導語：如何才能寫好一篇媒介融合研究現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：媒介融合 思想政治教育 新媒體

中圖分類號：G641 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.063

1 媒介融合的概念及特征

隨著微博、微信、博客等網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)和數(shù)字技術(shù)的日益精進，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介受到了新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介和新興媒介的界限也日漸模糊，這就是所謂的“媒介融合”。具體而言，媒介融合具有“五化”特征：傳播工具的泛媒介化、傳媒形態(tài)的全媒體化、傳媒業(yè)態(tài)的多媒體化、融合取向的新媒體化和運作模式的跨平臺化[1]。

而今，媒介融合的“全媒體”時代已經(jīng)到來，顛覆性地變革了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，社會的經(jīng)濟、政治、教育和文化均刻上了特有的時代烙印。

2 媒介融合趨勢下大學生思想政治教育的機遇

媒介融合的時代背景對前衛(wèi)和開放的大學生群體具有顯著的影響。與此同時，高校的教育方式也需要進行相應的改變，以探索新的教育模式。

不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和移動通訊技術(shù)構(gòu)筑了巨大的網(wǎng)絡體系，具有信息量大、資源豐富、傳輸快捷、交互性強、覆蓋面廣、形式多元等優(yōu)勢[2]。高校教師團隊可以通過多種渠道獲取大量的資源，隨時掌握學生的動態(tài)信息并開展教育工作。例如，針對學生群體可以利用微博、微信群和QQ群等工具傳遞公開信息；針對學生個體，則可以利用QQ、郵件和短信等進行一對一的交流。通過數(shù)字技術(shù)的虛擬平臺，師生可以暢所欲言，有利于深入了解學生的需求。

3 媒介融合趨勢下大學生思想政治教育的挑戰(zhàn)

媒介融合時代下的信息傳播是指信息的無邊界傳播，媒介融合使得當代新聞傳播涉及的知識領(lǐng)域愈加深入和廣泛，在更為廣闊的通識教育背景下展開大學生的思想政治教育工作，已經(jīng)成為當下教育所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

3.1 海量信息的快速傳播增加監(jiān)管難度

媒介融合時代下的信息具有信息量大、傳播快速即時、傳播范圍廣的特點。一方面有利于及時掌握學生動態(tài)，另一方面其開放性導致泥沙俱下，缺乏嚴格的法律約束和道德規(guī)范，增加了高校及時遏制不良信息傳播的難度。一個錯誤的信息很可能在極短的時間內(nèi)成為網(wǎng)絡媒體的熱門話題，對缺乏獨立自主判斷力的學生將造成錯誤的引導。

3.2 媒介融合時代易造成學生對虛擬空間的過度依賴

在傳統(tǒng)的媒體時代，學生處于被動接受信息的地位，所接受的信息是經(jīng)過一定原則下控制的。但進入媒介融合時代后，大學生更傾向于進入新媒體的互動空間。新媒體豐富多彩的娛樂氛圍，極易造成青年學生對媒體的虛擬空間的依賴。不少學生在上課時卻忙于應對微博、微信等社交工具，破壞了正常的學習風氣；部分同學在虛擬空間中無所不能、妙語連珠，而在現(xiàn)實中卻是情緒消沉、脫離實際。

3.3 媒介融合時代的“自媒體趨勢”造成意識形態(tài)的整合受限

傳統(tǒng)媒體需要借助中介的傳播，而新媒體具有“自媒體趨勢”，每個人都是一個獨立的信息中心。先進的技術(shù)設置容易滋長極端個人主義觀念，造成大學生價值觀念的迷失和蛻變，引發(fā)政治意識的淡化，使得高校難以對獨立分散的意識形態(tài)進行整合，加大了思想教育工作的引導難度。

4 媒介融合趨勢下高校在大學生思想政治教育工作上的對策

媒介融合是信息時展的必然趨勢，但目前處于并將在較長一段時間內(nèi)處于發(fā)展不規(guī)范、不完善的階段。高校應該采取積極學習、掌握和運用的態(tài)度，需要與時俱進，利用特殊的時代背景，推動學生思想政治教育工作步入更系統(tǒng)和完善的新階段。

4.1 革新思想觀念，增強對新舊媒體的綜合應用能力

在媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體的思想政治教育工作尚在進行中，但對于界限日漸模糊的新媒體的加入，高校應該重視教師團隊的思想觀念轉(zhuǎn)變，用先進的大局觀念順應潮流的發(fā)展趨勢，及時更新媒體技術(shù)知識，不斷更新知識結(jié)構(gòu)，靈活運用新舊媒體開展思想政治教育工作，不斷提高教育工作水平，建設一支政治素質(zhì)高、新舊媒體技術(shù)運用熟練的專業(yè)隊伍，構(gòu)建基于媒介融合技術(shù)的教育工作平臺。

4.2 建設思想政治教育工作的系統(tǒng)完善的傳播、反饋和監(jiān)督機制

首先，高校需要在原有的信息傳播系統(tǒng)中，增加信息正能量，同時結(jié)合大學生群體的特點，使用活潑生動的形式提高其接受程度。其次，利用新媒體的強互動性，不斷拓寬反饋渠道，利用點對面的技術(shù)優(yōu)勢，提高教育工作的效率。最后，加強對新舊媒體平臺的監(jiān)督工作，建設移動信息輿論監(jiān)控平臺，加強對青年學生的思想觀念的正確引導，增強教師團隊對媒體傳播突發(fā)時間的應對能力。

4.3 提高學生自我教育服務水平

在開展學生思想政治教育工作的過程中，高校應積極引導和鼓勵學生自主管理網(wǎng)絡平臺，建設融合思想性、知識性、趣味性和服務性于一體的思想政治教育平臺，充分結(jié)合學生群體活躍時尚、更接地氣的特點，作為高校的信息傳播和互動渠道的途徑之一，吸引學生廣泛參與，形成高校管理和學生自管理的均衡配合，在潛移默化中傳播和引導正面的價值觀念。媒介融合是大勢所趨，也是人類科技進步的集中體現(xiàn)。高校需要站在時代潮流的前端，把握媒介融合時代下大學生思想政治教育工作的規(guī)律，揚長避短地進行合理應用，才能把思想政治教育工作提高到新的水平。

參考文獻：

[1]陸小華.媒介融合與電視直播[Z].在中國青年政治學院“媒介融合背景下的新聞報道”會議上的發(fā)言，2009-11-29.

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[關(guān)鍵詞]媒體融合 可視化 CSSCI

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展自此上升到了國家戰(zhàn)略層面，成為當前鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項緊迫任務。就國內(nèi)當前媒體融合研究而言，陳昌鳳將之歸納為以下幾個方面：融合的必要性、迫切性；什么是媒體融合、如何融合；在大型活動的報道業(yè)務中如何運用融合手段；國內(nèi)各類媒體的實踐和探索；國際媒體的經(jīng)驗介紹與分析；融合中的版權(quán)與倫理問題；媒體融合時代的新聞傳播教育與人才培養(yǎng)；融合帶來的表達方式、傳播話語的變化 。綜上，學界目前對進入新千年以來的媒體融合研究綜述分析較少，基于此，本文擬通過CiteSpace Ⅲ軟件工具，以CSSCI輻射整個學術(shù)場域，對2000年以來國內(nèi)媒體融合研究現(xiàn)狀進行可視化分析，勾勒媒介融合知識圖譜，為學界、業(yè)界今后相關(guān)學習、研究和實踐提供基礎(chǔ)借鑒。

一、研究工具及過程

CiteSpace Ⅲ是由美國德雷塞爾大學陳超美教授于2004年開發(fā)的一種用于分析和可視共引網(wǎng)絡的信息可視化軟件，該軟件可以通過共被引和關(guān)鍵詞共現(xiàn)來探測某一科學領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和趨勢，揭示科學動態(tài)發(fā)展的規(guī)律，展現(xiàn)該領(lǐng)域的知識地圖和發(fā)展全貌。根據(jù)研究目標，筆者于2015年10月19日利用CSSCI數(shù)據(jù)庫的高級檢索中的“來源文獻檢索”功能，以“媒體融合”、“媒介融合”作為關(guān)鍵詞，確定檢索策略“媒體融合or媒介融合”，檢索2000-2015年間的文獻，共檢索到相關(guān)記錄635條。將符合條件的文獻全著錄格式下載，文件另存為UTF-8格式，并以download.txt為其命名。利用CSSCI格式轉(zhuǎn)換工具，將檢索所得的記錄進行格式轉(zhuǎn)換，進而將條文獻記錄導入至CiteSpace Ⅲ，新建項目，設定各項參數(shù)。

二、研究結(jié)果與分析

（一）媒體融合研究進入爆發(fā)階段

衡量某領(lǐng)域發(fā)展的重要指標就是學術(shù)論文數(shù)量的變化，對其文獻分布作歷史的、全面的統(tǒng)計，繪制相應的分布曲線，為評價該領(lǐng)域所處的階段，預測發(fā)展趨勢和動態(tài)具有重要意義。據(jù)此，可將2000年以來國內(nèi)媒體融合研究分為四個階段：萌芽階段：2000年至2005年，5年時間僅有兩篇相關(guān)論文，2001年至2004年發(fā)文量0篇，體現(xiàn)出該研究領(lǐng)域在該時段基本處于真空狀態(tài)，媒體融合遠未引起學界的重視。起步階段：2006年至2012年，文獻數(shù)量突破個位數(shù)，首次顯現(xiàn)平緩增長態(tài)勢。爆發(fā)階段：2013年至今，相關(guān)研究進入大幅增長時期，包括新聞傳媒學界在內(nèi)的許多人文社會學科廣泛探討媒體融合的發(fā)展方向，掀起媒體融合研究熱潮。本輪“媒體融合熱”有著鮮明的時代特征和社會背景。成熟階段：2016年乃至未來幾年，隨著國家政策導向及業(yè)界轉(zhuǎn)型需求，有關(guān)媒體融合研究的論文數(shù)量將會持續(xù)大幅增長，迎來媒體融合研究的井噴，此階段將呈現(xiàn)螺旋迭代深度發(fā)展特征。

（二）基于CiteSpace Ⅲ的研究結(jié)論分析

在CiteSpace Ⅲ中，將時間跨度設為“2000-2015”，time slice設為1，選擇網(wǎng)絡節(jié)點類型“Cited Author”，設置三個參數(shù)的閾值分別為（2，2，20）、（4，3，20）和（3，3，20），確定前、中、后3個時間分區(qū)中的被引次數(shù)C（Citation）、共被引次數(shù)CC（Co-Citation）、共被引系數(shù)CCV（C-Citation Variance），其余時間分區(qū)的閾值由軟件利用線性插值算法自動生成。分別繪制作者共被引知識圖譜、期刊共被引知識圖譜、文獻共被引知識圖譜、關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜。

1、高影響力作者。

在知識圖譜繪制中，節(jié)點年輪代表作者在不同時間的被引用情況，年輪越厚意味著相應時間被引用次數(shù)越多，因此節(jié)點直徑與作者被引次數(shù)成正比。在媒體融合主題研究領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響的學者有蔡雯（頻次49，中心度0.24），作為第一位把“媒體融合”概念介紹到國內(nèi)的教授，可謂媒體融合研究領(lǐng)域的先行者和拓荒者，在媒體融合研究的早期便及時將媒介經(jīng)濟學、流程管理、新聞實踐等眾多研究媒體融合的信息融會貫通，整理成文。后續(xù)研究更多關(guān)注了媒體融合時代下的融合新聞，提出了“內(nèi)容重整與組織重構(gòu)”、“整體策劃與內(nèi)容共創(chuàng)”等事務建議。在該領(lǐng)域影響力較高的作者依次如彭蘭，在早期研究指出融合只是手段而不是目的，“合”是為了更好的“分”，通過融合達到更高層次 ；喻國明，在《媒介經(jīng)濟學》中從傳媒經(jīng)濟學的角度思考了媒體融合現(xiàn)象及其影響，指出媒介一體化的趨勢日趨明顯；王菲、高鋼、宋昭勛、孟建、匡文波、許穎、陳力丹、熊澄宇等。

2、高被引頻次期刊雜志。

《國際新聞界》以55被引頻次在媒體融合主題研究相關(guān)期刊中排名第一，首次被引時間是2005年?！吨袊浾摺贰ⅰ缎侣勁c寫作》、《新聞戰(zhàn)線》、《當代傳播》、《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》、《傳媒》、《新聞記者》、《青年記者》、《傳媒觀察》的被引頻次分別為43、23、20、19、19、18、16、15、10。不難看出，新聞學和傳播學領(lǐng)域下的期刊在媒體融合研究領(lǐng)域中的主體和核心地位。不過對比國外的研究可以發(fā)現(xiàn)，國外對媒體融合的研究除新聞傳播學科外，還包括廣義的信息管理學科、圖書情報與檔案管理學科，教育學等。由此可以得到啟發(fā)，當前國內(nèi)關(guān)于媒體融合的研究在研究廣度和深度上仍有進一步發(fā)展的潛力：要充分l揮本學科優(yōu)勢，更要突破學科專業(yè)藩籬，吸引借鑒其他學科的研究方法，吸納更多不同學科領(lǐng)域的專家學者，拓寬研究范圍，細化研究粒度。

3、高被引文獻。

在被引文獻圖譜中，被引頻次越高，則對應節(jié)點直徑越大。此外，中心度指標反映的是文獻對應節(jié)點在整個網(wǎng)絡中的中介和橋梁作用。它與被引頻次不同，是與時間無關(guān)的一個指標。中心度大則意味著該文獻在相應知識領(lǐng)域中有更重要的貢獻，甚至反應、代表著該知識領(lǐng)域的研究轉(zhuǎn)折點。通過研究發(fā)現(xiàn)，高被引文獻有以下兩類：媒體融合核心概念、關(guān)鍵假設、本質(zhì)定位、特征趨勢的學理性溯源，如通過追溯Convergence在新聞傳播學中的歷史演進，闡釋了不同傳播語境下該詞所表達的6種不同涵義 ，再如將媒體融合分成媒介互動、媒介整合和媒介大融合三層次，強調(diào)內(nèi)容和服務應該是關(guān)注重點；國內(nèi)外融合成功案例、經(jīng)驗進行詳細介紹，從理論上探討媒體融合主題研究發(fā)展方向，如“新聞傳播的變化融合了什么――從美國新聞傳播的變化談起”，在國外先進經(jīng)驗個案詳述基礎(chǔ)上，從新聞傳播業(yè)務角度指出國內(nèi)融合新聞的研究角度有“傳播業(yè)務整合和流程管理”、“新聞人才需求的變化”等。綜上基礎(chǔ)理論性研究為后繼學界研究奠定了良好基礎(chǔ)。

4、熱點研究主體與客體。

魯?shù)婪?斯得博指出媒介進化是一個復雜的過程，大致可分為四個方面：技術(shù)、文化、經(jīng)濟和法律與政治。每一個方面都可被視為一個分散的、獨立的平臺，都依據(jù)自己的規(guī)律運作，但同時四個方面又相互影響。以此區(qū)分為基礎(chǔ)，結(jié)合研究論文的相關(guān)內(nèi)容信息（題名、摘要）及研究關(guān)鍵詞詞頻數(shù)據(jù)得知，2000年以來，媒體融合領(lǐng)域的研究主體分別涉及新媒體、全媒體、傳統(tǒng)媒體（含廣播電視、電視節(jié)目）、新聞教育（含新聞學）、社交媒體、微博、自媒體、網(wǎng)絡媒體、數(shù)字出版及傳統(tǒng)出版等。熱點研究客體如技術(shù)面向的三網(wǎng)融合、數(shù)字化、數(shù)字技術(shù)；文化面向的媒介素養(yǎng)、互聯(lián)網(wǎng)思維、傳播力；經(jīng)濟面向的文化產(chǎn)業(yè)、媒介生態(tài)、產(chǎn)業(yè)融合、內(nèi)容生產(chǎn)、傳媒產(chǎn)業(yè)；以及法律與政治面向的全面深化改革、創(chuàng)新、輿論引導、媒介環(huán)境。

5、研究前沿趨勢分析。

Burst值，即在一個時段內(nèi)發(fā)表文獻中突增的節(jié)點，中文翻譯為引文突增點，可用于表征某研究前沿的發(fā)展趨勢。本次運行探測出該領(lǐng)域下共計13個膨脹詞。首先由于2000年至2005年媒體融合領(lǐng)域研究尚處于萌芽階段，因此未見膨脹詞出現(xiàn)。2006年的膨脹詞分別是“新媒體”和“數(shù)字媒體”。新媒體是2006年最流行的詞語之一，也是歧義最多的詞語之一，2005年數(shù)個新聞傳播學領(lǐng)域雜志期刊開設新媒體專欄后，該關(guān)鍵詞在2006突變屬意料之中。三網(wǎng)融合幾經(jīng)波折后，于2010年12個試點城市名單及方案得以公布，進入實質(zhì)性推進階段，因此該詞在這一年成為膨脹詞，該結(jié)果與中央頂層設計、政策導向、實踐探索高度相關(guān)。2011年的膨脹詞分別是“全媒體”、“媒介融合時代”和“新聞學”，體現(xiàn)出學界除了關(guān)注時代變化、產(chǎn)業(yè)動向外，對新聞學在媒體融合背景下如何創(chuàng)新發(fā)展、如何教書育人做出了深入、積極思考。據(jù)CNNIC第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，國內(nèi)微博用戶規(guī)模達3.09億，在網(wǎng)民中的用戶比例達到54.7%。“微博”如是成為2012年膨脹詞。2013年理論界回歸冷靜思考，“傳媒”的發(fā)展、走向，傳統(tǒng)“報業(yè)”、“出版業(yè)”何去何從等問題集中爆發(fā)，該趨勢一直延續(xù)到2014年，如“電視”關(guān)鍵詞的膨脹。

縱覽近年媒介融合研究，始終緊密圍繞在國家政策，業(yè)界實踐左右。因此，未來一段時間媒體融合領(lǐng)域的前沿趨勢將集中于以下幾點：傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展下的崩解與堅守，如在兩微一端運營中存在新聞同質(zhì)化、經(jīng)費來源受限、疏于管理規(guī)范、服務意識淡薄等問題；媒介形態(tài)重組；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中如何做好數(shù)據(jù)新聞、搶占移動入口、與自媒體融合共生、強化用戶思維等。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合、媒體平臺與自媒體創(chuàng)作者融合、多媒體內(nèi)容與場景融合、媒體內(nèi)容與社交和服務融合。新型媒體、青年及現(xiàn)象媒體、智能媒體、未來媒體、互聯(lián)網(wǎng)+等。

參考文獻：

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[9]許穎：《互動?整合?大融合――媒體融合的三個層次》，《國際新聞界》2006年第7期，第32-36頁

[10]蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么――從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》2005年第9期，第70-72頁

[11]RudolfSt&ober撰，《媒介進化是什么――新媒介歷史的理論化闡釋》，《國際新聞界》2007年第10期，第55-56頁

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>> 媒介融合時代新聞報道的跨媒介表達 新聞網(wǎng)絡直播――媒介融合時代下新聞報道的新思維 科技新聞報道的科學與媒介素養(yǎng) 讓科技新聞報道可信又可看 氣象科技新聞報道技巧 不同時期涉農(nóng)報刊農(nóng)業(yè)科技新聞報道對比研究 PM2.5科技新聞報道策略研究 科技新聞報道現(xiàn)狀與文獻研究分析 融合新聞報道 科技新聞報道與知識產(chǎn)權(quán)保護 省級黨報科技新聞報道議程特色分析 危機事件中科技新聞報道存在的問題 科技新聞報道中的殼與核 科技新聞報道要堅持真實性與科學性 關(guān)于晚報科技新聞報道的幾點思考 災難性事件中的科技新聞報道分析 災難性事件中的科技新聞報道 “韓春雨事件”引發(fā)的科技新聞報道思考 災難性事件中科技新聞報道若干問題探討 對提高科技新聞報道效果的幾點認識 常見問題解答 當前所在位置：.

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參考文獻

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【關(guān)鍵詞】媒介融合 素質(zhì) 能力 新聞教育 改革

媒介融合的背景之下，新聞業(yè)界不斷發(fā)生改革，并其對新聞業(yè)界也不斷提出新課題。因此，在這樣的一個背景下，關(guān)于新聞教育改革的問題已經(jīng)成為當前眾多學家研究的課題。根據(jù)目前新聞教育改革的發(fā)展現(xiàn)狀顯示，新聞教育改革沒有建立能夠?qū)嶋H操作的新模式。除此之外，傳播的新聞傳播格局又不能滿足當前新聞教育改革發(fā)展的實際需求，顯而易見，新聞教育改革的任務勢在必行。

媒介融合本身就是一個過程，主要是要呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。并且在當前的發(fā)展中，媒介融合仍處于探索的初級階段，有待進一步的提高。媒介融合最早起源于美國，開啟了具有全球性媒介融合的新時代。隨著媒介融合的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)得到了進一步提高，并逐步實現(xiàn)了電視、媒體等多種媒介的融合。但是由于當前新聞業(yè)界發(fā)展的局限，并沒有取得很大的發(fā)展，因此，整體上講，取得的效益并不高。此外，媒介融合嚴重缺乏一個可以操作的新模式和實踐，必須進行有效改善和重建。

一、媒介融合背景下新聞教育改革存在的主要問題

（1）教學模式老套、課程單一。媒介融合背景下，我國新聞教育通常情況下主要運用傳統(tǒng)化的教學方式，也就是說在整個教學過程中，老師和學生是主導和被領(lǐng)導的關(guān)系，一定程度上顯示了學生主觀能動性的發(fā)揮。另外，新聞教育改革教學的課程僅僅采用媒體來實現(xiàn)，過于單一，缺乏“多樣化”。舉個簡單的例子，傳統(tǒng)的新聞教育在專業(yè)課程方面內(nèi)容主要側(cè)重于平面媒體、廣播電視一廣播為主題進行相應的設置，嚴重缺乏綜合性，導致在操作時出現(xiàn)單一狀況。除此之外，還有一個重要的現(xiàn)象就是，在新聞教育專業(yè)課程中，大都十分重視信息的培養(yǎng)，而非技術(shù)，此外，還著重強調(diào)文字信息內(nèi)容的學習，可見，傳統(tǒng)的新聞教學方法已經(jīng)遠遠落后于媒介傳播的實際需求。

（2）新聞教育與傳播需求存在很大差距。媒介融合背景下，隨著媒介融合的教育改革，對新聞教育的理念和傳播需求提出了新的挑戰(zhàn)。新聞教育改革多元化嚴格要求新聞教育理念和傳播需求進行有效整合。例如，在高校院校新聞教育過程中，新聞的策劃、采訪、寫作以及技術(shù)手段等教育理念方面仍不清晰，這樣以來，很多學生再就業(yè)之后無法適應這種媒體環(huán)境。

（3）、新聞教育專業(yè)過于細分化。媒介融合背景下，由于新聞傳播教育已經(jīng)被不同媒介形式分割，所以，想要使其達到科學、綜合以及專業(yè)等特性的有效統(tǒng)一十分困難。例如，高校院校內(nèi)新聞教育專業(yè)（新聞學、廣播電視新聞學、廣告等等）內(nèi)容，一定程度上局限了學生的思維和學習領(lǐng)域。媒介融合本身的目的是在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上將新聞信息與新聞資源進行有效整合，因此，新聞教育專業(yè)一旦細分化，便會對新聞教育技能培養(yǎng)產(chǎn)生嚴重的影響等等。

二、媒介融合背景下新聞教育問題的新要求

（一）不斷優(yōu)化新聞教育的課程體系

（1）針對現(xiàn)有教育課程進行改革。首先，媒介融合背景下對新聞傳播課程體系提出第一個新要求就是：積極調(diào)整和改革現(xiàn)有的新聞教育傳播課程。在目前所有的高校園內(nèi)現(xiàn)有的新聞課程中進行新聞資源整合和有機融合，逐漸模糊課程之間已經(jīng)存在的界限，并將其有效地結(jié)合在一起，組成新的內(nèi)容。除此之外，還必須打破傳統(tǒng)的實驗方式，重新將新聞教育內(nèi)容與設備進行融合，促使其形成一種全新的新聞課程體系等。例如，開設新的音頻、視頻內(nèi)容制作課程，為學生積極拓展新的媒體傳播學習、掌握專業(yè)知識奠定基礎(chǔ)，從而迎合媒介融合發(fā)展的實際需求，從而取得良好的發(fā)展。

（2）拓寬新聞學科內(nèi)容，創(chuàng)新專業(yè)特色。伴隨著媒介融合腳步的不斷加快，大部分院校已經(jīng)開始逐漸優(yōu)化教學課程。例如，中國xx所新聞大學早在07年就已經(jīng)開設新聞數(shù)字化傳播的專業(yè)，以數(shù)字化網(wǎng)絡技術(shù)將學生帶入一個更加豐富的學習領(lǐng)域。并且，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞專業(yè)和新的新聞專業(yè)都將取得一定的突破，因此，必須保證新聞教育專業(yè)自身的開放、兼容等特性。此外，由于傳統(tǒng)的新聞教育專業(yè)不能適應和滿足新的媒體需要，那么，建立專業(yè)化體系來增強實踐教學十分必要。高校必須綜合自身的能力來創(chuàng)造新聞專業(yè)特色，促使學生在學習的同時也能更好的掌握傳播技術(shù)等。除此之外，還必須提升新聞專業(yè)的綜合素養(yǎng)，逐漸增強新聞教育設施的建設，為學生們學習營造一個良好的環(huán)境。

（二）積極整合師資，引進國外合作

媒介融合背景下，師資力量不僅是進行新聞教育的主力軍隊，還是連接新聞教育傳播與學生之間的紐帶。因此，必須加強對師資力量的整合力度。把具有不同新聞專業(yè)背景、傳播學科的師資整合在一起，并在堅守新聞教育核心任務的前提下，對他們內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進行不斷優(yōu)化和調(diào)整，從而形成一個具有堅實理論基礎(chǔ)、技術(shù)手段與傳播能力的隊伍。另一方面，還必須根據(jù)自身發(fā)展需求積極引進國外合作，吸取他國經(jīng)驗?；蛘吒咝狡刚垏庑侣劽襟w傳播講師傳授經(jīng)驗，逐漸與國外形成一種“互動”的良好模式等。

三、結(jié)束語

綜上所述，媒介融合背景下新聞教育改革的工作已經(jīng)成為當前工作的重點，必須加大對新聞教育專業(yè)傳播改革的力度，前提必須綜合新聞教育專業(yè)自身的實際需求。另外，積極改善和創(chuàng)建新的媒體設施，為媒體傳播奠定“硬件”基礎(chǔ)，以便新聞教育事業(yè)取得更好的發(fā)展，

參考文獻：

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篇5

教室不僅僅是師生集聚的物理空間，而且是教與學發(fā)生的重要場域。學習科學和教學理論的發(fā)展對教室提出了新的要求，信息傳播科技的快速發(fā)展為教室的革新提供了技術(shù)支撐。作為重要的教學空間和學習環(huán)境，教室的改造和未來發(fā)展備受關(guān)注。文章在教育技術(shù)視域下考察教室的演變，提出“3.0教室”的概念，并對其媒介技術(shù)特征和技術(shù)裝備理念展開研究。文章認為，理念更新和技術(shù)迭代驅(qū)動教室不斷進化，從黑板隱喻下的“1.0教室”，到以多媒體呈現(xiàn)為顯性特征的“2.0教室”，再到媒介融合時代的“3.0教室”，各階段的媒介技術(shù)特征十分明顯。“3.0教室”具有多屏幕、開放性和智能化的特點。從教學支持到學習支持，從重視呈現(xiàn)到促進互動，從媒介組合到媒介融合，新型教室需要新的技術(shù)裝備理念。

[關(guān)鍵詞]

技術(shù)迭代；媒介融合；教室進化；3.0教室

教育技術(shù)的一個核心問題是為了適應和支持教育教學目標的達成，規(guī)劃并提供合適的教學環(huán)境與條件[1]。近年來，教學環(huán)境和學習空間研究成為教育技術(shù)的研究熱點，關(guān)于“未來課堂”“智慧教室”和“智慧學習空間”的研究和實踐成為教育技術(shù)學領(lǐng)域的前沿課題。從教育技術(shù)的視角來看，無論是教學媒體形態(tài)的改變，還是技術(shù)裝備理念的革新，都可以明顯感到教室處于不斷的進化之中。

一、技術(shù)迭代與教室演變

（一）黑板隱喻下的“1.0教室”

從教育信息的有效傳遞來看，黑板是一項重要的發(fā)明。時至今日，黑板作為傳統(tǒng)教室的基本裝備已經(jīng)經(jīng)受住了幾個世紀的考驗。黑板能重復使用，粉筆成本低廉，且能基本滿足班級授課制下教師向?qū)W生群體傳播教育信息的需要。黑板在傳統(tǒng)教室中建立起穩(wěn)固的地位，即便一些現(xiàn)代氣息很濃的教室，通常也給黑板一席之地。事實上，黑板不僅是教室里一種不可或缺的裝置，黑板也讓傳統(tǒng)課堂的結(jié)構(gòu)得以定型，“粉筆+黑板”的教學信息展示系統(tǒng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)教室的隱喻性特征。從教育技術(shù)的視角回溯早期的教室，可將黑板隱喻下的傳統(tǒng)教室命名為“1.0教室”。

（二）多媒體技術(shù)與“2.0教室”

從20世紀初開始，視聽媒體技術(shù)促使了電教教室的形成。電教教室中安裝了幻燈機、投影儀、錄音機、電視機等模擬電子設備，教師能夠通過視聽雙重渠道向?qū)W生呈現(xiàn)多樣化的教學材料。后來隨著計算機逐步走進教室，數(shù)字設備擴充并取代了大部分的模擬設備，以計算機和投影組合為核心的多媒體教室應運而生。在多媒體教室中，除了投影儀、大屏幕、計算機等硬件外，幻燈片制作和演示軟件也必不可少。常見的幻燈片制作軟件有PowerPoint（簡稱PPT）、Keynote等，其中PPT的使用者最多。與“粉筆+黑板”的“1.0教室”相比，多媒體計算機、投影和大屏幕以及種類眾多的教育應用軟件，極大地提高了教育信息的傳播力和影響力。從整合技術(shù)資源和提高教學效率的角度看，這是教室功能的一次巨大提升。從教育技術(shù)的角度審視教室的代際演進，可將以“電腦+投影”為顯性媒體特征的多媒體教室命名為“2.0教室”。

（三）媒介融合與“3.0教室”

伴隨著科學發(fā)展和技術(shù)進步，傳播科技突飛猛進，媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的融合發(fā)展趨勢。媒介融合不是一個新概念，但卻是21世紀媒介發(fā)展的重大實踐和前沿課題。隨著媒介融合深度推進，一些新技術(shù)和新媒介不斷涌入教室，教室的改造和重構(gòu)成為一個研究熱點。為了體現(xiàn)新型教室與傳統(tǒng)教室、電教教室和多媒體教室的區(qū)別，研究者提出諸多稱謂來指代這種新事物，如“技術(shù)支持的主動學習環(huán)境”“主動學習教室”“主動學習空間”“協(xié)作學習空間”“以學生為中心的學習空間”“未來課堂”“未來教室”“智慧教室”“下一代學習空間”等[2]。以上對新型教室的多種稱謂，一方面顯示出人們對新型教室的期盼和學者的學術(shù)追求；另一方面也表現(xiàn)出新型教室的復雜性與多元化。以上稱謂，有的過于復雜，有的偏重新型教室的某一個特征。雖然“未來課堂”和“未來教室”都是言簡意賅且充滿想象力的概念，但其體現(xiàn)出的教室代際特征并不明確。此外，“智慧教室”也是一個不錯的概念，但智慧教室具有互動性、方便性、感知性、安全性、清晰性、開放性、生態(tài)性以及先進性等特征[3]，目前的教室還達不到這些要求。鑒于此，筆者提出“3.0教室”的概念，這既體現(xiàn)出新型教室與傳統(tǒng)教室、多媒體教室的兼容與傳承，也彰顯了新型教室的范式轉(zhuǎn)換。“3.0教室”既回避了“未來課堂”“未來教室”的寬泛性和“智慧教室”的特指性，又像“Web2.0”和“Web3.0”的概念一樣易懂、易記、易傳播。從目前情況看，“粉筆+黑板”的“1.0教室”已經(jīng)落伍，“電腦+投影”的“2.0教室”亟待革新；伴隨著教育技術(shù)的范式轉(zhuǎn)換，媒介融合時代的“3.0教室”呼之欲出。

二、“3.0教室”的媒介技術(shù)特征

隨著學習環(huán)境和學習空間研究的深入，新型教室的特征逐漸顯現(xiàn)。有學者從人性化、混合性、開放性、交互性、智能型和生態(tài)性等六個方面剖析了未來教室的特性[4]。有學者從教學空間向?qū)W習空間演變的角度歸納了未來學習空間的關(guān)鍵特征：靈活的空間布局、多屏、形態(tài)多元、支持數(shù)字化學習[5]。筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)和新型傳播科技支撐下的“3.0教室”具有以下幾個典型特征。

（一）多屏幕

從教室中的媒介形態(tài)來看，“3.0教室”的一個顯著特征就是多種屏幕并存。所謂多屏幕，從字面上理解就是教室中有多個信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。傳統(tǒng)教室中，幾乎是黑板主導教育信息呈現(xiàn)；多媒體教室中，通常以多媒體投影呈現(xiàn)為主，黑板書寫起輔助作用；而“3.0教室”一般有三種以上的信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。近年來，一些教室除了有黑板、白板、投影幕外，還有電子白板、電視屏等信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。某些經(jīng)過特別設計的教室，還有觸控屏、電視墻等裝置，師生的平板和手機還能與主顯示系統(tǒng)聯(lián)通。值得注意的是，為了擴大信息接收規(guī)模而將同一內(nèi)容呈現(xiàn)在幾個同樣的屏幕上，這種屏幕配置并非“3.0教室”多屏幕的核心要義。“3.0教室”的多屏幕，一方面指信息顯示系統(tǒng)不再單一，但更加強調(diào)多個信息顯示系統(tǒng)之間要合理匹配和相得益彰。

（二）開放性

傳統(tǒng)教室用幾面墻體把師生圍在一個特定的區(qū)域，再用講臺和課桌把教師和學生的活動范圍進行規(guī)范。這種設計和布局為班級教學的正常開展營造了一個安靜的環(huán)境，但也成為傳統(tǒng)教室的重要缺陷———封閉性。與傳統(tǒng)教室的封閉性相比，“3.0教室”的開放性特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)和校園網(wǎng)已經(jīng)穿透了教室的墻壁，教室和外部世界在技術(shù)上已經(jīng)連在一起；第二，教育信息化和數(shù)字化校園建設把豐富的教學資源和學習資源帶進了教室，“教師＋教材＋課件”的傳統(tǒng)資源格局已被打破，教師和學生可以很方便地獲得課堂內(nèi)外的資源，并與資源進行良好的交互；第三，“3.0教室”可為技術(shù)發(fā)展和學生自帶設備進入教室預留空間和接口。如果說多屏幕是“3.0教室”凸顯的形態(tài)特征，那么，開放性則是“3.0教室”典型的時代特征。

（三）智能化

有學者指出，技術(shù)中介的智慧教育是現(xiàn)今教育信息化的新境界、新訴求[6]。有學者從技術(shù)層面、環(huán)境層面、資源和服務層面論述了教室的智慧性[7]，有學者從內(nèi)容呈現(xiàn)、環(huán)境管理、資源獲取、及時互動、情境感知等維度提出了智慧教室的“SMART”概念模型[8]和“iSMART”系統(tǒng)模型[9]。筆者認為，從技術(shù)進步的方向和師生的美好愿望出發(fā)，智慧教室是可以期待的；但是，從教室改造和裝備現(xiàn)狀來看，我們離“智慧的”教室還有很長的路要走。“3.0教室”重在智能化而非智慧性。“3.0教室”的智能化，重在降低媒介技術(shù)的使用門檻，減少師生使用設備進行教學和學習的技術(shù)操作負擔，使師生更多地關(guān)注教與學本身。“3.0教室”的智能化以復雜的后臺技術(shù)和友好的封裝界面為保障，對于師生來說，復雜的高技術(shù)只是一個“黑箱”，師生通過簡單的、人性化的操作即可實現(xiàn)對教室內(nèi)各種媒介的控制。

三、“3.0教室”的教育技術(shù)裝備理念

有學者認為，教室面臨從教學空間到學習空間的范式轉(zhuǎn)變[5]。為有效教學和有意義學習提供技術(shù)支撐是教育技術(shù)的重要指向。從教育技術(shù)裝備的角度看，“2.0教室”比“1.0教室”更現(xiàn)代，“3.0教室”比“2.0教室”更先進、更智能。最關(guān)鍵的是，“3.0教室”的技術(shù)裝備理念與“1.0教室”“2.0教室”有著重大的區(qū)別。

（一）從“教學支持”到“學習支持”

無論是黑板隱喻下的“1.0教室”，還是裝備多媒體的“2.0教室”，教育技術(shù)裝備的出發(fā)點都是為教師呈現(xiàn)教學信息提供支持和服務，而如何為學生的學習提供支持和信息反饋則考慮得很少，有時甚至被忽略。從視聽教育到程序教學、從計算機輔助教學到學習環(huán)境設計，教育技術(shù)不斷演進并發(fā)生多輪范式轉(zhuǎn)換。近年來，教育技術(shù)從“教學支持”范式向“學習支持”范式轉(zhuǎn)換的趨勢十分明顯[10]。黑板、粉筆、掛圖和教學儀器等裝備，主要是為了方便教師的教學，“1.0教室”在教育技術(shù)裝備理念上屬于典型的“教學支持”范式。有了多媒體的助力，“2.0教室”對學生的學習有巨大的促進作用，但其裝備理念本質(zhì)上還是支持教師的講解和教學效率的提高。與“1.0教室”和“2.0教室”明顯不同，“3.0教室”的在技術(shù)裝備理念上以學生為中心，更加重視為學生的學習提供支持。雖然“3.0教室”的教育技術(shù)裝備也要為教師的教學活動提供合適的技術(shù)支撐，但其核心訴求是更好地促進學習、支持學習、服務學習。

（二）從“重視呈現(xiàn)”到“促進互動”

“1.0教室”的黑板和粉筆都是為了視覺呈現(xiàn)，“2.0教室”的媒體更加豐富，但也都是為了更好的視覺呈現(xiàn)效果和豐富聽覺體驗?？梢哉f，“1.0教室”和“2.0教室”的教育技術(shù)裝備都主要是為教學信息的有效呈現(xiàn)提供技術(shù)保障。如果說“1.0教室”的教育技術(shù)裝備強調(diào)的是“人灌”，那么，“2.0教室”的教育技術(shù)裝備則引發(fā)了“人機混灌”，它們都是基于客觀主義知識觀的教育技術(shù)裝備理念。建構(gòu)主義、關(guān)聯(lián)主義為“3.0教室”的技術(shù)裝備提供了理論基礎(chǔ)和理念指引，情境構(gòu)建、提升體驗、促進互動，應成為“3.0教室”的教育技術(shù)裝備理念。如果說多屏幕、開放性和智能化是“3.0教室”的外顯性特征，那么，多元互動就是“3.0教室”的內(nèi)涵特征。“3.0教室”的多屏幕和開放性提供了多層次的互動空間，學生可以與教師、同學進行現(xiàn)場互動，可以進行同步或異步的圖文交互，還可以加入到形式各異的共同體進行互動[11]。“3.0教室”中的互動可在人、技術(shù)、環(huán)境、思維等四個維度之間發(fā)生，包括人際互動、人與環(huán)境的互動、人與資源之間的互動、人與技術(shù)（設備）之間的互動等多種形式[12]。

（三）從“媒介組合”到“媒介融合”

從“1.0教室”到“2.0教室”，教室中的技術(shù)裝備不斷變化，媒介越來越多。首先是幻燈機、錄音機、電視機等裝備把感性的世界帶入沉悶的課堂，這些技術(shù)成為教師講授和文字教材的拓展。后來，多媒體計算機和投影被引進教室，教學信息呈現(xiàn)更加方便，有時也更加炫目。但是，由“人灌”變成了“機灌”或“人機混灌”，并沒有給教師的教與學生的學帶來根本性的變革。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速演進和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起，封閉的教室被打開，海量的信息資源和大量的新媒介涌進教室。在“3.0教室”中，既有傳統(tǒng)的黑板、白板，也有性能大幅提升的投影、大屏高清電視，有的還裝備了VR、AR、MR等設備。除此之外，師生自帶的筆記本電腦、平板和手機，已經(jīng)成為教室中不可忽視的存在。教室中的技術(shù)裝備既包括教育媒介的種類和數(shù)量，也包括這些裝備之間的相互關(guān)系，物理特性和關(guān)系特性是學習環(huán)境需具備的兩個維度[13]。當前，媒介多、性能高幾乎成為“3.0教室”的常態(tài)。但是，媒介多樣多元和設備一味先進并非“3.0教室”的裝備追求。如果這些媒介和設備只是勉強拼湊在一間教室里，它們非但不能有效地支持和促進學習，反而會分散教師和學生的注意力。追求媒介的適切性，提高媒介的多功能一體化，從“媒介組合”到“媒介融合”，是裝備“3.0教室”必須遵循的又一重要理念。在“3.0教室”中，新媒介和傳統(tǒng)媒介要恰當配合，教室裝備要與師生自帶設備有機結(jié)合，硬件、軟件、系統(tǒng)、終端和應用要有機融合。在裝備“3.0教室”時，要把網(wǎng)絡空間、信息空間和教室的物理空間集成為一個整體，要將技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒介與人連接為一個整體。

作者：李明海 王澤鈺 單位：西南大學新聞傳媒學院 重慶師范大學教育科學學院

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篇6

報業(yè)集團的媒介融合

要探索出報業(yè)集團和媒介融合的新渠道，首要問題是要清楚什么是報業(yè)集團和媒介融合。所謂報業(yè)集團是企業(yè)集團的一種形式，是以報紙為核心，以報業(yè)和帶有報業(yè)外延性質(zhì)的實業(yè)為主體，兼營其他非報業(yè)經(jīng)濟實體的經(jīng)濟聯(lián)合體。其主要有以下三個特點：報業(yè)集團必須堅持以影響力較大的報紙為主體;報業(yè)集團應包括多家新聞出版媒體和依托報業(yè)固有功能向外延伸發(fā)展起來的其他經(jīng)營范疇;報業(yè)集團應該擁有比較雄厚的經(jīng)濟實力。

“媒介融合”是在產(chǎn)業(yè)融合的背景下產(chǎn)生的，這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，關(guān)于它的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒體融合在一起。

近年來，新興媒體不斷沖擊著以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，媒介融合成為報業(yè)運作的流行詞匯，其主要目的就是為了延伸報業(yè)生產(chǎn)價值鏈。那么報業(yè)集團的媒介融合是在什么背景下完成的，其現(xiàn)狀又如何呢?

(一)報業(yè)集團媒介融合的背景

媒介融合不是簡單地將媒介糅合在一起，形成一個所謂的多元化媒介。它事實上是一個復雜的、漸進的過程，受眾、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)等因素共同影響著媒介融合的廣度和深度。

媒介融合的受眾背景。受眾的需求是不斷變化的，特別是隨著社會的變化而呈現(xiàn)出多元化需求的趨勢，由之前的一味迎合開始轉(zhuǎn)化為自主選擇。傳統(tǒng)媒體時代“統(tǒng)治”下的受眾，可能滿足于文字、音頻或其他單純的節(jié)目形態(tài)，但是隨著社會的日益發(fā)展，受眾的選擇性開始被重視，他們自身也要求自主選擇，不再滿足于單一的媒介形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容，追求多元化和豐富性。

同時，不同受眾的需求也是不同的。對于受眾來說，收入、文化及適應力的差異使他們的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同，開始尋找新的載體或內(nèi)容。而受眾的角色也開始發(fā)生變化，相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，現(xiàn)在及以后的受眾商業(yè)化的氣息會越來越濃。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾在媒介消費方面花費甚少，媒介傳播只是單向的點對面方式，并且媒介傳播的內(nèi)容較少，媒介經(jīng)營大都重視收視率、收聽率或覆蓋率。但是在新媒體不斷涌現(xiàn)并且媒介不斷融合之后，受眾即媒介消費者則將按需繳費(如數(shù)字電視點播節(jié)目需要付費;預訂手機報、電子雜志需要付費;等等)，商業(yè)化意味更重，這樣通過媒介平臺與運營商、內(nèi)容商以及其他組織，受眾與媒介之間充分互動，實現(xiàn)點對點的傳播。這些是促使媒介融合的外力動因。

媒介融合的技術(shù)背景。技術(shù)是媒介得以發(fā)展的重要硬件，脫離了技術(shù)媒介將寸步難行。在媒介的各個核心環(huán)節(jié)(如媒介內(nèi)容制作、播出分配、傳輸以及接收等)，都需要技術(shù)的支撐，技術(shù)力量決定著媒介的發(fā)展程度，同時也是媒介融合的重要因素。如果沒有技術(shù)的支撐與保障，新媒體將很難與傳統(tǒng)媒體深入結(jié)合。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間也會相應地擴大。而日益發(fā)展的技術(shù)也推動著媒介融合，兩者互相依托、互相推進。

媒介融合的產(chǎn)業(yè)背景。目前，還是有很多人片面地認為媒介融合僅僅是媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，但實際上媒介融合涉及多個產(chǎn)業(yè)，如廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)，信息通信產(chǎn)業(yè)，電子制造產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)等。特別是廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)，它們控制了龐大的信息內(nèi)容、傳輸網(wǎng)絡和受眾，這對媒介融合起著重大的影響作用。這些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、組織、市場結(jié)構(gòu)及組織的市場行為都會在不同的層面促進或制約著媒介融合的范圍和程度。雖然媒介融合的潮流不可阻擋，但還是需要這些產(chǎn)業(yè)來共同推動。

(二)報業(yè)集團媒介融合的現(xiàn)狀

目前我國報業(yè)的媒介融合實踐基本處于摸著石頭過河的狀態(tài)，主要原因是缺乏細致的、可操作性的理論指導。尤其是報業(yè)與新媒體的融合，不少報紙嘗試過報紙網(wǎng)站、手機報紙、網(wǎng)絡雜志、短信新聞等融合形式，但大多數(shù)都沒有達到理想的效果，反而造成了不少資源和時間上的浪費。

新興媒體的建設關(guān)乎著傳統(tǒng)媒體未來的命運。在傳媒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化程度越來越高的狀況下，各類報業(yè)集團改變單一傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融入新媒體，并培育具有核心競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，是一條符合媒介發(fā)展趨勢之路。媒介融合主要有以下幾種方式：

媒介形式的融合。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾群比較固定和單一，受眾范圍較狹窄，而網(wǎng)絡作為新興媒體，其傳播活動具有傳受雙重性，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。而網(wǎng)絡的全球性、開放性，傳遞方式的交互性，內(nèi)容的廣博性等特征，決定了網(wǎng)絡受眾不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特點。正是因為網(wǎng)絡媒體日益影響著受眾的媒介選擇，傳統(tǒng)媒體開始意識到網(wǎng)絡媒體帶來的競爭與機遇。于是，傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體，利用新媒體的密集信息豐富傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，同時也擴大受眾群、擴大傳播范圍，深化傳播效果。

以安徽日報報業(yè)集團為例，在媒介融合的形式上比較多元化，安徽日報除在上世紀90年代初創(chuàng)辦《新安晚報》外，隨后又創(chuàng)辦了《安徽商報》，前幾年又開通運行了新聞門戶網(wǎng)站中安在線，《新安晚報》又下設一個新安傳媒網(wǎng)和99度社區(qū)網(wǎng)站，這就是報紙和網(wǎng)絡媒介的結(jié)合。同時，安徽日報報業(yè)集團創(chuàng)刊《徽商》雜志，將報紙、網(wǎng)站、雜志等各種形式的媒介進行大融合，創(chuàng)造了一個新型的、多元化的媒體，從形式上先進行媒介融合。目前，安徽日報報業(yè)集團從形式上看，是一個兼具各種不同媒介融合的“大媒體”。

媒介內(nèi)容的融合。媒介融合不能只流于形式，內(nèi)容上的融合才是媒介融合的本質(zhì)目的。以安徽日報與中安在線為例，兩種不同媒介實行共享模式，從采編人員到新聞內(nèi)容都可分享，只是載體不同，既滿足不同受眾從不同渠道獲取信息的需求，又節(jié)省了人力、物力。報紙受限于排版、印刷時間等因素，有些時效性很強的新聞就因此弱化了其傳播效果。在報紙融合了網(wǎng)絡之后，報社記者采集的即時新聞可以通過網(wǎng)站第一時間進行，提高了傳播效率。據(jù)了解，中安在線、新安傳媒網(wǎng)的日平均點擊率在十幾萬次以上，因而安徽日報、新安晚報可以通過在線的論壇等獲取更多更及時的新聞線索，豐富報紙的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡拉近了受眾和媒體之間的距離，實現(xiàn)和受眾的積極互動，使媒體更直接地了解受眾的需求，使報紙的新聞內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更貼近受眾。兩者相輔相成，優(yōu)勢互補，達到更快捷、更具時效性、更有影響力的新聞傳播效果。

《新安晚報》在2010年創(chuàng)辦新安傳媒網(wǎng)開設的99度社區(qū)，以運營網(wǎng)絡社區(qū)為主。據(jù)了解，自網(wǎng)站開通以來，論壇注冊會員已突破28萬名，日發(fā)帖量名列本地同類網(wǎng)站前茅，網(wǎng)站日有效點擊率10多萬次。雖然99度社區(qū)網(wǎng)站和晚報實行內(nèi)容共享，但因為網(wǎng)絡和報紙的受眾群存在差異性，所以在新聞的傳播內(nèi)容上也有一定不同，晚報側(cè)重于新聞趣味性和深度的挖掘，而99度社區(qū)網(wǎng)站則側(cè)重網(wǎng)絡社區(qū)的打造，把新聞轉(zhuǎn)化為話題，供網(wǎng)友討論。

媒介產(chǎn)業(yè)的融合。在媒介經(jīng)營方面，安徽日報、新安晚報等也是走在發(fā)展的前端，旗下有安徽報業(yè)發(fā)行公司、安徽日報廣告公司、新安傳媒廣告有限公司、新安傳媒印務有限公司等，這些都為安徽日報報業(yè)集團的市場化經(jīng)營發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

媒介融合對報業(yè)集團的影響

在這個信息爆炸的時代，單一的紙質(zhì)媒介已經(jīng)面臨被孤立的險境，安徽日報報業(yè)集團當然也對這個問題有著充分的重視。在技術(shù)的不斷進步下，新媒介種類越來越多，技術(shù)的變革與生活方式的改變推動著媒介融合的進行，而如何使新老媒介整合以達到最好的傳播效果是擺在所有媒體面前的問題。

媒介融合為報社本身帶來的影響以積極方面為主。一方面，從單一報紙媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有悦浇?報紙、網(wǎng)站、刊物等)，擴大了報業(yè)集團的受眾群。時代在變，受眾需求也在不斷變化，現(xiàn)在的社會是一個網(wǎng)絡覆蓋的社會，更多的人是從網(wǎng)絡、手機報等新媒體中獲取信息。因此，媒介融合使報紙原來范圍比較狹窄的讀者受眾群擴大為網(wǎng)友加讀者的受眾群，從范圍廣度和年齡跨度上來說都是非常大的突破。受眾群的擴大，和報業(yè)集團的影響力與知名度都有一定程度上的聯(lián)系，為報業(yè)集團的未來發(fā)展打下了受眾基礎(chǔ)。

另一方面，媒介融合形式下的報業(yè)集團在新聞傳播方面得到更大的發(fā)展空間，傳遞給受眾更多的優(yōu)質(zhì)新聞。相較于單一的報紙媒體，通過媒介融合之后的報業(yè)集團，新聞的來源更加廣泛，報紙、網(wǎng)絡、刊物等可以信息共享，形成一個新聞傳播的共享平臺(資源庫)，同時發(fā)揮各個媒介不同的優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)新聞。這樣大大降低了新聞生產(chǎn)成本，減少了人力、資金和設備的重復投入。各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上，也能凸顯自身的特點，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，生產(chǎn)出個性化的新聞產(chǎn)品，從而滿足不同受眾的需求。這樣受眾關(guān)注度和品牌可信度當然也增加了，最終達到媒體可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的目的。

媒介融合引發(fā)的思考

(一)媒介融合對于新聞從業(yè)者的影響

以安徽日報報業(yè)集團為例，媒介融合之后就是在跨媒介介質(zhì)的平臺上整合不同媒介的新聞，生產(chǎn)流程不同于單一媒介，集團內(nèi)不同媒介的新聞采集將一次性完成，而之后新聞的加工方式與渠道卻是多元化的，這就從全方位開發(fā)了新聞信息資源。新聞信息的采編也不再是媒介各行其是，變成了一種跨媒介的團隊合作。而作為新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時為報紙和網(wǎng)站撰寫稿件。這就需要對現(xiàn)有的新聞工作者進行再培訓，使其掌握不同媒介所需的技能，也要對高校的新聞學院課程進行改革，讓新聞專業(yè)的學生在學校就得到有意識的鍛煉和培養(yǎng)，從而成長為媒介融合所需要的復合型新聞人才。因此，新聞從業(yè)人員要緊跟媒介融合發(fā)展的步伐，提升業(yè)務水平，提高自己的適應能力。

(二)媒介融合對于媒體環(huán)境的影響

在媒介融合的大背景下，媒體環(huán)境也在隨之發(fā)生變化。首先，媒介在媒體環(huán)境中存在的形態(tài)發(fā)生了變化，之前報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡等媒介是作為獨立的媒介存在于媒體環(huán)境中，而在媒介融合的過程中，它們從獨立體開始被整合進入所謂的報業(yè)集團或者傳媒集團，成為眾多媒體中的一分子，并與其他媒體合作互補，共同發(fā)展。對于媒體環(huán)境來說，這樣的媒介融合是對雜亂繁多的媒介個體的整合，去雜取精，有利于媒體環(huán)境有序、良好的發(fā)展。

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我國廣告創(chuàng)意教育存在的問題

面對廣告市場逐漸變化的現(xiàn)狀，我國的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實需求，具體問題集中在以下三個方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫面構(gòu)成、廣告語等，而對基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運作現(xiàn)實是脫節(jié)的。

2.對廣告媒介的教學集中在傳統(tǒng)媒介投放上中國傳媒大學的黃升民認為，作為一個正在崛起的經(jīng)濟大國，中國的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展的轉(zhuǎn)型。②在我國廣告創(chuàng)意教育中，對于廣告媒介的教學依然集中在對傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應用上，缺乏對于新媒體形態(tài)的介紹，關(guān)于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意教學與媒介創(chuàng)意教學的割裂我國的廣告教育中，通常設置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關(guān)知識。但在實際教學中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內(nèi)容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來進行講授。這與當前廣告市場的實際是不相符合的，也就導致了廣告專業(yè)的學生進入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意層面，難以適應廣告市場的變化。

我國廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的新路徑

在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)在數(shù)字媒體時代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國家對新媒體的管理不如傳統(tǒng)大眾媒介那樣嚴格，廣告主和廣告公司可以通過專業(yè)手段開發(fā)新媒體投入市場，例如日本電通公司就設有專門的新媒體開發(fā)部門。這種基于數(shù)字技術(shù)的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營銷活動帶來事半功倍的效果。因此有關(guān)新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程必須融入到廣告創(chuàng)意教育中。這類課程首先應該讓學生熟悉新媒體的基本特性，同時，根據(jù)用戶需求開發(fā)新的媒體形態(tài)，并有效植入廣告的能力。

2.導入定量思維，提高媒介整合能力傳統(tǒng)廣告以內(nèi)容創(chuàng)意為中心，在投放時必然圍繞內(nèi)容創(chuàng)意進行媒介的選擇和整合，常常缺乏對廣告?zhèn)鞑セ顒拥亩靠刂?，這必然導致廣告經(jīng)費的大量浪費。因此，應該在廣告創(chuàng)意教育中導入定量思維，強化廣告創(chuàng)意目標、方法和效果的量化思維和操作訓練，提高學生對傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的整合能力。

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【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合；受眾；媒介；新聞傳播

三網(wǎng)融合在概念上主要指高層業(yè)務應用的融合，主要表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡層上實現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務層上互相滲透和交叉，IP交換平臺成為統(tǒng)一的應用平臺。三網(wǎng)融合是媒介融合的一個特殊的表現(xiàn)階段，在我國主要表現(xiàn)為廣電行業(yè)和通信行業(yè)的雙向進入。三網(wǎng)融合是我國信息化時展所要經(jīng)歷的必然階段，它為受眾建構(gòu)了一個新型的“全媒體環(huán)境”，而媒介受眾的變化必將對新聞傳播產(chǎn)生深遠的影響。

一、受眾使用媒介的變化

1.受眾使用媒介需求方面的變化

三網(wǎng)融合時代來臨，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局和意識形態(tài)主導的媒介改革都要遵循媒介格局演變的規(guī)律，即首先應考慮信息傳播過程中受眾和媒介的互動關(guān)系，強調(diào)內(nèi)容服務的公共屬性和媒介終端的用戶體驗。

從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實用需求”。信息時代是一個以信息和速度制勝的時代，人們的生活習慣發(fā)生了很大的變化，與此相對應，受眾的媒介使用習慣也發(fā)生了改變。現(xiàn)在的消費者接觸媒介已經(jīng)從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實用需求”，單純的“眼球經(jīng)濟”已經(jīng)無法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開始向本質(zhì)回歸，信息開始成為受眾選擇媒介的最主要因素，受眾的觀點開始匯聚成為“主流”，精英群體權(quán)力話語體系開始消融。從媒介與受眾關(guān)系的本質(zhì)來看，受眾接觸媒介的本質(zhì)目的是為了選擇信息。傳統(tǒng)媒體時代，受眾對于媒介的選擇是第一位的，對于信息內(nèi)容的組合性選擇是第二位的，三網(wǎng)融合將徹底顛覆這個現(xiàn)狀。在三網(wǎng)融合時代，受眾將被賦予新的選擇信息的權(quán)利，受眾對于信息的需求也上升到新的層次，單純的“獵奇需求”已經(jīng)不能概括受眾選擇信息的完全形態(tài)，“實用需求”將成為用戶選擇媒介信息的最大根據(jù)。

受眾需求的“碎片化”趨勢?！八槠钡母拍顏碓从谕蟹蚶铡兜谌卫顺薄分械摹拔幕槠保˙lip culture），指的是后工業(yè)社會文化逐漸分化、瞬息萬變的特征。同樣，受眾的“碎片化”也是此意。社會轉(zhuǎn)型時期的一個重要特征即是社會階層的分化，不同利益群體的出現(xiàn)，不同的態(tài)度觀念群體的消費觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。隨著時間的推移，受眾需求會出現(xiàn)不斷的分裂和聚合。無論是商業(yè)型還是政治屬性的媒介，都要尊重受眾的需求，這也是傳播規(guī)律衍變的需求。

三網(wǎng)融合時代，受眾的不同生活行為習慣將改變其對于媒體的評價，正如西方的經(jīng)典受眾理論“使用與滿足”理論所言，受眾對媒介的接觸是建立在媒介評價機制上的，即媒介所承載的信息給受眾的印象直接影響到受眾的選擇，所以媒介的一切活動都應該圍繞在信息這個圓點上，使受眾掌握自主選擇組合信息的權(quán)利。

2.受眾使用媒介效果的變化

全媒體環(huán)境改變受眾觸媒習慣。媒介的接觸習慣很大程度上是由媒介的結(jié)構(gòu)因素決定的。媒介結(jié)構(gòu)即是指在某一地點和時間里可以獲得相對穩(wěn)定的媒介渠道、選擇空間和內(nèi)容系列。在三網(wǎng)融合時代，受眾面臨的媒體環(huán)境將被徹底顛覆，媒介接觸成為受眾生活中必不可少的一部分。人們夢寐以求的傳播理想得以實現(xiàn)，受眾能夠控制自己消費的媒體和內(nèi)容，無論何時何地，均可以多種方式進行雙向溝通，獲得想要的信息。全媒體環(huán)境的建立實際上是建立以受眾為中心為原則的媒介環(huán)境，這樣的變革勢必改變受眾的交往行為習慣和生活方式。［1］

受眾表達的話語空間增大?！霸捳Z權(quán)”概念來自?？绿岢龅脑捳Z（Discourse）和話語建構(gòu)（Discourse Construction）概念。話語權(quán)首先是一種符號表達，其次才是一種權(quán)力體現(xiàn)，話語權(quán)作為公眾行為自由的權(quán)限，并不是完全政治意義上的概念，而是滲透在公民日常生活狀態(tài)之中。就傳播學的角度而言，受眾話語權(quán)的賦予象征著影響力和控制力，以及對于受眾群體社會地位的肯定。故而話語權(quán)的平等分配很大程度上體現(xiàn)了整個社會媒介形態(tài)的進步。

在三網(wǎng)融合時代，話語權(quán)回歸主要的表現(xiàn)形式就是符號互動基礎(chǔ)的平等趨向和“自媒體”（wemedia）的出現(xiàn)，自媒體不是一種完整的媒體形態(tài)，而是代表了一種個性張揚的信息傳播形式。三網(wǎng)融合時代，傳統(tǒng)媒體的自我分化和轉(zhuǎn)型升級，為傳受互動提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也深化了話語權(quán)主導方式的變革。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展、媒介的進步，正在慢慢顛覆我們傳統(tǒng)的傳播模式，文化精英主導的話語權(quán)系正在走向衰落，話語權(quán)將從“文化精英”主導回歸到普通民眾的手中。

3.受眾使用媒介形態(tài)變化

作為受眾生活方式的“虛擬社區(qū)”的建立。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調(diào)劑，而在三網(wǎng)融合時代，媒介已經(jīng)成為受眾生活中的一部分，用戶已經(jīng)深深“卷入”媒介內(nèi)容之中。在互動性媒介的“虛擬社區(qū)”中，出現(xiàn)了強調(diào)社會心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族，人們可以脫離現(xiàn)實世界在網(wǎng)絡上建立起屬于自我的精神家園。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的生活空間，社區(qū)的居民，我們稱之為網(wǎng)民，他們根據(jù)共同的需要、興趣進行交流，這樣，產(chǎn)生了共同的文化和對社區(qū)的認同感與歸屬感，從而沉迷其中。

傳受雙方的深度互動。新型的媒介形態(tài)給受眾提供了一個“沉浸體驗”式的消費，這種消費能使接受者長時間地、完全地沉浸于媒介符號建構(gòu)的符號環(huán)境之中。新媒介形態(tài)用海量的信息為網(wǎng)民提供“社群性體驗”服務，給受眾帶來娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美的感受。

二、對新聞傳播的啟示

1.培育新聞專業(yè)主義

在美國等傳媒發(fā)達國家，傳媒行業(yè)在長期積淀中形成新聞專業(yè)主義，此理論強調(diào)傳媒行業(yè)特有的價值追求和從業(yè)規(guī)范，新聞媒體是以服務公眾為目的的社會公器。這種內(nèi)在的動力和制約，對媒介所面臨的多種外部性的社會力量，起著不可缺少的平衡和調(diào)節(jié)作用。在目前的三網(wǎng)融合進程中，廣電行業(yè)掌握有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，而建立綜合信息平臺、進行“臺網(wǎng)互動”是其所要面臨的最大挑戰(zhàn)。在傳媒變局的大環(huán)境中，傳媒行業(yè)尤以廣播電視業(yè)為主導，更應該樹立新聞專業(yè)主義的行業(yè)價值觀念，注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。

從三網(wǎng)融合的新聞業(yè)務角度來看，“融合新聞”是媒介變局下新聞信息表達新的踐行形式，即融合多種媒介表達新聞。就整個媒介發(fā)展的歷史而言，三網(wǎng)融合不過是整個媒介社會發(fā)展的一個歷史階段，不同介質(zhì)、不同屬性的媒介打破固有的形態(tài)，緊密地結(jié)合到一起。雖然新技術(shù)的運用會使受眾更深刻地參與到媒介內(nèi)容的制作中，并且把關(guān)人的地位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但是信息社會中專業(yè)的媒介信息者是不可或缺的。在此新的歷史階段中，新聞專業(yè)主義的含義也就得到了新的詮釋。第一，在新的媒介環(huán)境下，不僅要靠對內(nèi)容的把關(guān)選擇，還應該通過對信息的過濾、整合，凸顯傳播者的“引路”功能。第二，用戶參與信息內(nèi)容制作必然會存在信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容散亂無章。媒介從業(yè)者應堅守職業(yè)規(guī)范和專業(yè)主義精神，客觀、理性地篩選信息，并為受眾提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容聚合和平臺。

總之，媒介技術(shù)是推動媒介社會持續(xù)發(fā)展的動力，但是媒介作為一種社會現(xiàn)象，需要遵循媒介自身的發(fā)展規(guī)律，三網(wǎng)融合條件下，廣電等媒介產(chǎn)業(yè)的深刻介入將為受眾提供一個更為個性化的信息交流和輿論表達平臺，而新聞專業(yè)主義理念中合理化的成分也必將會在新的媒介發(fā)展階段得到新的詮釋，媒介將承擔海量信息的集散、篩選和深加工的職責，對不同的信息載體加以對接合作，實現(xiàn)資源利用的最大化。

2.創(chuàng)新新聞報道方式

三網(wǎng)融合的平臺創(chuàng)新昭示著媒介生態(tài)環(huán)境的衍變，其中包括傳播社會環(huán)境的改變和各種傳播力量之間相互影響和競合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使著傳統(tǒng)新聞媒介的報道方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

我國目前的新聞媒體在內(nèi)容上出現(xiàn)很大程度的同質(zhì)化和碎片化，其根本原因是沒有形成成熟的采編和運作機制。我們應根據(jù)本國的特點，結(jié)合我國當前的新聞體制、輿論環(huán)境等現(xiàn)實條件，探索媒介融合的新途徑。

3.實現(xiàn)多元化發(fā)展

新聞傳播可以綜合文字、圖片、音頻、視頻、圖表等多種符號表達方式，并且，根據(jù)傳播媒介的不同，新聞敘事也會有符合傳播規(guī)律的獨特個性。隨著媒介融合的推進，新聞信息的傳遞由傳統(tǒng)的以文字語言為主的架構(gòu)，轉(zhuǎn)向于建構(gòu)多元素的視覺傳達體系。

新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)，例如手機電視、IPTV和HDTV等信息載體屬性迥異，信息傳播者應該將媒介內(nèi)容重新打包、重新定制，以適應不同媒介的屬性，最大限度地挖掘新聞的產(chǎn)業(yè)價值，降低新聞的邊界效應。隨著信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化生存與受眾對于新聞內(nèi)容的分享和參與將成為新聞傳播的必然趨勢。國外的手機電視終端出現(xiàn)后，相應出現(xiàn)了可供受眾關(guān)于節(jié)目的評論和交流信息的應用，類似于微博、Twitter的社交信息平臺和新聞節(jié)目打包出現(xiàn)，是傳統(tǒng)新聞媒介自身角色轉(zhuǎn)變的良方。因此，新聞傳播實現(xiàn)多元化發(fā)展是三網(wǎng)融合背景下媒介發(fā)展的必由之路。

［本文為2011年湖南省科技廳軟科學課題《三網(wǎng)融合背景下農(nóng)村信息傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究》（課題編號：2011zk3120）的部分成果］

參考文獻：

[1]劉長樂．全媒體時代的思維轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略實施[J]．中國記者．2011，（5）．

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【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。

任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡技術(shù)的推動

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變。可以說，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡相結(jié)合，才能實現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務。網(wǎng)絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動

網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經(jīng)營模式。

1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網(wǎng)絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。

而網(wǎng)絡媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀主導地位的現(xiàn)實需要。

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]

有學者提出，在網(wǎng)絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

（2）網(wǎng)絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環(huán)境的變化

自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認為網(wǎng)絡融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領(lǐng)域。

2、國內(nèi)政策的松動

受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設施建設，推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。

目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展，行業(yè)之間建立了適當?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市場的認可。

從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。

參考文獻

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月，第12頁

[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

篇10

論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環(huán)境。

隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥罚?005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國內(nèi)學術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學的視角進行，研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務變革引發(fā)的變化。實際上，媒介融合對社會結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。

綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響，對傳統(tǒng)媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據(jù)不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內(nèi)容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說，其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統(tǒng)媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點轉(zhuǎn)向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當?shù)拿浇榻M合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環(huán)境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應該是創(chuàng)造品牌的體驗。

從信息的單向傳播到雙向傳播傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點播節(jié)目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點?！安莞浾摺钡男侣剤蟮?、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動權(quán)日益上升，受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔优c內(nèi)容共創(chuàng)?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術(shù)手段和表達方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術(shù)的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>

2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)flash動畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創(chuàng)”活動中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動消費者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費者的關(guān)注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。