導語：如何才能寫好一篇旅游市場的基本特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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旅游需求分析是旅游市場研究的重點之一，準確客觀的旅游需求分析不僅能夠提高預測與了解廣大游客出游能力，對于針對性的進行旅游營銷策略制訂、旅游市場定位和旅游產(chǎn)品開發(fā)也具有非常重要的現(xiàn)實意義。由于城市環(huán)境質量惡化、城市綠地減少等，給城市居民帶來了巨大的工作和生活壓力，越來越渴望回歸自然。鄉(xiāng)村旅游即在這樣的環(huán)境中逐步發(fā)展起來。國內真正意義上鄉(xiāng)村旅游的興起，始于20世紀90年代前后。本文專門針對太原市居民進行鄉(xiāng)村旅游需求意愿專項調查研究，為太原周邊鄉(xiāng)村旅提供建設性指導，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究方法與問卷設計

本研究調查主要潛在鄉(xiāng)村旅游市場（太原市居民）的基本特征、出游意愿、旅游動機及需求偏好，通過問卷調查方法獲取原始數(shù)據(jù)。本人于2013年6月20日至25日在太原市主要休閑場所，如社區(qū)公園、開放式城市公園等地發(fā)放問卷，這些地方是城市居民的主要休閑場所，外來游客很少，可以保證被調查者是太原市居民。本次調查共發(fā)放250份問卷，實際收回246份，回收率達98.4%，其中有效問卷241份，有效問卷率為98.0%。

二、調查結果與分析

（一）太原市潛在鄉(xiāng)村旅游居民的基本特征

旅游產(chǎn)品具有很強的經(jīng)歷性，不同人對旅游產(chǎn)品的評價和需求是不相同的。本文主要從城市居民的性別、年齡、文化、職業(yè)、收入五個方面對太原市居民潛在客源市場進行調查。從調查結果看，男性占總數(shù)的51.7%，女性占48.3%。樣本抽樣合理有效，符合男女正常調查比例；從年齡上看，問卷調查的對象集中在16歲以上的居民，年齡段為27-48歲的被調查者最多，占57.1%。該群體基本都已成家并有穩(wěn)定工作，精力和旅游欲望最為強烈，是社會上最易成游的潛在客源；從文化結構看，大專及以上學歷的被調查者占總人數(shù)的69.1%，高學歷人群占有比例最大；從職業(yè)結構看，教師、科技工作者所占比例較高，達半數(shù)之多；從收入結構看，收入?yún)^(qū)間為2500-4500元所占比重最大，為57.5%。該結果與他人研究成果較為一致，因此本調查具有一定的典型性和代表性。（見表1）

（二）太原市居民鄉(xiāng)村旅游出游意愿特征

1、出游方式偏好。一般來講，鄉(xiāng)村旅游是人們溝通、緩解壓力的最佳選擇，以親朋好友之間出行為最好。因此，各個年齡階段的群體選擇親人、朋友結伴出游均明顯占據(jù)上風，高達35.4%和29. 7%；選擇單位組織和團隊出游的人群分別占到17.9%和12.3%；選擇個人出游的比例最小，僅占4.7%。

2、出游距離意愿。調查顯示，太原市居民的鄉(xiāng)村旅游出游距離意愿以中短距離為主，其中又以50―300千米的距離最受歡迎。另外，超過1 000千米的長距離鄉(xiāng)村旅游同樣受到市民的青睞。筆者認為，這比較符合求新求異的旅游心理需求。選擇300―1000千米的中長距離鄉(xiāng)村旅游的城市居民相對較少，是最不被認可的出游距離。

3、出游目的地選擇。調查結果顯示，太原市居民在選擇鄉(xiāng)村旅游景點時對“環(huán)境優(yōu)雅”這一項有很高的選擇率，高達85.3%。這也充分說明隨著城鎮(zhèn)化的進程加快，城市居民對清新環(huán)境越來越向往，這也是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的目的所在；年輕人多選擇可參與活動多的鄉(xiāng)村旅游地。訪談中不少市民反映，目前太原市周邊鄉(xiāng)村旅游地普遍存在服務設施簡陋、活動單一、缺少地方特色等問題。（見表2）

（三）太原市居民鄉(xiāng)村旅游動機與需求偏好

研究旅游的推力及引力因素能夠有效測評旅游者的旅游動機和需求偏好 。在廣泛閱讀文獻資料，結合國外旅游的有關研究成果，本文設置了旅游動機、旅游感知渠道、旅游吸引物和鄉(xiāng)村旅游項目需求偏好等四個分析因素。

1、旅游動機及旅游感知渠道。研究結果顯示，領略自然風光、度假放松是推動城市居民進行鄉(xiāng)村旅游的最主要推力因素；享受美食特產(chǎn)成為第二因素；選擇公事與考察的人次最少。就旅游地感知渠道而言，太原城市居民主要通過網(wǎng)絡信息、親朋推薦及電視媒體等了解太原市周邊鄉(xiāng)村旅游地。其中通過網(wǎng)絡信息的游客所占比重最大，其次為親朋推薦和電視媒體傳播。另外，通過報紙廣告和旅行社推薦獲知旅游點的調查者也占了一定的比例。（見表3）

2、旅游吸引物與旅游項目偏好。鄉(xiāng)村旅游因素對太原市居民的吸引力見表4。問卷調查顯示，太原市居民最認可的旅游吸引物是鄉(xiāng)村清新的空氣，秀美的山村風光，美味的特色飲食和山西各市縣的民風民俗，占統(tǒng)計人數(shù)的較大比例。從城市居民的鄉(xiāng)村旅游項目偏好來看，鄉(xiāng)野觀光、吃農(nóng)家飯等是其最感興趣的活動，這些與鄉(xiāng)村有密切關系的活動能夠緩解城市人群的壓力。同時，不同教育背景和年齡段的人對鄉(xiāng)村旅游吸引力的選擇有一些內在的差別。比如，高學歷的居民文化素養(yǎng)較高，思想、視野及消費觀念均較為開明，喜歡鄉(xiāng)村特有的自然風光和風土人情；年輕人喜歡欣賞鄉(xiāng)村風光，對吃農(nóng)家飯、野炊；等娛樂活動；老年人喜歡清靜，健康意識較強，喜歡參觀古寨、品嘗無污染的特色飲食等。（見表4）

三、研究結論與啟示

（一）研究結論

研究表明：太原市居民外出旅游以中青年為主，中高收入階層、大專以上學歷的人群是鄉(xiāng)村旅游市場最大主力軍。各年齡階段的群體均熱衷于親人、朋友結伴進行中短距離的旅行，個別人群喜好長距離的縣郊游。大部分群體傾向于環(huán)境優(yōu)雅、服務設施完善、交通便利的旅游地。從旅游動機分析，領略自然風光、休閑放松、享受美食特產(chǎn)等是居民旅游的主要推動力。網(wǎng)絡媒體和親友推薦是居民了解旅游目的地的主要渠道。太原市居民是一個比較大的客源市場，對其鄉(xiāng)村旅游需求意愿的調查研究可以為周邊地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供建設性指導，具體啟示總結為以下幾點：

1、穩(wěn)定客源市場，強化鄉(xiāng)村旅游市場的針對性。應大力開發(fā)一些符合中青年游客特點的鄉(xiāng)村旅游項目。在鄉(xiāng)村旅游設施中，既要保持淳樸濃厚的鄉(xiāng)土氣息，又要不乏吸引年輕人眼球的“新農(nóng)村”的風情。比如說，在旅游地設置有益于年輕人健康和放松的健身房，同時在附近提供農(nóng)家菜等一條龍服務。讓中青年在緊張的工作之后，身心得到徹底放松。

2、突出景點特色，保持鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村風光和幽靜清新的環(huán)境是與城市完全不同的景觀和環(huán)境，因而對城市居民也最有吸引力。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須確保原汁原味的鄉(xiāng)村氛圍，這樣才能保持鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特點，對城市游客形成持久的吸引力。

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關鍵詞：歐美國家；鄉(xiāng)村旅游；特征

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發(fā)展時期。到90年代，進入成熟發(fā)展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農(nóng)場度假的有1800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經(jīng)營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場主同時也是旅游業(yè)經(jīng)營者；其鄉(xiāng)村旅游景點的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。

1．2小型化

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位，大多數(shù)為一個農(nóng)場或一個家庭。這種小型化的經(jīng)營特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎上發(fā)展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場，其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農(nóng)場主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠遠大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經(jīng)營；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模，必然導致鄉(xiāng)村旅游多點式、分散化的發(fā)展格局。近年來，歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達5500個農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。

2．旅游產(chǎn)品的類型特征

2．1觀光參與性產(chǎn)品

鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習俗和田園風光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節(jié)，或果實采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟效益。2．2娛樂休閑型產(chǎn)品

農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動。而更多的農(nóng)場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農(nóng)場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產(chǎn)品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉(xiāng)村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農(nóng)場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農(nóng)場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當?shù)氐娘L格，為旅游者提供的飲食是當?shù)仫L味，使當?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農(nóng)場在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場直接購買。特別愿意購買自己直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場當面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉(xiāng)村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區(qū),人們對鄉(xiāng)村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區(qū)旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場的主體。鄉(xiāng)村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構成了城市居民進行鄉(xiāng)村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據(jù)英國一些農(nóng)場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學生化

學生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學生需要學習知識，認識自然,了解社會，特別需要了解和認識農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對這種情況，學校或旅行社便有意識地組織學生開展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場也針對學生旅游市場需求，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國、法國等許多開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場都開設農(nóng)業(yè)課堂。生長在城市的學生對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強烈愿望。因此，鄉(xiāng)村旅游的學生市場有著巨大潛力。

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[關鍵詞]體育旅游市場發(fā)展策略

伴隨世界旅游業(yè)的發(fā)展,自20世紀80年代以來,體育旅游在旅游業(yè)中的重要作用和功效,越來越引起了世界各國旅游界和體育界人士的關注。中國近幾年在體育旅游方面也取得了可喜的成績,但總體上我國的體育旅游資源開發(fā)不夠,缺乏發(fā)展后勁，致使我國體育旅游市場發(fā)展緩慢。在后奧運時期對中國體育旅游市場發(fā)展進行研究具有重要意義,有利于促進我國體育旅游業(yè)的健康、規(guī)范和快速發(fā)展。

一、體育旅游產(chǎn)業(yè)的涵義

作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷。根據(jù)旅游的基本概念與特征，可以認為，體育旅游是旅游和體育的結合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內容的一種旅游活動。

二、新時期我國體育旅游市場的發(fā)展的契機

1.我國在后奧運時期體育旅游發(fā)展的契機。奧運會是目前世界上影響最大的社會文化活動之一,也是全世界人氣指數(shù)最旺的重大活動。奧運會不僅是傳播團結、友誼、和平、公平競技的盛會,而且能夠拉動旅游業(yè),特別是體育旅游產(chǎn)業(yè)。奧運會的結束，留給舉辦城市的不僅是載入史冊的榮譽和聞名世界的場館設施，更重要的是留下豐富的體育旅游資源。北京和青島具有獨特的旅游資源,北京作為中國首都,是我國的政治、經(jīng)濟、文化中心,她因現(xiàn)存豐富而珍貴的文物古跡和秀麗的苑園而成為舉世聞名的旅游名城;而青島是一個沿海旅游城市,具有豐富的水上旅游資源,對中外游客產(chǎn)生了強大的吸引力。將兩者資源有機的結合在一起，將會迅速提高我國體育旅游的發(fā)展。

2.新的休假制度帶給體育旅游的契機。隨著我國新的休假條例頒布,人民群眾閑暇時間的增多,人們對如何保持身心最佳狀態(tài),以適應現(xiàn)代社會的發(fā)展成為民眾普遍關心的問題。人們對于如何使自身身心得到發(fā)展、身心得到放松而去做出選擇,使我國上下掀起了旅游的熱潮。但是現(xiàn)代社會的人們對旅游的需求開始有了新的變化,人們開始從靜態(tài)的旅游向動態(tài)的參與性、健身性更強的方向發(fā)展。這就為體育運動與旅游的結合提供了很好的發(fā)展機會,體育旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?市場廣闊。

三、后奧運時期體育旅游市場的發(fā)展策略

1.綜合開發(fā)我國體育旅游資源。從國家旅游局到地方旅游局應推出與體育有關的旅游活動,為推動我國體育旅游業(yè)的發(fā)展奠定一個良好基礎。我國國土資源豐富,山地、高原、盆地、海濱、河流、湖泊等自然資源較多,完全可以依托這些資源重點發(fā)展休閑型的體育旅游,建設一些有特色的體育旅游主題公園。一方面既可以滿足青少年喜愛的新興體育旅游項目,如野營、探險、定向運動等,也可以適度發(fā)展適合中老年人參加的休閑健身的體育旅游項目,如沖浪、沙灘排球、沙灘足球、帆船、登山、游泳、劃船,徒步旅行等。其次,可以積極爭取申辦大型國際觀賽、觀光型體育旅游,吸引國際、國內旅游者前來。再者我國豐富的具有民族傳統(tǒng)的體育旅游資源也可以重點開發(fā)如磨秋、龍舟、賽馬、叼羊、風箏、騎射等,經(jīng)過精心籌備重點打造完全可以形成具有中國特色的體育旅游產(chǎn)品,同時也擴大了這些運動項目在國際上的知名度,有利于擴大我國的入境體育旅游。

2.建構體育旅游的培訓體系,培養(yǎng)高素質的體育旅游專業(yè)人才。由于現(xiàn)代體育旅游產(chǎn)業(yè)以商品的形式服務社會,能為廣大體育旅游者提供各種類型的體育旅游資源和服務,極大地方便了人們外出觀賞和參加各種體育活動,受到了廣大體育旅游消費者的歡迎,形成了相當大的體育旅游消費市場。要滿足這一新的消費需求,僅僅加大對體育旅游的物質投入、擴大經(jīng)營規(guī)模是不夠的,還要下大力量培養(yǎng)高素質的體質旅游專業(yè)人才,以提高體育旅游產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展,保證體育旅游產(chǎn)業(yè)在體育旅游資源開發(fā)與投資決策、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)與銷售服務等一系列問題上的規(guī)范化和科學性。因此,將培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才納入社會體育專業(yè)人才培養(yǎng)體系,為社會體育開辟了一條謀求經(jīng)濟效益,發(fā)揮經(jīng)濟功能的有效途徑,是社會體育實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟增長點。3.利用多元化的促銷手段,有針對性地進行市場促銷。從我國體育旅游的客源市場來看,一是國內客源市場,隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,生活水平的進一步提高,將有越來越多的人參加體育旅游消費。二是港澳臺客源市場,要增強促銷力度,擴大港澳臺市場份額。三是國外客源市場,要針對不同情況、不同國家和地區(qū)采取不同的促銷手段與戰(zhàn)略。運用影視、歌曲、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳促銷形式，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強體育旅游宣傳促銷實效。旅游行政管理部門要積極加強與國內外旅游界的合作，堅持以國際體育旅游為先導、國內體育旅游為基礎的發(fā)展方針，大力拓展體育旅游客源市場。

4.政府加大扶持力度,完善體育旅游政策法規(guī)。加強政策扶持,完善體育旅游法律、法規(guī)建設政府要把體育旅游市場開發(fā)作為發(fā)展旅游事業(yè)的戰(zhàn)略重點。政府要盡快制定相關扶持政策,吸引國內外資金參與體育旅游資源的開發(fā),促進體育旅游市場的發(fā)展。明確體育旅游的管理部門,依法加強宏觀管理,通過規(guī)范體育旅游市場競爭秩序,規(guī)范體育旅游企業(yè)和經(jīng)營者經(jīng)營行為,提高服務質量。在成熟的體育旅游市場,從業(yè)人員、基礎設施基本齊備,相關管理條例較為全面,能夠對安全起到很好的監(jiān)督作用。而我國部分冰雪運動、漂流、民族體育項目的管理法規(guī)、措施相對滯后,為此,必須對體育旅游的基礎設施進行安全檢查,提出標準、保證安全,同時完善相應的法律法規(guī),保證體育旅游安全的有效監(jiān)督與控制。

參考文獻：

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[2]陳福利范保寧:中國旅游資源學[M].北京:中國旅游出版社,2003

篇4

1.客源地構成調查統(tǒng)計

此次調查統(tǒng)計顯示，來綿旅游的游客主要以省內游客為主，占到了92.04％，省外的游客只有7.96％，主要來自重慶、上海、山東、海南、湖南、河南及廣東地區(qū)。來綿旅游的省外游客大多是九環(huán)線過客，并非直接以綿陽市旅游景區(qū)為目的地。有少數(shù)省外游客以綿陽為唯一目的地多是以探親和商務為由。在省內游客中，來綿的以綿陽本地區(qū)為主，占到56.93％，其次是成都及與綿陽交界的德陽、遂寧、廣元、阿壩州五個地區(qū)，游客所占比例分別為15.93％、7.08％、2.06％、0.88％、0.29％。以成都為中心，按照四川5大經(jīng)濟區(qū)劃分，川東游客離綿陽距離最近占到4.13％，川南和川西地區(qū)次之，分別為3.86％和0.88％。

2．游客性別構成調查統(tǒng)計

在回收的476份問卷調查中，女性占調查人數(shù)的44.8%，男性占55.2%，男性所占比例是女性的1.23倍。

3.游客年齡結構調查統(tǒng)計

調查顯示，來綿游客年齡構成中14歲以下、15—24歲、25—44歲、45—64歲、65歲以上所占比例分別為6.30％，25.79％，55.30％，11.17％，1.44％。

4.游客文化程度調查統(tǒng)計

通過調查數(shù)據(jù)顯示，來綿游客具有大專或大學本科文化程度的占55.5%，具有高中或中專文化程度的占22.7%，研究生占8.2%，初中以下的占13.6%。此外，初中以下文化的游客有60％是中小學生，1％是老年人，另有39％屬于中青年人。

5.游客職業(yè)構成調查統(tǒng)計

按照職業(yè)來分，來綿游客主要包括了學生、教師、企事業(yè)管理人員、公務人員、服務銷售人員，其比例分別為22.70%、12.90%、11.50%、11.20%和9.70％。

6.游客家庭收入狀況調查統(tǒng)計

從綿陽市生態(tài)旅游景區(qū)游客的收入調查發(fā)現(xiàn)游客可支配收入在500元以下的占28.3%，其中20.1％為學生，一部分為離退休職工及農(nóng)民。可支配收入在500—1000元的占16.5%，1001—2000元的占32.5%，2001—3000元的占12.6%，3000元以上高收入人群次之占10.10%，多屬于豪華型游客或自駕車游客。

二、客源市場基本特征調查分析

1.客源地構成分析

統(tǒng)計分析，綿陽市生態(tài)旅游景區(qū)的發(fā)展依然面臨很大的挑戰(zhàn)，綿陽以北，面臨世界自然遺產(chǎn)九寨－黃龍景區(qū)的威脅與挑戰(zhàn)，以東面臨廣元的國家風景名勝區(qū)劍門關的威脅，以南有成都、樂山世界自然與文化雙遺產(chǎn)的樂山－峨眉山景區(qū)和國家4A級名勝區(qū)蜀南竹海的威脅，以西有海螺溝及蜀山之王的貢嘎山景區(qū)。依賴于九環(huán)線只是一個策略，只有提高景區(qū)的等級及品位，才能吸引更多的游客。

2.游客性別構成分析

統(tǒng)計中，男性比女性多原因有三個方面：一是由于生態(tài)旅游景區(qū)多為山地，體力消耗較大，因此男性游客居多；二是女性游客多喜歡以購物為主的旅游景區(qū)；三是問卷調查填寫過程中造成的誤差，一般女性不愿填寫，讓男性代填。該結果說明在綿陽市生態(tài)旅游市場上還需加強對女性客源市場的宣傳，針對女性市場開發(fā)相應的產(chǎn)品。

3.游客年齡結構分析

年齡結構調查表明青年人是最主要的人群，占92.26％，而中小學生市場以及65歲以下的中老年市場比例很小，只有7.74％。說明綿陽市生態(tài)旅游景區(qū)市場上還需加強對老年客源市場和青少年客源市場的宣傳，并開發(fā)相應的產(chǎn)品。

4.游客文化程度分析

從調查來看，綿陽生態(tài)旅游者具有較高的文化素養(yǎng)，因此生態(tài)旅游產(chǎn)品要加強其文化內涵建設，以滿足高文化旅游者的需求。

5.游客職業(yè)構成分析

由于調查時間在暑假，故游客多以學生、教師為主，因此在暑假和寒假期間，綿陽市生態(tài)旅游景區(qū)市場可以針對教師和學生開發(fā)專項產(chǎn)品。

6.游客家庭收入分析

游客可支配收入在500—3000元之間占61.6%，說明綿陽市生態(tài)旅游市場以一般工薪階層為主，他們對價格可能比較敏感。收入在3000元以上這部分游客消費能力強，但眼光較高，喜歡到知名景區(qū)、景點旅游，因此綿陽市生態(tài)旅游要吸引這批高消費游客，還需增強景區(qū)吸引力，開發(fā)高品位、高檔次的產(chǎn)品。

篇5

[關鍵詞]廣東?。换洷鄙絽^(qū)；清遠市；溫泉業(yè)；淡旺季市場

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.113

據(jù)廣東溫泉行業(yè)協(xié)會提供的資料顯示，溫泉旅游企業(yè)共有100多家，粵北地區(qū)已開發(fā)的溫泉旅游企業(yè)約占全省總量26.6%，擁有14個溫泉旅游企業(yè)的清遠市是粵北地區(qū)溫泉旅游發(fā)展的中流砥柱。在眾多的學者研究中，他（她）比較注重發(fā)達城市的溫泉旅游市場特征分析，而較缺乏對新發(fā)展的中等城市的溫泉旅游市場特征的分析。筆者根據(jù)實地調查資料和第二手資料，對清遠市溫泉業(yè)的淡旺季創(chuàng)收市場特征進行對比分析，并提出溫泉業(yè)穩(wěn)定創(chuàng)收的建議。

1 廣東溫泉旅游的粵北市場特征分析

1.1 總述

截至2010年，廣東省已開發(fā)運營的溫泉旅游區(qū)300多處，溫泉旅游已成為廣東省旅游的一大增長點。如何發(fā)揮粵北地區(qū)的溫泉優(yōu)勢，還需進一步的研究。

不同區(qū)位的溫泉地開發(fā)往往在資源特點、市場定位、項目內容、規(guī)模大小等方面呈現(xiàn)不同的模式，現(xiàn)階段廣東的溫泉旅游開發(fā)大致分為大城市周邊地區(qū)和偏遠地區(qū)兩類。處于偏遠地區(qū)的溫泉往往具有優(yōu)美的自然環(huán)境而距離客源市場較遠，為了強化溫泉地的吸引力，多采取“1+1”或“1+N”的開發(fā)模式，即“溫泉+生態(tài)旅游”“溫泉+農(nóng)家游”“溫泉觀光游”“溫泉民俗游”和“溫泉+體育+農(nóng)業(yè)游”等模式。地處粵北山區(qū)的清遠的清新溫礦泉旅游度假區(qū)即采用溫泉旅游與體育旅游、農(nóng)業(yè)旅游、觀光旅游、民俗旅游結合的開發(fā)模式。

1.2 從調查對象人口學特征分析

游客的性別、年齡、婚姻及子女狀況、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟收入等人口學特征是游客的基本特征。它影響到游客的出游能力、旅游消費水平等旅游行為，具有不同人口學特征的游客，其旅游需求、旅游動機以及對旅游服務的評價也會有所不同。

1.3 職業(yè)構成

職業(yè)不同，意味著收入、閑暇時間和教育水平的不同，旅游的傾向和需求也必然不同。在問卷調查中，游客的職業(yè)構成中學生所占比重最大，占21%，其次是文教M科技人員和企事業(yè)管理人員各占12%，另外，公務員、軍人、個體從業(yè)者以及不明確身份的人群（其他）各占10%，其余一般職員、農(nóng)民職業(yè)游客所占的比例均低于10%，最低的為工人占2%。

1.4 旅游時間分配

在本次的問卷調查中發(fā)現(xiàn)游客在利用出游時間方面，有時間就來的客人占了38%，利用雙休日出游的客人占了25%，利用法定黃金周出游的客人占了17%，利用年假出游的則占6%，其他業(yè)余時間則有不一樣的比例。

1.5 當?shù)芈糜晤A算分析

游客到清遠泡溫泉當天來回的人，占了31%，兩天半的，占了30%，三天以上的少之又少。上面已經(jīng)提及在本地停留時間的長短往往會決定客人消費的多少。在調查中，無論客人在清遠停留兩天還是三天，她（他）們中，計劃花費200～300元的客人占了36%，其余的基本低于這個幅度。

從以上的三種人口學特征來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，我們清遠的溫泉市場往往比較受中低層次的客人青睞。

1.6 季節(jié)性旅游較明顯

筆者在電話訪談中咨詢到清遠市旅游局辦公室主任譚衛(wèi)堅主任，問及其具體的清遠市冬季的溫泉人數(shù)時，她說政府沒有對這方面進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，然后我訪問一些企業(yè)時，他們也說沒有政府的牽頭，他們的這些數(shù)據(jù)即使有也不會輕易外漏，由于這種情況筆者只能通過旅行社的管理人員和導游人員的口述中間接得知相關的資料：

（1）面對面訪問一批清遠市青年旅行社的年輕（20歲左右）導游。溫導、賴導、楊導、鄧導等人員。在口述中，來清遠泡溫泉的游客基本是珠三角及其附近的地方，比如中山、佛山、深圳、廣州等地的客人；而年齡基本是35歲左右的白領；另外，還得知客人的職業(yè)有水利局的、保險業(yè)的、大學生、工廠、散客、家庭，當然本地人也會有一部分。由于她（他）們在旅游界資歷屬于一般的層次，所以，她（他）們帶的基本上是團隊而非散客。

（2）電話訪談一些資歷較老的清遠市金牌導游。冼導、溫導、黃導等人員。從口述中得知，由于她（他）們在清遠市旅游界中較有名氣，所以，她（他）們都是帶中國香港的團隊或散客，當筆者問及為什么沒有中國澳門的客人的時候，她（他）們都說澳門的客人往往遵循就近原則選擇到珠海的厝；還有當說到客人基本信息的時候我得知：客人的年齡也是35歲左右的中堅力量居多，但香港人一直堅信溫泉能夠給她（他）們帶來健康，沒有硫磺味的溫泉還不算是真正的溫泉，所以在香港團隊中各種行業(yè)的人員都有，而且他們以家庭組合的較多；至于在出游時間方面，香港朋友一般選擇春節(jié)、復活節(jié)、圣誕節(jié)這些大的節(jié)日出游，這三個大的節(jié)日都集中在冬季和春季，筆者在問卷調查的時候就發(fā)現(xiàn)有43%的客人認為最佳的溫泉旅游的季節(jié)是冬季，而最不適合溫泉旅游的季節(jié)為秋季，占了28%，所以，我們可以這樣認為，冬季的時候溫泉點是人氣沸騰，夏、秋季溫泉點則是寥寥無幾的散客。

（3）客人消費力不高?？腿说南M能力，上面的概況已經(jīng)提及，這方面是跟客人停留在此地的時間長短決定的。我在問卷調查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)：在清遠消費200～300元的客人占了36%，300～500元的客人占了24%，100～200元的客人占了22%，100元以下的客人占了14%，500元及以上的客人占了4%，其他則比較少；而在我們清遠溫泉點逗留的時間往往是一天，占了31%，半天的也占了11%，三天以上的則為零。也就是說，客人來清遠溫泉點泡溫泉除了基本花費的金錢外，他們都沒怎么在清遠消費，不過對于我們正在發(fā)展的后進城市來說，也可以在一定程度上拉動粵北山區(qū)的經(jīng)濟。

2 如何創(chuàng)建溫泉旅游市場淡季不淡，旺季更旺的建議

2.1 網(wǎng)上資料分析

采訪后，筆者也馬上在網(wǎng)上查閱了2009年廣東省溫泉協(xié)會關于“廣東溫泉發(fā)展新思路”的相關資料。業(yè)界都公認的是溫泉業(yè)的旅游旺季在冬季、春季次之；溫泉業(yè)的淡季在夏季，同樣上面我們已經(jīng)分析“溫泉之鄉(xiāng)”――清遠的溫泉市場也是一樣。

2.2 旅游文獻分析

要保持溫泉景區(qū)強有力的競爭優(yōu)勢，我們必須做到以下幾點：

①加強服務工作人員的服務意識；②及時更新溫泉設備設施；③發(fā)展屬于自己景區(qū)的溫泉文化內涵；④懂得跟同行形成資源共享，形成競爭合力。

隨著天氣漸涼，省內各大溫泉相繼進入旺季，就會開始大搶客。近期，省內惠州、粵東河源、粵北英德等地陸續(xù)有新溫泉度假村出爐，而傳統(tǒng)的從化、惠州龍門南昆山、江門等地也不斷有新溫泉度假村涌現(xiàn)，廣東溫泉競爭日益加劇。

市場一般的溫泉營銷策略都是：企業(yè)之間拼品質、拼價格，互相學習、互相超越。廣東溫泉市場包括清遠溫泉市場基本都是在拼價格戰(zhàn)，除了這些之外，我們還有沒有想出更好的共贏的方法呢？現(xiàn)在有業(yè)內人士指出：溫泉從以往單打獨斗，到逐漸探索區(qū)域資源整合，以板塊競爭力制勝的方向很值得借鑒。所以我們可以說：溫泉四面開花，競爭日益白熱化的今天僅靠單打獨斗已力不從心。

3 結 論

文章通過詳細調查清遠市溫泉旅游市場游客的行為特征，剖析溫泉游客出游的時間、職業(yè)的構成、出游消費水平等，嘗試用社會調查和電話采訪相結合的手段得出以粵北山區(qū)清遠市溫泉市場的特征為代表，分析廣東省溫泉旅游的市場特征溫泉業(yè)的“旺季更旺，淡季不淡”的局面。

以上的建議是在考察清遠市的溫泉市場得出的結果，或許具有片面性，但是清遠作為粵北山區(qū)溫泉業(yè)的龍頭老大哥在廣東省溫泉業(yè)中具有舉足輕重的地位。

參考文獻：

篇6

2014年3月，國務院公布《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014―2020年）》，該規(guī)劃強調要注重人文城市建設和旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)緊密相連，指出旅游業(yè)和城鎮(zhèn)化可以實現(xiàn)互動發(fā)展。

一、相關概念與關系

（一）新型城鎮(zhèn)化

新型城鎮(zhèn)化的“新”就是要由過去片面注重追求城市規(guī)模擴大、空間擴張，改變?yōu)橐蕴嵘鞘械奈幕⒐卜盏葍群瓰橹行?。其基本特征在于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展的城鎮(zhèn)化。

（二）休閑旅游

休閑旅游目的主要是休閑，是旅游消費者精神層面上的享受，強調的是人們在旅游時而處于的文化創(chuàng)造、欣賞和構建的狀態(tài)。

（三）新型城鎮(zhèn)化與休閑旅游的關系

新型城鎮(zhèn)化是發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的引擎，是休閑旅游業(yè)的物質載體。城鎮(zhèn)化發(fā)展水平越高，休閑旅游資源的開發(fā)程度就越高，旅游活動的內容就越豐富。同時，休閑旅游的發(fā)展為城鎮(zhèn)化提業(yè)支持，促進城市基本公共設施的完善、公共服務體系的健全等，同時這些也是衡量城鎮(zhèn)化發(fā)展水平的重要指標。

二、城鎮(zhèn)化發(fā)展水平概述

（一）全國城鎮(zhèn)化發(fā)展水平

“十二五”時期，我國城鎮(zhèn)化率年均提高1.23個百分點，每年城鎮(zhèn)人口增加2000萬。從城市規(guī)?？矗覈延?53個城市，城區(qū)人口超過100萬的城市已經(jīng)達到140多個。發(fā)達國家城鎮(zhèn)化率平均在80%左右，與我國人均收入水平相當?shù)膰页擎?zhèn)化率也在60%左右，我國城鎮(zhèn)化空間很大。

（二）景德鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化發(fā)展水平

景德鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化率由2011年的51.27%提高到了2015年的56.1%。建成區(qū)面積由從2011年的62.6平方公里提高到了2015年的88.3平方公里。城鎮(zhèn)綜合服務功能是城市休閑旅游品質提升的保障性要素體系。城鎮(zhèn)水、電、氣、路、通信等基礎設施水平顯著改善；人均居住、公園綠地面積大幅增加，教育、醫(yī)療、文化體育、社會保障等公共服務水平明顯提升，城市管理水平進一步提高。

三、景德鎮(zhèn)休閑旅游競爭力分析

（一）旅游資源條件

景德鎮(zhèn)擁有特色鮮明的休閑旅游資源：有體現(xiàn)自然風光的休閑旅游資源：得雨生態(tài)園、洪巖仙境、浮梁茶種植地等；有體現(xiàn)人文景觀的休閑旅游資源：浮梁古縣衙、雕塑瓷廠、古窯民俗博覽區(qū)和大大小小古窯遺址等，而瑤里――高嶺則是自然景觀和人文景觀相互交融的休閑旅游景區(qū)，各個旅游資源都獨具特色。

（二）旅游市場需求

在全國與區(qū)域整體經(jīng)濟穩(wěn)分健增長的背景下，古鎮(zhèn)國內旅游市場消費繼續(xù)保持快速增長勢頭。2015全年接待國內外游客人數(shù)達3112.59萬人次，比上年增長20.4%；其中，境外旅游人數(shù)42.47萬人次，增長14.9%。旅游總收入261.32億元，增長30.1%；其中，旅游創(chuàng)匯1.64億美元，增長19.9%。旅游收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為33.8%

（三）與旅游相關產(chǎn)業(yè)

星級旅游飯店是體現(xiàn)一個城市或地區(qū)旅游接待能力和檔次的重要標志，也是目的地的旅游品牌。2013年11月為止，古鎮(zhèn)共有旅游星級飯店34家，其中，五星級飯店1家，四星級3家，三星級10家；70家旅行社，其中20國際旅行社。鐵路客運路線直線少、車況差、游客進出難的問題還非常突出，鐵路交通運力不足。同時，古鎮(zhèn)內部的交通建設滯后，景區(qū)之間交通聯(lián)系動力不足，成為影響古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的主要原因之一。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

2013年2月18日《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》由國務院辦公廳頒布實施，以此為擴大旅游消費的新契機，將進一步推動帶薪休假制度的落實，推動有條件的地方制定鼓勵居民旅游休閑消費的政策措施，進而提升旅游消費水平。2015年省委、省政府出臺了關于《推進旅游強省建設的意見》。古鎮(zhèn)以省委、省政府關于推進旅游強省建設的意見為指導，按照三張主牌的戰(zhàn)略部署，大力開發(fā)旅游新產(chǎn)品，著力延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟強市。

篇7

關鍵詞:歐美國家農(nóng)業(yè)旅游特征

歐美國家農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展大都起步于20世紀60年代,到20世紀80年代則進入快速發(fā)展時期,而到了20世紀90年代就相對進入了成熟發(fā)展時期。20世紀末和21世紀初,其農(nóng)業(yè)旅游仍呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的強勁勢頭。如美國2003年有1800萬人去農(nóng)場度假,法國年農(nóng)業(yè)旅游收入達100億法郎,占其全國年旅游收入的四分之一。農(nóng)業(yè)旅游已成為歐美國家后工業(yè)時代的主要旅游形式之一。

歐美國家農(nóng)業(yè)旅游從起步到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史,并且歷經(jīng)了一個較為完整的從起步階段、發(fā)展階段到相對成熟階段的發(fā)展過程?？偨Y其農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的一些基本特征,對于我國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展具有重要啟示。

旅游景點經(jīng)營的特征

私營化。歐美國家的農(nóng)業(yè)旅游大多是在私營農(nóng)場基礎上發(fā)展起來的,農(nóng)場主同時成為了旅游業(yè)經(jīng)營者。這種發(fā)展歷史導致了農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營方式的主體為家庭私營經(jīng)營。這與我國當前農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者以國家集體為主體的經(jīng)營方式區(qū)別是極大的。產(chǎn)生這種差別的原因是國家所有制結構體制所決定的,歐美國家的農(nóng)業(yè)私有化由來已久,而我國農(nóng)業(yè)至今還未徹底地推行經(jīng)營的持續(xù)私營化,這主要表現(xiàn)在對土地不具有永久的獨立可支配性使用權,這導致我國農(nóng)業(yè)很少形成私營形式的農(nóng)場,更談不上獨立開展農(nóng)業(yè)旅游活動。另外我國農(nóng)業(yè)旅游目前處于起步階段,此時期農(nóng)業(yè)旅游主要以觀光為主,大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項目更易成為首選的農(nóng)業(yè)旅游目的地,而這些大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項目大多只有國家或集體才能擁有并經(jīng)營。

小型化。以英國開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場為例,從面積上看,各農(nóng)場面積有大有小,差別很大,但其中游客真正活動的空間不大;從雇傭人員上看,平均雇傭全日制職工大多在10名左右,而農(nóng)場為開展旅游的投資平均也大多只有5萬英磅左右,可見其經(jīng)營規(guī)模之小。開展農(nóng)業(yè)旅游的基本經(jīng)營單位大多為一個農(nóng)場或一個家庭,這種小型化的經(jīng)營既體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游是在家庭農(nóng)場基礎上發(fā)展起來的這一歷史,同時也恰好符合了市場需求的特點?，F(xiàn)代的歐美農(nóng)業(yè)旅游者大多為城市居民,他們到農(nóng)村去放松緊張的心理壓力,尋覓一種自然、休閑、恬靜的感受,而這些只有在小型化的“農(nóng)家”才能找得到。而一旦追求規(guī)模建起大型旅館、飯店、停車場、吸引來大量的人流,那么其所追求的目標就必然隨之破滅,農(nóng)業(yè)旅游休閑、綠色、自然的優(yōu)點也就消耗殆盡,喪失了應有的個性特征。

兼營化。一方面農(nóng)業(yè)旅游業(yè)大都是在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營;另一方面開展農(nóng)業(yè)旅游也要依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是不可分的,即便農(nóng)業(yè)旅游的收入遠遠大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的收入,從經(jīng)濟活動上來說已成為主業(yè),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要一絲不茍、真真實實地進行,切忌將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全部表演化,那樣的結果可能嚴重損害消費者旅游效果進而損害農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。對于旅游者來說更想了解體驗的是原原本本的農(nóng)業(yè),因此農(nóng)業(yè)旅游中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體地位不能丟。

分散化。龐大的需求市場與小型化的經(jīng)營規(guī)模必然導致分散化、多點式的發(fā)展格局。近年歐美國家農(nóng)業(yè)旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯,法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設了家庭旅館開展旅游業(yè);意大利開展“綠色農(nóng)業(yè)旅游”的農(nóng)莊已有6500家,日本供大城市休閑的農(nóng)園有4590個,巴西有5000家農(nóng)場旅館;美國紐約有1500家開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場,而夏威夷州更多達5500個農(nóng)場。眾多的農(nóng)業(yè)旅游景點分散吸引了龐大的農(nóng)業(yè)旅游群體,滿足了市場需求,同時又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質量不會因游人的過度集中而遭到破壞,這種小型化多點分散布局也是市場需求的產(chǎn)物。

旅游者需求的動機

觀光旅游。農(nóng)業(yè)觀光旅游是伴隨著整個農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展全過程的一種旅游形式,人們到農(nóng)村、農(nóng)場去旅游或多或少都有觀光游的成分包含其中,但是這種觀光在不同的農(nóng)業(yè)旅游景點、不同的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展階段所表現(xiàn)出的地位是不同的。以觀賞景觀活動為主的農(nóng)業(yè)觀光旅游往往是農(nóng)業(yè)旅游起步發(fā)展的初期階段的主要旅游形式,此階段人們更多的旅游目的動機是觀賞農(nóng)業(yè)、農(nóng)村自然、人文景觀,了解認識農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展水平和特色傳統(tǒng)性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一些基本狀況,一旦進入了農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展階段和相對成熟階段,觀光游就退居次要地位,而休閑、度假、參與體驗性旅游便逐步上升到主要地位上來,成為市場追求的主要目標。目前,觀光旅游已不是歐美國家農(nóng)業(yè)旅游的主要形式了,取而代之的是農(nóng)業(yè)休閑、參與體驗、度假等形式的旅游。

休閑旅游。在歐美國家人們可自由支配的收入不斷增長,閑暇時間也不斷增多,人們的工作壓力越來越大,城市擁擠和喧鬧,給人們造成的心理混亂增強,這種背景下人們更傾向于選擇農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游作為自己度過閑暇時間的主要目的地。享受農(nóng)村的自然風光、恬靜氛圍,悠閑的生活和樸實的民風,以排解心理上的壓力、放松身心,改變一下自己的生活工作環(huán)境,以求獲得全新的感受。這種旅游目的需求已成為目前歐美國家農(nóng)業(yè)旅游者的主要動機。

度假旅游。在歐美國家度假旅游已成為主要旅游形式,度假旅游可選取的旅游目的地也是多樣的。近年來,隨著人們旅游消費心理的轉變,使適應這種心理轉變需求的農(nóng)業(yè)旅游日益成為重要的度假旅游目的地。農(nóng)村、農(nóng)場成為重要的度假旅游目的地和其能滿足人們的休閑心理及活動需求密切相關的場所。在農(nóng)村、農(nóng)場度假,人們能夠更好地享受自然、享受田園風光、享受淳樸的民俗民風、享受農(nóng)村生活、享受恬靜的氛圍,使人們的度假需求得到充分的滿足。到農(nóng)村、農(nóng)場度假的旅游形式在我國還處于起步發(fā)展階段,隨著市場的進一步發(fā)展,這種旅游形式必將得到推廣。

參與旅游。歐美國家的人們到農(nóng)場旅游已不甘于做農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的局外人,他們更愿意參與到各種農(nóng)事活動當中,去體驗農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生產(chǎn)和生活。這種動機需求是近年來歐美農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的一種重要需求方式,特別是在日本已成為主要的動機需求。這種參與性旅游更加要求農(nóng)場要在發(fā)展旅游同時保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)下去,也在相當程度上保證了只有實際農(nóng)場才有條件發(fā)展這種旅游,旅游者更愿意選擇實際農(nóng)場而不是為旅游而另辟建的專門農(nóng)場作為旅游目的地。

旅游產(chǎn)品類型的形式

觀光參與產(chǎn)品。到農(nóng)村進行農(nóng)業(yè)旅游觀光有二層含義,一是觀賞整體農(nóng)村的自然人文風光,體驗大自然、接觸大自然、回歸大自然;二是觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場景和田園風光,這種產(chǎn)品形式是絕大多數(shù)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然給旅游者提供的產(chǎn)品。為更好地觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場景,農(nóng)場主有意地將一些生產(chǎn)活動呈現(xiàn)出來,并與旅游時間結合開展,如夏威夷農(nóng)民就將咖啡加工全過程有計劃地展示給旅游者。參與性農(nóng)業(yè)旅游是近幾年在市場需求下產(chǎn)生出來的重要產(chǎn)品形式。如日本的農(nóng)業(yè)旅游就十分注重這種參與性,在秋收季節(jié)、果實采摘季節(jié)旅行社便組織大量城市居民到農(nóng)村去參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動,而有的城市居民到農(nóng)村租種耕地,全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,農(nóng)民成為旅游者的田地看護人。針對此種需求,各農(nóng)場紛紛推出旅游者可以力所能及參與多種多樣的農(nóng)業(yè)活動,如動物家禽飼養(yǎng)、果實采摘、秋季收割、捕魚生產(chǎn)等活動。

娛樂休閑產(chǎn)品。農(nóng)場為了更好地滿足于旅游者的各方面需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國有的農(nóng)場舉辦諸如西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動,更多的農(nóng)場則推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、釣魚等活動;還有的農(nóng)場推出玉米地迷宮,請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,然后開展活動。因場制宜地開展旅游休閑娛樂活動是各農(nóng)場開展旅游時所盡力設計優(yōu)化推出的產(chǎn)品形式,雖然從活動本身看有的已超出了農(nóng)業(yè)旅游這一主題范圍,但是這種擴展對農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)場開展旅游是十分有益的,且又可以充分利用農(nóng)場資源。

住宿飲食服務產(chǎn)品。提供住宿和餐飲服務是為旅游者提供的必需基本服務。而且提供住宿和飲食服務也是開展農(nóng)業(yè)旅游的最重要服務項目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保證條件。這在各國對農(nóng)業(yè)旅游景點的統(tǒng)計都以旅館數(shù)為標準上都充分表明這一點,如意大利有6500間可住宿用農(nóng)莊,巴西有5000家農(nóng)場旅館,法國有16000戶家庭旅館等。當然這些旅館同時還可提供餐飲服務。與小型化的經(jīng)營模式相對應,這些旅館的床位數(shù)也是很少的,有的就是已有農(nóng)舍的改造,小規(guī)模的接待量更能體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)旅游的特色。

旅游商品。各農(nóng)場開發(fā)旅游往往推出一些商品以滿足旅游者購物需求,并籍此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,并從中獲取更多的收益。這些旅游商品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品,如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等特產(chǎn),另外有的農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和紀念品。這些旅游商品銷售收入往往成為全部農(nóng)業(yè)旅游收入的重要來源之一,夏威夷農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)值有三分之一來自于農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售。相對于同類產(chǎn)品來說,游人更愿意從農(nóng)場直接購買,如直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果,農(nóng)場現(xiàn)場加工的奶油、咖啡、農(nóng)場酒窖中的葡萄酒等。

旅游市場取向的特點

本地化。農(nóng)業(yè)旅游市場首要特征是旅游者當中屬于本地的游客占七成以上,按英國統(tǒng)計2—3小時車程之內、西班牙統(tǒng)計為景區(qū)周邊100-200公里范圍內是主要市場。產(chǎn)生這種格局的原因有二個方面,一是農(nóng)業(yè)旅游景點眾多,各地區(qū)廣泛分布,人們在各地區(qū)內都可以有農(nóng)業(yè)旅游景點供選擇;二是農(nóng)業(yè)旅游者對農(nóng)業(yè)旅游景點的選擇性不是很強,只要有相應環(huán)境、相應氣氛、相應情境等就可以滿足需求,不會對具體內容過分選擇,這樣就無需跨區(qū)旅游。

城市化。城市人口占歐美國家人口比重大都在70%以上,城市人口是國家人口主體,也是國家旅游人口主體,更是農(nóng)業(yè)旅游市場主體所在。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場也正是立足城市人口的需要而產(chǎn)生的,如日本的農(nóng)業(yè)旅游景點稱為“城市居民休閑農(nóng)園”就充分表明了這層含義。

家庭化。據(jù)英國的一些農(nóng)場旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的農(nóng)業(yè)旅游客人占景點旅游者大致達到40%左右,可見家庭游客比重之大。另外歐美國家近距離經(jīng)常性地利用雙休日進行的以家庭為組織形式自駕車旅游也是最普遍的形式,農(nóng)業(yè)旅游也不例外,特別是農(nóng)業(yè)旅游的觀光、休閑和參與特征更適合于家庭旅游。

學生化。學生是農(nóng)業(yè)旅游的一個重要群體,這一原因主要是城市學生需要學習知識,認識自然,了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民,因此學?；蚵眯猩绫阌嗅槍π缘亟M織學生開展農(nóng)業(yè)旅游,農(nóng)場也針對學生需求開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。如德國、法國等旅游農(nóng)場中許多都設有農(nóng)業(yè)課堂,而學生也有對農(nóng)村環(huán)境認識上的新奇感覺,且學生由于出生在城市、生長于城市,對農(nóng)村農(nóng)業(yè)的完全陌生更增強其到農(nóng)場去旅游需求的迫切性,因此學生市場潛力巨大。

參考文獻:

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論文摘要:本文應用產(chǎn)業(yè)組織理論，探討了旅游產(chǎn)業(yè)的市場結構、市場行為和市場績效三個基本范疇，針對我國旅游產(chǎn)業(yè)有在的問題，提出了一些產(chǎn)業(yè)組織政策建議.

改革開放以來，我國旅游產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展，但是，我國旅游產(chǎn)業(yè)仍而臨著諸多發(fā)展問題。旅游產(chǎn)業(yè)作為一個相對獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，具有很強的依托性和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度，它的發(fā)展涉及到許多部門和產(chǎn)業(yè)。因此，探索我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內在機制、產(chǎn)業(yè)內的企業(yè)與市場的合理組織關系具有重要的意義。

旅游產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)組織理論

產(chǎn)業(yè)組織理論體系的研究始于上世紀30年代，貝恩在1959年出版的《產(chǎn)業(yè)組織》著作，標志著第一個現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論體系的形成。產(chǎn)業(yè)組織理論的基本內容包括產(chǎn)業(yè)組織理論的二個基本范疇以及相應的產(chǎn)業(yè)組織政策，這二個基本范疇是指市場結構、市場行為和市場績效。

(一)市場結構

產(chǎn)業(yè)的市場結構，是指市場經(jīng)濟活動中構成產(chǎn)業(yè)市場的各組成部分之間的相互關系，這種關系綜合反映了市場的競爭和壟斷的關系。而影響市場結構的主要因素是:市場進退障礙、市場集中度和產(chǎn)品差別化程度。

對于旅游產(chǎn)業(yè)來說，首先是研究企業(yè)的進退障礙具有重要的意義。一方面，旅游產(chǎn)業(yè)進入門檻太高，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是不利于新興旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。門檻太低，將導致旅游產(chǎn)業(yè)的無序發(fā)展，盲目上項目，機會成本很高，投資回報則很低。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)退出的障礙也較大，因為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不會由于某個企業(yè)的退出而停止。其次是市場集中度的問題。如果過分分散，不利于形成旅游產(chǎn)業(yè)的集約程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，要使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡快滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，就要強調集團化經(jīng)營、追求規(guī)模經(jīng)濟效益。第二是產(chǎn)品差別化問題。對企業(yè)來說，產(chǎn)品差別化是一種非價格競爭的經(jīng)營手段。旅游產(chǎn)業(yè)所而臨的是千差力一別的自然環(huán)境條件和各種需要，因此要求旅游產(chǎn)品多元化及服務的多樣化。

長期以來，我國旅游產(chǎn)業(yè)的基本特征是規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，大而全、小而全現(xiàn)象明顯，企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟，企業(yè)的實際競爭力不強。截止2000年，我國共有旅游企業(yè)24574個，固定資產(chǎn)總額3570.09億元。企業(yè)平均營業(yè)收入810.78萬元，平均擁有資產(chǎn)1452.79萬元。顯然，我國旅游產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模偏小，重復建設現(xiàn)象嚴重。以飯店業(yè)為例，我國飯店業(yè)是最早在服務水準和企業(yè)管理層次結構與國際飯店業(yè)接軌的一個行業(yè)，最早形成了中國飯店業(yè)的對外開放局而，但是飯店業(yè)同樣存在“小、散、弱、差”的特征，不改組為大的飯店業(yè)集團企業(yè)，現(xiàn)有的市場份額可能被擠占。

旅游產(chǎn)品是服務產(chǎn)品，在形式和內容上，不同的旅游產(chǎn)品存在一定的差異，并且旅游產(chǎn)品因供給客體不同，產(chǎn)品所帶來的效用也是不同的。從這個意義上，旅游產(chǎn)品具有較大的產(chǎn)品差異度。我國旅游產(chǎn)品品種主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游產(chǎn)品成熟。觀光旅游、度假旅游、探親訪友等一大批傳統(tǒng)旅游項目已具備一定生產(chǎn)規(guī)模，能夠滿足不同的旅游消費者。另一方面新興旅游產(chǎn)品出現(xiàn)?，F(xiàn)代旅游者尤其是重復旅游者的增長，表明人們已不能滿足大眾化的旅游消費，史加追求特殊性、趣味性和有益于健康的個性化旅游消費.散客旅游的比重達到80%。我國自1992年已經(jīng)成功推出一系列的主題旅游年，由此各種專項旅游產(chǎn)品層出不窮:會務旅游、商務旅游、體育旅游、教育旅游、探險旅游等等旅游產(chǎn)品適應于不同年齡結構、不同收入結構、不同文化結構的旅游消費者。

但是，在我國旅游市場，由于設立了行業(yè)標準，使得旅游產(chǎn)品有趨于標準化的傾向。同時，由于產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力較差，旅游產(chǎn)品缺乏知識產(chǎn)權保護，旅游產(chǎn)品內容形式雷同，產(chǎn)品差異小。 轉貼于

(二)市場行為

市場行為，是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目的而根據(jù)市場環(huán)境情況采取相應行動的行為，其中的市場環(huán)境主要是指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的市場結構，市場結構是企業(yè)市場行為的主要制約因素，但同時企業(yè)市場行為又反作用于市場結構。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，如何形成公平合理的價格機制，如何搞好旅游產(chǎn)品的促銷工作，以提高效益都是旅游產(chǎn)業(yè)需要解決的問題。

總的來說，旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)市場秩序較為混亂，市場運作規(guī)則、市場管理手段不完善，市場管理的有關法律法規(guī)體系尚未建立，缺乏強有力的監(jiān)督管理措施和手段，影響了旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。造成我國旅游產(chǎn)業(yè)市場這種局而的原因主要是:一方面是管理體制比較混亂。旅游產(chǎn)業(yè)行業(yè)跨度大，隸屬關系復雜，分屬于不同部門、不同系統(tǒng)、不同的經(jīng)濟體制，而各系統(tǒng)又有不同的產(chǎn)業(yè)政策、技術與管理條件，條塊分割現(xiàn)象嚴重。由于沒有明確的主管部門，缺乏統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略和實施調控的機構，致使旅游產(chǎn)業(yè)在整體發(fā)展方向、獲得投資來源、政策與市場扶持、產(chǎn)業(yè)技術開發(fā)等方面基本上流于各自為政、自生自滅的狀態(tài)。另一方面是地方保護主義嚴重。地方保護主義和部門壟斷，搞市場自我保護的封閉體系，從而引發(fā)不正當?shù)氖袌龈偁帲⒁愿哳~回扣、虛假廣告等不正當競爭手段擾亂了旅游市場，使旅游企業(yè)缺乏公平競爭的市場環(huán)境，這樣直接影響了產(chǎn)業(yè)組織結構的改善，導致旅游市場競爭環(huán)境惡劣。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，旅游市場法制和競爭規(guī)則進一步健全，旅游企業(yè)正逐步遠離價格競爭的惡性循環(huán)，從加強管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和提高產(chǎn)品品質著手，才能而對新一輪國際和國內市場競爭。

(三)市場績效

市場績效是指市場的運行效率，它是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的收入、成本、利潤、產(chǎn)品質量以及在技術進步等方而的最終經(jīng)濟成果。評價市場績效的好壞，主要涉及以下幾個方面，如資源配置效率、市場供求平衡、企業(yè)規(guī)模效益、科技水平的提高等;而評價旅游產(chǎn)業(yè)市場績效的最終標準是旅游收入和旅游利潤。

我國旅游產(chǎn)業(yè)市場效益總體理想，2000年，全國旅游總收入達斗519億元，比上年增長12.9%，其中，國際旅游收入達162.24億美元，比上年增長15.1%洲內旅游收入達3175.54億美元，比上年增長12.1%;旅游總收入占GDP的5%，比上年增長3.5%，在GDP中的增幅超過其他行業(yè)，保持良好的發(fā)展趨勢。另外，從我國旅游產(chǎn)業(yè)各領域的情況來看，發(fā)展也是不平衡的。旅行社、飯店業(yè)己成為旅游產(chǎn)業(yè)的支柱，2000年，我國旅行社8993個，其中，國際旅行社1268個，國內旅行社7725個，比上年增長7.7%，旅游飯店1.05萬個，比1999年增長了21%。

但是，我國旅游產(chǎn)業(yè)仍存在多種制度壁泉，限制了旅游企業(yè)的進入和退出，旅游產(chǎn)業(yè)投資、資本運作還受到極大的制約。這必然降低了旅游產(chǎn)業(yè)的資源配置效率。特別是信息技術的發(fā)展對旅游企業(yè)的影響越來越大，我國的旅游產(chǎn)業(yè)組織普遍存在的信息化動力不足，對信息的有效需求不足，信息系統(tǒng)封閉和結構不良等問題，不利于協(xié)調信息技術的發(fā)展與市場對結構性資源配置的關系，不利于促進結構性生產(chǎn)能力剩余的消化，不利于旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的提高。

二、應采取的主要旅游產(chǎn)業(yè)組織政策

產(chǎn)業(yè)組織政策就是政府為解決產(chǎn)業(yè)內企業(yè)間的矛盾，為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和開展有效競爭而制定的一系列政策的總稱。因此，產(chǎn)業(yè)組織政策包括市場結構、市場行為和市場績效二方面的政策內容。市場績效構成產(chǎn)業(yè)組織政策目標，市場結構與市場行為是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織政策的前提條件和途徑。因而，旅游產(chǎn)業(yè)組織政策的內容應包括創(chuàng)建公平的競爭環(huán)境、鼓勵和保護競爭、提高企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟水平、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的高度化。

(一)制定符合我國國情的旅游產(chǎn)業(yè)組織政策

不同的產(chǎn)業(yè)有不同的發(fā)展規(guī)律，旅游產(chǎn)業(yè)政策的制定要具有針對性，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要。首先就要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這是已為國內外旅游業(yè)發(fā)展的實踐所反復證明的我們順應旅游經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，就是吸取和借鑒國內外旅游業(yè)發(fā)展的正反兩個方面經(jīng)驗，主要包括國際通行做法和慣例(如簡化入境簽證、海外旅游者購物退稅等)，各國發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗，以及防止和規(guī)避影響旅游業(yè)發(fā)展的各種不利因素。其次，應符合我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。由于國情不同、社會經(jīng)濟環(huán)境不同、旅游發(fā)展階段不同，產(chǎn)業(yè)政策的具體內容也有所區(qū)別。當前，我國旅游產(chǎn)業(yè)組織政策的制定應考慮的問題是，我國是一個發(fā)展中國家，正處在社會主義的初級階段，雖然正在加速向市場經(jīng)濟方向邁進，但旅游業(yè)發(fā)展所依賴的基礎條件、配套設施、綜合環(huán)境等，與市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家相比還有相當?shù)牟罹?，在此情況下，產(chǎn)業(yè)政策必須處理好政府主導作用與市場對資源配置的基礎性作用問題。

(二)降低旅游產(chǎn)業(yè)進退障礙，形成一個開放的、較完善的旅游產(chǎn)業(yè)市場

旅游產(chǎn)業(yè)組織政策的制定和實施不可能孤立地進行的，要降低旅游產(chǎn)業(yè)進退的障礙，形成較完善的旅游產(chǎn)業(yè)市場。首先，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求在較完善的經(jīng)濟體制下進行，沒有確立市場經(jīng)濟體制，就沒有真正意義上的旅游產(chǎn)業(yè)組織政策。其次，要為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境，使不同大小、不同所有制企業(yè)之間有公平、合理的競爭條件。這種規(guī)范的競爭環(huán)境必須由法律制度作保障，不僅要有專門的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展法規(guī)，而且要在經(jīng)濟法、民法、刑法、行政法、勞動法等各法律中也涉及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內容。

篇9

關鍵詞：迪慶；文化旅游；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0228-03

云南藏族主要聚居在迪慶藏族自治州，少數(shù)散居在麗江市和怒江州的貢山縣，目前云南省有藏族143 042人，聚居在迪慶州的就有132 526人，占云南省藏族人口總數(shù)的92.64%，因此對云南藏區(qū)文化旅游業(yè)的研究，主要以迪慶州為例。

一、迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

迪慶是自然景觀富集和人文旅游資源集聚的旅游勝地。迪慶旅游業(yè)是政府主導的重要產(chǎn)業(yè)，隨著迪慶旅游基礎設施的不斷改善，旅游宣傳促銷工作的推動，迪慶緊緊圍繞旅游資源優(yōu)勢，突出香格里拉品牌、三江并流等品牌優(yōu)勢，經(jīng)過長期培育的迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)也步入了成長階段，政府以香格里拉文化品牌帶動旅游產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，以招商引資的方式建成了壇城文化廣場、香格里拉文博中心、獨克宗古城、霞給生態(tài)溫泉村等文化旅游產(chǎn)業(yè)項目。圍繞打造香格里拉品牌，著重支持香格里拉演藝業(yè)，成立了香格里拉文化發(fā)展有限責任公司，由迪慶州旅游投資公司控股，主要經(jīng)營香格里拉文博中心。由迪慶旅游發(fā)展集團公司控股，成立迪慶夢幻香格里拉旅游文化傳播有限責任公司，創(chuàng)造了大型歌舞詩《夢幻香格里拉·發(fā)現(xiàn)》，積極探索政府引導下文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式和新途徑。以民族歌舞演藝、圖書、音像制品為主的文化產(chǎn)品初具規(guī)模。以藏族文化為特色的餐飲業(yè)已成為餐飲服務行業(yè)的翹楚，迪慶文化旅游資源開發(fā)走向市場，文化旅游企業(yè)都把提升自身文化產(chǎn)品內涵視為可持續(xù)發(fā)展的關鍵，從事文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的企業(yè)穩(wěn)步增加。文化旅游業(yè)在整個旅游業(yè)中發(fā)揮的作用漸漸明顯，成為迪慶旅游的重要組成部分，走出了一條具有迪慶香格里拉特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新之路。

迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征是：

（一）文化旅游產(chǎn)業(yè)互動延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模

迪慶旅游業(yè)的發(fā)展不僅基本形成了包括食、住、行、游、購、娛在內的較為完善的旅游產(chǎn)業(yè)體系，在六大產(chǎn)業(yè)要素的發(fā)展中，均與藏民族為主的特色文化緊密結合。在更大范圍內形成了迪慶民族歌舞演藝、節(jié)慶會展、民族傳統(tǒng)工藝品、民族餐飲文化、影視音像、休閑娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中木制品、陶制品、金屬制品、毛織物品、棉織物品等初步形成產(chǎn)業(yè)化，以民族歌舞、圖書、音像制品為主的文化產(chǎn)品初具規(guī)模，以藏族文化為特色的餐飲業(yè)已成為餐飲服務行業(yè)的翹楚。如藏民家訪是由香格里拉藏民開發(fā)創(chuàng)辦的產(chǎn)業(yè)，今天已成為香格里拉文化與旅游結合的成功典范，在香格里拉和德欽縣城發(fā)展到了30家，接待眾多游客，鍋莊、弦子、山歌成了熱銷產(chǎn)品。

（二）文化旅游產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展促動了文化旅游精品的形成

迪慶以旅游市場為導向，植根于獨特的民族文化，開發(fā)出文化與旅游相結合的精品。獨克宗古城在政府主導和推動下通過“修舊如舊”的原則整治后，重新煥發(fā)出了古老魅力，引來無數(shù)游客?，F(xiàn)在古城里已有95家酒吧、客棧、作坊，生意很好，還吸引了美國、德國、奧地利等近10個國家和國內10多個省的客人長期入住。打造了一批文化旅游精品，不斷創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展思路，挖掘、整理、出版近百種相關香格里拉的書籍、音像制品，成為市場大賣點；引進或協(xié)助拍攝的《茶馬古道》、《梅里雪山》等20余部影視作品，使迪慶成為了最具吸引力的“天然攝影棚”。有力推介了文化產(chǎn)業(yè)資源，向游客展示了迪慶香格里拉文化的獨特魅力，豐富了旅游的文化內涵，迪慶成為最美和最受歡迎的旅游目的地之一。

（三）文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了農(nóng)民收入

在旅游業(yè)的帶動下，民族民間工藝等優(yōu)勢資源的開發(fā)，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的調整，促進了農(nóng)民增收。特別如迪慶民族民間手工藝產(chǎn)品發(fā)展迅速并受到國內外游客青睞，使生產(chǎn)這些傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的村莊的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟得到發(fā)展，增加了農(nóng)牧民收入。如香格里拉尼西湯堆村的陶器具有悠久的歷史，湯堆制陶工藝為藏區(qū)黑陶工藝之精品。隨著迪慶旅游業(yè)的發(fā)展，尼西陶器這一傳統(tǒng)的手工技藝的市場潛力得到開發(fā)，來香格里拉旅游的游客，都會慕名來購買尼西的陶器。尼西土陶的制作品種從以前的土火鍋、土火盆等不多的幾十個品種增加到了現(xiàn)在的109種，涵蓋了生活用品、民族工藝品和宗教用具三大類。隨著品種的不斷增多，尼西土陶越來越受到廣大游客的歡迎市場需求與訂單也隨之增長，產(chǎn)品供不應求，通過公司運作，產(chǎn)品遠銷日本、歐美、北京、昆明、拉薩等地，年銷售額達450萬元。2012年，銷售土陶制品10萬多件，銷售毛收入380多萬元。目前湯堆村有90%的村民都在從事土陶生產(chǎn)，根據(jù)陶器質量和數(shù)量，每位村民的月收入都在5 000元～8 000元之間。黑陶手工藝產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)了湯堆村脫貧致富，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，極大地改善了當?shù)厝嗣袢罕姷纳钏?。給本地百姓帶來了可觀的經(jīng)濟收入，改行從事其他工作的年輕人又回到了制作土陶的行業(yè)，制陶正在成為尼西經(jīng)濟收入的一個主要來源和一項特色產(chǎn)業(yè)。

（四）文化旅游發(fā)展緩解了迪慶剩余勞動力的就業(yè)壓力

文化旅游產(chǎn)業(yè)的興起，極大地緩解了農(nóng)村就業(yè)壓力，減少了人多地少、人多資源少的矛盾。據(jù)不完全統(tǒng)計，迪慶農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達2 581人，年銷售收入達7 149萬元，直接帶動農(nóng)民文化致富847戶。藏民家訪在汲取本土多元民族文化豐富營養(yǎng)，精心編排文藝節(jié)目、提升節(jié)目品位的同時，充分利用旅游促銷手段，同時，其兼顧當?shù)厝罕?、行業(yè)管理機構、旅游公司、游客和當?shù)卣睦?，當?shù)厝罕姷霓r(nóng)牧產(chǎn)品、手工藝品、剩余勞動力大量被藏民家訪購用，藏民家訪經(jīng)營主體在二次銷售中獲利，藏民家訪協(xié)會、旅游公司、導游都可以得到一定比例的抽成，地方財稅收入也得到了增加。這些產(chǎn)業(yè)巧妙地借助旅游市場，把本地資源用民族文化的方式進行包裝運作，既沒有破壞生態(tài)，又把周邊農(nóng)副產(chǎn)品和富余人力資源有效利用起來，拉動了整個香格里拉城市郊區(qū)農(nóng)村發(fā)展，解決就業(yè)1 250人，年銷售收入達1 980萬元。推動間接從業(yè)人員2萬多人上崗，人均新增收入1 000元。據(jù)2010年統(tǒng)計，全州文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員3 966人，占全州服務業(yè)從業(yè)人員的20.63%。

二、迪慶文化旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展存在問題

（一）引導不足

迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)雖然得到持續(xù)發(fā)展，但從互動發(fā)展的階段看政府主導的力度仍然不夠，培育和扶持主要停頓在口頭上和文件上，政府投入少，對文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)缺乏對其產(chǎn)業(yè)屬性、經(jīng)濟功能、發(fā)展?jié)摿?、開發(fā)價值的研究，沒有形成全面系統(tǒng)的指導文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策體系。分析主要原因是認識不到位，看不清產(chǎn)業(yè)互動的市場潛力和前景，長此以往會喪失發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的最好契機。做好文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的重要突破口，但目前迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同互動仍然明顯不足，從我州文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的路徑看，旅游項目與文化項目分開來做，并未將其看作一個產(chǎn)業(yè)來加強統(tǒng)一融合、統(tǒng)一規(guī)劃運作，嚴重削弱了文化旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。我州應該謀求文化、旅游產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃。

（二）開發(fā)力度不夠

一是對民族文化資源的開發(fā)力度不夠。迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依托對民族文化資源的開發(fā)與利用，將精神財富轉化為物質財富。因此，必然面臨著對民族文化資源如何繼承、保護、開發(fā)，創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益的問題，但一直以來政府缺乏對該產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性研究以及對其文化資源的市場價值進行評估。從文化產(chǎn)業(yè)層面上對其進行再認識，到認清民族文化資源所承載的內容以及在開發(fā)的環(huán)境下所表現(xiàn)出的特征，厘清哪些文化資源可用于支撐文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為文化生產(chǎn)的對象，轉化為文化生產(chǎn)力和文化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢等問題都尚是是空白，我州的民間文化資源豐富，但對資源利用水平低。主要表現(xiàn)為對自然資源、人文資源的羅列性了解大于開發(fā)利用，對文化旅游產(chǎn)品進行文化分析、注入文化內涵和文化包裝不夠；科學技術含量低成為制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。資源優(yōu)勢遠未形成市場優(yōu)勢。在目前對景區(qū)的開發(fā)設計中，缺乏專門針對其文化內涵的文化旅游策劃和產(chǎn)品設計。

二是品牌提升不夠。迪慶雖然擁有香格里拉、三江并流世界遺產(chǎn)、茶馬古道等世界級品牌，但圍繞三大品牌的特定區(qū)域結合迪慶自然人文特征的獨具個性的文化品牌的策劃與創(chuàng)意明顯不足，未形成文化旅游產(chǎn)品整體開發(fā)、整體宣傳和整體促銷。策劃的文化消費熱點小而少。就如香格里拉品牌，從文化旅游產(chǎn)業(yè)的層面如何挖掘、深化其文化內涵，展示這一文化圈的獨特個性與魅力、如何與香格里拉大藏區(qū)的旅游文化接軌和整合開發(fā)都停滯在淺層次上。

三是文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新不夠。文化旅游產(chǎn)品功能較為單一，以觀光型、低層次、簡單性的旅游產(chǎn)品居多，可參與性差，對旅游的文化內涵的挖掘的力度遠遠不夠。許多旅游景點仍然是以自然觀光為主體的一般旅游區(qū)。就包括幾個國家公園的開發(fā)中，缺乏針對其文化內涵的文化旅游策劃和產(chǎn)品設計，文化形象策劃設計的力度明顯不足。再比如對獨克宗古城的開發(fā)，目前旅游開發(fā)還是局限于對建筑文化、廣場舞的欣賞以及藏餐吧、旅游商品、歌舞的一般展示上，對古城的歷史文化內涵、節(jié)慶民俗風情、文學藝術底蘊、茶馬古道文化等的開發(fā)缺乏具體細化、針對不同文化主題的產(chǎn)品設計，沒有充分展示最佳民族風情魅力古鎮(zhèn)的整體文化特征。迪慶旅游企業(yè)的文化產(chǎn)品大同小異，雷同重復。特別是迪慶旅游商品明顯存在著品質低劣、工藝粗陋、結構單一、特色不特、趨同化現(xiàn)象嚴重的問題。市場占有率低，利潤少，不能適應蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)的需要。旅游商品占旅游收入的比例較小。主要原因是對具有迪慶地域特色、民族特色的文化內涵挖掘不夠。旅游商品缺乏同時文化旅游商品難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是迪慶旅游商品最大的弱點。民族工藝品生產(chǎn)如皮毛、土陶、銀飾工藝、木制品工藝、民族服飾、紡織等具有悠久的歷史和文化特色，但由于生產(chǎn)旅游商品的企業(yè)工藝粗糙，未能通過現(xiàn)代科技的運用生產(chǎn)出質樸、自然、精致和更具有珍藏、饋贈、紀念價值的旅游商品。

（三）投資不足

文化旅游產(chǎn)業(yè)的投資渠道主要是政府投資、民間投資和外資的進入。我州政府主導的企業(yè)過度依賴政府財政，只講投入不注重產(chǎn)出，忽略了文化旅游產(chǎn)業(yè)起步發(fā)展的自身特性，政府投資效益不佳；政府包辦的體制及政策的不確定性，使得民間投資成本較高，投資渠道過于狹窄和單一。另外缺乏必要的引導和保護，民間投資也存在重復和無效現(xiàn)象，投資回報率不高的問題，這些都使得文化旅游產(chǎn)業(yè)投資不足，制約了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。

迪慶發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)中的民營企業(yè)，由于扶持政策和市場體系不夠完善，迪慶許多從事文化旅游的企業(yè)，受資金、技術、文化程度等方面的制約，存在著各自為營，零散經(jīng)營，形不成規(guī)模，抵御市場風險能力弱的問題，自我發(fā)展能力弱，難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)揮規(guī)模效益。由于缺乏投資主體，融資渠道不暢，往往借貸無門，成為制約文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

三、對策和措施

（一）政府積極引導

1.制定迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。迪慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮主要依托的是具有突出的地域特色和個性的文化以及與之和諧的壯美的自然風光。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是最好的資源整合發(fā)揮效益的方式。要制定迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位、發(fā)展目標、發(fā)展戰(zhàn)略的中長期規(guī)劃，這是基礎性的工作。

2.將民族文化資源的保護與開發(fā)視為迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線。近年來迪慶政府和民間都比較重視民族文化的傳承和保護工作，關于民族文化的挖掘、傳承、保護工作成效顯著。我們需要進一步形成共識的是注重對民族文化的保護式開發(fā)，樹立以民族文化的保護挖掘帶動旅游業(yè)、以旅游業(yè)發(fā)展回饋文化的基本理念，這既是迪慶旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要方式，更是迪慶旅游業(yè)在激烈的市場競爭中求得可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。也是十年來迪慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的精髓所在。正是民族文化的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，促進了對民族文化的自覺認識，促進了其傳承、保護和開發(fā)工作。

（二）整體策劃，塑造文化旅游品牌

提升香格里拉品牌、三江并流品牌和茶馬古道品牌，必須走整合資源+品牌塑造+激活市場+創(chuàng)意的策劃路徑。要充分重視對其文化內涵的策劃和產(chǎn)品設計。確立主導文化旅游產(chǎn)品，進行重點培育。根據(jù)迪慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件重點培育有豐厚文化基礎和市場前景、人才優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，不搞遍地開花。特別是當前對文化新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，要充分考慮市場需求，不盲目效仿和追求規(guī)模，而是要適度，既提高質量又要符合市場化的需求，做精產(chǎn)業(yè)。文化旅游品牌的策劃、設計和市場營銷應該是迪慶旅游二次創(chuàng)業(yè)的核心問題之一。

迪慶文化旅游產(chǎn)業(yè)化的關鍵在于策劃。在充分掌握迪慶文化資源特征和脈絡的基礎上，提煉出最具有代表性文化特征的旅游產(chǎn)品，迪慶文化旅游的發(fā)展實踐充分證明文化旅游品牌的策劃塑造、宣傳和推介十分重要。藏民家訪、尼西土陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、獨克宗古城的打造都是對旅游品牌的成功推介。迪慶需要進一步推進文化旅游品牌的策劃、塑造和宣傳，通過文化旅游品牌延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游內涵，提升旅游質量。

（三）推進文化旅游產(chǎn)業(yè)化的機制創(chuàng)新

1.積極鼓勵、扶持民營文化企業(yè)。文化企業(yè)有其自身的產(chǎn)業(yè)特點和發(fā)展規(guī)律，迪慶從事文化旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，90%以上都是民營企業(yè)和個人。要為民營企業(yè)進入文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造條件，提供政策和資金支持。民營經(jīng)濟介入文化旅游產(chǎn)業(yè)，既豐富文化旅游內涵，同時也會不斷為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓突破口。

2.文化旅游企業(yè)的經(jīng)營機制轉換的創(chuàng)新。與旅游市場緊密結合是迪慶文化旅游企業(yè)轉換和創(chuàng)新經(jīng)營機制的關鍵。文化產(chǎn)品要與緊密與旅游市場接軌，走生態(tài)旅游與文化旅游有機結合，加強旅游產(chǎn)品文化品位和內涵的經(jīng)營之路。

3.建立以文化保護帶動旅游業(yè)、以旅游業(yè)發(fā)展回饋文化保護的機制。迪慶松贊林寺、獨克宗古城的開發(fā)管理都開始貫穿著以文化保護帶動旅游業(yè)、以旅游業(yè)發(fā)展回饋文化保護的理念。我們需要建立從旅游業(yè)收益中提取一部分收益用于文化資源的保護和傳承發(fā)展，形成鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的機制。

（四）完善文化旅游產(chǎn)業(yè)的管理體制

針對迪慶在對旅游業(yè)行政管理和文化旅游產(chǎn)業(yè)市場管理方面存在的問題，需要進一步建立和完善宏觀管理體制，引導文化旅游業(yè)健康發(fā)展，政府應設立相關部門對文化旅游產(chǎn)業(yè)的信息指導、政策協(xié)調和規(guī)劃落實負責，指導為文化旅游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，規(guī)范文化旅游市場，積極鼓勵和支持建立旅游行業(yè)的各級行業(yè)協(xié)會，將微觀管理職能賦予行業(yè)協(xié)會，以形成行業(yè)自律的良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制。

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篇10

今天，全省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與建設旅游村工作現(xiàn)場會議在安康召開了。這個會之所以放在安康開，一方面是因為安康充分發(fā)揮生態(tài)資源優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得富有成效，特點突出；另一方面是安康市委市政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作高度重視，在這里開會，我們可以切身感受這里發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的氛圍，交流抓鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗體會。剛才，安康、寶雞、延安三市就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作進行了大會經(jīng)驗交流，省旅游局、省農(nóng)業(yè)廳、省建設廳領導同志就全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作分別作了很好的發(fā)言，特別是憲民同志就全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作總體情況、主要工作經(jīng)驗、存在的主要問題和今后我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作與旅游村建設的基本思路及要求，講了非常重要的意見，我都同意，希望大家要認真抓好貫徹落實。下面，我再強調講四點意見。

一、充分認識發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要意義

首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進社會主義新農(nóng)村建設的有效途徑。全面建設小康社會、加速推進現(xiàn)代化，最艱巨最繁重的任務在農(nóng)村。為大力推進農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，中央提出了建設“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”社會主義新農(nóng)村的重大歷史任務。實踐證明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進社會主義新農(nóng)村建設的有效途徑。一是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于促進農(nóng)村生產(chǎn)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游能夠有效地促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營，能帶動農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品加工、交通運輸、房地產(chǎn)等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構由一產(chǎn)為主向一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展轉變，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。二是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，帶動農(nóng)民就業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)民生活富裕。通過鄉(xiāng)村旅游，可以把一部分城市居民收入轉移到農(nóng)村，增加農(nóng)村就業(yè)崗位，實現(xiàn)國民收入的再分配。據(jù)測算，一個年接待10萬人次的鄉(xiāng)村旅游景點，可直接和間接安置300位農(nóng)民從業(yè)，直接和間接為1000個家庭增加收入。有的地方農(nóng)民還可以通過鄉(xiāng)村旅游項目的入股分紅增收。三是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于促進農(nóng)村鄉(xiāng)風文明建設。鄉(xiāng)村旅游通過人流帶動了物流和信息流，把城市的許多新理念、新信息、新知識帶到農(nóng)村，對農(nóng)民素質和鄉(xiāng)風民俗具有潛移默化的影響，從而全面提升農(nóng)民素質，促進鄉(xiāng)風文明。四是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于促進農(nóng)村環(huán)境整治和基礎建設，實現(xiàn)村容整潔。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能帶動道路、水、電、通訊等基礎設施建設，促進農(nóng)村綠化美化和環(huán)境衛(wèi)生建設，有利于農(nóng)村自然生態(tài)環(huán)境和居住條件的改善。五是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于推進農(nóng)村基層管理民主。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為農(nóng)村引入了現(xiàn)代管理理念，一些地方在基層組織的引導下，紛紛成立各種協(xié)會，農(nóng)民自主決策、民主決策，促進了農(nóng)村民主管理水平不斷提高。

其次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是擴大內需的重要手段。在今后一個相當長的時期內，擴大內需是促進我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的關鍵所在。旅游業(yè)的帶動系數(shù)最大，在拉動內需方面的作用尤為突出?？偫硖貏e指出：“旅游業(yè)在擴大內需、促進增長中具有十分重要的作用”。鄉(xiāng)村旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能推動城鎮(zhèn)居民下鄉(xiāng)消費，而且能促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村服務業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，從而擴大農(nóng)村居民總體消費規(guī)模，提升國內消費的總體水平。與此同時，鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展迫切需要改善農(nóng)村的基礎設施條件，帶來對基礎設施投資、產(chǎn)業(yè)投資新的需求，從而擴大投資規(guī)模，形成最終消費，拉動經(jīng)濟增長。

第三，鄉(xiāng)村旅游是旅游經(jīng)濟新的增長點。一是農(nóng)村旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮?。我國約有70%的旅游資源集中在廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進旅游資源整合和產(chǎn)品開發(fā)，能壯大我國旅游經(jīng)濟規(guī)模。二是鄉(xiāng)村旅游市場空間廣闊，增長潛力巨大。鄉(xiāng)村旅游市場，既有少年兒童的鄉(xiāng)村科普教育、青年人的農(nóng)事體驗與鄉(xiāng)村娛樂，又有中年人的娛樂與身心放松、老年人的健身療養(yǎng)和休閑以及外國人的觀光游覽和民俗體驗。從過去“五一”、“十一”和“春節(jié)”三個旅游黃金周的統(tǒng)計情況看，全國城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游為出游目的地的約占70%，無論是從地域面積還是從旅游市場群體的廣泛性來講，鄉(xiāng)村旅游都有著巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。三是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是豐富我國旅游產(chǎn)品體系的重要內容。到2015年，我國將成為世界上第一大入境旅游接待國、第四大出境旅游客源國，形成世界上最大的國內旅游市場。屆時，國內旅游人數(shù)可達28億人次，旅游客源市場總量將超過30億人次。巨大的市場需求要有相應的產(chǎn)品供給支撐，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅包括傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品，更多的則是集度假、休閑、觀光功能于一體的綜合性產(chǎn)品，覆蓋面廣、形式多樣、數(shù)量龐大，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于豐富我省旅游產(chǎn)品體系，擴大旅游產(chǎn)品供給，提高我省旅游業(yè)總體接待能力具有重要意義。

二、尊重鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的客觀規(guī)律

首先，要準確把握鄉(xiāng)村旅游的內涵。近年來，我國的鄉(xiāng)村旅游方興未艾，但對于什么是“鄉(xiāng)村旅游”，人們對此的理解和闡述還不乏差異。結合專家學者的意見，我認為，鄉(xiāng)村旅游至少應包含以下三點：一是以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂，或是依托農(nóng)家樂、一村一品形成的一地一色的農(nóng)業(yè)及生態(tài)條件開展的旅游活動；二是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、觀生態(tài)化”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。由此，我們可以認識到，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應該緊緊圍繞發(fā)揮農(nóng)村生態(tài)、農(nóng)業(yè)等資源優(yōu)勢，圍繞增加農(nóng)民就業(yè)、增 加農(nóng)民收入來進行。強調這一點，是針對目前低檔次“農(nóng)家樂”遍地開花的現(xiàn)象，許多“農(nóng)家樂”只能提供吃喝、打麻將等簡單的服務，除了價格低廉以外根本談不上有任何鄉(xiāng)村旅游的色彩，雖然也有其一定的市場需求，但它根本不是鄉(xiāng)村旅游的代表和發(fā)展方向。

其次，要充分認識鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)土性、參與性、休閑性、自然性四個特點。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游最基本的特征，優(yōu)美絢麗的鄉(xiāng)村自然風光、豐富多彩的鄉(xiāng)村民俗風情、充滿情趣的鄉(xiāng)土文化藝術、風格迥異的鄉(xiāng)村民居建筑、富有特色的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)勞作、形態(tài)各異的農(nóng)用勞動器具、鄉(xiāng)土氣息濃郁的農(nóng)事節(jié)氣活動、生活感強烈的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場加工等，無不體現(xiàn)出鄉(xiāng)村性。參與性是指能使游客在農(nóng)耕農(nóng)忙中體會到勞動所帶來的全新生活體驗，游客既能觀賞到優(yōu)美的田園風光，又能滿足參與的欲望，最后還能購得自己勞動的成果，很好地融觀光、操作、購物于一體。休閑性，無論是游客在鄉(xiāng)村的游憩、娛樂、采摘、農(nóng)作、垂釣、燒烤、食宿，還是在環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村度假山莊避暑、避寒，都能夠體驗鄉(xiāng)村文化、了解鄉(xiāng)村生活，達到放松身心、休閑養(yǎng)身的效果。自然性是指鄉(xiāng)村旅游的設施和環(huán)境自然，設施一般采用天然的木頭、竹材、石材等環(huán)保材質，環(huán)境的營造依山傍水、較少粉飾，在這樣的自然環(huán)境中，游客的行為也輕松自然，提高了旅游的質量。

第三，要認識到鄉(xiāng)村旅游的類型豐富。鄉(xiāng)村旅游類型豐富，國家旅游局推薦了10種發(fā)展模式，分別是鄉(xiāng)村度假休閑型（農(nóng)家樂型）、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設型、原生態(tài)文化村寨型、民族風情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型、紅色旅游結合型。應該說，在不同的地區(qū)和不同的發(fā)展階段，各種鄉(xiāng)村旅游都有其市場需求。如在20世紀60年代，西班牙、美國、日本等國家重點開發(fā)以遠離城市的農(nóng)村傳統(tǒng)文化和田園風光為資源特征的鄉(xiāng)村旅游。20世紀80年代后，在歐美一些發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游開始走上集觀光、度假、體驗、環(huán)保等多功能為一體的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為與景區(qū)、都市并列的三大旅游目的地之一。上世紀90年代前后，國內一些靠近城市和景區(qū)的農(nóng)村自發(fā)地開展形式多樣的農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動，逐漸開辦一些觀光休閑農(nóng)業(yè)園，開展采摘、釣魚、野餐等旅游活動，吸引城里游客。隨著人民生活水平由溫飽型向全面小康型轉變，休閑旅游需求日益強烈，一些注重親身體驗的“鄉(xiāng)村農(nóng)事游”、注重環(huán)境保護和融入自然的“鄉(xiāng)村生態(tài)游”、注重綠色食品消費和鄉(xiāng)村療養(yǎng)的“鄉(xiāng)村健康游”、注重農(nóng)業(yè)科技教育的“鄉(xiāng)村科教游”等逐漸興起，國內的鄉(xiāng)村旅游也開始向具有觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學習、健康等綜合功能的方向發(fā)展。

第四，要認識到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式很多。目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式各式各樣，有學者總結了：村民獨立發(fā)展、“村支兩委+村民”、“政府+村委+村民”、“政府+旅行社+農(nóng)民協(xié)會+村民”、“外來企業(yè)經(jīng)營”、“外來企業(yè)+農(nóng)民協(xié)會+村民”等六種模式。不論什么模式，歸根結底，都離不開農(nóng)民、市場、資金、管理這些基本要素，離不開農(nóng)村特色。具體采用什么模式，必須從當?shù)氐膶嶋H出發(fā)，以當?shù)氐馁Y源稟賦和經(jīng)濟社會發(fā)展水平為依據(jù)，因地制宜，選擇適合自身條件的組織模式，平衡各方利益，提高鄉(xiāng)村旅游的組織化程度，提升市場競爭能力，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供良好的組織基礎。

第五，旅游村建設是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要抓手。鄉(xiāng)村旅游是把農(nóng)村資源再次利用的有效方式，而作為鄉(xiāng)村旅游核心吸引物的旅游村，是我們發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要抓手。抓旅游村建設應該大致有個標準，我認為，旅游村建設要堅持五化理念，就是“環(huán)境生態(tài)化、居住文明化、餐飲本地化、服務標準化、管理規(guī)范化”，以此來指導旅游村建設。

三、緊扣鄉(xiāng)村旅游薄弱環(huán)節(jié)，解決實際問題

近年來，在各級黨委政府的重視和關懷下，在各相關部門的共同努力下，我省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作應該說取得了十分顯著的成績，但由于起步晚、歷史短，尚未形成規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展態(tài)勢，需要我們在以下8個薄弱環(huán)節(jié)下大力氣做工作。

在鄉(xiāng)村旅游管理方面。鄉(xiāng)村旅游涉及農(nóng)村發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設、農(nóng)業(yè)結構調整、旅游業(yè)發(fā)展、環(huán)境保護等，涉及面廣，事無巨細，需要權威的協(xié)調管理機構進行統(tǒng)一的管理。但目前政府的主導作用還沒有得到充分發(fā)揮，各地都沒有一個統(tǒng)一的管理機構對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行協(xié)調與管理，并且缺乏相應的政策法規(guī)，多頭管理、各自為政，在遇到問題時無人管理或互相推諉，許多不科學的開發(fā)行為和不規(guī)范的經(jīng)營行為得不到有效治理，影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游利益分配方面。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中涉及集體、旅游企業(yè)和農(nóng)民的利益分配問題，如何妥善、合理地處理好這些問題，協(xié)調好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中各方面的關系，對于鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展具有重要的意義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要目的之一是發(fā)展經(jīng)濟，無論是政府、經(jīng)營者或是農(nóng)民，都希望通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游從中獲利，追求經(jīng)濟效益是他們發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的共同目的。然而，鄉(xiāng)村旅游利益主體的多樣性和利益關系的復雜織在一起，給鄉(xiāng)村旅游的收益分配帶來諸多障礙，造成各利益主體間的矛盾。因而，如何準確處理各個利益相關者的利益分配關系，是推進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的一個關鍵性問題。

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念方面。目前有的地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念上還存在一些錯誤認識，有的認為旅游應是風景名勝區(qū)與大都市的事，鄉(xiāng)村地區(qū)沒什么可游的，未能認識鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的互補性和功能優(yōu)勢，從而忽視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。有的缺乏對鄉(xiāng)村旅游基本特征的正確認識，忽視鄉(xiāng)村旅游應該保持的“鄉(xiāng)村性”，出現(xiàn)建筑城市化、活動商業(yè)化等趨向。有的對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游所需的條件缺乏充分的分析與認識，對鄉(xiāng)村旅游資源分析不夠、評價過高，導致對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過于樂觀、期望過高。往往簡單認為，對現(xiàn)有農(nóng)田、果園、牧場、養(yǎng)殖場的開發(fā)利用就能建成鄉(xiāng)村旅游區(qū)，對開發(fā)建設鄉(xiāng)村旅游所需要的其他資源條件如農(nóng)業(yè)資源基礎、鄉(xiāng)村自然景觀、區(qū)位條件、旅游基礎、投資條件等認識不足。

在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方面?？偟膩碚f是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。有些地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，沒有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游開發(fā)的大系統(tǒng)，任由經(jīng)營者進行盲目的投資與開發(fā)，甚至出現(xiàn)了遍地開花和重復建設的現(xiàn)象，導致資源開發(fā)的特色不強、形式單一、水平不高、檔次低下，從而缺乏對客源市場的/文秘站－您的專屬 秘書，！/吸引力。

在鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設方面。當前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大問題之一是基礎設施落后。許多地方的基礎設施遠遠不能滿足游客的需要，例如，道路、停車場、洗手間等公共設施，數(shù)量不足，質量低下?？头?、餐廳等主要食宿設施衛(wèi)生條件差，難以讓人接受，難以留住游客。

在鄉(xiāng)村旅游市場促銷方面。目前，旅游開發(fā)已由資源導向型向市場導向型轉變，但鄉(xiāng)村旅游本身存在地域分散、經(jīng)營規(guī)模小的特征，致使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者無力從事全面的市場調查研究，無力進行市場開拓，加之專業(yè)人才匱乏，嚴重制約了市場份額的擴大。

在鄉(xiāng)村旅游市場管理方面。一些鄉(xiāng)村旅游景點管理滯后，服務質量不高。具體表現(xiàn)為：一是衛(wèi)生狀況不好，存在“臟、亂、差”現(xiàn)象；二是亂搭亂建現(xiàn)象嚴重，破壞了古建筑、古村落的古樸風格，形成強烈的視覺反差；三是少數(shù)景點游覽線路組織不好，標志不明顯，有的還要走回頭路；四是有的景點工商戶太多，濃厚的鄉(xiāng)村文化氛圍或宜人的自然風光被花哨的商業(yè)氣息所沖淡，讓旅游者找不到“回歸自然”的感覺。

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與效益方面。目前許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一雷同，難于滿足旅游市場日趨多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。有些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是表層開發(fā)，缺乏創(chuàng)新設計和深度加工，文化品位不高，特色不明顯，參與性不足，難以提高旅游者的旅游感受。由于產(chǎn)品單一，檔次不高，經(jīng)營管理不善，服務質量不高等多方面原因，導致鄉(xiāng)村旅游效益不明顯，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對環(huán)境保護等一些負面影響則有所加劇。

四、切實加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作的領導，促進鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展

一要明確責任。全省各市、縣、區(qū)黨委政府，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與管理工作當中，要切實履行好戰(zhàn)略制訂、整體謀劃、統(tǒng)一規(guī)劃、打造品牌、積極動員、分工合作的職責。具體來說要做好三件事情：一是在深化對鄉(xiāng)村旅游與旅游名村名鎮(zhèn)建設工作認識的基礎上，根據(jù)當?shù)剜l(xiāng)村旅游的資源與發(fā)展環(huán)境，圍繞總體發(fā)展目標，制訂好發(fā)展戰(zhàn)略；二是要在科學發(fā)展觀的指導下，統(tǒng)一規(guī)劃好本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展藍圖，統(tǒng)一編制好本地的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃；三是要抓好群眾發(fā)動工作與管理協(xié)調工作。

各級政府相關部門，特別是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、建設、旅游和發(fā)展改革、財政、稅務、扶貧等相關部門，要根據(jù)本部門的職能，針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和新農(nóng)村建設，特別是旅游名村名鎮(zhèn)的建設與發(fā)展工作，切實做好有針對性的扶持工作，充分利用好當前黨和國家所制定的各種現(xiàn)行政策，解決好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游名村名鎮(zhèn)建設中的實際困難。要針對當前我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游名村名鎮(zhèn)建設與管理當中存在的問題，切實加強管理與服務工作，通過深入基層調查研究，加強培訓、強化服務等各種有效舉措，促進我省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與旅游名村名鎮(zhèn)建設工作提高水平、提升形象，增強市場競爭力。

二要抓規(guī)劃。目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)基本處于農(nóng)民自發(fā)階段，存在著小、散、亂等問題，缺乏整體規(guī)劃控制和科學的發(fā)展依據(jù)。一定要貫徹“先規(guī)劃，后開發(fā)”和“統(tǒng)一規(guī)劃，分級分步實施”的原則，一手抓規(guī)劃編制，健全鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系；一手抓規(guī)劃落實，建立規(guī)劃實施的監(jiān)督機制。按規(guī)劃要求促進村鎮(zhèn)改造，建設宜居宜游村莊。同時，要抓跟蹤，及時反饋信息，不斷修訂規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要從“規(guī)?；?、規(guī)范化、特色化、國際化”的角度去審視，要針對旅游市場的需求，從方便游客的角度，建立健全吃、住、行、游、購、娛六要素齊備的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

三要抓融資，抓項目。一是爭取國家扶持。抓住國家對基礎設施建設、新農(nóng)村建設和民生事業(yè)大幅投資的機遇，積極爭取國家的資金扶持，重點抓水、電、路等村鎮(zhèn)基礎設施建設和生態(tài)環(huán)境治理等項目建設。二是設立專項經(jīng)費。加強政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的保障性資金投入，根據(jù)實際需要，設立一定金額的鄉(xiāng)村旅游專項經(jīng)費，納入財政預算，主要用于鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、形象宣傳、建立公共信息平臺、廁所、路牌標識建設、服務人員培訓等公共服務投資；三是通過貸款貼息、小額擔保貸款等優(yōu)惠政策，引導當?shù)刂行∑髽I(yè)、民營企業(yè)、農(nóng)戶等個體投資者積極投資當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游；四是加強招商引資，鼓勵和吸引外來投資者向鄉(xiāng)村景區(qū)、鄉(xiāng)村度假村等投資。

四要抓營銷，樹立形象。在鼓勵鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進行自我營銷的同時，各級政府應著重在鄉(xiāng)村旅游的品牌打造和整體形象營銷上下功夫，為本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的市場環(huán)境。一是多點結合抓宣傳。各級宣傳、文化、新聞部門要加大對鄉(xiāng)村旅游的公益性宣傳，利用電臺、電視臺、報刊、網(wǎng)站等多種手段，開設鄉(xiāng)村旅游專版和專欄，加大媒體宣傳力度；二是組織策劃抓促銷。各級旅游部門要指導好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策劃、組織和包裝，把鄉(xiāng)村旅游促銷納入旅游促銷計劃，幫助設計和提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場形象，推動分散的農(nóng)村旅游產(chǎn)品走向市場；三是抓鄉(xiāng)村旅游精品建設，積極培育開發(fā)一批特色突出、服務優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品，提升本地鄉(xiāng)村旅游整體形象，滿足國內外不同層次的休閑度假需求。

五要抓環(huán)境保障。一是制定標準。要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，按照服務標準化、制度化的要求，提出鄉(xiāng)村旅游標準化發(fā)展的思路和目標，制定行業(yè)的地方標準，對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、旅游交通、住宿條件、餐館、鄉(xiāng)村娛樂、公共廁所、游客服務中心、旅游安全等提出明確標準要求。二是規(guī)范市 場。公安、工商、旅游、物價、衛(wèi)生等相關部門要加大市場監(jiān)管力度，定期或不定期對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點的餐飲、運輸、商貿(mào)、住宿、衛(wèi)生等進行檢查。三是基層組織建設。要促進鄉(xiāng)村旅游協(xié)會建設，促進管理民主化，保證公平，讓更多農(nóng)民受益。四是監(jiān)控監(jiān)管。借鑒可持續(xù)旅游指標體系，建設監(jiān)控鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、開發(fā)與管理過程的指標體系。