導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理實(shí)踐報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞： 應(yīng)用型課程 “實(shí)訓(xùn)型”考試模式 市場調(diào)查與預(yù)測 品牌管理

一、經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程實(shí)施“實(shí)訓(xùn)型考試模式”的重大意義

1.有助于消除經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程傳統(tǒng)考試方式的多種弊端

經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程傳統(tǒng)考試方式存在多種弊端，經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程實(shí)施“實(shí)訓(xùn)型考試模式”盡管依然存在學(xué)生造假作弊的現(xiàn)象，但“考前背筆記，考后全忘記”、“考前做小條，考中滿篇抄，考后哈哈笑”、“嚴(yán)重挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性、創(chuàng)造性”、“不能促使學(xué)生對實(shí)踐操作的訓(xùn)練”等弊端已然消失。

2.科學(xué)的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式能夠使學(xué)生充分認(rèn)識到該門課程理論對實(shí)踐的指導(dǎo)意義

應(yīng)用型課程的理論對實(shí)踐都具有較大的指導(dǎo)意義，但如果學(xué)生沒有親身體會就難以認(rèn)識到這門課程理論對實(shí)踐的指導(dǎo)意義，而“實(shí)訓(xùn)型考試”能夠讓學(xué)生親身參與該門課程的實(shí)踐，從而充分認(rèn)識到該門課程理論對實(shí)踐的指導(dǎo)意義。筆者對《市場調(diào)查與預(yù)測》課程施行“實(shí)訓(xùn)型考試”之后進(jìn)行了全面調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：83%的學(xué)生感覺這種考試方式使其充分認(rèn)識到了“市場調(diào)查與預(yù)測理論對市場調(diào)研實(shí)踐的指導(dǎo)意義”。

3.科學(xué)的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式能夠大力提高學(xué)生對該門課程傳授的方法的實(shí)際操作能力

科學(xué)的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式能夠大力提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。以《市場調(diào)查與預(yù)測》為例，據(jù)調(diào)查顯示，筆者所教學(xué)生中90%的學(xué)生承認(rèn)這種考試方式在很大程度上提高了對市場調(diào)查與預(yù)測的實(shí)踐操作能力。近幾年來，經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生在就業(yè)時遇到的最大障礙就是實(shí)踐操作能力太低，難以適應(yīng)實(shí)際工作，學(xué)生的實(shí)習(xí)由于實(shí)習(xí)單位的“盈利與保密”往往流于形式，對學(xué)生實(shí)踐操作能力的提高非常有限，“實(shí)訓(xùn)型考試”卻能夠真正起到提高學(xué)生實(shí)踐操作水平的作用。

二、經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程“實(shí)訓(xùn)型”考試模式的具體實(shí)施

經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程“實(shí)訓(xùn)型”考試模式實(shí)行的是學(xué)生在“用中學(xué)、用中考、考中用”，的考試方式，是“與教學(xué)內(nèi)容相吻合、與教學(xué)進(jìn)度相一致、與社會實(shí)踐相結(jié)合的，任課教師與企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)相關(guān)專家雙重評定考試成績的考試方式”。以《市場調(diào)查與預(yù)測》為例，其實(shí)施過程如下。

“市場調(diào)查與預(yù)測”課程的實(shí)訓(xùn)型考試模式過程依附于其教學(xué)過程，根據(jù)市場調(diào)研的程序分七步進(jìn)行（如圖1所示），由師生共同完成。

圖1 “市場調(diào)查與預(yù)測”課程考試創(chuàng)新模式過程

具體過程如下：

第一步，教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行調(diào)研策劃。包括調(diào)查主體和調(diào)查內(nèi)容的確定，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，調(diào)查方式的選擇，調(diào)查樣本的抽取，調(diào)查方法的確定，等等。

第二步，監(jiān)督學(xué)生進(jìn)行調(diào)查實(shí)施。教師監(jiān)督學(xué)生運(yùn)用前面設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷和所選擇的調(diào)查方法在所抽取的調(diào)查樣本中進(jìn)行實(shí)地的直接的調(diào)查。在這個階段，可能部分學(xué)生由于認(rèn)識不足或其他什么原因而偷懶?；?，教師需要實(shí)時監(jiān)督，千方百計(jì)地避免學(xué)生做假。

第三步，幫助學(xué)生整理分析調(diào)查資料。當(dāng)學(xué)生調(diào)查結(jié)束后，傳授了調(diào)查資料的整理分析理論，教師需要幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的整理分析方法對所收集起來的調(diào)查問卷進(jìn)行整理和分析。

第四步，要求學(xué)生撰寫調(diào)查報(bào)告。當(dāng)如何撰寫調(diào)查報(bào)告的理論講授完畢后，就要求學(xué)生根據(jù)前面整理分析的調(diào)查資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用撰寫調(diào)查報(bào)告的方法撰寫一份結(jié)構(gòu)完整、符合要求的調(diào)查報(bào)告。在這個階段教師必須提前把撰寫調(diào)查報(bào)告的具體要求傳達(dá)給每個學(xué)生。

第五步，引導(dǎo)學(xué)生預(yù)測未來趨勢。當(dāng)市場預(yù)測的所有理論學(xué)習(xí)結(jié)束后，教師引導(dǎo)每個學(xué)生反復(fù)比較每一種預(yù)測方法，然后根據(jù)此次預(yù)測的目的和要求選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，最后運(yùn)用所選擇的預(yù)測方法根據(jù)前面調(diào)查所得的數(shù)據(jù)信息資料即已經(jīng)撰寫好的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行預(yù)測。

第六步，撰寫預(yù)測報(bào)告。主要要求學(xué)生在分析預(yù)測過程、預(yù)測方法的基礎(chǔ)上將預(yù)測結(jié)果以書面報(bào)告的形式表達(dá)出來。

第七步，評定學(xué)生的考試成績?！笆袌稣{(diào)查與預(yù)測”課程的考試成績由教師根據(jù)學(xué)生在整個調(diào)研過程中的表現(xiàn)和最后附有調(diào)查問卷的調(diào)查報(bào)告及說明預(yù)測過程、方法、結(jié)果的預(yù)測報(bào)告進(jìn)行評定。

很顯然上述考試模式不是學(xué)期末進(jìn)行的以“紙和筆”為主要工具的集中考試，而是貫穿于整個教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)過程之中，是學(xué)生綜合地充分運(yùn)用所學(xué)的多項(xiàng)理論的實(shí)際訓(xùn)練型考試，并且可結(jié)合學(xué)生自身的需要，促使學(xué)生不僅是為了得高分，更是為了自己的需要而認(rèn)真仔細(xì)地學(xué)習(xí)并運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行實(shí)踐。

以上是《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的實(shí)訓(xùn)型考試過程，經(jīng)管類專業(yè)其他應(yīng)用型課程的“實(shí)訓(xùn)型考試模式”與《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的實(shí)訓(xùn)型考試類似，是學(xué)生在“用中學(xué)、用中考、考中用”的考試方式，也是“與教學(xué)內(nèi)容相吻合、與教學(xué)進(jìn)度相一致、與社會實(shí)踐相結(jié)合的考試方式”。比如：《品牌管理》課程，如果實(shí)施“實(shí)訓(xùn)型考試”，其過程應(yīng)該如圖2所示。

與企業(yè)品牌管理的步驟即“品牌管理”課程的主要內(nèi)容相一致的品牌管理實(shí)訓(xùn)型考試模式的步驟（如圖2所示），由教師與學(xué)生共同完成。

圖2 品牌管理課程實(shí)訓(xùn)型考試步驟

圖2顯示，品牌管理課程實(shí)訓(xùn)型考試過程是隨著教學(xué)過程而一步一步地進(jìn)行的。在開學(xué)之初，品牌管理課程老師將這種與傳統(tǒng)考試方式截然不同的考試模式詳細(xì)地介紹給學(xué)生，讓所有學(xué)生充分了解這種特殊考試方式。然后隨著教學(xué)內(nèi)容的展開，師生共同進(jìn)行一個又一個模塊內(nèi)容的實(shí)訓(xùn)，最后由教師以學(xué)生撰寫的“制訂品牌創(chuàng)造計(jì)劃書、品牌設(shè)計(jì)樣板、品牌整合營銷傳播策劃書”等書面資料及學(xué)生在整個過程中的表現(xiàn)評定該門課程的考試成績。

三、結(jié)語

經(jīng)管類專業(yè)應(yīng)用型課程考試模式的改革創(chuàng)新已經(jīng)刻不容緩，運(yùn)用“實(shí)訓(xùn)型”考試模式是最佳的考試創(chuàng)新模式之一，前文筆者論述的《市場調(diào)查與預(yù)測》和《品牌管理》的“實(shí)訓(xùn)型”考試模式所遵循的教育教學(xué)改革理念完全可以運(yùn)用于經(jīng)管類專業(yè)所有的應(yīng)用型課程的考試，具體實(shí)施實(shí)踐步驟給予經(jīng)管類專業(yè)的所有應(yīng)用型課程的考試模式的改革創(chuàng)新巨大的啟示。筆者提出的這些建議，希望能夠?yàn)閺V大相關(guān)教師進(jìn)行考試模式的改革創(chuàng)新提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文彬.地方高校學(xué)分制下考試模式研究.中國考試，2013（8）.

[2]高歌.提高大學(xué)生綜合能力的多樣化考試模式探析.[J]齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（3）.

篇2

“品牌增值服務(wù)運(yùn)營商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營管理的平臺，所提供的是企業(yè)品牌市場整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標(biāo)下的問題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營商”是一個科學(xué)的針對企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報(bào)和快速成長。

品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)

我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐?wù)。何為品牌？任何時候與地點(diǎn)，所有客戶都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時間承諾；質(zhì)量，以上三個方面亂了，質(zhì)量就無法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說什么）。幫助客戶建設(shè)一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項(xiàng)工作的價值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個目的和目標(biāo)必須有市場調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標(biāo)都是未來的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個目的和目標(biāo)？（考慮如何說）我們分析所有建設(shè)品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項(xiàng)工作的價值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應(yīng)注意把會開好，開好會也是一門學(xué)問；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會議；書面?zhèn)渫豢蛻舻膮⑴c；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應(yīng)在內(nèi)部開完再找客戶，且每次都能解決問題。

5、把方案做出來。在做的過程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠懇；善意；細(xì)致；及時作書面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時作書面報(bào)告與公司和客戶作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經(jīng)銷商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對工具的評估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級）策略；價格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們在幫客戶銷售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷售。達(dá)成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場、客戶持續(xù)、科學(xué)的互動。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤來源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對消費(fèi)者而言的作用，對市場與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價值：即以什么、什么方式支持客戶或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開發(fā)方向、使命、投放時機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營宗旨與理念指導(dǎo)下，對企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價值上的界定

符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實(shí)施的核心市場營銷方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價值觀、人物化的形象個性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競爭的態(tài)度與方法取向高端：對壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動的態(tài)度及準(zhǔn)備對成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競爭的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價格、技術(shù)應(yīng)對市場變化時對消費(fèi)者、對手、合作伙伴的態(tài)度

符號指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場進(jìn)入：在區(qū)域市場進(jìn)入和區(qū)隔市場進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

篇3

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌建設(shè) 對策

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截至2007年,我國中小企業(yè)已達(dá)4200多萬戶,在國家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要,而品牌建設(shè)是促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的重要手段?？v觀全國中小企業(yè),其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下。

1、中小企業(yè)擁有全國知名品牌比例遠(yuǎn)低于市場覆蓋率

我國的中小企業(yè)活躍在國內(nèi)外市場上。據(jù)調(diào)查,產(chǎn)品市場覆蓋多個國家與地區(qū)的中小企業(yè)占26.72%,覆蓋全國的占39.65%,覆蓋本省的占17.97%,市場限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國知名品牌,仍有28.84%認(rèn)為沒有品牌。可見,中小企業(yè)擁有全國知名品牌的比例還很低,多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)。

2、中小企業(yè)普遍對品牌建設(shè)重視不夠,多采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式

雖然多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品的市場份額較高,卻陷入價格戰(zhàn)的怪圈,核心品牌的缺失使之無穩(wěn)定的盈利模式?！吨袊髽I(yè)品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于五億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。以浙江為例,浙江現(xiàn)有的注冊商標(biāo)數(shù)雖然位居全國第二,但約80%企業(yè)采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式,產(chǎn)品以外銷為主。企業(yè)普遍將自有品牌建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位。據(jù)統(tǒng)計(jì),平均1家企業(yè)只有0.7件商標(biāo),每5344家企業(yè)法人就有一件馳名商標(biāo)。進(jìn)入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)中,無牌企業(yè)6083家,占比高達(dá)48%。

3、中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢,出口商品價格低廉

雖然我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的意識逐步增強(qiáng),但由于受自身及外部各方面因素的制約,品牌競爭力并未得到實(shí)質(zhì)性的提高,且普遍表現(xiàn)為缺乏品牌競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)品牌競爭力的提升程度與國家綜合實(shí)力增強(qiáng)程度不成正比。目前我國的經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第四位,貿(mào)易出口量居世界第二位,彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位,相比我國在國家綜合能力方面的提升,中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競爭優(yōu)勢,其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價值與其在世界市場中的占有率不對稱。

二、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1、外部環(huán)境制約

(1)品牌認(rèn)證混亂。目前,我國的品牌認(rèn)證和評定出現(xiàn)條塊分割,秩序混亂,重評價輕培育的現(xiàn)象。一是多數(shù)地方將過多的資源投放到了名牌評價中,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場或獲得地方政府對名牌的高額獎勵而參與名牌評選的競爭。企業(yè)將過多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上,勢必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)的現(xiàn)象。品牌的評選實(shí)質(zhì)上已成為政府設(shè)租,企業(yè)尋租行為。政府一方面出臺扶持政策,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。二是目前的認(rèn)證評選機(jī)構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一規(guī)范。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門及各類行業(yè)協(xié)會均有評定資格,但分割認(rèn)證和評定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致市場上名牌數(shù)量過多且良莠不齊,與消費(fèi)者實(shí)際感受反差強(qiáng)烈。供過于求使名牌實(shí)際價值下降,對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用不明顯。

(2)品牌得不到相關(guān)法律的有效保護(hù)。盡管我國一直致力于品牌權(quán)益的保護(hù),但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止,對中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙,其原因可以歸結(jié)為我國法律的不完善性。商標(biāo)法、專利法等缺乏細(xì)化條例,司法操作實(shí)踐也存在不合理性。例如其適用的“填平原則”,即實(shí)際損害實(shí)際賠償實(shí)質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定,未能有效打擊侵權(quán)行為。法律的不健全使各類侵權(quán)行為因法律空隙而大量存在,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護(hù)品牌成本高昂,也使消費(fèi)者對中小企業(yè)品牌的消費(fèi)信心弱化。

(3)地方保護(hù)阻礙了中小企業(yè)品牌的擴(kuò)張。制度原因造成的地方保護(hù)問題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴(kuò)展造成了進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)行的財(cái)稅體制具有強(qiáng)化“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”,激勵市場分割的性質(zhì);干部體制對各級干部有政績壓力,勢必使其為維護(hù)本地企業(yè)利益而干預(yù)外來企業(yè)競爭;司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法,保護(hù)分割市場創(chuàng)造了條件等等。

2、中小企業(yè)自身問題

(1)品牌培育意識淡薄。主要體現(xiàn)在普遍采用OEM生產(chǎn)模式的東部中小企業(yè),這些企業(yè)中,家具、玩具、消費(fèi)類電子等行業(yè)的OEM企業(yè)已占到近90%。大多企業(yè)由于OEM模式風(fēng)險(xiǎn)小、資源投入少且有一定利潤,主觀上培育自主品牌的積極性不高。一些企業(yè)盡管意識到品牌的重要性,但因資產(chǎn)專用性等原因,多采取以O(shè)EM生產(chǎn)外銷為主,培育自主品牌內(nèi)銷為輔的發(fā)展戰(zhàn)略。然而,在2008年中大量OEM企業(yè)的倒閉證明,盡管OEM能夠帶來短期利潤,但相對自主品牌缺乏高附加值來源,國際渠道單一,抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)能力弱,不利于企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的確立?？梢?無品牌企業(yè)如何盡快樹立品牌培育觀念是亟待解決的問題。

(2)品牌定位存在問題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個性,滿足消費(fèi)者個性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。

(3)品牌傳播意識薄弱且手法單一。調(diào)查顯示,只有27.01%的中小企業(yè)經(jīng)常通過媒體和廣告宣傳企業(yè),54.07%的企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93%則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,中小企業(yè)采用的傳播手法集中在展銷會和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對有效的傳播手段如體育營銷、公關(guān)營銷等傳播品牌的手法還很少為中小企業(yè)所采用。

(4)企業(yè)界缺乏打造品牌的管理部門及專門人才?！镀放乒芾韼煛讽?xiàng)目國家課題組2006年調(diào)查報(bào)告稱,至少有63%的中小企業(yè)沒有制訂品牌戰(zhàn)略,而未設(shè)立品牌經(jīng)理職位的更是高達(dá)91%,該報(bào)告還指出,有91%的中小企業(yè)沒有專門的品牌管理部門。可見,絕大部分中小企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才而缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

(5)企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵。文化是企業(yè)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進(jìn)的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過于形式化,大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的作用。

三、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

1、宏觀層面

(1)健全法律體系,創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。第一,完善相關(guān)法律法規(guī),保障品牌權(quán)益。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于創(chuàng)建、維護(hù)和擴(kuò)展。品牌的維護(hù)一方面來自企業(yè)自身可控性因素,另一方面則來自外部法律的保護(hù)。因此,應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化《專利法》、《商標(biāo)法》、《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》等相關(guān)法律的法條,減少法律空隙,改善其在司法操作實(shí)踐及懲罰性規(guī)定方面的不合理性。第二,加強(qiáng)針對中小企業(yè)的法律體系建設(shè),在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競爭行為方面構(gòu)建完善的法律框架。盡管2002年頒布了《中國中小企業(yè)促進(jìn)法》從資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持等五個主要方面促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展,但與此配套的法律法規(guī)尚需完善,法律條例本身仍需細(xì)化,例如第五章三十四條規(guī)定,政府采購應(yīng)優(yōu)先安排向中小企業(yè)購買商品或服務(wù)。應(yīng)盡快建立健全各級政府采購中小企業(yè)自主品牌的相關(guān)法規(guī)細(xì)則,約束和規(guī)范政府采購的數(shù)量和范圍,對中小企業(yè)起到實(shí)質(zhì)的促進(jìn)作用。

(2)建立品牌評定管理機(jī)構(gòu),統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)。針對目前名牌數(shù)量超過需求市場認(rèn)可量的狀況,應(yīng)盡快建立國家名牌認(rèn)證協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及其監(jiān)督機(jī)構(gòu),下設(shè)地方機(jī)構(gòu),對分割認(rèn)證的狀況給予協(xié)調(diào)管理。主要責(zé)任包括:對各類評定機(jī)構(gòu)或部門及其評定類別進(jìn)行規(guī)制;在遵循市場運(yùn)行機(jī)制,充分做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對各級各類名牌評定數(shù)量給予協(xié)調(diào);對各類認(rèn)證的權(quán)威性、客觀度等給予市場公開評價等。監(jiān)督機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及各類評定機(jī)構(gòu)或部門工作等予以監(jiān)督。

(3)構(gòu)建完善的中小企業(yè)外源融資體系,為品牌建設(shè)提供資金支持。直接融資方面,如優(yōu)化資本市場結(jié)構(gòu),加快發(fā)展二板市場及區(qū)域性小額資本市場,為無法達(dá)到主板上市的中小企業(yè)的融資問題提供解決途徑。間接融資方面,深化金融體制改革是解決融資難的根本途徑。包括推進(jìn)國有銀行產(chǎn)權(quán)制度改革,打破國有銀行的高度壟斷;建立扁平化的結(jié)構(gòu)體系替代行政層級結(jié)構(gòu),使其更貼近中小企業(yè);創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)及產(chǎn)品;構(gòu)建多層次信用擔(dān)保體系等。另外,政府在外源性融資中應(yīng)進(jìn)一步推動金融機(jī)構(gòu)向中小企業(yè)貸款。例如加強(qiáng)政府和銀行的信息交換;加強(qiáng)與證交所的合作,開展上市推薦,拓展中小企業(yè)上市融資渠道。

2、微觀層面

(1)制定品牌戰(zhàn)略。有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。首先,企業(yè)應(yīng)評定客觀環(huán)境及自身占有的資源,明確品牌戰(zhàn)略定位,確定戰(zhàn)略愿景。其次,明確品牌戰(zhàn)略構(gòu)成,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況確立獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。從品牌戰(zhàn)略要素角度看,它應(yīng)包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略。戰(zhàn)略品牌可分為兩層次,一是面向企業(yè)自身層次的戰(zhàn)略,包括前四種,主要涉及產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新等,它是品牌戰(zhàn)略的根基。技術(shù)戰(zhàn)略是指技術(shù)的創(chuàng)新、引進(jìn)以及改良體系的構(gòu)建,是品牌建設(shè)的推動力。技術(shù)戰(zhàn)略是中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)一方面應(yīng)加快技術(shù)人才的引進(jìn),另一方面積極抓住宏觀的優(yōu)惠政策,加大技術(shù)投資以培植技術(shù)進(jìn)步能力。人才戰(zhàn)略是指企業(yè)綜合運(yùn)用人才任用機(jī)制、激勵機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動性的發(fā)揮,它為確保其他子戰(zhàn)略有效執(zhí)行積累人力資本。文化戰(zhàn)略是通過加強(qiáng)企業(yè)文化體系的建設(shè)進(jìn)而塑造出獨(dú)特的品牌文化,將先進(jìn)的企業(yè)文化作為品牌文化的支撐。文化戰(zhàn)略是打造精神性品牌的關(guān)鍵。二是面向市場層次,包括市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場選擇、市場細(xì)分、渠道和品牌定位因素。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)廣告、人際推廣、促銷及公共關(guān)系的整合戰(zhàn)略,是實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期定位和傳播效果的關(guān)鍵渠道。因此,企業(yè)應(yīng)有效整合各子戰(zhàn)略以形成一個相互依賴和促進(jìn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。

(2)準(zhǔn)確定位品牌核心價值。核心價值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費(fèi)者清晰地識別并記住品牌利益點(diǎn)。準(zhǔn)確定位核心價值是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。對于中小企業(yè)而言,核心價值定位在理性價值方面大多不存在比較優(yōu)勢?？紤]到感性消費(fèi)的因素,企業(yè)可以從感性和象征性角度,以滿足消費(fèi)者感性需求為出發(fā)點(diǎn),即側(cè)重于消費(fèi)者的使用感受及價值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價值是優(yōu)雅過生活,定位在能夠給女性客戶帶來優(yōu)雅的氣質(zhì)。西裝品牌“溫馨鳥”定位在尊貴,側(cè)重于顧客的使用感受等。

(3)培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了心理層面的競爭,文化則構(gòu)成了競爭的重要內(nèi)容。中小企業(yè)應(yīng)培育企業(yè)特色文化,通過挖掘消費(fèi)者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費(fèi)者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉(xiāng)的優(yōu)勢及人們對孔子的敬仰,使企業(yè)品牌滲透著濃郁的儒家文化。中國人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認(rèn)同。

(注:作者系國家大學(xué)生創(chuàng)新試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目組成員。)

【參考文獻(xiàn)】

篇4

1 打工，最好是在新街能找到一份做導(dǎo)購的工作，或者去kfc也可以

2 復(fù)習(xí)《會計(jì)基礎(chǔ)》《會計(jì)電算化》《財(cái)經(jīng)法規(guī)與職業(yè)道德》準(zhǔn)備明年三月份的會計(jì)從業(yè)資格證書考試

3 復(fù)習(xí)計(jì)算機(jī)二級access數(shù)據(jù)庫，上機(jī)操作和公共基礎(chǔ)知識，一定要過！不過我就死定啦?。。?/p>

4 準(zhǔn)備挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，將物流管理的部分搞定，品牌管理logo標(biāo)志確定下來

5 完成關(guān)于“博弈社交禮儀社”的認(rèn)識和下學(xué)年的所有活動策劃，電子版的e-mail給學(xué)長

6 完成假期實(shí)踐書，“銀安集團(tuán)銀安房地產(chǎn)開發(fā)公司”假期實(shí)踐活動報(bào)告，電子版的打印出來

7 好好陪陪爸媽.....

8 英語！記得明年4月5月的大學(xué)生英語大賽和6月份的英語四級考試

篇5

在全球化的經(jīng)濟(jì)時代，任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強(qiáng)烈地感受到社會責(zé)任對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動聲色的推動力。以企業(yè)社會責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素，社會責(zé)任已成為品牌的下一個爭奪空間。

可以肯定的是，企業(yè)社會責(zé)任正在重塑品牌市場，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動也正成為繼消費(fèi)者運(yùn)動、勞工運(yùn)動、環(huán)保運(yùn)動和反腐敗運(yùn)動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運(yùn)動，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗(yàn)評估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本源和要義在于反哺社會和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營的過程中，較好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣和社會責(zé)任有機(jī)融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責(zé)任的本源回歸。

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌營銷要以自身為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；市場化品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動應(yīng)該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費(fèi)者的需求。

自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會責(zé)任，更加注重滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長期社會福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對應(yīng)，企業(yè)競爭實(shí)力的概念、經(jīng)營管理的模式和企業(yè)文化與價值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內(nèi)外企業(yè)每年也都通過企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告抑或是企業(yè)公民報(bào)告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)過了片面追求利潤最大化和滿足消費(fèi)者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機(jī)的綜合競技場。

2011年是我國“十二五”經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的開篇布局之年，也是加快經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟(jì)增長拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式向社會發(fā)展推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會一體化的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實(shí)問題正是對資本，勞動和品牌在價值創(chuàng)造過程中地位和作用的重新評估和調(diào)整。對于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價值的資本、勞動和品牌等決定企業(yè)競爭實(shí)力的因素來說，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應(yīng)社會與環(huán)境問題的同時，運(yùn)用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進(jìn)而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭力。

篇6

如果我沒記錯的話，十多年前四川的傳奇民營企業(yè)劉氏兄弟的希望集團(tuán)開始涉足肉制品行業(yè)推出火腿腸時使用的是希望品牌，而不是現(xiàn)在所使用的“美好”。稍微年長一點(diǎn)的人都知道，那時的“希望”品牌幾乎就是動物飼料的代名詞。后來“希望”火腿腸改名“美好”火腿腸，其中原因我不得而知，但當(dāng)時希望品牌與飼料的高度聯(lián)想可能是原因之一吧。

另一個記憶中有趣的例子是浙江的日化產(chǎn)品生產(chǎn)商納愛斯公司。納愛斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂聞名，上世紀(jì)90年代末就已經(jīng)是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。在我的大腦里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿來洗臟衣服的。對我來說有些搞笑的是，大約是2001年，納愛斯居然推出了雕牌牙膏。對于牙膏，我奉行的原則是多樣化，往往是家里放著至少三個品牌的牙膏換著用，對品牌也沒有特殊的偏好和忠誠，因此市場上常見的牙膏品牌我?guī)缀醵假I過。但那時，在超市里看到雕牌牙膏，我沒有買，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能會引起把洗衣粉放進(jìn)嘴里的感覺(盡管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就轉(zhuǎn)頭買別的品牌了。當(dāng)時還有一個感覺是很好笑，大概寶潔公司不會出“汰漬”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市場。2004年，在牙膏市場上沉寂了幾年后，納愛斯公司又開始出品“納愛斯”牙膏，透明的罐體，健康的訴求，我買過。雖然“納愛斯”品牌下還有香皂，但畢竟，我沒有“納愛斯”就是香皂這樣的奇怪想法。

品牌延伸是指一個利用一個已建立的品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)。在經(jīng)典品牌管理教科書《戰(zhàn)略品牌管理》中，該書作者凱文?萊思?凱勒把以某種方式使用現(xiàn)有品牌與將一個新品牌與一個現(xiàn)有品牌結(jié)合使用這兩種新產(chǎn)品命名策略都稱為品牌延伸；而就產(chǎn)品的品類特征來說，品牌延伸又可分為產(chǎn)品線延伸(Line。Extension)與跨品類延伸(Cateaory Extension)。產(chǎn)品線延伸，是指在原產(chǎn)品品類內(nèi)部的延伸，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市場定位等；而跨品類延伸，顧名思義，是指母品牌被用于與原產(chǎn)品不同類別的新產(chǎn)品。

品牌延伸是企業(yè)最廣泛采用的新產(chǎn)品策略。不同來源的統(tǒng)計(jì)表明，在成熟的歐美市場，有70％～80％的新產(chǎn)品是利用已經(jīng)存在的品牌推出的。中國市場上，由于市場經(jīng)濟(jì)的時間不長，企業(yè)的“年齡”都比較年輕，再加上國內(nèi)企業(yè)重視品牌建設(shè)也就是十多年，相比成熟市場，品牌延伸的比例可能要低一些。但隨著市場的發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)和企業(yè)的逐漸成長，品牌延伸在中國市場上將會越來越多。

品牌延伸的失敗率也很高。安永與AC尼爾森的研究報(bào)告顯示，在快速消費(fèi)品(FMCG)領(lǐng)域，品牌延伸的失敗率將近80％。雖然企業(yè)用已有品牌推出新產(chǎn)品的初衷之一是節(jié)約營銷成本，但畢竟不是完全沒有成本；即使沒有成本，至少還有機(jī)會成本。失敗，意味著成本付之東流，也意味著喪失機(jī)會。因此，在推出新產(chǎn)品時，企業(yè)是否進(jìn)行品牌延伸和怎樣進(jìn)行品牌延伸，是品牌經(jīng)理們必須深思的問題，品牌經(jīng)理們并應(yīng)該盡量采用科學(xué)的方法來進(jìn)行新產(chǎn)品品牌決策。

大量的研究為營銷研究者和品牌管理實(shí)踐者提供了豐富的關(guān)于品牌延伸成敗的驅(qū)動因素方面的真知灼見。然而，這些知識相對來說又是零散的，對于分散研究于不同文獻(xiàn)中的十幾個品牌延伸成功的驅(qū)動因素，還較少有知識告訴我們對于那些造成品牌延伸成功的眾多因素，哪些更為重要呢?這些因素是否直接導(dǎo)致品牌延伸的成敗，還是通過更加間接的途徑?

德國漢堡大學(xué)的營銷學(xué)者Franziska Volckner與Henrik Sattler試圖解答上述問題，獲得了初步的成果，并將研究成果以“品牌延伸成功的驅(qū)動因素”為題發(fā)表在了美國營銷學(xué)會旗F@-術(shù)刊物《營銷學(xué)報(bào)》。

兩位作者從自1985年到2001年發(fā)表于7個國際頂級營銷學(xué)術(shù)期刊且影響較大的品牌延伸實(shí)證論文中總結(jié)出了15個推動品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度、消費(fèi)者關(guān)于延伸產(chǎn)品品類知識、公司規(guī)模這三個因素對品牌延伸的成功影響較小，該文作者把這三個因素排除于大規(guī)模實(shí)證研究之外；同樣，作者還排除了在消費(fèi)者調(diào)查中難以測量的兩個因素：過去品牌延伸的順序和方向、消費(fèi)者情緒。并且，前期調(diào)研的證據(jù)表明，很少有消費(fèi)者能確切回憶起某一特定品牌過去進(jìn)行延伸的順序和方向，故這一因素在品牌延伸評價中只起著次要的作用。最終，作者指出，4大類型共10個因素(見表1)最有可能預(yù)測品牌延伸的成敗，這一觀點(diǎn)也得到了21位品牌經(jīng)理和研究者的認(rèn)同(所有經(jīng)理人員都在德國主要快速消費(fèi)品廠商任高級管理職位，而研究者都來自于數(shù)家德國大學(xué)的市場營銷系)。

該論文作者使用了德國快速消費(fèi)品行業(yè)1998年至2001年66個真實(shí)品牌延伸(22個品牌，每個品牌3個延伸)來考察消費(fèi)者對于品牌延伸的評價。通過入戶調(diào)查，作者最終獲得了由2426個德國消費(fèi)者評估的6668份品牌延伸評估數(shù)據(jù)。通過一系列科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，作者為我們呈現(xiàn)了許多具有實(shí)踐意義的結(jié)果。

母品牌特征對品牌延伸成功的影響：

母品牌質(zhì)量與消費(fèi)者品牌信念對品牌延伸成功具有正面影響。

消費(fèi)者的母品牌經(jīng)驗(yàn)對品牌延伸成功沒有直接影響，但消費(fèi)者母品牌經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者的品牌信念有非常強(qiáng)的關(guān)系，即消費(fèi)者母品牌經(jīng)驗(yàn)正面影響品牌延伸的成功，這是由于消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)高度影響消費(fèi)者的品牌信念。

過去的品牌延伸歷史對延伸品牌評價有負(fù)面影響，作者把這一負(fù)面影響歸因于品牌延伸帶來的品牌形象淡化。然而，如果考察各驅(qū)動因素之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，過去的品牌延伸歷史對品牌信念、品牌質(zhì)量與零售商接受度有顯著的正面影響，即品牌延伸歷史通過正面影響上述3個變量間接正面影響消費(fèi)者對延伸品牌的評價。

品牌延伸的市場背景對延伸成功的影響：

營銷支持對品牌延伸成功的影響既有直接效果，也有復(fù)雜的間接效果。延伸產(chǎn)品獲得的廣告等營銷支持越多，消費(fèi)者越容易接受延伸產(chǎn)品。營銷支持力度越大，不僅零售商越容易接受延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者也將感知更高的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度，從而越容易接受延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸產(chǎn)品。

零售商對延伸產(chǎn)品的接受程度高度影響品牌延伸的成敗。零售終端的鋪貨率越高，品牌延伸成功的概率越大。

延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系：

消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度高度影響消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價。

母品牌與原始產(chǎn)品品類的功能屬性的連接對消費(fèi)者評價延伸產(chǎn)品沒有顯著影響。

延伸產(chǎn)品的品類特征：

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新對品牌延伸成功只有很小的影響。

該論文作者還用進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析向我們展示了各個成功因素的相對重要性。其中，母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度、營銷支持、消費(fèi)者對母品牌的信念、零售商接受程度與消費(fèi)者的母品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是影響品牌延伸成敗的最重要的因素；同時，該論文作者還發(fā)現(xiàn)這些成功因素之間的一些結(jié)構(gòu)關(guān)系，如果忽視這些關(guān)系，將導(dǎo)致對這些成功因素的顯著性、重要性和邊際效果的錯誤估計(jì)，最終導(dǎo)致在延伸實(shí)踐中低效率的營銷資源配置。

關(guān)于在品牌延伸實(shí)踐中營銷者該如何影響這些因素并進(jìn)行營銷資源配置，該論文作者建議如下：

1，對母品牌與延伸產(chǎn)品品類的適當(dāng)選擇將有助于提高消費(fèi)者感知的母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度。延伸產(chǎn)品廣告也有助于提高關(guān)鍵品牌聯(lián)想的突出性從而有助于消費(fèi)者推斷延伸產(chǎn)品的特征與利益并理解延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配。當(dāng)廣告能夠證明母品牌的屬性可以幫助延伸產(chǎn)品提供利益時，消費(fèi)者會得出母品牌與延伸產(chǎn)品是相配的和一致的。消費(fèi)者重復(fù)觀看能夠引發(fā)合適的母品牌聯(lián)想的廣告也能夠幫助消費(fèi)者建立起延伸產(chǎn)品和母品牌的連接，提高消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度。

2雖然品牌名稱并不能保證延伸的成功。但本研究的結(jié)果顯示母品牌的特征，如母品牌經(jīng)驗(yàn)與信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。營銷者一般很難在短期內(nèi)影響這兩個因素。然而，研究結(jié)果表明建立基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益或者擁有強(qiáng)勢品牌是非常好的策略，因?yàn)樗麄兇碇靡延械钠放谱鳛楦軛U獲得更多收益的前提條件。當(dāng)擁有多個品牌可供選擇時，營銷者應(yīng)該選擇在這些因素上更為合適的選擇。

3，有很多可以影響零售商接受新產(chǎn)品的途徑。比如過去的研究顯示進(jìn)場和上架補(bǔ)貼有助于零售商接受新產(chǎn)品。促銷補(bǔ)貼有助于降低零售商告知消費(fèi)者在某一零售店可獲得某一延伸產(chǎn)品的成本，從而提升店內(nèi)競爭。廣告支持也可以提高零售商對延伸產(chǎn)品的接受。

4，在快速消費(fèi)品行業(yè)，延伸產(chǎn)品獲得的營銷支持是延伸成功的關(guān)鍵。品牌經(jīng)理對這一因素最為感興趣，因?yàn)檫@在他們的直接控制之下，而且，一般來說，可以短期見效。然而，公司的財(cái)務(wù)狀況將是延伸產(chǎn)品能夠獲得的營銷支持的限制條件。

篇7

一、教學(xué)目標(biāo)

利用Simmarketing市場營銷模擬軟件，有機(jī)結(jié)合授課、討論和案例學(xué)習(xí)等傳統(tǒng)的教學(xué)方式，通過講授完整的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，以及各種營銷的理念和方法，諸如：市場細(xì)分、品牌組合、產(chǎn)品定位以及營銷過程管理等等，結(jié)合教學(xué)計(jì)劃使用該軟件平臺來幫助學(xué)生理解抽象的營銷理論，從而使學(xué)生進(jìn)行集中的模擬訓(xùn)練以全面復(fù)習(xí)、整理和實(shí)踐已經(jīng)教授的各種專業(yè)知識和技能營銷模擬教學(xué)軟件，讓學(xué)生們在一個虛擬的模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，在一段集中的時間里演練他們所學(xué)習(xí)的營銷理論和技能，并且不需要承擔(dān)在現(xiàn)實(shí)中可能面對的風(fēng)險(xiǎn)。

二、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

在17個教學(xué)周共計(jì)34個課時的時間，時間分配為技術(shù)模塊4課時，理論模塊4課時，實(shí)踐模塊22課時，總結(jié)報(bào)告4課時。

1.技術(shù)模塊

用兩個課時時間集中講解Simmarketing軟件的運(yùn)作，這部分內(nèi)容可以配合軟件配套教學(xué)光盤來進(jìn)行，并且在幫助系統(tǒng)中也有相關(guān)文檔，學(xué)生在以后的實(shí)驗(yàn)過程中都可以隨時來參考。另外兩個課時幫助進(jìn)入學(xué)生系統(tǒng)，對照在線幫助說明，給學(xué)生講解Simmarketing系統(tǒng)的工作流程，讓學(xué)生熟悉軟件的使用、操作環(huán)境和具體工作。進(jìn)行分組，一各小組即為一個虛擬的公司，每個學(xué)生需要登陸系統(tǒng)，了解自己的小組成員，小組成員碰頭，討論和研究Simmarketing中各種調(diào)查報(bào)告，并且了解模擬環(huán)境。

2.理論模塊

利用四個課時的時間進(jìn)行關(guān)于消費(fèi)者行為分析、營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃制定和實(shí)施、市場細(xì)分、品牌定位和品牌管理，促銷、廣告和新產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和銷售力量等理論知識的回顧和講解，讓學(xué)生了解如何運(yùn)作一個Simmarketing公司。知道經(jīng)營模擬公司的目標(biāo)就是為所在公司創(chuàng)造最大的價值，要達(dá)到這個目標(biāo)，營銷小組必須默契配合，根據(jù)市場情況不斷調(diào)整營銷計(jì)劃，提升公司品牌的銷售額、品牌的市場占有率、營銷凈貢獻(xiàn)、投資回報(bào)率等指標(biāo)。營銷小組作為公司的營銷部門，主要任務(wù)就是根據(jù)市場調(diào)查報(bào)告提供的信息正確評估當(dāng)前的市場機(jī)會和競爭者動態(tài)，充分利用公司的資源，和生產(chǎn)部門、研發(fā)部門有效配合，結(jié)合公司自身特點(diǎn)發(fā)展長期的有效的營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷決策。

3.實(shí)踐模塊

實(shí)踐是最重要的模塊，Simmarketing共有護(hù)膚品劇情、電冰箱劇情Ⅰ、電冰箱劇情Ⅱ、手機(jī)劇情Ⅰ、手機(jī)劇情Ⅱ、手機(jī)劇情Ⅲ等六個劇情，我們選擇的是手機(jī)劇情Ⅰ。將班級里的學(xué)生分配小組，以小組的形式成立虛擬公司，小組的成員是公司的營銷部門，幾個小組模擬一個虛擬的市場上不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭的情景。

本學(xué)期進(jìn)行了兩次手機(jī)劇情Ⅰ的模擬，每次四個季度，共計(jì)八個季度。學(xué)生的時間興趣濃厚，積極地通過制定具體的營銷計(jì)劃在市場上展開角逐。各營銷小組通過得到的經(jīng)濟(jì)新聞、市場調(diào)查研究報(bào)告、公司經(jīng)營報(bào)告等信息分析市場機(jī)會和挑戰(zhàn)，評估公司的優(yōu)勢劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計(jì)劃。小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，Simmarketing將模擬市場運(yùn)作，產(chǎn)生結(jié)果，并且開始進(jìn)入下一個季度。營銷小組將以經(jīng)濟(jì)新聞、產(chǎn)業(yè)報(bào)告和公司經(jīng)營報(bào)告的方式接收到上個季度的市場運(yùn)作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場和競爭對手的詳細(xì)資料。通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運(yùn)作。

4.總結(jié)報(bào)告

最后四課時，每個小組都認(rèn)真梳理了兩次模擬實(shí)驗(yàn)并以小組報(bào)告的形式進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)方面的總結(jié)，通過這門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生的市場營銷理論更加扎實(shí)，實(shí)踐能力也得到了大幅的的提升。

三、教學(xué)總結(jié)

Simmarketing市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)軟件是一個結(jié)合我國的市場營銷學(xué)科發(fā)展，將營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃和特點(diǎn)很好地結(jié)合起來的真實(shí)有效的市場營銷專業(yè)模擬教學(xué)軟件平臺，它能讓學(xué)生把所學(xué)的市場營銷各門核心專業(yè)課程相關(guān)知識綜合運(yùn)用、進(jìn)行融會貫通的學(xué)習(xí)工具，可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量，并從根本上改變市場營銷專業(yè)缺乏實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀，是對市場營銷專業(yè)課程的改革和探索。Simmarketing營銷模擬實(shí)驗(yàn)軟件課程的開設(shè)，不僅貫徹落實(shí)了教育部相關(guān)文件精神，而且進(jìn)一步完善了現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)機(jī)制，適應(yīng)了新形勢發(fā)展的需要，幫助了市場營銷專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)市場需要的綜合素質(zhì)，同時也將推動市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法的改革，深化課堂教學(xué)從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和教師的教學(xué)業(yè)務(wù)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]分行業(yè)設(shè)置實(shí)訓(xùn)課吃，增強(qiáng)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)效果——高職市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)研究.濟(jì)南職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，4

[3]周翔.SimMarketing營銷模擬平臺在營銷教學(xué)中應(yīng)用探討.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011，11

篇8

近來，“姚之隊(duì)”感覺到肩頭的壓力越來越大了：姚明在NBA的職業(yè)生涯并非一帆風(fēng)順，“產(chǎn)品”價值也未有明顯改善，有關(guān)姚明的負(fù)面新聞與日俱增。可同時，希望姚明為自己品牌代言的中外商家卻呈幾何級數(shù)攀升?！耙χ?duì)”面臨著艱難抉擇，是放低姿態(tài)迎合更多品牌的合作需求，還是繼續(xù)以極其挑剔的目光保持姚明品牌的稀缺性。

如果選擇前者，那么“姚之隊(duì)”之前苦心經(jīng)營的姚明高端、甚至可稱為奢侈的品牌形象很可能受到嚴(yán)重傷害。但若是選擇后者，繼續(xù)行走姚明特立獨(dú)行的高端品牌路線，以姚明現(xiàn)行的“產(chǎn)品”價值含量，他的高端形象究竟還能“挺”多久？

盡管矛盾還沒有完全激化，但有關(guān)如何讓姚明品牌保值增值的未雨綢繆，已經(jīng)讓“姚之隊(duì)”倍感焦慮了。

沒有“姚之隊(duì)”，就沒有姚明

應(yīng)該說，姚明能有今天，“姚之隊(duì)”居功至偉。

“姚之隊(duì)”一開始成立于2000年，現(xiàn)任的著名“隊(duì)長”章明基，是2001年時才加入的。盡管他是姚明的遠(yuǎn)房親戚，管理團(tuán)隊(duì)有著明顯的家族嫌疑，但這并不妨礙章明基運(yùn)作姚明的公正性。

章明基為姚明品牌小組設(shè)計(jì)了一個近乎于完美的組織架構(gòu)。“姚之隊(duì)”成員之間有著明確的分工，章明基是“姚之隊(duì)”的總負(fù)責(zé)人，陸浩是姚明的中方經(jīng)紀(jì)人，而擔(dān)任姚明美方經(jīng)紀(jì)人的海金格博士主要負(fù)責(zé)與NBA球隊(duì)保持聯(lián)絡(luò)，比爾達(dá)菲是顧問，姚明的市場開發(fā)工作則由章明基和比爾桑德斯（達(dá)菲手下的工作人員）全權(quán)負(fù)責(zé)。 這些成員散布在美國各地，依靠每周進(jìn)行一次電話會議進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。

2001年前，姚明只是一個有著優(yōu)秀潛質(zhì)的普通籃球運(yùn)動員，稱不上是極具商業(yè)價值的品牌，但2001年章明基加入之后，一切開始改觀。將姚明引進(jìn)NBA，是姚之隊(duì)進(jìn)行姚明品牌運(yùn)作的一項(xiàng)創(chuàng)舉。2002年4月30日，姚明從北京轉(zhuǎn)機(jī)飛往芝加哥參加選秀前的測試，那次旅行改變了姚明的一生。

發(fā)展并非一帆風(fēng)順，姚明在強(qiáng)手如林的NBA適應(yīng)需要一段時間，“姚之隊(duì)”必須努力加強(qiáng)國內(nèi)外媒體輿論的引導(dǎo)和控制，讓姚明在國內(nèi)國際樹立“積極向上，勤奮刻苦的好男孩”形象。同時，更重要的是，“姚之隊(duì)”必須處理好姚明與NBA、姚明與中國之間的關(guān)系。

當(dāng)年的王治郅在國內(nèi)聯(lián)賽的表現(xiàn)也非常出色，但目前王治郅在NBA的表現(xiàn)與姚明有著很大的差距。原因在于，王治郅當(dāng)年為了在NBA打比賽而兩次拒絕回國訓(xùn)練給他此后的職業(yè)發(fā)展帶來了很大的負(fù)面打擊，而姚明這方面卻處理得不錯，這得益于“姚之隊(duì)”與中國相關(guān)部門的公關(guān)與斡旋。

要處理姚明與政府主管部門、與媒體輿論之間的關(guān)系并不是一件容易的事情。當(dāng)初姚明僅僅因?yàn)闆]有接受幾大媒體的采訪，就遭到了各大媒體“姚明耍大牌”的集體炮轟，可姚明接受少數(shù)媒體采訪之后，又被其他媒體指責(zé)“姚明有意制造新聞資源壟斷”，于是幾經(jīng)摸索之后，“姚之隊(duì)”每次面對新聞采訪時，都會盡量讓采訪透明公開，讓盡量多的媒體參與。

不可預(yù)見的麻煩總是會接踵而至，2003年“姚之隊(duì)”與可口可樂的侵權(quán)官司風(fēng)波，足見“姚之隊(duì)”危機(jī)公關(guān)隨機(jī)應(yīng)變的功力?！耙χ?duì)”聲明要上訴到底，是為了防止以后還有人侵權(quán)姚明，但是有趣的是，“姚之隊(duì)”要求可口可樂作出補(bǔ)償?shù)膬H僅是停止侵權(quán)、公開道歉與1元人民幣的賠償金，這樣不但彰顯了姚明的大氣不拘小節(jié)，也很好的維護(hù)了與可口可樂等廣告客戶的客情關(guān)系，不至于傷了和氣妨礙后期的繼續(xù)合作。

可想而知，如果沒有“姚之隊(duì)”，單靠姚明一人，在打籃球之余還要處理一大堆煩心事，姚明縱使“全能”，也難有今天的品牌成就。

“姚之隊(duì)”也有失誤

不過，“姚之隊(duì)”也有失誤。

此前，“姚之隊(duì)”曾委托美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室為姚明品牌的商業(yè)開發(fā)進(jìn)行廣泛的調(diào)查和評估。調(diào)查結(jié)束后，教授們交出了一沓厚厚的研究報(bào)告，名為《姚明市場開發(fā)策略》。報(bào)告對姚明一系列商業(yè)市場開發(fā)起到了一定指導(dǎo)與理論參考作用，但面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，“姚之隊(duì)”仍然需要隨機(jī)應(yīng)變。

雖然“姚之隊(duì)”一直宣稱，他們采用著一種被稱為“決策模型”的計(jì)算機(jī)軟件來有效計(jì)算各個品牌與姚明的匹配度，從而為姚明品牌提供最為匹配的決策依據(jù)，然而每一個真正實(shí)踐過的人都知道，所謂“決策模型”只是一通借以粉飾“精確”的鬼話。

個人品牌的商業(yè)化，是一個很難定量分析的命題，其中影響“匹配度”的因素太多，很難確定哪些因素是主要維度與關(guān)鍵變量。而恰恰因?yàn)檫@種“不確定”，使得有關(guān)姚明品牌“匹配度”“決策模型”的真實(shí)性與可信度值得懷疑。

其實(shí)就連“姚之隊(duì)”隊(duì)長章明基也不得不承認(rèn)，迄今姚明代言的一系列商業(yè)品牌里，無論是蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲，還是銳步球鞋，即使據(jù)稱有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)調(diào)研支持、決策模型與計(jì)算機(jī)軟件評估，也存在著40%的失誤率。

40%是章明基個人的評價，具體是不是40%，或者是不是失誤率比40%還要多，沒有人詳細(xì)去考證，但有一點(diǎn)是可以肯定的，40%絕對是一個保底數(shù)字，實(shí)際失誤率只會多不會少。

這絕不是信口雌黃。比如說，章明基一直認(rèn)為，姚明代言SORRENT手機(jī)游戲是正確的。他給出的理由是“因?yàn)橐γ饕恢毕矚g高科技產(chǎn)品和電子游戲。姚明還可以通過這個公司加強(qiáng)與手機(jī)制造商、移動通訊運(yùn)營商以及各類電子游戲軟件與硬件開發(fā)商的聯(lián)系”。如果僅僅因?yàn)椤耙γ鱾€人喜歡”單一的指標(biāo)就進(jìn)行評判，那未免也太過武斷了。

姚明代言SORRENT手機(jī)游戲存在著嚴(yán)重的商業(yè)開發(fā)方向失誤。運(yùn)動用品、飲料、信用卡、通訊電子產(chǎn)品等行業(yè)姚明都可以代言，但代言電子游戲?qū)σγ髌放苼碚f分明是一種冒險(xiǎn)。

電子游戲是一個飽含爭議的行業(yè)，不管是傳統(tǒng)的街機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲還是新潮的手機(jī)游戲，都未得到社會大眾的實(shí)質(zhì)性認(rèn)可。其中隱含的道德危機(jī)足以傷害任何一個積極正面的代言角色，更何況“姚之隊(duì)”所塑造的姚明是一個“年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象”呢？兩者在品牌聯(lián)想上有著嚴(yán)重的沖突。

然而，據(jù)章明基所言，SORRENT手機(jī)游戲代言是“姚之隊(duì)”委托制定《姚明市場開發(fā)策略》之后的第一份商業(yè)合同。出現(xiàn)如此失誤只會是兩種可能。

一種是“姚之隊(duì)”只是將研究報(bào)告與相關(guān)軟件作為粉飾自己決策“科學(xué)與精確”的幌子，以搪塞外界有關(guān)“操縱小巨人”的議論，“姚之隊(duì)”真正決策的時候，主要還是憑借著個人的經(jīng)驗(yàn)與主觀判斷；還有一種就是“姚之隊(duì)”所作決策的確是出自“決策模型”，可是，正如我們前面所分析，該“決策模型”存在著嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)疏漏。

品牌評價體系的漏洞

有資料表明，“姚之隊(duì)”所得到的“決策模型”是由五大維度構(gòu)造的。

這五大維度是：一、商家與公司產(chǎn)品或品牌是否符合姚明本身品牌調(diào)性；二、公司的社會形象與效益如何；三、姚明本人對這些公司以及他們的產(chǎn)品是否有興趣；四、商家如何利用姚明；五、代言品牌能否與姚明自身的品牌做到相互滲透、相互提高。

這個所謂的“決策模型”其實(shí)是一個老套的品牌問題，芝加哥大學(xué)商學(xué)院的老教授們只不過重新?lián)Q了個包裝，瓶內(nèi)仍然裝的是舊酒，也就是“品牌資產(chǎn)”。有關(guān)“品牌資產(chǎn)”的評估模型與決策方法國內(nèi)外已經(jīng)研究得非常成熟了，在很多行業(yè)都應(yīng)用過，可是在個人品牌的評估上，姚明品牌的“決策模型”是第一個。

“第一個”并不意味著其中有多大的技術(shù)難度，實(shí)際上道理都是一樣的，構(gòu)造“品牌資產(chǎn)模型”的主要緯度與指標(biāo)都沒什么大的變化，所要做的就是針對姚明的個人品牌進(jìn)行一些細(xì)節(jié)上的變通。

一般來說，“品牌資產(chǎn)模型”是由品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想組成的。如果應(yīng)用于個人品牌模型，則還需要添加一個“品牌信任度”，即該明星所代言的品牌是否是他喜歡或經(jīng)常使用的。好比劉翔代言白沙香煙一樣，明眼人很難相信，有著健康活力形象的劉翔會去抽煙，即使抽煙，他會選擇白沙嗎？顯然不會。

商業(yè)代言最根本的作用不就是通過代言人的親身說教和現(xiàn)身說法，以他個人積累的品牌信譽(yù)向廣大受眾擔(dān)保其所代言的產(chǎn)品是值得信賴的嗎？如果代言人與產(chǎn)品之間本身“信任度”的鏈接都沒建立起來，又怎么能說服受眾從而驅(qū)動產(chǎn)品銷售呢？

所以劉翔與白沙煙的結(jié)合，是一種典型的個人品牌商業(yè)開發(fā)失誤，但姚明沒有。從“姚之隊(duì)”“決策模型”的五大維度構(gòu)造來看，這個低級失誤在姚明個人品牌“決策模型”的構(gòu)造階段就已經(jīng)被杜絕掉了。“姚之隊(duì)”的五大維度中第三個就是對“品牌信任度”的分解，第四個和第五個是對“品牌知名度”的分解，第一個和第二個是對品牌美譽(yù)度的分解。

可是，“姚之隊(duì)”“決策模型”卻有兩個天然的疏忽。一個是對“品牌忠誠度”的評價，一個是有關(guān)“品牌聯(lián)想”的評價。“姚之隊(duì)”所委托的研究者沒有考慮，商業(yè)環(huán)境中是否存在著影響姚明商業(yè)品牌價值的潛在競爭者，于是耐克與姚明的合同到期后，沒有續(xù)簽，而是選擇了劉翔；研究者也沒有充分估計(jì)到代言品牌與姚明個人品牌定位在“品牌聯(lián)想”上的一致性，于是便有了諸如SORRENT手機(jī)游戲代言的低級錯誤誕生。

學(xué)習(xí)喬丹，在“精”不在“多”

原來一切都只是個似是而非的“幌子”?！耙χ?duì)”看似“科學(xué)”與“無懈可擊”的姚明個人品牌管理方法漏洞與弊端重重，又如何能確保姚明品牌在新的商業(yè)環(huán)境下保值增值？

“姚之隊(duì)”確保姚明品牌保值增值的基本運(yùn)作思想有著明顯的問題。它過分的迷信“模型”與“數(shù)字”，相信軟件與程式的嚴(yán)格推導(dǎo)，相信大規(guī)模調(diào)研的力量，卻不明白它所要定義要解決的“姚明個人品牌與商業(yè)品牌之間的匹配度”是無法清晰用“模型”和“數(shù)字”去定義的。

定性與定量只是方法，任何方法與工具都是有其特定適用情景與場合的，有其先天的優(yōu)勢，也注定會有難以彌補(bǔ)的缺憾。姚明的品牌管理，必須回歸到問題最簡單的實(shí)質(zhì)，在方法論上，該以數(shù)字為決策參考依據(jù)的地方我們可以實(shí)施定量，但在一些難以用數(shù)字解釋的定性問題上，我們最好不要讓并不確切的“數(shù)字”蒙住我們的眼睛。

在“姚之隊(duì)”的品牌管理構(gòu)架里，姚明已經(jīng)確立了一套鮮明的品牌調(diào)性系統(tǒng)，有著自己清晰而獨(dú)特的品牌定位、品牌屬性、個性、利益點(diǎn)，以及品牌文化。它代表著“年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象”，也是一個“讓美國品牌走進(jìn)中國，讓中國品牌走進(jìn)美國”的品牌媒介，這種地位在短時間內(nèi)還無人可以替代。

幾年的時間里，“姚之隊(duì)”一直在不懈嘗試著以各種品牌工具為“杠桿”撬動著姚明的品牌價值。不管是公益活動的事件策劃與參與，還是“姚明快餐”連鎖店的品牌授權(quán)傳播；不管是狀告可口可樂保護(hù)姚明品牌權(quán)益，還是不斷進(jìn)行品牌代言的商業(yè)開發(fā)與投資，“姚之隊(duì)”努力所獲得的回報(bào)是顯而易見的，姚明的個人價值蒸蒸日上，身價已過億。

然而挑戰(zhàn)與壓力總是無時不在，對于一個體育明星來說，姚明個人品牌積極健康的形象維護(hù)固然重要，但個人代言與品牌授權(quán)的商業(yè)開發(fā)才是一個體育明星個人品牌運(yùn)作的關(guān)鍵所在。比如說喬丹，喬丹個人品牌的商業(yè)價值是體育史上的奇跡，可如果沒有耐克，喬丹能走到他人生的巔峰嗎？我相信不會，耐克為喬丹在廣告、活動事件策劃、喬丹系列產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)方面所投資的經(jīng)費(fèi)和精力，很難在全球再找到第二個。

但姚明呢？姚明與耐克有過一次牽手，卻并不長久，也沒有象喬丹一樣與耐克合作那么深入。至于其他一些品牌，如蘋果電腦、聯(lián)通、百事佳得樂、麥當(dāng)勞、銳步、中國搜狐等，都只是一些交情甚淺的合作，他們對姚明個人品牌的提升會有幫助，但這種提升相比喬丹與耐克的深度合作所得到的好處，簡直可以忽略。

篇9

社會主義文化建設(shè)是多層次系統(tǒng)化的工程，企業(yè)文化建設(shè)是其重要組成部分。對于同仁堂來說，落腳點(diǎn)就是要建設(shè)個性突出的同仁堂文化，打造持久競爭力。

同仁堂是一個具有343年歷史的中醫(yī)藥行業(yè)老字號。在漫長的發(fā)展歷程中，一代代同仁堂人汲取五千年中醫(yī)藥文化的精髓，以188年宮廷制藥規(guī)范為基礎(chǔ)，經(jīng)過不斷傳承與創(chuàng)新，形成了以質(zhì)量和療效為核心的藥材鑒別、加工、炮制、制劑技術(shù)和與之相適應(yīng)的文化體系，成為中醫(yī)藥行業(yè)的典范。同仁堂在生產(chǎn)經(jīng)營活動中所形成的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“修合無人見，存心有天知”等經(jīng)營理念，不僅是同仁堂人寶貴的精神財(cái)富，而且受到了社會各界的廣泛稱頌，產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。1989年，同仁堂商標(biāo)成為我國首個馳名商標(biāo)。2006年，同仁堂中醫(yī)藥文化被列入首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。從_定意義上說，“同仁堂”三個字早已成為中醫(yī)藥的代名詞，同仁堂中醫(yī)藥文化早已成為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，同仁堂領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“做長做強(qiáng)做大同仁堂”的戰(zhàn)略目標(biāo)。做長的核心是品牌，做強(qiáng)的核心是實(shí)力，做大的核心是規(guī)模。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2006年，同仁堂確定了“既是經(jīng)濟(jì)實(shí)體又是文化載體”的企業(yè)定位。這個定位，是保護(hù)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的需要，也是落實(shí)同仁堂“十二五”發(fā)展規(guī)劃的需要。同仁堂在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出：用文化引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，不斷豐富提高同仁堂的品牌與文化，在同仁堂文化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，充分發(fā)揮同仁堂文化在生產(chǎn)經(jīng)營和改革發(fā)展中的軟實(shí)力作用。

經(jīng)過近些年的實(shí)踐與探索，同仁堂文化注入了許多具有時代特征的內(nèi)容，引導(dǎo)著企業(yè)的健康快速發(fā)展。一是發(fā)展的階段論，即根據(jù)企業(yè)發(fā)展所面臨的內(nèi)外部環(huán)境不同，分階段提出企業(yè)發(fā)展的步驟和要求。二是發(fā)展的機(jī)遇論，即成功抓住集團(tuán)組建、股改上市等機(jī)遇，使企業(yè)獲得跨越式發(fā)展。三是發(fā)展的定位論，提出了“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)，成為國際知名的現(xiàn)代中醫(yī)藥集團(tuán)”的發(fā)展定位，確立了術(shù)業(yè)有專攻，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，中醫(yī)與中藥相結(jié)合，治已病與治未病相結(jié)合的主攻方向。四是發(fā)展的基因論，堅(jiān)持以“仁德”思想作為同仁堂現(xiàn)代文化的核心，努力善待職工、善待投資者、善待經(jīng)營伙伴、善待社會。五是發(fā)展的品牌論，提出“寧可速度慢一點(diǎn)，也要保住品牌”的發(fā)展觀，開展了基礎(chǔ)管理年、品牌管理年等一系列活動，為同仁堂這一金字招牌不斷增輝。六是發(fā)展的機(jī)制論，在企業(yè)制度改革的同時，注重完善經(jīng)營管理機(jī)制，堅(jiān)持“用改革的辦法解決改革中的問題”。七是發(fā)展的團(tuán)隊(duì)論，積極營造“大家庭”的企業(yè)氛圍，打造堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和高素質(zhì)的職工團(tuán)隊(duì)。八是發(fā)展的板塊論，形成了現(xiàn)代制藥、商業(yè)零售、醫(yī)療服務(wù)三大板塊。九是發(fā)展的“三化”論，即“專業(yè)化、規(guī)?；?、集團(tuán)化”的發(fā)展思路，專業(yè)化是規(guī)模化、集團(tuán)化的前提條件，規(guī)?；?、集團(tuán)化是專業(yè)化的結(jié)果。十是發(fā)展的轉(zhuǎn)型論，即在原有基礎(chǔ)上推出六大二級集團(tuán)和三個院的企業(yè)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型；在部室管理的基礎(chǔ)上，推出專業(yè)委員會制管理，實(shí)現(xiàn)了管理轉(zhuǎn)型。

實(shí)踐證明，堅(jiān)持優(yōu)良傳統(tǒng)、不斷與時俱進(jìn)的同仁堂文化，有力地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。15年來，同仁堂各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)保持兩位數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)了每五年翻一番。同仁堂因此獲得了‘c全國模范和諧企業(yè)”的稱號。

篇10

在長期的發(fā)展過程中，老字號在經(jīng)營實(shí)踐中形成了高度的信譽(yù)，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運(yùn)。目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長三角等地區(qū)。近幾年來，“老字號”餐飲品牌在當(dāng)今中國的現(xiàn)狀并不樂觀，在品牌塑造過程中存在許多現(xiàn)實(shí)和理論上的問題，這些問題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場運(yùn)作幾個方面。

一、“老字號”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新

1.品牌應(yīng)該不斷傳承

品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費(fèi)者誠信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號品牌提供了良好發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

首先，我們要堅(jiān)持品牌定位。老字號餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對于這種品牌定位不應(yīng)該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應(yīng)該加以保護(hù)和強(qiáng)化，在堅(jiān)持核心定位不動搖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌拓展。其次，進(jìn)行品質(zhì)控制。要做到生產(chǎn)精細(xì)化，傳承生產(chǎn)過程中的要領(lǐng)，認(rèn)真對待每一步，絕不能敷衍；在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化；運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率;完善品質(zhì)控制體系，真正實(shí)現(xiàn)全過程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號餐飲品牌要在現(xiàn)代社會要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時代內(nèi)涵很好的結(jié)合。

2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新

品牌要跟時代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場競爭中擁有旺盛的生命力。老字號的守業(yè)不會比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號”變了味，使“老字號”品牌失去在該類產(chǎn)品代名詞的印象，讓競爭者有機(jī)可乘，取而代之，失去長期利益。

首先，內(nèi)部管理創(chuàng)新。內(nèi)部管理是“老字號”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營銷方式創(chuàng)新?！袄献痔枴辈惋嬈放频臓I銷同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營銷手段單一化，在現(xiàn)代社會顯得很單薄，很難與現(xiàn)代餐飲管理方式競爭。老字號餐飲品牌的營銷創(chuàng)新可以從以下三個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，單店經(jīng)營轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營，單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者對其滿意程度上的改進(jìn)與加強(qiáng)，產(chǎn)品品種應(yīng)該隨時展進(jìn)行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是讓消費(fèi)者享受到更高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。二、堅(jiān)持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實(shí)行管理創(chuàng)新

1.管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營理念的介入

首先，以電子商務(wù)為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的信息化。老字號需要利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理信息的生產(chǎn)、存儲、處理、共享，以及決策的規(guī)?；^程。其次，加強(qiáng)企業(yè)的人力資源開發(fā)，建立學(xué)習(xí)型組織。當(dāng)今處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)過渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識經(jīng)濟(jì)的核心資源，老字號需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會以提高員工素質(zhì)，提升其競爭力。最后，通過引進(jìn)新的經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營作為國際流行的經(jīng)營方式，正在老字號企業(yè)的發(fā)展過程中廣泛應(yīng)用。

2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵

企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn),是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。

三、堅(jiān)持走特色路線，注重市場運(yùn)作

1.堅(jiān)持市場化,打造品牌文化的忠誠力

促進(jìn)顧客形成對企業(yè)品牌及其價值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進(jìn)顧客的心里。

2.堅(jiān)持差異化,培育品牌文化的影響力

塑造中華老字號的品牌文化差異性應(yīng)當(dāng)結(jié)合老字號的發(fā)展歷程、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進(jìn)行定位,不斷增強(qiáng)其品牌市場位勢的推動力和品牌文化的市場影響力。

3.堅(jiān)持規(guī)?；?增強(qiáng)品牌文化的增值力

堅(jiān)持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大,品牌做強(qiáng)”,從而增強(qiáng)品牌文化的價值增值能力,這無疑是中華老字號企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運(yùn)營戰(zhàn)略的重要舉措。老字號企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購、廣告等各個交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展協(xié)會暑期社會實(shí)踐團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員：霍學(xué)亮姚佳靖韓麗麗吳麗芳等七名成員.北京:市中華老字號企業(yè)商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告./zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2