導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)文化具有無可替代的使用價(jià)值。

(二)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品。可見，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

二、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無形的

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無形的，是一種意識形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無價(jià)的企業(yè)文化不僅會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會產(chǎn)生巨大的社會效益。一方面企業(yè)文化作為無形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無需支付直接成本。正如美國學(xué)者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動(dòng)，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動(dòng)，不能用錢買到個(gè)人對事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過企業(yè)文化而爭取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對消費(fèi)者人心的爭奪是企業(yè)文化對外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過企業(yè)文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴(kuò)大。“品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

三、企業(yè)文化營銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過對產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對企業(yè)文化進(jìn)行營銷的目的。這個(gè)模式通過對產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營銷方式，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價(jià)模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過產(chǎn)品的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營銷理念?？蛻舯凰粌H僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫?，無產(chǎn)品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對企業(yè)文化進(jìn)行營銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語言概括出來，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個(gè)誠信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對企業(yè)文化進(jìn)行有意識的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。

(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業(yè)文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產(chǎn)品的注意。

(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過積極參與各種公益活動(dòng)和社會福利活動(dòng)來傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，還向社會表明自己的社會責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

篇2

文化營銷是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的一種新的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應(yīng)和創(chuàng)造目標(biāo)市場所接受的核心價(jià)值觀并通過整個(gè)營銷過程傳遞給消費(fèi)者，通過文化力進(jìn)行營銷，不僅能夠達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶滿意，進(jìn)而提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。文化營銷在物化營銷的基礎(chǔ)上，不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競爭力。文化營銷滲透在整個(gè)營銷過程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)等各個(gè)方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊(yùn)含著的文化能夠增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系起來，在兩者之間形成認(rèn)同感，有利于產(chǎn)生良性互動(dòng)，對產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成共識，使產(chǎn)品交易上升到文化價(jià)值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性和優(yōu)勢

1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動(dòng)人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據(jù)《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國際合作平臺建設(shè)。”還有《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢，開展文化營銷，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費(fèi)者對中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對中醫(yī)藥企業(yè)市場營銷積極的推動(dòng)作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的優(yōu)勢

我國中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷策略方面具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費(fèi)者對于中醫(yī)藥文化的接受和認(rèn)同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨(dú)特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費(fèi)者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號”企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長期的營銷活動(dòng)中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營銷團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠有力的支撐企業(yè)進(jìn)行文化營銷。

三、文化營銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經(jīng)從一個(gè)固定資產(chǎn)幾萬元的小作坊發(fā)展成全國最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補(bǔ)國寶級企業(yè)邁進(jìn)。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補(bǔ)保健品，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者所追求的健康理念，符合國家倡導(dǎo)的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費(fèi)者對中醫(yī)藥的認(rèn)知，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請來自高校和科研機(jī)構(gòu)的專家組成團(tuán)隊(duì)，搜集古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補(bǔ)文化三大體系，對品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標(biāo)識中也運(yùn)用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。在企業(yè)文化營銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業(yè)和公益活動(dòng)，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動(dòng)大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進(jìn)消費(fèi)者對阿膠的了解，帶動(dòng)阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引領(lǐng)。

四、開展文化營銷應(yīng)注意的問題

篇3

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)文化是為了滿足企業(yè)發(fā)展和生存問題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認(rèn)可以及共享的知識理念和認(rèn)知，體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心信念和目標(biāo)，主導(dǎo)企業(yè)員工的行為和心理，是整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化是經(jīng)過長期經(jīng)營和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規(guī)定進(jìn)行活動(dòng)和工作，共同遵循和自覺維護(hù)。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內(nèi)部核心競爭力不斷增長的依據(jù)，踐行企業(yè)精神和價(jià)值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認(rèn)可才是真正的文化，只有員工愿意執(zhí)行和弘揚(yáng)，才能發(fā)揮文化的效果和作用。通過踐行價(jià)值觀來驗(yàn)證文化的作用，對于拖欠工資，強(qiáng)加工作量，不兌現(xiàn)承諾等現(xiàn)象堅(jiān)決杜絕，并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，增進(jìn)與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負(fù)一定責(zé)任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng)造和改進(jìn)，為新一代高質(zhì)量產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)，只有通過文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責(zé)任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進(jìn)員工之間，領(lǐng)導(dǎo)與員工，企業(yè)與客戶等相互之間的關(guān)系，更要使大家對企業(yè)文化產(chǎn)生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚(yáng)，使員工對文化增加親切感和忠誠度。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱為品牌名稱的品牌，一般包括服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構(gòu)成，對企業(yè)內(nèi)部文化和服務(wù)理念進(jìn)行傳播。服務(wù)與產(chǎn)品兩者的品牌形象相輔相成，服務(wù)建立在產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品需要服務(wù)的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時(shí)就需要建立，經(jīng)過長期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽(yù)融為一體，品牌質(zhì)量低，往往會導(dǎo)致人們對企業(yè)的美譽(yù)逐漸減少，會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)的核心競爭力和優(yōu)勢。企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略加快經(jīng)濟(jì)效益增長，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長中，會跟隨市場的變化隨之改變，變化的過程中會產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也可以增加企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，就說明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同完善和改進(jìn)，不能一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量最大化，而服務(wù)卻不過關(guān)，這樣同樣是品牌效應(yīng)發(fā)展緩慢。另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無形資產(chǎn)，將企業(yè)最具有價(jià)值的資源無形化，無法量化和測量，但是可以通過科學(xué)的手段進(jìn)行評價(jià)，企業(yè)可以借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢最大化的創(chuàng)造利潤，加快企業(yè)核心競爭力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見，摸不到的資產(chǎn)，所以對其控制比較困難，對于潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很難預(yù)測，企業(yè)更應(yīng)該加大在這方面的技術(shù)支持，確保品牌的長久性和持續(xù)性。對于品牌的擴(kuò)大不是只有范圍的擴(kuò)大，更重要的是品牌形象和影響力的擴(kuò)大，在公眾心理具有一定的口碑和滿意度，消除消費(fèi)者購買時(shí)所產(chǎn)生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企業(yè)文化與品牌營銷關(guān)系

企業(yè)文化通過凝聚員工的力量，增進(jìn)員工的創(chuàng)造力和技術(shù)發(fā)揮，生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)品品牌營銷；而品牌營銷過程中吸引大量的消費(fèi)群體，對社會市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定程度上的影響，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品打造和宣傳出企業(yè)的文化理念。所以，企業(yè)文化與品牌營銷是相互促進(jìn)，不可分割的有機(jī)整體。企業(yè)如果想要迅速加快經(jīng)營管理和發(fā)展的腳步，占據(jù)較大的市場份額，就需要有效的利用企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的聯(lián)系，充分發(fā)揮兩者結(jié)合后的巨大作用，促進(jìn)企業(yè)不斷提升和前進(jìn)?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運(yùn)用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進(jìn)行打造的，而營銷是企業(yè)的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營銷融合了企業(yè)文化，它也是文化的營銷過程。企業(yè)文化通過得到大家的支持和肯定，在消費(fèi)者心中樹立不倒的品牌形象，推銷品牌的同時(shí)也是人們心中品牌形象發(fā)揮巨大作用的時(shí)候，消費(fèi)者會拿出心中的標(biāo)尺，來衡量企業(yè)品牌的質(zhì)量，功能及服務(wù)水平等等，從而使消費(fèi)者選擇品牌效應(yīng)較大的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益是一時(shí)的，它需要長久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業(yè)文化和品牌營銷之間具有相互作用，相互依托以及相互發(fā)展的關(guān)系。

四、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響

(一)企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的維持作用

企業(yè)文化是對各個(gè)方面結(jié)合形成的價(jià)值理念，對員工起到積聚和約束作用，對企業(yè)內(nèi)部管理奠定的理論依據(jù)，同時(shí)也為員工建立了行為規(guī)范準(zhǔn)則，所以只有在有序的企業(yè)環(huán)境下才能夠維持企業(yè)品牌的長期對外銷售。同時(shí)企業(yè)文化是品牌營銷時(shí)可以采取的戰(zhàn)略措施，將企業(yè)文化傳遞到消費(fèi)者的心中，得到更多人的認(rèn)可和長久的信任，才能夠持續(xù)品牌產(chǎn)品在市場中流通。品牌營銷需要強(qiáng)有力的營銷理念和手段，需要提升企業(yè)在競爭環(huán)境下的地位，只有企業(yè)文化才能夠?qū)崿F(xiàn)，才能夠打造出創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品品牌，才能維持產(chǎn)品長久不衰。企業(yè)文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術(shù)支撐，要想企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠一直在市場中有一席之位，只有將企業(yè)品牌不斷進(jìn)行改造，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，挖掘企業(yè)員工和技術(shù)潛力，對企業(yè)的品牌隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念，滿足消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，這樣才能夠維持企業(yè)品牌永遠(yuǎn)的屹立在市場環(huán)境中，而只有企業(yè)文化才能夠發(fā)揮這樣的維系作用。

(二)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌競爭力

企業(yè)品牌的競爭力與企業(yè)文化息息相關(guān)。企業(yè)文化引導(dǎo)企業(yè)員工發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神和自身潛力進(jìn)行對產(chǎn)品的創(chuàng)新和挖掘，既使員工的價(jià)值得到一定的認(rèn)可，又對產(chǎn)品的開發(fā)提供方向和依據(jù)，對品牌的形成起到積極的作用。同時(shí)企業(yè)文化增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關(guān)系和買賣關(guān)系升級為合作伙伴關(guān)系，建立了長期的信任機(jī)制，所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷都得到了保障，其競爭力就會顯著提升。將企業(yè)文化與品牌融合到一起，讓消費(fèi)者感受到至誠至信與充滿愛的文化理念，切實(shí)體會到產(chǎn)品所具有的魅力和特殊影響力，提高對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，這樣企業(yè)產(chǎn)品受到廣泛的推廣和認(rèn)可，企業(yè)品牌競爭力就會保持持續(xù)上升的趨勢。另一方面企業(yè)文化面對的不只是消費(fèi)者，更多的是企業(yè)員工，只有使員工積極發(fā)揮自身的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才會有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，這主要企業(yè)文化的傳播和建設(shè)，保證員工的基本需求和物質(zhì)保障，為員工提供溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，隨時(shí)接受員工的監(jiān)督和評價(jià)，形成一個(gè)整體來集中發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提高。

(三)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌的個(gè)性

每個(gè)企業(yè)的文化都具有各種各樣的獨(dú)特性，同時(shí)影響著企業(yè)品牌的個(gè)性發(fā)展。一般企業(yè)文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對企業(yè)內(nèi)部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務(wù)的作用，已經(jīng)成為了為員工服務(wù)的個(gè)體，需要了解員工的需求和建議，及時(shí)進(jìn)行溝通和鼓勵(lì)，同時(shí)這必須建立合理的薪資制度，優(yōu)惠政策，福利制度，培訓(xùn)深造以及激勵(lì)機(jī)制來督促員工發(fā)揮積極性和主動(dòng)參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發(fā)揮其價(jià)值和潛力；另一方面針對的是客戶，對于客戶這主要進(jìn)行人本化服務(wù)，每個(gè)客戶的消費(fèi)思想和需要都是不同的，企業(yè)根據(jù)實(shí)際調(diào)查及時(shí)了解不同消費(fèi)群體的心理動(dòng)向和需求變化，然后盡可能的滿足，這樣才會不斷刺激消費(fèi)，為企業(yè)贏得更多的利潤。所以企業(yè)以以人為本為宗旨，所打造成的企業(yè)品牌也是具有人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，會使企業(yè)的品牌更具有個(gè)性，吸引更多的消費(fèi)群體與企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長。

(四)企業(yè)文化決定品牌市場定位

品牌在市場中的定位是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品根據(jù)現(xiàn)存或潛在消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行一系列的營銷活動(dòng)和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場中占有一定的份額。品牌定位主要是針對產(chǎn)品進(jìn)行的，也是為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)的，企業(yè)的文化通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，影響力以及顧客心中的認(rèn)可程度，來對企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。企業(yè)根據(jù)內(nèi)部文化的約束和理念，對品牌的建立進(jìn)行合理分類和評價(jià)，結(jié)合市場動(dòng)態(tài)變化趨勢，品牌基于創(chuàng)新、價(jià)格、服務(wù)、作用、外觀等多個(gè)方面進(jìn)行定位，深入顧客的心理和追求。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該對市場上比較成功的品牌進(jìn)行研究，對其發(fā)展理念和產(chǎn)品經(jīng)營進(jìn)行多角度了解，學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，找到現(xiàn)有的不足之處，取長補(bǔ)短，使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確和有價(jià)值。現(xiàn)代市場上產(chǎn)品更新較快，但不代表對品牌的定位會隨時(shí)變化，定位并不是對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等量化，具體到某個(gè)指標(biāo)值，而是對于企業(yè)品牌的方向和目標(biāo)的定位，企業(yè)文化正是起到這樣的作用。

(五)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)文化決定著企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略選擇。第一，企業(yè)文化指引企業(yè)實(shí)行顧客至高無上的戰(zhàn)略，把客戶不單單作為我們的消費(fèi)群體，更要視為我們的親人和朋友，通過情感維系，拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系且建立了有效溝通的橋梁，對我們產(chǎn)品的對外推銷十分有益；第二，擴(kuò)大營銷范圍，通過企業(yè)文化的支撐，將產(chǎn)品推向全國甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)文化感染整個(gè)國際市場，從而增加產(chǎn)品的銷量；第三，企業(yè)文化可以增進(jìn)團(tuán)隊(duì)精神，建立營銷團(tuán)隊(duì)，分工明確，集中將產(chǎn)品進(jìn)行營銷的同時(shí)提高企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)品牌朝著有利的方向發(fā)展。

(六)企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響

一個(gè)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略固然重要，但是對于戰(zhàn)略的執(zhí)行同樣重要，企業(yè)文化在品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行方面也起到了重要的作用。首先營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它會隨著市場的變化不斷調(diào)整，而企業(yè)所應(yīng)該依據(jù)的就是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化對戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮其最大作用；其次根據(jù)企業(yè)文化理念，制定營銷戰(zhàn)略的選擇渠道，要想對對品牌的進(jìn)一步優(yōu)化，選擇的銷售渠道應(yīng)該符合企業(yè)的文化，實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流的最有效流通，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施；然后對于品牌的營銷戰(zhàn)略最終是面對顧客來執(zhí)行，用企業(yè)文化感染顧客，使客戶從心底里認(rèn)可企業(yè)的品牌，才能夠在一定戰(zhàn)略上實(shí)施品牌營銷。企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)中，是一種無形化的戰(zhàn)略手段，企業(yè)可以依靠文化打造獨(dú)具特色的品牌形象，為品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。只有將企業(yè)的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費(fèi)者存在密不可分的關(guān)系和依賴，才會使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而吸引顧客的消費(fèi)和使用。企業(yè)可以通過企業(yè)文化來增強(qiáng)對品牌營銷的執(zhí)行力，實(shí)施戰(zhàn)略的同時(shí)融入文化元素，才會發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和獨(dú)特性，才會向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才會使品牌營銷發(fā)揮最大的潛力的同時(shí)加大執(zhí)行力度，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)才會因此得到提升和發(fā)展。

五、結(jié)束語

目前越來越多的管理者意識到企業(yè)文化對品牌營銷的影響，也通過利用企業(yè)文化來制定品牌營銷戰(zhàn)略措施，為企業(yè)核心競爭力的提高具有重要的意義。本文通過對企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的企業(yè)關(guān)系研究，進(jìn)一步證明了企業(yè)文化對品牌營銷的影響和作用，分析了企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的引導(dǎo)意義，所以對于企業(yè)而言，品牌的營銷必須結(jié)合企業(yè)文化理念，無論從產(chǎn)品的角度，還是服務(wù)方面，都需要企業(yè)文化貫穿在戰(zhàn)略實(shí)施中，創(chuàng)造最具文化特色的品牌效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及核心競爭力的顯著提高。

作者:郝聲延 單位:渤海大學(xué)

參考文獻(xiàn):

[1]劉小揚(yáng),王自強(qiáng).企業(yè)文化對品牌營銷的影響分析[J].東方企業(yè)文化,2015,3(15):93-94

篇4

出版企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)文化的實(shí)體化形式。產(chǎn)品的文化營銷涉及到了出版企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及使用多個(gè)層面。而品牌文化營銷是對產(chǎn)品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個(gè)過程能夠反映出消費(fèi)者對出版社產(chǎn)品所做出的選擇，同時(shí)也能夠構(gòu)建消費(fèi)者對出版社的信任。出版企業(yè)對品牌構(gòu)建的過程也是探索品牌個(gè)性以及體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程。在出版企業(yè)所開展的品牌競爭中，如果價(jià)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內(nèi)容能夠彰顯出出版企業(yè)的出版理念以及經(jīng)營理念，同時(shí)也能夠彰顯出自身產(chǎn)品的特性，這對于推動(dòng)消費(fèi)者對出版企業(yè)以及產(chǎn)品做出認(rèn)知發(fā)揮著重要作用。

2出版企業(yè)文化營銷策略

2.1明確并保持自身的出版特色

具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號方面的宣傳，同時(shí)也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認(rèn)知，同時(shí)要被企業(yè)內(nèi)部成員所認(rèn)同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個(gè)方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動(dòng)的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機(jī)會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”這句話，這種在細(xì)節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對企業(yè)文化做出認(rèn)同，并重視在日常工作中對企業(yè)文化進(jìn)行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進(jìn)行長期的積累與積淀，同時(shí)會對企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭?！返某霭嬷须m然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對，但是難免會出現(xiàn)錯(cuò)別字，而針對某個(gè)錯(cuò)別字，出版社針對8萬冊《辭?！愤M(jìn)行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上對企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益，就會對這一企業(yè)進(jìn)行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對出版企業(yè)的長期發(fā)展形成制約。

2.2重視形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建

篇5

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；市場競爭力

一、市場營銷觀念的發(fā)展

市場營銷在菲利普•科特勒等著的《營銷管理》中被定義為“是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提出出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會過程”。我國企業(yè)的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，已經(jīng)比較能跟上時(shí)代的步伐了，我國現(xiàn)在的市場營銷模式已經(jīng)從原先的以市場為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的模式，而銷售的方式也由以前的以加強(qiáng)對商品的宣傳為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘栽黾由碳液拖M(fèi)者之間的聯(lián)系為中心，銷售的目的由以前的售出商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘匀藶橹行?，也就是要獲得消費(fèi)者的滿意為中心，銷售的競爭方向由以前的對產(chǎn)品質(zhì)量的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢Ξa(chǎn)品銷售過程和售后的服務(wù)之爭。這些方面的變化足以看出，市場營銷的變化已經(jīng)從注重外在的銷售的過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗⒅貎?nèi)在的文化精神傳遞的過程了?，F(xiàn)在的市場營銷過程，更加注重的是企業(yè)文化、商品文化和品牌文化等文化的內(nèi)涵和因素。

二、企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系

青島的海爾集團(tuán)就是企業(yè)文化的代表。海爾集團(tuán)當(dāng)年的張瑞敏砸冰箱的事件，就是海爾集團(tuán)企業(yè)文化的一個(gè)重要象征。海爾的企業(yè)文化對于海爾集團(tuán)的市場營銷成功有著重要的意義。因此可見兩者的關(guān)系是非常緊密的，市場營銷和企業(yè)文化是相互依賴、相互影響的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)在條件，而企業(yè)的市場營銷行為則是企業(yè)外在銷售過程。一個(gè)沒有企業(yè)文化的企業(yè)，想要取得長久的發(fā)展是不可能的，優(yōu)秀的企業(yè)文化才是企業(yè)成功的前提。同時(shí)，企業(yè)的市場營銷行為，也在傳播著自身的企業(yè)文化，企業(yè)的文化是通過企業(yè)的營銷過程得到大家認(rèn)可的，也是一個(gè)企業(yè)能夠在市場站穩(wěn)腳跟的重要方法和手段。因此，完善的市場營銷策劃和手段也是企業(yè)文化傳播的重要力量。

1.企業(yè)文化的提升需要市場營銷的手段

企業(yè)文化到底是什么？企業(yè)文化代表的是一種文化認(rèn)知，是為了企業(yè)的生存和發(fā)展而形成的一種理念，一種為所有企業(yè)員工所共同認(rèn)同的文化理念。其實(shí)廣義上講，從產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、材料、裝飾、造型，到投放市場的全過程體現(xiàn)出的文化，都是企業(yè)文化的內(nèi)容，所以需要合理的市場營銷的手段，來幫助提升企業(yè)的自身文化，提高品牌知名度。

2.企業(yè)文化的建立有助于提高企業(yè)的競爭力

企業(yè)的競爭力是一個(gè)企業(yè)能夠在激烈的市場中存活和發(fā)展的決定性因素，企業(yè)想要獲得立足之地并且取得成功，自己獨(dú)有的核心競爭力是必不可少的。企業(yè)的文化對于企業(yè)核心競爭力的提高體現(xiàn)在文化傳承和創(chuàng)新的功能上，企業(yè)一旦確立了自己的企業(yè)文化，并且在所有員工的共同推動(dòng)下，必然會提升自己的核心競爭力。企業(yè)文化對公司有著至關(guān)重要的作用，一方面，良好的企業(yè)文化可以讓企業(yè)在市場上更容易取得一席之地，有自己文化的企業(yè)能迅速在消費(fèi)者心中占有一定的地位，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。另一方面，先進(jìn)的文化也是凝聚員工的需要，員工在一個(gè)有文化的企業(yè)中，容易有被認(rèn)同和認(rèn)可的感覺，有主人翁意識，刺激員工在企業(yè)中積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，主動(dòng)自覺地?fù)?dān)負(fù)起企業(yè)興旺的重?fù)?dān)。

三、發(fā)揮企業(yè)文化在市場營銷中的重要作用

1.優(yōu)秀的企業(yè)文化精髓在于員工的認(rèn)同

優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以增強(qiáng)員工的凝聚力的，優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以讓員工認(rèn)同和接受企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念的。只有員工都能夠接受和認(rèn)同并且為企業(yè)的文化推進(jìn)更加努力地付出，才能打造出完整的適合經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的企業(yè)文化，員工的個(gè)人潛力和職業(yè)認(rèn)同感也才能得到激發(fā)，并在營銷工作中發(fā)揮作用。

2.優(yōu)秀的企業(yè)文化倡導(dǎo)的是顧客為導(dǎo)向的營銷體驗(yàn)

始終把顧客放在第一位，是優(yōu)秀的企業(yè)文化所倡導(dǎo)的。以前的市場營銷模式是以銷售為導(dǎo)向的，以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的銷售模式必然導(dǎo)致企業(yè)文化導(dǎo)向也是以銷售為目的的，這時(shí)在激烈的市場競爭中，企業(yè)文化就會逐漸被謀取利益所替代，企業(yè)就會為了銷售不斷地壓縮生產(chǎn)成本，則不再顧及產(chǎn)品質(zhì)量，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)，雖然產(chǎn)品價(jià)格降低會帶來短暫的銷售量，但是隨著產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費(fèi)者自然不會繼續(xù)購買，這時(shí)候員工也會因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品沒有銷路而遭遇裁員，最終企業(yè)會難以生存。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念，這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場。

3.優(yōu)秀的企業(yè)文化是對員工的尊重

篇6

世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的一支強(qiáng)勁動(dòng)力。所以有人提出：決定世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，世紀(jì)將是文化營銷的時(shí)代！這一觀點(diǎn)，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)同。因而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化的功能也在不斷地延伸，一種新的功能逐漸顯現(xiàn)出來，越來越突出，這就是企業(yè)文化的營銷功能。所謂企業(yè)文化的營銷功能就是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費(fèi)量的增長，從而促進(jìn)營銷工作的開展的功能。

企業(yè)文化的營銷功能是通過組成企業(yè)文化的幾大核心要素從不同的角度和側(cè)面綜合體現(xiàn)出來的：

一、企業(yè)價(jià)值觀念。企業(yè)的價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹立一個(gè)能被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀念至關(guān)重要。比如“走向世界，為國爭光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠信為先，回報(bào)社會”等優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠(yuǎn)大志向、博懷、關(guān)愛民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對消費(fèi)者來說極具親和力和感染力，使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

二、企業(yè)精神風(fēng)貌。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源，比如“團(tuán)結(jié)奮斗、求實(shí)創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”；“學(xué)習(xí)進(jìn)步、團(tuán)結(jié)向上、熱情互助、整體為先”等優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個(gè)良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動(dòng)性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時(shí)時(shí)處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其它社會群體交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認(rèn)同和溝通，“只有優(yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會引伸到消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會變得更加忠誠，潛在的消費(fèi)者會變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

三、企業(yè)的視覺形象。企業(yè)的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素。所有構(gòu)成企業(yè)視覺認(rèn)別的各種元素如企業(yè)注冊商標(biāo)、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳標(biāo)語、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象。社會群體通過這些要素會對企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)直觀的認(rèn)識和印象，也是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。而這種認(rèn)識和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購買行為。

四、企業(yè)的質(zhì)量文化。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是影響消費(fèi)者購買行為的最關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品過硬的質(zhì)量水平、有效的質(zhì)量保證體系和可信的質(zhì)量承諾構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)秀的質(zhì)量文化，它的傳播會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，成為為消費(fèi)者決定購買行為的重要參考要素，起到了引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的作用。

五、企業(yè)的服務(wù)文化。目前消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次日益提高，在追求產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時(shí)，對產(chǎn)品營銷企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何也非常重視。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上的差異會逐漸縮小，而服務(wù)質(zhì)量之間的差異性卻很大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇會集中到對服務(wù)質(zhì)量的選擇上來。免費(fèi)送貨、質(zhì)量“三包”、定期走訪、上門服務(wù)等構(gòu)成企業(yè)良好的服務(wù)文化，它會在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。

六、企業(yè)的信譽(yù)度。人品好的人，會等到大家的尊重和信任，樂于與期交往，會建立起良好的從際關(guān)系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，從而樂于對其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)的信譽(yù)如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽(yù)不好，也就使其信任度降低，消費(fèi)者會逐漸放棄對其產(chǎn)品的消費(fèi)。如河南某名牌白酒企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多年受到廣大消費(fèi)者的喜愛，但在一次瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)中，向消費(fèi)者所作的承諾沒有兌現(xiàn)，使許多客戶和消費(fèi)者受到欺騙，某些客戶事先已向消費(fèi)者按企業(yè)承諾進(jìn)行的兌現(xiàn)，因企業(yè)拒絕向客戶兌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)損失慘重，企業(yè)因此而引發(fā)多場官司，均遭敗訴，而且這一事件受到省內(nèi)多家媒體的關(guān)注，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，產(chǎn)品銷量一落千丈，最后使企業(yè)陷入困境，難以自拔。

企業(yè)文化必將在企業(yè)營銷中起到越來越重要的作用，如何有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能也成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)。有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就要從以下幾方面著手：

一、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起，所以企業(yè)文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到企業(yè)文化的營銷功能有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能最根本的就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次。尤其是企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面都是建設(shè)和提高的重點(diǎn)，這是一個(gè)長期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。

二、重視企業(yè)文化的對外傳播。企業(yè)文化只有通過對外傳播，影響到消費(fèi)群體，企業(yè)文化的營銷功能才能體現(xiàn)出來。所以重視企業(yè)文化的對外傳播是體現(xiàn)其營銷功能的有效保障。企業(yè)文化對外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個(gè)方面：

一重視營銷人員的傳播作用。營銷人員是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，營銷人員是他們對企業(yè)信息的了解的一個(gè)非常重要的窗口和途徑。營銷人員擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)文化的重要途徑，通過積極傳播企業(yè)文化也是促進(jìn)自己銷售工作的重要手段。所以營銷人員能否把企業(yè)精神在消費(fèi)者面前得到完美的體現(xiàn)和最大限度的傳播，對企業(yè)精神對營銷工作的促進(jìn)事關(guān)重要。所以營銷人員必須深刻認(rèn)識和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，積極向消費(fèi)者和客戶宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念、質(zhì)量文化，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)精神風(fēng)貌、服務(wù)質(zhì)量，言必行，行必果。

二加強(qiáng)對外宣傳力度。商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過分的功利性和消費(fèi)者接受的被動(dòng)性對企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性。所以企業(yè)文化的傳播不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關(guān)活動(dòng)、參與社會公益活動(dòng)、向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、加強(qiáng)文字報(bào)道等軟廣告宣傳，企業(yè)文化被溶于其中，這些活動(dòng)也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費(fèi)者所接受，企業(yè)文化出就能便捷準(zhǔn)確地傳播到消費(fèi)者心中。

篇7

進(jìn)入21世紀(jì)以來，競爭越來越激烈，市場越來越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢必要有一個(gè)先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

一、文化營銷的概念文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代建筑企業(yè)文化營銷管理中存在的問題在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)建筑企業(yè)還沒有認(rèn)識到文化可以帶來經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說，他們還沒有找到成功地導(dǎo)入文化營銷這一模式的途徑。從企業(yè)內(nèi)部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)業(yè)主群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。是成本最低，通過最低價(jià)中標(biāo)來進(jìn)行施工，還是別具一格，確保施工的工藝永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對業(yè)主提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的安全質(zhì)量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒有很好地與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，造成重復(fù)投資，資源浪費(fèi)。再有，服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，還是偏少的。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在越來越多的施工企業(yè)開始更加注重項(xiàng)目的文化塑形了。

四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

建筑企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運(yùn)用這一模式，取得優(yōu)勢，贏得生機(jī)。我認(rèn)為，要取得文化營銷的成功，必須有強(qiáng)勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強(qiáng)化文化營銷觀念。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識理念的時(shí)候，員工才能真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，定會產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

中鐵大橋局作為一支國家級的建橋施工建筑企業(yè)，一直將培育和強(qiáng)化文化營銷觀念作為企業(yè)發(fā)展的重要抓手。該企業(yè)先后統(tǒng)一了項(xiàng)目部工裝標(biāo)準(zhǔn)，啟用了大橋局“卓越”信用卡，推出了大橋局專供酒――橋酒，組織了“建橋楷模”評選宣傳、“桃花峪杯”新聞大賽和首次房地產(chǎn)攝影大賽，積極組織向院士、全國勞模和“建橋楷?！钡认冗M(jìn)典型學(xué)習(xí)的活動(dòng)。集團(tuán)新版網(wǎng)站整合構(gòu)建了多視角的宣傳平臺，對涉及集團(tuán)重要關(guān)鍵字的52個(gè)域名資源進(jìn)行了保護(hù)性注冊。“橋文化”展廳2010年接待來賓101批，共1521人次。南京大勝關(guān)橋等3個(gè)項(xiàng)目部被授予“中國中鐵工程項(xiàng)目文化建設(shè)示范點(diǎn)”，集團(tuán)“橋文化”入選“湖北省十大企業(yè)文化品牌”。 通過這一系列的文化營銷活動(dòng)，中鐵大橋局這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠度也就更加鞏固。

2、就是要根據(jù)建筑企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位，因?yàn)槲幕ㄎ粚I銷理念的形成起著決定性的作用。每個(gè)建筑企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在此拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看它們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費(fèi)，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷人員在保證價(jià)格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營銷理念。海灣戰(zhàn)爭期間，阿科石油公司在其他公司油價(jià)大幅攀聲的情況下卻保持原價(jià)，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍。阿科石油公司正是依靠確保業(yè)主在別處無法買到更便宜汽油的成本領(lǐng)先營銷理念，成為石油市場上的佼佼者。

第二種文化定位：鼓勵(lì)個(gè)人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨(dú)特性作為他們贏得市場的獨(dú)門暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。 你覺得這種經(jīng)營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動(dòng)，推銷可望成為公司熱銷產(chǎn)品的微型攝象機(jī)；一邊又讓四個(gè)研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機(jī)型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓業(yè)主怡然自得，使他們相信所買的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個(gè)性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的業(yè)主關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為業(yè)主提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應(yīng)地，面向業(yè)主、最佳服務(wù)的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。讓我們再來看看這個(gè)例子：天津喜來登大酒店住進(jìn)了一位來自澳大利亞的客人，他外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來針線，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動(dòng)，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動(dòng)給釘上了，她們的服務(wù)真是無微不至呀！”。 也許你不以為然，但就是這種“超越業(yè)主期望”的提供最佳服務(wù)的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。當(dāng)然，文化定位的類型及其相應(yīng)的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式，更多可能是相互交叉、相互滲透，這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據(jù)其實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，因?yàn)槲幕癄I銷的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個(gè)關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，特別是建筑市場里，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及工藝種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)不一定就有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和產(chǎn)品形成大海之時(shí)，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到業(yè)主和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨(dú)特的營銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費(fèi)者以潤物細(xì)無聲的、無微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營銷形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來看看海爾是怎樣做的。

（1）產(chǎn)品形象.不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量內(nèi)涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費(fèi)者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

（2）廣告形象.. 眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告?zhèn)鞅槿珖蟮?。從中可以看出海爾廣告成長歷程實(shí)際上是一個(gè)由實(shí)到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有業(yè)主多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：

① 售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為消費(fèi)者答疑解惑；

② 售中服務(wù)：在有條件的地方實(shí)行“無搬動(dòng)服務(wù)”，一次性安裝到位：

篇8

文化營銷以其自身所具有的突出優(yōu)勢成為了當(dāng)今企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展趨勢，這種營銷模式的開放性很好地推動(dòng)了企業(yè)營銷實(shí)踐，同時(shí)也更好地滿足了消費(fèi)者在文化層面的需求，這使得文化營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷手段。[1]在企業(yè)之間營銷競爭加劇的背景下，我國很多企業(yè)積極進(jìn)行文化營銷的實(shí)踐探索，不過文化營銷在我國還處于起步階段，很多企業(yè)文化在營銷實(shí)踐方面經(jīng)驗(yàn)不足，加上對于文化營銷內(nèi)涵的了解不夠，因此不少企業(yè)營銷活動(dòng)出現(xiàn)很多誤區(qū)而不自知，嚴(yán)重影響到了這一營銷模式的效果。面對企業(yè)文化營銷中存在的種種誤區(qū)，企業(yè)管理者需要更好地了解文化營銷內(nèi)涵，制定正確的文化營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營銷水平的全面提升。

1文化營銷概述

充分了解文化營銷的內(nèi)涵與意義，這是企業(yè)做好文化營銷的基礎(chǔ)性工作，考慮到文化營銷對于我國很多企業(yè)來說屬于新生事物，因此有必要對這兩個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行闡述。

1.1文化營銷內(nèi)涵

文化營銷是指通過賦予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌文化內(nèi)涵，以文化為載體來進(jìn)行營銷的一種模式，文化營銷的核心就是了解、尊重客戶文化層面的需求，將企業(yè)文化的內(nèi)容，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、廣告等傳遞給客戶，力求實(shí)現(xiàn)文化層面的共鳴。文化營銷要求企業(yè)將文化因素充分滲透到營銷組合中去，營銷策略充分展現(xiàn)出企業(yè)文化特色，將企業(yè)文化傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)文化營銷實(shí)踐活動(dòng)表現(xiàn)為三個(gè)層次，即產(chǎn)品文化、品牌文化以及企業(yè)文化，對于企業(yè)來說，文化營銷能否成功，關(guān)鍵就在于能不能將這三個(gè)層面的文化進(jìn)行整合。[2]

1.2文化營銷意義

如果說企業(yè)的產(chǎn)品是“種子”，那么文化就是“土壤”，良好的企業(yè)文化將會提升產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，所謂“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品”，文化營銷的重要性由此可見一斑。當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題非常突出，通過提煉產(chǎn)品文化，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)化的競爭中順利突圍。對于消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品不僅僅看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)還存在文化層面的需要，如果企業(yè)產(chǎn)品文化與自身的文化需求形成共鳴，將會更傾向于成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。企業(yè)文化營銷對于客戶的獲取以及維持來說是一個(gè)非常重要的手段，通過產(chǎn)品銷售把企業(yè)的獨(dú)特文化傳遞給客戶，幫助企業(yè)提升營銷效果。

2企業(yè)文化營銷誤區(qū)

我國不少企業(yè)在文化營銷方面存在很多的誤區(qū)，正確認(rèn)識和把握這些誤區(qū)，可以在文化營銷實(shí)踐中，做到順利規(guī)避，從而確保文化營銷策略的正確性。

2.1照搬照抄

企業(yè)文化營銷最忌諱照搬照抄，不同的企業(yè)在企業(yè)文化層面具有客觀差異性，差異性是文化營銷的靈魂，文化沒有了差異將會導(dǎo)致文化營銷很難取得成功。很多企業(yè)在文化營銷方面過于功利，急于求成，因此在文化營銷層面總是照搬照抄，并不注重本身企業(yè)文化特點(diǎn)的提煉分析，因此很多企業(yè)文化內(nèi)容大同小異，很難給客戶留下一個(gè)獨(dú)特的文化印象，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化難以與競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，不利于客戶忠誠度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化營銷浮于表面這是很多企業(yè)文化營銷中存在的誤區(qū)，一些企業(yè)在文化營銷方面，往往因?yàn)閷τ谶@一營銷模式內(nèi)涵理解不夠深入，因此很容易出現(xiàn)主次顛倒、本末倒置的情況，沒有做到文化營銷形式以及內(nèi)容之間的統(tǒng)一。不少企業(yè)文化營銷中總是追求形式主義，卻不注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，總是注重廣告宣傳、品牌推廣、包裝設(shè)計(jì)等，卻忽視企業(yè)理念、行為的規(guī)范，這種浮于表面的文化營銷做法雖然短時(shí)間能夠帶來一定效果，但是長期來看，必然會導(dǎo)致客戶的大量流失，企業(yè)得不償失。

2.3忽視客戶

不少企業(yè)在文化營銷實(shí)踐中，漠視客戶文化的需求，“閉門造車”、過于自我的文化提煉，不可避免地導(dǎo)致了企業(yè)文化與客戶文化需求之間的脫節(jié)，難以讓客戶在文化層面形成共鳴，自然就會影響到對企業(yè)的認(rèn)可。從這個(gè)角度來說，企業(yè)文化營銷漠視客戶，割裂企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，必然就會導(dǎo)致企業(yè)文化營銷效果的大打折扣。而目前在我國企業(yè)的文化營銷實(shí)踐中，忽視客戶是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，不少企業(yè)不能正確地認(rèn)識文化營銷中客戶的核心地位，做不到文化營銷中與客戶進(jìn)行互動(dòng)，傾聽客戶的訴求，來進(jìn)行文化營銷的改進(jìn)。

3企業(yè)文化營銷策略

做好企業(yè)文化營銷工作并不容易，目前很多企業(yè)文化營銷往往以失敗而告終，雖然在這一營銷模式的實(shí)踐方面，投入了大量的人力物力，但是并沒有取得預(yù)期效果，反而走入了誤區(qū)之中。針對這些誤區(qū)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手來推進(jìn)企業(yè)文化營銷工作。

3.1凸顯特色

企業(yè)文化營銷工作的開展一定要擺脫東施效顰、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企業(yè)成功的文化營銷模式，以免水土不服。因此企業(yè)文化營銷一定是要立足企業(yè)的文化情況，深入分析提煉企業(yè)自身的文化特點(diǎn)，將這些獨(dú)特的文化要素融入到企業(yè)營銷組合中去，形成鮮明的特色，這樣就不會陷入與競爭對手趨同的境況之中，在客戶心中能夠留下獨(dú)一無二的文化印象，從而帶來客戶認(rèn)知度的全面提升。

3.2講究實(shí)效

企業(yè)文化營銷需要注意規(guī)避流于形式的誤區(qū)，注重企業(yè)文化營銷策略實(shí)效性的提升，文化營銷一定要做好形式以及內(nèi)容層面的統(tǒng)一，要建立在產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)之上，只有產(chǎn)品卓越，文化營銷才能夠獲得事半功倍的效果，反之則會導(dǎo)致文化營銷失去根基，而出現(xiàn)被客戶拋棄的情況。另外就是文化營銷不能夠只在產(chǎn)品包裝、品牌宣傳方面下功夫，同時(shí)還需要在企業(yè)行為、企業(yè)理念等方面向客戶展示良好的形象。

3.3尊重客戶

企業(yè)文化營銷需要做到尊重客戶，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系以及溝通，在文化營銷工作開展方面，需要對于客戶的文化需求有一個(gè)較好的了解，圍繞這種需求來進(jìn)行文化營銷策略的設(shè)計(jì)，尋求企業(yè)文化與客戶文化需求之間的契合點(diǎn)，繼而推動(dòng)企業(yè)文化營銷效果的提升。企業(yè)在文化營銷中要通過各種途徑與客戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系，根據(jù)客戶的反饋來不斷調(diào)整、完善企業(yè)的文化營銷策略。

篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；文化營銷；市場占有率

一、文化營銷的含義、作用

文化營銷是企業(yè)在通過進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的營銷方式，有目的有針對性地傳播一種企業(yè)價(jià)值觀念，建立一種企業(yè)與消費(fèi)者兩者價(jià)值觀念的統(tǒng)一，從而達(dá)到更好的讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，來達(dá)成樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)人們對企業(yè)文化的認(rèn)同和增加市場占有率的一種營銷方式。

文化營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，是企業(yè)軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。其具體作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）文化營銷使企業(yè)找到與其他企業(yè)不同的個(gè)性，取得在差別競爭中優(yōu)勢的重要手段。（2）文化營銷可以建立一種企業(yè)與消費(fèi)者兩者價(jià)值觀念的統(tǒng)一，使得消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)。（3）文化營銷有助于建立企業(yè)的核心競爭力。（4）文化營銷有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)得更好的發(fā)展空間。

二、企業(yè)文化營銷的實(shí)施

企業(yè)文化營銷的實(shí)施主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部文化的加強(qiáng)，增強(qiáng)企業(yè)文化重塑，第二是企業(yè)文化營銷的外部營銷，直接面對消費(fèi)群體，提升市場占有率。

1.企業(yè)內(nèi)部文化營銷，增強(qiáng)企業(yè)文化

企業(yè)文化主要包含理念文化、制度文化、形象文化三個(gè)方面，其中精神文化主要指的是企業(yè)的企業(yè)精神，企業(yè)的價(jià)值觀念、和企業(yè)的文化理念。例如金鉬集團(tuán)的企業(yè)精神是——誠信、創(chuàng)新、領(lǐng)先。時(shí)時(shí)提醒員工：“誠信”是立企之基礎(chǔ)；“創(chuàng)新”是發(fā)展之動(dòng)力；“領(lǐng)先”是追求之目標(biāo)。金鉬集團(tuán)的企業(yè)核心價(jià)值觀——人本、效率、忠誠、團(tuán)隊(duì)。金鉬集團(tuán)企業(yè)文化理念的濃縮——《鉬城之歌》。在企業(yè)制度文化上，金鉬集團(tuán)人時(shí)刻牢記和不斷遵守《員工行為規(guī)范》，在企業(yè)內(nèi)部積極開展“三支人才隊(duì)伍假設(shè)”。形象文化中在金鉬集團(tuán)《VI手冊》的指導(dǎo)下，公司先后統(tǒng)一制作了員工標(biāo)志服，出臺了《金堆城鉬業(yè)公司關(guān)于員工著裝的規(guī)定》、制作了公司包裝標(biāo)準(zhǔn)手冊、公司對外宣傳專題片、公司司旗。增加了員工的歸屬感、自豪感和凝聚力。

2.企業(yè)外部文化營銷，直接提高市場競爭

企業(yè)外部文化營銷可以直接的提高市場競爭力，增加市場的占有率，它對象是公眾消費(fèi)者。例如金鉬集團(tuán)通過新聞報(bào)道、廣告宣傳等手段利用新媒介對企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，這個(gè)過程中消費(fèi)者很好的加入了我們的企業(yè)文化和價(jià)值觀。參與社會公益事業(yè)，在參與過程中不僅增加企業(yè)社會責(zé)任感，而且更樹立良好的企業(yè)形象。參與社會公益活動(dòng)還有利于企業(yè)文化的加深和拓展。發(fā)表公共刊物，我們主辦了國家唯一鉬業(yè)核心期刊《中國鉬業(yè)》，企業(yè)在運(yùn)營歷史會有很多資料值得保留和編輯，更好的使公眾消費(fèi)者全面直觀的了解企業(yè)發(fā)展歷程，通過宣傳刊物的方式讓他們更好的了解我們公司，認(rèn)同我們的企業(yè)文化和相信我們產(chǎn)品。

三、發(fā)揮文化營銷功能提高市場占有率措施

1.不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)——加快文化重塑

加快企業(yè)文化重塑工作有利于培育企業(yè)文化發(fā)展，也是加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。例如金鉬集團(tuán)人在文化重塑時(shí)，將企業(yè)文化工作上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，以“以人為本”為原則構(gòu)建金鉬集團(tuán)企業(yè)文化系統(tǒng)，以組織保障為依托，進(jìn)行全面管理。在企業(yè)文化重塑時(shí)，尋求現(xiàn)代企業(yè)文化理念與公司傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合、尋求理念文化、制度文化、形象文化的完美統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)金鉬集團(tuán)企業(yè)文化—誠信、創(chuàng)新、領(lǐng)先。和金鉬集團(tuán)人的企業(yè)核心價(jià)值觀—人本、效率、忠誠、團(tuán)隊(duì)。不斷加強(qiáng)金鉬集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)，完成文化重塑。

2.加大企業(yè)文化傳播力度——傳播企業(yè)名片

企業(yè)文化的傳播的目的在于向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)文化，彰顯企業(yè)魅力，讓消費(fèi)者了解企業(yè)文化和產(chǎn)品生產(chǎn)理念，從而促使消費(fèi)者購買欲望的加大形成購買行為。這是提高消費(fèi)者購買欲望的重要前提和標(biāo)準(zhǔn)，也是利用企業(yè)文化營銷增加市場占有率的重要環(huán)節(jié)。我們金鉬集團(tuán)人要通過有廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T傳播、公共關(guān)系傳播來讓目標(biāo)客戶更好的接受我們的產(chǎn)品和理念。在傳播時(shí)我們需要重視的是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，一個(gè)成功的大企業(yè)要不斷的增強(qiáng)自我的社會責(zé)任感和使命感，這樣才能更好的被目標(biāo)顧客被公眾認(rèn)可。得到認(rèn)可是市場占有率的前提和基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的文化獨(dú)特性——彰顯企業(yè)文化

產(chǎn)品的同質(zhì)化讓企業(yè)間的競爭壓力越來越激烈，所以如何在競爭中突顯勝出在于產(chǎn)品的特色化，產(chǎn)品的獨(dú)特文化理念，體現(xiàn)企業(yè)文化。因此在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都要體現(xiàn)出企業(yè)文化誠信、創(chuàng)新、領(lǐng)先。例如金鉬集團(tuán)擁有國內(nèi)唯一專門從事鉬及難熔金屬技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)的國家級企業(yè)技術(shù)中心，在金鉬人的不斷奮發(fā)向上，努力創(chuàng)新、積極進(jìn)取的頑強(qiáng)精神下，那里誕生了許多先進(jìn)的產(chǎn)品和設(shè)備。所以這些產(chǎn)品流露著金鉬的企業(yè)文化，更應(yīng)該加強(qiáng)對這種獨(dú)特企業(yè)文化、先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮出來、體現(xiàn)出來，彰顯我們的文化魅力，從而提高市場占有率，占領(lǐng)鉬目業(yè)市場。

四、總結(jié)

面對市場經(jīng)濟(jì)、全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮，企業(yè)競爭壓力不斷的增加，每個(gè)企業(yè)人都希望自己的企業(yè)可以在競爭中脫穎而出，這需要企業(yè)擁有深厚的文化底蘊(yùn)，并利用企業(yè)文化的魅力來進(jìn)行文化營銷，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的文化和產(chǎn)品從而達(dá)到占領(lǐng)市場份額的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇10

企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對我國企業(yè)構(gòu)建營銷文化的實(shí)踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營銷文化盡可能真實(shí)的方面。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營銷；文化探析

1企業(yè)營銷文化的概念

企業(yè)營銷文化是指企業(yè)營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業(yè)各級人員共同遵守的營銷價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營銷以人為本”，“營銷創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。

2營銷文化的特征

營銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識別特征。

2.1營銷文化的意識性特征

營銷文化是屬于意識領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營銷文化的凝聚性特征

營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態(tài)度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營銷文化的長期性

營銷文化一經(jīng)形成，就對營銷行為具有較長時(shí)期的影響?；跔I銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長期的。

2.4營銷文化具備導(dǎo)向性特征

營銷文化產(chǎn)生于營銷實(shí)踐，也會對營銷實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。

2.5營銷文化的系統(tǒng)性

營銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環(huán)境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營銷文化更細(xì)致地揭示出營銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)者長期倡導(dǎo)和經(jīng)營參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識。是企業(yè)各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競爭力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營理念起到引導(dǎo)與培育，并通過企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動(dòng)的集成。營銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷的促進(jìn)作用

企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業(yè)營銷發(fā)生作用的能力，也就是營銷對營銷促進(jìn)的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個(gè)成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進(jìn)作用。營銷文化是在營銷的實(shí)踐過程中通過對營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對營銷活動(dòng)的效果效率起著影響作用的意識領(lǐng)域的文化成果。人們的營銷活動(dòng)，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過來對各種產(chǎn)生這些理論的活動(dòng)具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營銷活動(dòng)只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購買商品以及服務(wù)過程中的個(gè)人感受，營銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競爭日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，人們的購買和消費(fèi)更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗(yàn)，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創(chuàng)新，營銷價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購買與消費(fèi)過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過企業(yè)營銷文化的學(xué)習(xí)識別與感受，對形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會當(dāng)然的認(rèn)為一種沒有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現(xiàn)的營銷行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當(dāng)營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺就會發(fā)生變化，他們會認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅?？梢圆幌矚g吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動(dòng)對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實(shí)際購買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營銷文化結(jié)構(gòu)分析

營銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識構(gòu)成。但是，通過對不同表現(xiàn)形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。

5.1傳統(tǒng)營銷文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來大量優(yōu)秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現(xiàn)有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購買與消費(fèi)的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經(jīng)營領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營的企業(yè)，一些在銷售活動(dòng)中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營銷人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)模式下的基本營銷文化。

5.3消費(fèi)意識的倒閉

消費(fèi)者的消費(fèi)意識，消費(fèi)者的維權(quán)意識日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營銷人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不再是弱勢一方，他們已經(jīng)成為買賣雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競爭力提升

銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷售文化，營銷文化。

5.5外來文化的引進(jìn)

隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6營銷文化的幾個(gè)主要符號分析

6.1“童叟無欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會對該企業(yè)的商品給予良好的評價(jià)，對他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價(jià)實(shí)”

在營銷中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營銷以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的主體，更是營銷活動(dòng)的主體。在營銷中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗(yàn)。

6.4“營銷創(chuàng)造價(jià)值”

營銷創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場，創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營銷中的客戶讓渡價(jià)值，讓客戶的總體獲得價(jià)值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談?dòng)鋹偂⑹艿阶銐虻淖鹬氐取?/p>

6.5“誠信經(jīng)營”

誠信經(jīng)營這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。

作者：劉忠印 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系

參考文獻(xiàn)

[1]劉忠印，尚永慶.管理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京師范大學(xué)出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業(yè)文化演化過程及其影響因素探析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(02).