導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    關(guān)鍵詞  旅游 旅游營銷 營銷策略

    一、旅游市場營銷的含義

    傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào) ,特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

    (一)旅游營銷理念的變革

    隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

    (二)營銷職能的演變

    旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    (三)營銷組合策略及營銷模式的延伸

    隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

    三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

    (一)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠。

    目前 ,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一 ,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

    (二)旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

    (三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點 ,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn) ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

    四、加強旅游市場營銷的幾點建議

    (一)完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

    未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)

    展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

    關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工

    的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

    (二)組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

    旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè) ,把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作 ,選擇責(zé)任心強 ,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制 ,把好錄用關(guān) ,提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平 ,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境 ,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

篇2

[關(guān)鍵詞]新媒體；旅游演藝；營銷策略

[中圖分類號]F713[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0007-03

1新媒體營銷的概念和特點

11新媒體營銷的概念

媒體的“新”與“舊”是相對而言的。一般地，新媒體是相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，是指由Web20 技術(shù)構(gòu)建，通過社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進行信息傳播的新型媒體，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（含 BBS、博客等）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、網(wǎng)絡(luò)視頻（播客）、微博等應(yīng)用形式。新媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展階段，它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。它們通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬的社群環(huán)境，使具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。社群內(nèi)的成員共同分享用戶體驗，相互傳遞信息，影響群體成員的消費選擇和消費傾向。新媒體營銷借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息，讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大企業(yè)想要推廣的主題或品牌的影響范圍。新媒體受眾龐大，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)達513億，其中有487%的網(wǎng)民使用微博，中國微博用戶數(shù)達25億戶，在線視頻用戶量達394億人，營銷價值巨大。

12新媒體的特點

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體在很多方面都極具優(yōu)勢，適合大多數(shù)企業(yè)或產(chǎn)品的營銷推廣。

121營銷方式方便快捷

新媒體與傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體相比，它具備無時間限制，可以隨時加工品牌信息的特點，使得信息傳播的速度和廣度發(fā)生了翻天覆地的變化。這樣方便快捷的營銷方式與現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)信息時代高速發(fā)展更為匹配，在滿足廣告商短時間大量宣傳品牌的同時，也滿足了受眾群體對信息多樣化的需要。

122信息傳播精準(zhǔn)有效

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年中國新媒體用戶年齡分布主要集中于18～30歲，占用戶總數(shù)七成以上。其中25～30歲用戶占比最多，達395%，18～24歲用戶占比達到344%。調(diào)研機構(gòu)CR尼爾森在對優(yōu)酷網(wǎng)熱播劇《我的青春誰做主》的調(diào)查顯示，收看該劇的用戶中18～30歲占85%。其中，大學(xué)以上學(xué)歷655%，平均個人收入2453元。這些數(shù)據(jù)顯示，新媒體的用戶群特征明顯，對于他們進行營銷推廣，精準(zhǔn)性不言而喻。此外，新媒體可以根據(jù)根據(jù)季度品牌推廣活動性質(zhì)和媒體的傳播特性進行有針對性的投放，針對不同的受眾群體可以使資源達到更合理的配置，增加媒體推廣的有效性。

123受眾群體廣泛

隨著互聯(lián)網(wǎng)普遍的進入人們的日常生活，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年12月底中國的網(wǎng)民已經(jīng)達到513億。新型媒體在體現(xiàn)它廣泛受眾群體的同時，還表現(xiàn)出了與受眾群體極強的互動性與參與性，他們不再只是被動的接受信息，而是可以充分發(fā)揮他們的積極性，實現(xiàn)了一對一傳播的模式，比如在微博營銷中，粉絲在了解品牌的同時還可以對其提出質(zhì)疑并與其進行互動，在這種互動體現(xiàn)中可以讓受眾群體可以對品牌形成更深刻的認(rèn)知。

124情感滲透

新媒體營銷的基點在于關(guān)系。你跟我有關(guān)系，你才愿意接受我的信息、觀念、產(chǎn)品。媒體與用戶建立“關(guān)系”才能夠觸發(fā)他們的行動，觸發(fā)行動是人們對于營銷的反饋，是對營銷效果判斷的一個標(biāo)準(zhǔn)。情感是建立并維護“關(guān)系”的一個重要手段。新媒體營銷中常常會發(fā)現(xiàn)“情感滲透”。 《新周刊》雜志通過建立“機構(gòu)微博”與其讀者建立聯(lián)系并營銷內(nèi)容與刊物。在微博上，它每天早、晚都會發(fā)一條勵志的話語，再加上“早安朋友”、“晚安朋友”之類的問候語，有效地幫助《新周刊》與網(wǎng)友建立情感鏈接，增進用戶對其品牌及其舉辦活動的認(rèn)知，很好地延伸并拓展了自我價值。

2南京旅游演藝市場營銷現(xiàn)狀——以《夜泊秦淮》為例

我國以旅游游客為觀眾的旅游演藝活動，最早可以上溯到20世紀(jì)80年代。它是一種滿足旅游消費者求樂、求美、求新、求知欲望的文化創(chuàng)新。進入21世紀(jì)之后，國內(nèi)旅游景區(qū)大型演藝活動風(fēng)起云涌，各地陸續(xù)推出的品牌項目如杭州的《宋城千古情》、廣西的《印象·劉三姐》、云南的《印象·麗江》、杭州的《印象·西湖》、湖北的《盛世峽江》等，均成為旅游業(yè)發(fā)展的亮點和時尚。

然而就在旅游演藝蓬勃發(fā)展的今天，南京的旅游演藝發(fā)展卻相對緩慢。南京第一個旅游演藝產(chǎn)品就是由秦淮區(qū)政府斥資打造的《夜泊秦淮》大型水上實景演出，雖然自面世以來幾經(jīng)改版，然而其影響卻與《印象·劉三姐》等一批成熟的旅游演藝品牌無法相提并論。經(jīng)調(diào)查研究，該產(chǎn)品在營銷中主要存在以下問題。

一是節(jié)目主題不突出。從2007年就開始上演的白鷺洲公園大型水上實景演出“夜泊秦淮”已于2012年4月改版，新版節(jié)目已正式開演。此次改版后的演出共分5個篇章，由10個歌舞節(jié)目串聯(lián)起來，都以發(fā)生在秦淮河畔的傳說典故為主題，演出時長約55分鐘，增加了一個全新的節(jié)目《金榜題名》，反映夫子廟一帶深厚的科舉文化，并對《秦淮花燈》、《紅樓舊夢》等4個節(jié)目的舞蹈和音樂進行了再創(chuàng)作，更新了部分道具、燈光。還同步推出了幾處各具特色的分散式景點演出，進一步豐富了秦淮河的夜間游覽路線。但目前的演出主題設(shè)計還不是十分突出，因演出包含的節(jié)目內(nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，難以形成品牌優(yōu)勢。

二是市場化運作機制不完善。《夜泊秦淮》作為南京唯一一場大型水上實景演出，吸引了不少專業(yè)演出公司的注意，也有不少專業(yè)的市場人士為其支招，認(rèn)為這場演出完全可以辦得更火。從題材上看，《夜泊秦淮》也具備這樣的代表性。然而該演出是由南京市秦淮區(qū)政府斥資打造，由于缺少完善的市場化運作機制，這臺節(jié)目始終缺少全方位的策劃包裝和市場營銷。

三是營銷方式匱乏。新版《夜泊秦淮》不僅演出時間有所加長，演出的形式也更加豐富，改版后的節(jié)目舞臺效果較之前有較大提升，但上座率卻不高。據(jù)調(diào)查，除了雨天，“夜泊秦淮”演出每晚都會上演，一天的演出成本大約是2萬元，但自2007年開演以來，贏利狀況并不理想，主要問題還是出在營銷方式上。《夜泊秦淮》演出的觀眾主要面向團隊游客，一直以來都是和旅行社合作，但因為利益問題，目前旅行社推薦《夜泊秦淮》的熱情并不高，導(dǎo)致其客源非常有限。

3旅游演藝市場營銷的新媒體策略

Web 20技術(shù)的興起以及新媒體的出現(xiàn)，使?fàn)I銷學(xué)中“以客戶為中心”的理念得到了技術(shù)上的支持，定制化營銷真正成為可能。在旅游市場“散客化”趨勢越來越明顯的今天，旅游演藝市場也必須扭轉(zhuǎn)營銷觀念，開展新媒體營銷。

31微電影

近段時間，微電影憑著更具吸引力、更具親和力、更具可看性、更具傳播力的優(yōu)勢，一經(jīng)推出便受到了投資商的青睞，并吸引了眾多消費者。2012年4月10日，澳大利亞旅游局協(xié)同亞洲人氣巨星羅志祥、楊丞琳在北京舉行新聞會，宣布澳大利亞首部旅游微電影《再一次心跳》，于4月12日在中國內(nèi)地及香港正式上線。該片將澳大利亞的人文風(fēng)光以浪漫唯美的微電影形式呈現(xiàn)，并由此拉開微電影數(shù)字營銷的序幕，借助名人號召力及網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣吸引更多大中華地區(qū)的消費者赴澳旅游。《再一次心跳》微電影第一支預(yù)告片于3月28日在土豆網(wǎng)活動專區(qū)首播后，其瀏覽次數(shù)迄今已突破160萬，新浪及騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)評論量累計超過3萬5千條。微電影在宣傳上避免廣告這樣生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的、將品牌信息融入到故事情節(jié)中的方式，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

32微博

現(xiàn)今，除了新穎的微電影，火熱的微博也是很多企業(yè)所青睞的營銷方式。微博即“微型博客”，是一種可以即時信息的迷你型博客，它方便快捷、傳播廣泛、分享及時，如今相當(dāng)風(fēng)靡。微博營銷是一種低成本拓展和主動管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式，已經(jīng)成為很多旅游機構(gòu)關(guān)注的領(lǐng)域，藝龍、芒果、真旅網(wǎng)前仆后繼開通微博平臺。據(jù)觀察，許多旅行社在微博中的內(nèi)容更新幾乎都是當(dāng)月行程的最新報價。極富煽動性的話語，每月不定期推出的優(yōu)惠活動，讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊，節(jié)省了大筆的平面媒體宣傳費用。

33微信

微博營銷方興未艾，微信營銷一夜之間已是巔峰重轉(zhuǎn)氣象萬千。2012年8月18日微信公眾平臺上線，首次允許媒體、品牌商及名人進行賬戶認(rèn)證，并給認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。微信，騰訊旗下的一款語音產(chǎn)品，是當(dāng)前比較火暴的手機通信軟件，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。例如，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶。根據(jù)去年（201111）微信團隊宣布的官方數(shù)據(jù)，在5000萬的用戶中有活躍用戶2000萬，而25～30歲用戶估計超50%；主要分布在一線大城市，最多的用戶職業(yè)是白領(lǐng)（超過24%）。iOS / Android / Symbian 平臺上用戶分別占 25%、 25%、 50%，而大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過渡而來的。

34SNS網(wǎng)站營銷

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。 SNS營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營銷方式。SNS社區(qū)在中國快速發(fā)展時間并不長，但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)交際模式。SNS網(wǎng)站作為社交平臺，擁有龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，集聚了大量人氣，同時，國內(nèi)的SNS用戶又以學(xué)生、白領(lǐng)人群為主，網(wǎng)購意識非常強烈。如果能夠通過SNS網(wǎng)站進行旅游產(chǎn)品的推廣，將起到事半功倍的效果。SNS營銷可以滿足企業(yè)不同的營銷策略，有效降低企業(yè)的營銷成本，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷，是真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營銷方式。

4結(jié)論

這是一個營銷多元與變革的時代，各種各樣的營銷模式充斥著市場，而這一切都離不開新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新技術(shù)對媒體的改變是基因性的、革命性的。旅游演藝市場要充分利用各種新媒體營銷策略，更加注重消費者人文層面、情感層面的感受，在滿足消費者需求的條件下，為自己創(chuàng)造更大的效益。同時，企業(yè)應(yīng)該看到，在新媒體時代，營銷沒有定式，創(chuàng)新沒有止境。

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篇3

[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟效益

我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題

中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。

參考文獻：

篇4

論文摘要：改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。

新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發(fā)展概況

我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟、文化、環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游市場的消費特征

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學(xué)的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標(biāo)的實現(xiàn)。

旅游市場是市場學(xué)的一個分支，但與一般市場學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進行研究，作為國民經(jīng)濟新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務(wù)性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法

(一)要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

(二)要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

(三)要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

小結(jié)

旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國民經(jīng)濟的有力支柱，只有對旅游市場營銷作好充分的分析，才能更好地發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，營銷學(xué)導(dǎo)論[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2006

篇5

一、前言

旅游市場營銷作為溝通旅游企業(yè)和旅游者的橋梁，在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的作用日趨重要。而市場營銷是一種對旅游者的消費行為進行引導(dǎo)的重要手段。近些年來受經(jīng)濟、文化，科技等不同因素的影響，導(dǎo)致企業(yè)營銷的方式方法和營銷觀念的變化，這就需要我們打開新的思路，探討因特網(wǎng)下的旅游市場營銷活動。

二、國內(nèi)旅游市場營銷理論的研究背景

旅游市場營銷是市場營銷的中的一個分支。在我國在實行改革開放政策和市場經(jīng)濟體制逐步確立的時候，現(xiàn)代旅游業(yè)才逐漸成規(guī)模的發(fā)展起來。也就是說在此之前，中國是沒有自己的旅游業(yè)的。隨著旅游業(yè)的逐漸壯大，我國的旅游市場營銷是借鑒著一些國際的市場營銷學(xué)理論和旅游市場營銷學(xué)理論發(fā)展起來的。并且，由于經(jīng)濟發(fā)展水平上的一些差距，我國的旅游市場營銷水平在目前同樣和國際具有一定的差距。這就需要我們在借鑒吸收的基礎(chǔ)上進行營銷方式的創(chuàng)新，趕超國際水平，而不局限于此。

旅游市場營銷的本質(zhì)是服務(wù)營銷。服務(wù)是一種無形的方式，在服務(wù)人員中、顧客、商品的有形資源或是服務(wù)之間產(chǎn)生，滿足顧客需要的一種行為。了解服務(wù)產(chǎn)品的特點、特性對于整體的服務(wù)營銷理論研究有十分重要的意義。旅游產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品的一個組成部分，旅游產(chǎn)品具有異質(zhì)性、無形性、不可分離性等服務(wù)產(chǎn)品的基本特點，同時還有的不可轉(zhuǎn)移性等，對旅游市場營銷有著十分重要的影響。

三、國內(nèi)旅游市場營銷理論研究存在的主要問題

（一）忽視營銷技術(shù)的研究，使旅游營銷理論缺少現(xiàn)實可操作性。

隨著我國旅游營銷的理論建設(shè)和實踐發(fā)展，旅游營銷技術(shù)在旅游市場營銷的地位越來越重要，無論是旅游營銷管理，旅游營銷策略，旅游市場分析等都需要有一個成熟的旅游營銷技術(shù)來支持。但是目前來看，我國的旅游市場營銷技術(shù)的研究還不夠。在以下幾個方面還相對薄弱，包括對旅游競爭形態(tài)的把握，旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)分析、民意調(diào)查等，尤其對因特網(wǎng)在旅游市場營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用還不夠重視。

（二）旅游營銷手段單一、落后、分散

在國內(nèi)部分旅游企業(yè)已經(jīng)開始重視營銷方式的創(chuàng)新了，但是有更多的企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的營銷方法，營銷手段單一、落后、分散，營銷方式不能適應(yīng)時展，很難是我國成為一個旅游強國，實現(xiàn)旅游業(yè)帶動服務(wù)業(yè)的目的[1]?；旧纤捎玫氖侄沃皇请娨晱V告，在內(nèi)容上也沒有創(chuàng)新，主要宣傳景區(qū)特色，很難吸引到人。

四、因特網(wǎng)支持下的旅游市場營銷措施

（一）營銷措施

在互聯(lián)網(wǎng)支持下的旅游市場營銷，要采取以下手段。首先，增加新項目。要結(jié)合目前旅游市場上的旅游產(chǎn)品，利用旅游企業(yè)自身旅游資源優(yōu)勢，結(jié)合市場調(diào)查收集的信息，開發(fā)新的旅游項目和旅游產(chǎn)品，吸引年輕的旅游群體，尋找新的消費熱點，引領(lǐng)新的旅游消費。同時開展一些活動，使旅游營銷和宣傳進行幾何級的擴散，增加在年輕群體中的影響力，并打造特色的文化標(biāo)簽；其次，加強旅游電子商務(wù)運作。針對習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)在線消費的消費群體，完善網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上在線支付等，可以減少旅游產(chǎn)品分銷渠道，同時可以為旅游者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格；再次，做好產(chǎn)品定價。對于價格敏感的人群來說，常常遏制了旅游消費需求。旅游營銷過程中可以通過在網(wǎng)絡(luò)上積極的了解市場需求，旅游者的價值觀念，可接受成本和旅游者價格認(rèn)同程度做好旅游產(chǎn)品的定價；最后，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳。社交媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為人們在網(wǎng)上信息和信息共享的主要途徑。旅游者在旅游的同時，不斷地將自身旅游體驗實時的貢獻、提取、表達然后分享。

（二）網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營銷的優(yōu)勢在

互聯(lián)網(wǎng)是最快捷的資訊平臺。旅游行業(yè)的資源具有季節(jié)性、地域性的特點，能在最短的時間里進行市場普及，這是贏得市場的首要條件。旅游企業(yè)可以通過與互聯(lián)網(wǎng)各大門戶網(wǎng)站合作，第一時間旅游資訊，同時可以實時的關(guān)注旅游市場的變動，及時調(diào)整營銷策越，搶占先機。強大的實時通信技術(shù)縮短了旅游企業(yè)和旅游者之間的距離，任何一個地方的人，都可以迅速的通過網(wǎng)絡(luò)實時對旅游目的地進行門票預(yù)訂、出行交通、旅游項目進行選擇。

網(wǎng)絡(luò)社團的出現(xiàn)既滿足了人們對于人際交往的需求，同時也為自我的表達提供了一個自由的空間。旅游者可以在這個空間里分享旅行感受，發(fā)表個人看法，因此可以利用這一平臺，進行旅游信息，進行形象宣傳[3]。

五、結(jié)語

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論文摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展， 新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)， 從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特點、問題及對策幾個方面進行了分析。

1 旅游市場營銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主，是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主，根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制，以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍，推廣高效運營，使游客滿意，心情愉悅，使企業(yè)獲利，達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào)，特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)，旅游資源的管理與協(xié)調(diào)，游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2 我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1 旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段，人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題，綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2 營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同，它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào)，特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3 營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的，傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變，因此美國著名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素，特別是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中，運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式，進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1 旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前，國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主，可是在激烈的旅游市場競爭中，只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多，特品、絕品有一些，而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f，國內(nèi)旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強，給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序，喜歡盲目從眾跟風(fēng)，一哄而上，投入產(chǎn)出水平低下。

3.2 旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約，在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息，特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后，使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大，加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生，并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3 信息傳遞科技含量低，營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點，歐美許多大旅游企業(yè)在八、 九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前，我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、 傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)，加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4 加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1 完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭，在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃，處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系，確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合，徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式，將綠色營銷、

關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中，將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化，使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2 組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè)，把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作，選擇責(zé)任心強，文化水平高、 熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制，把好錄用關(guān)，提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平，提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境，把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

篇7

【摘要】 改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。

【Abstract】 After reform and opening-up, the economy of our country has got very fast development, the people's living standard has very great improvement too, travel and already in recreation，good way to spend holidays become the people of our country. The tourist industry of our country grows vigorously, the travel marketing is an important problem of developing tourist industry, this text, after studying, analyzing the marketing current situation of travel of our country and existing problem, propose solving the countermeasure of the problem， has probed into the rational development trend of the travel marketing.

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

【Keyword 】Travel; Marketing; Question; Countermeasure; Development trend

 

 

 

 

 

隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、        我國旅游市場發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀(jì)將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續(xù)擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國來華人數(shù)都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴展到歐美發(fā)達國家。國內(nèi)旅游市場：20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

社會主義市場經(jīng)濟體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

    (3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

    (4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強,沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

    (5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

    (6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

（1）要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

    （2）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括:對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見,針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ),這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

    （3）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

    （4）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

    （5）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

    （6）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

    以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價值所在，同時，他們尤其強調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強調(diào)綜合性的考慮對于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。

（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

就總體而言，國內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)經(jīng)營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對這一市場需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強調(diào)，現(xiàn)代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實是完全一致的。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認(rèn)識。

事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項目當(dāng)然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動和促進國民經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時機，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

    1、張曉慧,王　誼,茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)，2002年7月；

    2、游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，2001年3月；

    3、毛　勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟縱橫》，

2001年12月；

    4、徐棲玲,陳宏巨：《旅游開發(fā)與建設(shè)——中國老年旅游市場營銷策略淺析》，《桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報》，2001年第12卷第4期；

    5、李天元：《市場定位還是形象定位———旅游企業(yè)市場營銷中的定位問題》，《旅游學(xué)刊》，2001年第2期（雙月刊）；

篇8

該書萃集了作者多年的實踐經(jīng)驗及教學(xué)研究精華，讀后引人深思。作者系統(tǒng)地鉆研了品牌傳播及品牌構(gòu)成的相關(guān)理論，詳細(xì)探悉了休閑旅游傳播的過程，借鑒傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)理論，博采眾長，深入調(diào)研，廣泛收集國內(nèi)外旅游市場傳播的大量案例進行翔實論證，提出了解決問題的對策，這對建設(shè)經(jīng)濟強省和諧河北，促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著一定的現(xiàn)實意義。該書對河北旅游市場的品牌傳播活動進行了系統(tǒng)的研究，涉及河北休閑旅游品牌傳播現(xiàn)狀研究、河北旅游信息傳播接觸點、傳播戰(zhàn)略、傳播策略研究，共四大部分內(nèi)容。該書通過對河北休閑旅游品牌形象因素結(jié)構(gòu)的調(diào)研，明確了品牌塑造時所需關(guān)注的因素；通過對河北休閑旅游品牌接觸點的調(diào)研，確定了品牌信息傳播的渠道；通過對目標(biāo)人群接觸媒體習(xí)慣的調(diào)研，了解人們接觸媒體的狀況，為媒體的選擇提供了依據(jù)；通過對河北休閑旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究，提出了河北休閑旅游品牌傳播戰(zhàn)略和具體的實施方案，為決策部門提供了依據(jù)。該書主要特點如下：

1.以點代面，突出區(qū)域特點。作者以河北旅游市場傳播活動為研究對象，分析了河北休閑旅游品牌建設(shè)及河北旅游市場傳播現(xiàn)狀、成因。作者認(rèn)為：河北旅游營銷傳播的基本形態(tài)不能滿足旅游市場傳播的需要；河北旅游市場營銷溝通方式不能滿足新型市場溝通的需要；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應(yīng)休閑旅游者消費行為的變化；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應(yīng)媒體環(huán)境變化的需求；河北旅游現(xiàn)有傳播方式難以適應(yīng)信息環(huán)境的變化。

2.理論聯(lián)系實際、針對性強。該書是在對京津冀旅游者進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，研究旅游者獲取旅游信息的途徑，界定了旅游品牌傳播信息的內(nèi)容，明確了旅游活動事前、事中、事后的信息收集行為，提出了進行品牌傳播時應(yīng)選擇網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒體，針對不同人群制定不同的傳播方案。

篇9

論文摘要：陜西省的旅游業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，目前已基本上形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的旅游特色。在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。通過對陜西旅游市場營銷的探討，發(fā)現(xiàn)了其所面臨的一些問題，針對這些已經(jīng)出現(xiàn)的問題提出了解決的方法。

1978年，我國國門開放，海外游客蜂擁而至，我國現(xiàn)有旅游業(yè)開始起步。20多年來，我國旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國旅游工作會議上，國家旅游局首次提出建設(shè)“世界旅游強國”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。國家旅游局總結(jié)了改革開放20年來我國實現(xiàn)從“旅游資源大國”到“亞洲旅游大國”歷史性跨越的歷史和經(jīng)驗，明確提出了今后20年的奮斗目標(biāo)：即到2020年，我國要實現(xiàn)從“亞洲旅游大國”到“世界旅游強國”的歷史性跨越。[1]

在形勢如此一片大好的情況下，陜西作為一個旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經(jīng)過長期摸索和實踐，在國際旅游市場上逐步形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的陜西旅游特色，在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位?！笆濉逼陂g陜西省通過了開發(fā)建設(shè)歷史文化深、科技含量高、參與性強的周、秦、漢、唐四個文化旅游區(qū)，在世界上樹立了全新的陜西旅游形象。[2]不過，現(xiàn)在看來，如何讓這樣的發(fā)展持續(xù)下去，讓陜西的旅游業(yè)揚長避短，在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位就成了當(dāng)務(wù)之急。旅游企業(yè)要在競爭中爭取一席之地，必須以市場營銷為導(dǎo)向進行各項經(jīng)濟活動，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營管理水平，增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向進行各項經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有的旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局，如：旅游景點、景區(qū)、旅行社、賓館、酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。[3]旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，對陜西省乃至全國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

1.陜西旅游業(yè)市場營銷面臨的主要問題：

1.1在市場營銷中存在盲目銷價競爭問題。

旅游產(chǎn)品的定價，不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，同時由于競爭和旅游者的需要，還必須有高明的定價策略和技巧。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，靈活運用價格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?？墒俏沂〉暮芏嗦糜纹髽I(yè)在眾多的價格策略中只記得了一個，那便是“削價”。很多旅游企業(yè)紛紛打出“優(yōu)惠銷售”“買一贈一”的旗號來促銷，甚至于有的企業(yè)宣傳自己是“零利潤”“負(fù)利潤”促銷，使得整個旅游市場掀起競相降價的風(fēng)潮。可是他們卻不知不適當(dāng)?shù)慕祪r不僅不會將消費者引來，反而會將消費者推開。

1.2旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。

旅游者的購買活動，是通過一定的購買過程來實現(xiàn)的。旅游者的購買過程一般分為五個階段：需要和問題的識別，信息收集，評估與選擇，決定購買，購后印證。[4]很多旅游企業(yè)對前四個環(huán)節(jié)相當(dāng)重視，往往忽視了“購后印證”這一最后的環(huán)節(jié)。旅游者對所購產(chǎn)品是否感到滿意，直接關(guān)系到日后是否重購和向周圍擴散什么樣的信息。良好的售后服務(wù)可以使旅游者對旅游產(chǎn)品的滿意度提高，同時也可以及時地解決問題，扭轉(zhuǎn)旅游者的不滿情緒，為自己爭得更多的潛在顧客?？赡壳坝行┞糜纹髽I(yè)忽視了售后服務(wù)，對旅游者在消費過程中所產(chǎn)生的一些問題不與解決或解決的速度相當(dāng)遲緩，引起顧客的不滿，這樣無疑使得顧客流失的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

1.3旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題。

旅游業(yè)的促銷，通常是從“老三篇”開始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”：交易會、說明會、VCD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅游促銷手段，較多的也是“年年歲歲花相似，歲歲年年人也同”。缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已沒有了昔日的光彩。同時隨著科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運用各種各樣的促銷方法來進行營銷，可旅游業(yè)還是落后一步，單一的促銷方法，以不適用目前社會的發(fā)展。

1.4旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)的問題。

旅游市場營銷是企業(yè)在經(jīng)營過程中始終要考慮和應(yīng)用的。對于一個旅游企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)有一個長期的發(fā)展目標(biāo)，這樣才可以使我們的旅游企業(yè)在發(fā)展中有一定的目的性?？墒悄壳拔覀兊拇蠖鄶?shù)旅游企業(yè)不要說長期發(fā)展目標(biāo)了，能夠有一個來年發(fā)展計劃就很不錯了。盲目地追求短期銷售目標(biāo)，一味強調(diào)短期利潤，這樣就會使許多旅游企業(yè)鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而錯過了相當(dāng)多的長遠(yuǎn)發(fā)展機會，這正是旅游企業(yè)發(fā)展的大忌。1.5旅游市場營銷中存在忽視公關(guān)效用，不注重企業(yè)形象的問題。

曾記否，一部《公關(guān)小姐》紅遍全國大江南北。就是這部早期反映公關(guān)小姐酸甜苦辣的電視劇，把一個大家都陌生的行業(yè)——公關(guān)業(yè)，形象生動地帶進了我們的視野。然而，作為中國公關(guān)事業(yè)引路者、領(lǐng)路人的旅游業(yè)，正越來越遠(yuǎn)離日益成長的公關(guān)業(yè)。我們可以注意到，目前我們省內(nèi)的旅游企業(yè)中，有的公關(guān)部形同虛設(shè)，有的干脆將“公關(guān)部”改為“銷售部”。很多旅游企業(yè)對公關(guān)理解不透，只懂得公關(guān)重要的抽象事理，卻不明白公關(guān)就在自己身邊。忽視了公關(guān)的效用，自然對企業(yè)的形象塑造有了一定的影響。危機公關(guān)意識和主動公關(guān)意識淡薄的問題，在當(dāng)今我省旅游業(yè)界同時普遍存在。

2.改善陜西省旅游企業(yè)市場營銷劣勢的對策。

2.1建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。

針對我省旅游行業(yè)中普遍存在的削價競爭的現(xiàn)象，我們可以借鑒其他省市旅游區(qū)的做法來進行改進，避免過激的削價競爭導(dǎo)致市場環(huán)境惡化，建立行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會來制定一個切實可行的價格標(biāo)準(zhǔn)，不失為一個有效可行的辦法。

2.2建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。

對于一個旅游企業(yè)來說，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著企業(yè)可以針對旅游者在消費的過程中隨時出現(xiàn)的問題進行及時處理，同時也可以將旅游者的意見進行歸納整理，即使地改進我們的旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)我們的目標(biāo)市場，為我們旅游企業(yè)贏得更多的客源。

2.3采用多種促銷手段、加大促銷力度，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。

市場營銷的方式到了20世紀(jì)90年代以后，出現(xiàn)了許多新變化，我們的旅游企業(yè)應(yīng)及時地對一些新的營銷方式進行應(yīng)用。如：隨著個人計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上廣告、電子商店或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，宣傳、擴大自己知名度，拉進企業(yè)與游客之間的距離，更好的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

2.4要有長期規(guī)劃和發(fā)展的眼光。

對于一個旅游企業(yè)來說，要想有個長遠(yuǎn)的發(fā)展，僅有短期發(fā)展目標(biāo)是不夠的，其應(yīng)當(dāng)制定長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)，有一個長期規(guī)劃，這樣我們的企業(yè)在發(fā)展中才不會不知所措，盲目進行。旅游企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和方針，描繪出在充分利用營銷環(huán)境、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的情況下的高水平、理想化的企業(yè)形象，并據(jù)此對企業(yè)的發(fā)展有一個長期規(guī)劃，企業(yè)使命具體化后，企業(yè)經(jīng)營才有了方向，可以更好地適應(yīng)目前的競爭環(huán)境。

2.5重視公關(guān)效用，全力塑造企業(yè)形象。

公關(guān)全稱公共關(guān)系，其是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。對于一個旅游企業(yè)來說，通過旅游公關(guān)可以塑造其富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽度以增強市場競爭能力；同時通過與旅游業(yè)相關(guān)各類公眾的雙向溝通活動，以盡可能形成對本企業(yè)有利的市場經(jīng)營社會環(huán)境或有利于本企業(yè)動態(tài)適應(yīng)市場社會環(huán)境的變化。旅游企業(yè)尤其應(yīng)該培養(yǎng)自己的危機攻關(guān)意識和主動攻關(guān)意識，將塑造企業(yè)形象作為一項基本的工作常抓不懈。

不管世界經(jīng)濟形勢如何變化，市場營銷觀念和潮流如何改變，堅持社會營銷的理念，應(yīng)當(dāng)成為旅游業(yè)營銷與發(fā)展不變的原則與信念。將旅游市場營銷真正地應(yīng)用于旅游企業(yè)的日常管理中，是陜西旅游企業(yè)置于經(jīng)濟全球化、社會信息化、管理知識化全新背景下的戰(zhàn)略思考，要讓我們陜西的旅游企業(yè)真正走向旅游營銷新時代，這將是一個艱苦而漫長的過程，但只要我們大處著眼、小處著手，勇于創(chuàng)新、勤于實踐，陜西旅游業(yè)定有一個更美好的未來。

參考文獻：

[1]李天元.旅游學(xué)概論[M]天津：南開大學(xué)出版社，2005.

篇10

面對全球旅游市場的競爭發(fā)展，促進我國旅游市場健康發(fā)展的政府策略包括如下幾個方面：一是就季節(jié)性需求的減少而言，應(yīng)當(dāng)考慮：調(diào)整非季節(jié)市場的目標(biāo)對象（如：商業(yè)旅游、非家庭或特定利基市場等）；淡季產(chǎn)品研發(fā)、包裝、事件、促銷的創(chuàng)新；差別取價與誘因激發(fā)；相關(guān)部門共同作業(yè)以延長開放時間；學(xué)校假期再安排與擴展；鼓勵旅游行業(yè)企業(yè)采取彈性雇用作法。二是就旅游運輸沖擊的標(biāo)記而言，應(yīng)當(dāng)考慮：強化交通設(shè)施、燃料技術(shù)、交通管理等改善措施的研發(fā)；鼓勵相關(guān)航空部門參與；主動向旅客推廣“減碳方案”；環(huán)境影響成本課稅和價格機制的調(diào)整；另類交通選擇的創(chuàng)意推廣（有趣體驗和低沖擊）；恰當(dāng)?shù)脑O(shè)施和服務(wù)的投資（循環(huán)軌道、停車場、馬車等）；不同旅游運輸設(shè)備間持續(xù)整合且易于旅客使用；新旅游景點發(fā)展可及性的考慮；目標(biāo)市場調(diào)整和更多地區(qū)性來源對象的推廣；鼓勵少但長期的假期；提升旅游目的地周邊的吸引力和活動。三是就旅游工作質(zhì)量的改善而言，應(yīng)當(dāng)考慮：確保薪資水平和社會安全的供應(yīng)；員工工作型態(tài)與旅客需求類型的配合；專職、整年和長期工作機會的提供；職業(yè)生涯進展和機會；旅游培訓(xùn)格式化和質(zhì)量相互認(rèn)證的強化；終生學(xué)習(xí)的倡導(dǎo)；旅游培訓(xùn)的實施；旅游培訓(xùn)納入整合可持續(xù)課題；各個方面的旅游培訓(xùn)和參與。四是面對轉(zhuǎn)變的小區(qū)繁榮和生活質(zhì)量的提升，應(yīng)當(dāng)考慮：確保旅游整合及均衡現(xiàn)有小區(qū)活動；旅游發(fā)展契合市場趨勢和未來需求；表現(xiàn)旅游目的地特性的住宿設(shè)施的優(yōu)先發(fā)展；強化地方供應(yīng)鏈和旅客消費當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品；了解及應(yīng)對消費需求變化的沖擊；開發(fā)程度的限制；現(xiàn)有資源最大化利用及整合小區(qū)經(jīng)濟。五是就資源使用和廢水產(chǎn)生最小化而言，應(yīng)當(dāng)考慮：能源消費最小化，可更新資源使用和改進技術(shù)的鼓勵；物質(zhì)減少/再利用/再循環(huán)的提倡；確保用水處理效率與質(zhì)量；確保空氣質(zhì)量（含交通擁擠情況）；廢棄物減少和管理。六是就自然和文化遺產(chǎn)的保存和升值而言，應(yīng)當(dāng)考慮：旅游爭議的適當(dāng)運用；保護地區(qū)的妥當(dāng)選定；保護區(qū)和地方旅游利益間關(guān)系的強化；保護區(qū)運用技能和工具的強化；旅客管理計劃的采用；增加旅游對保存和管理的貢獻度；支持保存活動并與旅游適當(dāng)連結(jié)；強化自然和文化遺產(chǎn)共存的產(chǎn)品服務(wù)；對發(fā)展趨勢、沖擊、調(diào)適管理的監(jiān)控方案。七是就適合所有階層旅游的目的地而言，應(yīng)當(dāng)考慮：社會旅游政策和行為的激勵；旅游企業(yè)的社會自覺性提升；旅游工作者社會權(quán)益的確保；符合實質(zhì)障礙者需求的旅游設(shè)施選定；弱勢旅游團體提供信息的改善；鼓勵更大的旅游設(shè)施和體驗的訂價機制；低收入旅客特定計劃的實施。八是就旅游作為全面性可持續(xù)發(fā)展的工具而言，應(yīng)當(dāng)考慮：旅游發(fā)展推廣“平等的旅游權(quán)利”；鼓勵雙方互助方案的認(rèn)可；鼓勵旅游相關(guān)從業(yè)者遵守可持續(xù)原則，尋求對環(huán)境和地方最有益的發(fā)展方式；提升公民的旅游選擇和行為的合理性；地區(qū)間分享可持續(xù)旅游知識和實務(wù)操作經(jīng)驗。

二、促進旅游市場健康發(fā)展的行業(yè)策略

（一）實施合理的營銷戰(zhàn)略。一是旅游市場應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)、引進、消化、吸收和改造的力度。通過旅游市場營銷，增強旅游市場和保護生態(tài)環(huán)境的思想意識。一般認(rèn)為，任何一個旅游市場要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護的要求，同時具有一定的科技含量。二是樹立旅游市場綠色形象。開展旅游市場營銷，需要旅游市場在公眾中樹立良好的綠色形象。它不僅可以充分調(diào)動旅游市場內(nèi)部的各種有利因素，推進旅游市場營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大旅游市場的綠色影響。三是培育旅游市場營銷健康文化。在旅游市場營銷中，旅游市場應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在健康領(lǐng)域的努力，在消費者心目中樹立良好的旅游市場形象。健康公關(guān)能幫助旅游市場更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無法達到的細(xì)分市場，增強旅游市場的競爭優(yōu)勢。

（二）提升從業(yè)人員綜合水平。旅游行業(yè)的產(chǎn)品是通過各項旅游資源的整合與勞務(wù)服務(wù)所組成的無形商品，應(yīng)利用從業(yè)者本身優(yōu)質(zhì)服務(wù)與扎實的專業(yè)知識，來樹立消費者對這些無形商品選購的信心。旅游行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，而該行業(yè)的興盛可反映我國人民的生活水平與我國推動旅游產(chǎn)業(yè)的成效。旅游行業(yè)最大的特點在于有季節(jié)性的特質(zhì)，因游客來源國家的氣候與假期安排的不同，以及旅游地點的特殊景色或節(jié)慶而產(chǎn)生淡旺季的現(xiàn)象，因而無法和一般傳統(tǒng)制造業(yè)一樣可將需求平均分散于各月份。此外，旅行業(yè)易受政治、經(jīng)濟、疾病、季節(jié)等因素所影響，使價格不停變動，具有強烈的不穩(wěn)定性。由于同構(gòu)性高，故旅游行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，如何在群雄逐鹿中脫穎而出，除了從業(yè)者本身整合各種旅游資源來組合成一套商品來進行銷售外，還需依賴旅游專業(yè)人才的服務(wù)、銷售與推廣?，F(xiàn)在旅游服務(wù)人才已經(jīng)不是“土法煉鋼”，也不是純靠師徒制來加以培養(yǎng)的。由于全球旅游業(yè)的興起，逐步形成了如下三種人力資源的基本培養(yǎng)模式：學(xué)校旅游專業(yè)畢業(yè)生，其它科系但在旅游行業(yè)內(nèi)服務(wù)多年的人員，他行轉(zhuǎn)業(yè)?；緛砜?，學(xué)校培養(yǎng)模式仍舊具有較好的效果，為此相關(guān)學(xué)校的旅游專業(yè)應(yīng)當(dāng)全面開設(shè)如下課程：旅游經(jīng)營管理、旅游規(guī)劃設(shè)計、航空票務(wù)概論、領(lǐng)隊導(dǎo)游實務(wù)、導(dǎo)覽解說實務(wù)、旅游營銷概論、服務(wù)質(zhì)量管理、旅游風(fēng)險與糾紛管理、電子商務(wù)與數(shù)據(jù)庫建置及管理、國際禮儀、協(xié)調(diào)溝通技巧、旅游行政與法規(guī)、國內(nèi)外歷史地理、生態(tài)資源與規(guī)劃、會議會展管理、活動設(shè)計與規(guī)劃、餐旅休閑信息系統(tǒng)等。針對學(xué)生實踐方面的不足，旅游主管機關(guān)還應(yīng)當(dāng)對旅游人才進行如下培訓(xùn)：初級票務(wù)課程、OP操作基本流程、法令法規(guī)及稅務(wù)課程、國內(nèi)旅游導(dǎo)覽解說、各國旅游產(chǎn)品設(shè)計課程、航空公司新產(chǎn)品推介課程、旅游保險相關(guān)產(chǎn)品解說及使用規(guī)范等。

三、小結(jié)