫦嚓P(guān)者對旅游者這種行為的滿足和迎合。

(二)從旅游凝視看民族地區(qū)文化的傳播、創(chuàng)新與發(fā)展

1.旅游者旅游凝視與民族地區(qū)文化創(chuàng)新

創(chuàng)新是一切變遷的終極來源，民族地區(qū)文化的創(chuàng)新發(fā)展對民族地區(qū)文化變遷具有積極的意義。因此民族地區(qū)文化創(chuàng)新的動力是我們研究的重點。

厄里認為旅游者的凝視是通過符號建立的，旅游凝視就是某種特定景點意義符號的生產(chǎn)與消費。美國文化人類學(xué)家赫斯科維茨認為：“文化”完全是人為了表達“意義”而創(chuàng)造出來的符號，文化是一切人工創(chuàng)造的環(huán)境，也就是說，除了自然原生態(tài)之外，所有由人添加上去的東西都可稱之為文化，也就是象征人類學(xué)家所說的“物體、行為、事件、語言”等。而“添加上去的東西”都可視為符號。著名的美國新進化論人類學(xué)家L?A?懷特認為“工具+符號=文化”。從以上學(xué)者對文化的描述中，我們可以看出厄里筆下旅游者的凝視往小的方面講其實就是通過當(dāng)?shù)匚幕囊饬x符號建立起來的，為了在滿足旅游者的喜好的條件下又不對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生負面的影響，旅游專業(yè)人員努力再生產(chǎn)旅游者凝視的常新目標(biāo)。由于旅游者旅游的一個最直接的目標(biāo)就是獲得視覺愉悅，因此在民族地區(qū)發(fā)展旅游的時候，必然會使得旅游專業(yè)人員生產(chǎn)旅游者凝視常新目標(biāo)的過程中，把握自身文化發(fā)展的趨勢，將本民族文化中最優(yōu)秀的文化、意義符號展現(xiàn)給外來的游客，讓他們在“凝視”的過程中獲得最大的滿足。這也就從側(cè)面激發(fā)了當(dāng)?shù)匚幕膭?chuàng)新與發(fā)展，使得當(dāng)?shù)孛褡逦幕诟鱾€方面繼往開來，推陳出新。也就是說民族地區(qū)文化創(chuàng)新的主要動力來源于外來旅游者對當(dāng)?shù)匚幕摹翱础?，即凝視?/p>

2.旅游者的凝視與民族地區(qū)文化的傳播與交流

不同民族文化的差異，是旅游活動產(chǎn)生的動因之一。旅游者到民族地區(qū)旅游，目的之一就是學(xué)習(xí)和了

解當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕缑褡屣L(fēng)情、生活習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)以及歷史文化和社會文化等。厄里認為旅游凝視就是一個收集照片、收集符號的過程，旅游者通過攝影這一有形化和具體化的行為對民族地區(qū)的文化進行凝視。旅游者將所看到的與自身日常生活完全不同的民族風(fēng)情、文化習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)等等能夠彰顯出民族地區(qū)文化的景觀通過攝影保存下來，回到日常生活環(huán)境中之后，他們將這些旅游過程中所拍攝的照片展現(xiàn)并介紹給自己的親朋好友。這個過程是外來旅游者向民族地區(qū)借用文化元素的過程，即傳播民族地區(qū)文化，從而使得民族地區(qū)文化得以廣泛的傳播，這也間接地為民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到宣傳作用。同時，旅游者又將自己本民族的文化帶到旅游目的地，并通過自己的言行舉止有意無意地傳播給當(dāng)?shù)鼐用?。因此，旅游者的凝視是民族傳統(tǒng)文化的傳播和交流源動力，旅游者也就成為了民族文化傳播使者。這有利于宣傳民族文化，消除民族偏見，增進相互了解和理解。

旅游者的旅游凝視是民族文化變遷的源動力。因此我們應(yīng)該從這個新的視角來研究民族地區(qū)文化的傳承與發(fā)展，由于民族地區(qū)文化有著強大的創(chuàng)造力，強烈的生產(chǎn)性，隨著旅游者的大量涌入民族地區(qū)文化不僅會在“凝視”外力的作用下向有益的方向變遷，同時也通過其自身強大的創(chuàng)造力，自身強烈的生產(chǎn)性而規(guī)范其向更加有益的方向發(fā)展。民族地區(qū)文化的這種強烈的生產(chǎn)性、創(chuàng)新性不僅為民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)提供了常新資源，同時也為民族地區(qū)文化的可持續(xù)發(fā)展提供了不竭動力。

五、旅游者凝視與民族地區(qū)文化變遷的作用模型

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，民族地區(qū)旅游的發(fā)展，民族地區(qū)文化變遷無時不在。隨著旅游者的大量涌入，旅游者對當(dāng)?shù)厣鐣捌湮幕哪曇呀?jīng)逐漸成為民族地區(qū)文化變遷的主要源動力，因此我們構(gòu)建了旅游凝視與民族地區(qū)文化變遷的作用力模型。民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展必然涌入大量的旅游者，外來游客對感興趣的民族文化進行“凝視”，同時旅游者對當(dāng)?shù)卣⒕用?、旅游生產(chǎn)商、市場進行“凝視”從而又促使它們對當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展產(chǎn)生作用，最終對民族地區(qū)文化的變遷產(chǎn)生影響。旅游者凝視與民族地區(qū)文化變遷的作用模型如圖1所示。

六、結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；文化自覺；旅游人類學(xué)；結(jié)構(gòu)；解構(gòu)

中圖分類號：C912. 5 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-6959（2008）01-0044-07

Rustic Tourism Development and Cultural Self-consciousness

――the Cultural Construction and

Deconstruction in the View of Tourism Anthropology

GUO Ling

（Tourism School，Sichuan University，Chengdu，Sichuan610064, China）

Abstract: The analysis on the variation and contrast of rustic culture fore-and-aft the development of country tourism，indicates that the isolationof the village is just broken by the country tourism. However, the development of country tourism urges the celf-consciousness of rustic culture as a weak one, drives it from construction to deconstruction, and reach the integration of urban and rural culture as harmonious dissimilarity finally.

Keywords: country tourism；cultural celf-consciousness；tourism anthropology；construction；deconstruc-tion

旅游人類學(xué)的產(chǎn)生可以追溯到20世紀70年代的美國，那時的美國旅游業(yè)經(jīng)過較長時間的發(fā)展已成為人類文化的一部分。[1]中國旅游人類學(xué)發(fā)展歷程不長，在短短的10余年中，中國旅游人類學(xué)者不但專注于引入外國人類學(xué)研究領(lǐng)域的先進思想，也將眼光放在了中國旅游發(fā)展的本土文化（特別是民族旅游文化）上，并且在“旅游人類學(xué)的研究必須結(jié)合本國旅游發(fā)展的現(xiàn)實”這一基本問題上達成了共識。鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動，因此，在鄉(xiāng)村旅游的人類學(xué)研究中，同樣也必須立足于鄉(xiāng)土文化之上。本文以先生的人類社會學(xué)研究為基本知識背景，試圖通過對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前后鄉(xiāng)土文化的變化對比分析，論證正是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動了鄉(xiāng)土文化的自覺，使其開始了從結(jié)構(gòu)到解構(gòu)的過程。

一、鄉(xiāng)村旅游與中國的鄉(xiāng)土文化

（一）鄉(xiāng)村旅游

根據(jù)歐洲聯(lián)盟與世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織，鄉(xiāng)村旅游即發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動。Laned對鄉(xiāng)村旅游的概念在此基礎(chǔ)上做出了較為全面的詮釋，認為純粹形式的鄉(xiāng)村旅游是：（1）位于鄉(xiāng)村地區(qū)的；（2）旅游活動是鄉(xiāng)村的；（3）規(guī)模是鄉(xiāng)村的；（4）社會結(jié)構(gòu)與文化具有傳統(tǒng)特征、變化較為緩慢、旅游活動常與當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ嗦?lián)系并且鄉(xiāng)村旅游很大程度上受當(dāng)?shù)乜刂疲唬?）鄉(xiāng)村旅游具有不同的類型。大規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀80年代的歐洲發(fā)達國家，至今已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。歐美發(fā)達國家的旅游愛好者最喜歡的旅游方式是度假，他們稱鄉(xiāng)村旅游為“旅游度假”。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，旅游者開展鄉(xiāng)村旅游的方式主要有休閑觀光式度假于參與各種農(nóng)業(yè)勞動度假（即務(wù)農(nóng)度假）兩種，休閑觀光式度假形式表現(xiàn)為居住在農(nóng)民家里，吃著原汁原味的農(nóng)家菜，學(xué)習(xí)農(nóng)家制作面包、果醬等手藝來感受農(nóng)家生活，并以此增加自己對農(nóng)村的認識；務(wù)農(nóng)度假在歐洲也是頗受歡迎的度假方式，以匈牙利為代表，務(wù)農(nóng)度假的特點在于將鄉(xiāng)村旅游與文化旅游緊密結(jié)合，使游人在領(lǐng)略風(fēng)景如畫的田園風(fēng)光中還能夠體味到幾千年歷史積淀下來的民族文化。[2]旅游本身就是一種體驗，由上文西方國家開展鄉(xiāng)村旅游的形式可以總結(jié)出這些國家鄉(xiāng)村旅游的一些共性規(guī)律，那就是旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游不僅僅是為了體驗鄉(xiāng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光，更是為了體驗在高度工業(yè)化城市中已經(jīng)失落的凈化空間與在鄉(xiāng)村中尚存的醇厚傳統(tǒng)文化氛圍。

中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展歷程只有短短的十余年。中國鄉(xiāng)村旅游起源于發(fā)達國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響以及我國特殊的旅游扶貧政策。中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展程度顯然達不到發(fā)達國家水平，然而作為開展旅游的一種形式，它的發(fā)展卻與西方國家具有相同的共性規(guī)律，那就是旅游參與者對觀察體驗鄉(xiāng)土文化的渴求。中國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)以全新的文化互動模式介入到農(nóng)村的傳統(tǒng)生活中，鄉(xiāng)土文化也同時成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根基。

（二）中國的鄉(xiāng)土文化

先生認為“在人類學(xué)的概念里，‘文化’指的是一個民族，或者群體，共有的生活方式與觀念體系總稱，而民族或者群體的范圍是可大可小的”。[3]他還認為“文化是共同生活的人群在長期的歷史中逐漸形成并高度認同的民族經(jīng)驗，包括政治文化、意識形態(tài)、價值觀念、倫理準則、生活理想等等”。[4]根據(jù)費先生對文化的概念，筆者在本文中將鄉(xiāng)土文化界定為“在鄉(xiāng)村中的長期共同生活中形成的鄉(xiāng)村獨有的、相對穩(wěn)定的文化形態(tài)與知識系統(tǒng)?！编l(xiāng)土文化范圍很廣，包括思維意識、例如信仰、宗教、文學(xué)藝術(shù)、價值、審美、思維意識等，也包括各種哲學(xué)思想，如自然觀、社會思想、宗族倫理等，還包括長久生活積淀下來的物質(zhì)文化，諸如生產(chǎn)生活用具、建筑、服飾、家具等。鄉(xiāng)土文化形成了獨有相對穩(wěn)定的文化形態(tài)和知識系統(tǒng)，維系著鄉(xiāng)村這一個固定族群自身的發(fā)展。

鄉(xiāng)土文化對于鄉(xiāng)村旅游的意義可類比于文化對旅游的意義，詹姆斯?克里福德在1997年出版的《路線：20世紀晚期的旅游和遷移》里開宗明義，把出現(xiàn)在20世紀晚期的旅游和社會遷移現(xiàn)象概括為“旅行文化（traveling cultures）”，并把這種旅行文化置于人類學(xué)的研究領(lǐng)域中?？死卓嗽谔綄ぢ糜闻c文化關(guān)系時，將“旅游文化”（the culture of tourism）界定為“最大限度的獲取旅游的文化影響，適用旅游產(chǎn)業(yè)的文化變化”；[5]對于當(dāng)代“旅游文化”中的“文化旅游”（culture traveling），她是這樣定義的：“通過習(xí)慣性的旅行，使游客進入到其它文化和其它地方去了解當(dāng)?shù)氐拿癖?，他們的生活方式，遺產(chǎn)與藝術(shù)；以直接的方式真正了解這些文化以及他們在歷史語境中的表現(xiàn)”。[6]因此，旅游與文化之間的邊界并非涇渭分明。[7]在具體鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)土文化是開展鄉(xiāng)村旅游所依托的資源，它不是先人遺留下來的、死氣沉沉的、被稱為凝固樂章的靜態(tài)景觀，不是依靠單純的恢復(fù)、模仿而再現(xiàn)的景觀，二十世代伴隨人類繁衍、進化、充滿生氣與興旺的景象，這些景象能夠?qū)⒂稳巳谌豚l(xiāng)村的環(huán)境、氣氛與活動中，而這些氛圍、活動與環(huán)境就是我們鄉(xiāng)土文化的真切展現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化結(jié)構(gòu)――先生筆下的中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化形態(tài)

（一）結(jié)構(gòu)與解構(gòu)

結(jié)構(gòu)（construction）與解構(gòu)(deconstruction) 是本文研究中用到的兩個關(guān)鍵詞匯。“結(jié)構(gòu)”與“解構(gòu)”二詞經(jīng)常被使用于文化以及政治學(xué)研究領(lǐng)域，在政治學(xué)領(lǐng)域它經(jīng)常用以分析中國社會階層分化的基本趨勢。[8]在本文中筆者借此概念以分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前后鄉(xiāng)土文化的變遷過程。在政治學(xué)研究中，“結(jié)構(gòu)”即系統(tǒng)中各要素之間的相互聯(lián)系、相互作用的方式或秩序；“解構(gòu)”顧名思義是針對“結(jié)構(gòu)”而發(fā)的，指的是系統(tǒng)中各要素之間的相互聯(lián)系、相互作用的變遷過程。[9]“結(jié)構(gòu)”代表的是一種相互聯(lián)系作用中或者后所形成的穩(wěn)定的“形態(tài)”，是一個“同質(zhì)化”過程；而“解構(gòu)”代表的則是一個“同質(zhì)異化”的“質(zhì)態(tài)”過程。

本文中的鄉(xiāng)土文化的結(jié)構(gòu)表述的是費先生筆下中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的穩(wěn)定形態(tài)，而鄉(xiāng)土文化的解構(gòu)則意味著在原有的文化“形態(tài)”之上，不斷變化實現(xiàn)質(zhì)態(tài)的轉(zhuǎn)變。從“結(jié)構(gòu)”到“解構(gòu)”再到“結(jié)構(gòu)”則展現(xiàn)了在鄉(xiāng)村旅游的影響下，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化結(jié)構(gòu)的演變動態(tài)過程――傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化逐步瓦解，新的文化逐漸形成并趨于階段性穩(wěn)定。

（二）中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的結(jié)構(gòu)――鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前的鄉(xiāng)土中國

“對任何現(xiàn)實的理解與認識，都有它無法擺脫的先行結(jié)構(gòu)，這就是傳統(tǒng)”。[10]鄉(xiāng)土文化的“結(jié)構(gòu)”就是中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村所共同具有的、相對穩(wěn)定的“傳統(tǒng)”。

費先生于20世紀三四十年代，在對中國社會結(jié)構(gòu)的研究中，就把中國鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化形象的表述為“五谷文化”。“幾千年來，漢族人賴以生存的經(jīng)濟基礎(chǔ)主要是簡單的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,通過種植業(yè)的收獲取得食物，種莊稼的歷史培植了中國的社會結(jié)構(gòu)”。他認為“‘五谷文化’的特點之一，是人和土之間存在著特有的親緣關(guān)系。”[11]費老的“五谷文化”從根本上表現(xiàn)為人和土地之間特有的親緣關(guān)系，即“守土”。美國農(nóng)業(yè)學(xué)家金(King)，在《五十個世紀的農(nóng)民》一書中，就是以土地為基礎(chǔ)描寫中國文化。他認為中國人像是整個生態(tài)平衡里的一環(huán)，這個循環(huán)就是人和“土”的循環(huán)；費先生在《鄉(xiāng)土中國》中表述了同樣的觀念，他在書中敘述了人們怎樣在農(nóng)業(yè)社會里把人同土地結(jié)合在一起，生于斯，死與斯。歸根結(jié)底，中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的自給自足特性與農(nóng)業(yè)技術(shù)生產(chǎn)力的地下引發(fā)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中農(nóng)民與土地的特殊感情，“靠種地謀生的人才明白泥土的可貴，城里人可以用土氣來藐視鄉(xiāng)下人，但是鄉(xiāng)下，‘土’是他們的命根。”[12]

“守土”是中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化“五谷文化”的表現(xiàn)形式，它可以從以下幾個方面得到具體詮釋。第一，農(nóng)民生活范圍（即地域）的封閉性?！爸苯涌哭r(nóng)業(yè)來謀生的人是粘在土地上的……不太有變動。以農(nóng)業(yè)為生的人，世代定居是常態(tài)，遷移是變態(tài)”，[13]正是人和土地的緊密聯(lián)系導(dǎo)致了鄉(xiāng)土社會生活富于地域性，人的活動不會距離自己的土地太遠，不同的村落之間缺乏常規(guī)聯(lián)系，各自保留著相對孤立的生活與界限。第二，鄉(xiāng)土社會是一個“熟人”社會，沒有陌生人的概念，往往同鄉(xiāng)、鄰里也是同宗、同姓，正所謂“一表三千里”、“一村唯兩姓，世世位婚姻；親疏居有數(shù)，少長游有群”以及“生者不遠別，嫁娶先近鄰”。第三，鄉(xiāng)土社會中的社會維持力量是一種傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)表現(xiàn)為宗族的倫理、鄉(xiāng)村的“村規(guī)”，表現(xiàn)為鄉(xiāng)土社會千百年所積淀的經(jīng)驗，這種傳統(tǒng)的推行不是依靠外來的權(quán)力，而是從教化中養(yǎng)成的個人敬畏之感。[14]

以上三個方面相互作為，經(jīng)過千百年的歷史積淀，穩(wěn)定的維護著以“守土”為表現(xiàn)形式的中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化――五谷文化，共同構(gòu)成了中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的“結(jié)構(gòu)”。

三、鄉(xiāng)土文化結(jié)構(gòu)的“解構(gòu)”――旅游發(fā)展后中國的鄉(xiāng)土文化形態(tài)

以色列希伯來大學(xué)社會學(xué)家柯恩（Cohen）從旅游者與當(dāng)?shù)厝说幕觼砝斫馕幕淖冞w時認為“旅游是一種涵化的過程，隨著旅游與其它新的文化因子被引入目的地社會，引發(fā)當(dāng)?shù)厝嗣裆罘绞阶冞w的力量也開始形成……文化的‘乘數(shù)效應(yīng)’是完全可能實現(xiàn)的，即游客與東道主之間產(chǎn)生了相互的文化影響，而這種文化上的接觸導(dǎo)致了社會的變遷，……不管這種變遷是不是人們想要的，變遷總會發(fā)生”，[15]而涵化則“是由兩個或多個文化體系接觸、交流引發(fā)的文化變化”。[16]鄉(xiāng)村旅游發(fā)展敲開了封閉鄉(xiāng)村的大門，城市文化作為新的文化形態(tài)與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化發(fā)生了相互影響、交流，鄉(xiāng)土文化也開始了其“涵化”，而這樣的“涵化”正是鄉(xiāng)土文化的“解構(gòu)”過程。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的“解構(gòu)”根本上表現(xiàn)為傳統(tǒng)五谷文化的“守土”的逐步瓦解。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要求集鄉(xiāng)村的原真性與商業(yè)開發(fā)為一體，因此鄉(xiāng)村旅游景區(qū)需要一定量的商業(yè)用地。現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中解決商業(yè)化用地的主要方法有農(nóng)村土地置換與土地整理等，農(nóng)村土地置換即經(jīng)過發(fā)包方（即農(nóng)村集體）將部分或全部承包地塊相互調(diào)換經(jīng)營的方式；農(nóng)村土地整理即通過對農(nóng)用地與集體建設(shè)用地的整理增加有效耕地面積，以合理利用土地資源促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。在解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展商業(yè)用地問題時，土地置換、土地整理并不是完全孤立的兩種手段，它們往往配合使用，甚至形成“一條龍”。土地整理置換后，又根據(jù)《中華人民共和國農(nóng)村土地承包法》承包經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式包括轉(zhuǎn)包、轉(zhuǎn)讓、互換、入股，并且還能夠以入股、招標(biāo)、拍賣、公開協(xié)商、折股與抵押等方式合法轉(zhuǎn)移。[17]鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動了農(nóng)村土地資源的運用形式的多樣化發(fā)展，以成都三圣鄉(xiāng)紅砂村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例，三圣鄉(xiāng)是國家4A級風(fēng)景區(qū)，是成都近郊鄉(xiāng)村觀光旅游的首選之地。在紅砂村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，農(nóng)村土地如何利用成為了旅游是否能夠可持續(xù)發(fā)展的核心問題，承包經(jīng)營權(quán)的合法流轉(zhuǎn)則較好的解決了此問題――紅砂村采用農(nóng)民土地集體入股，由政府統(tǒng)一經(jīng)營的方式對外租賃，通過向寸旅游的發(fā)展，土地資源利用形式多樣化帶來了農(nóng)民受益的提高，但農(nóng)民與土地卻暫時的分離了――土地被政府統(tǒng)一經(jīng)營并且依照合同被租賃到了承租人手中發(fā)展二、三產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村失去了對土地的實際占有與控制權(quán)。

與上文對“守土”的詮釋相對應(yīng)，“守土”的逐步瓦解也反映在以下幾個方面：第一，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地域的封閉性被打破了，游客從四面八方涌入鄉(xiāng)村，體驗當(dāng)?shù)氐奶飯@風(fēng)光與生活情趣，鄉(xiāng)村逐步走向開放；第二，與封閉鄉(xiāng)村相對應(yīng)的是熟人社會，而與開放鄉(xiāng)村所對應(yīng)的是陌生人社會，不同地區(qū)、民族甚至國家的游客走進了鄉(xiāng)村，逐漸形成了新的鄉(xiāng)村社會，農(nóng)村不再是以前的“一村唯兩姓”“生者不遠別、嫁娶選近鄰”的狀態(tài)。上述兩點，也可以從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后游客流動量進行側(cè)面說明（見下表）。

第三，維持鄉(xiāng)村的“傳統(tǒng)”也逐漸與法律相調(diào)和，共同維持著鄉(xiāng)村的秩序，并成為東道主與游客溝通的橋梁。在一個變遷很快的社會，傳統(tǒng)的效力是無法保障的，因為傳統(tǒng)的維持是基于鄉(xiāng)村宗族倫理等養(yǎng)成的個人敬畏，受到這種傳統(tǒng)而產(chǎn)生敬畏的主體也只有生于斯長于斯的村民，而非接受現(xiàn)代法治教育的外來游客。在尋找游客與村民“團體合作”所共同遵循的準則時，“就得大家接受個同意的辦法，要保證大家在規(guī)定的辦法下合作應(yīng)付共同的問題，就得有個力量來控制各個人。這其實就是法律。”[18]

四、鄉(xiāng)土文化解構(gòu)的動因――發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的文化自覺

人類學(xué)通常認為，社會文化體系中的各因素都是相關(guān)的，其中某些因素的變化必然會導(dǎo)致另一些因素的改變。另一方面，為了闡明這些變化是如何發(fā)生的，人類學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)中引入“連鎖反應(yīng)”概念，比如說，旅游部門的活動如飯店和機場的建立，又引發(fā)了另外的活動，如出現(xiàn)為工人服務(wù)的商業(yè)等等。鄉(xiāng)土文化的解構(gòu)，也是基于此類的“連鎖反應(yīng)”，旅游發(fā)展引發(fā)了鄉(xiāng)土文化的文化自覺，成為鄉(xiāng)土文化結(jié)構(gòu)的根本原因。

（一）文化自覺

先生明確提出“文化自覺”是在1997年，費先生認為文化自覺是“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷、形成過程、所具有的特色與發(fā)展趨向，不帶任何文化回歸的意思，不是要復(fù)舊，也非全盤西化。”[19]費先生的“文化自覺”應(yīng)該包含兩個重要的方面，一個是重新認識我們的傳統(tǒng)文化，以確立我們族群的主體意識，增強文化的認同感；另一個方面就是如何更新傳統(tǒng)的文化，在不同的文化中找到自己文化的位置與坐標(biāo)。費先生用十六字深化了“文化自覺”，那就是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。“各美其美”就是對各自文化有自知之明，明白它的傳統(tǒng)、特色，并且欣賞自己的文化傳統(tǒng)；“美人之美”則是以開闊的視角，超越自己的文化；“美人之美，天下大同”代表著不同人群、多種文化互相接觸，在人文價值觀上取得共識，促使不同的人文類型和平共處與發(fā)展，達到“和而不同”的世界文化一體。[20]

文化自覺是鄉(xiāng)土文化解構(gòu)的動力與直接因素，那時因為自覺的文化來自鄉(xiāng)村內(nèi)部，通過傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的重新認識，在鄉(xiāng)村內(nèi)部產(chǎn)生一種對傳統(tǒng)文化的集體自豪感，這樣的自豪感不但引發(fā)了他們對自己文化的認同，更加促使了鄉(xiāng)村主動更新鄉(xiāng)土文化，找到鄉(xiāng)土文化與城市文化的共存之道。然而，文化自覺不是產(chǎn)生的，鄉(xiāng)土文化解構(gòu)源自于文化自覺，文化自覺地的動因就是鄉(xiāng)村旅游。

（二）鄉(xiāng)村旅游――文化自覺的導(dǎo)因

作為上層建筑的文化，經(jīng)濟的發(fā)展本身就會推動文化的變遷，但是在一般市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，如果沒有國家、政府的助力，鄉(xiāng)土文化不但會維持原有的穩(wěn)定，而且還會隨著時間的推移更加地穩(wěn)定。因為經(jīng)濟發(fā)展帶動的人口、資本流動僅僅是從貧困落后地區(qū)向富裕先進地區(qū)的單項流動，人口與資本不是從城市流入農(nóng)村而是在城市與城市之間流動，比如像進城務(wù)工的農(nóng)民再也不情愿再回到落后的農(nóng)村一樣，這樣的流動結(jié)果就是，隨著城鄉(xiāng)貧富差距的分化加大，鄉(xiāng)村越來越封閉落后，農(nóng)民和土地的聯(lián)系更加緊密，鄉(xiāng)土文化也越穩(wěn)定。

然而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻能夠成為改變這一現(xiàn)象的重大導(dǎo)因。正是因為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，才推動了人口在城市與農(nóng)村之間的雙向流動以及資金從城市向農(nóng)村的流動，外來資本也投入到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟與外部市場市場經(jīng)濟漸漸聯(lián)系在一起，鄉(xiāng)村逐漸被整合到一個全國性的經(jīng)濟共同體中，從而引發(fā)了文化的自覺的“連鎖反應(yīng)”，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動了鄉(xiāng)村重新審視傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化，通過發(fā)掘鄉(xiāng)土文化的文化價值獲取了對鄉(xiāng)土文化的集體文化自豪感，達到了“各美其美”。“樓上樓下，電燈電話”，這幾乎是大多貧窮的中國農(nóng)村的發(fā)展目標(biāo)，如果沒有鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村也會隨著城鎮(zhèn)化的進程逐漸失去原有的特色，成為工業(yè)化城市的一部分，村民也會視傳統(tǒng)的生活方式為落后、貧窮的代表，不會去主動、重新挖掘鄉(xiāng)土文化的經(jīng)濟價值。以成都五朵金花的“江家菜地”為代表，“江家菜地”景區(qū)位于三圣街道辦事處江家堰村，江家堰村是城市蔬菜種植基地，規(guī)劃面積5000畝，涉及江家堰村、駙馬村、幸福村等區(qū)域。當(dāng)?shù)氐拇迕耖L期從事蔬菜種植，經(jīng)驗非常豐富，“江家綠色蔬菜”品牌知名度極高，成都許多超市均設(shè)有專柜銷售，特別是江家堰村的生姜享譽全國，暢銷上海、北京等大城市。江家菜地在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中以自身“綠色菜地”資源為依托，以合作社為主體統(tǒng)一代表農(nóng)民與游客簽訂土地認種協(xié)議，游客根據(jù)協(xié)議自主選擇地塊大小認種土地，成為認種人，認種人可以自主決定土地種植的農(nóng)作物品種。村民為認種人提供蔬菜種子、苗、肥料、農(nóng)藥、農(nóng)用工具并負責(zé)日常耕種和管護。閑暇時，游客在農(nóng)戶的指導(dǎo)下，親自耕作播種，體現(xiàn)種植和收獲的喜悅，體驗吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房的田園生活，享受收獲喜悅，體驗深厚的農(nóng)耕文化帶來的喜悅。如果沒有鄉(xiāng)村旅游，對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民而言，耕種也僅僅是他們生活的一部分，鄉(xiāng)村也不會重新認識、發(fā)掘鄉(xiāng)土文化的商品價值，更不會收獲游客蜂擁而至而帶來給他們的對鄉(xiāng)土文化的信心與榮譽感。2005年底，西部首個展示農(nóng)業(yè)文明的鄉(xiāng)村博物館――農(nóng)業(yè)文明記憶館在江家菜地落成并開門迎客，成為江家菜地鄉(xiāng)村旅游的又一道風(fēng)景線。

第二，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動了農(nóng)民以開闊的視角，超越自己文化固有的思想模式，領(lǐng)悟與接受其他文化的表現(xiàn)模式。其中，有代表意義的就是農(nóng)民對傳統(tǒng)“守土”理解的變遷。一定意義上，鄉(xiāng)村旅游其實是農(nóng)民“守土”的新形式。旅游的確推動了農(nóng)民與土地的分離，但是我們也要看到，與傳統(tǒng)的工業(yè)化以及土地征收相比，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的分離是短暫的，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展凸現(xiàn)了農(nóng)村土地資源的相對優(yōu)勢。因此，鄉(xiāng)村旅游“成為一條更能讓主人們接受的道理，并且只有這種建立在土地和自身資源基礎(chǔ)上的旅游業(yè)才能為農(nóng)村帶來長效的發(fā)展。”[21]從人與土地的緊密相聯(lián)系，到接受與土地的暫時分離，旅游的發(fā)展帶動了農(nóng)民超越傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化，并主動探索、接受其他文化的發(fā)展方式，實現(xiàn)文化的價值。

第三，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動了不同的人文類型和平共處，達到“和而不同”的世界文化一體。鄉(xiāng)土文化與城市文化是兩種不同的文化，并且鄉(xiāng)土文化是弱勢文化，在傳統(tǒng)的觀念中代表著“愚昧、貧窮與落后”，城市文化則是強勢文化，代表著“進步、富裕與先進”，當(dāng)弱勢文化遭遇強勢文化，弱勢文化會產(chǎn)生一種的文化羞恥感，伴隨著對自我文化的否定與對不安，這樣的弱勢文化往往不能夠避免被強勢文化的侵蝕與吞噬，更不要說兩種文化“和平共處、和而不同”了。然而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻真正達到了弱勢文化與強勢文化的共處，實現(xiàn)了兩者的“和而不同”的文化一體化。在保持文化集體自豪感的前提下，不同文化的和平共處必須以“分享”為前提，這樣的分享首先是對對方文化的認同與尊重，即前文提到的參與鄉(xiāng)村旅游是基于對鄉(xiāng)村文化的“體驗”，而非在純粹落后的鄉(xiāng)村中尋求一種先進文化的“驕傲”，這樣的分享也體現(xiàn)在經(jīng)濟上，在城市文明快速發(fā)展的今天，我們也要承認鄉(xiāng)村有權(quán)享受先進文明帶來的物質(zhì)成果，當(dāng)然這種享受也要基于對鄉(xiāng)土文化的尊重是二者有機的調(diào)和――當(dāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成功激發(fā)鄉(xiāng)村的集體文化自豪感后，農(nóng)民也會自覺的尋求保持鄉(xiāng)村原真性與享受先進文明的自我調(diào)和。以成都“五朵金花”之紅砂村為例，通過土地置換――將農(nóng)戶分散的住宅（宅基地）、耕地依據(jù)占補平衡的原則進行遷移，以置換的方式為其重新配置面積相當(dāng)?shù)母鼗蛘?。被置換后的農(nóng)戶土地不僅能滿足農(nóng)戶生產(chǎn)、生活，由于是為旅游經(jīng)營要求而配置土地，更有利于旅游投資者介入。并且置換后的農(nóng)民新居經(jīng)過統(tǒng)一建設(shè)，在保持傳統(tǒng)農(nóng)居的“符號”――青磚白瓦的川西民居的基礎(chǔ)上，新居住環(huán)境與配套設(shè)施得到改觀，集中起的農(nóng)民以聚居村落開展旅游接待，發(fā)展餐飲、娛樂以及旅游商店。在經(jīng)濟上，紅砂村與城市也實現(xiàn)了分享：2005年，180萬客人在紅砂村消費了5000萬元，紅砂村人的人均收入7060元，幾乎比2002年(3850元)翻了一番。2006年，紅砂村的人均收入達到7850元，而這一年，成都農(nóng)民人均純收入是4925元，成都城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是12730元。[22]紅砂村人與城里人的收入差距進一步縮小，真正實現(xiàn)了費先生筆下的“美人之美，天下大同”。

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